Nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh thái nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn được thì vẫn có những phản hồi chưa hài lòng của KHDN đối với DVTD của Vietinbank Thái Nguyên như thái đ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH LOAN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN, 2019

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THANH LOAN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Văn Hạnh

THÁI NGUYÊN, 2019

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tác giả Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng Các kết quả nghiên cứu trong luận văn được tập hợp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên và chưa từng được ai nghiên cứu và công bố trong bất cứ công trình khoa học nào

Thái Nguyên, ngày 17 tháng 10 năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Loan

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh, các thầy cô giáo đã tham gia giảng dạy chương trình Cao học; các cán bộ của Phòng Đào tạo đã tạo điều kiện giúp đơc tác giả trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Văn Hạnh - Người đã tận tình hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này

Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các cán bộ nhân viên của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánhThái Nguyên đã tạo điều kiện giúp

đỡ tác giả trong quá trình cung cấp tài liệu thực hiện luận văn

Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, khích lệ, giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Thái Nguyên, ngày tháng năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Loan

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu 3

5 Những đóng góp mới của đề tài 3

6 Bố cục luận văn 4

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Cơ sở lý luận vềsự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM 5 1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM 5

1.1.2 Nội dung của việc nâng cao sự hài lòng của KH 12

1.2 Cơ sở thực tiễn 24

1.2.1 Kinh nghiệm của các NH trên thế giới về làm hài lòng KH 24

1.2.2 Kinh nghiệm của các NHTM Việt Nam về làm hài lòng KH 30

1.2.3 Bài học kinh nghiệm rút ra trong quá trình kinh doanh 31

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 33

2.2 Phương pháp thu thập số liệu 33

2.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp 33

2.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp 33

2.3 Phương pháp nghiên cứu 35

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

2.3.1 Phương pháp xử lý số liệu 35

2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 35

2.4 Hệ thống các tiêu chí nghiên cứu 36

Chương 3: THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN 40

3.1 Giới thiệu về Vietinbank Thái Nguyên 40

3.1.1 Khái quát chung về Vietinbank Thái Nguyên 40

3.1.2 Sản phẩm tín dụng đối với KHDN của Vietinbank Thái Nguyên 47

3.1.3 Kết quả kinh doanh của Vietinbank Thái Nguyên từ năm 2016-2018 48 3.2 Đánh giá sự hài lòng của KHDN đối với DVTD do Vietinbank Thái Nguyên cung cấp 56

3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 56

3.2.2 Mô tả các tiêu chí chất lượng DVTD đối với KHDN của Vietinbank Thái Nguyên 59

3.2.3 Chính sách lãi suất của Vietinbank Thái Nguyên 65

3.2.4 Chính sách khách hàng của Vietinbank Thái Nguyên 66

3.3 Nhận xét sự hài lòng của KH đối với DVTDDN của Vietinbank Thái Nguyên và nguyên nhân 67

3.3.1 Những mặt đạt được và nguyên nhân 68

3.3.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân 68

Chương 4: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN 72

4.1 Phương hướng và quan điểm 72

4.1.1 Phương hướng của Vietinbank 72

4.1.2 Quan điểm của Vietinbank Thái Nguyên 74 4.2 Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với DVTD của

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Vietinbank Thái Nguyên 75

4.2.1 Nâng cao chất lượng DVTDDN theo các yếu tố tác động 75

4.2.2 Các giải pháp khác 79

4.3 Kiến nghị với NH TMCP Công thương Việt Nam 80

4.3.1 Thực hiện phân cấp thẩm quyền, tăng tính chủ động cho chi nhánh 81

4.3.2 Đầu tư công nghệ và ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ 81 KẾT LUẬN 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 86

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của KH với DVTDDN của NH 38

Bảng 3.1 Phân theo loại hình KH năm 2016-2018 49

Bảng 3.2 Dư nợ tín dụng và thị phần dư nợ tín dụng của các NHTM 50

trên địa bàn năm 2016-2018 50

Bảng 3.3: Dư nợ phân theo KH của Vietinbank Thái Nguyên 52

Bảng 3.4: Dư nợ phân theo nhóm nợ của Vietinbank Thái Nguyên 53

Bảng 3.5: Dư nợ bảo lãnh tại Vietinbank Thái Nguyên 54

Bảng 3.6: Kết quả kinh doanh của NH Vietinbank – CN Thái Nguyên 55

Bảng 3.7: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự tin cậy” 60

Bảng 3.8: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự đáp ứng” 61

Bảng 3.9: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự đảm bảo” 62

Bảng 3.10: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự cảm thông” 63

Bảng 3.11: Đánh giá của KHDN về tiêu chí “Sự hữu hình” 64

Bảng 3.12: Đánh giá mức độ hài lòng chung về DVTDDN của Vietinbank Thái Nguyên 65

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU 21

Hình 1.3:Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng KH của các NH 24

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức quản lý tại VietinBank chi nhánh Thái Nguyên 41

Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ KHDN có quan hệ tín dụng 49

Biểu đồ 3.2: Thị phần tín dụng trên địa bàn năm 2018 52

Biểu đồ 3.3: Thời gian sử dụng DVTD của khách hàng 56

Biểu đồ 3.4: Số lượng NH giao dịch 57

Biểu đồ 3.5: NH giao dịch tín dụng chủ yếu 58

Biểu đồ 3.6: Quan hệ tín dụng với Vietinbank 59

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ không ngừng của KHCN, mở cửa thị trường cùng với việc tham gia vào các Hiệp định thương mại

tự do song phương và đa phương đã làm cho sự cạnh tranh gia tăng mạnh mẽ trong

hệ thống NH Việt Nam Trong môi trường cạnh tranh đó, KH là nhân tố quyết định

sự tồn tại và phát triển của NH Việc làm KH hài lòng đã trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu để phát triển dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của NH Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển ngày càng cao của xã hội, đời sống của người dân được nâng cao thì nhu cầu, mong đợi của KH đối với các dịch vụ do NH cung cấp luôn biến động và có xu hướng ngày càng cao

Trong bối cảnh đó, giải pháp nào có thể giúp NH làm hài lòng KH tốt nhất luôn là câu hỏi mà các NH cố gắng giải đáp bằng câu trả lời chính xác nhất Bởi lẽ

đó, nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với NH là nhiệm vụ cốt lõi cần thực hiện lâu dài và có lộ trình phù hợp chứ không phải thực hiện ngày một ngày hai Mỗi NH khi hoạt động đều đặt ra những chiến lược phát triển riêng, phù hợp với thị trường, nguồn lực, mục tiêu, tầm nhìn của NH Trong đó, chiến lược kinh doanh hướng đến KH trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng KH trong kinh doanh, thu hút KH mới, củng cố KH hiện hữu là công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao

Trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên có rất nhiều ngân hàng đang cùng hoạt động phục vụ nhu cầu của các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân trên địa bàn Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Công thương Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên là một ngân hàng đã hoạt động trên địa bàn tỉnh trên 30 năm và có lượng khách hàng đáng kể, nhiều nhất là KHDN, với việc sử dụng đa dạng các dịch vụ trong đó DVTD chiếm chủ yếu Theo số liệu thu thập tính đến năm 2018, số lượng KHDN sử dụng các DVTD của Vietinbank ngày càng gia tăng, năm 2018 số lượng KHDN là 1,516 doanh nghiệp, tăng 7.75% so với năm 2017 và 18.36% so với năm 2016 Giá trị các khoản tín dụng cấp cho khối KHDN của NH cũng tăng lên đáng kể, dư nợ tín dụng KHDN năm 2018 đạt 4,207 tỷ đồng, tăng 7.35% so với năm 2017 Tuy nhiên, bên cạnh những thành tích đạt

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

được thì vẫn có những phản hồi chưa hài lòng của KHDN đối với DVTD của Vietinbank Thái Nguyên như thái độ và phong cách phục vụ thiếu chuyên nghiệp, việc

xử lý hồ sơ còn chậm, khung giờ làm việc chưa hợp lý hay chưa nắm bắt kịp thời nhu cầu của KH,… Để hoạt động tín dụng ngày càng có hiệu quả, đáp ứng ngày càng tốt hơn mong đợi của KH, cần phải nghiên cứu và tìm ra giải pháp cụ thể Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với NH là nhiệm vụ cốt lõi cần thực hiện lâu dài và

có lộ trình phù hợp để đem lại sự hài lòng tối đa cho KH với mục đích cuối cùng là thu

hút KH tham gia các dịch vụ của NH nhằm gia tăng lợi nhuận cho NH Đề tài “Nâng

cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên” sẽ góp phần giải

quyết vấn đề đó Rất mong nhận được các góp ý để tác giả có thể hoàn thiện tốt hơn luận văn này

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá sự hài lòng của KHDN đối với DVTC, luận văn

đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH khi đến với NH TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên (Vietinbank Thái Nguyên)

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Luận văn hệ thống hóa, làm sáng tỏ những vấn đề lý luận cơ bản và thực tiễn

về sự hài lòng của KH đối với DVTD củaVietinbank Thái Nguyên

- Phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng KH đối với DVTD của Vietinbank

- chi nhánh Thái Nguyên hiện đang cung cấp cho KHDN; từ đó rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

KH, nhu cầu và sự thỏa mãn của KH về chất lượng dịch vụ

- Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với các DVTD của Vietinbank Thái Nguyên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của KHDN đối với DVTD của Vietinbank Thái Nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại NH TMCP Công

thương Việt Nam – chi nhánh Thái Nguyên Luận văn tập trung nghiên cứu đến nhóm KHDN có quan hệ tín dụng với Vietinbank Thái Nguyên (trong đó tiếp cận chủ yếu đến nhóm KHDN có quan hệ tín dụng với chi nhánh tối thiểu 2 lần trong năm)

Về thời gian nghiên cứu: Luận văn sử dụng cả số liệu thứ cấp và sơ cấp

- Số liệu thứ cấp là các số liệu về hoạt động kinh doanh của NH trong các năm 2016-2018

-Số liệu sơ cấp: thu thập từ cuộc thăm dò ý kiến bằng phỏng vấn thông qua bảng hỏi được tiến hành vào tháng 4 và 5 năm 2019

Phạm vi nội dung nghiên cứu:

Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu, đo lường sự hài lòng của KHDN đã và đang có quan hệ tín dụng với Vietinbank Thái Nguyên thông qua các yếu tố cấu thành lên chất lượng DVTD dành cho KHDN Từ việc phân tích các nhân tố này nhằm xác định được các hạn chế tồn tại trong chất lượng DVTD mà chi nhánh cung cấp cho KHDN, để từ đó NH có những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KH khi sử dụng DVTDDN do Vietinbank Thái Nguyên cung cấp

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH, nhu cầu và

sự thỏa mãn của KH cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà Vietinbank Thái Nguyên đang cung cấp cho KH để từ đó NH có những cải tiến nhằm nâng cao sự hài lòng của KH Do vậy, NH mới tồn tại và phát triển cả về quy mô và chất lượng

5 Những đóng góp mới của đề tài

- Đề tài đã xâu chuỗi các nội dung lý thuyết về sự hài lòng của KH với thực

trạng này tại Vietinbank Thái Nguyên Từ đó, giúp NH tìm hiểu những vấn đề còn tồn tại và mong muốn của Kh khi sử dụng DVTDDN của NH

- Tìm ra chìa khóa quyết định đến sự hài lòng của KH khi sử dụng DVTD của

NH

- Việc điều tra thực tế KHDN về sự hài lòng với CLDV tại Vietinbank Thái Nguyên là căn cứ quan trọng được NH sử dụng để cải thiện CLDV trong tương lai và

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

cũng là cơ sở để NH triển khai các sản phẩm mới, cải tiến quy trình, nghiệp vụ và chất lượng các yếu tố liên quan

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng đánh giá sự hài lòng của KH đối với DVTDDN của Vietinbank Thái Nguyên

- Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với DVTD của Vietinbank Thái Nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Cơ sở lý luận vềsự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM

1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NHTM

1.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng

Có nhiều quan điểm khác nhau và gây nhiều tranh cãi xung quanh khái niệm về sự hài lòng Nhiều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là phản ứng của KH

về sự khác biệt giữa kì vọng của KH và thực tế

Theo Fornell (1996):“Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của KH về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó” (Fornell, 1996)

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996): “Sự hài lòng của KH chính là trạng thái hay cảm nhận của KH đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Sự hài lòng của KH là “kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ KH được hài lòng khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao Làm hài lòng KH sẽ giúp công ty giữ được lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty Sự hài lòng của KH có thể được đo lường và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường chúng” (Kotler P 2001)

Với Kotler (2001): “Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ”

(Kotler, 2001)

Cụ thể hơn, theo Oliver (1993): “Sự hài lòng của KH là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của KH đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó” (Oliver, 1993)

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Còn theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng là: “Sự đánh giá của

KH về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Zeithaml và Bitner, 2000)

Như vậy các quan điểm trên đã cho thấy rằng “Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì KH sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì

KH sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của KH thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi” (Nguyễn Khuê Chính, 2015)

1.1.1.2 Phân loại sự hài lòng của KH

Dựa theo kết quả của một số nhà nghiên cứu, có thể chia hài lòng ra thành

ba loại gồm: Hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động [Bernd Stauss & Patricia Neuhaus, 1997)

* Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu

sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Khi KH có sự hài lòng tích cực, quan hệ giữa KH và NH sẽ luôn được đánh giá ở mức tốt đẹp, thậm chí là thân thiết và cảm nhận của KH về NH sẽ luôn đáp ứng kỳ vọng Và theo đó, KH cũng luôn

kỳ vọng là NH của họ sẽ ngày càng làm họ hài lòng hơn nữa Chính vì vậy, đây được đánh giá là nhóm KH dễ trở thành KH trung thành của NH khi họ nhận thấy NH cũng

có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, xuất phát từ chính những tin tưởng, kỳ vọng ngày càng cao của KH đã tạo động lực cho NH không ngừng tìm kiếm các giải pháp để thỏa mãn nhu cẩu của KH

* Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):

Đối với những KH có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của NH Vì vậy, đây là nhóm KH luôn cảm thấy tin tưởng và sẵn sàng tiếp tục gắn bó dài lâu với NH

* Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):

Những KH có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào NH và họ cho rằng rất khó

để NH có thể cải thiện được CLDV và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ tìm đến

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

NH khi mà họ cho rằng không có lựa chọn nào thay thế, bởi lẽ đó, họ không chủ động

và kém tích cực trong việc đóng góp các ý kiến cho NH để nâng cao chất lượng phục

vụ KH

Bên cạnh việc phân loại sự hài lòng thì việc nắm bắt sự hài lòng của KH theo các cấp độ mới phản ánh chính xác nhất sự thỏa mãn của KH Nếu như KH chỉ cảm vừa đủ hài lòng thì khi họ tìm thấy cơ hội thay thế vượt trội hơn thì họ có thể sẵn sàng

từ bỏ NH này để trở thành KH của một NH khác

Phân loại sự hài lòng có ý nghĩa giúp nhà nghiên cứu đánh giá rõ ràng hơn từng nhóm KH Đối với từng nhóm KH khác nhau cần có chiến lược khác nhau chứ không thể sử dụng chung một phương pháp Nếu làm được điều này thì NH sẽ có những biện pháp ưu việt và khả thi trong nâng cao CLDV linh hoạt, phù hợp cho từng nhóm KH khác nhau

1.1.1.3 Vai trò của sự hài lòng của KH đối với NHTM

KH là đối tượng thực hiện các giao dịch của NHTM, do vậy, không có KH thì

NH không thể tồn tại và phát triển được Nhưng cùng với sự phát triển của nền kinh

tế, nhu cầu của KH cũng không ngừng thay đổi Bởi vậy, nâng cao chất lượng phục

vụ KH là mục tiêu chung của các NHTM Khi cạnh tranh trong lĩnh vực NH ngày càng trở nên khốc liệt thì duy trì các KH trung thành và phát triển các KH mới là nhiệm vụ hàng đầu

Trước hết, khi KH hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ sẽ trở thành các “KH trung thành nhất” của NH và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của NH trên các phương diện sau:

- Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH

- Đánh giá cao CLDV của NH

- Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với NH

- Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do NH giới thiệu

- Tin tưởng vào NH

- Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán

- Phát triển quan hệ tốt đẹp với NH

- Sẵn sàng đánh giá và giới thiệu NH cho bạn bè, người thân, đối tác,

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Như vậy, khi KH hài lòng không những họ sẽ quay trở lại sử dụng dịch vụ của

NH mà còn trở thành cầu nối giúp đưa thương hiệu của NH đến với nhiều đối tượng

KH tiềm năng hơn nữa Sự hài lòng của KH chính là thước đo về sự thành công và

uy tín của NH

Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm kiếm một

KH đã khó, làm cho KH trung thành với NH càng khó hơn Thông thường, đối tượng

là cá nhân có mối quan hệ với đồng nghiệp, đối tác, người thân… nên mức độ chia

sẻ thông tin khá lớn Việc hài lòng hay không hài lòng khi sử dụng dịch vụ của một

NH sẽ được KH chia sẻ thông tin rộng rãi Thực tế, việc tìm kiếm KH mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì KH hiện có (với chi phí khai thác thông tin, tìm hiểu KH, chính sách quà tặng để lôi kéo…) Theo nghiên cứu của Công ty nghiên cứu dịch vụ KH Door tại một siêu thị về việc lượng hóa giá trị khi mất đi một KH như sau: (Trung tâm đào tạo NH Á Châu, 2004)

“Một KH là phụ nữ có mức độ mua hàng là 50USD/tuần => 2.600 USD/năm Sau một lần giao dịch, KH không hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên thanh toán nên đã quyết định ngừng mua hàng tại siêu thị này và chuyển sang siêu thị khác

Sự khó chịu được KH chia sẻ với 11 người xung quanh và cứ 1 người trong

11 người nghe câu chuyện đã truyền lại với 5 người khác, như vậy có 67 người không hài lòng với thái độ phục vụ của siêu thị này (1+ 11 + 11x5)

Trong số 67 người nghe thông tin về siêu thị, có ít nhất 25% trong số đó ngừng mua hàng hoặc không thử mua hàng tại siêu thị Chính vì vậy, giá trị có thể có bị mất đi: 25% x 67 người x 2.600 USD/năm = 44.200 USD/năm

Chi phí giữ 1 KH hiện tại của siêu thị là 19 USD nhưng chi phí để thu hút một

KH mới gấp 5 lần Do vậy, chi phí để lôi kéo 25% KH mất đi là 19USD x5x17 người

= 1.615 USD

Như vậy, giá trị của việc mất đi một KH tại một siêu thị là 45.815USD”

1.1.1.3 Các nhân tố tác động sự hài lòng của KH

a Chất lượng dịch vụ

Lịch sử nghiên cứu đã chỉ ra rằng, rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng để đo lường và đưa ra định nghĩa về CLDV Ví như Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

“CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ”

Theo Zeithaml (1987): “CLDV là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng thái độ và các quan hệ từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được” (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2012)

Còn theo Lewis và Booms thì cho rằng: “CLDV là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến KH tương xứng với KH cảm nhận tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của KH một cách đồng nhất”

Tuy nhiên, khi nói đến CLDV, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp

rất lớn của Parasuraman & CTG (1988, trang 17) định nghĩa CLDV là: “CLDV là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” (Oliver, R L, 1993)

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại các nhà nghiên cứu đã thống nhất về CLDV như sau:

Trước tiên, KH sẽ đánh giá về CLDV thông qua cảm nhận chủ quan, rồi tiếp đến là đánh giá về mẫu mã, màu sắc, sự phù hợp, sự thuận tiện,… Tính hữu hình của các nhân tố để đánh giá CLDV thường bị hạn chế, do vậy, KH phải dựa vào những yếu tố khác như giá, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ, khả năng đáp ứng, Khi nhà cung cấp hiểu được KH của họ đánh giá dịch vụ đó như thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những đánh giá theo hướng mong muốn

Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong

KH với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp Đó chính

là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của KH tốt tới một mức

độ nào Từ định hướng này chúng ta có thể đánh giá CLDV như sau:

Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi → Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi → Cao

Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi → Thấp

Như vậy, sự hài lòng của KH và CLDV có quan hệ tác động qua lại với nhau

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

“CLDV là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc” (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)

Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng

hộ quan điểm sự hài lòng của KH dẫn đến CLDV Họ cho rằng CLDV là thông số tổng quát dài hạn trong khi sự hài lòng chỉ đánh giá về một giao dịch trong ngắn hạn Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng

“CLDV là tiền tố cho sự hài lòng KH Nếu CLDV rất cao, mức độ thỏa mãn vượt sự mong đợi, KH sẽ rất hài lòng Nếu CLDV cao, mức độ thỏa mãn đạt được mong đợi, kháchhàng sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại nếu CLDV thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn mong đợi, KH sẽ thất vọng Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định

vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh” (Thongsamak, 2001)

Phương châm hoạt động của các đơn vị kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của KH vì KH là nguồn tạo doanh thu và lợi nhuận cho các đơn vị Khi nhu cầu của

Kh được đáp ứng tốt thì khả năng trở thành Kh trung thành của đơn vị sẽ rất cao Hơn nữa, khi KH có ấn tượng tốt về sản phẩm và đơn vị thì KH sẽ có xu hướng giới thiệu

và nói tốt về sản phẩm của đơn vị với người khác

Tóm lại, CLDV là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của KH Đối với các NHTM, nếu KH cảm thấy ưng ý về các sản phẩm mà NH cung cấp nghĩa là

NH đã đạt được sự hài lòng bước đầu từ phía KH Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của KH, các NH phải nâng cao CLDV Nói cách khác, CLDV và sự hài lòng của KH

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó CLDV là cái tạo ra trước, quyết định đến

sự hài lòng của KH Mối quan hệ giữa 2 yếu tố này là trọng tâm việc trong nghiên cứu về sự hài lòng của KH

b Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được quyết định bởi các lực lượng và các quan hệ thị trường như quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh và các yếu tố liên quan đến giá trị thương hiệu và hình ảnh của sản phẩm trong tâm lý khách hàng Nhiều khi KH tìm đến đơn vị, mua và sử dụng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

sản phẩm hàng hóa và dịch vụ không phải bởi vì là chất lượng vượt trội mà đơn giản

là KH cảm thấy thích thú và hài lòng Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của

KH về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không tác động quá nhiều đến CLDV nhưng

sẽ là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH

Dựa theo các nghiên cứu đi trước về vấn đề này, nhân tố về giá cả dịch vụ ít được đề cập hơn so với các nhân tố khác Cùng với sự vận động không ngừng của nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các thành phần kinh tế ngày càng gia tăng, yêu cầu của KH cũng theo đó mà ngày càng tăng, KH có nhiều sự lựa chọn và giá cả là một nhân tố có mối quan hệ sâu sắc đến sự hài lòng của KH Do đó, cần thiết phải nghiên cứu đến yếu tố về giá cả

Để mua một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nào đó, KH sẽ phải chi phí cho nó Như vậy, chi phí đó chính là cái giá mà KH phải trả để có được sản phẩm dịch vụ Nếu so sánh giữa giá cả và giá trị của hàng hóa, dịch vụ mà KH nhận được thì KH sẽ đánh giá được giá cả có hợp lý hay không Chỉ khi nào KH cảm nhận CLDV có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và KH sẽ hài lòng Ngược lại, KH sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của KH Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá trị cảm nhận mới là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của KH Ngoài

ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng KH, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

 Giá so với chất lượng

 Giá so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá so với kỳ vọng của KH

Bởi vậy, khi đánh giá mối quan hệ tương quan giữa yếu tố giá cả và sự hài lòng của KH cần thiết phải tính toán đến chi phí thực tế và chi phí cơ hội của KH mất

đi Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là “tính cạnh tranh của giá được cảm nhận” Tính cạnh tranh của giá càng cao thì KH sẽ càng cảm thấy

hài lòng về sản phẩm dịch vụ và ngược lại

c Việc duy trì KH

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Bên cạnh việc làm tăng sự hài lòng KH, việc chăm sóc KH và tìm các biện pháp giữ chân KH là vô cùng quan trọng Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng một NH có thể mất đi 100 KH một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 KH mới, tuy nhiên, việc “xáo trộn KH” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi NH vẫn giữ được 100 KH

đó và không kiếm thêm khách mới Một NH cũng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi KH bỏ đi

Số lượng các NH ngày càng nhiều và cạnh tranh ngày càng cao, do vậy, việc thu hút KH mới trở nên càng khó khăn hơn so với việc duy trì các KH trung thành Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, NH sẽ mất rất nhiều thời gian, chi phí để xây dựng chiến lược thu hút các KH của đối thủ cạnh tranh

Vì vậy, bên cạnh chiến dịch thu hút KH mới, việc tạo dựng đội ngũ KH trung thành sẽ là trọng tâm trong công tác chăm sóc KH của NH Và cách tốt nhất để giữ chân KH chính là mang lại cho họ sự hài lòng và sự thân thuộc, gần gũi khi giao dịch với NH

1.1.2 Nội dung của việc nâng cao sự hài lòng của KH

1.1.2.1 Xây dựng kế hoạch nâng cao sự hài lòng

Đo lường sự hài lòng của KHDN (đo lường sự hài lòng) nhằm đánh giá khách quan chất lượng cung ứng DVTD cho các doanh nghiệp Thông qua đó, Vietinbank Thái Nguyên nắm bắt được yêu cầu, mong muốn của KH để có những biện pháp cải thiện chất lượng phục vụ và cung ứng dịch vụ của mình nhằm nâng cao sự hài lòng

và lợi ích của KH

Kế hoạch nâng cao sự hài lòng cho KH của Vietinbank Thái Nguyên được cụ thể hóa qua các bước như sau:

- Bước 1: Xác định rõ mục tiêu, yêu cầu của việc đo lường sự hài lòng của KH

- Bước 2: Xác định rõ phạm vi, đối tượng áp dụng

- Bước 3: Xác định kinh phí, thời gian triển khai

- Bước 4: Xây dựng các bước tiến hành điều tra khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của KHDN sử dụng DVTD của Vietinbank Thái Nguyên, gồm các bước nhỏ như sau:

+ Chọn đối tượng KH khảo sát

+ Xác định quy mô mẫu

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

+ Chọn mẫu điều tra

+ Xây dựng bộ câu hỏi điều tra

+ Tổ chức điều tra

- Bước 5: Thu thập số liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu

- Bước 6: Xây dựng báo cáo kết quả đánh giá sự hài lòng của KH Trên cơ sở đó, đánh giá chung về ưu điểm, nhược điểm, những vấn đề cần quan tâm, rút kinh nghiệm

để triển khai tốt hơn cho các năm sau

- Bước 7: Đề xuất giải pháp, nhóm giải pháp nâng cao sự hải lòng

- Bước 8: Kiến nghị

1.1.2.2 Triển khai quy trình nâng cao sự hài lòng

Mức độ hài lòng của KHDN với sản phẩm TDDN của Vietinbank được đánh giá thông qua thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.Trong đó, thông tin thứ cấp được thu thập thông qua việc thống kê, nghiên cứu các văn bản pháp quy của Nhà nước, các ấn phẩm, các tài liệu, báo cáo, luận văn, website viết về DVTDDN của NHTM

và các vấn đề liên quan đến các sản phẩm dịch vụ trên của NHTM

Các số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập bằng phương pháp điều tra qua bảng hỏi các KHDN đã và đang có quan hệ tín dụng tại Vietinbank Thái Nguyên, theo mẫu câu hỏi phỏng vấn các KH Để thu thập thông tin tác giả dùng cả hai cách: thư tín và thu thập trực tiếp (qua cán bộ NH) trong đó thu thập trực tiếp là chủ yếu Các bước tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp như sau:

- Bước 1 : Xây dựng bảng câu hỏi

Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của NH, đề tài nghiên cứu được thực hiện với việc xác định mục tiêu như:

+ Xác định các kỳ vọng của KHDN đối với NH

+ Xác định mối tương quan giữa thời gian sử dụng, và số lượng NH giao dịch với sự hài lòng của KH

+ Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của KHDN dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng KHDN

+ Đánh giá mức độ hài lòng của KHDN đối với các sản phẩm, dịch vụ của NH + Đề xuất góp ý một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của KHDN đối

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

với các sản phẩm, dịch vụ của NH

- Bước 2 : Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: nhóm KHDN (corporate customers)

+ Phạm vi nghiên cứu: tất cả các KHDN sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại NH

+ Quy mô mẫu: Khảo sát thông qua 150 bảng câu hỏi phát trực tiếp

- Bước 3 : Gửi bảng câu hỏi cho KH

Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho KH đến giao dịch tại NH Ngoài ra, tìm hiểu thêm thông tin KH đối với những KH không tham gia giao dịch tại thời gian điều tra để phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

- Bước 4: Thu nhận phản hồi từ phía KH

Đây là bước tổng hợp lại số lượng bảng câu hỏi để chuẩn bị công việc xử lý các thông tin trên cơ sở các câu hỏi và câu trả lời của KH

- Bước 5 : Đánh giá mức độ hài lòng

1.1.2.3 Đánh giá việc thực hiện nâng cao sư hài lòng của KH

Có nhiều mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH khác nhau song với dịch vụ

NH thì CLDV có tác động rất lớn đến sự hài lòng của KH Để đo lường CLDV ta xem xét mô hình nghiên cứu về CLDV đã được kiểm nghiệm trên thế giới

là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị KH cảm nhận được (perception)” (Oliver, R L, 1993)

Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV là “kết quả dịch vụ (outcome)” và “cung cấp dịch vụ (process)” được nghiên cứu thông qua năm tiêu chí với 22 thang đo: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy) và sự hữu hình (tangibles)”

Sự tin cậy

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Sự tin cậy nói lên “uy tín, khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ, tích cực, cầu thị trong việc giải quyết vướng mắc, phàn nàn của KH Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với KH” (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988) Theo mô hình Servqual đưa ra 5 câu hỏi:

“Câu 1: Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm Câu 2: Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

Câu 3: Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

Câu 4: Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

Câu 5: Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.” (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988)

Trong lĩnh vực NH, sự tin cậy thường được KH đo lường thông qua các yếu

tố sau:

 NH thực hiện đúng theo cam kết;

 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu;

 NH lưu ý để không xảy ra sai sót;

 NH tích cực, cầu thị trong giải quyết vướng mắc của KH

Sự đáp ứng

Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng đáp ứng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho KH Điều đó thể hiện qua các câu hỏi:

“Câu 1: Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

Câu 2: Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

Câu 3: Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

Câu 4: Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.” (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988)

Với DVTDDN còn cần sự đáp ứng của NH Vì vậy tiêu chí này thường được thông qua các tiêu chí sau:

 Các sản phẩm TDDN có đa dạng hay không

 Các chính sách KH, biện pháp đảm bảo có linh hoạt hay không

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

 Chính sách lãi suất, phí như thế nào

 Khả năng cung cấp vốn của NH

Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên “sự tín nhiệm, tin tưởng cho KH được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, KH cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ” (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988) Nội dung này thể hiện qua tiêu chí sau:

“Tiêu chí 1: Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

Tiêu chí 2: Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

Tiêu chí 3: Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

Tiêu chí 4: Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.” (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988),

Thông thường trong lĩnh vực NH có các chỉ tiêu:

 Sự chuyên nghiệp của cán bộ

 Thái độ, phong cách phục vụ

 Chất lượng tư vấn, hỗ trợ của cán bộ

 Xử lý hồ sơ (đúng hạn, nhanh, chính xác)

Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là “sự quan tâm, chăm sóc KH ân cần, dành cho KH sự đối

xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho KH cảm thấy mình là thượng khách của NH và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi” (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988) Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của NH đối với KH càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

Theo mô hình Servqual thể hiện qua các chỉ tiêu:

“Tiêu chí 1: Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

Tiêu chí 2: Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

Tiêu chí 3: Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

Tiêu chí 4: Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

Tiêu chí 5: Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.” (Parasuraman,

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988)

Sự cảm thông của NH đối với KH của mình được thể hiện như sau:

 Sự quan tâm của cán bộ đến KH

 Sự am hiểu nhu cầu của KH

 NH lấy lợi ích của KH là điều tâm niệm

 NH làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là “hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, trang phục của nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của NH” (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988) Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà KH nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này, các yếu tố cụ thể là:

“Tiêu chí 1: Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

Tiêu chí 2: Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

Tiêu chí 3: Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

Tiêu chí 4: Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.” (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988)

Với dịch vụ NH, sự hữu hình thể hiện qua các tiêu chí sau:

 Vị trí NH, phòng giao dịch có thuận tiện hay không

 Công nghệ có hiện đại hay không

 Cơ sở vật chất, trang thiết bị của NH có bắt mắt không

 Không gian giao dịch, bãi đỗ xe có thuận tiện không

 Về trang phục của cán bộ NH

 NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu khoa học và tiện lợi cho KH

b Mô hình chỉ số hài lòng của KH

Chỉ số hài lòng của KH (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường “sự thỏa mãn của KH” đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các NH giúp cho việc xây dựng hệ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của KH, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm “thiết lập chỉ

số hài lòng của KH đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa” Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI , Na Uy - NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998) “Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với KH của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của KH đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh” (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L

L Berry, 1988)

Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng KH (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc “(1) xác định các yếu

tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của KH; (2) Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của KH, (4) So sánh đánh giá của KH trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành

và đa ngành), (5) Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành của KH); (6) So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm KH khác nhau của công ty” (Fornell C., Johnson, M D., Anderson, E, W., Cha J and Bryant, B E 1996) Hơn nữa, “Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình

là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà KH dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai” (Fornell C., Johnson, M D., Anderson, E, W., Cha J and Bryant, B E 1996)

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Một số mô hình về chỉ số hài lòng KH (CSI model)

Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các biến, mỗi biến được cấu thành

từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Xung quanh biến số này

là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

* Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

* Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So

với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và

vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU

* Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của KH trong lĩnh vực NH

Một trong những thách thức lớn nhất đối với hệ thống các NHTM trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay là năng lực cạnh tranh Một NH muốn phát triển bền vững cần quan tâm đến việc giữ KH vốn có và tìm kiếm các KH mới Để làm được điều này, cần phải thấu hiểu mức độ hài lòng của KH về các dịch vụ NH đó cung cấp cho họ, nhận diện được các yếu tố làm hài lòng họ và định lượng được nó

- Hình ảnh (Image): “Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của KH đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của KH Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực NH, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các NH cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một

sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp KH dễ dàng nhận diện được thương hiệu” (Kotler P 2001)

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

- Sự mong đợi (Expectations): “Sự mong đợi thể hiện mức độ chất lượng mà

KH mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không

có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ

có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng NH thỏa mãn KH đó càng khó” (Kotler P 2001)

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): “Chất lượng cảm nhận có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá

về tiêu dùng sản phẩm gần đây của KH đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm - dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm NH được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn,phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…” (Kotler P 2001)

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của KH phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà KH tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), “giá trị dành cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị mà KH nhận được và tổng chi phí mà KH phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với NH, đó là tổng

số tiền phải trả gồm tiền lãi vay, các chi phí đi vay, kể cả chi phí chính thức và phi chính thức, những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu

số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ NH mang lại cho

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

- Sự trung thành (Loyalty): Sự trung thành là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của NH trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi KH không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của KH được xem như một tài sản của NH, vì vậy, các NH cần phải tạo ra sự hài lòng đối với KH nhằm nâng cao sự trung thành của họ đối với NH” (Kotler P 2001)

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Hình 1.3:Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng KH của các NH

Trên cơ sở tìm hiểu tất cả các mô hình nghiên cứu về CLDV đã được kiểm nghiệm trên thế giới, tác giả sẽ sử dụng mô hình CLDV Servqual (Parasuraman, 1988) - mô hình nghiên cứu CLDV phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing để đánh giá sự hài lòng của KH đối với DVTD của KHDN tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên Theo mô hình này, tác giả xem xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV là “kết quả dịch vụ (outcome)” và “cung cấp dịch vụ (process)” được nghiên cứu thông qua năm tiêu chí với 22 thang đo: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy) và sự

hữu hình (tangibles)”

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Kinh nghiệm của các NH trên thế giới về làm hài lòng KH

Trên thế giới, rất nhiều hệ thống NH lớn, uy tín, có tổng tài sản lên đến hàng nghìn tỷ đô với mạng lưới trải khắp các quốc gia và vùng lãnh thổ Có thể kể đến các

NH lớn như: “(1) Deutsche Bank, Đức - 2,8 nghìn tỷ USD (tổng tài sản) Deutsche

Hình ảnh

(Image)

Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi

(Expectations)

Giá trị

cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chấtlượngcảmnhận

Sự trung thành (Loyalty)

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Bank có số nhân viên lên tới hơn 100.000 người ở hơn 70 quốc gia và vùng lãnh thổ,

NH này cũng được xem là một trong những đại lý ngoại hối lớn nhất thế giới, chiếm lĩnh hơn 1/5 thị phần (2) HSBC, Vương quốc Anh - 2,6 nghìn tỷ USD Hiện trụ sở chính của HSBC ở London song có văn phòng tại 85 quốc gia khác nhau (3) BNP Paribas, Pháp - 2,5 nghìn tỷ USD NH này được thành lập từ sự hợp nhất giữa Banque Nationale de Paris và Paribas vào năm 2000 Nó có trụ sở chính ở thủ đô của Pháp và cũng có trụ sở toàn cầu tại London NH này tập trung chủ yếu vào lĩnh vực bán lẻ,

NH đầu tư - doanh nghiệp và giải pháp đầu tư (4) NH Công thương Trung Quốc (ICBC), Trung Quốc - 2,4 nghìn tỷ USD Được thành lập năm 1984, ICBC thuộc sở hữu nhà nước ICBC chính là NH lớn nhất trên thế giới trên khía cạnh lợi nhuận và vốn thị trường (5) Mitsubishi UFJ Financial Group, Nhật Bản - 2,4 nghìn tỷ USD

Sự kết hợp giữa Mitsubishi Tokyo Financial Group và UFJ Holdings năm 2005 đã cho ra đời NH lớn nhất Nhật Bản này Đây là tổ chức tài chính có trụ sở tại Chiyoda, Tokyo thuộc gã khổng lồ Mitsubishi Xét trên khía cạnh tài khoản tiền gửi, NH này được xếp thứ hai trên thế giới” (Nguyễn Khuê Chính, 2015)

1.2.1.1 Kinh nghiệm của Deutsche Bank, Đức

NH Deutsche Bank được biết đến như một NH hàng đầu trong lĩnh vực đầu tư

NH, luôn làm hài lòng cả những vị khách khó tính nhất NH này có trụ sở chính tại Đức với hệ thống rải khắp trên 70 quóc gia và vùng lãnh thổ cùng số nhân viên hàng trăm nghìn người NH Deutsbank nổi tiếng với các thương vụ đầu tư lớn trên toàn cầu và phục vụ tốt cho nhóm phân khúc khách hàng mà NH đã lựa chọn

Để thu hút KH và chiếm lĩnh sự hài lòng của họ, Deutsche đã xây dựng NH

có qui mô toàn cầu và cung cấp các dịch vụ rất đa dạng Deutsche Bank là một NH dẫn đầu về lĩnh vực kinh doanh vốn với quy mô toàn cầu, cung cấp những giải pháp, dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế cho KH Ngoài dịch vụ tài chính thông thường,

NH Deutsche Bank còn giao dịch các loại hàng hóa tiêu chuẩn, cổ phiếu, tín dụng, ngoại hối cùng các sản phẩm phái sinh khác Chính vì xác định rõ mục tiêu hoạt động và đối tượng khách hàng nhắm đến mà NH đã xây dựng được những sản phẩm ưu việt, đáp ứng đúng nhu cầu của KH tại nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ Đặc biệt thành công của Deutsche Bank phải kể đến lĩnh vực Quản lí tài sản

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Trong lĩnh vực này NH cung cấp cho những KH một dịch vụ trọn gói từ các dịch vụ

NH thông thường cho đến dịch vụ tư vấn đầu tư và đưa ra ra các giải pháp tài chính tối ưu và ngoài ra còn mang lại những sản phẩm theo yêu cầu KH bao gồm cổ phiếu, trái phiếu và bất động sản Nhờ có lĩnh vực này mà Deutsche Bank đã chiếm lĩnh được rất nhiều khách hàng bởi tính ưu việt mà NH này mang lại cho KH, giúp cho

KH tìm kiếm được các cơ hội đầu tư đồng thời tư vấn và hỗ trợ KH trong quản lý tài chính Đây chính là điểm khác biệt mà Deutsche Bank đã tạo dựng nên tên tuổi trong lĩnh vực tài chính Thêm vào đó, NH không ngừng cải tiến CLDV của mình, tăng tính ứng dụng công nghệ để tăng tốc độ xử lý các nghiệp vụ cho KH

Kể đến các thành tựu của Deutsche để thấy được những điểm vượt trội mà NH

đã làm được so với các đối thủ cạnh tranh Năm 2006, NH Deutsche Bank đạt được

vị trí “NH lớn nhất về giao dịch ngoại hối” tại châu Á và toàn thế giới; được giải NH tốt nhất về trái phiếu, NH tốt nhất về sản phẩm phức hợp và NH tốt nhất về sản phẩm phái sinh tại liên hoan trao giải thưởng toàn cầu IFR Global Awards Năm 2007, Deutsche đã nhận 31 giải tại lễ trao giải "Euromoney Awards for Excellence”, bao gồm “Best Credit Derivative House", "Best Foreign Exchànge House” Cũng như giải M&A (giải tư vấn về sáp nhập công ty) và các giải thưởng về tài chính, Deutsche cũng được nhận giải "Best Cash Magement House" tại Tây Âu và Châu Á Ở Châu

Mỹ, Deutsche được nhận 6 giải, gồm có "Best Risk Magement" và “Best Foreign Exchange House” Ngoài ra, Deutsche cũng nhận giải do Tạp Chí Tài Chính Toàn Cầu bình chọn và được giải “Best Investment Bank” ở Châu Âu và Đức Tuy nhiên, năm 2013 là năm khó khăn với NH này song vẫn đạt mức lợi nhuận ròng là 1,08 tỷ

Euro.Năm 2014 và 2015, NH Deutsche Bank được vinh danh là NH quốc tế quản lý

tiền tệ tốt nhất tại Việt Nam và có dịch vụ quản lý tiền mặt trong nước tốt nhất do tạp

chí Asiamoney đề cử Năm 2016, NH Deutsche Bank được trao tặng danh hiệu NH

mua bán và sáp nhập tốt nhất do tạp chí tài chính The Asset đề cử

Dựa trên nền móng những thành công đạt được, Deutsche đang triển khai giai đoạn 3 của kế hoạch nâng tầm giá trị: “Nâng tầm từ vị trí toàn cầu cho đến tăng tốc

độ phát triển” bắt kịp nhịp độ phát triển của thế giới Deutsche luôn nắm bắt nhanh chóng các xu hướng vận động của nền kinh tế, gồm quá trình toàn cầu hóa, sự phát

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

triển tiềm năng của thị trường vốn và sự phát triển tài sản trên toàn cầu từ đó điều chỉnh các sản phẩm của mình phù hợp với thời đạu, nắm bắt cơ hội kinh doanh trong quản lý tài chính cho KH, nhờ vậy mà luôn được KH đánh giá tín nhiệm cao Hơn nữa, Deutsche là NH có yếu tố nước ngoài nhưng lại nắm bắt được tâm lý của các

KH trong nước nên luôn dẫn đầu xu thế toàn cầu hóa trong lĩnh vực NH Thành công này của Deutsche cùng với quan điểm điều hành mạo hiểm, mạnh mẽ đã giúp cho

NH Deutsche có thể khai thác tiềm năng phát triển của các thị trường vốn, làm hài lòng các KH hiện hữu của NH mà lại thu hút thêm được các KH tiềm năng

Với mục tiêu hướng tới là sự phát triển trong một môi trường bền vững đã đưa Deutsche trở thành một NH nước ngoài hàng đầu về cung cấp các giải pháp tài chính tối ưu Với ưu thế của mình và tâm niệm luôn đặt KH là trọng tâm để mang đến những giải pháp chất lượng cao cho các KH khó tính và giá trị cao cho các cổ đông và nhân viên đã đem lại nhiều thành công cho Deutsche Bank

Khẩu hiệu “A passion to perform” không những nhấn mạnh mối quan hệ của Deutsche đối với các KH mà còn liên quan đến mọi mặt đời sống tại Deutsche Bank

- đó chính là bí quyết kinh doanh của Deutsche

1.2.1.2 Kinh nghiệm của NH HSBC

Tập đoàn HSBC là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và NH lớn nhất trên thế giới với các chi nhánh tại châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ, Trung Đông và châu Phi, tại Việt Nam HSBC có mặt từ năm 1870 Hiện tại, HSBC là một trong những NH nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và KH. HSBC định vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp "NH toàn cầu am hiểu địa phương"

Tập đoàn HSBC là một trong những NH và tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới, có trụ sở chính tại London, vương quốc Anh Mạng lưới quốc tế của tập đoàn bao gổm gần 10,000 văn phòng ở trên 80 quốc gia và vùng lãnh thổ

Tập đoàn HSBC được vận hành bằng 5 nguyên tắc kinh doanh nòng cốt của dịch vụ KH nổi trội: Hoạt động có năng lực và hiệu quả, nguồn vốn mạnh và lưu động, chính sách cho vay khôn khéo và kỷ luật nghiêm khắc tốn kém Nguyên tắc hoạt động của NH được tuân thủ tốt và quán triệt đến toàn bộ nhân viên Chính nhờ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

sự quy củ và khôn khéo trong phục vụ KH mà NH luôn đạt được sự đánh giá cao của

KH

Thứ nhất, sự hài lòng của KH đến với HSBC là ở sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH Với hơn 140 năm kinh nghiệm hoạt động tại thị trường Việt Nam, HSBC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính NH bao gồm:

“Dịch vụ Tài chính Cá nhân và Quản lý Tài sản, Dịch vụ Tài chính Doanh Nghiệp, Dịch vụ, Tài chính toàn cầu, Dịch vụ Ngoại hối và thị trường vốn, Dịch vụ Thanh toán và Quản lý tiền tệ, Dịch vụ Thanh toán Quốc tế và Tài trợ thương mại, và Dịch

vụ Chứng Khoán” Với lịch sử hoạt động lâu đời cũng như sự am hiểu về thị trường Việt Nam, HSBC luôn được KH đánh giá là NH đem lại CLDV tốt

Điểm thành công thứ hai của HSBC trong tạo sự hài lòng cho KH đó chính là

sự đi đầu trong các ứng dụng NH Ngay ở những năm 1985, HSBC là NH đầu tiên tin học hoá trong tất cả các hoạt động và cho đến nay tốc độ xử lý các nghiệp vụ cho

KH của HSBC vẫn luôn đáp ứng tốt sự kỳ vọng của KH Ứng dụng công nghệ của HSBC trong lĩnh vực tài chính ngân hàng luôn là điểm được KH đánh giá cao trong

đó phải kể đến ứng dụng ngân hàng trực tuyến Năm 2016 và 2017, HSBC Việt Nam đạt giải thưởng NH nước ngoài tốt nhất Việt Nam do tổ chức FinanceAsia trao tặng ghi nhận những thành công vượt trội của NH này Đây là lần thứ 11 trong vòng 12 năm qua NH được tôn vinh với giải thưởng này Tiếp nối thành công của năm 2017,

NH HSBC Việt Nam đã có một năm 2018 khá thành công khi đạt được 7 giải thưởng quốc tế ở nhiều hạng mục do các tổ chức uy tín trao tặng, như FinanceAsia, The Asset, Visa

Thứ ba, HSBC luôn duy trì được nguồn vốn mạnh và dồi dào để có thể phục

vụ KH một cách tốt nhất và nhanh nhất Chính nhờ vậy mà HSBC được bình chọn là

“NH có thị phần ngoại hối tốt nhất Việt Nam” trong ba năm liên tiếp từ 2010 đến

2013 bởi Euromoney FX Survey Đồng thời cũng được bình chọn là “NH nước ngoài tốt nhất Việt Nam” trong bảy năm liên tiếp 2006-2012 do tạp chí FinanceAsia bình chọn Thêm vào đó, dịch vụ ATM và Tiền gửi của HSBC được người tiêu dùng bình chọn nhiều nhất trong cuộc bình chọn Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức năm 2009 và 2011

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.tnu.edu.vn

Thứ tư, sự tinh thông toàn cầu kết hợp cùng sự liên kết chặt chẽ với từng địa phương của HSBC đã đem lại thành công cho NH, điều này được biểu hiện ngay trong khẩu hiệu của NH, đó là “NH toàn cầu am hiểu địa phương” Kết quả này được dẫn dắt bởi tầm nhìn của tập đoàn trở thành NH có những giải pháp về nghiệp vụ NH tốt nhất cho mọi người từ các nền văn hoá và tầng lớp khác nhau Sự giao tiếp chứng minh rằng mọi người là khác nhau và triển vọng của họ cũng vậy Sự phân biệt cân bằng tinh vi này giúp HSBC phục vụ KH tốt hơn Sản phẩm NH của HSBC luôn được đổi mới và có tính linh động theo nhu cầu của từng KH Cùng với nghiên cứu các sản phẩm mới, HSBC còn luôn tăng cường tính bảo mật cho các nghiệp vụ của mình khi mà các ứng dụng trực tuyến ngày càng được sử dụng đa dạng Điều này đã tạo dựng nên sự tin tưởng và đánh giá cao từ phía KH

Thêm vào đó, HSBC luôn tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng, kể đến như hỗ trợ các hộ gia đình nghèo, tham gia các dự án về cải thiện các vấn đề giáo dục cho các trẻ em nghèo và bị kỳ thị, bảo tồn thiên nhiên và các dự án về môi trường và nhiều lĩnh vực hoạt động cộng đồng khác Điều này không chỉ là hành động nhân văn của NH mà còn là hình thức NH giáo dục các nhân viên của mình Bởi vậy, HSBC

đã xây dựng được đội ngũ nhân viên xuất sắc

Định hướng theo chiến lược từ những ngày đầu đã đặt HSBC vào vị trí là “NH toàn cầu am hiểu địa phương” Thành công này của HSBC là nhờ vào độ nhạy bén của NH trong việc phân chia KH thành các nhóm khác nhau để từ đó xây dựng chiến lược cho từng nhóm KH khác nhau - "Mọi người nghĩ khác Đó là lý do tại sao chúng tôi đưa ra những giải pháp NH khác nhau”

Trong những năm gần đây, HSBC Việt Nam thường xuyên tận dụng mạng lưới quốc tế của mình để quảng bá Việt Nam như điểm đến đầu tư lý tưởng, bao gồm tại Trung Quốc, Hồng Kong, Nhật Bản, Malaysia, Singapore, Hàn Quốc và Thái Lan

Nhận thấy số hóa là chìa khóa cho tăng trưởng bền vững, HSBC Việt Nam đã

nỗ lực để KH có những trải nghiệm NH đơn giản hơn, thuận tiện hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn với nhiều sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số

Năm 2017-2018, HSBC đã giới thiệu một số sản phẩm kỹ thuật số tại thị trường Việt Nam như tính năng truy cập Touch ID hay Face ID cho phép KHDN truy