chiến lược giá công ty vinamilk

Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệpViệt Nam cũng cần được trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng

M C L C Ụ Ụ

LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thếgiới, đặc biệt là cạnh tranh giữa các thương hiệu có cùng giá trị sử dụng, thì trên thị trường xuấthiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Đối thủ cạnh tranh của cácdoanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm vớinền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cầnthiết Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệpViệt Nam cũng cần được trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càngcao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất và vấn đề quan trọng thứ hai là việcthực hiện chiến lược phù hợp trong đó Vinamilk thực hiện chiến lược giá để tăng sản lượng bán, lợinhuận, và lấy lòng tin của khách hàng

Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rồi thực hiện chiến lược giá rẻ nhất có thể được Doanhnghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnhtranh Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cầnthực hiện chiến lược giá tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâudài giữa thương hiệu và khách hàng

Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam.Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo

kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, khôngngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hànhtrình mới

- Giá cả là số tiền được tính cho hàng hóa hoặc dịch vụ.

- Thực tế giá có thể là : Tiền thuê nhà, tiền học phí, tiền vé máy bay, tiền thù lao bác sỹ, cước, phí,

lệ phí…

1.2 Tầm quan trọng của giá trong Marketing - mix

- Giá cả là một yếu tố căn bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing - mix thu lại thunhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí

- Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả những biến số khác của Marketing - mixđối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh

- Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó nó thường là tiêu chuẩnquan trọng của việc mua và lựa chọn của họ

- Giá cả có tác động mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của DN

- Mặc dù trên thị trường cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng

và thời gian, điều kiện giao hàng, nhưng giá vẫn có vai trò rất quan trọng đối với công việc kinhdoanh

2 Những nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài DN ảnh hưởng đến việc định giá

2.1 Những yếu tố bên trong

2.1.1 Mục tiêu Marketing của công ty

- Mục tiêu tồn tại :

+ Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu sở thích của người tiêu dùng thay đổi

+ Phải xác định một giá thấp cho SP với hy vọng rằng sẽ có những phản ứng đáp lại một cáchthuận lợi từ người tiêu dùng

+ Sự tồn tại quan trọng hơn lợi nhuận Tồn tại để chờ thời cơ phát triển Đây chỉ là mục tiêungắn hạn

- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt :

+ Ước lượng số cầu và chi phí tương ứng với những giá khác nhau Từ đó chọn ra mức giá sẽtạo được lợi nhuận cao nhất

+ Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là sự thành công lâu dài

Ví dụ : Giá hớt váng trong thời kỳ đầu SP

- Mục tiêu tối đa hóa doanh thu :

+ Mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp

+ Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay giải quyết việc làm cho công nhân,nhân viên

+ Để đạt được mục tiêu này công ty cần định ra một mức giá tương đối thấp

- Mục tiêu về dẫn đầu về chất lượng SP :

+ Công ty làm sau để hàng hóa của mình có chất lượng tốt nhất so với các loại hàng hóatương tự trên thị trường

+ Do chi phí cao nên thông thường công ty định giá cả SP coa để bù đắp các chi phí đó

Ví dụ : Vỏ xe Michelin, nước hoa cao cấp…

- Mục tiêu giữ thế ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh :

+ Các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường.+ Chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và dịch vụ sau khi bán

2.1.2 Chiến lược Marketing - mix

Hình 1 : Chiến lược Marketing - mix 2.1.3 Đặc tính của sản phẩm

- Vị trí trên đường biển diễn chu kỳ sống một SP là cơ sở quan trọng đối với việc định giá

- Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này kèm theo những thay đổi trong số cầu sẽ gây ranhững hậu quả trong chính sách về giá

- Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến xác định điểm hòa vốn Điểm hòa vốn là điểm

mà tại đó tiền bán hàng chỉ bù các chi phí, lãi bằng 0

Q = F/( P- V )

2.2 Những yếu tố bên ngoài

2.2.1 Tính cạnh tranh của thị trường

- Cạnh tranh hoàn hảo :

+ Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi nhau một thứ hàng hóathuần nhất như : gạo, bánh mì, Trên thị trường này người bán và người mua phải chấpnhận giá chứ không phải là người ấn định giá bán người bán không thể bán giá cao hơnhoặc không thể bán thấp hơn giá hiện hành

+ Do có nhiều đối thủ cạnh tranh, cho nên chiến lược Marketing của họ ít ảnh hưởng hơn đếntừng công ty so với thị trường độc quyền cạnh tranh

- Độc quyền hoàn toàn :

+ Thị trường chỉ có một người bán Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều loại mụctiêu định giá Giá có thể thấp hơn phí tổn ( trợ cấp xe buýt ), đủ trang tải hoặc có thể rất cao

để hạn chế tiêu thụ ( thuế rượu, thuốc lá 100 %, xe nhập 100 %)

+ Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước thì nhà nước thường cho phép công tyđịnh giá tạo nên một mức lời công bằng Mức lời đó cho phép công ty duy trì cũng như mởrộng được quy mô khi cần

2.2.2 Số cầu

- Mỗi giá mà công ty đưa ra đều sẽ dẫn đến một mức nhu cầu khác nhau :

+ Điều này thể hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá Do đó để định giá SP các doanhnghiệp cần phải xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá khi định giá

- Công ty cần ước lượng về đồ thị nhu cầu :

+ Xác định xem người ta sẽ mua bao nhiêu đơn vị SP theo những mức giá khả dĩ khác nhau.tức là phải đưa ra một vùng giá tham khảo và định ra mức giá tối đa và tối thiểu để có thểvận dụng

2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cao & giá thấp

3 Các phương pháp định giá cơ bản

- Khi quyết định chọn lựa một phương pháp hình thành giá bất kỳ nào đó, doanh nghiệp phải chú ýmột số yếu tố sau :

+ Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không đạt về chỉ tiêu LN

+ Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không có KH

+ Tổng các chi phí

+ Giá cả của các đối thủ cạnh tranh

+ Chất lượng và kiểu dáng của SP

+ Khách hàng và sự cảm nhận của KH

3.1 Định giá dựa vào chi phí

- Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí lợi nhuận của công ty

G = Z + m

- Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp định giá khác nhưng không hợp lý vì

nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường

3.2 Định giá theo người mua

- Công ty định giá trên giá trị được cảm nhận của người mua về SP, chứ không phải chi phí củangười bán

- Công ty sử dụng lối định giá này phải thiết lập giá trị nơi ý nghĩ của người mua trong sự tươngquan với những cống hiến cạnh tranh khác

3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

- Định giá theo thời gian : DN chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý đến chi phí

và số cầu của riêng mình DN có thể định giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính

- Định giá đấu thầu kín : DN định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và số cầucủa riêng mình Muốn giành được hợp đồng công ty phải định giá thấp hơn

4 Mục tiêu chiến lược giá và các chiến lược định giá

Hình 2 : Mục tiêu các chiến lược giá và các chiến lược định giá

4.1 Định giá cho tập hợp SP ( Pro_mix )

4.1.2 Định giá SP tùy chọn ( Optional )

- Khách hàng mua một máy vi tính có thể yêu cầu gắn thêm CD - ROM hay Video Card, SoundCard và trả tiền cho nó vì là phần tự chọn

- Công ty phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho nó

4.3.1 Đánh giá SP phụ bổ ( Additional )

- Các doanh nghiệp sản xuất các SP phải được dùng với SP chính yếu khác

- Các nhà sản xuất những SP dao cạo râu, máy ảnh thường định giá chứng thấp và dồn mức lời caocho những SP phụ bổ

4.2 Chiến lược điều chỉnh giá

4.2.1 Định giá chiết khấu ( Discount ) và các khoản giảm giá ( Allowance )

- Các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho những việc làm nào đó của KHnhư thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn và mua ngoài mùa

4.2.2 ĐỊnh giá phân biệt ( Different Price )

- Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với :

+ Thị trường có thể phân khúc được và phải thực hiện có các mức nhu cầu khác nhau

+ Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại

+ Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao

4.3 Chiến lược thay đổi giá

4.3.1 Chủ động giảm giá

+ Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực Ở đây DN cần có thêm KH nhưngkhông thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, cùng những biệnpháp khác nữa

+ Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường

+ Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm

+ Do muốn khống chế thị trường.

- Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố sau :

+ Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng

+ Mức tăng năng suất không sánh kịp được với vật giá gia tăng

+ Lượng cầu quá lớn ( over_demand )

- Một số doanh nghiệp thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo bằng cách như sau :

+ Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP

+ Giảm bớt những đặc tính của SP

+ Loại bỏ những dịch vụ như giao hàng , bảo hành…

+ Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn

4.3.3 Phản ứng của người mua

- Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả Một sự giảm giá có thể bị giải thíchtheo những cách sau :

+ Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế

+ Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy

+ Công ty đang gặp khó khăn về tài chính

+ Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi

4.3.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh rất đa dạng Nó tùy thuộc vào số lượng, quy mô của các DN trênthị trường, tính chất và đặc điểm của SP cũng như thông tin khách hàng

- Đối với DN, cần phải nhận định một số điều sau :

+ Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá ?

+ Sự thay đổi là thường xuyên hay có thời gian ?

+ Thị phần và lợi nhuận của DN Bị ảnh hưởng ra sao nếu không phản ứng ?

+ Những phản ứng khác nhau của đối thủ cạnh tranh và các DN khác ?

4.4 Chiến lược định giá SP mới

4.4.1 Định giá thâm nhập thị trường

- Thị trường rất nhẹ cảm về giá cả và mọt giá thấp kích thích sức tăng trưởng nhiều hơn

- Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được

- Một giá thấp không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm năng

4.4.2 Định giá chắt lọc thị trường

- Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.

- Phí tổn trên mỗi đơn vị khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao

- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh

- Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng

+ Để tối đa hóa LN

+ Để thu hồi vốn nhanh

+ Dẫn đầu về chất lượng SP

- Xác định nhu cầu của SP :

+ Xác định số nhu cầu SP của DN ở thị trường mục tiêu

+ Xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá

- Dự tính chi phí :

+ Chi phí cố định

+ Chi phí biến đổi

+ Tổng chi phí và điểm hòa vốn

- Phân tích SP và CP và giá cạnh tranh :

+ Cần có mức chuẩn về CP của mình so với CP của đối thủ cạnh tranh để biết mình có đanghoạt động ở mức lợi thế về CP hay không

+ Cần biết về giá cả và chất lượng của SP đối thủ cạnh tranh để biết mình có thể sử dụng nónhư mấu chốt cơ bản cho việc định giá SP công ty

- Lựa chọn phương pháp định giá

- Lựa chọn mức giá cuối cùng

PHẦN 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC GIÁ TẠI CÔNG TY

VINAMILK

1 Giới thiệu chung :

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một Công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy mócliên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là Công tylớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007

Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM Công ty là doanhnghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại ViệtNam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểmbán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ,Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt ngườitiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanhtrùng và các sản phẩm được làm từ sữa

Hình 3 : Hình ảnh công ty Vinamilk

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mụcsản phẩm của Vinamilk bao gồm : sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trịcộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát Vinamilk cung cấp cho thịtrường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày

31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thốngphân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép,sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu“Vinamilk”, thương hiệunày được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnhnhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại ViệtNam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sảnphẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty

sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưasản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thịtrường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philippines và Mỹ

2 Danh mục sản phẩm của công ty Vinamilk

- Sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột.

- Sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát.

3 Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty Vinamilk

Hình 4 : Sơ đồ bộ máy Công ty Vinamilk

Bên cạnh đó, Công ty sẻ tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo) Việc ứng dụng các hệ thống này không chỉ nâng cao hiệu quả quản lý, kinh doanh, cung cấp dịch

vụ rộng khắp và kịp thời, mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất, nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường.

2 Thực trạng chiến lược giá tại Công ty Vinamilk

- Những căn cứ chủ yếu tác động đến chiến lược giá của Công ty Vinamilk :

+ Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc

về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm : các nhân tốbên trong và các nhân tố bên ngoài

2.1 Các nhân tố bên trong

2.1.1 Các mục tiêu Marketing :