Nghiên cứu hành vi khách hàng tại Phúc Long coffee and tea house Thủ Dầu Một, Bình Dương

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng nâng cao, nhu cầu về thực phẩm sạch cũng như chất lượng sản phẩm ngày càng khắt khe hơn. Chính vì vậy nắm bắt được hành vi khách hàng là điều vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Việc hiểu rõ được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể dự đoán được cách khách hàng phản ứng trước một chiến lược marketing. Ví dụ như vì sao khách mua hàng? Khách mua gì? Ở đâu? Khi nào? Mua như thế nào? Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách? Những yếu tố đang thay đổi trong xã hội… Từ đó doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược của mình một cách hiệu quả hơn.Thủ Dầu Một cũng là một thành phố đang phát triển. Thị trường đồ uống nơi đây vô cùng phong phú, nhất là về cà phê và trà sữa. Những cửa hàng đồ uống mọc lên như nấm tại nơi đây, phải kể tới những thương hiệu nỗi tiếng như: Highlands Coffee, Starbucks, Trung Nguyên, Phuc Long Coffee Tea House,…Mỗi thương hiệu đều có một phong cách, đồ uống, giá cả và cung cách phục vụ khác nhau. Chính vì vậy tôi muốn biết được cách mà những thương hiệu này nắm bắt được hành vi người tiêu dùng của họ. Tôi lựa chọn Phuc Long Coffee Tea House là đối tượng nghiên cứu của mình. Đề tài nghiên cứu mà tôi chọn là: “Nghiên cứu hành vi khách hàng tại Phúc Long coffee and tea house Thủ Dầu Một, Bình Dương”

MỤC LỤC

A/PHẦN MỞ ĐẦU 4

1 Lý do chọn đề tài 4

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 4

4 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu 4

5 Ý nghĩa của đề tài 5

6 Kết cấu của đề tài 5

B/PHẦN NỘI DUNG 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG TẠI PHÚC LONG COFFEE AND TEA HOUSE 6

1.1 Cơ sở lý thuyết hành vi khách hàng 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 6

1.2 Nguồn gốc và lịch sử ra đời của Phúc Long coffee and tea house 7

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của Phúc Long coffee and tea house 8

1.3.1 Tầm nhìn 8

1.3.2 Sứ mệnh 8

1.4 Giá trị cốt lõi của Phúc Long coffee and tea house 9

1.5 Lĩnh vực hoạt động của Phúc Long coffee and tea house 9

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TẠI PHÚC LONG COFFEE AND TEA HOUSE THỦ DẦU MỘT, BÌNH DƯƠNG 10

2.1 Yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng 10 2.1.1 Yếu tố văn hóa 10

2.1.2 Yếu tố xã hội 11

2.1.3 Yếu tố cá nhân 12

2.1.4 Về tuổi tác 12

2.1.5 Về nghề nghiệp 13

2.1.6 Yếu tố tâm lý 13

2.2 Đặc điểm người mua hàng 13

2.3 Tiến trình ra quyết định mua hàng tại Phúc Long 15

2.3.1 Khái quát tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 15

2.3.2 Xác định nhu cầu 16

2.3.3 Tìm kiếm thông tin 16

2.3.4 Đánh giá lựa chọn thay thế 16

2.3.5 Quết định mua hàng 16

2.3.6 Hành vi sau khi mua hàng 17

2.4 Đánh giá phương thức tiếp thị của Phúc Long thông qua nghiên cứu 17

2.5 Ưu và nhược điểm của Phúc Long coffee and tea house 22

2.5.1 Ưu điểm 22

2.5.2 Nhược điểm 23

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 24

C/KẾT LUẬN 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ

Danh mục biểu đồ:

Biểu đồ 1 Khách hàng thích Phúc Long do………

……….12

Biểu đồ 2 Người dùng tìm hiểu khuyến mãi qua…….……….……….13

Biểu đồ 3 Thu nhập mỗi tháng……….….………14

Biểu đồ 4 Giới tính……… 15

Biểu đồ 5 Giới tính……… ……19

Biểu đồ 6 Cùng với ai……….………19

Biểu đồ 7 Độ thường xuyên………….……….……….………20

Biểu đồ 8 Thích Phúc Long ở điểm ……… ……….………

20 Biểu đồ 9 Độ hài lòng……… ……….… ………

21 Biểu đồ 10 Giá cả ……… ………

21 Biểu đồ 11 Vị trí ưu thích……….………….

……….22

Biểu đồ 12 Điểm không hài lòng…… …… ……….

……….22

Biểu đồ 13 Thời điểm ……… ……….… …

……… 23

Biểu đồ 14 Thu nhập mỗi tháng……….

……… 23

Danh mục sơ đồ: Sơ đồ 1 Tiến trình quyết định mua hàng……….16

A/PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài.

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng nâng cao, nhucầu về thực phẩm sạch cũng như chất lượng sản phẩm ngày càng khắt khe hơn.Chính vì vậy nắm bắt được hành vi khách hàng là điều vô cùng quan trọng đối vớibất kỳ doanh nghiệp nào, bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bạicủa doanh nghiệp Việc hiểu rõ được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanhnghiệp có thể dự đoán được cách khách hàng phản ứng trước một chiến lượcmarketing Ví dụ như vì sao khách mua hàng? Khách mua gì? Ở đâu? Khi nào?Mua như thế nào? Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách?Những yếu tố đang thay đổi trong xã hội… Từ đó doanh nghiệp có thể điều chỉnhchiến lược của mình một cách hiệu quả hơn

Thủ Dầu Một cũng là một thành phố đang phát triển Thị trường đồ uống nơiđây vô cùng phong phú, nhất là về cà phê và trà sữa Những cửa hàng đồ uống mọclên như nấm tại nơi đây, phải kể tới những thương hiệu nỗi tiếng như: HighlandsCoffee, Starbucks, Trung Nguyên, Phuc Long Coffee & Tea House,…Mỗi thươnghiệu đều có một phong cách, đồ uống, giá cả và cung cách phục vụ khác nhau.Chính vì vậy tôi muốn biết được cách mà những thương hiệu này nắm bắt đượchành vi người tiêu dùng của họ Tôi lựa chọn Phuc Long Coffee & Tea House là đối

tượng nghiên cứu của mình Đề tài nghiên cứu mà tôi chọn là: “Nghiên cứu hành

vi khách hàng tại Phúc Long coffee and tea house Thủ Dầu Một, Bình Dương”

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài.

Tìm hiểu và phân tích hành vi khách hàng tại Phúc Long coffee and teahouse từ đó đề tài đưa ra một số phương pháp giúp cho cửa hàng có thể điều chỉnhchiến lược kinh doanh của mình một cách hiệu quả hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài.

- Đối tượng nghiên cứu: hành vi khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu: Phúc Long coffee and tea house Thủ Dầu Một, BìnhDương

4 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu.

5 Ý nghĩa của đề tài.

Qua đề tài này Phúc Long coffee and tea house có thể biết được hành vingười tiêu dùng của cửa hàng từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệuquả hơn Bên cạnh đó, đề tài còn đưa ra những biện pháp giúp cho việc nắm bắthành vi khách hàng của cửa hàng tốt hơn

6 Kết cấu của đề tài.

vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực sản phẩm hàng hóa,dịch vụ này.

Hành vi khách hàng bao gồm tổng hơp đến hoạt động tiêu dùng, sử dụng vàhoạt động xử lý hàng hóa Cụ thể có thể phân tích như sau:

- Hoạt động mua hàng: nghĩa là người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa hoặcdịch vụ cách người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và tất cả các hoạtđộng dẫn đến quyết định mua hàng, bao gồm cả việctìm kiếm thông tin đánh giáhàng hóa dịch vụ, phương thức thanh toán và bao gồm cả trải nghiệm của ngườidùng khi mua hàng

- Hoạt động sử dụng, tiêu dùng: là việc sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm hànghóa, dịch vụ của người mua

- Hoạt động xử lý: liên quan đến cách người tiêu dùng thải bỏ sản phẩm vàbao bì; cũng có thể bao gồm các hoạt động bán lại hay hoạt động ký gửi hàng hóa

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một loạt các yếu

tố bên trong(chủ quan) và bên ngoài(khách quan)

a Yếu tố văn hóa.

Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc đến hành vicủa người tiêu dùng Bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa

b Yếu tố mang tính chất xã hội

Những yếu tố mang tính chất xã hội như nhóm, gia đình, vai trò và địa vị xãhội là một trong các yếu tố có mức độ ảnh hưởng khá cao đến hành vi mua củangười tiêu dùng.

c Yếu tố mang tính chất cá nhân

Những nét đặc trưng bề ngoài của con người đặc biệt là nghề nghiệp, tìnhtrạng kinh tế, lối sống, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân ảnh hưởng không hềnhỏ đến hành vi mua của người tiêu dùng

d Yếu tố tâm lý

Các yếu tố có tính chất tâm lý cũng nằm trong các yếu tố ảnh hưởng lớn đếnhành vi người mua Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng củabốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và tháiđộ

1.2 Nguồn gốc và lịch sử ra đời của Phúc Long coffee and tea house.

Ra đời năm 1968 trên tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng),Phúc Long kỳ vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng cao, lưu giữhương vị truyền thống Việt Nam kết hợp với phong cách thưởng thức hiện đại

Vào những năm 80, Phúc Long lần lượt khai trương ba cửa hàng trên đường

Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu hương vị trà và càphê thuần Việt đến với khách hàng cũng như du khách quốc tế Nỗ lực không ngừng

để cải tiến chất lượng, đầu tư trí tuệ và tình cảm để mỗi sản phẩm đều hướng tới sựgắn kết cảm xúc, gửi niềm vui tới từng khách hàng với tất cả sự trân trọng, năm

2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập

Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên; đồng thời quyết địnhđầu tư nhà máy chế biến trà & cà phê tại Bình Dương với mục tiêu đảm bảo cungứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu cầuxuất khẩu

Từ khát khao mang đến những thức uống tươi ngon, đậm vị được pha chếtrực tiếp, phục vụ tận tay khách hàng với phong cách hiện đại và mức giá hợp lý,cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea đầu tiên đã ra mắt tại TTTM Crescent MallQuận 7 Đây là sự kiện đánh dấu bước chuyển mình trong lịch sử phát triển củaPhúc Long, từng bước trở thành thương hiệu Việt hiếm hoi chính thức tham gia vàolĩnh vực Food & Beverage với cửa hàng hoạt động theo mô hình tự phục vụ trongkhông gian hiện đại, đẳng cấp và nổi bật

Trải qua gần 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt cà phêthượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trịnhất khi thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ýtưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê.

Tiếp nối nỗ lực, từ một cửa hàng đầu tiên, đến nay, Phúc Long xây dựng hơn

44 cửa hàng trên khu vực TP.HCM, Bình Dương, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nộiphục vụ những thức uống tươi ngon từ trà và cà phê Không dừng lại tại đó, chúngtôi tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam raBắc Tăng độ phủ của sản phẩm đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiệnlợi…

Hoạt động với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, cùngnhau, Phúc Long đã và đang viết tiếp câu chuyện của một thương hiệu Việt giàutruyền thống, kết nối tinh túy của nhiều thập niên kinh nghiệm và không ngừng chắtlọc, làm mới mình trong bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu luôn gắn

Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chấtlượng được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trênthị trường quốc tế

Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trịthật sự, thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng.

1.4 Giá trị cốt lõi của Phúc Long coffee and tea house.

Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốtnhất

Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năngđộng, sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển côngbằng

Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tíchcực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với

xã hội

1.5 Lĩnh vực hoạt động của Phúc Long coffee and tea house.

Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm(đóng gói)

Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng:

- Các loại thức ăn, thức uống

- Các loại bánh ngọt, bánh mặn

- Dịch vụ giao hàng tận nơi

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TẠI PHÚC LONG COFFEE AND TEA HOUSE THỦ DẦU MỘT, BÌNH DƯƠNG

2.1 Yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu

dùng.

Trên thực tế, ta có thể thấy rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vingười tiêu dùng bao gồm các yếu tố bên ngòai và bên trong Việc mua một loại mặthàng nào đó bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố, trong đó phải kể đến bốn yếu tố có ảnhhưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng đó là: yếu tố văn hóa, yếu tố cánhân, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lí Và để hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng ở PhúcLong thì chúng ta sẽ đi phân tích rõ hơn về các yếu tố trên

2.1.1 Yếu tố văn hóa.

Đây là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một con người.Không như những loài động vật khác, phần lớn cách ứng xử của con người đềumang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xã hội đều học được những giá trị, nhậnthức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quantrọng khác Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tốvăn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn Người làmmarketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing haycác thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viênbán hàng…

Đa phần các cửa tiệm của Phúc Long đều sử dụng màu chủ đạo là màu xanh

lá cây Nhìn sơ qua có lẽ mọi người sẽ dễ nhầm lẫn với màu xanh lá của Starbucksnhưng đại diện của Phúc Long cũng cho biết các thương hiệu nước ngoài khôngphải là một mối đe dọa, vì đối tượng khách hàng mà Phúc Long nhắm đến là kháchhàng trẻ, giá cả phù hợp, không phải nhắm tới Starbucks hoặc các đối thủ nhóm trênqua đó có thể thấy Phúc Long đang thực sự muốn giành lợi thế ở phân khúc trungbình

Ra đời hơn 60 năm, Phúc Long không chỉ xây dựng được thương hiệu tronglòng người Việt về trà và cà phê mà hiện nay Phúc Long đã xây cho mình một loạtthức uống phong phú , đa dạng từ cà phê, trà đến nước ép trái cây, sinh tố, đồ ănsáng

Biểu đồ 1 Khách hàng thích Phúc Long do.

Qua biểu đồ trên, ta có thể thấy thức uống ngon chiếm tới 44% lý do ngườitiêu dùng thích phúc long, bên cạnh đó việc lựa chọn vị trí đặt cửa tiệm cũng nhưcách bài trí của hàng là một điểm cộng cho Phúc Long bởi yếu tố này chiếm tới39% Tiếp đến thái độ nhân viên chiếm 12% cũng là một con số không hề nhỏ, điều

đó cho thấy rằng Phúc Long đã đào tạo nhân viên mình hết sức bài bản khiến chokhách hàng khi tới đây cảm thấy thật sự thoải mái và vui vẻ vì mình được quan tâmtận tình như “thượng đế” và đáng với đồng tiền mà họ đã bỏ ra Cuối cùng, giá cảchiếm 5% lý do khi khách hàng tới Phúc Long, cho thấy rằng bảng giá của PhúcLong khá hợp lý

Bên cạnh đó thì chuỗi cửa hàng này đang phát triển theo hai hướng dịch vụ:Take away express phục vụ cho khách bình dân với mức giá dao động khoảng28.000-35.000 đồng với một số loại nước uống phổ thông như cà phê sữa đá, nóng,trà đào…Take away house phục vụ cho nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn, giáthức uống trung bình 40.000-42.000 đồng

2.1.2 Yếu tố xã hội.

Những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảoảnh hưởng không hề nhỏ tới hành vi người tiêu dùng

Biểu đồ 2 Người dùng tìm hiểu khuyến mãi qua.

Qua biểu đồ trên ta có thể thấy người tiêu dùng đa số biết đến Phúc Longthông qua mạng xã hội (32%), khi công nghệ 4.0 ngày càng phát triển thì PhúcLong đã nắm bắt được kịp thời, quảng cáo trên các phương tiện mạng xã hội giúpngười tiêu dùng biết đến Phúc Long nhiều hơn đặc biệt là các bạn trẻ Kế đến là bạn

bè (30%) yếu tố này được xem là hình thức quảng cáo không công của Phúc Long,không cần phải bỏ ra bất kì chi phí nào Phúc Long cũng sẽ có được những kháchhàng mới nhờ vào những khách hàng đã tới trước đây Như đã nói ở phần yếu tốvăn hóa vị trí cửa hàng được xem là yếu tố không kém phần quan trọng việc cửatiệm được đặt ở những nơi mặt tiền giao thông đông người qua lại sẽ thu hút được

sự chú ý của khách hàng, dễ dàng thuận tiện để khách hàng tìm đến (18%)

2.1.3 Yếu tố cá nhân.

Bên cạnh các yếu tố xã hội và văn hóa thì cá nhân cũng là một yếu tố quyếtđịnh đến việc mua hàng Những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó ảnhhưởng vô cùng lớn tới quyết định mua hàng của họ

lòng từ phía khách hàng ở độ tuổi trung niên cho thấy Phúc Long không chỉ nhắmđến riêng một đối tượng ở nào cả mà phân bố đều ở các độ tuổi khác nhau.

2.1.5 Về nghề nghiệp.

Nghề nghiệp của khách hàng cũng không kém phần quan trọng trong việcquyết định tới hành vi tiêu dùng của họ

Biểu đồ 3 Thu nhập mỗi tháng.

Qua biểu đồ trên ta có thể thấy, mức thu nhập dưới 1 triệu đồng chiếm đến49% Kế đến là mức lương từ 1 triệu cho đến 3 triệu chiếm (36%), và trên 3 triệuđồng chỉ chiếm 2% Điều đó cho thấy giá bán cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởngđến hành vi khách hàng

2.1.6 Yếu tố tâm lý.

Hơn 60 năm hoạt động, Phúc Long được nhiều người biết tới không chỉ bởithức uống ngon, đa dạng mà còn bởi bầu không khí dễ chịu, khung cảnh đẹp vàcung cách phục vụ của nhân viên nơi đây Tất cả thức uống của phúc long đều đượclàm từ nguyên liệu do chính nông trại của Phúc Long cung cấp Chính vì vậy, thứcuống của Phúc Long có giá cả hợp lý, khách hàng cũng rất yên tâm về nguồn gốcxuất xứ của nguyên liệu cũng như thức uống của họ Đây là một điểm cộng vô cùnglớn của Phúc Long trong tâm lý khách hàng Điều đó được thể hiện rõ hơn khikhách hàng tới Phúc Long đều đánh giá 5 sao về sự hài lòng Đó là động lực để choPhúc Long ngày càng phát triển hơn trong tương lai