Xây Dựng Thương Hiệu Bánh Đa Hoa Sơn Giai Đoạn 2016 - 2026

4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN ĐẠI DƯƠNG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BÁNH ĐA HOA SƠN

GIAI ĐOẠN 2016 - 2026

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN ĐẠI DƯƠNG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BÁNH ĐA HOA SƠN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này

là trung thực và chưa bao giờ được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả

Nguyễn Đại Dương

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn sựgiúp đỡ của TS Hoàng Thị Thanh Vân

đã rất tận tình hướng dẫn cho tôi trong quá trình thực hiện bản luận văn này Tôi xin chân thành cảm ơn bà Bùi Thị Mai Hoa – giám đốc công ty cổ phần đầu tư Hoa Sơn đã hỗ trợ và truyền cảm hứng cho tôi thực hiện tốt luận văn

này Tôi cũng rất biết ơn tập thể Giảng viên của trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia về những kiến thức đã giảng dạy cho tôi trong chương trình

Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Tôi cũng xin cảm ơn các lãnh đạo cơ quan, các nhà chuyên môn, các đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi và đóng góp ý

kiến quý báu giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ cũng như những ý kiến đóng góp để tôi hoàn thành bản luận văn này

Mặc dù đã nỗ lực tìm hiểu, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn Tuy nhiên, Luận văn không thể tránh khỏi các thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp tận tình của các quý thầy cô và các bạn quan tâm tới đề tài

Trân trọng!

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH VẼ iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iv

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨUVÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu 4

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước 6

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài 8

1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 12

1.2.1 Các khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu 12

1.2.2 Phân loại thương hiệu 14

1.2.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 15

1.2.4 Nội dung và yêu cầu xây dựng thương hiệu sản phẩm 18

1.3 Những thách thức đối với việc xây dựng một thương hiệu sản phẩm có giá trị 23

1.3.1 Áp lực cạnh tranh 23

1.3.2 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông 24

1.3.3 Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu 25

1.3.4 Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới 25

1.3.5 Áp lực đầu tư ở nơi khác 26

1.3.6 Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn 26

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.1 Quy trình và thiết kế nghiên cứu 27

2.2 Phương pháp nghiên cứu 28

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 28

2.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 30

CHƯƠNG 3:THỰC TRẠNG VÀ THÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BÁNH ĐA HOA SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ HOA SƠN 33

3.1 Tổng quan về công ty cổ phần đầu tư Hoa Sơn 33

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần đầu tư Hoa Sơn 33

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 33

3.1.3 Mục tiêu phát triển của công ty 34

3.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty 35

3.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013-2015 36 3.2 Thực trạng của hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm bánh đa Hoa Sơn 39

3.2.1 Thực trạng các yếu tố cấu thành thương hiệu bánh đa Hoa Sơn 39

3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn 45

3.3 Những thách thức đối với việc xây dựng thương hiệu “Bánh đa Hoa Sơn” 51

3.3.1 Áp lực cạnh tranh 51

3.3.2 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông 52

3.3.3 Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu 53

3.3.4 Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới 53

3.3.5 Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn 54

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

BÁNH ĐA HOA SƠN GIAI ĐOẠN 2016 – 2026 56

4.1 Xác định tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thương hiệu 56

4.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 56

4.1.2 Mục tiêu xây dựng thương hiệu 56

4.2 Hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu 57

4.3 Giải pháp xây dựng thương hiệu 59

4.3.1 Nhóm giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 59

4.3.2 Nhóm giải pháp thực hiện xây dựng thương hiệu 61

4.3.3 Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu 63

KẾT LUẬN 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC

i

DANH MụC Từ VIếT TắT

1 FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài

2 NXB Nhà xuất bản

ii

DANH MụC BảNG

1 Bảng 3.1 Kết quả tiêu thụ hàng hóa của Công ty 2013-2015 37

2 Bảng 3.2 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ

3 Bảng 3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu bánh đa Hoa Sơn 45

iii

DANH MụC HÌNH Vẽ

1 Hình 3.1 Sơ đồ quản lý tổ chức sản xuất Bánh đa Hoa Sơn 35

3 Hình 3.3 Kết quả đánh giá Logo bánh đa Hoa Sơn có sự

4 Hình 3.4 Kết quả đánh giá Logo dễ nhớ, có ý nghĩa 41

5 Hình 3.5 Kết quả đánh giá Slogan dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu 42

6 Hình 3.6 Kết quả đánh giá Slogan có ý nghĩa, đem lại độ tin

cậy cho khách hàng về sản phẩm của công ty 43

7 Hình 3.7 Đánh giá Hệ thống phân phối và mạng lưới bán

hàng của bánh đa Hoa Sơn theo ý kiến khách hàng 47

8 Hình 3.8 Cơ cấu người đã từng sử dụng hay biết đến sản

iv

DANH MụC SƠ ĐỒ, BIểU Đồ

Stt Sơ đồ,

biểu đồ

1 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ nghiên cứu về xây dựng thương hiệu 27

2 Biểu đồ 3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là tên gọi hay là dấu hiệu biết giúp người tiêu dùng cũng như đối thủ cạnh tranh nhận diện sự tồn tại của sản phẩm, của doanh nghiệp Thương hiệu là cách gọi được tổng hợp từ nhiều khía cạnh: cảm nhận của người tiêu dùng, cách thực nhận diện, giá trị và đẳng cấp sử dụng Một thương hiệu thành công là tiền đề thuận lợi và có sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng, tạo lợi thế cạnh tranh vô cùng to lớn

Thương hiệu là dạng tồn tại phi vật thể, hữu hình nhưng lại là tài sản có giá trị to lớn của doanh nghiệp cho dù hoạt động bất kì lĩnh vực, ngành nghề nào Trên thị trường cạnh tranh gay gắt, hầu như không có sản phẩm hay dịch

vụ độc quyền thì thương hiệu chính là yếu tố quan trọng mang tầm quan trọng quyết định ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng Đó cũng là minh chứng cho sự tin trưởng, yêu thích và trung thành của người tiêu dùng cho sản phẩm, dành cho doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của Doanh nghiệp trên thương trường Tuy nhiên , rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chưa quan tâm đến vấn đề thương hiệu, đặc biệt là các Doanh nghiệp vừa và nhỏ

Cơ sở sản xuất bánh đa Hoa Sơn được thành lập từ năm 1996 bởi bà Bùi Thị Mai Hoa Cùng với sự phát triển và mở rộng sản xuất, cơ sở đã tạo công

ăn việc làm cho hơn ba mươi nhân công Bánh đa của Hoa Sơn đã bao phủ khoảng 60% thị trường về bánh đa dùng cho nhu cầu tại các nhà hàng và quán bia với hai mươi nhà phân phối và hơn một nghìn cửa hàng lớn nhỏ trên khắp địa bàn tỉnh Quảng Ninh Mặc dù đang chiếm thị phần tương đối lớn, nhưng các cách thức tiếp cận với khách hàng của bánh đa Hoa Sơn vẫn mang nặng tính truyền thống Đặc biệt vấn đề xây dựng thương hiệu không được chú

mạnh dạn lựa chọn đề tài áp dụng các lý thuyết để xây dựng thương hiệu bánh

đa Hoa Sơn trong giai đoạn 2016 - 2026, nhằm tập trung giải quyết các vấn

đề sau:

- Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu nào có thể áp dụng với thương hiệu bánh đa Hoa Sơn?

- Thực trạng về xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn như thế nào?

- Giải pháp nào có thể xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn giai

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Luận văn tập trung vào các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Hệ thống quá các vấn đề lý luận về xây dựng thương hiệu, lấy đó là cơ

sở để phân tích xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn

- Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn

- Đề xuất một số giải pháp cho xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn

3 Đối tượng, phạm vi và câu hỏi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3

Phạm vi về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu áp dụng xây dựng thương

hiệu cho hoạt động sản xuất, kinh doanh tại công ty cổ phần bánh đa Hoa Sơn

Phạm vi về mặt thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng xây

dựng thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn từ năm

2013-2015, các giải pháp xây dựng thương hiệu giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2026

Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn chỉ tập trung vào các giải

pháp xây dựng thương hiệu cho mặt hàng bánh đa Hoa Sơn tại công ty cổ phần Hoa Sơn trên cơ sở áp dụng một số lý thuyết xây dựng thương hiệu

3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn giai đoạn 2016-2026 cần

có những nhóm giải pháp và giải pháp cụ thể nào?

4 Những đóng góp dự kiến của luận văn

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về xây dựng thương hiệu đẻ từ đó có cái nhìn tổng quan về lĩnh vực này

- Nghiên cứu thực trạng mô hình và các nhân tố tác động đến xây dựng thương hiệu tại cơ sở sản xuất bánh đa Hoa Sơn

- Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại cơ sở sản xuất bánh đa Hoa Sơn

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu

luận văn dự kiến gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn

Chương 4: Các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn

giai đoạn 2016 – 2026

4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu

Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập ngày càng phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đặc biệt

là lĩnh vực kinh tế Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phảm không chênh lệch nhiều Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính

để thỏa mãn nhu cầu tinh thần Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại lợi ích cảm tính này, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó

Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu Đây là yếu tố là tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao

Theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2016) thì ba thương hiệu

có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2015 được quy bằng đồng đô la

Mỹ gồm Coca-Cola (78,839 tỷ đô la), Apple (77,568 tỷ đô la) và IBM (75,532

tỷ đô la) Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta

Bên cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty

có thương hiệu mạnh, thường đồng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những thế lực thật sự trong ngành như trà xanh Không độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% (Off- trade; Euromonitor International, 2013) Một số thương hiệu Việt khác cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương

6

hiệu được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFV, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Biti’s, bóng đèn Điện Quang,

Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được

để xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 2008), Keller (1993,), Yoo et al (2000, 2001) hay Atilgan et al (2005) là một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị Chẳng hạn trường hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (Kyvy), dầu gội Mỹ Hảo (Mỹ Hảo), Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà một trong những nguyên nhân chính là do các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của

nó cũng như cách đo lường các thành phần này”

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

TạiViệtNam,chưathậtsựcónhiềucôngtrìnhnghiêncứuđầyđủvà

đượccôngbốchínhthứctrêncáctạpchíkhoahọchànlâmvềmốiquanhệgiữatiếp thịhỗnhợphaytruyềnthôngtiếpthịđếncácthànhphầngiátrịthươnghiệu.Điển hìnhcóthểlànghiêncứucủaNguyễnĐìnhThọvàNguyễnThịMaiTrang(2002; 2011)vềđánhgiátháiđộđốivớichiêuthịđếncácthànhphầngiátrịthươnghiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu

Tuy nhiên,nghiêncứunàychỉđượckiểmđịnhvớidầugộiđầu,đượcthực hiện từ khá lâu (2002) với dữ liệu chỉ được thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức, đồng thời khái niệm thái độ đối với chiêu thị chỉ xét thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi trong khi còn rất nhiều hình thức khác có

7

trong chiêu thị chưa được nghiên cứu đến Hơn nữa, bản chất của quảng cáo

và khuyến mãi là khác nhau, nhưng nghiên cứu này đã gộp chung

Ngoàira,nghiêncứunàychỉtậptrungvàocác thương hiệu quốc tế trong khi có thể có sự ảnh hưởng của nguồn gốc xuất sứ của sảnphẩmđếnlòngtrungthànhthươnghiệu

Trongmộtnghiêncứukhácliên

quanvềlòngtrungthànhthươnghiệu,Amaretta Melina and Henderiana Evelyn (2011)cũngpháthiệncómối

quanhệtíchcựcgiữatháiđộđốivớiquảngcáovànhậnbiếtthươnghiệu,giữađộ phủ bán hàng và nhận biết thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích cực đến chấtlượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Nhưng nghiên cứu

mẫukhảosáttạihaithủđô(TháiLanvàViệtNam)vàchỉkiểmđịnhvớidầugội vớingườitiêudùngnữcũngnhưchỉnghiêncứuvớicácthươnghiệuquốctế.Từđó cóthểkhẳngđịnhnghiêncứusựảnhhưởngcủacácyếutốtruyềnthôngtiếpthịnhư nguồngốctạoragiátrịthươnghiệumặcdùđãđượcthựchiện,nhưngchưanhiều, đặcbiệtlàchưathấycónghiêncứutrongthịtrườngthực phẩm truyền thốngcủaViệtNam

Như vậy, mặc dù có một sự thống nhất cao về ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu nhằm làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa là gia tăng giá trị của sản

phẩmbởitênthươnghiệu(SrivastaraandShocker,1991),nhưngviệcchưacósự thốngnhấttrongđịnhnghĩavàmôhìnhcácthànhphầngiátrịthươnghiệuđãdẫn đếnnhữngtrởngạinhấtđịnhchocácnhàquảnlývàquảntrịviênMarketingtrong việclựachọncơsở,môhìnhđểxâydựngthươnghiệu,đặcbiệttạicácnướcđang pháttriểnnhưViệtNamvìnềntảngvềtrithứckhoahọcvàkinhnghiệmxâydựng thương hiệu còn nhiều hạn chế Thêm vào đó, truyền thông tiếp thị có vai

8

quantrọngtrongviệctạoragiátrịthươnghiệu.Nhưngtruyềnthôngtiếpthịlàmột thuật ngữ chung, có thể xem là một khái niệm đa biến bao gồm nhiều

nêncũngđượchiểuvàđượcnghiêncứutheonhiềukhíacạnhkhácnhau,đặcbiệt trongcácnềnvănhóavàkinhtếkhácnhau.Dođó,điềunàycũnglàtrởngạitrong quátrìnhvậndụngvàothựctiễnxâydựngthươnghiệuthực phẩm truyền thống tạiViệtNam

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Từ các công trình nghiên cứu liên quan cho thấy có khá nhiều quan điểm

về cách thức đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu Một trong những quan điểm phổ biến, được thống nhất cao và đang được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm cơ sở lý thuyết trong các nghiên cứu liên quan là đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua việc thương hiệu có khả năng chi phối nhận thức của người tiêu dùng hay còn gọi là thương hiệu mạnh và để có được thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Thêm vào đó, tác giả này cũng cho rằng cách thức để tạo dựng giá trị thương hiệu chính là tiến hành xây dựng thương hiệu mạnh thông qua một chiến lược làm khác biệt hóa sản phẩm so với các thương hiệu cạnh tranh Tuy nhiên, khi nghiên cứu vận dụng quan điểm này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu thì có những trở ngại nhấtđịnh

Đầu tiên, nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu được đề xuất Chẳng

hạn, theo Aaker (1991, p.15) thì giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài

sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) thì cho rằng “giá trị thương hiệu như sự

9

ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu; Yoo and Donthu

(2001) thì đề xuất giá trị thương hiệu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm

Tiếp đến, mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm về các thành phần đo lường Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho rằng giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu; Lassar et al.(1995) thì xác định giá trị thương hiệu được đo lường bởi chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng về thương hiệu và cam kết của khách hàng về thương hiệu; Yoo et al.(2001) đề xuất giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu; còn Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì cho rằng giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và ấn

tượng thương hiệu

Kế tiếp, nhiều quan điểm tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, phổ biến nhất là quan điểm tài chính hay đầu tư và quan điểm theo người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); và nếu theo người tiêu dùng thì đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi Chẳng hạn, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dòng tiền mặt lâu dài và lợi nhuận tương lai hay sự sẵn sàng của người tiêu dùng để trả mức giá cao hơn (Keller, 1993) hoặc việc ra

10

quyết định hợp nhất các công ty; giá trị thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá

cổ phiếu Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cũng cung cấp giá trị cho cả khách hàng và công ty (Aaker, 1991) Từ đó, nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, chẳng hạn phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu giá trị tiềm năng hay dựa vào hành vi mua hàng Nhưng theo một quan điểm khác, đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công

ty có nhiều thương hiệu Hơn nữa, nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu

Thêm vào đó, quá trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liền với công tác tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị (Aaker, 1991; Keller, 1993) Nhưng đây là những thuật ngữ chung chung, được xem

là khái niệm đa hướng hay đa thành phần do mỗi thành phần có các thành phần tiếp theo (con), đồng thời gần như chưa có một định nghĩa chuẩn hay một nghiên cứu nào trên thế giới đo lường đầy đủ các khái niệm thành phần trong truyền thông tiếp thị và sự ảnh hưởng của chúng đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu

Một số nghiên cứu có thể là điển hình như nghiên cứu ảnh hưởng của

hiệu,độphủbánhàng,quảngcáovàkhuyếnmãigiáđếncácthànhphầngiátrị thương hiệu của Yoo et al (2000); nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez- Franco (2005) hay nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động chiêu tiếp thị hỗ trợ bán hàng như tài trợ các sự kiện văn hóa, thể thao, giảm giá, tham gia các hội chợ đến các thành phần giá trị thương hiệu Những nghiên cứu này góp phần tạo ra tri thức khoa học về truyền thông tiếp thị và mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị với giá trị thương hiệu Tuy nhiên, những

11

công trình nghiên cứu này đều có những hạn chế nhất định Thêm vào đó, các phát hiện về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu này hầu như chưa được kiểm định tại Việt Nam trong khi đây là một thị trường mới nổi với đặc điểm nhân khẩu học có thể khác với các nước

có nền kinh tế phát triển như Mỹ và Tây Ban Nha do định hướng, chính sách phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia cũng như điều kiện tự nhiên, nền tảng khoa học công nghệ tạora

Bên cạnh đó, theo Kotler (1994) thì khái niệm tiếp thị hỗn hợp gồm bốn thành phần: sản phẩm, giá, bán hàng và chiêu tiếp thị; trong đó chiêu tiếp thị quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, được gọi chung là chiêu thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị, có thể xem là những thành phần chính trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng gần như chưa có sự khẳng định thông qua các nghiên cứu chính thức về sự ảnh hưởng của tất cả các thành phần này trong việc tạo ra giá trị thương hiệu Hơn nữa, với hoạt động khuyến mãi, vấn đề đặt ra là liệu đây có phải

haychỉlàmộthìnhthứctiếpthịđểkíchcầu(tăngtiêudùng)trongngắnhạn.Trong khiđó,vớicácnghiêncứuảnhhưởngcủatiếpthịhỗnhợphaytruyềnthôngtiếpthị đến giá trị thương hiệu thì gần như các nhà nghiên cứu chỉ sử dụng một sốthành

phầntrongkháiniệmtiếpthịhỗnhợphaychiêuthịhỗnhợpcủaKotler(1994).Cụ thể, nghiên cứu của Yoo et al (2000) chỉ đo lường sự tác động của giá, ấntượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá

trongkhithựctếcònrấtnhiềuhìnhthứckhác,nhưquanhệcôngchúnghaytiếpthị trựctiếp,baogồmtàitrợ,pháthàngmẫuthìchưađượcnghiêncứuđến

12

Thêm vào đó, nghiên cứu của Yoo et al (2000) được thực hiện với ba ngành sản phẩm là giày thể thao, phim chụp hình và ti vi màu, đồng thời chỉ được thực hiện trong một thị trường với nền kinh tế phát triển mạnh là Hoa

Kỳ Do đó, những tri thức khoa học mà nhóm tác giả này phát hiện cần được kiểm định thêm trong các ngành sản phẩm hay thị trường khác với Hoa Kỳ

để tăng tính đại diện và có thể có thêm những bổ sung có ý nghĩa Hoặc trong nghiên cứu sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu thì chỉ đo lường sự tác động của hai yếu tố là quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu và chỉ được thực hiện với sản phẩm là máy giặt tại thị trường Tây Ban Nha; sau đó mô hình nghiên cứu này tiếp tục được kiểm định với dịch vụ hàng không giá rẻ tại Indonesia bởi Amarette and Hendriana

1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Các khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại (sau đây gọi tắt là nhãn hiệu) Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán những loại hàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ thương trong từ thương hiệu) Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (Slogan), hình dáng và sự khác biệt của bao bì, âm thanh, v.v

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Có quan niệm cho rằng khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại

Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố

gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng

để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường Nó

có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,…

Nhãn hiệu: (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền

Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch), quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng và cũng có thể là âm thanh Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu, mà

có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, v.v

14

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, đó

là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái têm, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng (Dương Hữu Hạnh, 2005) Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyển lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hóa và doanh nghiệp/ như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu

1.2.2 Phân loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp … hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền)… hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định Chính vì thế mà

Trong đó, thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex, Hoa Sơn …) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp… Vì thế trong nhiều trường hợp thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu

doanh nghiệp

1.2.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2005), định nghĩa

về thương hiệu một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặchìnhvẽ,điệunhạc…Nguyêntắccănbảncủacácyếutốthươnghiệunóchỉ cần đơn giản nhưng lại rất dễ nhận biết và dễ nhớ, mang ý nghĩa do đó nó tạo nên

sự khác biệt trong chủng loại sản phẩmnày

1.2.3.1Tên thương hiệu

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu Tên thương hiệu là một yếu tố của thương hiệu có thể phát âm được Bên cạnh đó, đây là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương

16

hiệu – người tiêu dùng (brand-consumers relationship) Khi đặt tên thương hiệu cần đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện, có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội, độc đáo và cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường

1.2.3.2Biểu tượng đặc trưng (Logo)

Logo được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty mang tính trừu tượng cao Logo sử dụng nhằm tăng cường nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu

Logo tạo ra cho thương hiệu những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định Do đó, làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng

1.2.3.3Tính cách thương hiệu

Thương hiệu cũng thể hiện tính cách của mình, có thương hiệu mang tính trẻ trung năng động, có thương hiệu mang tính quý phái, sang trọng… Đây cũng chính là những tính cách mà thương hiệu có thể tạo ra trong con mắt nhìn nhận của khách hàng về một thương hiệu nào đó Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện để tạo ra một thương hiệu mạnh

1.2.3.4Câu khẩu hiệu (slogan)

Câu khẩu hiệu là một câu văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường

và dễ chuyển đổinhất

1.2.3.5Nhạc hiệu

Âm nhạc cũng là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu Dùng âm nhạc làm cách thức để tác động vào khách hàng biến nó thành một đặc điểm, một yếu tố để nhận biết về một thương hiệu

Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu Có rất nhiều nhạc hiệu chỉ cần nghe khách hàng đã biết ngay đó là thương hiệugì

1.2.3.6Bao bì sản phẩm

Yếu tố bao bì không chỉ có tác dụng là bảo vệ sản phẩm mà nó còn đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của sản phẩm Đứng trước nhiều sản phẩm cùng loại, thông thường người tiêu dùng sẽ để ý nhiều vào sản phẩm nào có bao bì bắt mắt hơn, ấn tượnghơn

Vì vậy, để đạt được các mục tiêu marketing thương hiệu và thỏa mãn tối

đa các yêu cầu của khách hàng, việc bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng cả về mặt chức năng sử dụng và yếu tố thẩm mỹ

18

1.2.4 Nội dung và yêu cầu xây dựng thương hiệu sản phẩm

1.2.4.1 Thu thập, nghiên cứu và phân tích thông tin

Thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp, môi trường bên trong doanh nghiệp Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động – mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu Sử dụng các phương pháp xử lý, phân tích thông tin thu thập được như:phươngphápnghiêncứuđịnhtính–nghiêncứukhámphá(FocusGroup, Face-to-Face), phương pháp nghiên cứu định lượng – nghiên cứu mô tả (Direct- Interview, Tele - Interview, ) dựa vào bảng câu hỏi (Questionnaire)

Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như: phân tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường, ; phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanhnghiệp,…

1.2.4.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu như là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng nguồn lực; xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

19

Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau: tầm nhìn thương hiệu cần thể hiện loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, định hướng tương lai của doanh nghiệp; phong cách của tầm nhìn thương hiệu là mở rộng, cốt lõi, động viên, dễ nhớ và khác biệt

1.2.4.3Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Khi hoạch định các chiến lược phát triển cần phải dựa trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài thấy cơ hội, nguy cơ; phân tích môi trường bên trong điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Qua đó tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để chiến lược đưa ra phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

Một số chiến lược phát triển thương hiệu phổ biến như: (i) Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu): Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ Chiến lược này được chia làm hai loại: loại cùng tên và loại khác tên; (ii) Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn): Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác; (iii) Chiến lược thương hiệu - sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu): Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa; (iv) Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ - thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ

20

đến vị trí của thương hiệu sau này Tuy nhiên, thiết kế một thương hiệu đẹp chỉ có tác dụng mạnh với khách hàng trong những lần chọn lựa đầu tiên Lòng trung thành với thương hiệu chỉ được xây dựng trên cơ sở các nỗ lực của doanh nghiệp trong việc tạo dựng và củng cố uy tín cho thương hiệu này Việc định vị thương hiệu nên tập trung dựa vào sứ mạng của thương hiệu, đặc tính thị trường, sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp…

1.2.4.5Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫumã) Hệ thống toàn diện gồm hình ảnh, logo của thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước cần phải chuẩn hóa để thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong thiết kế tạo ra những đặc điểm riêng biệt, giúp người nhìn nhận biết, phân biệt thương hiệu mình với hàng ngàn thương hiệu khác trên thị trường Hiệu quả của việc tạo ra tính nhất quán đó là:

- Dễ dàng nhận biết: Các yếu tố tạo nên thương hiệu thống nhất về định nghĩa giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và ghi nhớ thương hiệu

- Sự chuyên nghiệp: Khi tất cả các yếu tố cấu thành thương hiệu cùng hoạt động trong hệ thống thống nhất nhằm phục vụ một sứ mệnh chung của thương hiệu, đó là sự chuyên nghiệp Sự chuyên nghiệp giúp nâng cao uy tín thương hiệu trong mắt đối tác, nhà đầu tư

- Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Giúp cho nhân viên của toàn công ty ở tất cả các phòng ban đều hiểu được mình đang làm gì và phải làm gì nhàm xây dựng mục tiêu sứ mệnh thương hiệu chung

21

- Quảng bá hiệu quả thương hiệu: Khi có một bộ nhận diện thương hiệu nhất quán sẽ dễ dàng mô tả được bạn là ai, dễ dàng lập ra chiến lược marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời điều chỉnh chiến lược trong suốt quá trình

Thương hiệu không chỉ là tên và logo Thương hiệu là cả một hệ thống nhận diện nhất quán Nhất quán giúp bạn hiểu được đường lối rõ ràng, chiến lược khoa học và sự cương định trong quá trình xây dựng thương hiệu

1.2.4.6Thiết kế thương hiệu

Dựa vào các yếu tố của thương hiệu tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố: tính dễ nhớ; có ý nghĩa; dễ chuyển đổi; dễ thích nghi; và dễ bảo hộ

1.2.4.7Thực hiện phát triển thương hiệu

Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu Thương hiệu cần phải được khách hàng biết đến Doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu với thị trường Một

số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa chọn công cụ quảng bá: sứ mạng của thương hiệu; nguồn lực doanh nghiệp; qui mô thị trường; đặc tính thị trường; phương tiện truyền thông

Một số công cụ, phương pháp để quảng bá thương hiệu: (i) Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như: báo chí, truyền hình, truyền thanh; (ii) Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng: Thông qua việc gởi thư, e-mail hay phát tờ rơi (leaflet) nhằm để giới thiệu về công ty, về sản phẩm, về triết lý kinh doanh,… việc sử dụng công cụ này có thuận lợi là ít tốn chi phí và hiệu quả cao – do tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, tuy nhiên khả năng phổ biến rất hạn chế và thường chỉ những công ty có qui mô hoạt động nhỏ sử dụng; (iii) Các hình thức khuyến mãi: khuyến mãi kênh phân phối, khuyến

22

mãi người tiêu dùng; (iv) Các hình thức quảng cáo khác: quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại địa điểm bán hàng, tổ chức các sự kiện; các chương trình tài trợ; (v) Quan hệ công chúng – PR: Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng như: xây dựng nhà tình thương, đóng góp quỹ từ thiện,… cũng là một công cụ xây dựng thương hiệu Thông qua các hoạt động này sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong côngchúng

1.2.4.8Bảo vệ thương hiệu

Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể

* Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm

để bảo vệ thương hiệu Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam

cậpđếnthuậtngữthươnghiệu,vìthếđăngkýbảohộthươnghiệucầnphảiđược hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn điạ lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật

Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để

không xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp

* Xây dựng các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng

23

Những biện pháp tự bảo vệ thương hiệu: (i) Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu; (ii) Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp: Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu; (iii) Các biện pháp đối phó, xử lý của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nâng cao vị thế thương hiệu; (iv) Để bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện pháp

rất hữuhiệu

1.2.4.9Đánh giá thương hiệu

Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing) Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương

hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏra

1.3 Những thách thức đối với việc xây dựng một thương hiệu sản phẩm có giá trị

1.3.1 Áp lực cạnh tranh

Tất cả các doanh nghiệp hoạt động trong thương trường đều phải đối mặt với áp lực cạnh tranh Cạnh tranh từ các đối thủ, cạnh tranh về giá, cạnh tranh

về mặt hàng thaythế

24

Cạnh tranh về giá đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, sự suy thoái thị trường (thường do những tác nhân mới xuất hiện hay các đối thủ cạnh tranh) Những đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành, những đối thủ mới tham gia vào thị trường, những mặt hàng thay thế… Các đối thủ mới xuất hiện tạo

ra sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn Điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn Mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn Các thị trường được nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình

to hơn Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường Một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công

1.3.2 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông

Hàng hóa ngày càng đa dạng và phong phú hơn, đối tượng khách hàng

đa dạng hơn làm cho thị trường phân tán hơn Sự phân tán của thị trường làm việc điều phối trở nên khó khăn do ở mỗi thị trường các hoạt động hỗ trợ cho thương hiệu thường được các doanh nghiệp tiến hành theo những phương thức khác nhau để đạt được mục tiêu khác nhau Các hoạt động như: quảng cáo, PR, tài trợ, khuyến mãi, triển lãm, dự trữ hàng hóa, tiếp thị trực tiếp, thiết

kế bao bì, thiết kế định danh doanh nghiệp hay đặc trưng thương hiệu đều có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu Đôi khi chính những đơn vị trong nội bộ một doanh nghiệp cũng sử dụng một hoặc nhiều trong những hình thức này làm phương tiện cạnh tranh, điều đó có thể dẫn đến sự thiếu phối hợp và xung đột mục tiêu

25

Thị trường mục tiêu được chia nhỏ cộng với sự đa dạng về: các phương tiện truyền thông (truyền hình, Internet, báo chí,…); các hình thức quảng bá sản phẩm (tiếp thị trực tiếp, tài trợ, tạo sự kiện nổi bật,…) Chính sự đa dạng này cũng dẫn đến việc các thông điệp được gửi đi làm suy yếu thương hiệu Đặc biệt là khi có

sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng làm cho thông tin bị chồng chéo nhau khiến khách hàng biết đến rất nhiều đặc trưng cho cùng một thương hiệu Như vậy càng có nhiều đặc trưng thương hiệu khác nhau thì việc điều phối để phát triển một thương hiệu mạnh càng trở nên khó khăn

1.3.3 Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu

Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thương hiệu muốn tồn tại và phát triển cần phải đa dạng hóa các chiến lược, chiến thuật kinh doanh Ở mỗi thời điểm, ở mỗi thị trường doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược thương hiệu khác nhau

Sự ra đời của những thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng, thương hiệu về thành phần sản phẩm, các thương hiệu về nhà tài trợ và các thương hiệu công ty khiến

cho các nhà quản lý thương hiệu phải bận rộn hơn nhiều

Xu hướng thay đổi các chiến lược thương hiệu thường xuyên tạo áp lực lớn cho doanh nghiệp Những thay đổi có thể làm tăng giá trị thương hiệu, hoặc cũng có thể làm giảm giá trị hay thậm chí làm mất đi giá trị thương hiệu Hầu hết các thương hiệu lớn như Marlboro, Volvo và Motel 6 đều có một đặc điểm chung: một thương hiệu đều phát triển một đặc trưng rõ ràng và bất biến trong một thời gian rất dài Như vậy, một thương hiệu mạnh cần phải gìn giữ được các đặc trưng quan trọng của mình và tăng cường nhận thức của công

chúng thông qua những hình ảnh rõ ràng về đặc trưng thươnghiệu

1.3.4 Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới

Một thực tế là có rất nhiều công ty đã quá chú trọng đến việc phát triển thương hiệu mà không lưu tâm đến việc đầu tư chất xám và vốn để đổi mới sản phẩm và dịch vụ một cách thực sự toàn diện Bỏ qua hoặc không nắm

26

được những diễn biến trên thị trường cũng như những bước phát triển về công nghệ, các nhà quản lý làm cho các thương hiệu của mình ngày càng mờ nhạt, mất đi động lực cạnh tranh Kết quả là sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu dần dần bị suy yếu Đây chính là cơ hội tốt để các đối thủ cạnh tranh, vốn không có gì nhiều để mất, xâm nhập thị trường và chiến thắng với những nỗ

lực đổi mới của mình

1.3.5 Áp lực đầu tư ở nơi khác

Có một thực tế, không ít doanh nghiệp khi thương hiệu của mình đã thành công thì giảm đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cường các hoạt động kinh doanh ngắn hạn hay đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh mới Bởi doanh nghiệp tưởng rằng thương hiệu không bị ảnh hưởng nếu ít được hỗ trợ và rằng có nhiều cơ hội đầu tư khác hấp dẫn hơn Tuy nhiên, các lĩnh vực kinh doanh mới thu hút nhiều nguồn lực công ty lại thường không thành công do chúng có những đòi hỏi quá cao trong khi khả năng của các

công ty để tổ chức và quản lý những lĩnh vực kinh doanh mới lại chỉ cóhạn

1.3.6 Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn

Những áp lực đạt được những kết quả kinh doanh ngắn hạn thường gây cản trở đến những đầu tư vào thương hiệu Một nghiên cứu tại các công ty ở lĩnh vực công nghiệp lớn như dệt may, thép, điện tử gia dụng, chế tạo máy bay và chế tạo ô tô đã kết luận rằng những sức ép quá lớn về lợi nhuận tức thời mà hy sinh những cơ hội lâu dài là một nhân tố chủ yếu gây nên sự suy giảm khả năng cạnh tranh của các hãng kinh doanh Mỹ so với Nhật Bản và

ChâuÂu

cở sở lý thuyết này Sau khi nghiên cứu, phân tích thị trường và khách hàng, định vị thương hiệu, cùng với cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu và các công cụ xây dựng thương hiệu, luận văn sẽ sử dụng các công cụ khác của xây dựng thương hiệu làm cơ sở lý thuyết để phát hiện ra nguyên nhân và đề xuất giải pháp Hình 2.1 thuyết trình mô hình nghiên cứu được đề xuất:

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ nghiên cứu về xây dựng thương hiệu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Bước 1: Xác định đối tượng nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu về xây dựng thương hiệu và đi sâu vào việc xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn

Bước 2: Thu thập dữ liệu thông qua các nguồn tài liệu trong và ngoài nước về xây dựng thương hiệu dựa trên tiêu chí đã được xác định ở bước 1

Bước 3: Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu

Bước 4: Đề xuất biện pháp xây dựng thương hiệu

Bước 2: Thu thập tài liệu sơ cấp, thứ cấp Bước 1: Xác định đối tượng nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu, phương

pháp nghiên cứu

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập nguồn dữ liệu là bước rất quan trọng trong nghiên cứu, thiết kế luận văn Nguồn dữ liệu sẽ làm cơ sở lý luận khoa học, luận cứ chứng minh giả thuyết và vấn đề nghiên cứu (Vũ Cao Đàm, 1999)

- Kết quả tiêu thụ hàng hóa của bánh đa Hoa Sơn từ năm 2013 – 2015 của bánh đa Hoa Sơn

- Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013- 2015

2.2.1.2Cách thức thu thấp dữ liệu sơ cấp

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, nó còn được gọi là dữ liệu gốc, chưa được xử lý Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gian và tốn kém về chi phí để thu thập Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập từ việc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia thảo luận nhóm: Để củng cố thêm các ý kiến, tác giả đã mạnh dạn thực hiện thảo luận nhóm với đồng nghiệp, bạn bè ở các lĩnh vực khác nhau nhưng cùng có chung mục đích nghiên cứu

về xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: tác giả đã đưa ra những câu hỏi với người những người khách hàng đang sử dụng những sản phẩm của thương hiệu bánh đa Hoa Sơn để nhận được các ý kiến về những khía cạnh rất khác nhau

Bảng hỏi (phụ lục 1) khảo sát với 100 người trực tiếp sản xuất, đại lý, khách hàng tiêu dùng sản phẩm của bánh đa Hoa Sơn

Đối tượng tham gia trả lời phiếu khảo sát là những người đang trực tiếp làm,bán và dùng sản phẩm bánh đa Hoa Sơn như: trưởng phòng, đại diện các đại lý, khách hàng sử dụng sản phẩm bánh đa Hoa Sơn

Bảng hỏi bao gồm các câu hỏi xoay quanh thương hiệu bánh đa Hoa Sơn ở các tiêu chí sau: hình thức chăm sóc khách hàng; chất lượng sản phẩm; thái độ tiếp nhận yêu cầu tư vấn sau bán hàng, giải quyết sự cố; quảng cáo và chất lượng thực tế nhận được, tính đa dạng của sản phẩm, đáp ứng các thông tin xung quanh sản phẩm; hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng phủ khắp; tên thương hiệu, slogan; yếu tố nhận ra thương hiệu