Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty CP proview

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và internet như hiện nay thì phương thức tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng cũng thay đổi một cách căn bản, đặ

LÊ TRƯờng giang

Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh

tranh nhằm nâng cao hiệu quả

marketing cho dịch vụ học trực tuyến

của công ty cổ phần proview

Ng-ời h-ớng dẫn khoa học:

Ts Vũ minh đức

Hà nội, năm 2014

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Các thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự tìm hiểu, đúc kết và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế

Học viên

Lê Trường Giang

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu s ắc tới giáo viên hướng dẫn - TS Vũ Minh Đức

đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi về phương pháp khoa học và nội dung của đề tài

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần Proview đã tạo điều kiện, thời gian, giúp đỡ để tôi hoàn thành đề tài này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô của Viện Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, truyền đạt các kiến thức mang tính thực tiễn cao trong suốt quá trình học tập tại Viện

Học viên

Lê Trường Giang

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN i

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN 5

1.1 Khái quát về giáo dục trực tuyến và marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến 5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ giáo dục trực tuyến 5

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục trực tuyến 5

1.1.3 Phân loại giáo dục trực tuyến 6

1.1.4 Marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến 7

1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến 9

1.2.1 Phân loại khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến 9

1.2.2 Đặc điểm khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến 10

1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến 13

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến 16

1.3 Đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến 25

1.3.1 Khái niệm và phân loại đối thủ cạnh tranh 25

1.3.2 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh trực tuyến 25

1.3.3 Mục tiêu c ủa phân tích đối thủ cạnh tranh 27

1.3.4 Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh 28

2.1 Khái quát thị trường dịch vụ học trực tuyến Việt Nam và công ty CP

Proview 33

2.1.1 Khái quát về thị trường dịch vụ trực tuyến Việt Nam và ho ạt động kinh doanh của công ty CP Proview 33

2.1.2 Giới thiệu về công ty CP Proview 35

2.2 Phân tích thực trạng khách hàng c ủa Proview 42

2.2.1 Phân tích các đặc điểm nhân khẩu học 42

2.2.2 Phân tích cách tiếp cận thông tin của khách hàng 45

2.2.3 Phân tích các nhu c ầu của khách hàng 48

2.2.4 Phân tích hành vi và sở thích c ủa khách hàng 53

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Proview 59

2.4 Đánh giá chung về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Proview 73

2.4.1 Đánh giá chung về khách hàng 73

2.4.2 Đánh giá chung về đối thủ cạnh tranh 74

2.4.3 Đánh giá cơ hội và thách thức của Proview 75

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY CP PROVIEW 81

3.1 Định hướng phát triển của Proview 81

3.1.1 Nhận định về thị trường dịch vụ giáo dục trực tuyến thời gian tới 81

3.1.2 Định hướng marketing của Proview 82

3.2 Một số giải pháp tăng cường ho ạt động marketing cho Proview 82

3.2.1 Các giải pháp về xúc tiến hỗn hợp 82

3.2.2 Các giải pháp về yếu tố vật chất 85

3.2.3 Các giải pháp về con người và quy trình 89

KẾT LUẬN 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Ký hiệu Diễn giải

Bộ GD & ĐT Bộ Giáo Dục và Đào Tạo

Bộ TT & TT Bộ Thông Tin và Truyền Thông

CNTT Công Nghệ Thông Tin

SEM Search Engine Marketing

SEO Search Engine Optimization

SMM Social Media Marketing

THPT Trung Học Phổ Thông

Bảng 2.1: Nhân sự chủ chốt của Công ty CP Proview 37

Bảng 2.2: Các dự án đã và đang thực hiện của Proview 37

Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh của Proview qua các năm 38

Bảng 2.4: Chi phí marketing hữu hình của Proview qua các năm 42

Bảng 2.5: Phân nhóm đối thủ chủ yếu trên thị trường giáo dục trực tuyến Việt Nam 61

Bảng 2.6: So sánh khía cạnh chiến lược của đối thủ cạnh tranh trực tiếp 65

Bảng 2.7: Hiệu quả marketing và sức mạnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh 67 Bảng 2.8: So sánh về tập khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực tiếp 67

Bảng 2.9: So sánh điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp 70

Hình 1 Quy trình nghiên cứu 3

Hình 1.1: Phân loại khách hàng trực tuyến 10

Hình 1.2: Quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến 14

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Proview 36

Hình 2.2: Dịch vụ đào tạo trực tuyến của Công ty CP Proview 39

Hình 2.3: Kết quả điều tra nhân khẩu học 43

Hình 2.4: Tỉ lệ nguồn thông tin tham khảo của khách hàng 46

Hình 2.5: Nhu cầu các khóa học của khách hàng 48

Hình 2.6: Thông tin cần có trên website và các rủi ro tiềm tàng 50

Hình 2.7: Phương tiện thanh toán và hình thức khuyễn mãi ưa thích của khách hàng 52

Hình 2.8: Các vấn đề khách hàng quan tâm 54

Hình 2.9: Lí do khách hàng không sử dụng dịch vụ 56

Hình 2.10: Thị phần "tâm trí" và "trái tim" của khách hàng 57

Hình 2.11: So sánh lượng truy cập theo thời gian của đối thủ cạnh tranh trực tiếp 68

Hình 2.12: So sánh về hiệu quả của kênh thông tin của đối thủ trực tiếp 69

LÊ TRƯờng giang

Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh

tranh nhằm nâng cao hiệu quả

marketing cho dịch vụ học trực tuyến

của công ty cổ phần proview

Hà nội, năm 2014

TÓM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong tác phẩm "Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z", Philip Kotler có viết "Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa Các công ty phải học cách chuyển đổi từ tập trung s ản xuất hàng hóa sang tập trung giữ khách hàng Các công ty phải thức tỉnh để nhân ra rằng người chủ mới của họ chính là khách hàng."

Các doanh nghiệp, dù gì đi chăng nữa, cũng đều hoạt động vì mục đích lợi nhuận, trong đó bán được sản phẩm dịch vụ là khâu mấu chốt giúp bất cứ một doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển Theo quan điểm marketing hướng khách hàng hiện nay thì muốn bán được sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải đưa ra được thị trường những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng, bán ở mức giá khách hàng có thể chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng ưa thích Do

đó nghiên cứu hành vi khách hàng ngày nay trở thành một hoạt động thường xuyên

và quan trọng đối với các doanh nghiệp thành công và muốn thành công

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và internet như hiện nay thì phương thức tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng cũng thay đổi một cách căn bản, đặc biệt là với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch

vụ trực tuyến Thông tin và hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó cũng đồng thời là một

áp lực cạnh tranh đè nặng lên các doanh nghiệp Đặc thù c ủa các ngành dịch vụ trực tuyến là mức độ cạnh tranh rất lớn và ưu thế cạnh tranh dựa chủ yếu vào thông tin

Để giữ được thị phần đã khó thì với các doanh nghiệp mới, tham gia vào ngành càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Các doanh nghiệp mới phải biết được còn miếng bánh thị trường nào cho mình và miếng nào phù hợp với khả năng của mình

Là một doanh nghiệp mới trên thị trường cung c ấp dịch vụ đào tạo trực tuyến, Công ty Cổ Phần Proview, mặc dù có lợi thế công nghệ của người đi sau, đang gặp phải nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và tìm kiếm một phân khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình Qua một năm hoạt động, mặc dù

đã có nhiều cố gắng nhưng mức độ nhận biết thương hiệu của Proview vẫn còn rất hạn chế, tỉ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ chưa được như mong muốn

Vì vậy, để thực hiện mục tiêu tiếp cận thị trường dịch vụ đào tạo trực tuyến

và bước đầu chiếm được lòng tin của khách hàng của Công ty Cổ Phần Proview, tác

giả đã chọ n đề tài "Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao

hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview" để

nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm hiểu, phân tích, đánh giá các đặc điểm cơ bản về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ trực tuyến của công ty CP Proview

 Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trên thị trường dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview

 Đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho công ty CP Proview

3 Phạm vi nghiên cứu

 Về mặt nội dung : Nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong thị

trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Công ty CP Proview

 Về mặt không gian : Thị trường cung ứng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam

 Thời gian nghiên cứu :

 Số liệu thứ cấp được bắt đầu nghiên cứu từ tháng 1/2013

 Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ tháng 4/2014

1.1.1 Khái niệm dịch vụ giáo dục trực tuyến

"Giáo dục trực tuyến (hay còn gọi là online learning) là phương thức học ảo thông qua một máy vi tính nối mạng đối với một máy chủ (server) ở nơi khác có lưu giữ sẵn bài giảng điện tử và phần mềm cần thiết để có thể hỏi/yêu cầu/ra đề cho học viên học từ xa."

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục trực tuyến

Giáo dục trực tuyến có các đặc điểm chính sau : Đào tạo mọi lúc mọi nơi ,Tiết

kiệm chi phí ,Tiết kiệm thời gian ,Chủ động và linh hoạt ,Hệ thống hóa

1.1.3 Phân loại giáo dục trực tuyến

Giáo dục trực tuyến là một phân nhánh lớn của giáo dục điện tử (e-learning) ,

dựa vào mức độ tương tác thày trò ta có thể chia làm 4 loại từ cơ bản đến tiên tiến như sau: Cơ sở dữ liệu kiến thức (knowledge databases), Hỗ trợ trực tuyến (online support) ,Đào tạo không đồng bộ (asynchronous traning) , Đào tạo đồng bộ (synchronous training)

1.1.4 Marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia

và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của

nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing: Tính vô hình, Tính đồng thời, Tính không thể lưu trữ, Tính không ổn định

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của

Marketing Mix mô hình 4P và trở thành mô hình 7P : Product (Sản phẩm), Price

(Giá), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Kênh phân phối), Process (Quy trình) , Physical evidence (Yếu tố vật chất ) và People (Con người)

1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến

1.2.1 Phân loại khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến

Khách hàng có hành vi tương tự nhau có vị trí và tư cách tương tự nhau và vì thế có giá trị ngang nhau, cần có các chế độ chăm sóc giống nhau nhằm đảm bảo sự công bằng và gia tăng lòng trung thành Các phương pháp phân lo ại hiện đ ại sử dụng hai yếu tố chính đó là : giá trị đem lại (tổng lợi nhuận mà khách hàng mang lại) và lòng trung thành của khách hàng

1.2.2 Đặc điểm khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến

Kết quả nghiên cứu cho thấy tỉ lệ khách hàng trực tuyến nam/nữ là 57.1% và 45.1%, đồng thời giáo dục, thu nhập và gia đình cũng có một ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến Tuổi tác đóng vai trò quan trọng đến thời gian ra quyết định mua sắm trực tuyến Nhóm tuổi 16-18 có thời gian ra quyết định nhanh nhất, trung bình 14.9 tháng, sau đó là nhóm 19-24 với 22.3 tháng và chậm nhất là nhóm 56-65 với 23.2 tháng

1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến

Các giai đoạn trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến : Ý thức nhu c ầu Lựa chọn sản phẩm và thương hiệu, Đánh giá phương án, Quyết định mua sắm, Đánh giá chất lượng dịch vụ

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến

Tập hợp các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến thì có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến : Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng, Các đặc điểm thuộc về môi trường, Đặc điểm của sản phẩm dịch

vụ, Đặc điểm của phương tiện, Đặc điểm của trung gian

1.3 Đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến

1.3.1 Khái niệm và phân loại đối thủ cạnh tranh

Philip Kotler chia canh trạnh ra làm 4 mức độ mạnh yếu, phủ rộng khác nhau

như sau : Cạnh tranh nhãn hiệu ,Cạnh tranh ngành, Cạnh tranh công dụng ,Canh

tranh chung

1.3.2 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh trực tuyến

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến phần lớn cũng là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến do đó họ có đầy đủ những lợi thế và cả những khuyết điểm của việc kinh doanh dịch vụ trực tuyến Tuy nhiên, cách thức phòng thủ và phản công trên thị trường dịch vụ trực tuyến lại không phải như nhau ở các doanh nghiệp

1.3.3 Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh

"Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xây dựng hiểu biết sơ lược

về bản chất và khả năng thành công của mỗi thay đổi chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh có thể thực hiện, dự đoán khả năng ứng phó của mỗi đối thủ đối với mỗi bước đi chiến lược mà các doanh nghiệp khác có thể tiến hành và những phản ứng

có thể xảy ra của mỗi đối thủ trước những thay đổi trong ngành và những biến

chuyển trong môi trường kinh doanh rộng lớn hơn"

1.3.4 Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh

Quy trình phân tích cạnh tranh gồm các bước sau : Xác định đối thủ cạnh tranh, Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh, Phát hiện mục tiêu c ủa đối thủ cạnh tranh, Phát hiện mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG 2 KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP

2.1.2 Giới thiệu về công ty CP Proview

2.1.2.1 Quá trình hình thành của Proview

Công ty CP Proview được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp Giấy P hép Kinh Doanh số 0105631108 ngày 14/11/2011 với số vốn điều lệ là 1 tỷ đồng, với tầm nhìn "trở thành công ty công nghệ trực tuyến hàng đầu Việt Nam và có tầm ảnh hưởng trên thế giới, thông qua các sản phẩm, dịch vụ, giải pháp nhằm thúc đẩy xã hội học tập, làm việc thông minh hơn và hiệu quả hơn."

2.1.2.2 Hoạt động kinh doanh và marketing của công ty CP Proview

Proview hiện đang triển khai một hệ thống đào tào trực tuyến từ ôn thi đại học, công nghệ thông tin cho đến cấp các chứng chỉ nghề tại địa chỉ website http://click2learn.vn

2.2 Phân tích thực trạng khách hàng của Proview

2.2.1 Phân tích các đặc điểm nhân khẩu học

2.2.2 Phân tích cách tiếp cận thông tin của khách hàng

2.2.3 Phân tích các nhu cầu của khách hàng

2.2.4 Phân tích hành vi và sở thích của khách hàng

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Proview

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Proview được phân vào một số nhóm chiến lược chính :

 Nhóm A: Chủng loại phong phú, chi phí sản xuất thấp, chất lượng cao, miễn phí (giapschool.org)

 Nhóm B : Chủng loại phong phú, chi phí và chất lượng trung bình, giá trung bình (mstudy.vn, viettelstudy.vn)

 Nhóm C: Chủng loại ít, chi phí trung bình, chất lượng cao và giá cao (kyna.vn, tienganh123.com)

2.4 Đánh giá chung về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Proview

2.4.1 Đánh giá chung về khách hàng

2.4.2 Đánh giá chung về đối thủ cạnh tranh

2.4.3 Đánh giá cơ hội và thách thức của Proview

2.4.3.1 Thách thức của Proview

2.4.3.2 Cơ hội của Proview và phương hướng tận dụng

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNGHOẠT ĐỘNG

MARKETING CHO CÔNG TY CP PROVIEW

3.1 Định hướng phát triển của Proview

3.1.1 Nhận định về thị trường dịch vụ giáo dục trực tuyến thời gian tới 3.1.2 Định hướng marketing của Proview

3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Proview

3.2.1 Các giải pháp về xúc tiến hỗn hợp

Truyền thông mạng xã hội, Quảng cáo trực tuyến, Google Adword, Tối ưu

máy tìm kiếm (Search Engine Optimization), Email marketing, SMS marketing ,

Google Analystics

3.2.2 Các giải pháp về yếu tố vật chất

Cải tiến website nhằm tạo niềm tin cho người dùng, Cải thiện hiệu năng hệ thống, Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

3.2.2 Các giải pháp về con người và quy trình

Hệ thống trợ giúp, Quá trình đăng ký học ,Cơ chế đền bù, khiếu nại, Nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên ,Thu thập thông tin người dùng

KẾT LUẬN

Sự phát triển của công nghệ và cơ sở hạ tầng làm thay đổi mọi mặt của đời sống

xã hội của con người, trong đó có hoạt động giáo dục và đào tạo Sự du nhập của hình thức giáo dục trực tuyến vào Việt Nam mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho cả người học và nhà cung cấp dịch vụ Đây là một loại hình dịch vụ mới, chưa nhận được sự quan tâm đúng mức của xã hội và quan trọng là chưa có các nghiên cứu một cách hệ thống, chưa hình thành được các chuẩn công nghiệp Do đó, đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các doanh nghiệp mới tham gia ngành, thì hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh cần phải được thực hiện một cách thường xuyên và nghiêm túc Nhận thức được tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh đến sự tồn tại

và phát triển của mình, Công ty Cổ Phần Proview đã triển khai các hoạt động nghiên cứu nhằm chọn được phân khúc thị trường phù hợp, đáp ứng được phần nào những gì khách hàng mong muốn và những điều thị trường còn thiếu

Trong thời gian nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường giáo

dục trực tuyến ở Việt Nam tác giả đã hoàn thành đề tài "Phân tích khách hàng và đối

thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview " Một số vấn đề quan trọng được trình bày trong đề tài :

Lý luận cơ bản về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến

Các đặc điểm cơ bản của khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến và các đối thủ cạnh tranh trong ngành ở Việt Nam

Dựa trên kết quả phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh tác giả đã lựa chọn phân khúc thị trường cho Công ty Cổ Phần Proview, đưa ra các gi ải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết và hiệu quả của hoạt động marketing

Hy vọng các giải pháp đưa ra trong đề tài sẽ giúp Công ty Cổ P hần Proview nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, gia nhập thị trường thành công và phát triển hơn nữa các mảng dịch vụ hiện có

LÊ TRƯờng giang

Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh

tranh nhằm nâng cao hiệu quả

marketing cho dịch vụ học trực tuyến

của công ty cổ phần proview

Ng-ời h-ớng dẫn khoa học:

Ts Vũ minh đức

Hà nội, năm 2014

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong tác phẩm "Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z", Philip Kotler có viết "Chúng

ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa Các công ty phải học cách chuyển đổi từ tập trung s ản xuất hàng hóa sang tập trung giữ khách hàng Các công ty phải thức tỉnh để nhân ra rằng người chủ mới của họ chính là khách hàng."

Các doanh nghiệp, dù gì đi chăng nữa, cũng đều hoạt động vì mục đích lợi nhuận, trong đó bán được sản phẩm, dịch vụ là khâu mấu chốt giúp bất cứ một doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển Theo quan điểm marketing hướng khách hàng hiện nay thì muốn bán được sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải đưa ra được thị trường những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng, bán ở mức giá khách hàng có thể chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng ưa thích Do

đó nghiên cứu hành vi khách hàng ngày nay trở thành một hoạt động thường xuyên

và quan trọng đối với các doanh nghiệp thành công và muốn thành công

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và internet như hiện nay thì phương thức tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng cũng thay đổi một cách căn bản, đặc biệt là với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch

vụ trực tuyến Thông tin và hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó cũng đồng thời là một

áp lực cạnh tranh đè nặng lên các doanh nghiệp Đặc thù c ủa các ngành dịch vụ trực tuyến là mức độ cạnh tranh rất lớn và ưu thế cạnh tranh dựa chủ yếu vào thông tin

Để giữ được thị phần đã khó thì với các doanh nghiệp mới tham gia vào ngành càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Các doanh nghiệp mới phải biết được còn miếng bánh thị trường nào cho mình và miếng nào phù hợp với khả năng của mình

Là một doanh nghiệp mới trên thị trường cung c ấp dịch vụ đào tạo trực tuyến, Công ty Cổ Phần Proview, mặc dù có lợi thế công nghệ của người đi sau, đang gặp phải nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và tìm kiếm một phân khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình Qua một năm hoạt động, mặc dù

đã có nhiều cố gắng nhưng mức độ nhận biết thương hiệu của Proview vẫn còn rất hạn chế, tỉ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ chưa được như mong muốn

Vì vậy, để thực hiện mục tiêu tiếp cận thị trường dịch vụ đào tạo trực tuyến

và bước đầu chiếm được lòng tin của khách hàng của Công ty Cổ Phần Proview, tác

giả đã chọ n đề tài "Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao

hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview" để

nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm hiểu, phân tích, đánh giá các đặc điểm cơ bản về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ trực tuyến của công ty CP Proview

 Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trên thị trường dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview

 Đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho công ty CP Proview

3 Vấn đề nghiên cứu

 Nghiên cứu hành vi khách hàng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng

 Nghiên cứu đặc điểm, chiến lược và mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường dịch vụ trực tuyến của Công ty CP Proview

4 Phạm vi nghiên cứu

 Về mặt nội dung : Nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong thị

trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Công ty CP Proview

 Về mặt không gian : Thị trường cung ứng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam

 Thời gian nghiên cứu :

 Số liệu thứ cấp được bắt đầu nghiên cứu từ tháng 1/2013

 Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ tháng 4/2014

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu

Điều tra xã hội học

Phỏng vấn sâu lãnh đạo công ty

Mô hình khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh

Thực trạng đối thủ cạnh tranh

Thực trạng khách hàng

Phân tích, đánh giá

GIẢI PHÁP

- Báo cáo tài chính hàng năm của Công Ty CP Proview

- Báo cáo hàng năm về xu hướng sử dụng Internet khu vực Đông Nam Á

 Từ sách tham khảo và các nghiên cứu liên quan : Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến và đối thủ cạnh tranh

 Từ Internet : Tổng hợp thông tin, điều tra, báo cáo về dịch vụ học trực tuyến và các vấn đề liên quan

5.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp

5.3.1 Phỏng vấn sâu

 Phỏng vẫn lãnh đạo công ty CP Proview, tìm hiểu hiện trạng khách hàng, đối thủ cạnh tranh chính, các chương trình marketing hiện có của công ty

5.3.2 Điều tra xã hội học

 Đối tượng khảo sát : Khách hàng hiện có (100 người) và khách hàng tiềm năng (60 người) trong độ tuổi dưới 35

 Quy mô mẫu (160 người)

 Phương pháp chọn mẫu : Thuận tiện

 Phiếu điều tra dự kiến : Gồm 2 phần, (1) Thông tin về nhân khẩu học của đối tượng khảo sát, (2) Đánh giá và hiểu biết của người dùng về dịch vụ học trực tuyến

 Cách thả phiếu : Bảng hỏi trực tiếp (65 người) và gửi email (95 người)

5.3.3 Giới thiệu mẫu khảo sát khách hàng

Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng với 160 phiếu điều tra được phát đi trực tiếp dưới dạng bảng câu hỏi Sau khi tập hợp tất cả phiếu trả lời tác giả tiến thành phân tích và so sánh làm tiền đề cho các đánh giá và kiến nghị Các đối tượng được lựa chọn khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18-35 là tập khách hàng mục tiêu của dịch vụ đào tạo trực tuyến hiện nay Các đối tượng khảo sát được chia làm hai loại :

đã từng sử dụng dịch vụ đào tạo trực tuyến và chưa từng sử dụng dịch vụ Với những đối tượng chưa từng sử dụng dịch vụ ta có thể biết được nhu c ầu của họ đối với dịch vụ và lí do họ không sử dụng dịch vụ Với những đối tượng đã sử dụng dịch vụ ta có thể thăm dò mức độ hài lòng của họ về dịch vụ

5.4 Phân tích dữ liệu

Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2007

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được bao gồm

03 chương:

MỞ ĐẦU

Chương 1: Cơ sở lý luận về phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh Chương 2: Khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường dịch vụ trực tuyến của công ty CP Proview

Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho công ty CP Proview

KẾT LUẬN

1.1.1 Khái niệm dịch vụ giáo dục trực tuyến

"Giáo dục trực tuyến (hay còn gọi là online learning) là phương thức học ảo thông qua một máy vi tính nối mạng đối với một máy chủ (server) ở nơi khác có lưu giữ sẵn bài giảng điện tử và phần mềm cần thiết để có thể hỏi/yêu cầu/ra đề cho học viên học từ xa."

Giáo dục trực tuyến là loại hình giáo dục dựa chủ yếu trên nền tảng công nghệ truyền thông khi nội dung bài giảng được chuyển hóa thành dạng âm thanh, hình ảnh và được truyền đến thiết bị điện tử của người học, thường là máy vi tính, thông qua Internet Giáo dục trực tuyến là phương pháp đào t ạo tiên tiến đang được rất nhiều trường đại học trên thế giới sử dụng

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục trực tuyến

Giáo dục trực tuyến có các đặc điểm chính sau :

- Đào tạo mọi lúc mọi nơi : Học viên có thể được đ ạo tạo với nội dung theo

yêu c ầu, mọi lúc mọi nơi, ở nhà, nơi làm việc, điểm truy cập Internet công cộng, học 24/24 bất cứ lúc nào học viên có thời gian và không phụ thuộc vào người dạy

- Tiết kiệm chi phí : Học viên tiết kiệm được chi phí đi l ại, đ ặc biệt là những

học viên ở xa địa điểm đào tạo, còn đơn vị tổ chức đào tạo có thể tiết kiệm chi phí

tổ chức phòng học, điện nước và thiết bị giảng dạy Tuy nhiên học viên vẫn có thể phải trả một khoản phí đào tạo khi đăng ký khóa học

- Tiết kiệm thời gian : Học viên có thể rút ngắn thời gian đào tạo từ 20%-40%

do giảm thời gian tập trung và đi lại còn đơn vị đào tạo có thể giảm thời gian đào tạo một khóa học cho nhiều học viên vì với mỗi khóa học giảng viên chỉ phải giảng một lần duy nhất, không phụ thuộc vào số lượng học viên

- Chủ động và linh hoạt : Học viên có thể chọn khóa học có tương tác với

giảng viên trực tuyến (chat, email ) hoặc khóa học tự tương tác với các bài giảng điện tử, tự điều chỉnh tốc độ cho phù hợp với khả năng và thời gian Ngoài ra nội dung bài giảng có thể được sắp xếp, tối ưu hóa tiện lợi cho học viên

- Hệ thống hóa : dễ dàng tạo và cho phép học viên tham gia học, dễ dàng theo

dõi tiến độ học tập, và kết quả học tập của học viên Với khả năng tạo những bài đánh giá, người quản lí dễ dàng biết được học viên nào đã tham gia học, khi nào họ hoàn tất khoá học, làm thế nào họ thực hiện và mức độ phát triển của họ

Nhược điểm duy nhất của loại hình đào tạo này đó là sự tương tác trực tiếp giữa người dạy và người học, tuy nhiên với các công nghệ như : hội thảo trực tuyến

(video conference), chat (instance message) , email thì việc tương tác thày trò

trong mô hình học trực tuyến đã được cải thiện đáng kể Tính tương tác trong học trực tuyến cũng là một trong những cơ sở chủ yếu để phân loại các mức độ khác nhau của học trực tuyến

1.1.3 Phân loại giáo dục trực tuyến

Giáo dục trực tuyến là một phân nhánh lớn của giáo dục điện tử (e-learning) ,

dựa vào mức độ tương tác thày trò ta có thể chia làm 4 loại từ cơ bản đến tiên tiến như sau:

- Cơ sở dữ liệu kiến thức (knowledge databases) : Các cơ sở dữ liệu này là mô

hình đơn giản nhất của đào tạo trực tuyến và thậm chí trong một phạm vi nào đó mô hình này không được coi là đào tạo Các cơ sở dữ liệu này cung cấp các lời giải thích, bài hướng dẫn trả lời cho các câu hỏi và cùng với đó là các bước nhằm hoàn thành các thao tác, công việc liên quan Mô hình này có sự tương tác ở mức hạn chế

ở khía cạnh ta có thể tìm kiếm câu trả lời mong muốn qua các từ khóa hoặc có thể

tra theo bảng chữ cái abc Mô hình này thấy nhiều ở dạng FAQ (Frequently Asked

Questions) trên các diễn đàn hoặc trong phần trợ giúp của đa số các phần mềm

- Hỗ trợ trực tuyến (online support) : Mô hình này có một số điểm cơ bản

giống mô hình cơ sở dữ liệu kiến thức ở trên Mô hình hỗ trợ trực tuyến thường thấy

ở các diễn đàn, các phòng chat, chủ đề thảo luận, nhóm email Mức độ tương tác nhiều hơn ở mô hình cơ sở dữ liệu kiến thức thể hiện ở chỗ có câu trả lời nhanh hơn

và các câu hỏi có thể mang tính đặc thù hơn, tùy biến hơn

- Đào tạo không đồng bộ (asynchronous traning) : Đây là mô hình đào tạo

trực tuyến phổ biến nhất hiện nay khi các bài gi ảng điện tử được quản lý và lập trình để chạy theo ý muốn người học, bài giảng được tạo và biên tập trước khi được gửi đến người học Đó là lí do vì sao nó được gọi là đào tạo không đồng bộ Mô hình này có thể được tích hợp với một giảng viên trực tuyến thông qua các phương tiện tương tác như instance message

- Đào tạo đồng bộ (synchronous training) : Đâylà mô hình đào tạo thời gian thực (realtime) với một giảng viên trực tuyến Học viên có thể trao đổi trực tiếp

với giảng viên ho ặc với các học viên khác Hình thức đào tạo này thường sử dụng

công nghệ hội thảo trực tuyến (video conference), điện tho ại internet ho ặc có thể

là phát quảng bá trực tiếp hai chiều đến học viên trong một lớp học Hình thức này

có mức độ tương tác thày trò lớn nhất trong 4 mô hình, tuy nhiên chi phí để tạo ra các lớp học kiểu này hơi cao nên chỉ được dùng trong một số trường hợp đ ặc biệt hoặc theo yêu cầu

1.1.4 Marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia

và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của

nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất Dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing:

 Tính vô hình

 Tính đồng thời

 Tính không thể lưu trữ

 Tính không ổn định

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của

Marketing Mix 4P và trở thành mô hình 7P : Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Kênh phân phối), Process (Quy trình) , Physical evidence (Yếu tố vật chất ) và People (Con người)

Bản chất của marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến vẫn là marketing dịch vụ với mô hình marketing mix 7P nhưng sử dụng các phương tiện khác, tập trung, phù hợp và hiệu quả hơn bao gồm :

lượng truy cập lớn) làm phương tiện quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ, cho trang web của doanh nghiệp Dịch vụ quảng cáo trực tuyến thường sẽ phải trả phí cho nhà cung cấp theo một vài chính sách có sẵn

cụ tìm kiếm chủ yếu hiện nay (google, yahoo, bing, ) SEM chia ra hai nhánh nhỏ

là Search Engine Optimization(SEO) và Pay Per Click(PPC) SEO là quá trình tối

ưu hóa giúp website có thứ hạng cao trên máy tìm kiếm với một từ khóa nhất định Trong khi đó, PPC là hình thức quảng cáo tên máy tìm kiếm và phải trả phí cho mỗi click của người dùng

trong đó sử dụng thư điện tử như một phương tiện giao tiếp với khán giả Nghĩa rộng hơn c ủa Email Marketing, thuật ngữ này thường được dùng để chỉ việc gửi email với mục đích tăng cường mối quan hệ của một thương gia với khách hàng hiện có hoặc mới để khuyến khích lòng trung thành c ủa khách hàng nhằm thúc đẩy việc kinh doanh lặp lại

xã hội SMM là một phương thức truyền thông đ ại chúng trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến – tức là những trang web trên Internet Người dùng tạo ra những sản phẩm truyền thông như: tin, bài, hình ảnh, video clips… sau đó xuất bản trên

Internet thông qua các mạng xã hội hay các diễn đàn, các blog… Các tin, bài này được cộng đồng mạng chia sẻ và phản hồi nên luôn có tính đối thoại

động kinh doanh, chia sẻ lên các website có liên quan, giúp mang l ại một số lượng truy c ập lớn cho trang web c ủa công ty và gia tăng chất lượng hình ảnh, thương hiệu Ngoài ra phương pháp này còn phụ trợ cho phương pháp Search Engine Marketing ở trên Càng nhiều bài viết được chia sẻ và được đánh giá cao thì thứ hạng của website công ty càng cao

 SMS Marketing : Là hình thức tiếp thị qua tin nhắn SMS đến thẳng máy

điện thoại của khách hàng tiềm năng Với lượng người sử dụng khổng lồ và ngày càng tăng thì phương pháp này càng chứng tỏ sự hiệu quả của nó với tỉ lệ đáp ứng khá cao Điểm yếu c ủa phương pháp này là khó tìm được nguồn khách hàng tiềm năng và rất dễ bị hiểu thành hành động quấy rối, xâm phạm quyền riêng tư của khách hàng

Trong năm yếu tố cạnh tranh của Michael Porter thì khách hàng và đối thủ cạnh tranh có thể được coi là hai yếu tố quan trọng nhất, tác động trực tiếp và mạnh nhất đến chiến lược và mục tiêu ngắn hạn của mỗi doanh nghiệp Mặt khác dịch vụ trực tuyến có những đặc điểm khác cơ bản so với các sản phẩm khác nói chung và

so với các dịch vụ khác nói riêng Do đó việc tìm hiểu các đặc điểm khác biệt của khách hàng và đối thủ cạnh tranh dịch vụ trực tuyến là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường này

1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến

1.2.1 Phân loại khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến

Khách hàng có hành vi tương tự nhau, có vị trí, tư cách tương tự nhau và vì thế

có giá trị ngang nhau, cần có các chế độ chăm sóc giống nhau nhằm đảm bảo sự công bằng và gia tăng lòng trung thành Các phương pháp phân lo ại hiện đ ại sử dụng hai yếu tố chính đó là : giá trị đem lại (tổng lợi nhuận mà khách hàng mang lại) và lòng trung thành của khách hàng

Hình 1.1: Phân loại khách hàng trực tuyến

Nguồn : Andreas Meier, Nicolas Werro 2007

Những khách hàng ở vị trí tâm giao nhau của các đường gạch nối có những đặc điểm rất khó nắm bắt Nếu họ thuộc C1 thì họ đang được hưởng các chế độ tốt nhất và không c ần thiết phải chứng minh thêm về giá trị và lòng trung thành Nếu

họ có sự suy giảm dù chỉ một chút về giá trị hoặc lòng trung thành thì họ sẽ mất chế

độ ưu tiên hoặc có thể rớt thẳng xuống khu vực không được quan tâm C4 Để khắc phục tình trạng này phương pháp phân loại mới cho phép một khách hàng có thể thuộc nhiều lớp khác nhau Cách phân loại mới mềm dẻo và linh hoạt này phản ánh thực tế tốt hơn và cho phép doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt hơn dựa vào giá trị thực của khách hàng

1.2.2 Đặc điểm khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến

Dịch vụ trực tuyến là các dịch vụ cung cấp đến người dùng thông qua môi trường internet và dựa trên các thiết bị đầu cuối là các máy tính cá nhân, máy tính bảng hay các loại điện thoại thông minh Do đó muốn sử dụng các dịch vụ trực

tuyến người dùng cần phải có ít nhất một trong các loại thiết bị đầu cuối kể trên Với đặc trưng là các thiết bị hiện đ ại đòi hỏi phải có một nền kiến thức cơ bản về kỹ thuật mới có thể sử dụng thì tập khách hàng c ủa dịch vụ trực tuyến có những đặc điểm nhân khẩu học tương đối đặc thù

Từ thuở sơ khai c ủa Internet, rất nhiều cuộc nghiên cứu nhằm hồ sơ hóa người dùng trực tuyến đã cho thấy rằng những người có quan điểm cấp tiến, thu nhập cao

là tập khách hàng r ất tiềm năng cho các dịch vụ trực tuyến (Flynn and Goldsmith, 1993; Goldsmith et al., 1998) Một số nghiên cứu khác lại cho thấy sự thiếu vắng

một mối liên hệ hệ thống giữa hồ sơ nhân khẩu học và hành vi người tiêu dùng trực

tuyến (Aldridge et al., 1997) Các nghiên cứu sâu hơn lại chứng minh rằng người

dùng trực tuyến là những người trẻ tuổi, có giáo dục tốt, có mức thu nhập cao và

thường là đàn ông (GUV,1998) Những người trẻ thường chi tiêu nhiều vào các

shop quần áo trực tuyến và chính sự cấp tiến, sự hiểu biết về Internet đã thôi thúc họ

mua sắm trực tuyến (Hogg et al.,1998; Silverman, 2000)

Năm 2000, UCLA đã tổ chức một cuộc nghiên cứu nhằm phác họa vai trò của giới tính, giáo dục , thu nhập và gia đình đến hành vi tiêu dùng trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy tỉ lệ khách hàng trực tuyến nam/nữ là 57.1% và 45.1%, đồng thời giáo dục, thu nhập và gia đình cũng có một ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến Tuổi tác đóng vai trò quan trọng đến thời gian ra quyết định mua sắm trực tuyến Nhóm tuổi 16-18 có thời gian ra quyết định nhanh nhất, trung bình 14.9 tháng, sau đó là nhóm 19-24 với 22.3 tháng và chậm nhất là nhóm 56-65 với 23.2 tháng

Bên cạnh đó, các nghiên cứu gần đây về xu hướng khách hàng trực tuyến cho thấy họ thường mua sản phẩm dịch vụ khi họ đã có một ý tưởng khá rõ ràng về cái

họ muốn mua trước khi tìm đến một website nào đó Khách hàng trực tuyến thường

ít chịu áp lực hơn so với khách hàng truyền thống nên họ có xu hướng cẩn thận hơn trong quá trình ra quyết định mua sắm Áp lực mua sắm thể hiện ở chỗ khách hàng trực tuyến có thể tho ải mái ghé thăm website của một cửa hàng hay một nhà cung

cấp nào đó để xem, đánh giá, tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ mà không ảnh hưởng đến ai, thậm chí cả nhà cung cấp cũng không hề biết Do đó họ không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ khi vừa mới ghé thăm website lần đầu tiên hay lần thứ hai, thứ ba Tuy nhiên với khách hàng truyền thống thì có một số điểm khác biệt Khi khách hàng ghé thăm một cửa hàng tạp hóa tương đối nhiều lần để xem xét một sản phẩm thì chắc chắn sẽ gây ra một sự chú ý nhất định cho nhân viên bán hàng và vô hình chung gây ra một áp lực khiến khách hàng nhiều khả năng sẽ mua sản phẩm đó Ho ặc khi khách hàng đang vội họ có thể sẽ rút ngắn quá trình đưa ra quyết định mua sắm của mình

Khách hàng truyền thống có thể vẫn mua hàng tại các cửa hàng tạp hóa trực tuyến nhưng họ vẫn có xu hướng thích sờ nắn, ngửi và thậm chí là nếm thử cái mà

họ định mua Dĩ nhiên một bức ảnh về cái bánh không thể so sánh về mặt mức độ hấp dẫn và thôi thúc với mùi thơm của nó ở trong tiệm bánh Chính nhu c ầu cảm nhận giác quan này đã thôi thúc khiến khách hàng truyền thống chọn các chuỗi cửa hàng bán lẻ thay vì các cửa hàng trực tuyến Trong khi đó khách hàng trực tuyến đưa ra các quyết định mua sắm chủ yếu dựa trên các ý kiến đánh giá từ những người khác, các chương trình giảm giá hay từ việc so sánh giá c ả giữa các cửa hàng trực tuyến khác nhau Do đó trong các website cửa hàng trực tuyến hay của các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến thường có phần cho khách hàng đánh giá về sản phẩm, dịch

vụ Điều này làm cho khách hàng khác cảm thấy tho ải mái và an tâm hơn trước khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ

Đặc điểm của dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ trực tuyến thì chất lượng "sản phẩm" chỉ có thể được đánh giá, cảm nhận sau khi tiêu dùng Do đó khách hàng trực tuyến có sự nhạy cảm với rủi ro lớn hơn rất nhiều so với khách hàng truyền thống Có bốn rủi ro chính mà khách hàng trực tuyến thường xuyên phải đối mặt đó

là : (1) rủi ro sản phẩm, (2) rủi cho tài chính, (3) rủi ro bảo mật thông tin và (4) rủi ro

về sự gian lận của người bán Khách hàng trực tuyến rất nhạy cảm với vấn đề thanh toán trực tuyến khi họ chưa có một hiểu biết nào về nhà cung cấp dịch vụ hay các phương tiện thanh toán trực tuyến Khách hàng trực tuyến là một tập khách hàng rất

tiềm năng tuy nhiên để bán được sản phẩm, dịch vụ cho họ chưa bao giờ là dễ dàng

1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến

Trong vài năm gần đây, sự phổ biến của internet đã góp phần thúc đẩy rất nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng trực tuyến Trọng tâm của các nghiên cứu này

là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Các nghiên cứu ban đ ầu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến tập trung tìm hiểu cách thức mà họ thông qua quyết định mua cũng như quá trình mua hàng Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến bắt đầu nhận ra rằng cạnh tranh trực tuyến hơn thua nhau cũng chỉ ở một cú click chuột Sự lựa chọn lần đầu của khách hàng mới chỉ là tiền đề dẫn đến thành công, các doanh nghiệp muốn thành công cần phải biết cách tạo ra và duy trì mối quan hệ bền vững, lâu dài với những khách hàng trung thành của mình Chính vì thế nghiên cứu về hành vi khách hàng giai đoạn sau mua lại càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Quyết định mua sắm của đa số người tiêu dùng không phải được đưa ra một cách dễ dàng ngay khi phát hiện nhu cầu hoặc thậm chí là không có nhu c ầu Để đưa ra quyết định mua sắm khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn và nhiệm vụ của người làm marketing là mô hình hóa quá trình này nhằm đưa ra các chiến lược hợp lý, tác động vào đúng giai đoạn sao cho có lợi nhất cho sản phẩm của mình Ta

có thể chia các giai đoạn của quá trình mua sắm trực tuyến như sau :

Hình 1.2: Quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến

(nguồn : Efraim Turban et al 2010)

- Ý thức nhu cầu : Khi người tiêu dùng nhận thức được, để ý và thấy được sự

khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn là khi nhu cầu của họ được hình thành Nhu cầu có thể xuất phát từ các nhân tố bên trong con người và cũng có thể xuất phát từ các yếu tố bên ngoài Những nhu cầu xuất phát từ bản thân khách hàng nhiều khả năng sẽ chuyển thành các quyết định mua sắm Tuy nhiên, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể giúp khách hàng nhận ra nhu cầu bằng cách cung cấp những thông tin phù hợp vào các thời điểm phù hợp Ví dụ trong các kỳ nghỉ lễ,

doanh nghiệp cung c ấp dịch vụ du lịch có thể gửi đến khách hàng thông tin giảm giá

vé máy bay, giảm giá các tour hấp dẫn, giảm giá đặt phòng khách sạn

- Lựa chọn sản phẩm và thương hiệu : Do lượng thông tin trả về từ các máy

tìm kiếm có thể nói là rất lớn nên so với mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler thì

giai đoạn tìm kiếm thông tin được tách ra làm hai giai đoạn : lựa chọn sản phẩm và lựa chọn thương hiệu Sau khi xác định được nhu cầu, khách hàng sẽ tiến hành tìm

kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ Sau khi xác định được sản phẩm, dịch vụ mong muốn khách hàng sẽ tiến hành tìm kiếm nhà cung cấp cho mình, dĩ nhiên có nhiều nhà cung cấp có thể đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng Người mua thường có thói quen xây dựng cho riêng mình một tập những niềm tin, thái độ vào các nhãn hiệu khác nhau khi xét theo từng tính chất của sản phẩm và tất nhiên sẽ hành động theo tập niềm tin đó Niềm tin của người mua có thể được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ hoặc có thể kinh nghiệm từ những người thân nếu họ chưa tiêu dùng sản phẩm bao giờ hoặc niềm tin có thể đến từ kiến thức của bản thân người mua Đối với các dịch vụ trực tuyến thì niềm tin này có thể đến từ tần suất xuất hiện của các mẩu quảng cáo có liên quan hay xếp hạng trong các kết quả trả về của máy tìm kiếm, tần suất truy cập website ho ặc cũng có thể là cộng đồng người dùng đông đảo Tuy nhiên, nhà cung cấp nào đem lại sự tin cậy lớn nhất sẽ là phương án được người tiêu dùng lựa chọn

- Đánh giá phương án : đây là quá trình cân nhắc giá cả, các điều khoản sử

dụng, và các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ Ở hầu hết các dịch vụ trực tuyến thì giá

cả dịch vụ được định sẵn khi khách hàng ghé thăm dó đó lợi ích của dịch vụ đem lại

là yếu tố duy nhất để khách hàng đánh giá Thông thường một sản phẩm hay dịch

vụ là một tập hợp của vài tính chất thỏa mãn cùng lúc nhiều nhu c ầu của khách hàng Người dùng khác nhau sẽ đánh giá các tính chất khác nhau với tầm quan trọng khác nhau tùy theo các đặc điểm cá nhân của họ Lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ sẽ là một hàm trong đó các tính chất của sản phẩm sẽ là các biến số với các trọng số khác nhau tùy vào đánh giá c ủa người dùng Sản phẩm, dịch vụ nào mang lại tổng lợi ích lớn nhất sẽ được chọn

- Quyết định mua sắm : Sau khi kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án thì

người dùng đã có thể có phương án ưu tiên, phương án mang lại lợi ích tối đa Tuy nhiên vẫn còn hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua đó là thái độ của những người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ Những tác động này có thể làm thay đổi căn bản quyết định của người mua hay không còn phụ thuộc xem mức

độ phản đối hay ủng hộ của những người xung quanh có đ ủ mạnh hay không hoặc động cơ mua sắm của người mua là cho bản thân họ hay cho những người xung quanh Quyết định mua của khách hàng còn có thể chịu ảnh hưởng của các yếu tố bất ngờ khi phương án tối ưu đã được lựa chọn và được sự ủng hộ của những người xung quanh

- Đánh giá chất lượng dịch vụ : Khi người mua thực hiện xong hành vi mua

sắm thì công việc của người làm marketing vẫn chưa xong Sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng có thể hài lòng ho ặc không hài lòng ở một mức độ nào đó Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Sự hài lòng của người mua phụ thuộc đầu tiên vào chất lượng sản phẩm

và sau đó là kỳ vọng của khách hàng vào sản phẩm Kỳ vọng của khách hàng vào sản phẩm bắt đầu từ những nguồn thông tin thương mại mà họ tiếp nhận được từ chính công ty hay các phương tiện thông tin khác Bằng một cách nào đó công ty tạo ra kỳ vọng lớn hơn giá trị thực của sản phẩm thì công ty sẽ nhận được sự thất

vọ ng từ người tiêu dùng Như đã nói ở trên kinh nghiệm sử dụng này sẽ tạo ra một niềm tin, một thái độ xấu và xa hơn nữa nó sẽ trở thành nguồ n thông tin cá nhân tác động lên quyết định mua sắm của những người khác Vô hình chung nó tạo một hiệu ứng dây truyền rất nguy hiểm cho s ản phẩm Ngược lại, một khách hàng hài lòng có thể tạo ra một kênh quảng bá tốt hơn bao giờ hết cho sản phẩm

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến

Trong vài năm gần đây tuy có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến nhưng đa phần là không tập trung và không mang tính tổng hợp Ví dụ Goldsmiths (2000) và Limayem (2000) cho rằng sự sáng tạo cá nhân là một đặc

điểm tính cách quan trọng có thể giải thích ý định mua của người tiêu dùng trực tuyến Jarvenpaa (2000) kết luận rằng niềm tin đóng vai trò quyết định đối với hành

vi mua c ủa người tiêu dùng trực tuyến Lee (1999) lại cho rằng niềm tin và sự hài lòng là những tiền đề quan trọng khiến khách hàng trực tuyến thực hiện các hành vi mua sắm tiếp theo Tập hợp các nghiên cứu trên thì có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến :

 Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng

 Các đặc điểm thuộc về môi trường

 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

 Đặc điểm của phương tiện

 Đặc điểm của trung gian

1.2.4.1 Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng

Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm Những đặc điểm chủ yếu có thể kể đến là :

+ Đặc điểm nhân khẩ u học : các đặc điểm này bao gồm : độ tuổi, giới tính,

tôn giáo, tín ngưỡng, đặc điểm tâm lý, tình trạng hôn nhân, thu nhập, trình độ học vấn Các nghiên cứu gần đây nhất cho thấy tỉ lệ nam nữ sử dụng các dịch vụ trực tuyến là khá cân bằng Tuy nhiên đi riêng vào từng loại sản phẩm, dịch vụ và trên từng vùng lãnh thổ thì tỉ lệ này có sự thay đổi nhất định Những người có thu nhập cao, công việc bận rộn và có học thức thường có xu hướng sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến hơn các đối tượng khác

+ Hoàn cảnh kinh tế : Nếu các yếu tố như văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm

tham khảo chi phối thói quen tiêu dùng thì hoàn cảnh kinh tế bao gồm : thu nhập khả dụng, tỉ lệ tiết kiệm lại chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng Vì nói cho cùng thì muốn tiêu dùng bất kì sản phẩm, dịch vụ nào người ta đều phải cần đến tiền Nếu điều kiện kinh tế không cho phép thì cho dù nhu cầu là rất lớn nhưng

"khách hàng" vẫn không thể trở thành khách hàng tiềm năng được

+ Lối sống : Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ

được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống cũng thể hiện ngay trong cách tiêu dùng của mỗi người Một người có lối sống khoáng đạt, tân tiến thường có xu hướng tiêu dùng mạnh, ít tiết kiệm và quan tâm đến các sản phẩm mới, công nghệ cao và có sở thích trải niệm các sản phẩm mới, độc đáo Trong khi những người có lối sống kiểu cũ thường chỉ có những tập sản phẩm cơ bản quen thuộc, thỏa mãn một cách cơ bản các nhu cầu hàng ngày mà ít có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm mới Những người này có nhu cầu cao về các dịch

vụ tiết kiệm, bảo hiểm

+ Nhân cách : Đây có thể là một trong những vấn đề khó nắm bắt nhất của

khách hàng và cần thời gian dài mới có thể nắm bắt được sơ bộ Một cách đơn giản

ta có thể hiểu ý niệm về bản thân là những gì khách hàng nghĩ về bản thân mình, là hình ảnh mà khách hàng hướng tới Khách hảng có thể nghĩ mình là người theo trường phái cũ, cổ điển thì họ sẽ ít có khả năng lựa chọn các sản phẩm và thương hiệu mới, thậm chí là các sản phẩm có hơi hướng làm cho họ nổi bật hơn bình thường Các hoạt động marketing đặc biệt là các hoạt động quảng cáo có thể xây dựng một sản phẩm với hình ảnh tương đồng với ý niệm về bản thân của tập khách hàng mục tiêu

+ Động cơ : Mỗi một hành động có ý thức đều bị chi phối bởi một động cơ

nào đó Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng bị chi phối bởi một nhu cầu nào đó của nó, có thể là nhu cầu sinh lý hoặc nhu cầu tâm lý Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng trước hết Khi người ta thỏa mãn được một nhu c ầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo Theo đó các nhu cầu có nguồn gốc sinh lý như đói, khát có mức độ quan trọng nhất sau đó là mới đến các nhu cầu có nguồn gốc tâm lý Dựa vào mô hình c ủa Maslow ta có thể

dự đoán sản phẩm của mình thỏa mãn loại nhu cầu nào và có tầm quan trọng như thế nào đối với người dùng, để có thể lựa chọn phân khúc khách hàng phù hợp

+ Nhận thức : Nhận thức được định nghĩa là "Một quá trình thông qua đó cá

thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Do vậy, nhận thức không chỉ chịu ảnh hưởng của các yếu tố vật lý (thông tin đ ầu vào) mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa cá thể

và môi trường và những điều kiện bên trong cá thể đó Cùng là một đoạn quảng cáo nhưng mỗi người lại có nhận thức riêng, có một sự đánh giá riêng về đoạn quảng cáo đó Thông tin truyền đến khách hàng càng đơn giản thì họ càng dễ nhận thức và ghi nhớ nó

+ Tri thức : Theo các nhà lý luận thì tri thức của con người được tạo ra thông

qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Khách hàng thường sẽ dựa vào kiến thức của mình về sản phẩm để đánh giá đ ầu tiên Tri thức của khách hàng có thể đã hình thành từ trước hoặc do sự thôi thúc của nhu c ầu mà dẫn đến việc họ đi tìm hiểu các tri thức liên quan đến sản phẩm quan tâm Nếu họ vẫn chưa thể đưa ra được quyết định thì các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè sẽ được sử dụng nhằm đưa ra quyết định cuối cùng : có tiêu dùng sản phẩm hay không ?

+ Kinh nghiệm : Đối với người dùng trực tuyến thì đây là một yếu tố rất quan

trọng ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua sắm Những người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến thường biết tìm sản phẩm, dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu của mình một cách nhanh chóng Khi nảy sinh nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, nếu đã có kinh nghiệm, khách hàng sẽ tìm đến ngay nhà cung c ấp đã từng làm cho

họ hài lòng Đối với người chưa có kinh nghiệm, quá trình tìm kiếm và quyết định

sẽ lâu hơn và khó dự đoán hơn Tuy nhiên, đây là giai đoạn quan trọng vì nếu thu hút được họ thì khả năng họ quay lại sẽ rất cao

+ Niềm tin và thái đ ộ : Niềm tin và thái độ của khách hàng được hình thành

dựa trên kiến thức của họ về một loại sản phẩm nào đó Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định về một sự vật sự việc nào đó Niềm tin c ủa khách hàng về một sản phẩm hay thương hiệu nào đó là một hình ảnh, một sự hình dung hay một biểu tượng về sản phẩm trong suy nghĩ của khách hàng Ví dụ như nói về đồ uống có ga là người

ta nghĩ ngay đến Coca Cola Người tiêu dùng sẽ hành động theo những niềm tin đã

được hình thành trong suy nghĩ c ủa mình Vì vậy thành công của một doanh nghiệp

là phải hình thành được niềm tin về sản phẩm trong đầu của khách hàng, bằng cách này hay cách khác Trong khi đó, thái độ là những đánh giá của khách hàng về một

sự vật, sự việc nào đó dựa trên kiến thức, nhận thức cảm tính và niềm tin c ủa họ Họ chắc chắn sẽ hành động dựa trên thái độ này Và thái độ của một người về một sự vật sự việc rất khó có thể thay đổi, trừ khi có một tác động cực mạnh làm thay đổi

cả nền tảng về tri thức và niềm tin của họ

1.2.4.2 Các đặc điểm thuộc về môi trường

Cùng với các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng thì các đặc điểm môi trường

là một trong hai yếu tố chính được xếp vào loại "không kiểm soát được" Các đặc điểm môi trường chủ yếu bao gồm :

+Văn hóa : Đối với mỗi người thì văn hóa có lẽ là yếu tố ảnh hưởng lâu dài nhất đến toàn bộ hành vi, từ khi sinh ra, lớn lên và dĩ nhiên hành vi mua s ắm cũng không phải là ngoại lệ Mỗi một nền văn hóa trong quá trình phát triển và du nhập của nó lại phân ra các nhánh nhỏ với những đặc trưng riêng Các nhánh văn hóa có thể được phân ra theo : dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và vùng địa lý

+ Xã hội :Tất c ả xã hội loài người đã trải qua từ trước đến nay đều tồn tại sự

phân tầng Mỗi tầng lớp có một môi trường sống, có những giá trị và đảm nhận những vị trí xã hội tương đối khác biệt với các tầng lớp khác Một cách tổng quát ta

có thể chia xã hội thành ba tầng lớp : Thượng lưu, trung lưu và hạ lưu Những người thuộc cùng một tầng lớp thường có xu hướng tiêu dùng tương đối giống nhau hoặc

có có xu hướng tiêu dùng các thương hiệu giống với nhưng người cùng tầng lớp với

họ Địa vị xã hội của một người có một sự liên kết chặt chẽ với tầng lớp xã hội của

họ Một số yếu tố có thể được dùng để phân tầng xã hội đó là : tài s ản, trình độ học vấn hoặc định hướng giá trị

+ Gia đình, bạn bè: Có thể nói đây có thể nói là nhóm tham khảo có ảnh

hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi người tiêu dùng Đối với mỗi người thì việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ lúc nhỏ được quyết định hoàn toàn bởi cha mẹ họ, từ đó hình thành một thói quen tiêu dùng khi người ta trưởng thành, lập gia đình mới và

không ít thì nhiều thói quen tiêu dùng này lại được phát huy ảnh hưởng lên con cái đời sau Ngoài ảnh hưởng từ cha mẹ thì vợ, chồng hoặc con cái cũng đóng một phần khá quan trọng Trong các gia đình Việt Nam thì thường người vợ là người chịu trách nhiệm mua sắm những sản phẩm hằng ngày như lương thực, thực phẩm và đồ gia dụng trong khi người chồng có ảnh hưởng lớn trong việc quyết định tiêu dùng các sản phẩm giá trị lớn như xe cộ, nhà cửa

+ Phương tiện thông tin đại chúng : Nhắc đến các phương tiện thông tin đ ại

chúng nhiều người nghĩ ngay đến truyền hình và báo chí Tuy nhiên, đối với người dùng trực tuyến thì các phương tiện này đã bắt đầu trở nên kém hấp dẫn Họ quan tâm nhiều hơn đến các phương tiện khác như báo điện tử, quảng cáo trực tuyến và đặc biệt là mạng xã hội

1.2.4.3 Các đặc điểm thuộc về sản phẩm, dịch vụ

Jarvenpaa và Todd (1996) lập luận rằng giá cả, chất lượng, và loại sản phẩm, dịch vụ là ba yếu tố chính góp phần tạo nên nhận thức của người tiêu dùng Trong

đó các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng đó là :

+ Hiểu biết về sản phẩ m, dịch vụ : Đây là một yếu tố quan trọng giúp người

dùng biết được liệu sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn được nhu cầu của mình không, đây cũng đồng thời là điều kiện tiên quyết quyết định khách hàng có lựa chọn sản phẩm dịch vụ hay không Nếu khâu truyền thông c ủa doanh nghiệp hoạt động không tốt, thông tin truyền đến tập khách hàng tiềm năng bị sai lệch, tính năng

và lợi ích c ủa sản phẩm không liệt kê đầy đủ, chính xác sẽ làm giảm cơ hội bán được sản phẩm của doanh nghiệp

+ Tĩnh hữu hình : Tĩnh hữu hình là cở sở để khách hàng đánh giá chất lượng

sản phẩm dịch vụ Chất lượng của dịch vụ nói chung và dịch vụ trực tuyến nói riêng chỉ có thể được cảm nhận sau khi đã tiêu dùng dịch vụ Dó đó các yếu tố vật chất của dịch vụ trực tuyến như các chứng nhận, bằng sáng chế, các đơn vị liên kết là một trong các tiêu chí mà khách hàng dựa vào để lựa chọ n nhà cung cấp dịch vụ Tính hữu hình càng lớn, tức là có nhiều yếu tố vật chất đáng tin cậy, thì khả năng được lựa chọn của nhà cung cấp dịch vụ là càng lớn

+ Sự khác biệt : Có nhiều sản phẩm dịch vụ có thể cùng thỏa mãn một nhu cầu

nào đó của khách hàng Tuy nhiên, ngoài chức năng thỏa mãn nhu cầu đó, bất cứ sản phẩm nào đều có thêm các lợi ích kèm theo và t ạo ra sự khác biệt giữa các dịch

vụ với nhau Sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ còn thể hiện ở chỗ cách thức

mà nó thỏa mãn cho nhu cầu của người dùng Với nhu c ầu thư giãn, giải trí của khách hàng thì cách thức của dịch vụ du lịch, dịch vụ xem film, dịch vụ karaoke lại thực hiện theo các cách thức khác nhau Các cách thức thực hiện và các lợi ích kèm theo này, tùy theo từng khách hàng, sẽ được đánh giá với các trọng số khác nhau và

nó cũng là một trong các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

+ Giá cả : Ở hầu hết các dịch vụ thì khái niệm "giá nguyên liệu đầu vào" nhiều

khi không mang ý nghĩa do đó việc đặt giá cho dịch vụ thường không có quy chuẩn nào Giá cả dịch vụ nó phụ thuộc nhiều vào tính hữu hình, thương hiệu và định hướng phân khúc của nhà cung cấp Với hai yếu tố thương hiệu và tay nghề nhân viên thì r ất khó để định giá, vì nó là cả một quá trình tích lũy lâu dài với nhiều loại chi phí đầu vào Vì vậy định giá dịch vụ là một khâu quan trọng, rất nhạy cảm, ảnh hưởng lớn đến hoạt động và sự phát triển của doanh nghiệp

1.2.4.4 Các đặc điểm thuộc về hệ thống

Các đặc điểm thuộc về hệ thống hay còn gọi là các đặc điểm của phương tiện góp phần rất lớn trọng việc hỗ trợ khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm dịch

vụ, thanh toán, khiếu nại và các hoạt động hậu mãi Các đặc điểm này bao gồm :

+ Giao diện : Đối với các dịch vụ dựa trên nền web thì đây là yếu tố đầu tiên

tác động lên nhận thức của người dùng Người dùng khi truy cập vào trang web chỉ dành trung bình năm giây cho việc nhận thức nội dung website Nếu thiết kế giao diện không thể hiện được nội dung của sản phẩm dịch vụ trong khoảng thời gian đó nhằm gây ấn tượng cho khách hàng thì khả năng bán được sản phẩm, dịch vụ giảm xuống rất thấp