49 xây DỰNG kế HOẠCH QUAN hệ báo CHÍ NHẰM mục TIÊU xây DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY cổ PHẦN vận tải đa QUỐC GIA TRONG năm 2019

Thông thường khi nhắc đến PR, người ta thường nghĩ ngayđến các hoạt động quảng bá hình ảnh của một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó như từ thiện, tổ chức sự kiện, họp báo,… Điều đó đã phầ

ĐA QUỐC GIA TRONG NĂM 2019

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Vân Anh

HÀ NỘI - 2019 Chuyên ngành : Marketing

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, được hình thành

và phát triển từ những ý tưởng cá nhân, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Thị Vân Anh

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, xuất phát từ tìnhhình thực tế tại đơn vị thực tập

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT:

PR: Quan hệ công chúng

CTCP: Công ty cổ phần

DANH MỤC CÁC BẢNG:

DANH MỤC CÁC HÌNH:

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đã từ lâu, dịch vụ vận tải đóng một vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng hàng hóa của nền kinh tế quốc gia Ngành vận tải giúp cho các hoạt động lưu thông, chuyên chở hàng hóa của doanh nghiệp đến với khách hàng ở mọi vùng miền

Trong nhiều năm gần đây, ngành vận tải ở Việt Nam đã có những bướcphát triển mạnh mẽ và nhanh chóng đóng góp rất nhiều cho sự phát triển kinh

tế của đất nước Ngày càng có nhiều tập đoàn và các công ty lớn đầu tư vàovận tải khiến cho tình hình cạnh tranh trong toàn ngành trở nên gay gắt hơnbao giờ hết Trong hoàn cảnh như vậy, đòi hỏi các công ty vận tải phải luônsáng tạo, đổi mới và phải tự khẳng định được thương hiệu và vị thế của mình.Cũng chính vì lẽ đó mà các doanh nghiệp vận tải ngày càng chú ý hơn, chitiêu nhiều hơn cho các hoạt động Marketing để tạo dựng thương hiệu

Các nhà hoạt động Marketing thường sử dụng một cách thức vô cùnghiệu quả để tạo dựng thương hiệu đó chính là “Quan hệ công chúng” (PR-Public Relation) Thông thường khi nhắc đến PR, người ta thường nghĩ ngayđến các hoạt động quảng bá hình ảnh của một doanh nghiệp hay tổ chức nào

đó như từ thiện, tổ chức sự kiện, họp báo,… Điều đó đã phần nào cho thấysức lan tỏa và ảnh hưởng của báo chí đến công chúng là vô cùng lớn

Báo chí được từ lâu đã được ví như ‘quyền lực thứ tư” của xã hội,chúng ta đều dễ dàng bắt gặp một bài báo viết về một chủ doanh nghiệp haydoanh nghiệp nào đó mỗi ngày Từ đó có thể thấy sự quan trọng của việcquan hệ báo chí đối với hoạt động kinh Marketing nói riêng và kinh doanh nóichung

Công ty cổ phần vận tải Đa Quốc Gia hoạt động trong lĩnh vực vận tải,một lĩnh vực quan trọng đối với nền kinh tế của mỗi quốc gia và luôn nhận

được rất nhiều sự quan tâm đặc biệt Có thể nói, trong những năm qua hoạtđộng quan hệ báo chí đã góp phần nâng cao hình ảnh và danh tiếng của công

ty đối với các khách hàng của mình Tuy nhiên, hoạt động này vẫn chưa đượcchú trọng, xem xét và triển khai một cách đồng bộ, có kế hoạch bài bản nênvẫn chưa đem lại hiệu quả tốt nhất

Nhận thức được một số vấn đề còn tồn tại và với mong muốn cống hiến

cho sự phát triển chung của công ty, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng kế

hoạch quan hệ báo chí nhằm mục tiêu xây dựng thương hiệu cho công ty Cổ Phần vận tải Đa Quốc Gia trong năm 2019” để làm đề tài nghiên cứu cho

khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về: Xây dựng kế hoạch quan hệ báo chínhằm mục tiêu xây dựng thương hiệu cho công ty Cổ Phần vận tải Đa QuốcGia trong năm 2019

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm: Xây dựng kế hoạch quan hệ báochí nhằm mục tiêu xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần vận tải ĐaQuốc Gia trong năm 2019

Để làm rõ cho mục tiêu chung của đề tài, cần phải trả lời được một sốcâu hỏi sau:

1) Công ty cổ phần vận tải Đa Quốc Gia đang thực hiện những hoạt độngMarketing và quan hệ báo chí như thế nào?

2) Hoạt động quan hệ báo chí đóng vai trò gì trong xây dựng thương hiệucủa công ty?

3) Giải pháp hay kế hoạch nào để xây dựng thương hiệu cho công tythông qua hoạt động quan hệ báo chí trong năm 2019?

Xuyên suốt đề tài, tác giả sẽ trình bày và làm rõ các tiêu chí dưới đây:

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về quan hệ báo chí và xây dựngthương hiệu.

Thứ hai, đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ báo chí tại Công ty cổphần vận tải Đa Quốc Gia, nhận diện ra các ưu, nhược điểm trong hoạt độngquan hệ báo chí hiện nay

Thứ ba, đề xuất kế hoạch và một số giải pháp hoàn thiện hoạt độngquan hệ báo chí nhằm xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần vận tải ĐaQuốc Gia trong năm 2019

3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu vào nghiên cứu công táclên kế hoạch, lập chiến lược và triển khai hoạt động quan hệ báo chí của Công

ty cổ phần vận tải Đa Quốc Gia

- Phạm vi không gian: Trong nước

- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động quan hệ báo chí của Công ty

cổ phần vận tải Đa Quốc Gia trong giai đoạn 2015-2019

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập thông tin dữ liệu thứ cấpqua giáo trình, sách báo, tài liệu tham khảo của Công ty thực tập, thu thậpthêm dữ liệu của Công ty từ các nguồn thống kê uy tín có liên quan

- Phương pháp nghiên cứu thứ cấp: Dựa trên tiến trình phân tích quảntrị quan hệ công chúng để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện

5 Bố cục đề tài

Đề tài có kết cấu gồm 3 chương:

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ BÁO CHÍ

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ BÁO CHÍ CỦACÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA QUỐC GIA

Chương III: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUAN HỆ BÁO CHÍ NHẰMMỤC TIÊU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦNVẬN TẢI ĐA QUỐC GIA TRONG NĂM 2019

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ BÁO CHÍ VÀ XÂY

DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1.Khái niệm và vai trò của quan hệ công chúng

1.1.1 Khái niệm quan hệ công chúng

Có nhiều quan niệm về khái niệm quan hệ công chúng được đưa ra, ta

có thể xem xét một số khái niệm quan hệ công chúng được đưa ra bởi các tổchức và cá nhân có uy tín như:

Đối với viện quan hệ công chúng Anh (IRP): “Quan hệ công chúng lànhững nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sựtín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”

Theo Edward L.Bernays (1891-1995): “Quan hệ công chúng là nỗ lực,bằng thông tin, thuyết phục và thích nghi, nhằm thúc đẩy sự ủng hộ của côngchúng đối với một hoạt động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chế”

Theo Frank Jefkins (Tác giả cuốn sách PR-Frameworks): “Quan hệcông chúng bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch cảbên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằmđạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

Và theo tuyên bố tại Mexico (đại hội đầu tiên của các hiệp hội quan hệcông chúng thế giới năm 1978): “Quan hệ công chúng là nghệ thuật và khoahọc xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán các diễn biến tiếp theo, cố vấncác nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằmphục vụ lợi ích của tổ chức lẫn công chúng”

Như vậy, có thể hiểu: quan hệ công chúng là việc quản lý truyền thôngnhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một

tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt

đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ chức

và cá nhân theo hướng có lợi

1.1.2 Vai trò của quan hệ công chúng

“Điều quan trọng không phải bạn là ai, mà quan trọng trong tâm tríkhách hàng bạn như thế nào” Bởi vậy, PR là hoạt động có vai trò quan trọngđối với doanh nghiệp

PR là hoạt động nhằm thiết lập, duy trì, giữ gìn và phát triển các mốiquan hệ tình cảm tốt đẹp giữa một tổ chức, doanh nghiệp và các nhóm côngchúng của mình, hoạt động PR đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt độngcủa các tổ chức và doanh nghiệp

Có thể xem hoạt động quan hệ công chúng chính là hoạt động “Quản trịdanh tiếng” cho các tổ chức và các doanh nghiệp Như vậy PR cần thiết choviệc quản lý danh tiếng ở mọi cấp độ: Từ cấp độ quốc gia đến tỉnh, thành, các

tổ chức, công sở, các doanh nghiệp và các cá nhân

Trên góc độ kinh doanh, PR có vai trò quan trọng trong hoạt độngtruyền thông của doanh nghiệp, những ưu thế nổi trội của PR so với các công

cụ truyền thông khác như: Quảng cáo, khuyến mãi,

Ngoài ra, hoạt động PR còn góp phần thiết lập tình cảm và xâu dựnglòng tin của công chúng với tổ chức, khắc phục sự hiểm lầm hoặc những địnhkiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ

tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan

hệ cộng đồng

Hoạt động PR ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với các doanhnghiệp hoạt động trong ngành logistic PR không chỉ giúp quảng bá hình ảnhcủa doanh nghiệp đến nhiều nhóm công chúng hơn mà còn giúp tạo dựng uytín và danh tiếng, điều này đặc biệt quan trọng đối với các công ty vận tải

1.2 Lý luận chung về hoạt động quan hệ báo chí

Trong sự vận động của lịch sử thì báo chí xuất hiện khá muộn, cuối thế

kỉ 16, đầu thế kỉ 17 những tờ báo đầu tiên mới xuất hiện ở một số nước châu

Âu Lý luận báo chí cho rằng, báo chí ra đời và phát triển dưới sự tác động chiphối của nhiều yếu tố thống nhất và gắn bó chặt chẽ với nhau Chúng là tiền

đề, điều kiện cho sự nảy sinh, sự vận động của các bộ phận trong hệ thốngbáo chí, quy định quy mô, bản sắc và vai trò của báo chí đối với mỗi thời kỳlịch sử, mỗi lĩnh vực của đời sống, xã hội

Xã hội phát triển đến một mức độ nhất định, báo chí ra đời là một tấtyếu khách quan Những yếu tố quan trọng nhất chi phối sự hình thành và pháttriển của báo chí bao gồm: Nhu cầu khách quan của xã hội, trình độ khoa học

kỹ thuật và công nghệ, tính dân tộc và mức độ phát triển của xã hội cùng vớimối quan hệ giao lưu quốc tế Có thể nói, báo chí ra đời đóng một vai trò vôcùng quan trọng trong sự phát triển của xã hội

1.2.1: Khái niệm và vai trò của báo chí

Có nhiều cách hiểu khác nhau về báo chí Theo chức năng thì báo chí làphương tiện truyền thông phổ biến của xã hội Xét dưới góc độ kinh doanh,báo chí là một lĩnh vực kinh doanh mà sản phẩm hàng hóa chính là thông tin

Theo cuốn bách khoa toàn thư, báo chí được xuất phát từ hai từ: “báo”– các thông báo và “chí” – giấy viết Nói một cách khác, đó là các ấn phẩmđược xuất bản định kỳ Khi mới ra đời, báo chí gồm báo và tạp chí:

+ Báo (newspaper): Là các ấn phẩm được xuất bản định kỳ hàng giờ,hàng ngày và hàng tuần Báo có chức năng chính là cung cấp các tin tức khácnhau trong đời sống kinh tế - xã hội

+ Tạp chí (periodical): Các ấn phẩm xuất bản định kỳ dài hơn báo(tháng, quý…) Các ấn phẩm này thường cung cấp tin tức, thơ, truyện ngắn,tiểu thuyết dài kỳ, tranh ảnh, trò chơi… Tạp chí bao gồm nhiều loại khác

nhau: tạp chí chuyên ngành gọi là chuyên san (journal), tạp chí tổng hợp gọi

là magazine

Khoa học công nghệ và kỹ thuật phát triển đã phát sinh thêm nhiềuphương tiện truyền tin khác nhau như vô tuyến, đài phát thanh, mạnginternet… đã làm cho báo chí ngày càng đa dạng và phong phú hơn Ngàynay, báo chí có thể được chia thành bốn loại cơ bản:

+ Báo viết (còn gọi là báo tin – Print media): Thể loại báo chí này xuấthiện lâu đời nhất, hình thức thể hiện trên giấy, có hình ảnh minh họa Ưuđiểm: Tính phổ cập cao, nội dung sâu, người đọc có thể nghiên cứu thông tinlưu giữ được lâu Nhược điểm: Thông tin chậm, khả năng tương tác hai chiềugiữa người đọc và người viết kém Báo viết còn có nhiều tên gọi khác là báo

in, báo giấy, báo chữ

+ Báo hình (tức là phát hình): Thông tin được truyền tải bằng hình ảnh

và âm thanh qua thiết bị đầu cuối là máy phát hình và máy thu hình Ưu điểm:Thông tin nhanh, có tính thuyết phục cao do kết hợp được cả âm thanh vàhình ảnh Nhược điểm: Khả năng tương tác hai chiều chưa cao và bị hạn chếbời vùng phát sóng

+ Báo nói (tức là phát thanh): Thông tin được truyền tải qua thiết bị đầucuối là radio bằng ngôn ngữ nói Báo nói ra đời vào cuối thế kỷ 19 Ưu điểm:Thông tin nhanh Nhược điểm: Không trình bày được các thông tin bằng hìnhảnh hoặc các thông tin có hình ảnh minh họa

+ Báo điện tử (electronic media, là một dạng multimedia, đa phươngtiện): Sử dụng giao diện website trên Internet để truyền tải thông tin bằng cảbài viết, âm thanh, hình ảnh, các đoạn video gồm cả hình ảnh động và âmthanh Ưu điểm: Thông tin cập nhật nhanh chóng, tính tương tác hai chiềucao Nhược điểm: Tính phổ cập yếu

Ngày nay, báo chí được coi là “quyền lực thứ tư” của xã hội Vai tròcủa báo chí được xác lập bởi chính các chức năng vốn có của chúng Báo chí

có các chức năng cơ bản sau:

Chức năng thông tin: Báo chí cung cấp các thông tin về mọi mặt củađời sống kinh tế xã hội

Bình luận (định hướng độc giả): Nói rõ quan điểm của tờ báo về một

sự kiện nào đó Bình luận đại diện cho quyền lợi, quan điểm của một nhómngười, một tổ chức, hoặc hoàn toàn độc lập bình luận về những sự kiện đangdiễn ra

Giám sát: Đại diện cho quyền lợi của xã hội giám sát hoạt động củacác cơ quan nhà nước, chính quyền Phát hiện, tố cáo hiện tượng sai trái

Là cầu nối giúp doanh nghiệp vận tải hội nhập kinh tế quốc tế, tìmkiếm thêm các đối tác nước ngoài

Báo chí góp phần đưa tiếng nói, nguyện vọng của doanh nghiệp vậntải nói riêng và giới kinh doanh nói chung đến gần hơn với các cơ quan chínhphủ, tạo điều kiện cho chính phủ xem xét và điều chỉnh các chính sách phùhợp cải thiện môi trường kinh doanh

1.2.2 Nguyên tắc hoạt động của báo chí

Nguyên tắc là cơ sở lý luận – phương pháp luận của hoạt động báo chí.Tính chất lý luận của nó thể hiện ở chỗ, hoạt động báo chí đòi hỏi phải nắmvững những quy luật của bản thân nền báo chí với tư cách là một hoạt độngchính trị - xã hội, quy trình của quá trình tiếp nhận, truyền tải và phổ biếnthông tin, quy luật của lĩnh vực sáng tạo tinh thần Vì vậy, nhà báo khôngnhững phải hiểu biết, nắm vững các quy luật nói trên mà còn phải vận dụngchúng, biến chúng thành những quy tắc và chuẩn mực nghề nghiệp, nền tảngcủa những phương pháp sáng tạo ra các tác phẩm báo chí

Đặc điểm chung chi phối hoạt động của báo chí là sự tác động bằngthông tin và khả năng thuyết phục công chúng bằng nội dung, tính chất củathông tin Xét về bản chất, hoạt động báo chí là hoạt động thông tin mang tínhchính trị - xã hội, có liên quan mật thiết đến tình cảm, tư tưởng của con người.

Do đó, người làm báo luôn bộc lộ cách nhìn, thái độ, phương pháp tiếp cận và

sự đánh giá nhận xét chủ quan đối với những vấn đề, sự kiện, hiện tượng diễn

ra hàng ngày trong đời sống xã hội

Trong lý luận báo chí cách mạng hiện đại, ứng với các quy luật kháchquan chi phối hoạt động của báo chí, hệ thống các nguyên tắc báo chí gồm:Tính Đảng và tính giai cấp; tính chân thật, khách quan; tính nhân dân và dânchủ; tính văn hóa và nhân đạo; tính quốc tế và ý thức dân tộc

- Báo chí mang tính khuynh hướng (tính Đảng và tính giai cấp) sâu sắcTính khuynh hướng của báo chí có ý nghĩa là: Báo chí của giai cấp, củanhóm xã hội nào phản ánh tư tưởng, tình cảm, nguyện vọng của giai cấp, củanhóm xã hội đó Mỗi tờ báo, mỗi cơ quan thông tin đại chúng đều có mộtkhuynh hướng chính trị nhất định Báo Nhân đạo (cơ quan của Đảng Cộngsản Pháp) và báo Le Monde (một tờ báo tư sản) có những khuynh hướngchính trị khác nhau Do đó, những tờ báo đó sẽ có thái độ khác nhau về cùngmột sự kiện Trong cuộc chiến tranh vùng Vịnh, trong khi phần lớn các cơquan thông tin đại chúng Mỹ hết lời tán dương chiến thắng của liên quân thìbáo chí các nước khác đưa tin dè dặt hơn, thậm chí còn có nơi báo chí phảnđối kịch liệt tính chất hủy diệt của cuộc chiến tranh này Điều đó có ý nghĩa làbáo chí phản ánh quyền lợi, tư tưởng, tình cảm của các giai cấp, nhóm xã hộinhất định

Về khía cạnh xã hội: Tính Đảng quy định các mặt hoạt động của báochí trong toàn bộ quá trình thực hiện các chức năng nhiệm vụ của mình Nhàbáo nhìn nhận đánh giá sự kiện theo quan điểm, đường lối của Đảng Điều đó

không hạn chế khả năng hoạt động sáng tạo và phát triển chính kiến củangười làm báo Trái lại, đường lối quan điểm của Đảng là căn cứ xuất phát đểnhà báo phát huy trách nhiệm xã hội, trách nhiệm công dân to lớn của mìnhtrong quá trình thông tin và lý giải những vấn đề do cuộc sống đặt ra.

Về mặt tổ chức: Báo chí là một ngành hoạt động chính trị - tư tưởngtrong toàn bộ hệ thống xã hội Xã hội đó được quản lý bằng một Nhà nướcpháp quyền, mọi ngành, mọi người đều phải sống và hoạt động tuân theopháp luật Tính Đảng đòi hỏi báo chí phải hoạt động tuân thủ theo pháp luật,trong khuôn khổ của pháp luật “Quyền lực thứ tư” không phải là thứ quyềnlực làm cho báo chí đứng trên các ngành lập pháp, tư pháp và hành pháp,đứng trên và đứng ngoài pháp luật Quyền năng báo chí thể hiện ở chỗ: Báochí là hạt nhân tạo thành dư luận xã hội rộng rãi, giáo dục mọi người sống vàlàm việc theo pháp luật, đấu tranh để pháp luật được thi hành nghiêm túc, gópphần hoàn thiện hệ thống pháp luật và xây dựng môi trường pháp lý lànhmạnh cho mọi hoạt động xã hội

Về mặt tư tưởng tinh thần: Tính Đảng đòi hỏi báo chí phải tham giatích cực vào việc tuyên truyền, phổ biến, hình thành dòng tư tưởng chủ lưutích cực và tiến bộ trong xã hội

- Hoạt động báo chí phải đảm bảo được tính nhân dân và dân chủ

Báo chí còn được coi là các phương tiện thông tin đại chúng Thuật ngữđại chúng, dù không đầy đủ nhưng đã phần nào nói lên tính nhân dân và bảnchất dân chủ của hoạt động báo chí

Khái niệm tính nhân dân của báo chí thể hiện mối liên hệ giữa báo chí

và đông đảo mọi tầng lớp nhân dân, nhất là nhân dân lao động, người sáng tạochân chính của lịch sử

Sự ra đời và mục đích hoạt động của báo chí bắt đầu từ nhu cầu thôngtin, giao tiếp của con người Phát triển lên, báo chí thông tin và phản ánh toàn

diện đời sống xã hội Không một đề tài báo chí nào, không một nguồn thôngtin nào lại không bắt nguồn từ hoạt động của con người Nhân dân còn lại làngười thưởng thức, tiêu thụ các sản phẩm báo chí Tính đại chúng, tính nhândân thể hiện từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng của hoạt động báo chí.

Tính nhân dân của báo chí biểu hiện ở chỗ, nó phản ánh và đánh giá cáchiện tượng và sự kiện của đời sống từ lập trường của nhân dân, đại diện vàbảo vệ cho quyền lợi của nhân dân, đề cao và trực tiếp tham gia vào cuộc đấutranh của nhân dân vì sự tiến bộ xã hội

- Tính chân thật, khách quan

Về lý thuyết, uy tín và hiệu quả của báo chí phụ thuộc vào tính chấtkhách quan, chân thật của những thông tin mà nó đem đến cho công chúng.Một tờ báo đưa thông tin sai, dù sau đó đính chính, sẽ tự hạ thấp vị trí củamình trong lòng độc giả Một nhà báo viết sai sự thật, chẳng những vi phạmđạo đức nghề nghiệp mà còn gây tổn hại rất nhiều cho xã hội, do đó sẽ bị xãhội tẩy chay, lên án

Nhưng khách quan và chân thật lại là những khái niệm tương đối, khó

có thể định lượng, kiểm tra một cách hoàn toàn tuyệt đối Như vậy, trongnhiều trường hợp cụ thể, khách quan hay không khách quan phụ thuộc vàokhuynh hướng chính trị của nhà báo, của cơ quan báo chí Khách quan, chânthật là nguyên tắc hoạt động báo chí Nguyên tắc đó không tách khỏi sự chiphối bởi nguyên tắc bao trùm là tính khuynh hướng của báo chí Cho nêntuyệt đối hóa nguyên tắc khách quan, chân thật là phi thực tế…

Nguyên tắc này đòi hỏi báo chí phản ánh mọi mặt hoạt động của đờisống xã hội một cách chân thật, khách quan, đúng bản chất Báo chí phát hiện

và trực tiếp tham gia vào cuộc đấu tranh chống tiêu cực Nhưng đồng thời báochí cũng phát hiện và tích cực tuyên truyền cổ động cho các nhân tố mới, các

mô hình và điểm hình tiên tiến Đó không phải là thái độ “trung dung”, “cóxây, có chống” Đó chính là sự thể hiện tính khách quan của báo chí.

- Tính nhân văn nhân đạo

Nguyên tắc tính nhân đạo của báo chí thể hiện ở chỗ báo chí cần nhiệttình phản ánh và tham gia và cuộc đấu tranh nhằm tạo ra những điều kiệnthuận lợi cho con người về kinh tế - xã hội và văn hóa – tinh thần, đấu tranhbảo vệ quyền con người, quyền dân chủ của con người, bảo vệ những giá trịnhân đạo chân chính

Báo chí thể hiện tính nhân đạo của mình ở chỗ đấu tranh chống lại cáchành vi làm tổn hại đến quyền con người, quyền dân chủ, quyền được sốngtrong độc lập, tự do của con người Báo chí tham gia tích cực vào việc xâydựng một chế độ xã hội tất cả vì con người, cho con người, xây dựng mốiquan hệ cá nhân với cộng đồng và ngược lại Đồng thời, báo chí tôn trọng,xây dựng và bảo vệ mỗi cá nhân con người, coi đó là những cá thể độc lập tồntại và hoạt động theo những chuẩn mực chung của xã hội và theo những đặcđiểm riêng về thể chất, cá tính, tâm lý, thị hiếu… Phù hợp với những tiêuchuẩn nhân đạo chung của toàn thể loài người, đồng thời cũng là những tiêuchuẩn bắt buộc của đạo đức nghề nghiệp, báo chí chân chính chẳng nhữngkhông tuyên truyền bạo lực, kích dâm, gây chia rẽ, thù hằn tôn giáo và dântộc mà còn tích cực tham gia đấu tranh chống lại những tội ác đó, đấu tranhbảo vệ hòa bình, bảo vệ môi trường, phát động các phong trào quần chúngrộng rãi để cảnh giác và đẩy lùi các hiểm họa đe dọa con người và sức khỏecon người

- Hoạt động của báo chí phải đảm bảo được tính dân tộc và tinh thầnquốc tế chân chính

Một nền báo chí thấm nhuần ý thức dân tộc khi nền báo chí đó trực tiếptham gia phản ánh và giải quyết toàn bộ, nhất là những vấn đề trọng đại, bức

xúc nhất của dân tộc Hoạt động của báo chí phải góp phần đắc lực vào việcgìn giữ và phát huy bản sắc dân tộc.

Tinh thần đoàn kết và hợp tác quốc tế trong hoạt động báo chí còn đượcquy định bởi nhu cầu mở rộng thông tin của công chúng, bởi phạm vi và tínhchất nghề nghiệp của bản thân nhà báo và đặc biệt xu thế quốc tế hóa mọi mặthoạt động của đời sống nhân loại Tinh thần quốc tế chân chính thể hiện ởchỗ, báo chí bày tỏ thái độ ủng hộ các phòng trào đấu tranh vì hòa bình, độclập, dân tộc và tiến bộ xã hội của nhân dân các dân tộc trên thế giới, trực tiếptham gia các phong trào có quy mô trên toàn cầu bảo vệ môi trường, đấu tranh

vì một thế giới bình đẳng Người làm báo chẳng những có trách nhiệm tuânthủ và góp phần thúc đẩy chính sách đó mà còn chủ động mở rộng các mốiquan hệ với đồng nghiệp nước ngoài để tiếp nhận thông tin, trao đổi kinhnghiệm, đổi mới trang thiết bị nghề nghiệp

1.2.3 Hệ thống báo chí tại Việt Nam

Kể từ khi số báo Thanh niên đầu tiên (21/6/1925) được xuất bản, báochí Việt Nam không ngừng phát triển đa dạng và phong phú Chúng ta có thểnghiên cứu quá trình phát triển của báo chí Việt Nam qua các thời kỳ pháttriển của đất nước

Báo chí trước thời kỳ Đảng Cộng sản Việt Nam ra đời

Báo chí tiếng Việt ở Việt Nam xuất hiện trên báo trường đầu tiên cáchđây 142 năm, đó là tờ báo Gia Định ra đời ngày 01/4/1885 ở Nam Bộ Đây làphương tiện truyền thông tiền khởi ở nước ta, mở ra cơ hội phổ cập rộng rãitiếng Việt và phát triển ngày càng phong phú thông qua ngôn ngữ báo chíquốc ngữ Nhưng đối với báo chí cách mạng Việt Nam, thì đó là tờ báo cáchmạng đầu tiên do Nguyễn Ái Quốc xuất bản ở hải ngoại chính là tờ Le Paria(Người cùng khổ) in bằng tiếng Pháp

Vào những năm 20 đầu thế kỷ XX, Chủ tịch Hồ Chí Minh sáng lập ra tổchức Thanh niên Cộng sản Đoàn làm nòng cốt cho tổ chức Việt Nam Thanhniên Cách mạng Đồng chí Hội – một tổ chức yêu nước Việt Nam đầu tiên đitheo con đường cách mạng vô sản, đồng thời xuất bản báo Thanh Niên làm cơquan ngôn luận của tổ chức này Ngày 21/6/1925, Thanh niên, tờ báo đầu tiêncủa Cách mạng Việt Nam ra số đầu tiên.

Nối tiếp tờ Thanh Niên, tháng 6/1929, Đông Dương Cộng sản Đảng xuấtbản tờ Búa Liềm; Ban công vận Trung ương của Đảng ra tờ Công hội đỏ;Tổng Công Hội Bắc Kỳ ra tờ Lao Động Tháng 9/1929, An Nam Cộng sảnĐảng xuất bản tờ Báo Đỏ

Tháng 2/1930, Hội nghị hợp nhất các tổ chức cộng sản được triệu tậpdưới sự chủ tọa của Chủ tịch Hồ Chí Minh, quyết định thành lập Đản Cộngsản Việt Nam Ngày 5/8/1930, Trung ương cho ra báo Tạp chí đỏ; ngày15/8/1930, báo Tranh đấu ra mắt

Sự ra đời của những tờ báo đầu tiên đó đã đóng một vai trò quan trọngtrong lĩnh vực thông tin tuyên truyền

Báo chí Việt Nam giai đoạn 1930-1945

Tháng 10/1930, Đảng Cộng sản Việt Nam đổi tên thành Đảng Cộng sảnĐông Dương Trung ương Đảng cho ra tờ báo Cờ vô sản và Tạp chí Cộngsản Các xứ ủy, tỉnh ủy, nhiều huyện ủy và chi bộ cũng ra báo Báo chí thời

kỳ này đóng vai trò quan trọng trong việc phát động cao trào cách mạng củacông nông chống đế quốc – phong kiến, đỉnh cao là phong trào Xô Viết –Nghệ Tĩnh

Tháng 3/1995, Đại hội Đảng lần thứ nhất họp, quyết định chuyển tạpchí Bonsevich thành tạp chí lý luận Trung ương của Đảng

Năm 1939, tranh thủ điều kiện quốc tế có nhiều thuận lợi, Đản chủtrương đưa báo chí ra xuất bản công khai, hợp pháp Một số tờ báo cách mạngbằng chữ Pháp được xuất bản ở Hà Nội.

Tháng 5/1941, Mặt trận Việt Minh thành lập Tháng 8/1941, báo ViệtNam độc lập do Chủ tịch Hồ Chí Minh sáng lập, lấy danh nghĩa Việt Minhtỉnh Cao Bằng, sau mở rộng thành Việt Minh Cao Bằng – Bắc Cạn, rồi CaoBằng – Bắc Cạn – Lạng Sơn

Ngày 25/1/1942, báo Cứu quốc, cơ quan của Tổng bộ Việt Minh ra đời.Ngày 10/10/1942, báo Cờ giải phóng, cơ quan Trung ương của Đảng xuất bản

số 1 Từ tháng 8/1945 trở đi, dưới chế độ dân chủ nhân dân, báo chí cáchmạng xuất bản công khai, in ty-pô với số lượng lớn Báo Cứu quốc xuất bảnhàng ngày là tờ báo lớn nhất cả nước Trong làng báo xuất hiện hai cơ quanmới: Đài phát thanh Tiếng nói Việt Nam và Việt Nam Thông tấn xã (nay làThông tấn xã Việt Nam) Cuối năm 1945, Đảng chuyển vào hoạt động bí mật,báo Cờ Giải Phóng ngừng xuất bản; báo Sự Thật ra đời với danh nghĩa cơquan của Hội nghiên cứu chủ nghĩa Mác ở Đông Dương

Năm 1951, báo Nhân Dân, cơ quan Trung ương của Đảng bắt đầu xuấtbản, tạp chí Cộng Sản, tạp chí Sinh hoạt nội bộ, báo Quân đội Nhân Dân rađời Ngày 2/6/1950, Hội Nhà báo Việt Nam được thành lập đã đoàn kết rộngrãi các nhà báo trong nước và tháng 7/1950 gia nhập Tổ chức Quốc tế các nhàbáo (OIJ)

Sau ngày thống nhất đất nước, báo chí nước ta đã phát triển khá nhanh

về số lượng và chất lượng, hình thành hệ thống thông tấn, báo chí, phát thanh,truyền hình rộng khắp cả nước

Hệ thống báo chí ở Việt Nam hiện nay được chia thành 3 nhóm:

- Nhóm 1: Bao gồm báo Nhân dân, Đài truyền hình Việt Nam (VTV),Đài tiếng nói Việt Nam và Thông tấn xã Việt Nam

Tổng biên tập báo Nhân dân, Tạp chí Cộng sản, Tổng giám đốc VTV,Tổng giám đốc Đài tiếng nói Việt Nam, Tổng giám đốc Thông tấn xã ViệtNam thường là Ủy viên Trung ương Đảng, tương đương hàm Bộ trưởng.

- Nhóm 2: Bao gồm các báo thuộc cơ quan thuộc Chính phủ và của Đảng

ở địa phương (Hà Nội Mới, Sài Gòn giải phóng, Đài Truyền hình Hà Nội …)

và các báo của các tổ chức chính trị xã hội cấp trung ương (Đoàn thanh niên).Tổng biên tập của các báo nhóm 2 tương đương cấp vụ trưởng

- Nhóm 3: Bao gồm các báo viết, báo mạng của các tổ chức chính trị - xãhội cấp địa phương hoặc các cơ quan chính phủ

Tổng biên tập các báo nhóm 3 tương đương với cấp trưởng phòng

1.2.4: Báo chí với hoạt động quan hệ công chúng

- Báo chí với chức năng truyền thông đại chúng: Với chức năng truyềnthông đại chúng; đồng thời là cơ quan ngôn luận của Đảng, khả năng lan tỏathông tin cũng như độ tin cậy của những thông tin trên báo chí với cộng đồng.Báo chí thực sự là một công cụ PR hiệu quả đối với các doanh nghiệp trongviệc quảng bá xây dựng hình ảnh cũng như nâng cao vị thế của doanh nghiệptrên thị trường

Hiện nay, tồn tại ba loại hình tổ chức báo chí là tư nhân, Nhà nướccông và các tổ chức xã hội Báo chí nước ta là cơ quan ngôn luận của các tổchức Đảng, cơ quan nhà nước, tổ chức nhà nước, tổ chức xã hội, là diễn đàncủa nhân dân

Về mặt bản chất, quan hệ công chúng là những nỗ lực bằng thông tinnhằm tác động đến các nhóm công chúng mục tiêu Các nhà quản trị quan hệcông chúng cần phải thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông đểđảm bảo cho các thông điệp được truyền tải tới công chúng mục tiêu có sứclan tỏa mạnh mẽ nhất

- Báo chí với dư luận xã hội: Chức năng của báo chí được thể hiện trướchết là ở quá trình thông tin Đối với xã hội, báo chí theo dõi giám sát, truyềntải các giá trị Báo chí còn có chức năng tư tưởng, hướng dẫn và hình thành

dư luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái

độ chính trị - xã hội đúng đắn

“Dư luận xã hội” là thuật ngữ được dùng phổ biến trong đời sống xãhội và trong một số ngành khoa học như xã hội học, tâm lý học, báo chí… Dưluận xã hội được coi là những trạng thái đặc trưng của ý thức xã hội, tâmtrạng xã hội Có thể hiểu dư luận xã hội chính là một phần thuộc kiến trúcthượng tầng của xã hội và tính chất của nó là quy định với tính chất của cácquan hệ kinh tế trong xã hội Mặc dù vậy, với tư cách là một phần của thượngtầng kiến trúc, dư luận xã hội cũng có sự độc lập tương đối với hạ tầng cơ sở

Ví dụ, có những lúc dư luận xã hội tỏ ra bảo thủ hơn hoặc lại “đi nhanh hơn”

so với sự phát triển của các quan hệ kinh tế trong xã hội

Các nhiệm vụ liên quan tới dư luận xã hội trong lĩnh vực PR bao gồm:+ Phân tích tình trạng và giải thích nội dung các dư luận xã hội vềnhững vấn đề, câu hỏi mà công ty, hoặc tổ chức quan tâm Giải thích nhằmđánh giá hiện trạng, dự báo tình hình phát triển, lựa chọn các giải thích chocông ty, tổ chức về dư luận đó

+ Xác định biện pháp, phương tiện có tác động tới dư luận xã hội vớimục đích hiện thực hóa mục tiêu đặt ra Các nhà PR Mỹ cho rằng: Phân tích

dư luận xã hội bắt đầu từ việc chia ra các nhóm xã hội khác nhau có liên quantới cách này hoặc cách khác tới quyền lợi của tổ chức, sau đó lưu ý đến nhữnghoạt động có thể gây hậu quả đáng kể đối với tổ chức

+ Khi phân tích dư luận, việc đầu tiên là làm sáng tỏ các vấn đề liênquan mà dư luận đang chú ý Các chuyên gia dư luận yêu cầu sự cởi mở vàcông khai của các công ty Những sự cởi mở đó sẽ là vô nghĩa nếu công

chúng không có khả năng đánh giá chúng Cho nên lúc này cần các chuyêngia PR xác định cái gì cần cởi mở công khai, cởi mở như thế nào để đật mụctiêu đề ra của tổ chức, cơ quan.

+ Trong xã hội học, dư luận xã hội được coi là việc gây sự chú ý cóđịnh hướng Như vậy, dư luận xã hội là quan hệ, thái độ, lập trường của mộtnhóm công chúng nhất định về một vấn đề quan trọng của đời sống

- Báo chí với tư cách của người đưa tin khách quan, công tâm: Về lýthuyết, uy tín và hiệu quả của báo chí phụ thuộc vào tính khách quan, độtrung thực của những thông tin mà nó đem đến cho công chúng Một tờ báođưa tin sai, dù sau đó đính chính, sẽ tự hạ thấp vị trí của mình trong lòng độcgiả

- Báo chí là “Quyền lực thứ tư” của xã hội: Báo chí với chức năng truyềnthông đại chúng và định hướng dư luận đã được xem là “quyền lực thứ tư”trong xã hội sau các quyền: Lập pháp, hành pháp và tư pháp

Trong quá trình kinh doanh, dù doanh nghiệp có phân tích kỹ các yếu

tố thuộc về môi trường vi mô hay vĩ mô của mình, có tính toán kỹ các phương

án kinh doanh thì rủi ro , vẫn luôn rình rập Khi gặp khủng hoảng, nhất là khitrong xã hội có luồng dư luận xấu (phần lớn là thiếu khách quan và không hẳn

đã chính xác) thì các bài báo với những phân tích khách quan sẽ là một cứucánh cho doan nghiệp Ngược lại lúc này giới truyền thông lại liên tục đưanhững thông tin bất lợi , thậm chí đưa những thông tin không rõ ràng thì cànglàm tăng sự nghi ngờ trong công chúng Trong một số trường hợp xấu có thểđưa doanh nghiệp tới bờ vực phá sản

Với tất cả vai trò cũng như chức năng vốn có của báo chí thì việc tạodựng quan hệ với giới truyền thông là một trong những nhiệm vụ trọng yếucủa người là PR trong doanh nghiệp Quan hệ báo chí ngày càng được nhiềudoanh nghiệp, tổ chức đặc biệt quan tâm

1.2.5 Khái niệm quan hệ báo chí

Trong quá khứ, quan hệ báo chí là nền tảng của quan hệ công chúng vàđược ví như “quyền lực thứ tư của xã hội”, có ảnh hưởng lớn đến đời sốngchính trị xã hội và đặc biệt là nhận thức của công chúng

Quan hệ báo chí là thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa tổ chức và báo chí Mỗi quan hệ này bao gồm phổ biến, truyền đạt có mục đích những thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua những phương tiện truyền thông có chọn lọc để phục vụ mục tiêu cụ thể.

1.2.6 Tầm quan trọng của hoạt động quan hệ báo chí

Quan hệ báo chí có vai trò đặc biệt quan trọng và luôn được quan tâmtrong bất cứ một doanh nghiệp hay tổ chức nào

- Là kênh truyền tải thông tin nhanh chóng, uy tín và thường xuyên

Với PR, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất Nóicách khác, PR và báo chí là mối quan hệ không thể thiếu trong lĩnh vực quản

bá thương hiệu, tạo dựng dư luận thông tin đến khách hàng với hiệu quả cao

mà chi phí lại thấp

Hệ thống báo chí hiện nay rất đa dạng từ báo in, báo hình, tạp chí…cho đến báo mạng, mỗi hình thức đều có thể truyền tải thông tin cực kỳ nhanhđến công chúng Người ta có thể dễ dàng mua một tờ báo ở quán tạp hóa,hoặc chỉ với một chiếc điện thoại có kết nối internet là có thể đọc được bất kỳtrang báo nào Với độ bao phủ rộng khặp, báo chí gần như có thể đưa thôngtin đến bất kỳ nhóm công chúng nào ở bất cứ đâu với một tốc độ cực nhanhcùng với khả năng cập nhật tin tức 24/24 giúp người công chúng luôn nắm bắtđược thông tin thường xuyên

Kể từ khi ra đời, báo chí luôn đề cao sự uy tín và tính chính xác, do đómỗi thông tin khi được đưa trên báo chí đều phải được kiểm duyệt và xác

thực độ chính xác từ trước Chính vì thế mà mỗi thông tin đưa trên báo chíđều được công chúng rất tin tưởng.

- Là cách vô cùng hiệu quả để tác động và thông tin cho công chúng mụctiêu

Báo chí có độ phủ rất rộng lớn, khả năng truyền tin nhanh và đặc biệt làluôn nhận được sự tin tưởng của các nhóm công chúng Báo chí có khả năngđịnh hướng dư luận, cho nên đây là kênh vô cùng hiệu quả để tác động đếncông chúng

- Nâng cao danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp, tổ chức

Như đã nói ở các phần trên, bất kỳ một thông tin nào được đưa lên báochí đều bắt buộc phải được kiểm duyệt từ trước, cho nên tính minh bạch vàchính xác rất cao Mặt khác, nếu một cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chứcmuốn sử dụng báo chí như một kênh để nâng cao danh tiếng của mình thì sẽphải tốn một khoản chi phí khá đắt đỏ Do đó, công chúng khi tiếp nhận thôngtin về doanh nghiệp hay tổ chức nào đó trên báo chí thì họ thường nghĩ đó làcác doanh nghiệp lớn, có chất lượng sản phẩm hay dịch vụ tốt Từ đó, có thểthu hút thêm được các khách hàng mới và sự tin tưởng của họ cho doanhnghiệp, tổ chức

- Đây là kênh cực kỳ quan trọng khi xảy ra khủng hoảng

Bất kỳ một cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp nào khi xảy ra khủng hoảngthì đều cần tới báo chí Bởi vì đây là kênh nhanh nhất đề truyền tải thông tin,

là kênh hiệu quả nhất để cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức có thể tiếp xúc vớicông chúng, giải đáp các thắc mắc của họ Mặt khác, với sức mạnh của mình,báo chí có thể làm độ mức độ khủng hoảng trở nên gay gắt hơn hoặc đượcxoa dịu đi một cách dễ dàng Do đó, quan hệ báo chí là việc làm vô cùng cầnthiết và quan trọng đối với cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức

1.2.7 Lập Kế hoạch quan hệ báo chí

Quan hệ công chúng là hoạt động thiết lập và củng cố mối quan hệ tốtđẹp giữa một tổ chức với các nhóm công chúng mục tiêu của mình Trong cácnhóm công chúng của một tổ chức, giới truyền thông nói chung và báo chí nóiriêng đóng một vai trò đặc biệt quan trọng Điều đó xuất phát chính từ vai tròcủa báo chí với hoạt động PR của mỗi tổ chức và doanh nghiệp Báo chí vừa

là công cụ để các tổ chức triển khai các chương trình PR của mình, vừa làngười can thiệp và các hoạt động của chính tổ chức đó Vì vậy, các nhà quảntrị đặc biệt lưu tâm tới việc xây dựng và triển khai kế hoạch quan hệ báo chí

Về nguyên tắc, khi xây dựng kế hoạch quan hệ báo chí, các nhà quản trịquan hệ báo chí cần phải tôn trọng quy trình và nội dung của chương trìnhhoạch định chiến lược PR của tổ chức

Để xây dựng một kế hoạch quan hệ báo chí gồm 5 bước:

- Bước 1: Xác định mục tiêu và nhóm công chúng mục tiêu

Kế hoạch PR báo chí được xây dựng và tiến hành nhằm đạt được nhữngmục tiêu cũng như mục đích đặt ra của từng doanh nghiệp Mục tiêu của quan

hệ báo chí phải phù hợp với mực tiêu của chiến lược PR và hướng tới mụctiêu chung của chiến lược Marketing trong từng thời kỳ

Sau khi xác định rõ mục tiêu của kế hoạch PR báo chí, nhà quản trịMarketing cần xác định rõ nhóm công chúng mục tiêu mà chúng ta muốnhướng tới là ai Nhóm cộng đồng nào đang cố gắng tiếp cận? Giới lãnh đạođịa phương hay biên tập viên báo chí, phụ huynh của trẻ em dưới 5 tuổi haynhững người quan tâm đến những người lớn tuổi? Nếu một chiến lược quan

hệ công chúng hướng tới đối tượng là “công chúng nói chung” hay “mọingười” thì thật mơ hồ và không mang lại hiệu quả mong muốn Càng giới hạnnhóm đối tượng, thì chiến dịch càng có hiệu quả hơn Việc xác định nhómcông chúng mục tiêu không có nghĩa là những người không thuộc nhóm đốitượng mục tiêu thì không có cơ hội tiếp cận được với các thông tin PR của

doanh nghiệp mà nó giúp nhà quản trị Marketing nâng cao được hiệu quảcông tác truyền thông đến với công chúng mục tiêu của mình Mỗi nhómcông chúng thường có cách tiếp cận thông tin khác nhau,

Sau khi xác định rõ mục tiêu của kế hoạch PR báo chí, nhà quản trịMarketing cần xác định rõ nhóm công chúng mục tiêu mà chúng ta muốnhướng đến là ai Để xác định được nhóm công chúng mục tiêu, chúng ta cầnphải:

+ Liệt kê các nhóm công chúng chủ chốt cần tiếp cận, phù hợp với cácmục tiêu đề ra

+ Sắp xếp các nhóm công chúng theo thứ tự ưu tiên Cần chú ý tới cácnhóm công chúng trung gian vì họ có thể truyền thông điệp của tổ chức tớicác nhóm công chúng khác

+ Tìm hiểu xem từng nhóm công chúng thu nhận thông tin bằng cáchnào

Thực tế cho thấy, mỗi một tờ báo đều có một nhóm độc giả riêng biệt.Xác định đúng đối tượng công chúng mục tiêu là căn cứ quan trọng để ngườilàm PR xác định rõ báo nào sẽ là đối tượng chính được ưu tiên trong quá trìnhxây dựng quan hệ với giới truyền thông của doanh nghiệp

Để xác định đúng nhóm công chúng mục tiêu, chúng ta cần phải bámsát mục tiêu của chiến lược quan hệ công chúng nói chung và chiến lược quan

hệ báo chí nói riêng

- Bước 2: Xác định nội dung thông điệp

Thông điệp là tất cả những gì chúng ta muốn nói với công chúng mụctiêu Thông điệp là một phần thiết yếu trong việc hình thành thái độ cảu côngchúng nói chung và giới truyền thông nói riêng Trong trường hợp thông điệpnhận được ý kiến phản hồi từ giới truyền thông thì chứng tỏ họ đã nhận đượcthông điệp và thông điệp đã gây được sự chú ý quan tâm của họ Điều đó ảnh

hưởng đế nhận thức và hành động của giới truyền thông đối với doanhnghiêp

Thông điệp thể hiện được tính hiệu quae của hoạt động truyền thông.Nếu thông điệp được giới truyền thông sử dụng rộng rãi và gây được sự chú ýcủa công chúng, điều đó chứng tỏ thông điệp của tổ chức đã được quan tâm

và có hiệu quả truyền thông tích cực Nếu ngược lại, chứng tỏ nội dung thôngđiệp thiếu hiệu quả đối với truyền thông

Khi xác định thông điệp cần chú ý tới cả nội dung và hình thức trìnhbày cho phù hợp với phóng viên cảu từng báo khác nhau Khi các định nộidung thông điệp cần chú ý đến những vấn đề sau:

+ Thông điệp cần thống nhất với mục tiêu của chiến dịch

+ Thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu, ngắn gọn, xúc tích

+ Thông điệp cần đặc trưng và nổi bật

+ Thông điệp cần sáng tạo và trung thực

- Bước 3: Xác định ngân sách

Xác định ngân sách dành cho quan hệ báo chí là một bước quan trọngđảm bảo tính hiệu quả của hoạt động xây dựng quan hệ báo chí Thực tế, mỗidoanh nghiệp đều có nguồn lực tài chính hạn hẹp trong khi có rất nhiều mốiquan hệ cần được thiết lập Vì vậy, xác định rõ lượng ngân sách dành chotừng hoạt động đảm bảo cho người làm PR sử dụng hiệu quả nguồn lực tàichính của mình

Khi xác định nguồn ngân sách dành cho quan hệ báo chí cần phải căn

cứ vào những yếu tố như:

+ Ngân sách chung dành cho toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trongnăm là bao nhiêu

+ Mục tiêu và vai trò của chiến lược quan hệ báo chí trong việc thựchiện mục tiêu chung của chiến lược PR

Sau khi xác định rõ nguồn ngân sách cần thiết thì phải phân bổ nguồnngân sách đó cho từng quan hệ báo chí cụ thể mà doanh nghiệp muốn thiếtlập Tính toán hiệu quả của việc sử dụng ngân sách và lựa chọn phương thứctruyền thông phù hợp.

- Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông và lên kế hoạch chi tiết

Để xác định được phương tiện truyền thông hiệu quả, trước tiên phảiliệt kê được tất cả các kênh truyền thông có thể có, hay các phương thứctruyền thông để tiếp cận được với giới truyền thông mục tiêu

Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng bao gồm: báo in, phátthanh, truyền hinhd, báo điện tử, trang web của công ty email, thư tay, bưuphẩm, hay là truyền thông trực tiếp

Lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông: Số ngày, thời điểm,tần suất, vị trí… Kế hoạch về các phương tiện truyền thông nêu rõ tại sao lạilựa chọn loại hình phương tiện truyền thông đó, làm cách nào để tiếp cận các

cơ quan báo chí và truyền thông đại chúng một cách tốt nhất

- Bước 5: Đánh giá và điều chỉnh

Đánh giá là bước tất yếu của mọi chương trình quản trị và hoạch địnhchiến lược Các nhà quản trị PR cần phải tiến hành đánh giá hiệu quả của kếhoạch quan hệ báo chí đã thực hiện, cũng như khám phá các lý do sâu xa củakết quả hoạt động Để nâng cao hiệu quả hoạt động, cần phải xây dựng lịchtrình đánh giá theo từng thời gian biểu cụ thể:

+ Đánh giá theo định kỳ, thường xuyên

+ Đánh giá đột xuất cho từng khâu công việc

Thông qua quá trình đánh giá sẽ phát hiện ra những điểm bất hợp lý để

có giải pháp điều chỉnh kịp thời

Để lựa chọn được cách thức và lích trình là việc với phóng viên củatừng báo nhất định, người làm PR cần phải xác định xem doanh nghiệp muốn

công chúng mục tiêu biết đến chúng ta ngay lập tức hay từ từ? Cần phải thiếtlập mục tiêu và thời gian biểu cụ thể; Cách thức làm việc và và giao tiếp vớiphòng viên của từng toà soạn khác nhau Xác định chiến lược và lịch trìnhlàm việc với giới truyền thông Nội dung này cần phải quy định: thời gian làmviệc với từng toà soạn cụ thể; hình thức giao tiếp là gì (tổ chức họp báo hay rathông cáo báo chí, hay cử cán bộ giao tiếp trực tiếp với phóng viên của từngtoà soạn cụ thể; )

1.2.8 Các kỹ thuật chủ yếu để xây dựng quan hệ báo chí

1.2.8.1 Thông cáo báo chí

Thông cáo báo chí là tài liệu mà các tổ chức gửi tới các cơ quan truyềnthông nhân một sự kiện Theo đó, những cơ quan truyền thông có thể căn cứvào thông cáo báo chí và những tài liệu điều tra được để đưa tin, viết bài

Thông cáo bao chí có thể coi là một trong những công cụ thiết yếunhằm thu hút được sự quan tâm chú ý của giới báo chí để đưa tin cho các sựkiện, sáng kiến hay hành động của donh nghiệp, tổ chức đến với công chúng

và đối tượng hướng tới Khi tổ chức có một thông báo, giới thiệu sản phẩmmới hoặc tổ chức sự kiện thì không có cách nào tốt và rõ ràng hơn bằng thôngcáo báo chí

Thông cáo báo chí giống như một bài báo ngắn có thể dùng để in, phátthanh, truyền hình với nội dung được giữ nguyên Tuy nhiên các nhà báo cóthể biên tập hoặc viết lại

Một thông cáo báo chí gửi tới các phương tiện truyền thông thườngphải bao quát được những nội dung cơ bản Đó là một tệp chứa tin và trả lời

rõ các câu hỏi sau :

- Ai (Who ) ? Là chủ thể của bản tin : Tổ chức hay cá nhân, đó là một sựkiện hay hoạt động Khi ta xác định rõ thì sẽ có cách thức mô tả xác thực nhất

- Cái gì (What) ? Cái gì xảy ra mà phương tiện truyền thông nên biết bởimục đích là nhằm thu hút sự chú ý của độc giả để họ đọc tin, quan tâm vàhiểu được thông điệp mà bạn muốn gửi tới.

- Ở đâu (Where) ? Sự kiện cần thông báo sẽ được diễn ra ở đâu ? Cần chỉ

rõ địa điểm nhằm tạo sự thuận lợi cho phóng viên đưa tin của bạn

- Khi nào (When) ? Cần nói rõ sự kiện diễn ra khi nào, thời gian cụ thể,

rõ ràng, tránh nhầm lẫn

- Tại sao (Why) ? Lý do có sự kiện và tại sao sự kiện lại quan trọng Lý

do đưa ra trong thông cáo báo chí phải thật rõ ràng, thuyết phục, cụ thể

1.2.8.2 Tổ chức họp báo

Họp báo là một hoạt động thường xuyên của các tổ chức, doanh nghiệp

và các nhân Thông thường thì các cuộc họp báo được tổ chức nhân một sựkiện quan trọng nào đó nhằm truyền tải nội dung thông điệp của chủ thể đếnvới công chúng thông qua các phương tiện truyền thông

Họp báo là một hình thức để kết nối doanh nghiệp với giới truyền thông

và cộng đồng Để có một buổi họp báo ấn tượng đòi hỏi phải tiến hành mộtkhối lượng công việc không nhỏ Doanh nghiệp có thể tự tổ chức nếu có độingũ nhân viên PR chuyên nghiệp hoặc là thuê một công ty PR chuyên tổ chứcdịch vụ họp báo thực hiện Cho dù là tự tổ chức hay thuê ngoài thì một buổihọp báo vẫn phải đảm bảo trang trọng và đặc biệt là phải lôi cuốn được một

số lượng nhất định giới truyền thông đến tham dự

Để có được một cuộc họp báo thành công, người làm PR báo chí cầnnắm vững 7 bước cơ bản sau:

- Bước 1: Chuẩn bị phần nội dung

- Bước 2: Xác định địa điểm tổ chức họp báo

- Bước 3: Mời các phóng viên tham dự

- Bước 4: Chuẩn bị tư liệu họp báo

- Bước 5: Thảo luận với người dẫn chương trình (MC) và người thuyếttrình (Speaker)

hệ tốt với giới báo chí đòi hỏi người làm PR phải tạo ra được các chươngtrình nghị sự cho báo chí, tức là tạo ra những câu chuyện, hình ảnh cho cácnhà báo, biên tập viên

Để có được những thông tin chi tiết nhằm phục vụ cho việc viết bài giớibáo chí thường muốn gặp trực tiếp người đại diện của công ty phỏng vấnthêm Việc trả lời phỏng vấn thực sự vô cùng quan trọng vì nó ảnh hưởng đến

uy tín của cá nhân và cả tổ chức

1.2.8.4 Kỹ năng viết bài

Kỹ năng viết bài là một trong những kỹ năng quan trọng của quan hệbáo chí Thông qua bài viết, doanh nghiệp có thể truyền tải các thông điệpmột cách rõ ràng nhất đến các phóng viên của các báo khác nhau Tuy nhiên,

để có một bài viết chất lượng và đạt được hiệu quả cao nhất cần có nhữngnguyên tắc viết bài một cách cụ thể Bài viết được đánh giá là có hiệu quả khigiới hạn được cụ thể về nhóm người đọc, ngoài ra phải có nội dung sắp xếphợp lý và cách trình bày sáng tạo

Kết cấu của bài luận như thế nào phụ thuộc vào từng loại hình bài viếtkhác nhau Vì vậy, để có một bài viết tốt cần thực hiện theo 4 bước sau:

- Bước 1: Chuẩn bị

Trong bước này cần xác định rõ chủ đề của bài viết và bài viết nhắm tớiđối tượng nào.

Xác định chủ đề: Nêu rõ được chủ đề cần truyền đạt tới khách hàngmục tiêu là gì? Câu chủ đề nên được nêu ở phần đầu vì khi đó sẽ định hướngđược người đọc

Xác định người đọc cần tiếp cận: Một trong những vấn đề cơ bản củabài viết đó là bài viết hướng đến đối tượng người đọc nào? Khi xác định đượcchính xác đối tượng người đọc sẽ có cách sử dụng văn phong cho phù hợp

Phát triển các ý, liệt kê các tài liệu cần thiết: Dự kiến các ý, từ quantrọng (khoảng 50 từ), những từ, cụm từ là nền tảng phục vụ cho bài viết.Đồng thời lập danh sách các tài liệu cần tham khảo cũng như các số liệu, hìnhảnh đê minh họa thêm cho bài viết

- Bước 2: Viết nháp

Bài viết phải có tiêu đề rõ ràng, ngoài phần này thì kết cấu bài viết cần

có đầy đủ mở bài, thân bài và kết luận

Viết tiêu đề của bài: Một tiêu đề tốt phải thỏa mãn các yêu cầu sau:

Tiêu đề phải lôi cuốn để thu hút được sự chú ý của độc giả

Tiêu đề phải đảm bảo kích thích độc giả đọc tiếp nội dung ở phía dưới

Tiêu đề có thể khơi gợi vào tính tư lợi của con người; mang tính chấtcung cấp thông tin quan trọng đối với người tiêu dùng hoặc tiêu đề kích thíchtính tò mò

Mở bài: Có nhiều cách mở bài khác nhau, thông thường có thể sử dụng

các cách sau:

Giới thiệu chủ đề, xác định người đọc

Thiết lập quan điểm hoặc ý kiến

Khái quát các ý chính

Thân bài: Là phần phân tích, diễn giải các ý chính đã nêu Để bài viết

đảm bảo tính logic cần phải chú ý các câu chuyển ý hiệu quả, cụ thể là:

Viết câu chủ đề của từng đoạn

Lựa chọn những câu chuyển ý, cụm, hoặc từ ngữ ở đầu hoặc cuốiđoạn để nối các ý với nhau

Không nên để đoạn văn quá ngắn hoặc quá dài

Liên tục chứng minh quan điểm của mình trong suốt cả bài

Nên dùng câu chủ động và hạn chế viết câu ở thể bị động

Sử dụng các đoạn trích dẫn, thông tin… để hỗ trợ việc trình bày cácluận cứ, luận điểm

Kết luận: Tất cả các bài viết chỉ được coi là hoàn chỉnh khi có kết luận.

Để có câu kết luận hiệu quả, người viết cần:

Đọc lại đoạn mở bài, thân bài sau đó tóm tắt lại, cuối cùng kết luậnquan điểm phân tích

Nhắc qua ý của mở bài và thân bài

- Bước 3: Đọc lại bài viết

Sau khi viết xong, để đảm bảo chất lượng cho bài viết, người viết cầnphải xem lại toàn bộ nội dung của bài trên tất cả các phương diện như chủ đề

đã hợp lý chưa? Bài viết đã phản ánh đúng chủ đề đã xác định hay chưa? Bốcục bài viết cũng như các lỗi khác

- Bước 4: Chỉnh sửa và hoàn thiện

Tiến hành chỉnh sửa lại toàn bộ những tồn tại của bài viết sau khi đãđược dà soát kỹ Đọc lại lần cuối cùng để chắc chắn bài viết đã đạt yêu cầu vàkhông còn lỗi nào Sau khi đã chỉnh sửa xong bài viết thì gửi bài tới các cơquan truyền thông có liên quan và đưa lên trang web của doanh nghiệp