Nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh thái nguyên

được thì vẫn có những phản hồi chưa hài lòng của KHDN đối với DVTD củaVietinbank Thái Nguyên như thái độ và phong cách phục vụ thiếu chuyên nghiệp,việc xử lý hồ sơ còn chậm, khung giờ là

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH LOAN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT

NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN, 2019

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH LOAN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT

NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Văn Hạnh

THÁI NGUYÊN, 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tác giả Các số liệuđược sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng Các kết quảnghiên cứu trong luận văn được tập hợp tại Ngân hàng TMCP Công thương ViệtNam – Chi nhánh Thái Nguyên và chưa từng được ai nghiên cứu và công bố trongbất cứ công

trình khoa học nào

Thái Nguyên, ngày 17 tháng 10 năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Loan

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế &Quản trị kinh doanh, các thầy cô giáo đã tham gia giảng dạy chương trình Cao học;các cán bộ của Phòng Đào tạo đã tạo điều kiện giúp đơc tác giả trong quá trình họctập và thực hiện luận văn này

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Văn Hạnh - Người đã tậntình hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này

Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các cán bộ nhân viên của Ngânhàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánhThái Nguyên đã tạo điều kiện giúp

đỡ tác giả trong quá trình cung cấp tài liệu thực hiện luận văn

Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên,khích lệ, giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Thái Nguyên, ngày tháng năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Loan

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .vi MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu 3

5 Những đóng góp mới của đề tài 3

6 Bố cục luận văn 4

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Cơ sở lý luận vềsự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM 5 1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM 5

1.1.2 Nội dung của việc nâng cao sự hài lòng của KH

12 1.2 Cơ sở thực tiễn 24

1.2.1 Kinh nghiệm của các NH trên thế giới về làm hài lòng KH 24

1.2.2 Kinh nghiệm của các NHTM Việt Nam về làm hài lòng KH 30

1.2.3 Bài học kinh nghiệm rút ra trong quá trình kinh doanh 31

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 33

2.2 Phương pháp thu thập số liệu 33

2.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp 33

42.3 Phương pháp nghiên cứu 35

2.3.1 Phương pháp xử lý số liệu 35

2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 35

2.4 Hệ thống các tiêu chí nghiên cứu 36

Chương 3: THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN 40

3.1 Giới thiệu về Vietinbank Thái Nguyên 40

3.1.1 Khái quát chung về Vietinbank Thái Nguyên 40

3.1.2 Sản phẩm tín dụng đối với KHDN của Vietinbank Thái Nguyên

47 3.1.3 Kết quả kinh doanh của Vietinbank Thái Nguyên từ năm 2016-2018 48 3.2 Đánh giá sự hài lòng của KHDN đối với DVTD do Vietinbank Thái Nguyên cung cấp 56

3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 56

3.2.2 Mô tả các tiêu chí chất lượng DVTD đối với KHDN của Vietinbank Thái Nguyên 59

3.2.3 Chính sách lãi suất của Vietinbank Thái Nguyên 65

3.2.4 Chính sách khách hàng của Vietinbank Thái Nguyên .

66 3.3 Nhận xét sự hài lòng của KH đối với DVTDDN của Vietinbank Thái Nguyên và nguyên nhân 67

3.3.1 Những mặt đạt được và nguyên nhân 68

3.3.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân 68

Chương 4: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN 72

4.1 Phương hướng và quan điểm 72

64.1.1 Phương hướng của Vietinbank 72 4.1.2 Quan điểm của Vietinbank Thái Nguyên 74 4.2 Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với DVTD của

Vietinbank Thái Nguyên 75

4.2.1 Nâng cao chất lượng DVTDDN theo các yếu tố tác động 75

4.2.2 Các giải pháp khác 79

4.3 Kiến nghị với NH TMCP Công thương Việt Nam 80

4.3.1 Thực hiện phân cấp thẩm quyền, tăng tính chủ động cho chi nhánh 81

4.3.2 Đầu tư công nghệ và ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ 81 KẾT LUẬN 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 86

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng Việt

Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

SXKD Sản xuất kinh doanh

DAĐT Dự án đầu tư

2

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của KH với DVTDDN của NH 38

Bảng 3.1 Phân theo loại hình KH năm 2016-2018 49

Bảng 3.2 Dư nợ tín dụng và thị phần dư nợ tín dụng của các NHTM 50

trên địa bàn năm 2016-2018 50

Bảng 3.3: Dư nợ phân theo KH của Vietinbank Thái Nguyên 52

Bảng 3.4: Dư nợ phân theo nhóm nợ của Vietinbank Thái Nguyên 53

Bảng 3.5: Dư nợ bảo lãnh tại Vietinbank Thái Nguyên 54

Bảng 3.6: Kết quả kinh doanh của NH Vietinbank – CN Thái Nguyên 55

Bảng 3.7: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự tin cậy” 60

Bảng 3.8: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự đáp ứng” 61

Bảng 3.9: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự đảm bảo” 62

Bảng 3.10: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự cảm thông” 63

Bảng 3.11: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự hữu hình” 64

Bảng 3.12: Đánh giá mức độ hài lòng chung về DVTDDN của Vietinbank Thái Nguyên 65

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU 21

Hình 1.3:Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng KH của các NH 24

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức quản lý tại VietinBank chi nhánh Thái Nguyên 41

Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ KHDN có quan hệ tín dụng 49

Biểu đồ 3.2: Thị phần tín dụng trên địa bàn năm 2018 52

Biểu đồ 3.3: Thời gian sử dụng DVTD của khách hàng 56

Biểu đồ 3.4: Số lượng NH giao dịch 57

Biểu đồ 3.5: NH giao dịch tín dụng chủ yếu 58

Biểu đồ 3.6: Quan hệ tín dụng với Vietinbank 59

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ khôngngừng của KHCN, mở cửa thị trường cùng với việc tham gia vào các Hiệp địnhthương mại tự do song phương và đa phương đã làm cho sự cạnh tranh gia tăngmạnh mẽ trong hệ thống NH Việt Nam Trong môi trường cạnh tranh đó, KH lànhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của NH Việc làm KH hài lòng đã trởthành chiến lược quan trọng hàng đầu để phát triển dịch vụ, để từ đó nâng cao nănglực cạnh tranh của NH Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển ngày càng cao của xãhội, đời sống của người dân được nâng cao thì nhu cầu, mong đợi của KH đối vớicác dịch vụ do NH cung cấp luôn biến động và có xu hướng ngày càng cao

Trong bối cảnh đó, giải pháp nào có thể giúp NH làm hài lòng KH tốt nhấtluôn là câu hỏi mà các NH cố gắng giải đáp bằng câu trả lời chính xác nhất Bởi lẽ

đó, nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với NH là nhiệm vụ cốt lõi cần thực hiện lâudài và có lộ trình phù hợp chứ không phải thực hiện ngày một ngày hai Mỗi NH khihoạt động đều đặt ra những chiến lược phát triển riêng, phù hợp với thị trường,nguồn lực, mục tiêu, tầm nhìn của NH Trong đó, chiến lược kinh doanh hướng đến

KH trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng KHtrong kinh doanh, thu hút KH mới, củng cố KH hiện hữu là công cụ kinh doanh hữuhiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao

Trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên có rất nhiều ngân hàng đang cùng hoạt độngphục vụ nhu cầu của các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân trên địa bàn Ngân hàngthương mại cổ phần (TMCP) Công thương Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên làmột ngân hàng đã hoạt động trên địa bàn tỉnh trên 30 năm và có lượng khách hàngđáng kể, nhiều nhất là KHDN, với việc sử dụng đa dạng các dịch vụ trong đó DVTDchiếm chủ yếu Theo số liệu thu thập tính đến năm 2018, số lượng KHDN sử dụngcác DVTD của Vietinbank ngày càng gia tăng, năm 2018 số lượng KHDN là 1,516doanh nghiệp, tăng

27.75% so với năm 2017 và 18.36% so với năm 2016 Giá trị các khoản tín dụng cấpcho khối KHDN của NH cũng tăng lên đáng kể, dư nợ tín dụng KHDN năm 2018

đạt4,207 tỷ đồng, tăng 7.35% so với năm 2017 Tuy nhiên, bên cạnh những thành tích

đạt

được thì vẫn có những phản hồi chưa hài lòng của KHDN đối với DVTD củaVietinbank Thái Nguyên như thái độ và phong cách phục vụ thiếu chuyên nghiệp,việc xử lý hồ sơ còn chậm, khung giờ làm việc chưa hợp lý hay chưa nắm bắt kịpthời nhu cầu của KH,… Để hoạt động tín dụng ngày càng có hiệu quả, đáp ứng ngàycàng tốt hơn mong đợi của KH, cần phải nghiên cứu và tìm ra giải pháp cụ thể Dovậy, nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với NH là nhiệm vụ cốt lõi cần thực hiện lâudài và có lộ trình phù hợp để đem lại sự hài lòng tối đa cho KH với mục đích cuốicùng là thu hút KH tham gia các dịch vụ của NH nhằm gia tăng lợi nhuận cho NH

Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín

dụng của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên”

sẽ góp phần giải quyết vấn đề đó Rất mong nhận được các góp ý để tác giả có thểhoàn thiện tốt hơn luận văn này

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá sự hài lòng của KHDN đối với DVTC, luậnvăn đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH khi đến với NH TMCP Côngthương Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên (Vietinbank Thái Nguyên)

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Luận văn hệ thống hóa, làm sáng tỏ những vấn đề lý luận cơ bản và thựctiễn về sự hài lòng của KH đối với DVTD củaVietinbank Thái Nguyên

- Phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng KH đối với DVTD của Vietinbank

- chi nhánh Thái Nguyên hiện đang cung cấp cho KHDN; từ đó rút ra những điểmmạnh, điểm yếu, nguyên nhân và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

KH, nhu cầu và sự thỏa mãn của KH về chất lượng dịch vụ

- Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với cácDVTD của Vietinbank Thái Nguyên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của KHDN đối với DVTD củaVietinbank Thái Nguyên

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại NH TMCP Công

thương Việt Nam – chi nhánh Thái Nguyên Luận văn tập trung nghiên cứu đếnnhóm KHDN có quan hệ tín dụng với Vietinbank Thái Nguyên (trong đó tiếp cậnchủ yếu đến nhóm KHDN có quan hệ tín dụng với chi nhánh tối thiểu 2 lần trongnăm)

Về thời gian nghiên cứu: Luận văn sử dụng cả số liệu thứ cấp và sơ cấp.

- Số liệu thứ cấp là các số liệu về hoạt động kinh doanh của NH trong cácnăm 2016-2018

-Số liệu sơ cấp: thu thập từ cuộc thăm dò ý kiến bằng phỏng vấn thông quabảng hỏi được tiến hành vào tháng 4 và 5 năm 2019

Phạm vi nội dung nghiên cứu:

Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu, đo lường sự hài lòng của KHDN đã vàđang có quan hệ tín dụng với Vietinbank Thái Nguyên thông qua các yếu tố cấuthành lên chất lượng DVTD dành cho KHDN Từ việc phân tích các nhân tố nàynhằm xác định được các hạn chế tồn tại trong chất lượng DVTD mà chi nhánh cungcấp cho KHDN, để từ đó NH có những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của

KH khi sử dụng DVTDDN do Vietinbank Thái Nguyên cung cấp

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH, nhu cầu và

sự thỏa mãn của KH cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà Vietinbank TháiNguyên đang cung cấp cho KH để từ đó NH có những cải tiến nhằm nâng cao sự hàilòng của KH Do vậy, NH mới tồn tại và phát triển cả về quy mô và chất lượng

5 Những đóng góp mới của đề tài

- Đề tài đã xâu chuỗi các nội dung lý thuyết về sự hài lòng của KH với thực

trạng này tại Vietinbank Thái Nguyên Từ đó, giúp NH tìm hiểu những vấn đề còntồn tại và mong muốn của Kh khi sử dụng DVTDDN của NH

- Tìm ra chìa khóa quyết định đến sự hài lòng của KH khi sử dụng DVTD của

NH

- Việc điều tra thực tế KHDN về sự hài lòng với CLDV tại Vietinbank TháiNguyên là căn cứ quan trọng được NH sử dụng để cải thiện CLDV trong tương lai và

cũng là cơ sở để NH triển khai các sản phẩm mới, cải tiến quy trình, nghiệp vụ và chất lượng các yếu tố liên quan.

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng đánh giá sự hài lòng của KH đối với DVTDDN của Vietinbank Thái Nguyên

- Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với DVTD của Vietinbank Thái Nguyên.

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Cơ sở lý luận vềsự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM

1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM

1.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng

Có nhiều quan điểm khác nhau và gây nhiều tranh cãi xung quanh kháiniệm về sự hài lòng Nhiều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là phản ứng của KH

về sự khác biệt giữa kì vọng của KH và thực tế

Theo Fornell (1996):“Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,

được định nghĩa như là phản ứng của KH về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó” (Fornell, 1996).

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996): “Sự hài lòng

của KH chính là trạng thái hay cảm nhận của KH đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall,

1996).

Sự hài lòng của KH là “kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinhnghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ KH được hài lòng khi kỳvọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao.Làm hài lòng KH sẽ giúp công ty giữ được lòng trung thành của họ lâu hơn, muanhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty Sự hài lòng của KH có thểđược đo lường và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường chúng” (Kotler P.2001)

Với Kotler (2001): “Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự

thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ”

(Kotler, 2001)

Cụ thể hơn, theo Oliver (1993): “Sự hài lòng của KH là sự phản hồi tình

cảm hay toàn bộ cảm nhận của KH đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so

sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó”

(Oliver,

1993).

Còn theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng là: “Sự đánh giá

của KH về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Zeithaml và Bitner, 2000).

Như vậy các quan điểm trên đã cho thấy rằng “Sự hài lòng là sự so sánh giữalợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳvọng thì KH sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì

KH sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của KH thì sẽ tạo ra hiện tượnghài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi” (Nguyễn Khuê Chính, 2015)

1.1.1.2 Phân loại sự hài lòng của KH

Dựa theo kết quả của một số nhà nghiên cứu, có thể chia hài lòng ra thành

ba loại gồm: Hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động [BerndStauss & Patricia Neuhaus, 1997)

* Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhucầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Khi KH có sự hài lòngtích cực, quan hệ giữa KH và NH sẽ luôn được đánh giá ở mức tốt đẹp, thậm chí làthân thiết và cảm nhận của KH về NH sẽ luôn đáp ứng kỳ vọng Và theo đó, KHcũng luôn kỳ vọng là NH của họ sẽ ngày càng làm họ hài lòng hơn nữa Chính vìvậy, đây được đánh giá là nhóm KH dễ trở thành KH trung thành của NH khi họnhận thấy NH cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tốtích cực còn thể hiện ở chỗ, xuất phát từ chính những tin tưởng, kỳ vọng ngày càngcao của KH đã tạo động lực cho NH không ngừng tìm kiếm các giải pháp để thỏamãn nhu cẩu của KH

* Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):

Đối với những KH có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hàilòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấpdịch vụ của NH Vì vậy, đây là nhóm KH luôn cảm thấy tin tưởng và sẵn sàng tiếptục gắn bó dài lâu với NH

* Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):

Những KH có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào NH và họ cho rằng rất khó

để NH có thể cải thiện được CLDV và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ tìm đến

NH khi mà họ cho rằng không có lựa chọn nào thay thế, bởi lẽ đó, họ không chủđộng và kém tích cực trong việc đóng góp các ý kiến cho NH để nâng cao chấtlượng phục vụ KH.

Bên cạnh việc phân loại sự hài lòng thì việc nắm bắt sự hài lòng của KH theocác cấp độ mới phản ánh chính xác nhất sự thỏa mãn của KH Nếu như KH chỉ cảmvừa đủ hài lòng thì khi họ tìm thấy cơ hội thay thế vượt trội hơn thì họ có thể sẵnsàng từ bỏ NH này để trở thành KH của một NH khác

Phân loại sự hài lòng có ý nghĩa giúp nhà nghiên cứu đánh giá rõ ràng hơntừng nhóm KH Đối với từng nhóm KH khác nhau cần có chiến lược khác nhau chứkhông thể sử dụng chung một phương pháp Nếu làm được điều này thì NH sẽ cónhững biện pháp ưu việt và khả thi trong nâng cao CLDV linh hoạt, phù hợp chotừng nhóm KH khác nhau

1.1.1.3 Vai trò của sự hài lòng của KH đối với NHTM

KH là đối tượng thực hiện các giao dịch của NHTM, do vậy, không có KHthì NH không thể tồn tại và phát triển được Nhưng cùng với sự phát triển của nềnkinh tế, nhu cầu của KH cũng không ngừng thay đổi Bởi vậy, nâng cao chất lượngphục vụ KH là mục tiêu chung của các NHTM Khi cạnh tranh trong lĩnh vực NHngày càng trở nên khốc liệt thì duy trì các KH trung thành và phát triển các KH mới

là nhiệm vụ hàng đầu

Trước hết, khi KH hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ sẽ trởthành các “KH trung thành nhất” của NH và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạtđộng của NH trên các phương diện sau:

- Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH

- Đánh giá cao CLDV của NH

- Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với NH

- Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do NH giới thiệu

- Tin tưởng vào NH

- Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán

- Phát triển quan hệ tốt đẹp với NH

- Sẵn sàng đánh giá và giới thiệu NH cho bạn bè, người thân, đối tác,

Như vậy, khi KH hài lòng không những họ sẽ quay trở lại sử dụng dịch vụcủa NH mà còn trở thành cầu nối giúp đưa thương hiệu của NH đến với nhiều đốitượng KH tiềm năng hơn nữa Sự hài lòng của KH chính là thước đo về sự thànhcông và uy tín của NH.

Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm kiếmmột KH đã khó, làm cho KH trung thành với NH càng khó hơn Thông thường, đốitượng là cá nhân có mối quan hệ với đồng nghiệp, đối tác, người thân… nên mức

độ chia sẻ thông tin khá lớn Việc hài lòng hay không hài lòng khi sử dụng dịch vụcủa một NH sẽ được KH chia sẻ thông tin rộng rãi Thực tế, việc tìm kiếm KH mớitốn kém nhiều lần hơn duy trì KH hiện có (với chi phí khai thác thông tin, tìm hiểu

KH, chính sách quà tặng để lôi kéo…) Theo nghiên cứu của Công ty nghiên cứudịch vụ KH Door tại một siêu thị về việc lượng hóa giá trị khi mất đi một KH nhưsau: (Trung tâm đào tạo NH Á Châu, 2004)

“Một KH là phụ nữ có mức độ mua hàng là 50USD/tuần => 2.600 USD/năm.Sau một lần giao dịch, KH không hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên thanhtoán nên đã quyết định ngừng mua hàng tại siêu thị này và chuyển sang siêu thịkhác

Sự khó chịu được KH chia sẻ với 11 người xung quanh và cứ 1 người trong

11 người nghe câu chuyện đã truyền lại với 5 người khác, như vậy có 67 người không hài lòng với thái độ phục vụ của siêu thị này (1+ 11 + 11x5)

Trong số 67 người nghe thông tin về siêu thị, có ít nhất 25% trong số đóngừng mua hàng hoặc không thử mua hàng tại siêu thị Chính vì vậy, giá trị có thể

có bị mất đi: 25% x 67 người x 2.600 USD/năm = 44.200 USD/năm

Chi phí giữ 1 KH hiện tại của siêu thị là 19 USD nhưng chi phí để thu hút một

KH mới gấp 5 lần Do vậy, chi phí để lôi kéo 25% KH mất đi là 19USD x5x17 người

= 1.615 USD

Như vậy, giá trị của việc mất đi một KH tại một siêu thị là 45.815USD”

1.1.1.3 Các nhân tố tác động sự hài lòng của KH

a Chất lượng dịch vụ

Lịch sử nghiên cứu đã chỉ ra rằng, rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng để đolường và đưa ra định nghĩa về CLDV Ví như Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng

“CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ”.

Theo Zeithaml (1987): “CLDV là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự

tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng thái độ và các quan hệ từ một

so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được” (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2012).

Còn theo Lewis và Booms thì cho rằng: “CLDV là một sự đo lường mức độ

dịch vụ được đưa đến KH tương xứng với KH cảm nhận tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của KH một cách đồng nhất”.

Tuy nhiên, khi nói đến CLDV, chúng ta không thể không đề cập đến đónggóp rất lớn của Parasuraman & CTG (1988, trang 17) định nghĩa CLDV là:

“CLDV là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” (Oliver, R L, 1993).

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại các nhà nghiêncứu đã thống nhất về CLDV như sau:

Trước tiên, KH sẽ đánh giá về CLDV thông qua cảm nhận chủ quan, rồi tiếpđến là đánh giá về mẫu mã, màu sắc, sự phù hợp, sự thuận tiện,… Tính hữu hình củacác nhân tố để đánh giá CLDV thường bị hạn chế, do vậy, KH phải dựa vào nhữngyếu tố khác như giá, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ, khảnăng đáp ứng, Khi nhà cung cấp hiểu được KH của họ đánh giá dịch vụ đó như thếnào, họ sẽ có khả năng tạo ra những đánh giá theo hướng mong muốn

Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong

KH với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp Đó chính

là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của KH tốt tới một mức

độ nào Từ định hướng này chúng ta có thể đánh giá CLDV như sau:

Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi → Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi → Cao

Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi → Thấp

Như vậy, sự hài lòng của KH và CLDV có quan hệ tác động qua lại với nhau

“CLDV là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó,

sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảmxúc” (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)

Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Boltonủng hộ quan điểm sự hài lòng của KH dẫn đến CLDV Họ cho rằng CLDV là thông

số tổng quát dài hạn trong khi sự hài lòng chỉ đánh giá về một giao dịch trong ngắnhạn Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lạicho rằng “CLDV là tiền tố cho sự hài lòng KH Nếu CLDV rất cao, mức độ thỏamãn vượt sự mong đợi, KH sẽ rất hài lòng Nếu CLDV cao, mức độ thỏa mãn đạtđược mong đợi, kháchhàng sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại nếu CLDV thấp, mức

độ thỏa mãn thấp hơn mong đợi, KH sẽ thất vọng Quan điểm nào đúng hiện vẫnchưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiêncứu chứng minh” (Thongsamak, 2001)

Phương châm hoạt động của các đơn vị kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầucủa KH vì KH là nguồn tạo doanh thu và lợi nhuận cho các đơn vị Khi nhu cầu của

Kh được đáp ứng tốt thì khả năng trở thành Kh trung thành của đơn vị sẽ rất cao.Hơn nữa, khi KH có ấn tượng tốt về sản phẩm và đơn vị thì KH sẽ có xu hướng giớithiệu và nói tốt về sản phẩm của đơn vị với người khác

Tóm lại, CLDV là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của KH Đốivới các NHTM, nếu KH cảm thấy ưng ý về các sản phẩm mà NH cung cấp nghĩa là

NH đã đạt được sự hài lòng bước đầu từ phía KH Do đó, muốn nâng cao sự hàilòng của KH, các NH phải nâng cao CLDV Nói cách khác, CLDV và sự hài lòngcủa KH có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó CLDV là cái tạo ra trước, quyếtđịnh đến sự hài lòng của KH Mối quan hệ giữa 2 yếu tố này là trọng tâm việc trongnghiên cứu về sự hài lòng của KH

b Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cảđược quyết định bởi các lực lượng và các quan hệ thị trường như quy luật cung cầu,quy luật cạnh tranh và các yếu tố liên quan đến giá trị thương hiệu và hình ảnh củasản phẩm trong tâm lý khách hàng Nhiều khi KH tìm đến đơn vị, mua và sử dụng

sản phẩm hàng hóa và dịch vụ không phải bởi vì là chất lượng vượt trội mà đơn giản

là KH cảm thấy thích thú và hài lòng Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhậncủa KH về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không tác động quá nhiều đến CLDVnhưng sẽ là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH

Dựa theo các nghiên cứu đi trước về vấn đề này, nhân tố về giá cả dịch vụ ítđược đề cập hơn so với các nhân tố khác Cùng với sự vận động không ngừng củanền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các thành phần kinh tế ngày càng gia tăng,yêu cầu của KH cũng theo đó mà ngày càng tăng, KH có nhiều sự lựa chọn và giá

cả là một nhân tố có mối quan hệ sâu sắc đến sự hài lòng của KH Do đó, cần thiếtphải nghiên cứu đến yếu tố về giá cả

Để mua một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nào đó, KH sẽ phải chi phí cho nó.Như vậy, chi phí đó chính là cái giá mà KH phải trả để có được sản phẩm dịch vụ.Nếu so sánh giữa giá cả và giá trị của hàng hóa, dịch vụ mà KH nhận được thì KH

sẽ đánh giá được giá cả có hợp lý hay không Chỉ khi nào KH cảm nhận CLDV cóđược nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và KH sẽhài lòng Ngược lại, KH sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiềuhơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cựcđến sự hài lòng của KH Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảmnhận Tuy nhiên, chính giá trị cảm nhận mới là yếu tố quyết định đến sự hài lòngcủa KH Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng KH,chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

Giá so với kỳ vọng của KH

Bởi vậy, khi đánh giá mối quan hệ tương quan giữa yếu tố giá cả và sự hàilòng của KH cần thiết phải tính toán đến chi phí thực tế và chi phí cơ hội của KH

mất đi Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là “tính cạnh

tranh của giá được cảm nhận” Tính cạnh tranh của giá càng cao thì KH sẽ càng

cảm thấy hài lòng về sản phẩm dịch vụ và ngược lại

c Việc duy trì KH

Bên cạnh việc làm tăng sự hài lòng KH, việc chăm sóc KH và tìm các biệnpháp giữ chân KH là vô cùng quan trọng Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng một NH cóthể mất đi 100 KH một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 KH mới, tuy nhiên,việc “xáo trộn KH” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi NH vẫn giữ được 100

KH đó và không kiếm thêm khách mới Một NH cũng có thể ước tính mình mất đibao nhiêu lợi nhuận khi KH bỏ đi

Số lượng các NH ngày càng nhiều và cạnh tranh ngày càng cao, do vậy, việcthu hút KH mới trở nên càng khó khăn hơn so với việc duy trì các KH trung thành

Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, NH sẽ mất rấtnhiều thời gian, chi phí để xây dựng chiến lược thu hút các KH của đối thủ cạnhtranh

Vì vậy, bên cạnh chiến dịch thu hút KH mới, việc tạo dựng đội ngũ KH trungthành sẽ là trọng tâm trong công tác chăm sóc KH của NH Và cách tốt nhất để giữchân KH chính là mang lại cho họ sự hài lòng và sự thân thuộc, gần gũi khi giaodịch với NH

1.1.2 Nội dung của việc nâng cao sự hài lòng của KH

1.1.2.1 Xây dựng kế hoạch nâng cao sự hài lòng

Đo lường sự hài lòng của KHDN (đo lường sự hài lòng) nhằm đánh giá kháchquan chất lượng cung ứng DVTD cho các doanh nghiệp Thông qua đó, VietinbankThái Nguyên nắm bắt được yêu cầu, mong muốn của KH để có những biện pháp cảithiện chất lượng phục vụ và cung ứng dịch vụ của mình nhằm nâng cao sự hài lòng

và lợi ích của KH

Kế hoạch nâng cao sự hài lòng cho KH của Vietinbank Thái Nguyên được cụthể hóa qua các bước như sau:

- Bước 1: Xác định rõ mục tiêu, yêu cầu của việc đo lường sự hài lòng của KH.

- Bước 2: Xác định rõ phạm vi, đối tượng áp dụng

- Bước 3: Xác định kinh phí, thời gian triển khai

- Bước 4: Xây dựng các bước tiến hành điều tra khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của KHDN sử dụng DVTD của Vietinbank Thái Nguyên, gồm các bước nhỏ như sau:

+ Chọn đối tượng KH khảo sát

+ Xác định quy mô mẫu

+ Chọn mẫu điều tra

+ Xây dựng bộ câu hỏi điều tra

+ Tổ chức điều tra

- Bước 5: Thu thập số liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu

- Bước 6: Xây dựng báo cáo kết quả đánh giá sự hài lòng của KH Trên cơ sở đó,đánh giá chung về ưu điểm, nhược điểm, những vấn đề cần quan tâm, rút kinhnghiệm để triển khai tốt hơn cho các năm sau

- Bước 7: Đề xuất giải pháp, nhóm giải pháp nâng cao sự hải lòng

- Bước 8: Kiến nghị

1.1.2.2 Triển khai quy trình nâng cao sự hài lòng

Mức độ hài lòng của KHDN với sản phẩm TDDN của Vietinbank được đánhgiá thông qua thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.Trong đó, thông tin thứ cấp đượcthu thập thông qua việc thống kê, nghiên cứu các văn bản pháp quy của Nhà nước,các ấn phẩm, các tài liệu, báo cáo, luận văn, website viết về DVTDDN của NHTM

và các vấn đề liên quan đến các sản phẩm dịch vụ trên của NHTM

Các số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập bằng phương pháp điều tra quabảng hỏi các KHDN đã và đang có quan hệ tín dụng tại Vietinbank Thái Nguyên,theo mẫu câu hỏi phỏng vấn các KH Để thu thập thông tin tác giả dùng cả hai cách:thư tín và thu thập trực tiếp (qua cán bộ NH) trong đó thu thập trực tiếp là chủ yếu.Các bước tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp như sau:

- Bước 1 : Xây dựng bảng câu hỏi

Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của NH, đề tàinghiên cứu được thực hiện với việc xác định mục tiêu như:

+ Xác định các kỳ vọng của KHDN đối với NH

+ Xác định mối tương quan giữa thời gian sử dụng, và số lượng NH giao dịchvới sự hài lòng của KH

+ Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của KHDN dựa trênviệc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng KHDN

+ Đánh giá mức độ hài lòng của KHDN đối với các sản phẩm, dịch vụ của NH.+ Đề xuất góp ý một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của KHDN đối

với các sản phẩm, dịch vụ của NH

- Bước 2 : Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: nhóm KHDN (corporate customers)

+ Phạm vi nghiên cứu: tất cả các KHDN sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại NH.

+ Quy mô mẫu: Khảo sát thông qua 150 bảng câu hỏi phát trực tiếp

- Bước 3 : Gửi bảng câu hỏi cho KH.

Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho KH đến giao dịch tại NH Ngoài ra, tìmhiểu thêm thông tin KH đối với những KH không tham gia giao dịch tại thời gianđiều tra để phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

- Bước 4: Thu nhận phản hồi từ phía KH

Đây là bước tổng hợp lại số lượng bảng câu hỏi để chuẩn bị công việc xử lýcác thông tin trên cơ sở các câu hỏi và câu trả lời của KH

- Bước 5 : Đánh giá mức độ hài lòng

1.1.2.3 Đánh giá việc thực hiện nâng cao sư hài lòng của KH

Có nhiều mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH khác nhau song với dịch vụ

NH thì CLDV có tác động rất lớn đến sự hài lòng của KH Để đo lường CLDV taxem xét mô hình nghiên cứu về CLDV đã được kiểm nghiệm trên thế giới

a Mô hình CLDV SERVQUAL

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu CLDV phổbiến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing

Theo Parasuraman, “CLDV không thể xác định chung chung mà phụ thuộcvào cảm nhận của KH đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trênnhiều yếu tố” [13] Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm “CLDVcảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giátrị KH cảm nhận được (perception)” (Oliver, R L, 1993)

Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV là “kết quả dịch vụ(outcome)” và “cung cấp dịch vụ (process)” được nghiên cứu thông qua năm tiêu chívới 22 thang đo: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo(assurance), sự cảm thông (empathy) và sự hữu hình (tangibles)”

Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên “uy tín, khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ,tích cực, cầu thị trong việc giải quyết vướng mắc, phàn nàn của KH Điều này đòihỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữlời hứa với KH” (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988) Theo môhình Servqual đưa ra 5 câu hỏi:

“Câu 1: Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm Câu 2: Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sựmuốn

giải quyết trở ngại đó

Câu 3: Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

Câu 4: Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

Câu 5: Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.” (Parasuraman, A.,V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988)

Trong lĩnh vực NH, sự tin cậy thường được KH đo lường thông qua các yếu

“Câu 1: Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

Câu 2: Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

Câu 3: Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

Câu 4: Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.” (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988)

Với DVTDDN còn cần sự đáp ứng của NH Vì vậy tiêu chí này thường được thông qua các tiêu chí sau:

“Tiêu chí 1: Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

Tiêu chí 2: Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

Tiêu chí 3: Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

Tiêu chí 4: Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.”(Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988),

Thông thường trong lĩnh vực NH có các chỉ tiêu:

Theo mô hình Servqual thể hiện qua các chỉ tiêu:

“Tiêu chí 1: Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

Tiêu chí 2: Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

Tiêu chí 3: Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

Tiêu chí 4: Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

Tiêu chí 5: Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.” (Parasuraman,

A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988).

Sự cảm thông của NH đối với KH của mình được thể hiện như sau:

“Tiêu chí 1: Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

Tiêu chí 2: Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

Tiêu chí 3: Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

Tiêu chí 4: Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụtrông rất đẹp.” (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988)

Với dịch vụ NH, sự hữu hình thể hiện qua các tiêu chí sau:

Chỉ số hài lòng của KH (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường “sự thỏamãn của KH” đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trênthế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các NH giúp cho việc xây dựng hệ

thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của KH, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.

Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tạiThụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm “thiết lập chỉ

số hài lòng của KH đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa”.Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại cácnước phát triển như Mỹ - ACSI , Na Uy - NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốcgia EU - ECSI (1998) “Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (cácdoanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với KH của họ) hoặc ở góc độnội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành)

và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, cácdoanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của KH đối với doanh nghiệp đểhoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh” (Parasuraman, A., V.A.Zeithaml, & L L Berry, 1988)

Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng KH (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc “(1) xác định cácyếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của KH; (2)Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với cácyếu tố khác; (3) Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của KH, (4) Sosánh đánh giá của KH trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mìnhtrong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toànngành và đa ngành), (5) Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đạilượng tiếp thị khác (lòng trung thành của KH); (6) So sánh cấu trúc sự hài lòng,mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm KH khác nhau của côngty” (Fornell C., Johnson, M D., Anderson, E, W., Cha J and Bryant, B E 1996).Hơn nữa, “Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng nămvới tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà KH dành cho mình, cácthông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanhnghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai” (Fornell.C., Johnson, M D., Anderson, E, W., Cha J and Bryant, B E 1996)

Một số mô hình về chỉ số hài lòng KH (CSI model)

Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một

sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanhnghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các biến, mỗi biến được cấuthành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Xung quanh biến

số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạonhư sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp vàsản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceivedquality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòngnhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customercomplaints)

* Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác độngbởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi củakhách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mongđợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sảnphẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòngcủa họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sựmong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng