Niên luận Xây dựng Thương hiệu cho Trung tâm Tiếng Anh Marketing

Niên luận đạt điểm A+ về đề tài Xây dựng thương hiệu cho trung tâm tiếng Anh. Các bạn có thể dùng để tham khảo cho bài tiểu luận, niên luận hoặc khóa luận. Niên luận thuộc chủ đề xây dựng thương hiệu và Marketing. Mời các bạn tham khảo.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

-o0o -NIÊN LUẬN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ V ENGLISH

Hà Nội, 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

ĐẠI HỌC KINH TẾ VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

-o0o -XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ V ENGLISH

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Khóa:

: QH 2016 E – QTKD

Hệ: Chuẩn chính quy

: Chuẩn chính quy

Hà Nội _Năm 2019

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU

Với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ trong vài năm trở lại đây, sự gia tăng củatầng lớp trung lưu tại các đô thị lớn của Việt Nam, cùng nhu cầu cho con cái du họccủa nhiều gia đình, chi phí chi cho giáo dục cũng gia tăng nhanh chóng

Theo công ty tư vấn Dezan Shira & Associates, lĩnh vực giáo dục của ViệtNam rất hấp dẫn vốn FDI do 42,1% dân số có độ tuổi dưới 24 Năm ngoái, ước tínhchi phí cho con cái học tập ở nước ngoài của các gia đình Việt Nam đã đạt 3 tỷUSD Báo cáo của Ngân hàng Thế giới cho biết gần 30% hộ gia đình Việt Nam chocon tham gia các khóa học tư nhân, đặc biệt là các lớp kỹ năng và ngoại ngữ

Trong bối cảnh Việt Nam đang trở thành thị trường hấp dẫn các quỹ đầu tưquốc tế trong lĩnh vực giáo dục tiếng Anh, nhiều nhà đầu tư cá nhân cũng rất nhanhnhạy tiếp cận và hoạt động tích cực trong các dự án trung tâm dạy tiếng Anhkhác Hàng loạt quỹ ngoại đổ tiền vào các trung tâm tiếng Anh, bởi nhu cầu đầu tưhọc tập cho con cái của người Việt ngày càng tăng

Mekong Capital rót 4,9 triệu USD vào công ty cổ phần giáo dục Yola, giúpđơn vị này nâng cao sản phẩm và dịch vụ, xây dựng đội ngũ quản lý và giáo viênchuyên nghiệp, chi trả cho việc ra mắt các trường mới Mới đây, công ty cổ phần tưnhân EQT Capital Partners đã chi một khoản tiền cho nhóm chủ sở hữu trung tâmtiếng Anh ILA Việt Nam, song không tiết lộ giá trị đầu tư

Cuối năm 2016, thương vụ mời thầu ILA Việt Nam của HPEF Capital HồngKông (trước đây là Headland Capital Partners) cùng với các cổ đông khác từ phíaViệt Nam cũng thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà thầu toàn cầu Một trung tâmtiếng Anh khác là công ty cổ phần Anh ngữ Quốc tế Mỹ (VUS) cũng nhận đượckhoản tài trợ 10 triệu USD từ Tập đoàn Tài chính Quốc tế (IFC)

Vậy với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy Làm thế nào để một trung tâm tiếngAnh sống sót và phát triển được thương hiệu của mình? Đề tài mong muốn giúp đỡviệc xây dựng thương hiệu cho Hệ thống Anh ngữ Quốc tế V English Thông quaviệc nghiên cứu, học hỏi và phân tích các bài nghiên cứu, giáo trình, về marketingcũng như thương hiệu Các số liệu thực tế trong quá trình trung tâm hoạt động từtrước cho đến nay.

Bài niên luận không tránh khỏi sai sót và có những hạn chế nhất định Rấtmong nhận được sự góp ý của cô để giúp em hoàn thiện bài niên luận hơn!

Em xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

3 Bảng 2.2 Các nguyên nhân khách hàng không chọn trung

4 Bảng 2.3 Thiết kế chương trình Anh Văn được khách hàng

5 Biểu đồ 2.4 Kỳ vọng của khách hàng về chương trình học 29

6 Bảng 3.1 Tổ chức triển khai quảng cáo trên hộp đèn ngoài

7 Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo trên hộp đèn ngoài trời 35

8 Bảng 3.3 Chi phí cuộc thi hùng biện Job & Life 37

9 Bảng 3.4 Mức học phí ưu đãi cho khách hàng doanh nghiệp 39

PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra

ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sảnphẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn kháchhàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác màkhách hàng có thể đánh giá” Harvard’s Ted Levitt

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanhnghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự làcuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sốnglâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho kháchhàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớncho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả Đặc biệttrong lĩnh vực giáo dục, cụ thể là lĩnh vực tiếng Anh Các trung tâm mọc lên ngàycàng nhiều đồng nghĩa với việc cạnh tranh ngày càng cao Vì thế việc xây dựngđược thương hiệu tốt và bền vững là một lợi thế cạnh tranh cực kì quan trọng Với

đề tài nghiên cứu này, hy vọng có thể là một nguồn tham khảo tốt để giúp Hệ thốngAnh ngữ Quốc Tế V English có thể xây dựng và phát triển được một thương hiệumạnh, có sức cạnh tranh lớn

1.2 Mục đích nghiên cứu

Bài nghiên cứu nhằm đưa ra những định hướng, giải pháp để xây dựng thươnghiệu cho Hệ thống Anh ngữ Quốc tế V English Giúp các trung tâm của hệ thống cóđược một góc nhìn khác về việc xây dựng thương hiệu Nhìn lại những khuyết điểm

và cách để khắc phục chúng, giúp việc xây dựng thương hiệu trở nên hiệu quả

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính Bài nghiên cứu còn tham khảo tài liệu, sáchbáo, các thông tin trên mạng, các bài viết liên quan cũng như phân tích các số liệu

từ các kênh Marketing của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế V English để hoàn thiện đềtài

1.4 Cấu trúc bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm gồm các phần như sau:

Chương I: Cơ sở lý thuyết

Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại hệ thống anh ngữ quốc tế venglish.Chương III: Giải pháp tối ưu hoá xây dựng thương hiệu cho hệ thống anh ngữ quốc

tế v english

Chương IV: Kết luận

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinhdoanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánhgiá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc,thiết bị

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhậnthức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá Điều này được minh chứng quagiá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấygiờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thịtrường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton được bánvới giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngàymột rõ hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh làđiều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sứcmạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thứchay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giớimuốn dùng Đó chính là “Thương hiệu”

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay

xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp.Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ củamình, đó là nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫmlẫn Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu Đã có rất nhiều địnhnghĩa về thương hiệu, như:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,

ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhậndạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu

của đối thủ cạnh tranh” (Peter D Bennet (1995), Dictionary of Marketing Term, trang 27)

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu

hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay mộtdịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức” Theo Amber & Style: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấpcho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm nàycho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi íchchức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy cácthành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

là các thành phần của một thương hiệu” (Amber, T & C Styles (1996), trang 19)

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có kháiniệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của

các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu

là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó,quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận

Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionalneeds) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp chokhách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

(Hankinson,G & P Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.)

Hình 1.1 – Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trang 6)

1.1.2 Các thành tố của thương hiệu

1.1.2.1 Tên thương hiệu (Brand name)

Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận

biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sảnphẩm của công ty Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tốnhư đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế, do vậy, tên gọi không nên códấu của địa phương để có thể phát âm dễ dàng với mọi thứ tiếng

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nóthường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh

tế Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhậnthức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quantrọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấythương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tìnhhuống mua hàng

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từngữ hoặc các chữ cái có thể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ Đáp ứng các yêucầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa

Sau đây là tiêu chí thường dùng để lựa chọn tên thương hiệu:

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng lắp, khôngtương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác

1.1.2.2 Màu sắc chủ đạo (Color)

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những độnglực thúc đẩy nhất thời Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc được các nhà sảnxuất ngày càng coi trọng hơn Theo một chuyên gia tư vấn về phối màu – AlainChrisment: “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến ngườitiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức”

Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan trọngnhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ củangười tiêu dùng đối với thương hiệu Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm xúc

và truyền đạt một cách nhanh nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến

khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm được dễdàng hơn

1.1.2.3 Hình tượng thương hiệu (Brand icon)

Hình tượng thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để diễn

tả tính cách riêng biệt của thương hiệu Hình tượng của thương hiệu có thể là ngườithật, vật thật hoặc là một hình vẽ Hình tượng của thương hiệu thường được sử dụngnhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, hoặc trong các hoạt độnggiới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt

Mục tiêu sử dụng hình tượng thương hiệu thường là để tạo thiện cảm của kháchhàng đối với thương hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tínhcách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình

1.1.2.4 Biểu tượng (Logo)

Biểu tượng của thương hiệu được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc mộtdấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu, góp phầnquan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Thông thường, logonhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đềucho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quantrọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông quachương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhậnbiết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, cóliên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua qua chương trình tiếpthị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có, tạo thành mộtchỉnh thể thống nhất, tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm Vì vậy, logo được xemxét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cáchtrình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm) hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết

tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượn đặctrưng, là

bộ mặt của thương hiệu Thông thường, các chuyên gia áp dụng 3 cách thiết kế logonhư sau:

- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù

- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinhdoanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trongnhững tình huống giao tiếp nhất định Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao độngsáng tạo của các chuyên gia

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp

- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, doanh nghiệp cần phải chú ý loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó

1.1.2.5 Khẩu hiệu (Slogan)

Slogan là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những néttinh túy của sản phẩm Quan trọng nhất là slogan giúp củng cố, định vị thương hiệu

và điểm khác biệt Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, slogan còn là những tuyên bố vềtính dẫn đầu độc đáo của mình.

Slogan phải lột tả được cái tinh túy của thương hiệu Một lỗi thường vấp phải củacác slogan là rất tổng quát như: chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sửdụng hiệu quả Những slogan loại này không lột tả được đặc tính và lợi ích riêngbiệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũngđúng, dẫn đến kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ đến nhãn hiệukhi nghe slogan loại này

Những tiêu chí của một slogan hay:

Dễ nhớ: Slogan phải dễ nhớ nhưng phải có ý nghĩa và bao hàm cả sự súc tích, có thể

dễ dàng làm cho người ta nhớ đến mà không cần một công cụ trợ giúp nào Tuynhiên cũng có một số câu slogan sử dụng những từ ngữ khó hiểu nhưng lại tạo được

sự ảnh hưởng lớn trên thị trường thế giới

Gợi nhớ được thương hiệu: Doanh nghiệp quảng cáo để làm gì nếu tên thương hiệukhông rõ? Do vậy, nên cần thiết phải kèm thêm tên thương hiệu vào trong slogan.Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảmhoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ.Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khikhách hàng sử dụng sản phẩm

Không tái sử dụng hay mô phỏng bởi các đối thủ cạnh tranh: rất nhiều câu khẩuhiệu không hề có sự khác biệt

điệu nhạc cần vui tươi, sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thìnhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của kháchhàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn Nhạc hiệu thườngkhó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải chọn lựa kỹ càng.

1.2 Giá trị thương hiệu (Brand Equity)

Theo David Aaker (Building Strong Brand, 1996), giá trị thương hiệu (hay còn được

gọi là tài sản thương hiệu) là “Một tập các tài sản và nợ liên kết với thương hiệu, tên

và biểu trưng của thương hiệu Giá trị thương hiệu này có thể tăng lên hoặc giảmxuống do thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ hoặc cảm nhận của khách hàng về sảnphẩm/ dịch vụ mà một doanh nghiệp đang cung cấp”

Danh mục các tài sản chính cấu thành nên giá trị thương hiệu bao gồm:

- Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

- Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

- Chất lượng, giá trị cảm nhận (Percieved Quality)

- Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

- Các tài sản sở hữu khác (Other Proprietary Assets)

Mỗi thành phần tài sản kể trên đều góp phần tạo ra hoặc làm gia tăng giá trị thươnghiệu như: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sáchgiá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnhtranh…

1.3 Đo lường giá trị thương hiệu (Brand Equity Measurement)

Thông thường để biết hiệu suất hoạt động doanh nghiệp, người ta xét đến các chỉ sốtài chính như lợi nhuận, vốn chủ sở hữu, nợ vay… Bên cạnh việc đo lường các tàisản hữu hình thì doanh nghiệp cần quan tâm đến tài sản vô hình đã bị bỏ ra ngoài sổsách Theo các công trình nghiên cứu gần đây, tài sản vô hình đã đạt đến mức trên80% tổng giá trị của doanh nghiệp

Tài sản vô hình có thể tồn tại dưới nhiều dạng khác nhau, có tầm quan trọng tùy theo

đặc trưng ngành nghề, nhưng dường như đối với sự thành bại của mọi doanhnghiệp, thương hiệu được xem là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất và ảnh hưởngnhiều nhất đến mỗi doanh nghiệp.

Hiện nay có khá nhiều mô hình nghiên cứu ứng dụng để đo lường giá trị thươnghiệu như mô hình của David Aaker, Kevin Lane Keller, MarkPlus Insight… Trong

đó mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất

Vì vậy, tác giả xin chọn mô hình này để ứng dụng vào việc khảo sát, nghiên cứu và

đề xuất giải pháp trong luận văn

1.3.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm, sử dụng sảnphẩm, dịch vụ và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu.Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Mức độnhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính

là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là nhận biếtkhông nhắc nhớ (unaided awareness) Cấp độ thấp nhất là nhận biết có nhắc nhớ(aided awareness) Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ ra tổng sốnhận biết nhãn hiệu

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩđến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Thông thường khi mộtthương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nângcao chỉ số này, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khihiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trìmức độ nhận biết ở mức độ này Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thìrất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vì vậy, chi phí choviệc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mìnhthì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không

thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này.

1.3.2 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (David Aaker, 1991).Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thươnghiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyểnthương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyênhơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm

cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìmcách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, kháchhàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giớithiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995)

1.3.3 Giá trị, chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989).Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sựchênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi

ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho kháchhàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đốithủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chungmột thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

1.3.4 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng vềmột thương hiệu (David Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếptrong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữuthương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vàiđiểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằngcách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để muasản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

1.4 Những lợi ích của thương hiệu mạnh

Thương hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể: giúp tạo dựnghình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; như là một lờicam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; nhằm phân khúc thị trường và tạo nên sựkhác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; mang lại những lợi ích cho doanhnghiệp; thu hút đầu tư; là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Một thươnghiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền Sức mạnh của thương hiệugiúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau Dưới đây là một số lợi íchchính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:

Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng

Theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sửdụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã đượcnhiều người sử dụng Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng củasản phẩm (dịch vụ) Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cáchsống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ màngười tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được thươnghiệu mong muốn

Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm

Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều,không bị tồn hàng Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối Hơn thếnữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác chocác đại lý điểm bán lẻ

Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham giatạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân Thươnghiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác Một thương hiệumạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp

Tạo lợi thế cạnh tranh

Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với cácchương trình bán hang hoặc các hoạt động kinh doanh khác Tạo được các thế mạnhkhi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,…

Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị

Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả củacác hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm Mặt khác,thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đạichúng

Tác động làm tăng giá cổ phiếu

Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông quaviệc phát hàng cổ phiếu Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh

có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp

Dễ dàng phát triển kinh doanh

Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác củadoanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩmmới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới

và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm

Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơnthuần từ giá trị của thương hiệu Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệumạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệthống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặcnghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mốiquan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền Một thương hiệu mạnh sẽ

tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và pháttriển của doanh nghiệp.

1.5 Xây dựng thương hiệu.

1.5.1 Xây dựng thương hiệu là gì?

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hìnhcũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoànmột cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

1.5.2 Khái quát doanh nghiệp tại sao phải xây dựng thương hiệu

Thương hiệu thể hiện ĐẲNG CẤP, NIỀM TIN cũng như LỢI THẾ củadoanh nghiệp trong thị trường đầy cạnh tranh Xây dựng thương hiệu chính là tạodựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng TIN TƯỞNG, YÊN TÂM HƠN và

có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽmang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Giá trị của một thương hiệu làTRIỂN VỌNG LỜI NHUẬN mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp tronghiện tại và tương lai

Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không

e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sànghợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp Thươnghiệu luôn là TÀI SẢN VÔ HÌNH ĐẦY GIÁ TRỊ của doanh nghiệp Chính nhữngđiều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệpvừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu

1.5.3 Các bước xây dựng thương hiệu

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sailầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựngnền móng bao gồm:

• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặcđiểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính

cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanhmát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt

• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính vàlợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽmang lại lợi ích cho người dùng

• Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thànhngười thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặctrưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu

Bước 2: Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽnhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trínhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớnhững gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họkhông bao giờ nhớ được thương hiệu đó.

• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồngnhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu(Brand Equity)

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

• Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lượcthương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:

• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

• …vv

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

• Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trênngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm

• Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trêncác kênh nào…vv

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyềnthông để có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm: