Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần An toàn thông tin CyRadar

Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp,không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quảntrị doanh nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá,

TÓM LƯỢC

Cạnh tranh là một nhu cầu tất yếu của hoạt động kinh tế trong cơ chế thị trường,nhằm mục đích chiếm lĩnh thị phần, tiêu thụ được nhiều sản phẩm hàng hoá để đạtđược lợi nhuận cao nhất Câu nói cửa miệng của nhiều người hiện nay "Thươngtrường như chiến trường", phản ánh phần nào tính chất gay gắt khốc liệt đó của thịtrường cạnh tranh tự do Tuy nhiên, cạnh tranh cũng có vai trò rất quan trọng và làđộng lực mạnh mẽ thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển Nó buộc các doanhnghiệp phải năng động, nhạy bén, tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm và hiệu quảkinh doanh, giúp cho thị trường ngày càng phát triển

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanhnghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của kháchhàng để thu lợi ngày càng cao hơn Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệptạo ra từ thực lực của doanh nghiệp Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp,không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quảntrị doanh nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnhtranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường Sẽ là vô nghĩa nếunhững điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp được đánh giá không thôngqua việc so sánh một cách tương ứng với các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở các sosánh đó, để tạo lập năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lập được lợithế so với đối thủ của mình Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoả mãn tốt hơncác đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối thủcạnh tranh

Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất

cả những yêu cầu của khách hàng Thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và

có hạn chế về mặt khác Vần đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được điều này

và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình đang có để đáp ứng tốt nhấtnhững đòi hỏi của khách hàng Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong một doanhnghiệp được biểu hiện thông qua các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệpnhư marketing, tài chính, nhân sự, công nghệ, quản trị,…Tuy nhiên, để đánh giá nănglực cạnh tranh của một doanh nghiệp, cần phải xác định được các yếu tố phản ánh

năng lực cạnh tranh từ những lĩnh vực hoạt động khác nhau và cần thực hiện việcđánh giá bằng cả định tính và định lượng Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinhdoanh ở những ngành, lĩnh vực khác nhau có các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranhkhác nhau Mặc dù vậy, vẫn có thể tổng hợp được các yếu tố đánh giá năng lực cạnhtranh của một doanh nghiệp bao gồm: giá cả sản phẩm và dịch vụ; chất lượng sảnphẩm; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; thông tin và xúc tiến thươngmại; năng lực nghiên cứu và phát triển; thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp; trình

độ lao động; thị phần sản phẩm doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng thị phần; vị thếtài chính; năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp…

Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều Công ty cùng kinh doanh các loại mặthàng giống nhau, hoặc có thể thay thế cho nhau Vậy để khách hàng lựa chọn sảnphẩm của mình chứ không phải lựa chọn sản phẩm của đối thủ thì doanh nghiệp cầnphải làm gì ? Đây là một câu hỏi khó mà không phải Công ty nào cũng làm được Đểlàm được điều này thì Công ty phải không ngừng nâng cao thương hiệu của mình, cảitiến về chất lượng sản phẩm, sự khác biệt nổi trội về dịch vụ khách hàng …Tất cả cácyếu tố đó tạo nên năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty so các Công ty khác.Năng lực cạnh tranh thể hiện thế mạnh của công ty trên thị trường Một sản phẩm cónăng lực cạnh tranh sẽ tạo cho khách hàng cảm giác an tâm, tin tưởng khi mua hàng

và tạo được sự đúng đắn trong quyết định mua hàng của họ Như vậy, có thể nói nângcao năng lực cạnh tranh là vần rất quan trọng và thực sự cần thiết đối với các Công

ty Nó giúp sản phẩm được khách hàng tin dùng lựa chọn và giúp cho doanh nghiệpngày càng đứng vững trên thị trường hiện tại cũng như trong tương lai

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của quý thầy cô khoa Marketing, Trường Đại Học Thương

Mại, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần An toàn thông tin CyRadar”.

Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có

sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp

Em chân thành cảm ơn thầy giáo – ThS Nguyễn Văn Minh, người đã hướngdẫn cho em trong suốt thời gian thực tập Mặc dù bận công tác nhưng thầy khôngngần ngại chỉ dẫn em, định hướng đi cho em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ Một lầnnữa em chân thành cảm ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ

Xin cảm ơn tất cả các bạn bè, thư viện, doanh nghiệp, công ty đã giúp đỡ, dìudắt em trong suốt thời gian qua Tất cả các mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt

ở Công ty Cổ phần An toàn thông tin CyRadar, mặc dù số lượng công việc của công

ty ngày một tăng lên nhưng công ty vẫn dành thời gian để hướng dẫn rất nhiệt tình.Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiềukinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót,

em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, côngnhân viên tại các doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn thiện hơn

Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại các doanhnghiệp lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!

Hà Nội, tháng 4 năm 2019

Sinh viên thực hiện

TuấnNgô Huy Tuấn

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu : 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu luận văn tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1 Khái niệm và lý thuyết cơ sở về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 6

1.1.1 Khái niệm cơ bản 6

1.2 Phân định nội dung năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 10

1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực canh tranh 10

1.2.2 Yếu tố cơ bản cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 15

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 17

1.3.1 Môi trường vĩ mô 17

1.3.2 Môi trường vi mô 18

1.4 Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 20

1.4.1 Thị phần 20

1.4.2 Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận 21

1.4.3 Chi phí và tỷ suất chi phí 21

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN AN TOÀN THÔNG TIN CYRADAR 22

2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần An toàn

thông tin CyRadar 22

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 22

2.1.2 Chức năng và bộ máy tổ chức của công ty 23

2.1.3 Ngành nghề và các lĩnh vực kinh doanh của công ty 23

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 24

2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến năng lực cạnh tranh marketing của công ty Cổ phần An toàn thông tin CyRadar 25

2.2.1 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô: 8 nhân tố 25

2.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô: 5 nhân tố 28

2.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần An toàn thông tin CyRadar 29

2.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu marketing 29

2.3.2 Thực trạng các yếu tố cấu thành năng lực cạn tranh marketing của công ty 33

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 42

2.4.1 Thành công 42

2.4.2 Hạn chế 42

2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế 42

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN AN TOÀN THÔNG TIN CYRADAR 44

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 44

3.1.1 Dự báo khái quát môi trường, thị trường 44

3.1.2 Sản phẩm mới của CyRadar là IS Cloud 45

3.1.3 Mục tiêu và định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty 46

3.3 Các kiến nghị hỗ trợ nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Bảng kết quả kinh doanh của công ty 24

Bảng 2.1 Bảng tỉ trọng các sản phẩm theo doanh số bán của công ty 34

Bảng 2.2 Bảng giá sản phẩm và dịch vụ của CyRadar: 36

Bảng 2.3 Bảng ngân sách chi tiết của công ty 39

Bảng 2.4 Bảng phân chia ngân sách của công ty 40

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bán hàng của công ty 38

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức 23

Hình 1.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 10

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

IS Internet Shield-Lá chắn bảo mật cho Internet

IS Cloud Internet Shield Cloud- Lá chắn bảo mật cho Internet phiên bản

CloudATD Advanced Threat Detection-Phát hiện mối đe dọa nâng cao

EDR Endpoint Detection and Response-Phát hiện và đáp ứng điểm cuốiATTT An toàn thông tin

TT&TT Thông tin và Truyền thông

POC Proof of Concept-Bước chạy thử trước khi ký hợp đồng

SOC Security Operation Center-Điều hành an ninh

Pentest Penetration Testing- đánh giá độ an toàn bằng cách thâm nhập, tấn

công vào hệ thốngSecurity Bảo mật

NLCT Năng lực cạnh tranh

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Ngày nay, hầu hết các nước trên thế giới đều coi cạnh tranh vừa là môi trường

và động lực mà còn là yếu tố quan trọng làm lành mạnh hóa các quan hệ xã hội Cạnhtranh buộc các doanh nghiệp phải cung cấp những sản phẩm mà thị trường cần để đápứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của người tiêu dùng Trong quá trìnhcạnh tranh doanh nghiệp cần phải khẳng định được vị trí và uy tín của mình trênthương trường Cạnh tranh không chỉ đo lường bằng năng lực nội tại của từng chủ thể

mà đo bằng sự so sánh giữa các chủ thể với nhau Do đó, đạt được vị thế cạnh tranhmạnh của mình là yêu cầu sống còn của doanh nghiệp Đồng nghĩa với nó doanhnghiệp phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về côngviệc kinh doanh trên thị trường ngày càng biến động Điều này đặt ra rất nhiều vấn đềcho doanh nghiệp Đặc biệt trong điều kiện nền kinh tế thị trường các doanh nghiệpcần có nhận thức đúng đắn về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lựccạnh tranh sản phẩm, bởi đây là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp phát triển

Trong thời buổi công nghệ số 4.0 không ngừng phát triển, những sự thuận lợivốn có của các doanh nghiệp đã dần bị sự canh tranh đe dọa Công nghệ càng pháttriển, nhu cầu của khách hàng về bảo mật và an toàn thông tin ngày càng cao, sự canhtranh ngành ngày càng khốc liệt,… là những vấn đề mà các doanh nghiệp về an ninhmạng cần phải giải quyết Một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệpkhẳng định mình trên thị trường chính là “marketing” Ngày nay, marketing có sứcmạnh lan tỏa cộng đồng rất lớn và nhanh chóng Truyền thông giúp các doanh nghiệpquảng bá thương hiệu cũng như sản phẩm, dịch vụ, marketing đưa hình ảnh củadoanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng Cùng với sự phát triển của công nghệ,marketing hiện nay lại càng có sức ảnh hưởng lớn Marketing truyền thông hiện đạikết hợp với Internet đã gần như giải quyết được những nhược điểm của truyền thôngkiểu truyền thống Một doanh nghiệp muốn phát triển lâu bền, tạo được dấu ấn trongtâm trí của khách hàng thì bên cạnh những sự đầu tư về sản phẩm, dịch vụ thì cũngphải đặc biệt chú trọng đến các chiến lược và giải pháp marketing Chiến lượcmarketing sẽ gắn với các mục tiêu dài hạn cũng như định hướng phát triển của doanh

nghiệp Việc xây dựng được một kế hoạch marketing có hiệu quả và thành công làđiều không đơn giản.

Công ty Cổ phần An toàn thông tin CyRadar, nằm trong top 10 dự án khởinghiệp hứa hẹn của khu vực Châu Á Được tách ra từ Ban Công Nghệ và đầu tư bởiFPT Ventures, CyRadar là đơn vị tiên phong trong việc phát triển hệ thống ngăn chặn

và phát hiện tấn công mạng sử dụng Phân tích dữ liệu lớn (Big Data) và Học máy(Machine Learning) Giải pháp của CyRadar đã đạt danh hiệu SẢN PHẨM ANTOÀN THÔNG TIN CHẤT LƯỢNG CAO 2017 của Hiệp hội An toàn thông tin ViệtNam – VNISA Mới đây, Google đã chứng nhận CyRadar trở thành đối tác về an toànthông tin tại cổng dịch vụ Virus Total Với thị trường mục tiêu là các thành phố lớntrên cả nước, công ty chú trọng xây dựng hình ảnh cũng như quảng bá sản phẩm, dịch

vụ tập trung ở thị trường trong nước Tuy nhiên, việc không có những chiến lược và

kế hoạch marketing thực sự hiệu quả nên sự nhận biết thương hiệu của công ty đang

có vấn đề và không đạt được doanh thu như kì vọng Bên cạnh đó, thị trường trongnước ngày càng có nhiều thương hiệu mới cũng như các đối thủ ngoài nước với sứccạnh tranh mạnh mẽ cũng là sự thách thức, áp lực đối với đội ngũ marketing củaCyRadar Việc xây dựng chiến lược, kế hoạch cũng như đưa ra giải pháp marketingphù hợp là điều cần thiết với công ty ở thời điểm hiện tại Xuất phát từ những lý dotrên, em chọn đề tài: “ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty

Cổ phần An toàn thông tin CyRadar.”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Nâng cao năng lực cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của mỗi doanhnghiệp Qua tìm hiểu em thấy có rất nhiều công trình nghiên cứu về đề tài này dướinhiều khía cạnh và góc độ khác nhau Ví dụ:

Luận văn tốt nghiệp đại học: "Các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranhcủa công ty Phát triển phần mềm VASC" của sinh viên Trần Thu Trang, khoa Quảntrị doanh nghiệp, Trường ĐH Thương Mại

Luận văn tốt nghiệp đại học: "Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao khảnăng cạnh tranh của khách sạn Thắng Lợi" của sinh viên Nguyễn Thị Thu Anh, khoaKhách sạn du lịch, trường ĐH Thương Mại Luận văn này thiên về yếu tố marketingtrong cạnh tranh nhưng lại không đề cập được đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đếnkhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Luận văn tốt nghiệp: "Một số biện pháp góp phần nâng cao khả năng cạnh tranhcủa công ty CP đồ hộp Hạ Long" của sinh viên Bùi Minh Hồng, khoa Quản trị doanhnghiệp, trường ĐH Thương Mại Luận văn này đã đi sâu vào nghiên cứu các chỉ tiêuđánh giá khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp và phân tích được một cách rõnét với thực tế ở công ty CP đồ hộp Hạ Long.

Nhìn chung các công trình nghiên cứu này đã hệ thống hoá được những vấn đề

lý luận cơ bản về khả năng cạnh tranh của một số doanh nghiệp Tuy nhiên chưa cócông trình nào nghiên cứu một cách tổng quát về tình hình, khả năng cạnh tranh củaCông ty Cổ phần An toàn thông tin CyRadar

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu :

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần

An toàn thông tin CyRadar

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh, năng lực cạnhtranh sản phẩm và các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh của giải pháp an ninhmạng

- Đánh giá thực trạng và tiếp cận một cách khách quan và hệ thống năng lựccạnh tranh tổng thể giải pháp an ninh mạng của Công ty Cổ phần An toàn thông tinCyRadar để thấy được ưu điểm, nhược điểm, đồng thời phát hiện những nguyên nhâncủa thực trạng trong đối sánh với cac đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- Đề xuất một số giải pháp và những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnhtranh của Công ty Cổ phần An toàn thông tin CyRadar

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

- Thời gian nghiên cứu : Do điều kiện không cho phép nên các số liệu được sửdụng trong quá trình nghiên cứu đề tài chỉ hạn chế trong khoảng thời gian từ năm

2016 – 2019

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp luận chung

Phương pháp luận phổ biến nhất cho hoạt động nghiên cứu khóa luận là triếthọc Căn cứ vào đặc điểm của quá trình tư duy, có thể áp dụng các phương pháp như:phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn giải, logic, hệ thống để tiến hành nghiên cứu đềtài Nếu căn cứ vào cách tiếp cận đối tượng nghiên cứu sẽ có phương pháp nghiêncứu thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu lý thuyết

5.2 Phương pháp luận cụ thể

a Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp thu thập: Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy từ phòng kinhdoanh, phòng hành chính của công ty Đó là các báo cáo kết quả kinh doanh của công

ty trong các năm từ 2016-2019 Dữ liệu thứ cấp này được thu thập với mục đích tìmhiểu về thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty

- Phương pháp xử lý: dựa trên các dữ liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phânloại các dữ liệu sau đó tổng hợp, phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau để nhìnnhận một cách tổng quát và toàn diện nhất năng lực cạnh tranh marketing cũng nhưtình hình kinh doanh chung của công ty

b Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp thu thập: Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành với nhómđối tượng chính là cán bộ, nhân viên của công ty Cổ phần An toàn thông tin CyRadar

- Nội dung thông tin muốn thu thập: thu thập thông tin về thực trạng năng lựccạnh tranh marketing sản phẩm dịch vụ của công ty

- Đối tượng phỏng vấn:

+ Anh Nguyễn Minh Đức – CEO giám đốc của công ty

+ Anh Nguyễn Quang Huy – CBO giám đốc kinh doanh của công ty

+ Anh Nguyễn Trung Thu – nhân viên kinh doanh của công ty

+ Anh Vũ Mạnh Đảm – nhân viên kinh doanh của công ty

+ Chị Nguyễn Tuyết Mai - giám đốc marketing của công ty

- Họ là người trực tiếp thực hiện hoặc đề ra các giải pháp marketing nhằm nângcao năng lực cạnh tranh của công ty.

+ Cách tiến hành: Lên danh sách câu hỏi sau đó đến tận nơi phỏng vấn và ghichép lại thông tin phỏng vấn được

+ Thời gian phỏng vấn: trong vòng 3 ngày (từ ngày 16/3/2019 đến ngày18/3/2019)

- Phương pháp phân tích, xử lý thông tin sơ cấp:

Những thông tin ghi chép từ cuộc phỏng vấn cán bộ nhân viên của công ty được

sử dụng để tiến hành thống kê phân tích dữ liệu Dữ liệu sơ cấp được phân tích tổnghợp dựa trên những tiêu chí đã định trước, sau đó so sánh với dữ liệu thứ cấp từ đólàm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu

6 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục

sơ đồ hình vẽ và danh mục từ viết tắt thì kết cấu của bài gồm 3 chương :

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing của

doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ

phần An toàn thông tin CyRadar

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công

ty Cổ phần An toàn thông tin CyRadar

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm và lý thuyết cơ sở về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Marketing

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia: Marketing hoặc tiếp thị là việc nhậndạng ra được những gì mà con người và xã hội cần Một sản phẩm nếu được tạo ra

mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi

Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu,momg muốn của họ thông qua quá trình trao đổi” (Theo Quản trị Marketing – PhilipKotler, NXB Thống Kê 2014)

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các hoạt động traođổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu,marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãnnhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Giáo trình Marketing căn bản – TrườngĐại học Kinh tế Quốc dân)

"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiếntrình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản

lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức vàcác thành viên trong hội đồng cổ đông" (Hiệp hội Marketing Mỹ, AmericanMarketing Association, AMA)

Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuậtbán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật rakhông nằm ở chỗ bán sản phẩm Theo Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầucho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàngthật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bánđược nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó,

việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng (sựsẵn sàng mua sắm để "tự nó bán được nó").

Có rất nhiều khái niệm về marketing từ những nhà nghiên cứu, nhà quản trịmarketing nổi tiếng, tuy nhiên ở trong bài khóa luận của mình, em sẽ sử dụng kháiniệm marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con ngườinhằm thỏa mãn nhu cầu, momg muốn của họ thông qua quá trình trao đổi” (TheoQuản trị Marketing – Philip Kotler, NXB Thống Kê 2014)

Quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân khúcthị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát

Qua đó ta thấy cạnh tranh luôn được xem xét trong trạng thái động và có sự đốisánh, và trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh được các chủ thểkinh tế sử dụng một cách rộng rãi vì vậy khái niệm cạnh tranh cần được xây dựngmột cách đầy đủ, có hệ thống và tính lôgic cao Trong xu hướng toàn cầu hóa thì hầuhết các nước đều thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh vừa là cơ hội lại vừa là tháchthức để doanh nghiệp khẳng định mình Do vậy, cạnh tranh được hiểu như là quan hệkinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua với nhau, tìm mọi biện pháp, cả nghệ

thuật lẫn thủ đoạn để đạt được mục tiêu của mình Kết quả là sẽ loại bỏ những doanhnghiệp làm ăn kém hiệu quả, từ đó thúc đẩy nền kinh tế ngày càng phát triển hơn.

1.1.1.3 Năng lực cạnh tranh (NLCT)

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sự thể hiện thực lực và lợi thế củadoanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thõa mãn tốt nhất các đòi hỏi củakhách hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao, bằng việc khai thác, sử dụng thực lực vàlợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêudùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí sovới các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Năng lực canh tranh của doanh nghiệp được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp

và là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh không chỉ đượctính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanhnghiệp,… mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với ưu thế của sản phẩm

mà doanh nghiệp đưa ra thị trường Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn vớivới thị phần mà nó nắm giữ, cũng có quan điểm đồng nhất của doanh nghiệp với hiệuquả sản xuất kinh doanh…

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trình bày trong bài viết : “Phương pháp luậnxác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp” thì nănglực cạnh tranh cùa doanh nghiệp nói chung và năng lực cạnh tranh của sản phẩm nói

riêng được hiểu là : tích hợp các khả năng và nguồn lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản phẩm đó trong mối quan

hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên thị trường mục tiêu xác định

Một doanh nghiệp có thể kinh doanh một hay nhiều mặt hàng, sản phẩm khácnhau do vậy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng thể hiện qua năng lực cạnhtranh của các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh Doanh nghiệp có thểkinh doanh một hay một số sản phẩm và dịch vụ có năng lực cạnh tranh Vì thế nóiđến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp về một sản phẩm cụ thể đồng nghĩa vớinăng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp đó trên thị trường

Năng lực cạnh tranh phân theo cấp cạnh tranh có:

 Năng lực cạnh tranh quốc gia: là khả năng xâm nhập hàng hóa của một quốcgia trên thị trường quốc tế và đạt được những mục tiêu vĩ mô của quốc gia đó nhưtăng trưởng GDP, thu nhập và mức sống của người dân

Năng lực cạnh tranh của ngành: là khả năng của ngành trong việc tạo ra việclàm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế” (Diễn đàn cao cấp vềcạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế - OECD )

Định nghĩa này rất hợp lý trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay.Năng lực cạnh tranh cấp ngành là tổng hợp năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệptrong một ngành và mối quan hệ giữa chúng Năng lực cạnh tranh hoặc một ngànhtùy thuộc vào khả năng sản xuất hàng hóa, dịch vụ,chất lượng, mức giá bằng hoặcthấp hơn mức giá phổ biến trên thị trường mà không cần đến trợ giá

 Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp: Là mối quan hệ kinh tế mà các doanhnghiệp ganh đua nhau tìm mọi biện pháp lẫn thủ đoạn để đạt được mục tiêu của mình,thường là chiếm lĩnh thị trường, giành khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất,thị trường có lợi nhất Mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp trong quá trình cạnhtranh là tối đa hoá lợi nhuận

 Năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa: Năng lực cạnh tranh sản phẩm

là khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và chất lượng, giá cả, tính năng ,kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với nhữngsản phẩm hàng hóa cùng loại Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa lạiđược định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh củasản phẩm hàng hóa yếu khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất, kinhdoanh sản phẩm đó thấp

1.1.1.4 Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về năng lực cạnh tranh marketing của doanhnghiệp Quan điểm khả năng cạnh tranh cần phù hợp với điều kiện, bối cảnh và trình

độ phát triển trong từng thời kỳ Việc đưa ra một khái niệm chung nhất về khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp trong tình hình kinh tế luôn có sự thay đổi, biến động làkhông hề đơn giản

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng thị phần,lợi nhuận của doanh nghiệp Đây là cách quan niệm khá phổ biến hiện nay, theo đókhả năng cạnh tranh là khả năng tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ so với các đối thủ và khảnăng "thu lợi" của các doanh nghiệp

Theo M Porter, khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với năng suất lao động, năngsuất lao động là thước đo duy nhất về khả năng cạnh tranh.

Theo tác giả Vũ Trọng Lâm, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năngtạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Từ những quan niệm khác nhau trên, có thể đưa ra khái niệm chung nhất vềnăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp như sau:

“ Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp là khái niệm kết hợp cácnguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụngcác nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu kháchhàng của doanh nghiệp “

Nâng cao khả năng cạnh tranh là điều kiện cần để doanh nghiệp có thể tồn tại vàphát triển trên thị trường

1.2 Phân định nội dung năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực canh tranh

a Yếu tố bên ngoài

Theo giáo sư Michael Porter sức cạnh tranh trong một ngành bất kỳ chịu sự tácđộng của 5 lực lượng cạnh tranh bao gồm:

Hình 1.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter.

CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG

NHÀ CUNG

ỨNG

CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNHCuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

KHÁCH HÀNG

SẢN PHẨM THAY THẾ

Quyền thương lượng của nhà cung ứng

Nguy cơ của sản phẩm và dịch vụ thay thế

Quyền thương lượng của người muaNguy cơ của người mới nhập cuộc

Các đối thủ tiềm năng

Nền kinh tế ngày càng phát triển, tự do hóa diễn ra ở cấp độ ngày càng cao, nhất

là trong thời buổi công nghệ số 4.0 hiện nay Mọi tổ chức cũng như cá nhân đều cóthể gia nhập thị trường của ngành Mặt khác sự tự do hóa không chỉ diễn ra ở trongnước mà còn mở rộng ra toàn thế giới Hàng hóa một nước có thể tự do mua bán vàtrao đổi với nước khác Sức ép từ các đối thủ mới gia nhập ( cả trong và ngoài nước)với những lợi thế từ công nghệ, trang thiết bị cho đến phương pháp quản lý hiệu quả

sẽ gây những bất lợi không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với toàn ngành Đểđối phó, doanh nghiệp cần phải có những giải pháp lâu dài, những chiến lược đầu tưmang tính định hướng để khẳng định sự tồn tại của mình trên thị trường

Các đối thủ trong ngành

Các công ty cạnh tranh trong ngành vốn đã có vị trí vững vàng trên thị trường.Mức độ cạnh tranh càng cao dẫn đến giá cạnh tranh càng giảm, kéo theo đó lợi nhuậncũng suy giảm, yếu tố cạnh tranh về giá là một nguy cơ đối với lợi nhuận của công ty

Có 3 nhân tố chính tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt động trongcùng một lĩnh vực kinh doanh, đó là:

- Cơ cấu cạnh tranh: là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh tranhtrong cùng một ngành kinh doanh

- Cơ cấu cạnh tranh phân tán: phát sinh cạnh tranh về giá cả kéo theo lợi nhuậnthấp Doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc khá nhiều vào khả năng giảm thiểu chiphí đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều nguy cơ hơn là cơ hội chodoanh nghiệp

- Cơ cấu hợp nhất: các công ty phải phụ thuộc lẫn nhau khá nhiều, nghĩa là bất

kỳ hoạt động mang tính cạnh tranh nào của công ty cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lợinhuận của công ty cùng ngành Cạnh tranh về giá cả là nguy cơ đáng kể nhưng khôngphải là đặc trưng của cơ cấu hợp nhất mà chỉ nhấn mạnh đến tính cách phụ thuộc lẫnnhau khá chặt chẽ giữa các công ty cùng ngành về mặt giá cạnh tranh Sự cạnh tranhngoài phạm vi giá cả như cạnh tranh về chất lượng, đặc điểm mẫu mã, chủng loại sảnphẩm…mới là đặc trưng

• Tình hình thị trường: Nhu cầu của thị trường càng cao thì càng làm giảm áplực cạnh tranh vì mỗi doanh nghiệp đều có sân chơi riêng của mình để phát triển, và

ngược lại tình hình nhu cầu thị trường có xu hướng giảm sút là một nguy cơ đáng kểbuộc công ty phải tìm mọi cách chống chọi để bảo vệ thu nhập và thị phần của mình,điều này dẫn đến áp lực cạnh tranh mãnh liệt.

• Rào cản ngăn chặn việc xuất ngành của doanh nghiệp: Trong trường hợp lýtưởng các công ty được tự do rời bỏ ngành có lợi nhuận không hấp dẫn, thế nhưng họvấp phải rào cản xuất Nhiều công ty kiên trì bám ngành khi mà họ có thể trang trảiđược những chi phí biến đổi của mình và một phần hay toàn bộ chi phí cố định Tuynhiên sự tiếp tục của họ làm giảm bớt lợi nhuận của tất cả mọi công ty Rào cản xuấtcàng cao thì áp lực cạnh tranh càng lớn

Khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường với sự phát triển phong phú và đa dạng của các mặthàng, của nhiều hãng khác nhau đến từ cả trong và ngoài nước, khách hàng sẽ cónhiều cơ hội để lựa chọn hơn Họ có thể mua sản phẩm nào hợp với thị hiếu, vừa túitiền và chất lượng sản phẩm tốt ở bất kỳ doanh nghiệp nào Đó cũng chính là một vấn

đề thúc đẩy các doanh nghiệp cần phải tăng cường khả năng cạnh tranh, thu hút đượckhách hàng đến với sản phẩm của mình bằng mọi hình thức để tiêu thụ nhanh sảnphẩm tránh ứ đọng, tăng hiệu quả sử dụng vốn Do có quyền lựa chọn trong tay, yêucầu của khách hàng đối với sản phẩm ngày càng cao hơn về chất lượng sản phẩm,dịch vụ, phương thức thanh toán,… Xu hướng này là một bất lợi đối với các doanhnghiệp nhưng cũng là tất yếu bởi ở bất cứ lĩnh vực nào, bất cứ thị trường nào,…kháchhàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu, yếu tố này buộc các doanh nghiệp phải cóchiến lược cạnh tranh và sản xuất phù hợp

Nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giáhoặc giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làm giảmkhả năng sinh lợi của công ty Ngược lại, nếu nhà cung cấp yếu điều này lại cho công

ty 1 cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Như đối với người mua, khảnăng của nhà cung cấp yêu cầu đối với công ty tùy thuộc vào quyền lực tương đốigiữa họ và công ty

Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm có tính năng hay công dụng tương tự với các sảnphẩm của doanh nghiệp Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ nhưngày nay, các sản phẩm sản xuất ra luôn được cải tiến cả về chất lượng cũng như mẫumã, Một sản phẩm có thể đáp ứng được nhiều mục đích khác nhau của khách hàng

Vì vậy, mức độ tham gia vào thị trường của các sản phẩm thay thế là rất lớn Đứngtrước sản phẩm của doanh nghiệp có mức giá cao và các sản phẩm khác có tính năngtương tự nhưng giá rẻ hơn, khách hàng chắc chắn sẽ lựa chọn sản phẩm có khả năngthay thế kia Đây là lý do làm tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường và thị trườngtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bị thu hẹp dần Chính vì sự xuất hiện của xu thếnày đã đòi hỏi các doanh nghiệp muốn có được khách hàng hay nói cách khác làmuốn bán được sản phẩm hàng hóa dịch vụ thì phải bằng mọi cách nâng cao khảnăng cạnh tranh của mình

b Yếu tố bên trong

Nhân sự của doanh nghiệp

Một trong những nhân tố quan trọng tạo nên năng lực cạnh tranh của công ty làđội ngũ nhân viên của công ty Những doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên trình độcao, giàu kinh nghiệm, được sắp xếp bố trí đúng công tác, chuyên môn sẽ giúp côngviệc thực hiện đạt kết quả cao Từ đó có thể nâng cao được năng lực cạnh tranh so vớiđối thủ của doanh nghiệp

Tài chính của doanh nghiệp

Khả năng tài chính luôn cũng được coi như là vũ khí quyết định của cạnh tranh.Khả năng tài chính của công ty thể hiện ở nguồn vốn của công ty, tỷ trọng vốn cốđịnh và vốn lưu động, khả năng huy động vốn của công ty, hiệu quả sử dụng đồngvốn của công ty… Trong kinh doanh, tài chính là vấn đề rất quan trọng, có vốn công

ty mới tiến hành mở rộng sản xuất kinh doanh, cải tiến đổi mới sản phẩm, khuếchtrương thị trường của mình,… Từ đó thực hiện được các chiến lược cạnh tranh tạo ưuthế vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình

Cơ sở vật chất của doanh nghiệp

Cơ sở vật chất của doanh nghiệp thể hiện qua cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết

bị công nghệ sản xuất kinh doanh… Đối với những doanh nghiệp có cơ sở hạ tầng

tốt, sử dụng những máy móc trang thiết bị hiện đại thì năng suất lao động sẽ cao hơn,

từ đó tiết kiệm được chi phí, hạ giá thành sản phẩm, tạo ưu thế cạnh tranh Đồng thời,

cơ sở vật chất đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng là bằng chứng vậtchất thể hiện chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khách hàng, từ đó thu hút kháchhàng, tăng doanh thu, tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp

Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp được thể hiện qua cơ cấu tổ chức bộ máycác phòng ban chức năng, cách thức hoạt động sao cho hợp lý Tổ chức hệ thống củadoanh nghiệp phải thể hiện được tính khoa học và hoạt động hiệu quả Khâu tổ chức

hệ thống cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp, tổ chức có khoa học và hoạt động hiệu quả thì mới phát huyđược hết khả năng làm việc của nhân viên

Mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp

Mặt hàng của doanh nghiệp có phù hợp với thị hiếu của khách hàng hay không?Khách hàng đánh giá về chất lượng, giá cả của mặt hàng của doanh ra sao? Hệ thốngphân phối mặt hàng so với đối thủ như thế nào? Các biện pháp khuếch trương có hợp

lý và có hiệu quả chưa? Tất cả những vấn đề đó là doanh nghiệp phải nắm bắt được

để từ đó xác định được vị trí của mình trên thị trường so với đối thủ Người ta thườngđánh giá năng lực cạnh tranh về mặt hàng qua mức thị phần mà doanh nghiệp chiếmlĩnh được trên thị trường Có thể các yếu tố trên thì khách hàng không thể biết đượcnhưng về mặt hàng thì khách hàng có thể dễ dàng đánh giá, chính vì thế mà doanhnghiệp cần phải chú trọng về yếu tố mặt hàng kinh doanh của mình

Tài sản vô hình của doanh nghiệp

Các yếu tố tài sản vô hình được đề cập đến rất nhiều qua các phương tiện thôngtin đại chúng, và bản thân mỗi doanh nghiệp cũng nhận thức rõ tầm quan trọng của

nó Tài sản vô hình của doanh nghiệp bao gồm: nền tảng khách hàng mà doanhnghiệp hiện có, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, khả năng mở rộng và xâmnhập thị trường, giá trị thương mại của thương hiệu, của sản phẩm,…

Trên thực tế chúng ta thường được thấy là những doanh nghiệp nào có tài sản vôhình lớn thì có được vị thế vô cùng thuận lợi so với đối thủ trên thị trường Chính vìvậy mà hiện nay việc các doanh nghiệp đang làm và làm rất khẩn trương đó là xây

dựng tài sản vô hình cho mình Và đó là việc làm hoàn toàn thông minh trong thờibuổi công nghệ số 4.0 và thời đại nền kinh tế thị trường phát triển như ngày nay.

1.2.2 Yếu tố cơ bản cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

có nhiều chủng loại, mẫu mã, bền và tốt hơn Điều này làm cho khách hàng cảm nhậnđược lợi ích mà họ nhận được ngày càng gia tăng khi duy trì tiêu dùng sản phẩm củadoanh nghiệp Làm tăng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với doanhnghiệp Từ đó sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Do vậy nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải xem xét cả hai khía cạnh trên vàtheo một quy trình nhất định, đòi hỏi về thời gian, ngân sách và phụ thuộc vào nhiềuyếu tố nội lực của Công ty

1.2.2.2 Yếu tố giá

Giá sản phẩm là thước do tiêu chuẩn giá trị sản phẩm Giá bán sản phẩm là một

vũ khí sắc bén trong cạnh tranh Vì vậy việc nâng cao NLCT cho sản phẩm không thể

bỏ qua giá bán sản phẩm Có nhiều chiến lược cạnh tranh về giá mà Công ty có thể ápdụng như chính sách cạnh tranh giá thấp, cạnh tranh ngang giá, cạnh tranh giá cao :

- Chính sách giá cao: là doanh nghiệp ấn định giá bán sản phảm cao hơn giá bánsản phẩm cùng loại trên thị trường hiện tại Chính sách này thường áp dụng vớinhững mặt hàng có tính chất xa xỉ phục vụ một số khách hàng có thu nhập cao, muốnthể hiện đẳng cấp của mình

- Chính sách giá ngang bằng: giúp doanh nghiệp đánh giá được khách hàng, nếudoanh nghiệp tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm mà vẫn giữ được mức giá cạnh

tranh thì lượng tiêu thụ sẽ tăng lên, hiệu quả kinh doanh cao và sẽ thu được nhiều lợinhuận hơn.

- Chính sách giá thấp: được áp dụng khi doanh nghiệp muốn tăng sản lượnghàng bán ra, nhanh chóng chiếm được thị phần, tận dụng được lợi ích kinh tế theoquy mô Doanh nghiệp phải chấp nhận giảm sút quyền lợi trươc mắt để có cơ hộichiếm lĩnh được thị trường rộng lớn hơn

- Chính sách giá phân biệt: là chính sách giá được áp dụng phân biệt với đốitượng khách hàng khác nhau qua đó có thể tối ưu hoá doanh thu và thu được lợinhuận cao, thâm nhập sâu hơn vào thị trường mục tiêu

1.2.2.3 Yếu tố phân phối

Mạng lưới phân phối của sản phẩm là vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng trựctiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó ảnh hưởng đến các chínhsách Marketing của sản phẩm và giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh Mộtmạng lưới phân phối tốt có thể giúp tăng thị phần sản phẩm cho doanh nghiệp đồngthời cũng thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ Marketing của mình như cung cấp thông tinđến khách hàng và phản hổi lại thông tin từ phía khách hàng

Để hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp được diễn ra thông suốt doanh nghiệpcần phải lựa chọn các kênh phân phối thích hợp tuỳ theo vị trí địa lý và nhu cầu thịtrường Việc phân phối các sản phẩm dịch vụ được thực hiện thông qua các kênhphân phối sau:

- Kênh phân phối trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sảnxuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua bất kỳ một trung gian nào

- Kênh gián tiếp: Là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuấthiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đếntay người tiêu dùng

- Kênh hỗn hợp: Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sửdụng nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hay nhiều sản phẩm trên mộtkhu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau

1.2.2.4 Yếu tố xúc tiến thương mại

Các hình thức xúc tiến rất đa dạng và phong phú với nhiều hình thức như quảngcáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, bán hàng trực tuyến, PR…Tùy từng giai đoạn

của chu kỳ sống mà Công ty lựa chọn các phương tiện xúc tiến và cường độ sử dụngkhác nhau Khi sử dụng nhiều phương diện xúc tiến cần quan tâm đến sự nhất quántrong thông điệp, cách thể hiện và cùng hướng mục tiêu doanh nghiệp đề ra Mộtchính sách xúc tiến đúng thời điểm là một cú híc quan trọng, góp phần không nhỏ vào

sự thành công của sản phẩm đó trên thị trường Nhiều doanh nghiệp coi đẩy mạnh cácchương trình xúc tiến là biện pháp tối ưu để nâng cao NLCT marketing của mình

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô: Hoạt động của doanh nghiệp chịu tác động trực tiếp hoặc

gián tiếp từ môi trường Việc phân tích môi trường bên ngoài là công việc hết sứcquan trọng, giúp doanh nghiệp tìm ra những cơ hội và né tránh những thách thức

Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty là chính

sách kinh tế, tài chính- tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi xuất ngân hàng, lực lượng lao độngtrong xã hội Các yếu tố kinh tế cần phải xem xét và dự báo bao gồm:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: khi tốc độ tăng trưởng kinh tế càng cao kéo theothu nhập của người dân tăng lên ảnh hưởng rất lớn đến khả năng thanh toán của họ,

có vai trò quyết định mua bán của khách hàng Tất nhiên là phải có chính sáchMarketing kịp thời, nhanh chóng cho phù hợp với nhu cầu mới của các khách hàng

- Lãi suất cho vay của ngân hàng: ảnh hưởng trực tiếp đến việc mở rộng đầu tư,cung cấp nguồn vốn cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng như cáchoạt động khác trong công ty

- Tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng nội tệ: có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạtđộng của DN, đặc biệt trong thời kỳ mở cửa hiện nay Khi đồng nội tệ bị mất giá ảnhhưởng rất lớn đến việc xuất nhập khẩu các mặt hàng cũng như nguyên vật liệu, từ đóđẩy giá thành sản phẩm lên ảnh hưởng không nhỏ đến NLCT của công ty

Môi trường nhân khẩu học: Dân số là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhu

cầu thị trường, kết cấu dân số khác nhau thì nhu cầu thị trường khác nhau Cũng nhưviệc phân bổ dân cư cũng ảnh hưởng đến việc cung cấp các sản phẩm hàng hóa dịch

vụ từ nguồn cung cấp đến chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp Đâycũng là nguồn cung cấp nguồn lao động cho xã hội nói chung và cho doanh nghiệpnói riêng

Môi trường chính trị, pháp luật:Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều nằm trong

khuôn khổ của pháp luật, thể chế chính trị Khi cơ chế chính trị ổn định, hệ thốngpháp luật rõ ràng nghiêm minh sẽ tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanhnghiệp phát triển cũng như môi trường cạnh tranh lành mạnh

Môi trường khoa học công nghệ: Công nghệ giúp nâng cao chất lượng sản

phẩm, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm, từ đó có thể nâng cao khảnăng cạnh tranh Công nghệ giúp doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt được thông tin

về thị trường cũng như phân tích các nhu cầu thị trường và quảng bá sản phẩm củamình đến với công chúng

Môi trường văn hóa: Dù ở môi trường kinh doanh nào thì các DN đều chịu tác

động bởi yếu tố văn hóa ở nơi ấy Phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với phongtục, tập quán của từng vùng, miền kinh doanh tránh làm tổn hại cũng như phá vỡ tậptục ở nơi đó Nếu đi ngược lại thì sẽ bị tẩy chay ngay khỏi thị trường

Môi trường tự nhiên: Đó là các vấn đề liên quan đến ô nhiễm môi trường, cạn

kiệt tài nguyên Nguyên, nhiên vật liệu dần trở nên khan hiếm gây sức ép cho toàn xãhội Buộc các doanh nghiệp phải tìm nguồn nguyên liệu thay thế mà chất lượng sảnphẩm không đổi

1.3.2 Môi trường vi mô

Khách hàng: Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là

mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhucầu của khách hàng mục tiêu Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng

Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp Thường người ta có thể chiathành 5 loại thị trường như sau:

• Thị trường người tiêu dùng

• Thị trường khách hàng doanh nghiệp

• Thị trường các nhà buôn trung gian

• Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước

• Thị trường quốc tế

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm củacác thị trường này là khác nhau Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cáchcẩn thận từng loại thị trường này Vấn đề này sẽ được nghiên cứu kỹ trong phần phânđoạn thị trường ở chương sau

Nhà cung cấp: Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp

hoạt động Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị…Nếu quá trình cungcấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanhnghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cungcấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp phảihiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp

Đối thủ cạnh tranh: Trong mỗi một lĩnh vực kinh doanh hay mặt hàng kinh

doanh thường có rất nhiều doanh nghiệp tham gia, và việc doanh nghiệp nào thu hút,hấp dẫn được khách hàng về sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại Yếu

tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhà quảntrị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến cácchiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ Các doanh nghiệpđang nỗ lực hết mình đưa ra các chiến lược, chiến thuật Marketing để thực hiện mụctiêu của mình

Công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức

nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Công chúngtrực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức làtạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân loại côngchúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại

Trung gian marketing: Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập

tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị củadoanh nghiệp Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranhquốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài (Outsoursing) một số khâu khácnhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiếtkiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựachọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.Sau đây là các loại trung gian:

• Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vậnchuyển, kho vận

• Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tayngười tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả

• Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báochí, phát thanh, truyền hình.

• Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanhnghiệp

Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng

• Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công tybảo hiểm, Công ty kiểm toán

• Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro

Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiệnkênh phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thịtrường Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hoámọi hoạt động của mình Do vậy, các trung gian Marketing có vai trò rất quan trọng

Họ giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ,triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị trường Với mục đích

đó, Tập đoàn BCVT Việt Nam cũng đã chuyển dần các bưu cục 3 không hiệu quảthành các đại lý hoặc các điểm bưu điện văn hoá xã

( Nguồn: http://quantri.vn/dict/details/9510-moi-truong-marketing-vi-mo )

1.4 Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

Có nhiều tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Tuy nhiên,một số tiêu chí đặc trưng nhất để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp

đó là tiêu chí thị phần, tiêu chí lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận, tiêu chí chi phí và tỷsuất chi phí

1.4.1 Thị phần

Thị phần là tiêu chí mà các doanh nghiệp thường dùng để đánh giá mức độchiếm lĩnh thị trường của mình so với đối thủ cạnh tranh Thị phần càng lớn thể hiệnsức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp càng mạnh

Thị phần của doanh nghiệp được chia thành hai loại sau:

- Thị phần chiếm lĩnh thị trường tuyệt đối: Là phần trăm kết quả tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp so với kết quả tiêu thụ sản phẩm cùng loại của tất cả cácdoanh nghiệp khác trên cùng một thị trường

- Thị phần chiếm lĩnh thị trường tương đối: Là tỷ lệ giữa phần chiếm lĩnh thịtrường tuyệt đối của doanh nghiệp so với phần chiếm lĩnh thị trường tuyệt đối của đốithủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành trên cùng một thị trường.

Thị phần được coi là công cụ để đo lường vị thế của doanh nghiệp trong thịtrường do đó doanh nghiệp cần phải duy trì và phát triển thị phần

1.4.2 Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận

Lợi nhuận là phần dôi ra của doanh thu sau khi đã trừ các chi phí dùng vào hoạtđộng sản xuất kinh doanh Lợi nhuận được coi là một tiêu chí đánh giá năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao thì chắc chắndoanh nghiệp đó phải có doanh thu cao và chi phí thấp

Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu là chỉ tiêu phản ánh mối quan hệ giữa lợinhuận sau thuế so với doanh thu tiêu thụ của doanh nghiệp

Tỷ suất lợi nhuận theo vốn kinh doanh là tiêu chí phản ánh khả năng sinh lờicủa vốn kinh doanh, không tính đến ảnh hưởng của thuế thu nhập doanh nghiệp vànguồn gốc của vốn kinh doanh

1.4.3 Chi phí và tỷ suất chi phí

Chi phí là tiêu chí phản ánh số tiền doanh nghiệp bỏ ra để tiến hành hoạt độngsản xuất kinh doanh Nếu chi phí thấp doanh nghiệp có thể định giá bán sản phẩmthấp hơn đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng và thu được lợi nhuận cao hơn

Tỷ suất chi phí kinh doanh là chỉ tiêu tương đối quan trọng phản ánh tỷ lệ phầntrăm chi phí trên doanh thu bán hàng Tiêu chí này thể hiện trình độ tổ chức quản lýhoạt động kinh doanh, chất lượng quản lý và sử dụng chi phí của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN AN TOÀN THÔNG TIN

CYRADAR

2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần An toàn thông tin CyRadar

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tên công ty: Công ty Cổ phần An toàn thông tin CyRadar

và phát hiện tấn công mạng sử dụng Phân tích dữ liệu lớn (Big Data) và Học máy(Machine Learning) Giải pháp của CyRadar đã đạt danh hiệu SẢN PHẨM ANTOÀN THÔNG TIN CHẤT LƯỢNG CAO 2017 của Hiệp hội An toàn thông tin ViệtNam – VNISA Mới đây, Google đã chứng nhận CyRadar trở thành đối tác về an toànthông tin tại cổng dịch vụ Virus Total