Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TNHH MTV standard chartered tại hà nội

TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên luận văn: Đánh giá về sự hài lòng của Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered, tại Hà Nội Tác giả: Nguyễn Xuân Trường Chuyên ngành: Tài chính

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV STANDARD

CHARTERED TẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV STANDARD

CHARTERED TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH XUÂN CƯỜNG

Hà Nội – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em muốn gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội đã tổ chức khóa học để em có cơ hội tham gia học tập và nghiên cứu khoa học

Em xin cảm ơn các thầy cô trong trường và thầy cô khoa tài chính ngân hàng đã truyền đạt lại cho em những kiến thức bổ ích để em có thể thực hiện được nghiên cứu này

Đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo: Đinh Xuân Cường người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài này

Cuối cùng, em xin cảm ơn đến gia đình, bạn bè và toàn thể cán bộ Ngân hàng Standard Chartered những người đã ủng hộ và nhiệt tình giúp đỡ

em hoàn thành đề tài nghiên cứu này

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên luận văn: Đánh giá về sự hài lòng của Khách hàng cá nhân tại Ngân

hàng TNHH MTV Standard Chartered, tại Hà Nội

Tác giả: Nguyễn Xuân Trường

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng

Bảo vệ năm: 2015

Giáo viên hướng dẫn: T.S Đinh Xuân Cường

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Đánh giá được sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Standard Chartered;

Đồng thời, qua việc đánh giá sự hài lòng của đối tượng Khách hàng này, nghiên cứu đưa ra được những khuyến nghị góp phần tăng sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Standard Chartered

Những đóng góp mới của luận văn:

Với đề tài này, luận văn được hoàn đã hệ thống hóa khung lý thuyết về ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng, đánh giá được sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered tại Hà Nôi thông qua khảo sát thực tế ý kiến của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng

Đây là lần đầu tiên đánh giá một cách khoa học và đầy đủ về sự hài lòng của phân khúc khách hàng cá nhân của Ngân hàng Standard Chartered

kể từ khi chính thức là Ngân hàng TNHH MTV tại Việt Nam

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT……… …………i

DANH MỤC CÁC BẢNG………ii

DANH MỤC HÌNH……….……iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.2 Cơ sở lý luận 9

1.2.1 Lý thuyết về NHTM 9

1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM 10

1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng 12

1.2.4 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 14

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17

2.1 Mô hình định tính 17

2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ qua thang đo SERVPERF 17

2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KHCN với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Standard Chartered 20

2.3.1 Mô hình khảo sát 20

2.3.2 Quy trình nghiên cứu 21

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG STANDARD CHARTERED 30

3.1 Vài nét về Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered tại Việt Nam 30

3.2 Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của KHCN tại Ngân hàng Standard Chartered 37

3.2.1 Phân tích thống kê mô tả 37

3.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 41

3.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha 43

3.4 Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) 45

3.4.1 Phân tích các biến độc lập 46

3.4.2 Phân tích các biến phụ thuộc 49

3.4.3 Tổng hợp các nhân tố sau khi loại bỏ các biến không phù hợp 50

3.5 Phân tích tương quan hệ số Pearson 52

3.6 Phân tích hồi quy 54

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHCN TẠI NGÂN HÀNG STANDARD CHARTERED 60

4.1 Chiến lược phát triển của Ngân hàng Standard Chartered 60

4.2 Một số nhận xét, khuyến nghị 62

4.3 Hạn chế của nghiên cứu 63

4.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 64

4.5 Kết luận 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH 66

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

7 Bảng 3.6 Mô tả về số lượng ngân hàng chính thức 41

8 Bảng 3.7 Mô tả về nhu cầu tương lai của khách hàng 41

9 Bảng 3.8 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng 42

10 Bảng 3.9 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 47

11 Bảng 3.10 So sánh các hệ số sau phân tích nhân tố biến

12 Bảng 3.11 Kết quả phân tích EFA của nhân tố biến phụ thuộc 50

12 Bảng 3.12 Bảng tổng hợp nhóm mới 51

13 Bảng 3.13 Hệ số tương quan Pearson 53

14 Bảng 3.14 Kết quả chạy mô hình hồi quy 55

15 Bảng 3.14 Mô hình hồi quy chuẩn hóa 56

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Mô hình nhận thức của khách hàng 11

2 Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 18

3 Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong

4 Hình 2.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 23

5 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

6 Hình 3.1 Kết quả mô hình sự hài lòng của KHCN 58

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết của đề tài

Đối với các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cạnh tranh về giá cả, về chất lượng đã là một điều hiển nhiên Bên cạnh đó, thì các công ty

đã hướng tới một hình thức cạnh tranh khác không kém phần hiệu quả: Cạnh tranh bằng cách tạo sự thân thiết với khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ

của doanh nghiệp Vậy việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng hiện tại để

đưa ra các chiến lược và giải pháp nhằm phục vụ Khách hàng tốt hơn luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp hiện nay rất quan tâm

Bên cạnh đó, những nhà quản lý trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng chịu sức ép là làm sao chứng minh được dịch vụ của họ quan tâm đến khách hàng

và không ngừng được mở rộng để cải thiện hiệu quả Dựa vào những áp lực

về nguồn lực và tài chính trong các công ty dịch vụ, việc hiểu rõ những mong muốn của khách hàng là điều cần thiết Qua đó, doanh nghiệp sẽ nhận thấy những cách lấp đầy khoảng trống trong chất lượng dịch vụ hiệu quả và ưu tiên tập trung vào một quyết định thiết yếu khi khan hiếm các nguồn cung cấp

Hiện tại, khi nền kinh tế càng phát triển và thu nhập bình quân đầu người càng cao thì đã tạo ra một thị trường đầy tiền năng cho các ngân hàng thương mại, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán lẻ Khi việc tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như thu hút thêm khách hàng mới đến với các ngân hàng luôn là mục tiêu hàng đầu, thì sự hài lòng của mỗi khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết Và trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng luôn là của ngân hàng

Với những kiến thức được trang bị trong quá trình học tập chuyên ngành Tài chính ngân hàng, và thông qua hoạt động thực tiễn, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá về sự hài lòng của KHCN tại Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered, tại Hà Nội” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn tốt

nghiệp chương trình thạc sĩ Tài chính ngân hàng tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội

2 Mục đích nghiên cứu

Luận văn nhằm đạt được các mục tiêu:

Đánh giá được sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Standard Chartered;

Đồng thời, qua việc đánh giá sự hài lòng của đối tượng Khách hàng này, nghiên cứu đưa ra được những khuyến nghị góp phần tăng sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Standard Chartered

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Đánh giá sự hài lòng của Khách hàng nhằm mục đích gì?

- Các thang đo, tiêu chí, mô hình nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng?

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở phân tích các nhân tố chính nào?

- Tại Ngân hàng Standard Chartered mức độ hài lòng của khách hàng thông qua mô hình, các thang đo đánh giá ở trên được thể hiện như nào?

- Những khuyến nghị nào được đưa ra từ việc đánh giá trên nhằm nâng cao sự hài lòng của KHCN khi đến với ngân hàng Standard Chartered?

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp phương pháp định tính và định lượng trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng với các thang đo được thiết lập và cơ sở các dữ liệu mà tác giả khảo sát được thực tế

Theo phương pháp định tính, sẽ thực hiện nghiên cứu tại bàn, thu thập

số liệu thứ cấp qua các báo cáo, các nghiên cứu ở tạp chí chuyên ngành…rồi phân tích và đánh giá Theo dạng định lượng, nghiên cứu lượng hóa các yếu

tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu thông qua việc thiết lập bảng hỏi để thu thập thông tin Từ đó, mã hóa các biến số: biến độc lập, biến phụ thuộc và đưa và mô hình phân tích để đánh giá ảnh hưởng riêng biệt cũng như tổng thể của các yếu tố tới đối tượng nghiên cứu

5 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Khu vực Hà Nội

Thời gian: Luận văn nghiên tập trung vào KHCN có sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Standard Chartered từ tháng 5 năm 2011 đến tháng 9 năm 2014

- Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của nhóm KHCN đối với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Standard Chartered, thông qua việc phân tích nhóm các sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng

Cơ sở lựa chọn: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ đã và đang có sự

phát triển rất nhanh chóng ở Việt Nam Đặc biệt là trong những năm gần đây, các ngân hàng đang cạnh tranh để giành thị phần lớn trong phân khúc này; và Ngân hàng Standard Chartered cũng đang trong xu hướng mở rộng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Trong phạm vi mẫu tác giả thu thập được, kết quả nghiên cứu sẽ phản ánh một cách khách quan sự hài lòng của KHCN trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Standard Chartered thông qua việc đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

6 Kết cấu của luận văn

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của KHCN tại Ngân hàng Standard Chartered

Chương 4: Một số khuyến nghị nâng cao sự hài lòng của KHCN tai Ngân hàng Standard Chartered, tại Hà Nội

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương I sẽ khái quát những kiến thức cơ bản nhất về NHTM, các dịch

vụ và sản phẩm của NHTM, sự hài lòng của khách hàng cũng như cách đo lường sự hài lòng của khách hàng

Bên cạnh đó, chương này cũng khái quát về tình hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua các mô hình và các thang đo thực tế đang được áp dụng phổ biến

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, tác giả Parasuraman (1985, 1988) đã đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng các tiền tố của sự hài lòng chưa được nêu rõ Tác giả Teas (1993) dựa trên các khái niệm đã đề xuất sự hài lòng là một hàm của chất lượng dịch vụ, xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng trên một giao dịch cụ thể Trên cơ sở này, Parasuraman (1994) đã phát triển hai cấu trúc của sự hài lòng: (1) trong một giao dịch cụ thể và (2) trong toàn bộ các giao dịch Sự hài lòng trong một giao dịch cụ thể

có nghĩa là sự hài lòng “ở đây và bây giờ” (Gronroos, 1998), trong khi sự hài lòng toàn bộ có được từ sự tích lũy của từng giao dịch qua thời gian Dabholkar (1995) đã tìm thấy: sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai cấu trúc phân biệt trong thời gian ngắn, tuy nhiên hai yếu tố này có sự hội tụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ trong thời gian dài Parasuraman (1994) đã đưa vào mô hình hai yếu tố nữa: chất lượng sản phẩm và giá cả Ngoài ba yếu tố nêu trên, có hai yếu tố khác cũng tác động đến sự hài lòng: yếu tố tình huống

và yếu tố cá nhân (Zeithaml & ctg, 1996, 2000)

Thang đo SERVQUAL do tác giả Parasuraman (1988) đề xuất gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của

khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể) Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể được thể hiện như sau:

Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Từ khi ra đời, thang đo SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi

và được đánh giá với nhiều kết quả khác biệt nhau trên cả góc độ lý thuyết và thực tiễn

Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả Cronin và Taylor (1992) đã

đề xuất thang đo SERVPERF và khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF sẽ tốt hơn sử dụng thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF được xây dựng

từ việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và với 22 biến quan được sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, đồng tác giả Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận

mà không cần có chất lượng kỳ vọng Tức là:

Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Đồng thời, hai tác giả Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007)

đã so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF, nghiên cứu giả thuyết cho thấy mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, cụ thể:

(1) Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ đạt được kết quả tốt hơn so với sử dụng mô hình SERVQUAL;

(2) Bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF đơn giản và hiệu quả hơn

so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian hơn cho người trả lời Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không

ổn định của các biến quan sát

Do vậy, để đo lường sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Standard Chartered, Luận văn sử dụng thang đo SERVPERF 5 nhân tố của tác giả Cronin & Taylor với 22 biến quan sát và chỉ đo sự cảm nhận của người được hỏi (KHCN), không đo sự kỳ vọng

Luận văn được kế thừa trên cơ sở các nghiên cứu dưới đây:

- Kế thừa nghiên cứu về Mở rộng quan hệ tín dụng tại Chi nhánh Ngân hàng Standard Chartered, Hà Nội Nghiên cứu đã đạt được:

+ Để tăng trưởng nhanh và ổn định thì nguồn vốn phải vững mạnh; nghiên cứu đã chỉ ra phải đa dạng hóa các hình thức huy động vốn; đặc biệt là nguồn vốn trung và dài hạn

+ Nghiên cứu cũng chỉ ra là Ngân hàng cần tiếp tục đổi mới và hoàn thiện và đổi mới cơ chế tín dụng: về thủ tục cho vay cần đơn giản hóa; lãi suất cần cạnh tranh hơn; nâng cao chất lượng thẩm định dự án cho vay ; hoàn thiện chính sách và cách thức hoạt động của bộ phận Marketing ; …

+ Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá việc mở rộng Quan hệ tín dụng trên cơ sở các yếu tố có liên quan: thị trường, thị phần, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của ngân hàng…

Nghiên cứu xem xét sự hài lòng của Khách hàng ở một sản phẩm cụ thể của ngân hàng Vậy, khi xét đến sự hài lòng của khách hàng khi đến với Ngân hàng, có những yếu tố nào tác động, các sản phẩm khác nhau thì sự hài lòng

như thế nào ; yếu tố nào quyết định nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng….nghiên cứu này sẽ bổ sung cho điều đó

- Đánh giá về dự án Cam kết dịch vụ đối với KHCN đang thực hiện tại Standard Chartered từ năm 2012 Lần đầu tiên đánh giá một cách cụ thể nhất

về sự hài lòng của KHCN khi sử dụng cá sản phẩm, dịch vụ tại Ngân hàng Standard Chartered Từ đó có những biết pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ khách hàng

- Kế thừa nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng HSBC, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh (Đỗ Tiến Hòa, 2007) Nghiên cứu đã đưa ra được khung lý thuyết về dịch vụ, chất lượng khách hàng, Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Servqual) thông qua phân tích các thang đo và mối tương quan các hệ

số Nghiên cứu đã phân tích sự hài lòng của khách hàng trên các khía cạnh sau: sự hữu hình, phong các phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp, tính cạnh tranh

về giá, tiếp xúc khách hàng, danh mục dịch vụ, và sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng Kết luận được rút ra rằng sự hài lòng của khách hàng

có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố trên, đặc biệt là sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng, việc thực hiện nhanh chóng và chính xác các giao dịch, cũng như giá cả cạnh tranh Tuy nhiên, nghiên cứu dựa trên mô hình Servqual với các tiêu chí theo lý thuyết nổi tiếng của tác giả Theo Parasuraman (1985)

- Đánh giá độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Vietinbank (Đỗ Thị Thêm Ngọc, 2011): Luận văn đã khái quát phương pháp

và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Vietinbank thong qua mô hình lượng quá các yếu tố ảnh hưởng đến độ thỏa mãn của khách hàng, trong đó chủ yếu là chất lượng dịch vụ thẻ Và luận văn vẫn chủ

yếu sử dụng phương pháp đánh giá theo các tiêu chí của tác giả Parasuraman trên mô hình Servqual

Kế thừa những nghiên cứu trên, luận văn sẽ đo lường sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Standard Chartered sẽ sử dụng thang đo SERVPERF 5 nhân tố của tác giả Cronin & Taylor với 22 biến quan sát và chỉ đo sự cảm nhận của người được hỏi (KHCN), không đo sự kỳ vọng Đây được cho là phương pháp đơn giản hơn và hiệu quả hơn mô hình Servqual với các tiêu chí theo lý thuyết nổi tiếng của tác giả Theo Parasuraman (1985)

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Lý thuyết về NHTM

Có rất nhiều quan điểm về Ngân hàng thương mại, tuy nhiên để đưa ra một khái niệm chính xác và tổng quát thì các nhà nghiên cứu phải dựa vào tính chất, mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính, đôi khi còn kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động

Theo luật ngân hàng của Pháp năm 1941 thì Ngân hàng là những xí nghiệp hay cơ sở hành nghề nào thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác, số tiền mà họ dùng cho chính họ và các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính Bên cạnh đó, ở Ấn Độ, Luật ngân hàng năm 1959 đã chỉ rõ Ngân hàng là cơ sở nhận các khoản tiền

ký thác để cho vay hay tài trợ đầu tư…

Còn ở Việt Nam, trong Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về

tổ chức và hoạt động của NHTM thì Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật

Đơn giản NHTM có thể hiểu là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định Với trung gian tài chính là các tổ chức có tư cách pháp nhân kinh doanh trong lĩnh vực tài chính tiền tệ với hoạt động chủ yếu và thường xuyên là huy động vốn nhàn rỗi từ những người thừa vốn rồi đến lượt cho vay đối với những người cần vốn (Frederic Mishkin, 2004)

Trong nền kinh tế, NHTM là một loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán Đồng thời NHTM cũng thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung gian tài chính nào

Từ ngày đầu xuất hiện NHTM đến nay, NHTM đã trải qua nhiều hình thái theo xu thế ngày càng mở rộng thể hiện trên cả quy mô và chất lượng dịch vụ, mạng lưới hoạt động

Xét về quy mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, có thể phân chia NHTM thành Ngân hàng bán lẻ và Ngân hàng bán buôn Cụ thể là:

Ngân hàng bán lẻ là thuật ngữ dùng để nói về các hệ thống ngân hàng

có nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ hướng tới là các KHCN, tổ chức có quy mô hoạt động nhỏ, đơn lẻ, và tập trung vào các dịch vụ tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, các dịch vụ về thẻ …

Ngược lại, ngân hàng bán buôn chỉ những ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ ngân hàng cho các doanh nghiệp, làm vai trò trung gian tài chính cho các doanh nghiệp

1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM

1.2.2.1.Khái quát chung về dịch vụ

Trong Marketing và kinh doanh có nhiều quan điểm về dịch vụ; tuy nhiên có một cách hiểu đơn giản: dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng

làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, 2000)

Hay theo tác giả Philip Kotler (2001) thì Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào

Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm khác như

vô hình, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định, quan hệ qua con người, tâm lý (Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml, 1990) Chính những đặc tính này mà dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường được Đó là: Tính không mất đi,Tính vô hình hay phi vật chất; Tính không thể phân chia hay không thể tách rời; Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng; Tính không lưu giữ được; Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn; Không đồng nhất; Không thể hoàn trả; quan hệ qua con người;Tính cá nhân; Tâm lý

Tổng quan về sản phẩm, dịch vụ của NHTM

Sản phẩm dịch vụ của NHTM chính là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, tiêu dùng, cất trữ, đầu tư… Đồng thời, qua các dịch vụ này, NHTM thu chênh lệch về lãi suất, tỷ giá, hoặc khoản phí nhất định

1.2.2.2 Các loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Căn cứ vào giai đoạn phát triển của các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, có thể phân chia sản phẩm dịch vụ ngân hàng thành hai loại là Các sản phẩm dịch vụ truyền thống và các sản phẩm dịch vụ hiện đại

Các sản phẩm truyền thống:

Trao đổi tiền: Đây là dịch vụ đầu tiên và vẫn tồn tại dù ngân hàng đã trải qua nhiều thời kỳ phát triển NHTM thực hiện hoạt động chuyển đổi

ngoại tệ, và nắm giữ vai trò thay mặt ngân hàng nhà nước góp phần thực hiện chức năng ổn định tỷ giá và giá trị của đồng tiền nội tệ

Nhận tiền gửi và thực hiện hoạt động cho vay: Đây là hai hoạt động luôn thường xuyên và bổ trợ cho nhau, giúp ngân hàng có nguồn thu và thực hiện việc luôn chuyển tiền tệ trong nền kinh tế Sản phẩm tiền gửi là tiền đề

và sự ổn định đối với việc cho vay của NHTM

Một trong những dịch vụ không thể không nói đến của NHTM nữa là hoạt động tài trợ cho các Chính Phủ Điều này thể hiện qua việc các NHTM thực hiện một cách tự nguyện hoặc theo cơ chế bằng việc mua khối lượng Trái phiếu nhất định của Chính phủ; hoặc thông qua việc bảo lãnh, tài trợ vốn cho các Tập đoàn, Công ty có sự chi phối của nhà nước…

NHTM cung cấp các dịch vụ ủy thác, chẳng hạn việc quản lý tài sản, các hoạt động tài chính cho các doanh nghiệp hoặc của các cá nhân Qua hoạt động này, NHTM sẽ thu được một khoản phí nhất định theo giá trị/ quy mô của tài sản mà họ thực hiện việc quản lý

Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ trên, các NHTM còn cung cấp các sản phẩm hiện đại như:

Tư vấn tài chính: đây là hoạt động quan trọng của các NHTM hiện nay, đặc biệt là về các mảng đầu tư và tiết kiệm Đối tượng của dịch vụ này cũng

đa dạng, từ cá nhân đơn lẻ, nhà đầu tư nhỏ đến các tập đoàn lớn hoạt động trên toàn cầu

NHTM thực hiện việc cho vay tài trợ dự án: Các NHTM luôn dành một lượng vốn nhất định nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp đầu tư các dự án, điển hình như Bất động sản, các khu công nghiệp, các khu công nghệ cao…

1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

Theo tác giả Philip Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem

là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình

Bên cạnh đó, tác giả Oliver đi ̣nh nghĩa sự hài lòng là kết quả từ tra ̣ng thái tâm lý tổng hòa cảm xú c, phản ánh sự mong đợi được thỏa mãn qua quá trình trải nghiệm tiêu dùng mà khách hàng cảm nhận được (Oliver,1981) Như vậy, Oliver đã đề cập đến ba yếu tố cơ bản trong quá trình hình thành sự hài lòng: (1) sự mong đợi, (2) cảm xúc của khách hàng, (3) trải nghiệm tiêu dùng Cảm xúc của khách hàng thì có tính nhất thời trong khi trải nghiệm của họ qua từng dịch vụ thì cần một thời gian nhất định, và dần dần khách hàng nhận thức rõ hơn về dịch vụ Cả ba yếu tố đều liên quan đến cấu trúc và cách thức

để đo lường sự hài lòng của các nhà nghiên cứu sau này

Một cách tiếp cận hiểu đơn giản hơn, sự hài lòng của khách hàng chính

là trạng thái, cảm nhận của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G Mc Dougall, 1996)

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997) thì sự hài lòng của khách hàng có thể được phân ra thành các loại sau:

Hài lòng tích cực: thể hiện ở việc khách hàng luôn có phản hồi tích cực đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ; và họ sử dụng ngày càng nhiều hơn các tiện ích do nhà cung cấp đưa ra Đồng thời, lúc này khách hàng luôn có kỳ vọng là nhà cung cấp ngày càng hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ, nâng cao các tiện ích, đáp ứng tốt hơn nhu cầu, yêu cầu của họ Đây là nhóm khách hàng trung thành với doanh nghiệp và doanh nghiệp cần quan tâm, chăm sóc chu đáo đối tượng này

Sự hài lòng ổn định: là thuật ngữ hướng tới nhóm khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp mà họ cảm thấy thấy thỏa mái với

thực tại những gì họ đang được hưởng, họ có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp và luôn sẵn sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp đó

Sự hài lòng thụ động: Nhóm khách hàng ít có sự tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ và nghĩ rằng đơn vị cung cấp khó có thể làm tốt hơn thực tại

Do đó, họ sẽ không có thái độ tích cực và đóng góp ý kiến cho nhà cung cấp

để cải thiện tình hình

Cũng theo kết quả nghiên cứu của tác giả Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng

+ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng + Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng + Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm trong quá khứ, thông tin từ miệng, từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe

về điều đó

1.2.4 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

1.2.4.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai vấn đề giống nhau mặc dù đó là hai khái niệm với cách hiểu khác nhau Nhìn chung, vấn đề

sự hài lòng của khách hàng có hàm ý tổng quát hơn chất lượng dịch vụ vì chất lượng dịch vụ chỉ nói đến một khía cạnh của dịch vụ

Trong kinh doanh chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đồng nghĩa với nhau, vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên, trong nghiên cứu mới đây cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt.Điển hình, kết quả nghiên cứu của tác giả Zeithalm và Bitner (2000), đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, tác giả Zeithalm và Bitner đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn được thể hiện trong hình

Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn Mô hình cho thấy chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các thành phần cụ thể của chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm nhiều hơn, nó bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, những nhân tố bên ngoài, và những nhân tố cá nhân.Vậy chất lượng là nguyên nhân chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nhà khoa học đều cho rằng có sự đồng biến giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng

Các nhân tố bên ngoài

Độ phản hồi

Sự cảm thông

Sự hữu hình

Sự đảm bảo Chất lượng sản phẩm

Từ mô hình trên cho thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng dịch

vụ được cung cấp tăng thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng theo (trong cùng điều kiện các yếu tố khác không đổi) Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với nhau

Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Khi khách hàng được sử dụng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ, có nghĩa là họ đã có sự hài lòng nhất định Vậy nên, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ, do chất lượng dịch vụ được tạo ra trước Và trong thực tế, các nhà kinh doanh thường cho rằng thông qua chất lượng của dịch vụ sẽ làm khách hàng thỏa mãn và hài lòng

Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này, cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng; và kết quả kiểm định trên cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu hiện như sau:

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Để thực hiện nghiên cứu này, luận văn đã kết hợp nhiều phương pháp như phương pháp định tính, phương pháp định lượng, nghiên cứu mô tả, phân tích, tổng hợp…trên cơ sở kế thừa các mô hình lý thuyết và các thang đo kinh điển đã được thừa nhận và sử dụng rộng rãi

Trên cơ sở phân tích sự hài lòng của khách hàng, ta sẽ biết được mức

độ hài lòng của khách hàng hiện tại như thế nào, nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực Thêm vào đó, khi một khách hàng đang được đánh giá là có sự hài lòng tích cực hay ổn định cũng luôn có thể tìm đến một ngân hàng khác Vậy, có biện pháp nào để nhóm khách hàng này thành khách hàng trung thành của ngân hàng hay không? Đồng thời làm thay đổi trạng thái của nhóm khách hàng có sự hài lòng thụ động chuyển sang sự hài lòng ổn định là vấn đề mà mỗi ngân hàng đều quan tâm và nâng cao chất lượng phục vụ của mình

2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ qua thang đo SERVPERF

Thang đo SERVPERF đánh giá trọng số của 5 thành phần: Phương tiện hữu hình (Tangibles); Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Assurance); Cảm thông (Empathy)

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

- Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

Hình 2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF

Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr & Steven A Taylor (1992)

Hiện nay, các nhà nghiên cứu đã có các công trình nghiên cứu và đưa

ra mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng đối với ngành dịch vụ

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ

Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr & Steven A Taylor (1992)

Hình ảnh là biểu hiện giữa mối quan hệ của thương hiệu và mối quan

hệ của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Yếu tố này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu của ngân hàng Nghiên cứu thực tế cũng chỉ ra rằng đây là yếu tố quan trọng

và có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng Trong lĩnh vực tài chính nói chung và ngành ngân hàng nói riêng thì hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc khách hàng có sử dụng sản phẩm của ngân hàng nữa hay không Do vậy, đòi hỏi các ngân hàng cần xây dựng hình ảnh của mình trên nền tảng giá trị cốt lõi để có thể đưa đến cho khách hàng sự cảm nhận tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu

Sự mong đợi: thể hiện cái mà khách hàng muốn nhận được sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Điều này thường là kết quả của việc khách hàng đã tìm hiểu về thương hiệu – hình ảnh, giá cả, chất lượng dịch vụ

Sự than phiền

Sự hài lòng

Giá cả

Sự trung thành

của ngân hàng từ trước Đối tượng khách hàng này thường rất hiểu biết, khó tính và ngân hàng cần hết sức lưu ý và chỉn chi khi phục vụ họ

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ: Giá trị cảm nhận trong trường hợp này không chỉ nằm trong giá cả của sản phẩm, nó còn thể hiện trên khía cạnh về thời gian, công sức, sự rủi ro hoặc niềm tin…

Giá cả của sản phẩm, dịch vụ: Đây là yếu tố trung gian giữa hình ảnh,

sự mong đợi và chất lượng cảm nhận, và là cơ sở để khách hàng bước đầu so sánh giữa các ngân hàng với nhau

Sự trung thành: đây là yếu tố sống còn của các doanh nghiệp nói chung

và ngành ngân hàng nói riêng, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển hay không của ngân hàng ở hiện tại và cả tương lai Sự trung thành được xem xét trên cả hai khía cạnh, khi khách hàng được thỏa mãn nhu cầu và họ cảm thấy hài lòng thì ngân hàng sẽ giữ chân được khách này và nhiều khách hàng tiềm năng xung quanh họ, và ngược lại

2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KHCN với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân hàng Standard Chartered

2.3.1 Mô hình khảo sát

Trên cơ sở việc tìm hiểu các đặc tính về sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, các mô hình, các thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dich vụ, luận văn đã tổng hợp và đưa ra các yếu tố tác động và ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, gồm: Hình ảnh, chất lượng và giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Các yếu tố này thể hiện cụ thể qua các tiêu chí như sau:

(1) Sự hữu hình: thể hiện qua cơ sở vật chất và trang thiết bị máy móc hiện đại; các tài liệu, sách báo của ngân hàng; các chứng từ giao dịch; hình ảnh của nhân viên ngân hàng; các hoạt động xã hội và marketing của ngân hàng

(2) Sự thuận tiện: thể hiện qua việc bố trí các điểm giao dịch thuận tiện; mạng lưới hoạt động; các thủ tục khi đến giao dịch có dễ dàng và nhanh chóng

(3) Phong cách phục vụ của nhân viên: Trình độ nghiệp vụ chuyên môn; cách giải quyết các thắc mắc từ khách hàng; các cam kết với khách hàng; sự sẵn sàng phục vụ và thái độ lịch thiệp với khách hàng; Đường dây nóng

(4) Độ tin cậy: Chính sách bảo mật của Ngân hàng; việc thực hiện các cam kết; Thời gian trả lời các khiếu nại; thời gian và cách xử lý các giao dịch

ra mắt các sản phẩm mới phù hợp với thị trường và nhu cầu của khách hàng

(7) Thông tin: Ngân hàng luôn cung cấp các thông tin chính xác, đầy đủ

và kịp thời; thông tin khách hàng có thể tiếp cận qua nhiều nguồn (tạp chí, báo điện tử, tờ rơi, thư điện tử, quảng cáo…)

2.3.2 Quy trình nghiên cứu

2.3.2.1 Quy trình nghiên cứu gồm các bước như sau:

- Xây dựng bảng khảo sát: theo bảy yếu tố độc lập đã nêu ở trên; và xếp theo thang đo Likert, gồm 5 cấp độ, từ 1- Hoàn toàn không hài lòng, đến 5- hoàn toàn hài lòng

- Xác định số lượng mẫu cần thiết cho việc nghiên cứu

Về mẫu nghiên cứu: kích thước mẫu nghiên cứu dự kiến là trên 300 để

đủ lớn đưa ra một kết quả nghiên cứu có tính thuyết phục

Dự kiến: gửi bảng khảo sát tới 500 khách hàng – theo dữ liệu của ngân hàng - để thu được số lượng mẫu trên

Gửi phiếu khảo sát tới khách hàng; theo dõi kết quả nhận được

Xử lý các thông tin đã thu thập được thông qua việc mã hóa các thông tin và sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS 22.0: phân tích mô tả; phân tích

độ tin cậy của các thang đo; phân tích các nhân tố; Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp; kiểm định lại mô hình; và đưa ra kết luận theo mẫu nghiên cứu

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Hình 2.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nguồn Ngân hàng Standard Chartered, Việt Nam

Qua nghiên cứu định tính, ta sẽ chọn lọc được các biến phù hợp đưa vào mô hình để phân tích cũng như thiết kế bảng khảo sát một cách khách quan và hợp lý nhất

Để chọn được các biến phù hợp với mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã lựa chọn thông qua trả lời các câu hỏi:

Điều chỉnh Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức

(N = 312)

- Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Alpha Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám

phá EFA

Thang đo hoàn

chỉnh

Phân tích hồi quy

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích

Các thang đo về sự hài lòng của khách hàng trên lý thuyết kinh điển đã được công nhận bao gồm những gì?

Hiện tại khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ sản phẩm của ngân hàng ở mức độ nào, sự hài lòng của khách hàng như thế nào?

Kỳ vọng của khách hàng vào chất lượng dịch vụ của ngân hàng?

Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng?

Trên cơ sở kết hợp với phỏng vấn chuyên gia, là các quản lý và nhân viên đang công tác tại ngân hàng; khảo sát điều tra thử mẫu ngẫu nhiên với 20 khách hàng để điều chỉnh lại bảng khảo sát với các biến phù hợp hơn

Trên cơ sở bảng khảo sát được điều chỉnh, tác giả tiến hành gửi bảng khảo sát này cho khách hàng thông qua địa chỉ email (sử dụng công cụ docs của google)

Nghiên cứu sẽ tập trung theo các tiêu chí chính như sau:

- Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng

- Sự đa dạng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng

- Số lượng ngân hàng mà khách hàng đang giao dịch

- Lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng

- Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng

Bằng việc phân tích các dữ liệu thu thập được thông qua các phiếu khảo sát ý kiến từ khách hàng để kiểm định lại các yếu tố có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng, và đánh giá được mức độ hài lòng thể hiện ở mức nào

Sau quá trình tham khảo ý kiến, trao đổi, thảo luận thì 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Khách hàng cá nhân khi đến giao dịch với Ngân hàng Standard Chartered được tổng hợp, với tổng cộng 25 thang đo

Nghiên cứu chính thức

- Dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định

và bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert (1932)

- Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất Cỡ mẫu càng lớn càng tốt, nhưng phải đảm bảo số mẫu tối thiểu Theo tác giả Hair (1998), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 biến quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Và nghiên cứu dựa trên mẫu là 312 sau khi thu thập được từ kết quả điều tra

- Sau khi có được bảng câu hỏi chính thức, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách gửi email tới hơn 500 khách hàng thực hiện khảo sát Trong quá trình khảo sát, dữ liệu được làm sạch ngay và chỉ tiến hành phân tích

Xử lý dữ liệu

- Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS 22.0

- Thực hiện phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

- Phân tích nhân tố nhằm xác định các nhóm biến quan sát, loại bỏ các biến không hợp lệ

- Kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biên không phù hợp

- Phân tích hồi quy nhằm xác định sự phù hợp của mô hình Kiểm tra giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của các các biến độc lập tới biến phụ thuộc

2.3.2.2 Nội dung dữ liệu

Dữ liệu khảo sát: theo bảng hỏi được trình bày trong phụ lục với các thang đo trên cơ sở lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể dữ liệu được mã hóa như sau để tiện cho việc phân tích:

Bảng 2.1: Bảng mac hóa dữ liệu

1 Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại A1

2 Ngân hàng có các tài liệu, sách báo giới thiệu về ngân

3 Các chứng từ giao dịch, biểu mẫu rõ ràng, đơn giản A3

4 Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng A4

5 Hoạt động marketing và hoạt động xã hội của ngân hàng

B Sự thuận tiện

6 Ngân hàng mạng mạng lưới rộng khắp B1

7 Thủ tục giao dịch nhanh chóng và đơn giản B2

8 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách

12 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ 24/7 C3

13 Nhân viên ngân hàng luôn có thái độ lịch sự và thân thiện

và đối xử công bằng với khách hàng C4

Ngân hàng luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm dịch

vụ mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng F2

Thông tin StandChart cung cấp cho khách hàng dễ dàng

25

StandChart luôn cập nhật thông tin cho khách hàng (qua

email, điện thoại, thư… ) một cách đầy đủ, kịp thời và

26 Anh/ chị hài lòng với chất lượng dịch vụ H1

27 Anh/ chị hài lòng với giá cả dịch vụ H2

28 Anh/ chị hoàn toàn hài lòng khi giao dịch H3

Nguồn tác giả tự điều tra tổng hợp

Mô hình đề xuất của đề tài nghiên cứu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn tác giả tự điều tra tổng hợp 3.3.2.3 Giả thiết nghiên cứu

Giả thiết nghiên cứu:

 Giả thiết H1: có sự mối tương quan đồng biến giữa Sự hữu hình và sự hài lòng của khách hàng

 Giả thiết H2: có sự mối tương quan đồng biến giữa Sự thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng

 Giả thiết H3: có sự mối tương quan đồng biến giữa Phong cách phục vụ

Thông tin

 Giả thiết H4: có sự mối tương quan đồng biến giữa Độ tin cậy và và sự

hài lòng của khách hàng

 Giả thiết H5: có sự mối tương quan đồng biến giữa Sự cạnh tranh về

giá và sự hài lòng của khách hàng

 Giả thiết H6: có sự mối tương quan đồng biến giữa Danh mục sản

phẩm và dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng

 Giả thiết H7: có sự mối tương quan đồng biến giữa Thông tin và sự hài

lòng của khách hàng

Kết luận: Chương 2 của luận văn đã khái quát được phương pháp mà tác giả sử dụng trong điều tra khảo sát, hệ thống hóa các chỉ số cần đo lường, xây dựng quy trình nghiên cứu, cách xử lý các dữ liệu thu thập được và các giả thiết được đặt ra với mô hình nghiên cứu này

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG STANDARD

CHARTERED

Trong chương này, luận văn sẽ giới thiệu về lịch sử và các hoạt động kinh doanh- xã hội của Ngân hàng Standard Chartered Một trong những điểm đáng chú ý là ngân hàng luôn đề cao tính phát triển bền vững và các đóng góp vào sự phát triển chung của công đồng bên cạnh mục tiêu lợi nhận của mình

Trên cơ sở mô hình lý thuyết ở chương II, phần này sẽ cụ thể hóa việc nghiên cứu sự hài lòng của KHCN trong thực tế và đưa ra mô hình sự hài

lòng của khách hàng

3.1 Vài nét về Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered tại Việt Nam

Ngân hàng Standard Chartered là một ngân hàng toàn cầu có trụ sở chính tại Thủ đô London, Vương Quốc Anh Từ chi nhánh đầu tiên mở cửa vào năm 1853, Ngân hàng Standard Chartered đã và đang hoạt động và cung cấp đa dạng các sản phẩm, dịch vụ tại hầu hết các thị trường, đặc biệt là các thị trường đang phát triển trên thế giới

Ở nhiều thị trường, Ngân hàng Standard Chartered là ngân hàng nước ngoài đầu tiên thiết lập chi nhánh, văn phòng đại diện và có lịch sử hoạt động lâu nhất – kỷ niệm 150 năm ở Ấn Độ và Trung Quốc trong năm 2008, và Hồng Kông và Singapore vào năm 2009 Và là một trong số các ngân hàng quốc tế lớn nhất thế giới, với hơn 1.700 văn phòng tại 70 quốc gia

Ngân hàng Standard Chartered được thành lập vào năm 1969 thông qua việc sáp nhập của hai ngân hàng riêng biệt, Ngân hàng Standard của Anh, Nam Phi và Ngân hàng Chartered của Ấn Độ, Úc và Trung Quốc

Theo báo cáo của tập đoàn thì Ngân hàng Standard Chartered có trên 90% thu nhập và lợi nhuận thu được đến từ các thị trường Châu Á, Châu Phi

và Trung Đông Trong đó, hai mươi lăm thị trường hiện tại mang lại thu nhập