Khóa luận tốt nghiệp khoa marketingGiải pháp marketing phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của Công ty Trách nhiệm hữu hạn đầu tư và thương mại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội

Đề tài khóa luận tốt nghiệp khoa marketing chuyên ngành marketing thương mại Giải pháp marketing phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của Công ty Trách nhiệm hữu hạn đầu tư và thương mại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì cạnh tranh ngàycàng trở nên gay gắt và quyết liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phảithích ứng với mọi sự thay đổi của thị trường Do đó, phát triển thịtrường là yếu tố sống còn quyết định đến sự thành bại của mỗi doanhnghiệp Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường trước hết sản phẩm

mà doanh nghiệp đó cung ứng trên thị trường phải được khách hàngchấp nhận và tiêu thụ Sản phẩm có được thị trường chấp nhận haykhông phụ thuộc rất nhiều vào mức độ đáp ứng của nó đối với kháchhàng Vì vậy, phát triển thị trường cần phải lấy khách hàng làm trọngtâm

Do bản chất và trọng tâm của marketing là tập trung vào cungứng giá trị vượt trội cho tập khách hàng có khả năng sinh lợi, nênmarketing đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc phát triểnthị trường Việc đưa ra những giải pháp marketing đúng đắn, hoạtđộng marketing có hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp giành được ưu thế

so với đối thủ cạnh tranh, từ đó nâng cao vị thế và năng lực cạnhtranh trên thị trường Hiện nay, trong nước cũng đã có nhiều giải phápmarketing phát triển thị trường nhưng vẫn chưa đạt hiệu quả cao.Chính vì thế, vấn đề cấp thiết của các doanh nghiệp trên thị trườnghiện nay là phải đặc biệt chú trọng vào các hoạt động marketing pháttriển thị trường

Hiện nay, ngành kinh doanh chăn ga gối đệm phát triển khámạnh ở nước ta, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mở ra nhiều

cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Công ty TNHH đầu tư vàthương mại Mic Việt được thành lập ngày 05/01/2012 với lĩnh vực hoạtđộng chính là sản xuất kinh doanh các sản phẩm gối đệm cao cấp.Trải qua nhiều năm xây dựng và phát triển, công ty đã và đang khôngngừng cung cấp, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tín, vị thếcủa mình, đặc biệt là uy tín thương hiệu gối đệm cao cấp Angelo đốivới khách hàng Bên cạnh những khó khăn hiện tại như kỹ thuật, nhânlực thì công ty phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn có lợi thế về thịtrường như Công ty Cổ phần Everpia (với thương hiệu chăn ga gối đệmEveron), Công ty Cổ phần May Sông Hồng (với thương hiệu chăn ga

gối đệm Sông Hồng), Công ty Kymdan,…Tuy Hà Nội là thị trường chínhcủa Mic Việt nhưng do còn nhiều hạn chế trong hoạt động marketingphát triển thị trường nên công ty mới chỉ hoạt động ở một số khu vựcnhất định trên địa bàn Hà Nội Vì vậy, vấn đề cấp thiết của công ty làlàm thế nào để xây dựng được một chương trình marketing có hiệuquả giúp công ty mở rộng thị trường và nâng cao vị thế của mình trênthị trường.

Xuất phát từ tầm quan trọng của các giải pháp marketing, trongthời gian thực tập tại Công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt, em

đã được tiếp cận và tìm hiểu hoạt động marketing của công ty theocách nhìn nhận của người làm marketing Dưới sự giúp đỡ tận tình củaTh.S Nguyễn Hiền Anh và sự giúp đỡ của cán bộ nhân viên trong công

ty em đã quyết định chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là “Giải pháp

marketing phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của Công ty Trách nhiệm hữu hạn đầu tư và thương mại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội”.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này, em đã tiến hành nghiên cứu một sốcông trình nghiên cứu có liên quan trong những năm gần đây Trong

đó, đề tài “giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường” đã đượcmột số sinh viên Trường Đại học Thương mại nghiên cứu, có thể kểđến như:

- “Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơmcủa công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội” do sinhviên Trần Văn Đại thực hiện và GVHD: PGS.TS Cao Tuấn Khanh(2015) Luận văn đã tiếp cận vấn đề phát triển thị trường sản phẩmtinh dầu thơm thông qua việc phân tích thực trạng thực tế hoạt độngkinh doanh của công ty và đưa ra giải pháp marketing nhằm pháttriển thị trường sản phẩm như hoàn thiện maketing-mix, marketingmục tiêu,…Tuy nhiên, đề tài này còn hạn chế ở chỗ đề cập đến khánhiều lý thuyết và việc áp dụng lý thuyết còn cứng nhắc Các giảipháp đưa ra vẫn chưa đạt hiệu quả cao cũng như chưa đáp ứng đượccác chiến lược phát triển thị trường sản phẩm của công ty

- “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịchoutbound của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội” do sinh viên Lã

Thị Xuân thực hiện và GVHD: Th.S Nguyễn Văn Luyền (2017) Đề tàitập trung nghiên cứu phát triển thị trường khách du lịch outbound củaCông ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, đã đưa ra được thế mạnh củacông ty, những điểm hạn chế mà công ty cần phải khắc phục để cóthể phát triển thị trường Một trong những nguyên nhân chính gây rahạn chế đó là hoạt động tổ chức marketing chưa được chú trọng, giácao, chưa đưa ra được chương trình tour hấp dẫn nhằm thu hút kháchhàng Từ những nguyên nhân trên, khóa luận đã đưa ra được nhữnggiải pháp marketing cụ thể nhằm phát triển thị trường khách du lịchoutbound của công ty Tuy nhiên, điểm hạn chế của đề tài này đó làmột số giải pháp đưa ra chưa thực sự thuyết phục, một số giải phápcòn mang tính lý thuyết thiếu tính thực tiễn nên chưa đạt hiệu quảcao.

- “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của Công ty cổphần Xích Líp Đông Anh” do sinh viên Trần Việt Ngoan thực hiện vàGVHD: TS Phùng Thị Thủy (2018) Luận văn đã tiếp cận vấn đề pháttriển thị trường của công ty thông qua việc phân tích thực trạng thực

tế hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đồng thời đưa ra cácgiải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho công ty Đề tàinày đã khắc phục được hạn chế đối so với đề tài của những năm trước

là phần lý thuyết khá ngắn gọn, súc tích, việc áp dụng lý thuyết không

bị cứng ngắc Tuy các giải pháp đưa ra khá cụ thể, chi tiết nhưng vẫnchưa đáp ứng được thực tiễn, do đó vẫn chưa đạt hiệu quả cao

Các đề tài trên đều sử dụng lý thuyết phát triển thị trường theo

mô hình Ansoff để nghiên cứu Trong 3 năm gần đây, Trường Đại họcThương mại chưa có đề tài nghiên cứu nào về giải pháp marketingphát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của Công ty TNHHđầu tư và thương mại Mic Việt Do đó, đề tài “Giải pháp marketingphát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của Công ty Tráchnhiệm hữu hạn đầu tư và thương mại Mic Việt trên thị trường Hà Nội”không bị trùng lặp với các công trình nghiên cứu đã được công bốnhững năm gần đây

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

- Thị trường hiện tại của sản phẩm gối đệm Angelo của công ty TNHHđầu tư và thương mại Mic Việt? Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu dòng sảnphẩm gối đệm Angelo của công ty những năm gần đây?

- Phương hướng và mục tiêu phát triển thị trường cho sản phẩm gốiđệm Angelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt?

- Thực trạng các hoạt động marketing – mix sản phẩm gối đệm Angelocủa công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt (sản phẩm, giá, phânphối, xúc tiến) theo hướng phát triển thị trường như thế nào? Đánh giáhiệu quả của động marketing – mix cho sản phẩm gối đệm Angelo?

- Thành công và hạn chế của hoạt động marketing sản phẩm gối đệmAngelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt được thể hiệnnhư thế nào?

- Đề xuất các giải pháp marketing để phát triển thị trường cho sảnphẩm gối đệm Angelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại MicViệt sao cho phù hợp và hiệu quả hơn?

4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu lý luận: Hệ thống hóa những lý luận về thị trường và giảipháp marketing nhằm phát triển thị trường kinh doanh sản phẩm gốiđệm Angelo của công ty

- Mục tiêu thực tiễn: Phân tích và đánh giá thực trạng giải phápmarketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm gối đệm Angelo củaCông ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội

- Giải pháp: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thịtrường sản phẩm gối đệm Angelo của Công ty TNHH đầu tư và thươngmại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội

5 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung và đối tượng:

+ Về nội dung: Các giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm gối đệmAngelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt

+ Về đối tượng: Tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng tổ chức là cácresort, khách sạn, nhà nghỉ đối với sản phẩm gối đệm Angelo củacông ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt

- Phạm vi về không gian: Thị trường Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu trong giai đoạn 2016 - 1018 và đưa raphương hướng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường trong

3 năm tới 2019 - 2021

6 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp chung

- Phương pháp duy vật biện chứng: Phương pháp biện chứng duy vật

là phương pháp cơ bản của chủ nghĩa Mac-Lênin được sử dụng đối vớinhiều môn khoa học Trong kinh tế, chính trị phương pháp này đòi hỏi:khi xem xét các hiện tượng và quá trình kinh tế phải đặt trong mối liên

hệ tác động qua lại lẫn nhau, thường xuyên vận động, phát triểnkhông ngừng, chứ không phải là bất biến

- Phương pháp duy vật lịch sử: đánh giá sự thay đổi hoạt độngmarketing phù hợp với nhu cầu, mức sống ngày càng tăng với nguồnlực tài chính của công ty

b Phương pháp thu thập dữ liệu

* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Mục đích: Khai thác thông tin chi tiết, chính xác để đánh giá tổngquan về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Đồngthời xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và giảipháp marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệmAngelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt trên địa bàn

Hà Nội

- Nguồn dữ liệu

+ Nguồn nội bộ: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn2016-2018, Danh mục sản phẩm, Website công ty, Ngân sách xúctiến, Bảng cân đối kế toán, Báo cáo về hoạt động marketing và kếtquả những cuộc nghiên cứu thị trường đã thực hiện,…sẽ được thu thập

từ các phòng tài chính kế toán, phòng kinh doanh,…của công ty

+ Nguồn bên ngoài: Các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu các

dữ liệu về đối thủ cạnh tranh, môi trường bên ngoài,…sẽ được thuthập từ các Tạp chí kinh tế trên internet, Cổng thông tin kinh tế chính phủ,Tổng cục thống kê, Báo kinh tế, các giáo trình: Quản trị marketing của PhilipKotler_Nhà xuất bản Thống Kê, Giáo trình Marketing căn bản- GS.TS Trần Minh Đạo_Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân,…

* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Mục đích

Khai thác thông tin mới có tính khách quan và độ chính xác cao về thực trạnghoạt động kinh doanh sản phẩm gối đệm Angelo của công ty TNHH đầu tư và thươngmại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội

Điều tra khách hàng mục tiêu của công ty là các khách hàng tổ chức như nhànghỉ, khách sạn, resort giúp thu thập những nhận xét khách quan về thực trạng cũng nhưyêu cầu về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ đi kèm sản phẩm, chính sách giá,các chương trình xúc tiến, thời gian giao hàng, phương thức giao hàng, Khóa luậnnghiên cứu khách hàng hiện tại (những tổ chức mua sản phẩm của công ty) và kháchhàng tiềm năng (những tổ chức chưa mua sản phẩm của công ty) Từ đó rút ra được mức

độ đáp ứng của các hoạt động marketing sản phẩm gối đệm Angelo mà công ty đã thựchiện Đồng thời thu thập nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm gối đệm để đềxuất cải tiến hoạt động marketing – mix sao cho phù hợp

Phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị, nhân viên trong công ty giúp đánh giá đượccác mục tiêu, định hướng phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của công

ty trong hiện tại và tương lai Tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn của công ty trongquá trình thực hiện các chính sách marketing cho sản phẩm gối đệm Angelo Qua đó xácđịnh nhu cầu của khách hàng, mức độ đáp ứng sản phẩm, dịch vụ của công ty tới kháchhàng Từ đó đề xuất các biện pháp, chính sách phù hợp nhằm phát triển thị trường chosản phẩm gối đệm Angelo và tạo ra lợi nhuận cho công ty

- Số lượng: 25 mẫu điều tra trong đó 5 người làm việc trong công ty và 20 khách hàng tổchức là các khách sạn, nhà nghỉ, resort

Phỏng vấn chuyên sâu

+ Mẫu nghiên cứu: 5 người làm việc trong công ty trong đó:

1 Giám đốc công ty với mục đích hỏi là để tìm hiểu về tình hình hoạtđộng của công ty, các yếu tố nội bộ, mục tiêu, phương hướng hoạtđộng của công ty trong thời gian tới

1 Trưởng phòng Kinh doanh với mục đích hỏi là để tìm hiểu về thịphần của công ty, đối thủ cạnh tranh, hiệu quả của các công cụ xúctiến,…

3 nhân viên phòng Kinh doanh với mục đích hỏi là để tìm hiểu vềnhững vấn đề còn tồn tại của doanh nghiệp và những kiến nghị củanhân viên

+ Kỹ thuật: Hỏi trực tiếp

(Danh sách câu hỏi được đặt ở phụ lục 2)

Khảo sát khách hàng

+ Khung lấy mẫu: Khách hàng tổ chức là các khách sạn, nhà nghỉ,resort trên địa bàn Hà Nội

+ Cách lấy mẫu: Lấy mẫu ngẫu nhiên

+ Quy mô mẫu: 20 khách hàng tổ chức là các khách sạn, nhà nghỉ,resort

+ Mẫu nghiên cứu: 10 Khách hàng hiện tại và 10 khách hàng tiềmnăng của công ty trên địa bàn Hà Nội, trong đó 4 resort, 10 khách sạn,

6 nhà nghỉ Tỷ lệ khảo sát này dựa theo tỷ lệ % doanh thu từ kháchhàng tổ chức

Bảng 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu

Resor t

Khách sạn

Nhà nghỉ Số

Với đối tượng là nhà nghỉ: Đối với mỗi loại khách hàng hiện tại vàkhách hàng tiềm năng tiến hành khảo sát 1 nhà nghỉ bình dân, 2 nhànghỉ cao cấp

+ Kỹ thuật: Hỏi qua mail

(Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng được đặt trong phần phụ lục 3

và phụ lục 4)

* Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp

+ Phương pháp tổng hợp: Từ các dữ liệu thứ cấp thu thập được, tiếnhành tổng hợp và phân tích, qua đó thu được cái nhìn tổng thể về thực

trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩmgối đệm Angelo của Công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt Từviệc phân tích các dữ liệu sẽ nhận thấy những vấn đề còn tồn đọngtrong phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của Công tyTNHH đầu tư và thương mại Mic Việt.

+ Phương pháp so sánh: Sử dụng bảng biểu thu thập kết quả điều tra

dữ liệu thứ cấp từ đó tiến hành so sánh các thông số của công ty giữacác năm với nhau từ năm 2016-2018 Qua đó, rút ra được nhữngthành công và hạn chế trong hoạt động marketing nhằm phát triển thịtrường của công ty qua từng năm, đồng thời chỉ ra được nguyên nhâncủa thành công và hạn chế đó

+ Phương pháp phân tích tổng hợp: Từ bảng biểu, số liệu từ các dữliệu thứ cấp đã thu thập được tiến hành đánh giá và nhận xét về thựctrạng hoạt động kinh doanh của công ty

- Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

+ Phương pháp thống kê: Sử dụng công cụ là bảng excel thu thập kếtquả từ phiếu điều tra Phương pháp thống kê cho biết chính xác tỷ lệphần trăm các ý kiến được hỏi, thứ tự quan trọng của các vấn đềnghiên cứu

+ Phương pháp phân tích tổng hợp: Sau khi thu thập được thông tin từcác phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâu tiến hành phân tích kết quả

7 Kết cấu khóa luận

Ngoài tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danhmục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt Kết cấu khóa luận gồm 4chương:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing pháttriển thị trường của công ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về giải phápmarketing phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo củaCông ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội

Chương 3: Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trườngcho sản phẩm gối đệm Angelo của Công ty TNHH đầu tư và thươngmại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH

DOANH 1.1 Khái quát về giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty kinh doanh

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

- Marketing

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏamãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” (Marketingcăn bản – Philip Kotler – NXB Lao Động – 2006)

- Marketing – mix

“Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soátđược của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phảnứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.” (Marketing căn bản –Philip Kotler – NXB Lao Động – 2006)

1.1.2.Cấu trúc loại thị trường của công ty kinh doanh

Tổng dân số

Thị trường tiềm ẩn

Thị trường tiềm ẩn

Thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có Thị trường được chiếm

lĩnh

Thị trường được phục

vụ

Thị trường hiện có

Thị trường tiềm ẩn Tổng thị trường

Hình 1.1: Cấu trúc loại thị trường của doanh nghiệp

Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 2014

Hình 1.1, mô tả cấu trúc thị trường dựa trên những con số giảđịnh “Cột bên trái thể hiện tỉ lệ của thị trường tiềm ẩn, tất cả nhữngngười có quan tâm trên tổng dân số, ở đây là 100% Cột bên phải thểhiện thành phần chi tiết của thị trường tiềm ẩn Thị trường hiện có,những người có quan tâm, thu nhập và có khả năng tiếp cận, là 10%của thị trường tiềm ẩn Thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có, những người

có thể đáp ứng được những yêu cầu về luật pháp, là 20% của thịtrường tiềm ẩn (hay 50% của thị trường hiện có) Công ty nỗ lực củamình vào 10% của thị trường tiềm ẩn (hay 50% của thị trường đủ tiêuchuẩn hiện có Cuối cùng, công ty và các đối thủ cạnh tranh đã xâmnhập được 5% thị trường tiềm ẩn (hay 50% thị trường được phục vụ).”(Nguồn Quản trị marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 2014)

1.1.3 Vai trò phát triển thị trường của công ty kinh doanh

- Phát triển thị trường giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, đồng thờigiúp doanh nghiệp khai thác một cách triệt để mọi tiềm năng của thịtrường Nhờ đó, thời gian lưu thông của hàng hóa được rút ngắn, đẩynhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng khả năng quay vòng vốn, tănglợi nhuận, tăng tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, cũng như giảm haomòn vô hình

- Phát triển thị trường cũng góp phần giúp doanh nghiệp phát triển ổnđịnh, tăng thị phần và không ngừng nâng cao vị thế của doanh nghiệptrên thị trường Thị phần càng lớn chứng tỏ sức cạnh tranh của doanhnghiệp càng cao, tạo điều kiện thuận lợi giúp doanh nghiệp có nhiều

cơ hội kinh doanh hơn trên thị trường mới và nắm bắt được số lượngkhách hàng mới nhất định Từ đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợinhuận, tăng hiệu quả kinh doanh và phát triển một cách bền vững

1.1.4 Một số lý thuyết về phát triển thị trường

1.1.4.1 Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff

Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sảnphẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp tại thị

trường mục tiêu Từ đó tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quảnhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.

Hình 1.2: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mớiThị

- Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp bán sản phẩm hiện có vào thịtrường hiện hữu một cách sâu hơn Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh

số của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng củađối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng ngân sách quảng cáo và cải tiếnnội dung khuyến mãi…mà vẫn không làm mất đi khách hàng hiện có

- Phát triển thị trường: Doanh nghiệp triển khai sản phẩm hiện có của mìnhsang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng khối lượng bán nhờ vàoviệc khuyến mãi những khách hàng mới

- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thaythế sản phẩm hiện có, sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêmsức mua và tăng lượng tiêu thụ

- Đa dạng hóa: Doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên cơ sởđưa ra các sản phẩm mới bán vào các thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sảnphẩm hiện có và thị trường hiện có của doanh nghiệp

1.1.4.2 Lý thuyết phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler

- Phát triển thị trường theo chiều rộng

Phát triển thị trường theo chiều rộng là công ty cố gắng mở rộngphạm vi thị trường của mình, thu hút và tạo ra khách hàng mới Pháttriển thị trường theo chiều rộng được phân theo 3 tiêu thức đó là theođịa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng

+ Theo tiêu thức địa lý: Nghĩa là công ty sẽ mang sản phẩm hiện tạicủa mình tới các địa bàn mới nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn, từ

đó mở rộng địa bàn kinh doanh và thị trường cho công ty

+ Theo tiêu thức sản phẩm: Nghĩa là công ty nghiên cứu và sản xuất

ra các sản phẩm mới có tính năng, bao bì hay nhãn hiệu phù hợp hơnvới người tiêu dùng làm cho họ mong muốn tiếp tục sử dụng sảnphẩm

+ Theo tiêu thức khách hàng: Nghĩa là công ty khuyến khích kích thíchcác nhóm khách hàng mới sử dụng sản phẩm của công ty Có thểtrước đây sản phẩm của công ty chỉ nhắm vào một số đối tượng nhấtđịnh trên thị trường, thì việc thu hút nhiều đối tượng khác góp phầnlàm tăng doanh số

- Phát triển thị trường theo chiều sâu

Phát triển thị trường theo chiều sâu là công ty cố gắng gia tăngkhả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường hiện tại Pháttriển thị trường theo chiều sâu áp dụng đa phần khi doanh nghiệp cóthị phần trên thị trường tương đối nhỏ hay thị trường tiềm năng cònrất rộng Phát triển thị trường theo chiều sâu được phân theo 3 tiêuthức đó là theo địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng

+ Theo tiêu thức địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều sâu thì thịtrường tiêu thụ sản phẩm của công ty là không đổi Hay nói cách kháccông ty sẽ cố gắng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường hiện tại

+ Theo tiêu thức sản phẩm: Nghĩa là công ty cố gắng tối đa hóa sốlượng bán ra của một sản phẩm nhất định nào đó của mình cho kháchhàng

+ Theo tiêu thức khách hàng: Đối tượng của hoạt động phát triển thịtrường theo chiều sâu bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng

của đối thủ cạnh tranh và những người chưa sử dụng sản phẩm Trướchết, việc cần làm của công ty là phải giữ được những khách hàng hiệntại Bên cạnh đó là việc lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh vàgợi mở nhu cầu cho khách hàng chưa sử dụng sản phẩm.

1.1.4.3 So sánh lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff với lý thuyết phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler

Qua quan điểm về phát triển thị trường của Ansoff và quan điểm của PhilipKotler ta thấy, dù cách phân chia và tên gọi khác nhau, nhưng về bản chất cả hai quanđiểm đều có điểm tương đồng Có thể dễ dàng nhận thấy, phát triển thị trường theochiều rộng về bản chất của chính là bao gồm chiến lược mở rộng thị trường (mở rộngtheo tiêu thức địa lý và tiêu thức khách hàng) và chiến lược phát triển sản phẩm (mởrộng theo tiêu thức sản phẩm), về bản chất phát triển theo chiều sâu chính là chiến lượcthâm nhập thị trường Hai quan điểm chỉ khác nhau ở chỗ quan điểm phát triển thịtrường của Ansoff dựa trên hai biến số sản phẩm/ thị trường để từ đó đưa ra những chiếnlược thị trường một cách cụ thể Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng vàchiều sâu lại dựa trên 3 biến số địa lý, sản phẩm, khách hàng và không đưa ra đượcnhững chiến lược cụ thể Vì vậy, có thể thấy mô hình phát triển thị trường của Ansoffđầy đủ và cụ thể hơn

1.2 Phân định nội dung về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty

Khóa luận sử dụng lý thuyết phát triển thị trường theo mô hìnhAnsoff để nghiên cứu

1.2.1 Phân tích thực trạng thị trường hiện tại cho sản phẩm của công ty

* Nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu tập khách hàng hiện tại

Nghiên cứu tập khách hàng hiện tại để xác định thị trường hiện tại của công tycần trả lời được những câu hỏi sau: Mua cái gì? Tại sao mua? Ai mua? Mua bao nhiêu?Mua như thế nào? Mua ở đâu?

Nội dung nghiên cứu:

+ Tập tính, thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm

+ Tập tính và thói quen mua hàng của khách hàng hiện tại

+ Cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến trìnhmua hàng của khách hàng

- Nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng

Nội dung nghiên cứu:

+ Động cơ mua sắm và tiêu dùng

+ Hình ảnh sản phẩm và chất lượng thỏa mãn nhu cầu sản phẩm của tập khách hàngtiềm năng

+ Hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng

*Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Các tiêu chí đánh giá:

+ Quy mô và sự tăng trưởng: Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm

cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing trong hiện tại và cả tương lai cho công ty.+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Một đoạn thị trường có thể có quy mô mà mức

độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn thịtrường đó quá gay gắt, hoặc quyền thương lượng của nhóm khách hàng hay nhà cungcấp quá cao

+ Mục tiêu và khả năng của công ty: Một đoạn thị trường đạt được mức độ hấp dẫn theo

cả hai tiêu chí trên vẫn có thể bị loại bỏ nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khảnăng của công ty Doanh nghiệp cần phải cân nhắc xem mình có đủ khả năng và nguồnlực để thành công trên đoạn thị trường đó hay không

- Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty chỉ chọn 1 đoạn thị trường làm thị trườngmục tiêu

+ Chuyên môn hóa tuyển chọn: Công ty chọn nhiều hơn 1 đoạn thị trường riêng biệt làmthị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn này có sự khác nhau về đặc tính thị trường

+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Công ty đáp ứng yêu cầu của mọi khách hàng khác nhau

1.2.2 Xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường

1.2.2.1 Xác lập mục tiêu phát triển thị trường

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệpluôn cố gắng nghiên cứu phát triển để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm chất

lượng cao hơn, mẫu mã đa dạng hơn, phong phú hơn với nhiều tiện ích hơn Để làmđược điều đó công ty thường theo đuổi những mục tiêu phát triển thị trường như sau:

- Gia tăng thị phần ở một đoạn thị trường nhất định

- Tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp

- Tăng doanh thu hoặc tăng lợi nhuận cho sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp

- Tăng sức mua cho sản phẩm tại thị trường doanh nghiệp mong muốn

1.2.2.2 Hướng phát triển thị trường

Khóa luận nghiên cứu định hướng phát triển thị trường của công

ty dựa theo lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff: công

ty tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó

có thể đáp ứng bằng những sản phẩm hiện có của mình Có 3 hướngphát triển thị trường mà doanh nghiệp có thể sử dụng:

- Bán sản phẩm trên những địa bàn mới: Công ty nỗ lực tăng doanh thu thôngqua việc mở rộng thị trường sang các vùng địa lý mới Có nghĩa làcông ty sẽ thực hiện nghiên cứu và triển khai các hoạt độngmarketing trên các vùng địa lý mới nhằm nỗ lực phát triển thị trườngsang các vùng địa lý này và từng bước thực hiện mục tiêu thị phần

- Bán sản phẩm trên các thị trường mục tiêu mới: Công ty nỗ lực tăngdoanh thu thông qua việc phát triển thêm tập khách hàng mục tiêumới

- Phát triển kênh phân phối mới: Mở rộng kênh phân phối tại những địa bàn công tyđang bán sản phẩm để khách hàng có nhiều cơ hội tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp Từ đó gia tăng mức độ nhận diện và bao phủ thị trường

1.2.3 Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh

1.2.3.1 Giải pháp về sản phẩm

Khi quyết định giải pháp sản phẩm để phát triển thị trường công ty cần thực hiệnnhững nội dung sau:

- Chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năngsinh lợi của doanh nghiệp có một mối liên hệ mật thiết với nhau Chất lượng hàng hoáđối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựachọn sản phẩm, do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm Chấtlượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích

chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹthuật.

- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm

Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp ứng phó linh hoạt vớinhững biến đổi và biến động không ngừng của thị trường Việc đa dạng hóa chủng loạisản phẩm của công ty có thể theo hai hướng:

+ Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở mặt hàng chủ lực Thực chất là việckinh doanh với các sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng, nhưng có một vàisản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh Có thể phát triển tập khách hàng mới nếu tìmđược cách thức khác để sử dụng sản phẩm

+ Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống Thựcchất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khaithác ở các loại thị trường khác nhau

- Phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể là sản phẩm được sản xuất hoàn toàn mới hoặc sản phẩmmới cải tiến từ các sản phẩm hiện có, cũng có thể là những nhãn hiệu mới do kết quảnghiên cứu thiết kế, thử nghiệm của công ty Tùy theo từng thời điểm và sự phát triểnnhu cầu của người tiêu dùng và sự biến động của thị trường mà công ty có thể lựa chọnmột trong các hướng trên để đạt được mục tiêu của mình

1.2.3.2 Giải pháp về giá

Giá là biến số duy nhất của marketing-mix tạo ra doanh thu chocông ty Các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính củacông ty Thông tin về giá luôn giữ vai trò quan trọng trong việc đềxuất những quyết định kinh doanh Vì vậy, doanh nghiệp cần phântích đưa ra những chính sách giá sao cho phù hợp với chiến lược pháttriển thị trường và chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

 Các phương pháp định giá trong marketing:

- Phương pháp định giá dựa trên chi phí:

+ Phương pháp định giá cộng chi phí

+ Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn

- Phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từsản phẩm/dịch vụ:

+ Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ

+ Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng

- Phương pháp định dựa trên sự cạnh tranh: Phương pháp định giátheo cạnh tranh.

 Các chính sách giá:

- Chính sách giá thấp: Doanh nghiệp bán giá nhỏ hơn giá bán của đốithủ cạnh tranh Chính sách này áp dụng khi sản phẩm có nhu cầuthường xuyên thay đổi, tùy vào đặc điểm của từng phân đoạn thịtrường để đưa ra chính sách giá sao cho phù hợp

- Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường: Doanh nghiệp đưa ramức giá ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh Chính sách nàyphù hợp với các mặt hàng giống nhau hoặc tương tự nhau, người bánkhông khó khăn gì trong việc quyết định về giá khi có thay đổi trên thịtrường

- Chính sách giá cao hơn giá thị trường: Doanh nghiệp đưa ra mức giácao hơn so với đối thủ cạnh tranh Chính sách này chỉ được sử dụngkhi công ty kiểm soát được thị trường

 Các biện pháp điều chỉnh giá:

- Định giá phân biệt: Công ty có thể định giá phân biệt theo đối tượngkhách hàng, theo loại sản phẩm hoặc theo thời điểm mua hàng

- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty tiến hành điều chỉnh mứcgiá căn cứ vào mối quan hệ giữa chi phí vận chuyển và giá bán cũngnhư trách nhiệm của bên bán và bên mua trong việc thanh toán chiphí vận chuyển

- Chiết giá vì mua số lượng lớn: Căn cứ theo số lượng và giá trị đơnhàng mà khách hàng đặt trong một đợt để công ty tiến hành chiết giácho khách hàng

Ngoài ra, công ty cũng có thể áp dụng một số biện pháp khácnhư chiết giá trả tiền mặt, bớt giá, định giá theo gói và định giákhuyến mãi

1.2.3.3 Giải pháp về phân phối

Tùy theo quy mô, tiềm lực phát triển của từng phân đoạn thịtrường mà doanh nghiệp thiết lập hệ thống kênh phân phối sao chophù hợp với khu vực thị trường của doanh nghiệp

- Có 3 dạng kênh phân phối thường gặp đó là:

+ Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó thànhphần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng Hàng hóa sảnxuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không

hề qua bất kỳ trung gian phân phối nào

+ Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp bán hàng củamình cho người sử dụng thông qua trung gian phân phối Doanh nghiệp không trực tiếpbán hàng cho người sử dụng hàng hóa

+ Kênh phân phối đa cấp: Là dạng kênh phân phối kết hợp của kênh phân phối trực tiếp

và kênh phân phối gián tiếp

- Kênh phân phối có thể phát triển theo chiều rộng hoặc chiều ngang tùy theo tính chấthoạt động của công ty và kết quả nghiên cứu thị trường:

+ Tìm kiếm trung gian phân phối: Doanh nghiệp có thể tìm kiếm trung gian phân phốitại thị trường phát triển của mình hoặc các khu vực lân cận Điều này giúp hoạt độngphân phối sản phẩm đến khách hàng trở nên thuận tiện hơn, dễ dàng hơn và tiếp cậnđược nhiều khách hàng hơn

+ Quyết định về chiều dài, chiều rộng kênh: Doanh nghiệp cần quyết định chiều dàikênh (số lượng kênh là bao nhiêu) và chiều rộng kênh (số các cấp trong kênh) sao chophù hợp với năng lực quản lý của doanh nghiệp Đối với mục tiêu phát triển thị trườngthì doanh nghiệp nên chọn kênh phổ cập nhất để sao cho sản phẩm, bao trùm, phổ biếnđược thị trường cần phát triển

+ Quản lý xung đột kênh: Việc xảy ra xung đột về lợi nhuận giữa các kênh luôn tồn tại

do các thành viên trong kênh sẽ có hoạt động trao đổi với nhau Điều này đòi hỏi doanhnghiệp cần phải quản lý các thành viên kênh sao cho hiệu quả, có thể tăng thêm các biệnpháp về giá nhằm thúc đẩy các thành viên của doanh nghiệp

1.2.3.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại

- Xác định đối tượng nhận tin

Hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả hay không đòi hỏi doanh nghiệp phảixác định chính xác tập khách hàng nhận tin trọng điểm Điều này có ảnh hưởng rất lớn tớiquá trình xúc tiến thương mại của doanh nghiệp Bởi nếu như lựa chọn đối tượng nhận tinkhông phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại thì sẽ không đem lại kết quảcho công ty Mỗi tập khách hàng khác nhau có những hoạt động xúc tiến thương mại khácnhau Do đó, xác định đúng đối tượng nhận tin của mình sẽ giúp hoạt động xúc tiến thươngmại của công ty diễn ra hiệu quả

- Mục tiêu xúc tiến thương mại

Việc xác định mục tiêu xúc tiến thương mại giúp cho việc hoạch định xúc tiến củadoanh nghiệp diễn ra dễ dàng, tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Việc xác lậpmục tiêu cần thỏa mãn một số điều kiện sau: phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích củacông ty, dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu, khuynh hướng đáp ứng họ với cácmức độ thông tin khác nhau, có tính khả thi,…

- Lựa chọn nội dung thông điệp

Để xác định được nội dung thông điệp, người truyền thông điệp phải xác định ýtưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận Trong nội dung thông điệpphải đưa ra được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng

- Các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại

+ Phương pháp tùy theo khả năng: Công ty xác định ngân sách xúc tiến tùy theo khảnăng của công ty có thể chi được

+ Phương pháp xác định theo phần trăm doanh số: Công ty xác định ngân sách xúc tiếnthương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mứcdoanh số ước định của năm tới

+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty xác định ngân sách xúc tiến của mìnhngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ

+ Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi các nhà quản trị xúc tiếnlập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách: xác định mục tiêu của doanh nghiệp; xácđịnh các công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu; ước tính chi phí để hoàn thànhcông việc

- Các công cụ xúc tiến thương mại

+ Quảng cáo: Là hình thức truyền thông phi cá nhân và phải trả tiền Quảng cáo baogồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ

cụ thể, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo

+ Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng của người bán về sản phẩm, dịch vụcủa người bán hàng qua đối thoại trực tiếp với khách hàng tiềm năng nhằm mục đíchbán Đây là công cụ hiệu quả trong việc tạo cho người mua sự tin cây và chắc chắn.+ Marketing trực tiếp: Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiềuphương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại hay giao dịch tại bất kỳ thời điểmnào

+ Xúc tiến bán: Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc muahàng khi chào hàng khi khách hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và người tiêudùng cuối cùng của công ty

+ PR: Là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhaubằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với công ty, xây dựng hình ảnhtốt đẹp của công ty trong lòng công chúng.

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thị trường thị trường của công

ty kinh doanh

1.3.1 Môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế ảnh hưởng sâu sắc tới các hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp, do đó nó góp phần ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động phát triển thị trường củadoanh nghiệp Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố tốc độ tăng trưởng, tỷ giá hối đoái,lạm phát, GDP,…tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế tạo nhiều cơ hội và thách thức cho các doanhnghiệp Một mặt, nó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc với trình độkhoa học tiên tiến, một mặt gây sức ép cạnh tranh từ những đối thủ lớn quốc tế có tiềmnăng về vốn, công nghệ, nhân lực mạnh Sự phát triển của xã hội làm cho nền kinh tếngày càng phát triển, thị trường nhu cầu của nhân dân càng lớn và chất lượng sản phẩmphải ngày càng cao

1.3.1.2 Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt độngphát triển thị trường của công ty kinh doanh Quy mô, mật độ dân số làyếu tố quyết định thị trường tiềm năng của doanh nghiệp Các công tythường đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường ở những nơi đông dân

cư Vì dân số đông thì nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng cao

1.3.1.3 Môi trường chính trị-pháp luật

Một nền chính trị ổn định luôn là điều thu hút các doanh nghiệp và giúp cho việcphát triển kinh tế thị trường diễn ra ổn định Pháp luật sẽ xử lý các doanh nghiệp khi cóhành vi cạnh tranh không lành mạnh, trái với quy định pháp luật Pháp luật luôn tạo điềukiện thuận lợi cho cả người bán lẫn người mua Doanh nghiệp phát triển thị trường khi

có điều kiện thuận lợi về chính sách, về thuế vầ các yếu tố liên quan đến rào cản gianhập,…

1.3.1.4 Môi trường tự nhiên - công nghệ

Những sự biến đổi của môi trường tự nhiên, sự khan hiếm nguyên vật liệu có ảnhhưởng trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp Đặc thù của các yếu tố tự nhiên làkhông ổn định và khó đoán trước, vì vậy một chính sách dự phòng hợp lý sẽ giúp công

ty đối phó tốt hơn với những biến đổi của môi trường tự nhiên Từ đó, công ty phải tínhtoán thật kỹ khi triển khai các hoạt động phát triển thị trường.

Việc đầu tư công nghệ hiện đại tiên tiến góp phần nâng cao năng suất lao động,tạo điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển thị trường từ đó nâng cao sức cạnh trah trên thịtrường

1.3.1.5 Môi trường văn hóa - xã hội

Các yếu tố văn hóa – xã hội có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuấtkinh doanh của công ty Mỗi nơi có một văn hóa khác nhau, do đó văn hóa có ảnhhưởng tới các quyết định marketing Người làm marketing của công ty cần có nhữngbiện pháp, phương hướng nghiên cứu, nhận thức đúng về các tác động của văn hóa này

cụ thể như thế nào với sản phẩm, thị trường mình định phát triển, từ đó đưa ra quyếtđịnh marketing đúng đắn nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu của mình một cáchđúng đắn nhất

Các quyết định mua của khách hàng luôn bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhaungoài xã hội Vì thế, các nhà làm marketing phải chú ý nắm bắt kịp thời các xu hướngcủa xã hội để đưa ra một chiến lược phát triển thị trường đúng đắn

1.3.2 Môi trường ngành

1.3.2.1 Khách hàng

Khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệpbởi khách hàng tạo nên thị trường và quy mô thị trường Khách hàng không chỉ là ngườimang lại doanh thu trực tiếp cho doanh nghiệp mà còn là người đánh giá chất lượng sảnphẩm mà doanh nghiệp cung cấp Doanh nghiệp cần phải nắm rõ khách hàng mục tiêu

và khách hàng tiềm năng của mình Việc nghiên cứu khách hàng góp phần giúp doanhnghiệp đưa ra được những chính sách và chiến lược phát triển thị trường phù hợp

1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh trong kinh doanh là điều không thể tránh khỏi Trênthị trường có rất nhiều doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội để chiếm lĩnh thịtrường Sức ép từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường tác độngmạnh mẽ tới quá trình hoạt động cũng như chiến lược phát triển thịtrường của doanh nghiệp Khi đưa ra các chiến lược marketing cụ thể,doanh nghiệp cần xem xét, đánh giá chiến lược của đối thủ cạnh tranh

để tránh rủi ro và tìm kiếm cơ hội cho mình Các doanh nghiệp khôngnhững phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh hiện tại mà họ còn phải đốiđầu với những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Việc nắm bắt hoạt động

của đối thủ cạnh tranh sẽ đem lại lợi thế cho doanh nghiệp, góp phầngiúp doanh nghiệp chủ động trước sự thay đổi của thị trường.

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Hoạt động của đối thủ cạnh tranh hiện tại có ảnh hưởng trực tiếpđến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, nên việc tìmhiểu phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại hết sức quan trọng Doanhnghiệp thường phân tích đối thủ cạnh tranh dựa trên các tiêu chí sau:Mục tiêu của đối thủ, nhận định của đối thủ về doanh nghiệp củamình, chiến lược đối thủ đang thực hiện, tiềm năng của đối thủ,…Ngoài ra, doanh nghiệp cần xác định số lượng đối thủ cạnh tranh,cũng như thị phần mà đối thủ đang chiếm giữ

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ mới tham gia thịtrường và các đối thủ sẽ xuất hiện trong tương lai Với đối thủ này,doanh nghiệp cần nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, đồng thời sửdụng những rào cản hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoàinhư: đa dạng hóa sản phẩm, lợi thế về giá, lợi thế về tài chính,…

1.3.2.3 Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là những đơn vị đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho doanhnghiệp và cả các đối thủ cạnh tranh Vì thế, bất kỳ những thay đổi nào từ phía nhà cungứng cũng sẽ ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp Doanhnghiệp phải luôn nắm bắt được thông tin chính xác về tình hình hoạt động hay thái độcủa nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh Bởi khi nguồn lực khan hiếm, giả cả tăng có thểlàm mất đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh hàng hóa, dịch vụ nhất định Vì vậy,doanh nghiệp cần có những chính sách phù hợp với nhà cung ứng để đảm bảo đầu vào luôn

ổn định

1.3.2.4 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu so vớisản phẩm hiện tại, đem lại hiệu quả cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tươngđương sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy, sản phẩm thay thế là mối đe dọa đối vớihoạt động của doanh nghiệp Bởi chúng có thể làm hạn chế niềm tăng lợi nhuận, làmgiảm giá bán, giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp Chính vì vậy, doanhnghiệp cần phải theo dõi xu hướng phát triển của sản phẩm thay thế để nhận diện mộtcách cụ thể các nguy cơ do sản phẩm thay thế gây ra

1.3.3 Các yếu tố nội bộ

1.3.3.1 Nguồn nhân lực

Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.Nhân lực có tầm ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động phát triển thị trườngcủa doanh nghiệp Một công ty có nhân lực ổn định sẽ góp phần làm tănghiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Nguồn nhân lực cần được rènluyện và đánh giá qua trình độ chuyên môn, kỹ năng, đạo đức nghềnghiệp,…Trình độ nhân lực càng cao thì khả năng phát triển thị trườngcủa công ty càng lớn và ngược lại

1.3.3.3 Cơ sở vật chất

Nguồn lực vật chất bao gồm các yếu tố như vốn nhà sản xuất, nhàxưởng máy móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, thông tin môi trường kinhdoanh,…Mỗi doanh nghiệp có đặc trưng khác nhau về nguồn lực vật chất.Nhưng nhìn chung, việc phân tích và đánh giá những nguồn lực này sẽ làtiền đề để các nhà quản trị đưa ra hướng phát triển thị trường

1.3.3.4 Các nguồn lực vô hình

Ngoài các nguồn lực trên, mỗi doanh nghiệp hoặc tổ chức còn cócác nguồn lực khác mà con người chỉ nhận diện được qua tri giác, đó làcác nguồn lực vô hình Nguồn lực này có thể là thành quả chung củacác thành viên trong tổ chức hoặc một cá nhân cụ thể và ảnh hưởngđến các quá trình hoạt động Nguồn lực vô hình thể hiện qua nhiều yếu

tố và nhà quản trị các cấp cần có đầy đủ những kiến thức cơ bản mới

có thể nhận thức rõ sự hiện diện và biết được tầm quan trọng củanguồn lực này Việc hoạch định các nguồn lực vô hình giúp doanhnghiệp đưa ra được các giải pháp tối ưu cho hoạt động phát triển thịtrường

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM GỐI ĐỆM ANGELO CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG

MẠI MIC VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh và các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới giải pháp marketing phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt

2.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt

2.1.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt

- Tên đầy đủ: Công ty TNHH Đầu tư và Thương mại Mic Việt

- Tên công ty bằng tiếng nước ngoài: Mic Viet Trading and Investment

Company Limited

- Tên viết tắt: MIC VIET CO., LTD

- Ngày thành lập: 05/01/2012

- Loại hình công ty: Công ty TNHH hai thành viên trở lên

- Trụ sở chính: Số 16F, ngõ 26, dốc Tam Đa , phường Thụy Khuê, quận

Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư Mic Việt với quy mô ban đầu

là một công ty kinh doanh các sản phẩm nội thất khá nhỏ, nhân sự ít ỏi,sau 7 năm không ngừng nỗ lực và phát triển đến nay Mic Việt đã vươn lên

là một trong những công ty có tiềm lực về tài chính và nhân lực, trở thànhcông ty vừa và nhỏ trên thị trường Việt Nam

- Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu

Theo giấy phép đăng ký kinh doanh, ngành nghề của Công ty TNHHĐầu tư và Thương mại Mic Việt bao gồm:

+ Sửa chữa máy móc, thiết bị

+ Vận tải hàng hóa bằng đường bộ, ven biển, viễn dương

+ Khai thác và thu gom than, quặng sắt, đá, cát, sỏi

+ Bán buôn nông, lâm sản

+ Bán buôn máy tính, thiết bị ngoại vi và phần mềm

+ Bán buôn thiết bị xây dựng

+ Lắp đặt hệ thống xây dựng

+ Bán lẻ văn phòng phẩm

+ Bán buôn vải, hàng may sẵn, giày dép

+ Tư vấn, thiết kế nội thất

+ Sản xuất và phân phối gối đệm cao cấp

Những ngành nghề mà công ty đăng ký kinh doanh rất đa dạngnhưng lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là sản xuất kinh doanhcác sản phẩm chăn ga gối đệm Trong đó phải kể đến thương hiệu gốiđệm cao cấp Angelo đang được ưa chuộng trên thị trường hiện nay

Hội đồng thành viên

Chủ tịch Hội đồng thành

viênGiám đốc

Phó giám đốc phụtrách sản xuất

Phó giám đốc phụ

trách kinh doanh

BộphậnKCS

Bộphậnsảnxuất

Phònghànhchính-nhânsự

Phòngkếtoán

Phòng

kinhdoanh

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty

Nguồn: Công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt

- Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ tìm kiếm nguồn khách hàng, nghiên cứu thị trường,nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, khai thác thị trường, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm, theodõi, đôn đốc quá trình thực hiện hợp đồng, Đồng thời xác định mục tiêu,phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh để thu được hiệu quả cao nhất

Phòng kinh doanh gồm có trưởng phòng kinh doanh và các nhân viên kinhdoanh Nhân viên kinh doanh có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu thị trường,nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm, Trong khi đó, trưởng phòngkinh doanh là người phối hợp các hoạt động giữa các nhân viên kinh doanh, để đưa ranhững mục tiêu cụ thể, chiến lược kinh doanh cụ thể, từ đó gia tăng hiệu quả hoạt độngcông việc

2.1.1.2 Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian gần đây Bảng 2.1: Tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm gối đệm Angelo của TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt (2016 – 2018)

2017, cụ thể doanh thu tăng 3,74% giai đoạn 2016-2017, doanh thu

2017 – 2018 chỉ tăng 0,78% Doanh thu giai đoạn 2017 – 2018 tăngchậm hơn giai đoạn trước do mức độ cạnh tranh trong ngành diễn rangày càng gay gắt Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2016 – 2017lại tăng chậm hơn so với giai đoạn 2017 – 2018 Cụ thể lợi nhuận sauthuế 2016 – 2017 tăng 0,4% còn lợi nhuận 2017 – 2018 tăng đến 1,39%

do chi phí được cắt giảm Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận sản phẩmgối đệm Angelo chiếm tỷ trọng khá lớn trong cơ cấu doanh thu và lợinhuận của công ty, nên công ty luôn nỗ lực tập trung vào các giải phápmarketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm này

Bảng 2.2: Một số kết quả hoạt động kinh doanh đối với sản phẩm

gối đệm Angelo (2016-2018)

Đơn vị: Triệu đồng

Chỉ tiêu 2016 2017 2018

2017/2016 2018/2017 Chênh

lệch

Tỷ lệ (%)

Chênh lệch

Tỷ lệ (%) Doanh

thu 9.864 11.357 13.052 1.493

115,

14 1.695

114,92

Chi phí 6.757 7.875 8.821 1.118 116,

55 946

112,01

Lợi

nhuận

sau thuế

2.485,6

2.769,6

độ tăng từ năm 2016-2018 tăng mạnh từ năm 2016 – 2017, cụ thểmức doanh thu 2017/2016 tăng tới 15,14% Để thu được lượng doanhthu như vậy, chi phí mà công ty phải bỏ ra là rất lớn Mức độ tăng củachi phí 2018/2017 thấp hơn so với mức độ tăng của chi phí 2017/2016

do công ty mua được nguyên liệu với giá thành rẻ hơn, năng suất laođộng tăng nhanh,… Mức tăng về lợi nhuận trước thuế và sau thuế của 2018/2017

so với 2017/2016 lớn hơn do mức độ tăng của chi phí giảm Mức tăng này của2017/2016 là 11,43%, mức tăng của 2018/2017 là 22,21% Từ đó có thể thấy, hoạt độngsản xuất kinh doanh sản phẩm gối đệm Angelo của công ty ngày càng hiệu quả

2.1.2 Đánh giá các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới giải pháp marketing phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo

- Nguồn nhân lực

Ngay từ khi mới thành lập, công ty đã chú trọng xây dựng cho mình một đội ngũcông nhân viên và bộ máy lãnh đạo trẻ trung, năng động, sáng tạo và hiệu quả Tổng sốlao động của công ty tính tới thời điểm 31/12/2018 là 119 người Trong đó, phòng kinhdoanh có 45 người đều có trình độ đại học trở lên Đây chính là đội ngũ nòng cốt góp

phần định hướng hoạt động kinh doanh, đồng thời góp phần xây dựng các giải phápmarketing phát triển thị trường cho công ty Với lực lượng nhân viên kinh doanh nhưhiện tại, có thể thấy khả năng hỗ trợ cho mục tiêu phát triển thị trường cho sản phẩm gốiđệm Angelo của công ty vẫn còn hạn chế Do số lượng nhân viên kinh doanh khôngnhiều nên trong thời gian tới công ty cần gia tăng số lượng nhân viên, đặc biệt là nhânviên có trình độ cao để thuận lợi cho hoạt động phát triển thị trường.

- Tài chính

Mic Việt được coi là doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính vớivốn điều lệ 10 tỷ đồng, khả năng quay vòng vốn tương đối nhanh Vì thế,công ty thường xuyên đầu tư cho việc đổi mới và phát triển công nghệ, cơ

sở hạ tầng, nhân lực để nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm vànăng lực cạnh tranh trên thị trường

- Cơ sở vật chất

Năm 2016, công ty đầu tư 2.000.000 USD vào các dây chuyền sảnxuất sản phẩm như: Máy ép khung lò xo, máy đan lò xo tự động, 100% dâychuyền công nghệ sản xuất đạt tiêu chuẩn Hoa Kỳ Ngoài ra, cơ sở hạ tầngnhư nhà xưởng, kho bãi, văn phòng làm việc của công ty cũng khá ổn địnhtạo môi trường làm việc tốt cho công nhân viên Công ty đầu tư đội ngũ xetải riêng để vận chuyển hàng hóa (3 xe tải có trọng tải trung bình) vớinhững đơn hàng nhỏ Cơ sở vật chất đáp ứng tốt nhu cầu làm việc gópphần vào thành công của việc phát triển thị trường của công ty

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến giải pháp marketing phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt

2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế

Kinh tế nước ta đang dần ổn định, tốc độ tăng GDP duy trì ở mứccao, GDP đạt 7,08% năm 2018, lạm phát ở mức kiểm soát ở mức3,54%, chỉ số giá tiêu dùng CPI tăng 2,98% so với năm 2017, tăngtrưởng ổn định, tăng trưởng tín dụng ở mức 17% đáp ứng đủ yêu cầuvốn cho nền kinh tế, nhất là khu vực sản xuất – kinh doanh Tổng vốnđầu tư toàn xã hội ước tính đạt 1,89 triệu tỷ đồng, tăng 13,3% đạtmức cao mục tiêu Quốc hội giao (33% – 34%) và mục tiêu 5 năm (32%– 34%) Cơ cấu đầu tư dịch chuyển theo hướng tích cực, giải ngân vốnFDI đạt khá, xuất nhập khẩu tiếp tục tăng trưởng,…

Tổng thu ngân sách nhà nước trên địa bàn Hà Nội năm 2018 là238.793 tỷ đồng đạt 100,2% so với dự đoán Bên cạnh đó, Hà Nội tiếptục quan tâm tới các giải pháp nhằm tháo gỡ khó khăn cho sản xuất,kinh doanh như thực hiện mô hình cơ quan đăng ký kinh doanh thânthiện và các dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp, 100% hồ sơ đăng ký kinhdoanh qua mạng,…tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinhdoanh mở rộng sản xuất, phát triển thị trường trên địa bàn Hà Nội

Bên cạnh đó, những năm gần đây du lịch ngày càng phát triểntạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lưu trú

và nghỉ dưỡng hoạt động Riêng địa bàn Hà Nội, ngày càng có nhiềucác doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lưu trú và nghỉ dưỡng, do

đó nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăn ga gối đệm cũng tăng lên, tạo

cơ hội kinh doanh cho Mic Việt

Đặc biệt, việc Việt Nam gia nhập WTO, các doanh nghiệp kinhdoanh chăn ga gối đệm nước ngoài có cơ hội hoạt động trên thị trườngnước ta Do đó, mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt, đòihỏi Mic Việt phải có những giải pháp marketing phát triển thị trường mộtcách toàn diện và phù hợp với nhu cầu của thị trường

- Môi trường chính trị-pháp luật

Việt Nam là một nước có nền chính trị khá ổn định tạo điều kiệnthuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển Bên cạnh đó, nhà nước cónhiều chính sách khuyến khích tạo động lực cho các doanh nghiệp trongnước phát triển như hỗ trợ vay vốn lãi suất thấp, chú trọng xúc tiến đầu

tư doanh nghiệp nhỏ và vừa, nhất là trong lĩnh vực công nghiệp Đâychính là điều kiện thuận lợi giúp Mic Việt có cơ hội phát triển thị trường

Tuy nhiên, các thủ tục pháp lý hành chính của nước ta còn rườm ràthiếu linh hoạt, trong đó thủ tục hải quan còn nhiều vướng mắc gây khókhăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh Đặc biệt, nguyên liệu phục vụcho hoạt động sản xuất sản phẩm gối đệm Angelo được nhập khẩu chủyếu từ nước ngoài chẳng hạn như vải dệt kim, vải sợi Tencel, vải Viscoseđược nhập khẩu hoàn toàn từ Tập đoàn Domo Group của Bỉ,… nên khinhập khẩu nguyên liệu phục vụ cho sản xuất công ty phải tiến hành khánhiều thủ tục pháp lý Đồng thời, các quy định về mức thuế, mức phí màcác doanh nghiệp phải nộp cho nhà nước cũng ảnh hưởng đến hoạt độngsản xuất kinh doanh của Mic Việt

- Môi trường văn hóa-xã hội

Văn hóa – xã hội có ảnh hưởng lớn tới khách hàng cũng như hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp, bởi đây chính là yếu tố hình thànhtâm lý, thị hiếu của khách hàng Yếu tố văn hóa – xã hội chi phối đếnsản phẩm, truyền thông và giá

Ngày nay, chất lượng cuộc sống của con người tăng lên, do đó nhucầu về các sản phẩm dịch vụ du lịch cũng tăng lên Việc khách du lịchchú trọng đến các sản phẩm chăn ga gối đệm trong quá trình thuê phòng

để lưu trú, nghỉ dưỡng cũng được quan tâm Do đó, các doanh nghiệphoạt động trong lĩnh vực lưu trú, nghỉ dưỡng cũng phải quan tâm tới việc

sử dụng những sản phẩm chăn ga gối đệm phù hợp với yêu cầu củangười dùng

Xã hội ngày càng phát triển, hội nhập văn hóa là điều tất yếu,việc thiết kế phòng ngủ cũng trở nên hiện đại, tiện nghi hơn tạo điềukiện để Mic Việt phát triển sản phẩm gối đệm Angelo của mình Khixây dựng giải pháp marketing phát triển thị trường cho sản phẩm gốiđệm Angelo, công ty không chỉ chú trọng tới kiểu dáng, mẫu mã của sảnphẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, mà còn phải quan tâm tới việc tăngthêm giá trị gia tăng cho sản phẩm Ngoài ra, dựa vào nền văn hóa – xãhội khác nhau mà công ty sẽ đưa ra những chiến lược truyền thông thíchhợp với những thông điệp truyền thông phù hợp và kênh truyền thôngphù hợp để khách hàng nhớ đến sản phẩm và hình ảnh của họ

Bên cạnh đó, khi phát triển thị trường trên địa bàn Hà Nội, công tycần xây dựng một chương trình marketing – mix phù hợp cũng như kênhphân phối phù hợp với khách hàng trên thị trường này

- Môi trường nhân khẩu học

Nước ta là một nước có dân số đông, đặc biệt mật độ dân số ởkhu vực Hà Nội khá cao, nhu cầu tiêu thụ càng lớn Theo Chi cục Dân

số và Kế hoạch hóa gia đình Hà Nội năm 2018, trung bình mỗi nămdân số Hà Nội dự kiến tăng thêm 200.000 người Dân số Hà Nội trong

5 năm qua tăng thêm 1,3 triệu người, riêng khu vực nội thành Hà Nộităng 1,2 triệu người Với tốc độ tăng trung bình 3%/năm, dự kiến dân

số Hà Nội tính đến năm 2020 sẽ xấp xỉ khoảng 10,5 triệu người Trong

đó, dân số trong độ tuổi lao động chiếm 68% dân số toàn khu vực.Đây là lực lượng có nhu cầu cao đối với dịch vụ du lịch, nó tác độngtrực tiếp tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt độngtrong lĩnh vực lưu trú, nghỉ dưỡng Nhu cầu về lưu trú, nghỉ dưỡngtăng lên thì số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nàycũng tăng lên Kéo theo đó nhu cầu mua các sản phẩm chăn ga gốiđệm phục vụ cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nàycũng tăng lên, tạo điều kiện cho Mic Việt phát triển thị trường Tínhđến thời điểm hiện tại Hà Nội vẫn là là thị trường tiềm năng cho việctiêu thụ các sản phẩm gối đệm của Mic Việt Bên cạnh đó, Hà Nộicũng được coi là thị trường cung cấp nguồn lao động chính cho MicViệt Đây chính là tiền đề phục vụ cho công tác phát triển thị trườngcủa công ty

- Môi trường tự nhiên-công nghệ

Những sự biến đổi của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Đặc thù của các yếu tố tự nhiên là không ổn định và khóđoán trước, vì vậy một chính sách dự phòng hợp lý sẽ giúp công ty đối phó tốt hơn vớinhững biến đổi của môi trường tự nhiên Các diễn biến thời tiết, thay đổi khí hậu,…trênđịa bàn Hà Nội sẽ ảnh hưởng tới quá trình phân phối sản phẩm của công ty

Cách mạng khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, các công ty

có nhiều điều kiện hơn trong việc tiếp thu ứng dụng công nghệ hiệnđại vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Nhà nước ta cónhững chính sách hỗ trợ doanh nghiệp mua thiết kế công nghệ, đổimới công nghệ, áp dụng khoa học kỹ thuật và mô hình tổ chức quản lýtiên tiến vào hoạt động sản xuất kinh doanh để nâng cao năng suất,chất lượng sản phẩm và năng lực cạnh tranh trong ngành Đối vớingành kinh doanh chăn ga gối đệm đang từng bước phát triển nhờ vào

việc áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất Riêng sảnphẩm gối đệm Angelo của Mic Việt được chuyển nhượng trên dâychuyền công nghệ sản xuất của Americanstar Mỹ, là một bước tiếnmới trong lĩnh vực sản xuất gối đệm ở nước ta Đây là điểm mạnh giúpcông ty dễ dàng phát triển thị trường cho sản phẩm của mình.

Bên cạnh đó, công ty đã ứng dụng internet để tiếp cận, khai thácthông tin mới về thị trường, tìm hiểu, nghiên cứu thị trường giúp nhânviên tiếp cận với khách hàng hiệu quả và thuận lợi hơn Ngoài ra, việc

sử dụng phương tiện truyền thông qua internet như facebook, email,…cũng giúp sản phẩm Angelo của công ty tới gần khách hàng hơn

2.2.2 Môi trường ngành

- Khách hàng

Tại Hà Nội công ty tập trung vào nhóm khách hàng tổ chức là cáckhách sạn, nhà nghỉ, resort Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội có khoảng1.371 khách sạn trong đó có 233 khách sạn từ 3 – 5 sao (chiếm 16,98%tổng số khách sạn trên địa bàn Hà Nội), 1.139 khách sạn 1 – 2 sao là cáckhách sạn bình dân vừa và nhỏ nằm rải rác trên địa bàn Hà Nội 112resort tại Hà Nội trong đó có 11 resort từ 3 – 5 sao (chiếm 9,82% tổng sốresort trên địa bàn Hà Nội), 101 resort 1 – 2 sao 1.772 nhà nghỉ trên địabàn Hà Nội trong đó có 212 nhà nghỉ cao cấp (chiếm tổng số nhà nghỉtrên địa bàn Hà Nội), 1.560 nhà nghỉ bình dân nằm rải rác trên địa bàn HàNội Trong đó, công ty mới chỉ cung ứng được 2,73 % thị trường Công tynghiên cứu hành vi của khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, thóiquen của họ Cụ thể là tìm hiểu xem khách hàng muốn mua loại gối đệmnhư thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, cách thức mua,…để xây dựng cácchiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụcủa mình Thương hiệu đối với khách hàng rất quan trọng bởi khách hàng

sẽ tìm hiểu các sản phẩm gối đệm của các hãng uy tín trước tiên

Nhìn chung, lượng khách hàng đều tăng qua các năm Tuy nhiên,

để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng, công

ty cần có những biện pháp marketing thích hợp để mở rộng và phát triểnthị trường, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

- Nhà cung cấp

Nguồn cung cấp nguyên liệu để sản xuất sản phẩm gối đệm Angelocủa Mic Việt chủ yếu là các doanh nghiệp nước ngoài Vải dệt kim, vải sợiTencel, vải Viscose được nhập khẩu hoàn toàn từ Tập đoàn Domo Groupcủa Bỉ,…Mic Việt tuyển chọn nhà cung ứng rất kỹ lưỡng nên số lượng nhà

cung ứng không nhiều Vì thế, giá nguyên liệu phụ thuộc rất nhiều vàonhà cung ứng Nhưng nhìn chung, nhà cung ứng và Mic Việt đã có nhữngthỏa thuận về giá nhất định nên giá nguyên liệu tương đối ổn định Do đó,giá nguyên liệu không ảnh hưởng nhiều tới hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty.

- Đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.3: Bảng so sánh sản phẩm gối đệm Angelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt với sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh Công ty TNHH Đầu

tư và thương mại

Mic Việt

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

- Công ty Cổ phầnmay Sông Hồng (sảnphẩm đệm lò xo SôngHồng)

- Công ty Cổ phầnEverpia (sản phẩmđệm lò xo Everon)

- Mới thành lập chưatạo dựng đượcthương hiệu, chưa cónhiều người biết đến

- Cung cấp sản phẩm

gối đệm hướng tới

khách hàng cao cấp

- Cung cấp sản phẩmgối đệm hướng tớikhách hàng cao cấp

- Các sản phẩm gốiđệm hướng tới kháchhàng tầm trung làchủ yếu

- Giá bán cao hơn giá

bán của đối thủ cạnh

- Giá bán ngang bằngvới giá thị trường

- Giá bán thấp hơnđối thủ cạnh tranh

- Có thông điệp

truyền thông

- Có thông điệptruyền thông

- Không có thôngđiệp truyền thông

- Đẩy mạnh hoạtđộng bán hàng cánhân, marketing trựctiếp, xúc tiến bán

Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội có rất nhiều doanh nghiệp hoạtđộng trong lĩnh vực kinh doanh chăn ga gối đệm Trong đó phải kể đếncác đối thủ cạnh tranh có lợi thế về thị trường như Công ty Cổ phầnEverpia (với thương hiệu Everon), Công ty Cổ phần may Sông Hồng, Công

ty Cổ phần Vạn Thiên Sa (với thương hiệu Edena Royal),…Hầu hết, cácdoanh nghiệp trên đều là các doanh nghiệp có uy tín, vị thế về thươnghiệu và hoạt động lâu năm trên thị trường Hà Nội Ngoài ra, công ty vẫnphải đối mặt với một số lượng không nhỏ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, làmối đe dọa lớn trong tương lai

Vì thế, bên cạnh việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm, chính sáchgiá, các chương trình sau bán thì công ty cũng cần tập trung vào hoạtđộng tìm kiếm thị trường mới, xây dựng các chương trình marketingnhằm xúc tiến phân phối và tiêu thụ sản phẩm, từ đó khẳng định vị trívững chắc của mình trên thị trường và vươn lên một tầm cao mới

- Sản phẩm thay thế

Sản phẩm gối đệm Angelo là dòng sản phẩm cao cấp, riêng đối vớisản phẩm đệm Angelo là dòng đệm lò xo có giá thành tương đối cao sovới các sản phẩm đệm thông thường Vì thế, khách hàng có xu hướng tìmkiếm các sản phẩm thay thế như đệm ép bông, đệm cao su tổng hợp,đệm mút ép,… có giá thành rẻ hơn rất nhiều Đối với dòng sản sản phẩmgối PU Foam của Angelo có giá thành cao hơn các loại gối thông thường

Vì thế, khách hàng có xu hướng tìm các loại gối vải, gối hơi có giá thành

rẻ hơn để thay thế Các đối thủ kinh doanh sản phẩm thay thế có thể kểđến như: Công ty Cổ phần may Sông Hồng, Công ty TNHH quảng cáo vànội thất Hùng Sơn, Công ty Hanvico,…Ngoài ta, một loạt các sản phẩmgối đệm làm giả làm nhái nhập lậu từ Trung Quốc với giá thành rẻ đượcbán ra ồ ạt trên trên thị trường Hà Nội cũng gây trở ngại không nhỏ choMic Việt

Người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng nhìn chungvẫn ưa sử dụng những sản phẩm có giá thành rẻ, nên việc sử dụng nhữngsản phẩm thay thế có giá thành rẻ hơn là điều không quá xa lạ Vì thế,Mic Việt cần xây dựng các chương trình marketing thích hợp nhằm thuhút khách hàng chú ý đến sản phẩm của mình hơn và kích thích nhu cầucủa họ với sản phẩm.

2.3 Kết quả phân tích thực trạng

2.3.1 Thực trạng thị trường sản phẩm gối đệm Angelo

- Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của sản phẩm gối đệm Angelo trên địa bàn

Hà Nội là các resort, nhà nghỉ, khách sạn Đây là nhóm khách hàngđặc biệt quan tâm tới giá cả, chất lượng cũng như thương hiệu củasản phẩm Nhóm khách hàng này thường mua với số lượng lớn đểphục vụ cho việc kinh doanh dịch vụ cho thuê phòng của mình

- Phân loại thị trường mục tiêu

Bảng 2.4: Phân loại thị trường sản phẩm gối đệm Angelo

2016 chiếm 80%, năm 2017 chiếm 78%, năm 2016 chiếm 75%) Thịtrường ngoại thành chiếm tỷ lệ rất thấp nên công ty vẫn đang đẩymạnh khai thác Giai đoạn 2016 – 2018, cơ cấu doanh thu trên thịtrường ngoại thành Hà Nội tăng 5% Đối với khách hàng nội thành,công ty tập trung vào các khách hàng là khách sạn, resort, nhà nghỉtại các quận như Long Biên, Hai Bà Trưng, Tây Hồ, Hoàn Kiếm,…Cònthị trường ngoại thành công ty mới khai thác ở các quận huyện như Ba

Vì, Gia Lâm Có thể thấy, những năm gần đây, công ty đang có xuhướng phát triển thị trường ra địa bàn ngoại thành Hà Nội nhằm giatăng doanh thu, tăng mức độ nhận diện thương hiệu và tăng thị phần

Bảng 2.5: Tỷ trọng doanh thu theo mức giá của sản phẩm gối

đệm Angelo

Đơn vị: %

2016 2017 2018 2016 2017 2018 2016 2017 2018

Nguồn: Phòng kinh doanh

Từ bảng 2.5 có thể thấy, các sản phẩm gối đệm có giá trungbình được bán chạy nhất với 40% doanh thu năm 2016, các sản phẩmgiá cao chiếm tỷ lệ thấp nhất 25% doanh thu Tuy nhiên, trong giaiđoạn 2016 – 2018 doanh thu thu được từ các sản phẩm giá cao lạităng đáng kể, nguyên nhân là do nhu cầu khách hàng đối với nhữngsản phẩm cao cấp ngày càng cao, các sản phẩm gối đệm cao cấp củacông ty được mua nhiều hơn Cụ thể, doanh thu từ các sản phẩm giácao tăng 5% trong giai đoạn 2016 – 2018, chứng tỏ công ty đang tậptrung phát triển phân khúc khách hàng cao cấp

Bảng 2.6: Phân loại khách hàng theo quy mô đối với sản phẩm

gối đệm Angelo

Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng

Tỷ trọng khách hàng là khách sạn tăng qua các năm, chứng tỏ công tyđang tập trung vào nhóm khách hàng này

Bảng 2.7: Tỷ trọng doanh thu theo mức độ mua sản phẩm gối

đệm Angelo của khách hàng

Đơn vị: %

Khách hàng mua 1 lần Khách hàng mua trên 1 lần

Nguồn: Phòng kinh doanhQua bảng 2.7 có thể thấy rằng doanh thu từ khách hàng muatrên 1 lần luôn chiếm tỷ trọng lớn hơn khách hàng mua 1 lần Đó là docông ty luôn biết cách giữ chân khách hàng trung thành Tuy nhiên,giai đoạn 2016 – 2018, tỷ trọng doanh thu từ khách hàng mua 1 lầntăng lên đáng kể tăng 5% Điều này cho thấy, công ty đang nỗ lực tìmkiếm những khách hàng tiềm năng và hiệu quả của các hoạt động tìmkiếm khách hàng tiềm năng đã đạt được đáng kể

2.3.2 Mục tiêu và hướng phát triển thị trường

2.3.2.1 Mục tiêu phát triển thị trường

Qua tìm hiểu từ những dữ liệu có sẵn của công ty TNHH đầu tư

và thương mại Mic Việt và phỏng vấn nhà quản trị, dưới đây là nhữngmục tiêu cụ thể mà công ty muốn đạt được trong thời gian tới:

- Trong thời gian từ năm 2019 – 2021, công ty cố gắng tăng 15 – 20%sản lượng sản phẩm gối đệm Angelo , đồng thời tăng tăng 20% doanhthu bán ra tại thị trường Hà Nội so với năm 2018 Tăng cường các hoạtđộng kinh doanh nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩm gối đệmAngelo trên địa bàn Hà Nội nói riêng và các tỉnh lân cận và toàn quốcnói chung

- Trong giai đoạn 2019 – 2021, công ty đẩy mạnh phát triển dòng sảnphẩm đệm lò xo liên kết, thúc đẩy tăng doanh thu với dòng sản phẩmnày, chiếm 50% doanh thu của sản phẩm gối đệm Angelo Cùng với

đó, công ty mở rộng thêm tuyến sản phẩm của mình để có thể đápứng nhu cầu và mức giá khác nhau cho sản phẩm gối đệm Angelo

- Trong giai đoạn 2019 – 2021, công ty cố gắng tìm kiếm thêm 10khách hàng là khách sạn 5 sao, 10 khách hàng là resort cao cấp trênđịa bàn Hà Nội

- Gia tăng sức mua của khách hàng hiện tại bằng các dịch vụ sau bán,chính sách chiết khấu cho khách quen Duy trì và củng cố mối quan

hệ với khách hàng hiện tại, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới

2.3.2.2 Hướng phát triển thị trường

- Bán sản phẩm trên những địa bàn mới: Với mục tiêu là phát triển thị

trường sản phẩm gối đệm Angelo ra toàn địa bàn Hà Nội, Mic Việt đãtiến hành việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm khách hàng ở cácquận huyện khác trên địa bàn Hà Nội, là những thị trường tiềm năngnhư Tây Hồ, Long Biên, Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, Đông Anh,…Trướctiên, công ty tập trung vào các quận, huyện cần phát triển thị trường

ở nội thành sau đó mới phát triển ra ngoại thành Cùng với đó, công ty

có kế hoạch mở thêm các chi nhánh tại Hà Nội và đang trong quátrình nghiên cứu thị trường

- Bán sản phẩm trên các thị trường mục tiêu mới: Hiện tại công tyđang tập trung vào khách hàng đại lý và khách hàng tổ chức là cáckhách sạn, nhà nghỉ, resort Tuy nhiên, thị trường của công ty chưathực sự lớn so với đối thủ cạnh tranh nên cần phải khai thác hơn nữatập khách hàng này để tăng thị phần và tăng doanh thu cho công ty

- Phát triển kênh phân phối mới: Công ty đẩy mạnh mở rộng hệ thốngkênh phân phối tại các quận nội thành Hà Nội như các trung tâmthương mại tại Long Biên, Nam Từ Liêm, điều này giúp công ty khôngtốn quá nhiều công sức và chi phí so với việc quản lý các đại lý để tậptrung sức lực và nguồn vốn cho việc nâng cao chất lượng, dịch vụ sảnphẩm Đồng thời, công ty nên mở rộng kênh phân phối tại các huyệnngoại thành Hà Nội Từ đó, từng bước thực hiện mục tiêu tăng thịphần, tăng doanh thu để khách hàng có nhiều cơ hội tiếp xúc với sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, tăng mức độ nhận diện và bao phủthị trường của doanh nghiệp

2.3.3 Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt

có tới 6 lựa chọn về kích cỡ Đối với dòng gối cao cấp lại có 2 sự lựa

chọn về kích cỡ phù hợp với từng yêu cầu của khách hàng Với màutrắng là màu chủ đạo, sản phẩm gối đệm Angelo làm toát lên vẻ sangtrọng cho không gian trang trí.

- Thương hiệu

Angelo là thương hiệu mẹ trong đó các thương hiệu Victoria,Oceanus, Helios, Hera, Apollo, Athena, Eunomia, Elips, Memory Foam

là các thương hiệu con Công ty dùng ảnh hưởng của thương hiệu mẹ

để tạo sức đẩy cho thương hiệu con

Theo khảo sát, từ phía khách hàng đã mua sản phẩm có 10%khách hàng chọn thương hiệu là tiêu chí quan trọng thứ hai khi muahàng, 30% khách hàng chọn thương hiệu là tiêu chí quan trọng thứ 3khi mua và 60% khách hàng chọn thương hiệu là tiêu chí thứ tư khimua hàng Trong đó, có 40% khách hàng hài lòng về thương hiệu,40% khách hàng rất hài lòng về thương hiệu và 20% khách hàng cảmthấy bình thường về thương hiệu gối đệm Angelo của công ty

Qua khảo sát phía khách hàng chưa mua sản phẩm cho thấy,50% khách hàng cảm thấy bình thường về thương hiệu của nhà cungcấp hiện tại, 30% khách hàng hài lòng và 20% khách hàng rất hài lòng

về thương hiệu của nhà cung cấp hiện tại Trong khi đó, 20% kháchhàng cho rằng thương hiệu không quan trọng, 30% khách hàng chorằng thương hiệu ít quan trọng, 20% khách hàng cảm thấy bìnhthường, 20% khách hàng cảm thấy quan trọng và 10% khách hàngcho rằng rất quan trọng về thương hiệu khi chọn mua sản phẩm gốiđệm

Có thể thấy, thương hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng tácđộng đến tâm lý của khách hàng khi mua hàng Vì vậy, công ty cũngcần có những biện pháp phát triển thương hiệu nhằm làm cho kháchhàng biết tới sản phẩm nhiều hơn