luận văn thạc sĩ chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần kidsonline

và hàng loạt những câu hỏi khác sẽ là vẫn đề màcác doanh nghiệp luôn phải đặt ra và tìm được cách trả lời để có thể đảm bảo đượcsản phẩm của mình có thể phát triển mạnh trên thị trường,

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 83.40.101

Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Hòa

Người hướng dẫn: TS Ngô Quốc Chiến

Hà Nội – năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cố phần KidsOnline” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được đưa ra dựa trên

cơ sở tìm hiểu, phân tích các tài liệu liên quan tới thương hiệu và các chiến lượcphát triển thương hiệu của công ty Các thông tin này là trung thực, minh bạch vàđược công ty cho phép đồng ý sử dụng trong phạm vi nghiên cứu của đề tài luậnvăn thạc sĩ này

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

Tác giả

Nguyễn Thị Hòa

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sựgiúp đỡ nhiệt tình từ ban lãnh đạo và phòng ban trong Công ty Cổ phần KidsOnline.Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện

và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương,Phòng Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo,những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiêncứu tại trường

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS.Ngô Quốc Chiến - người đã trược tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiêncứu và hoàn thiện đề tài

Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ

và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi có thể hoàn thiện luận nghiên cứu này

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiệnkhông thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiếncủa các thầy cô giáo cùng các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 8

1.1 Tổng quan về thương hiệu 8

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 8

1.1.2 Phân loại thương hiệu và đặc điểm của từng loại thương hiệu 10

1.1.3 Các thành tố cấu thành nên thương hiệu 12

1.1.4 Vai trò của thương hiệu 15

1.2 Tổng quan về chiền lược phát triển thương hiệu 24

1.2.1 Các khái niệm 24

1.2.2 Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp 26

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 29

1.2.4 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 30

1.2.5. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu 35

1.2.6 Bài học kinh nghiệm về xây dựng, thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu 44

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE 47

2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần KidsOnline 47

2.1.1 KidsOnline là gì? 47

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 49

2.1.3 Năng lực của KidsOnline 49

2.1.4 Thành tựu 49

2.1.5 Cơ cấu nhân sự 50

2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh 53

2.2 Hoạt động xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần KidsOnline 53

2.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOnline 53

2.2.2 Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOnline 56

2.2.3 Đánh giá 82

2.2.3.1 Thành công 82

2.2.3.2 Hạn chế 84

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE 86

3.1 Dự báo thị trường 86

3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOnline 87

3.2.1 Giải pháp khuyến khích người dùng tải ứng dụng và truy cập hệ thống thường xuyên 87

3.2.2 Giải pháp về nhận diện thương hiệu 88

3.2.3 Các giải pháp về quảng bá thương hiệu 89

3.2.4 Giải pháp về quan hệ công chúng 91

3.2.5 Các giải pháp về sản phẩm/dịch vụ 92

3.2.6 Giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ 93

3.2.7 Giải pháp về phát triển thị trường 95

KẾT LUẬN 97

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 9 Bảng 2.1: Các tuyến nội dung trên kênh Youtube của KidsOnline 66

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các loại chiến lược thương hiệu 31

Hình 2.1: Mô hình hoạt động của KidsOnline 47

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần KidsOnline 51

Hình 2.3: Logo của KidsOnline 57

Hình 2.4: Slogan của KidsOnline 58

Hình 2.5: Đồng phục của KidsOnline 58

Hình 2.6: Namecard mẫu của KidsOnline 58

Hình 2.7: Con dấu quà tặng của KidsOnline 59

Hình 2.8: Túi giấy của KidsOnline 59

Hình 2.9: Icon của KidsOnline 60

Hình 2.10: Màn hình giao diện điện thoại của KidsOnline 61

Hình 2.11: Hình ảnh giao diện web của ứng KidsOnline 62

Hình 2.12: Header của KidsOnline 62

Hình 2.13: Footer của KidsOnline 62

Hình 2.14: Giấy chứng nhận đăng ký quyền tác giả của KidsOnline 80

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Luận văn với đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phầnKidsOnline” bao gồm 03 chương:

Chương 1: Luận văn trình bày tổng quan về thương hiệu và chiến lược thươnghiệu bao gồm: phân loại, đặc điểm, vai trò, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu vàchiến lược thương hiệu đồng thời tìm hiểu, phân tích quy trình xây dựng chiến lượcthương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng tới xây dựng và thực hiện chiến lược phát triểnthương hiệu Tác giả còn đưa ra trong bài nghiên cứu của mình những bài học kinhnghiệm liên quan tới Chiến lược phát triển thương hiệu của một số công ty tập đoàn lớn

để làm cơ sở cho những đánh giá, phân tích ở các phần nội dung tiếp theo

Chương 2: Luận văn đã giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần KidsOnline

và trình bày cụ thể chiến lược phát triển thương hiệu của công ty, quy trình triểnkhai, thực trạng xây dựng và việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu củaCông ty Cổ phần KidsOnline Sau đó, tác giả đã đưa ra những đánh giá và phân tích

về chiến lược này

Chương 3: Luận văn đã nghiên cứu và đưa ra những dự báo về thị trường để từ

đó tác giả đưa ra những giải pháp giúp Công ty Cổ phần KidsOnline hoàn thiện hơnchiến lược phát triển thương hiệu của mình

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của nó đã tạo nêntác động vô cùng lớn trên toàn cầu Thay vì sử dụng những thiết bị, phương tiệntruyền thống để giao tiếp, làm việc, sinh hoạt, con người bắt đầu chuyển dần sangviệc sử dụng những phương thức hiện đại hơn để thực hiện những hoạt động này.Điện thoại thông minh, máy tính bảng hiện đại, các đồ dùng thiết bị tân tiến vớidung lượng khổng lồ chứa đựng được hàng trăm những ứng dụng phức tạp ra đờivới nhiệm vụ đọc hiểu suy nghĩ của con người, giúp con người thực hiện nhữngcông việc hằng ngày nhằm tiết kiệm thời gian, tiết kiệm công sức, đảm bảo thuậnlợi, tiện nghi

Tuy nhiên, sự bùng nổ của các ứng dụng công nghệ lại là bài toán đau đầu vớicác tập đoàn, công ty, các nhà phát triển công nghệ từ lớn tới nhỏ Đâu là lợi thếcạnh tranh, đâu là điểm khác biệt nổi bật trong ứng dụng của công ty mình, đâu làchiến lược để giúp doanh nghiệp mình xây dựng và phát triển thương hiệu bềnvững?, Khác biệt hay là chết? và hàng loạt những câu hỏi khác sẽ là vẫn đề màcác doanh nghiệp luôn phải đặt ra và tìm được cách trả lời để có thể đảm bảo đượcsản phẩm của mình có thể phát triển mạnh trên thị trường, là một thương hiệu đượcnhiều người tiêu dùng nhắc tới và sử dụng lâu dài Xây dựng và phát triển chiếnlược xây dựng thương hiệu đang trở thành một xu hướng chủ đạo và trở thành chiếnlược quan trọng trong định hướng phát triển của doanh nghiệp Hòa mình cùng xuthế phát triển cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của thế kỷ 21, vấn đề phát triểnthương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của tổchức Thực tế đã chứng minh một điều, doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ ngàycàng phát triển và thành công

Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ về công nghệ, hoạtđộng trong thị trường mà mức độ cạnh tranh cao, Công ty Cổ phần KidsOnline cũngkhông nằm ngoài xu thế này Tuy nhiên, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệucủa công ty vẫn chưa có được sự đầu tư nghiên cứu thực sự nghiêm túc

và còn thiếu định hướng rõ ràng Việc này đã dẫn tới một hệ quả rõ ràng là nhưtrong thời gian gần đây khi có nhiều những ứng dụng hoạt động trong cùng ngành,đáp ứng cùng một loại nhu cầu tới cùng tập khách hàng, công ty đang thực sự gặpkhá nhiều khó khăn trong việc quảng bá cũng như mở rộng thương hiệu của mình.Đánh giá được sự cấp thiết, quan trọng và mang tính bền vững lâu dài củacông tác phát triển thương hiệu tại công ty, tác giả quyết định lựa chọn đề tài

“Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline” làm đề tài Luận

văn thạc sĩ của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Ngày nay, tất cả những công ty, tập đoàn trên thế giới đều có một bộ phậnnghiên cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty, tập đoàn củamình Bởi lẽ có điều này là do họ nhận thức được rõ tầm quan trọng của thươnghiệu đối với sự “sống còn” của doanh nghiệp và tính cạnh tranh trên thị trườngthương mại thế giới rộng mở nhưng cũng đầy những thách thức từ các doanhnghiệp khác

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minhthương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhậptoàn cầu của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất làkhi ngày càng có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường ViệtNam và thói quen tiêu dùng của người dân tại Việt Nam cũng dần chuyển dịch sangviệc tiêu dùng những mặt hàng đó Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanhnghiệp phải định vị, xây dựng và tìm ra chiến lược phát triển thương hiệu cho riêngmình

Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về việc xây dựng và phát triểnthương hiệu được công bố dưới dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn, luận

án trong rất nhiều lĩnh vực, có thể kể đến như:

Nguyễn Long Huy, “Xây dựng và phát triển thương hiệu tại đại học Thăng Long”, luận văn thạc sỹ trường đại học Kinh tế - đại học Quốc gia Hà Nội năm

2012 đã nghiên cứu lý thuyết căn bản về thương hiệu, nghiên cứu thực trạng xâydựng và phát triển thương hiệu của trường đại học Thăng Long, qua đó đề xuấtnhững giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu này.

Nguyễn Thị Thu Hà, Nghiên cứu các biện pháp phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Xây dựng Nam Định, luận văn thạc sỹ đại học Giáo dục – đại học

Quốc gia Hà Nội năm 2012, nội dung của luận văn đã thể hiện rõ tổng quan của cácvấn đề thương hiệu trong quản lý giáo dục; các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệucủa trường Cao đẳng; việc thực hiện quản lý chất lượng và sử dụng Marketing vàquan hệ công chúng để củng cố và phát triển thương hiệu trường

Nguyễn Thị Hoài Dung, Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam, luận văn thạc sỹ đại học Kinh tế quốc dân năm 2013, nội

dung luận án đã cho thấy các doanh nghiệp may Việt Nam đã nhận thức đượcnhững việc cần làm trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu, xong mức độnhận thức còn chưa đầy đủ và đồng đều giữa các doanh nghiệp, kiến nghị tạo lậpbản sắc riêng cho các sản phẩm may Việt Nam và cần cải tiến hơn nữa: Kiểu dáng,giá cả, màu sắc, hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng & bán hàng,nét cá tính của sản phẩm

Cấn Anh Tuấn, Xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam,

luận án tiến sỹ năm 2016 đưa ra kiến thức, phương pháp nghiên cứu, giải pháp vàbài học kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp ViệtNam

Ngoài ra cũng có rất nhiều tài liệu tham khảo, những công trình nghiên cứutrong và ngoài nước về vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu cũng như tìm

ra một chiến lược thương hiệu phù hợp với thực trạng của doanh nghiệp mình đãsớm được quan tâm và đã rất nhiều nghiên cứu được đưa ra, tiêu biểu là các côngtrình nghiên cứu như sau:

Philip Koler và Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị (14 th Editon), NXB Lao động

xã hội 2012, tác giả đã đưa ra những minh họa rõ nét về thành công mà các thươnghiệu lớn trên thế giới đã tạo dựng được và ngày càng phát triển hơn như Zara,

Coca Cola,v.v từ đó giúp người đọc có cái nhìn toàn diện về giá trị của thươnghiệu và cách xây dựng, tạo ra giá trị trong sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu.

Al Ries và Laura Ries, Quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu, NXB

Alpha books 2013 đã đem đến cho người đọc thông tin về quá trình xây dựngthương hiệu với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất trên thếgiới như Rolex, Volvo và Heineken Cuốn sách cũng cung cấp cho người đọc cơhội để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu của những chuyêngia Marketing nổi tiếng thế giới như Al và Laura Ries

Patricia F Nicoline, Quản trị thương hiệu, NXB Alpha Books 2009, tác giả

giới thiệu khái quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu Đó là kháiniệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu, lược sử phát triển của nó, cách phân tíchthị trường mục tiêu, cách thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thươnghiệu, cách thức tìm chiến lược Internet cho thương hiệu của bạn

James R Gregory, Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB Thống

kê 2004 đã chỉ ra mức độ đóng góp của các thương hiệu vào thành tích tài chính củamột công ty, từ đó đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệumột cách hiệu quả nhất

TS Trần Thị Thập, Bài giảng Quản trị thương hiệu, NXB Học viện Công

nghệ Bưu chính Viễn thông 2013 đã đưa ra những nghiên cứu sâu sắc và chi tiết vềthương hiệu, quản trị thương hiệu và các nội dung liên quan

Philip Kotler, B2B Brand management, Springer Publisher 2006 đưa ra những

lý thuyết về thương hiệu, về quản trị thương hiệu

Do có những cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu và quản trị thương hiệu,nên mỗi tài liệu sẽ khai thác theo một hướng khác nhau, chứa đựng những nội dungnghiên cứu khác nhau Vì thế kết luận và những bài học kinh nghiệm được rút ra làkhác nhau

Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá đã có vềthương hiệu và phát triển thương hiệu chưa có một tài liệu nào đề cập sâu về thựctrạng phát triển thương hiệu của KidsOnline, hệ thống nhận diện thương hiệu của

KidsOnline Là một công ty còn non trẻ, việc xây dựng được một chiến lược thựchiệu đủ mạnh, đủ tốt và việc thực hiện chiến lược đó thế nào để tạo thêm giá trị choKidsOnline, có thể là một thương hiệu được định vị và cạnh tranh tốt trên thịthường trong nước và quốc tế là một bài toán khó và đang cần tìm ra lời giải Rất cóthể những vấn đề nghiên cứu được đưa ra trong bài viết này có thể đã được nhìnthấy tại KidsOnline tuy nhiên những giải pháp được nghiên cứu và đưa ra trongkhuôn khổ để tài được nghiên cứu này hy vọng sẽ góp phần giúp KidsOnline cómột cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược pháttriển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới, vận dụng có hiệu quả hệ thống nhậndiện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thểlàm tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kháccùng lĩnh vực.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn

3.1 Mục đích

Nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phầnKidsOnline, các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và thực hiện chiến lược, quytrình xây dựng và thực hiện chiến lược

Đưa ra những đánh giá, phân tích về điểm mạnh và điểm yếu của chiến lượccũng như tìm ra nguyên nhân tạo ra điểm yếu của nó để từ đó tác giả đưa ra một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phầnKidsOnline

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược phát triển thương hiệu của Công

ty Cổ phần KidsOnline

Thương hiệu được nghiên cứu là thương hiệu KidsOnline Nghiên cứu sự pháttriển thương hiệu gắn liền với nội dung xây dựng thương hiệu

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Do nội dung phát triển thương hiệu là rất rộng, với

điều kiện có hạn, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu tạiViệt Nam thông qua việc khảo sát, đánh giá tại thị trường Hà Nội

Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên

quan đến thương hiệu của Công ty tới thời điểm quý 1 năm 2019

5 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Thu thập thông tin cần nghiên cứu

Bước 3: Xử lý và phân tích dữ liệu

Bước 4: Phân tích và đánh giá thực trạng

Bước 5: Kết quả nghiên cứu và khuyến nghị đề xuất

Đề tài được thực hiện dựa vào quy trình nghiên cứu thông qua những kết quảkhảo sát được thực hiện trên hệ thống khảo sát của Công ty Cổ phần KidsOnlinevới các đối tượng bao gồm: hiệu trưởng/chủ trường, phụ huynh, giáo viên

Trên cơ sở quy trình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành khảo sát và điều tralấy ý kiến của các đối tượng được đề cập về đánh giá thương hiệu của KidsOnlinesau đó xử lý dữ liệu Từ kết quả khảo sát thu được, tác giả tiến hành phân tích vàđưa ra các đề xuất, kiến nghị

Phương pháp khảo sát và điều tra lấy ý kiến của khách hàng được sử dụng đểphân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt là các hoạt động liênquan tới truyền thông thương hiệu, văn hóa phục vụ khách hàng của KidsOnline.Phương pháp thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu để mô tả bối cảnh thực trạng

về sự nhận diện và phát triển của thương hiệu KidsOnline

6 Kết cấu luận văn

Để đạt được mục tiêu luận văn đề ra ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tàiliệu tham khảo, nội dung của luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần

KidsOnline

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công

ty Cổ phần KidsOnline

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một nào dịch vụ đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ với dấu hiệu doanh ngiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

Theo từ điển Oxford thì “Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác” (Hornby A.Se.a, Oxford advanced learner’s dictionary, Oxford University Press, Delhi 1974).

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm Trải nghiệm vềmột thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khitiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh củamột thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêudùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ

có thương hiệu đó

Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một têngọi, tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm haydoanh nghiệp này với sản phẩm hay doanh nghiệp khác Thương hiệu là niềm tin, làtình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

- Là một khái niệm khó xác - Được xác định cụ thể thông quađịnh giá trị màu sắc, ý nghĩa, logo, các ấn phẩm

Giá trị - Là tài sản vô hình của - Là tài sản hữu hình của một

- Là phần cốt lõi nằm bên - Là phần biểu hiện ở bên ngoàitrong

- Thương hiệu không hiện - Nhãn hiệu là tên và biểu tượngdiên trên các văn bản pháp lý, dựa trên văn bản pháp lý, xây dựng

nó nói lên chất lượng sản dựa trên hệ thống pháp luật quốc giaphẩm, uy tín và sự tin cậy của được doanh nghiệp đăng ký và cơ

Về mặt khách hàng dành cho sản phẩm quan chức năng bảo hộ.

pháp lý trong tâm trí người tiêu dùng.

- Do doanh nghiệp xây dựng dựa

- Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia.trên hệ thống tổ chức của công

ty

- Do bộ phận chức năng quản - Phải đăng ký với cơ quan chức

quản lý - Cần có kế hoạch, chiến lược khởi kiện vi phạm

1.1.2 Phân loại thương hiệu và đặc điểm của từng loại thương hiệu

Có rất nhiều cách tiếp cận để phân loại thương hiệu nhưng trong khuôn khổcủa bài viết này, thương hiệu sẽ được chia làm 4 loại: thương hiệu cá biệt, thươnghiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia (Trần Thị Thập và Hoàng

Lệ Chi 2013, tr.19 – tr.23.) Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc điểm riêng củachúng

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu

riêng):

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hànghóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thươnghiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khácnhau có thể có những thương hiệu khác nhau

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về nhữnghàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực, v.v…)

và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa

Thương hiệu gia đình:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụcủa một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanhnghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp Ví dụ: Vinamilk (cho tất

cả các sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp, v.v…

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đạidiện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện vàkhái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra nhữngthương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng khôngảnh hưởng đến thương hiệu gia đình

Thương hiệu tập thể:

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu củamột nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất vàkinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóacủa các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn,Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phêViệt Nam Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mangchung thương hiệu Vinacafe

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì cótính khái quát và tính đại diện cao Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện củathương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện củathương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa

Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóacủa một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vàotừng quốc gia, từng giai đoạn)

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượngrất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cábiệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được địnhhình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hànghóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Thương hiệu gia đình:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụcủa một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanhnghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp Ví dụ: Vinamilk (cho tất

cả các SP như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp, v.v…

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đạidiện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và

khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra nhữngthương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng khôngảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.

1.1.3 Các thành tố cấu thành nên thương hiệu

Một thương hiệu được coi là thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố Vìvậy việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc và cần xemxét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạtđược hiệu quả cao nhất

Tên thương hiệu: Tên gọi là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút kháchhàng và một cái tên tốt sẽ giành được ưu thế ngay từ lần đầu tiếp xúc Dưới góc độthương hiệu, tên gọi là thành phần cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên

hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên gọi là ấn tượng đầu tiên vềmột doanh nghiệp hay một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức của người tiêudùng Vì thế tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngườitiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu

Thông thường tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ

tự tạo ra mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong

tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng đến sản phẩm dịch vú Ví dụ: BMW là nhóm các

từ tự tạo không mang ý nghĩa gì, bia Tiger là sử dụng hình ảnh con hổ để liên tưởngđến sự mạnh mẽ, oai phong

Tên thương hiệu dễ chuyển đổi khi cần thiết: có thể dùng cho nhiều sản phẩmtrong cùng một chủng loại, dễ thay đổi để được chấp nhận giữa các lãnh thổ và nềnvăn hóa khác nhau là yếu tố hay được các doanh nghiệp xem xét và cân nhắc kỹ.Ngoài việc dễ chuyển đổi, tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi kháchhàng nhìn thấy, đọc thành tiếng và yếu tố quan trọng là thương hiệu cần có tínhthẩm mỹ Thông thường những từ có ý nghĩa hay và đẹp sẽ được chọn làm tênthương hiệu, ví dụ như: Lux, Elite, Super, v.v…

Một thương hiệu cần đáp ứng yêu cầu bảo hộ Việc này thể hiện ở chỗ, tênthương hiệu có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với những gìngười khác đã đăng ký trước đó.

Biểu tượng (logo): Dưới góc độ thương hiệu, logo là thành phần đồ họa gópphần quan trọng trong việc xây dựng nhận thức của khách hàng về thương hiệu.Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh của doanh nghiệp Logo cóthể tạo ra liên tưởng đến thương hiệu thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thôngqua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiên nhắc tới thương hiệu doanh nghiệp,thương hiệu sản phẩm Chỉ với những logo trên một sản phẩm cùng loại, người tiêudùng đã có thể phân biệt thương hiệu của từng nhà sản xuất Do tính đồ họa cao,logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm Hơn nữa logo ít hàmchứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loạisản phẩm khác nhau Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phươngtiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanhnghiệp Dưới góc độ sáng tạo, logo có 3 loại:

Thứ nhất, là các logo dưới dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên doanh nghiệp Ví dụ: logo của IBM, Microsoft, Sony, Biti’s, v.v… sử dụng các

kiểu chữ được viết cách điệu rất ấn tượng

Thứ hai, là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, ví dụ như một hãng phim sử dụng hình ảnh một rạp chiếu phim, một

doanh nghiệp sản xuất pin sử dụng hình ảnh con thỏ

Thứ ba, là các logo đồ họa trừu tượng, ví dụ logo hình boomerang của Nike.

Theo các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, loại logo này chỉ có ý nghĩa khidoanh nghiệp có thể truyền tải được những thông điệp về doanh nghiệp tới cáckhách hàng thông qua những liên tưởng mà nó đi kèm, logo của Nike qua quá trìnhtiếp thị quảng bá theo năm tháng đã được chuyển tải thành “dấu hiệu nhận biết” chomột phong cách thể thao

Khẩu hiệu (Slogan): là một đoạn ngắn chứa đựng và truyền đạt các thông tinmang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu là một bộ phận cấuthành của thương hiệu, nó chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trongthương hiệu Câu khẩu hiệu phải có tính hàm súc, khái quát cao, có giá trị phổ biếnrộng rãi, nó bổ sung tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể tiếp cậnnhanh hơn, dễ hơn, dễ bảo lưu trong tâm trí Khẩu hiệu không nhất thiết phải nhưbiểu trưng hay tên thương hiệu mà có thể được thay đổi điều chỉnh tuỳ theo chiếnlược marketing của doanh nghiệp, theo đoạn thị trường mà doanh nghiệp khai thác.Những thông tin mà câu khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hếtsức cụ thể Câu khẩu hiệu trừu tượng thường có tính hấp dẫn riêng, lôi cuốn tư duy,cảm hứng của khách hàng nhưng không phải tập khách hàng nào cũng có thể cảmnhận được, do vậy câu khẩu hiệu trừu tượng thường được áp dụng đối với hàng hóa

có đặc tính và sắc thái riêng, dành cho những tập khách hàng có khả năng cảm nhậncao, chúng ít khi được dùng đối với hàng hóa thông thường với tập khách hàng

“bình dân” (Trần Thị Thập và Hoàng Lệ Chi 2013, tr.56.) Và ngược lại với sảnphẩm, con người tốt sẽ góp phần thẩm thấu sâu vào tâm trí khách hàng, vào lòngngười tiêu dùng thông qua một khẩu hiệu hay Các tiêu chí mà doanh nghiệpthường quan tâm khi thiết kế slogan:

Thứ nhất, slogan phải dễ nhớ Nghĩa là slogan phải tồn tại được trong trí nhớ

của người tiêu dùng, nhắc đến slogan người tiêu dùng phải gợi nhớ đến doanhnghiệp, sản phẩm

Thứ hai, slogan phải thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của sản phẩm.

Thứ ba, slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.

Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với cácdoanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quátcao và dễ chuyển đổi

Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà

nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và quyết định lựa

chọn mua hàng của họ Bao bì là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhận biếtsản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại Những bao bì được thiết kế đẹp, tiệndụng sẽ giúp cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu (Trần Thị Thập và Hoàng

Lệ Chi 2013, tr.57)

Một bao bì tốt phải kết hợp được các đặc tính trên Việc thiết kế bao bì đòi hỏi

sự nghiên cứu kĩ sản phẩm cũng như nhu cầu và đối tượng khách hàng hướng đến.Xác định được đâu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối với một sảnphẩm và đối với bao bì sản phẩm sẽ giúp cho việc định hướng và thiết kế đượcnhanh hơn và hiệu quả hơn

Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng

âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩchuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mụcquảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nềnhoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩuhiệu Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ

đã biết đó là thương hiệu gì Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhậnbiết của một thương hiệu

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩmMỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệukhác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêudùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp Trong thực tế, người tiêudùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lạicho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn

để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuấtnào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác cóquan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không

Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm vàthuộc tính của sản phẩm tới khách hàng

Có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vàothuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là:

Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắtn

(sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc )

Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thể dễ đánh giá bằng

mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết(độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì )

Hàng hóa tin tưởng: Các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được.

Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinhnghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệuđặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biếthơn

Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị củasản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào thỏamãn được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không Nếu người tiêu dùng ramột thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩnhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sảnphẩm Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giảnhóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây cũng chính là điều quantrọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thươnghiệu đó cần vươn tới

Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại sản phẩm đượcchào bán Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhàcung cấp này hay của nhà cung cấp khác Có thể có 3 khả năng xảy ra:

Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào

đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng Ngay lập tức ngườitiêu dùng chọn sản phẩm mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưathích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác

Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó,nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệucủa bạn bè hoặc qua các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượngban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thươnghiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác Lượngthông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọnthương hiệu đó càng cao

Ba là, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về sản phẩm sẽ lựachọn Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn sản phẩm mang một trongcác thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sựtin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứcủa sản phẩm, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm Tuynhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin củathương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng để lôi kéo khách hàng

Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩmNgười tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sựbảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thươnghiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho kháchhàng tiềm năng

Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải là:

Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.

Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng

hoặc người khác

Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.

Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn

mực đạo đức của xã hội

Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ

hội để tìm sản phẩm khác

Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơnày thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thương hiệu làcông cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng địnhhình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tínhnăng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảngtượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, mộtcảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mangđến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngườitiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đượctôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó

Chú ý:

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữacác nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi muatheo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi muatheo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ Ví dụ,tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thanh niên thành phố nhưng lại ít

có ý nghĩa đối với những người nông dân

Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng, chúngcũng là trung tâm của thị trường công nghiệp Đối với khách hàng tổ chức, thương

hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựachọn khi mua.

1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận củamình Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa

có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hoánhư kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ làtiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong

sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí

và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.Thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần đượckhẳng định Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông quacác biểu hiện như: tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu nhưng trên hết vàquyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ vànhững giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được

từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mựctrong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giátrị truyền thống của doanh nghiệp )

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnhcủa doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuậtphát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường vàđược người tiêu dùng chấp nhận thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnhtranh Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sựkhác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến vớidoanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp Trong trường hợp đó hình

ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trongtâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rấtnhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm củadoanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Mộtkhi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đãchấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vàtin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sửdụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanhnghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhânriêng biệt Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không

rõ ràng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra thông qua các phương tiện truyềnthông như quảng cáo, quan hệ công chúng hay thông qua hệ thống nhận diệnthương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốnkhách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó củadoanh nghiệp từ việc sử dụng sản phẩm Những cam kết của doanh nghiệp đối vớikhách hàng thể hiện dưới 2 dạng thức:

Cam kết ngầm định: có thể là sự sảng khoái (Coca Cola), suôn và mềm mại

(Organic), đàn ông mạnh mẽ, đích thực (X Men)… Tuy nhiên những cam kết nàyhoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tíncủa doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng Một doanh nghiệp vi phạmcam kết ngầm định thì khó dẫn đến việc bị khách hàng khiếu kiện Tuy nhiên, trongcác trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa lớn vềmặt pháp lý nhưng nó ảnh hưởng thực sự đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trungthành của khách hàng Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanhnghiệp và tẩy chay hàng hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị viphạm, việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém

Cam kết mang tính pháp lý: là những cam kết mà doanh nghiệp hoặc sản

phẩm bắt buộc phải đáp ứng Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu vànhững cam kết chất lượng khác Tập hợp những cam kết này thường được thể hiệnthông qua nhãn hàng hoá (label), hoặc các nhãn chứng nhận khác (nhãn quốc gia,nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao, nhãn tiêu chuẩn)

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhucầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng mục tiêu Thương hiệu với chức năng nhậnbiết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ranhững thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp

đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năngcho từng chủng loại sản phẩm Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mangnhững thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định

Cần chú ý rằng thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chínhquá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từngphân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng Thông quathương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường

Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơncho mỗi đoạn thị trường Ví dụ như Công ty TNHH mỹ phẩm LG Vina đã giớithiệu các dòng sản phẩm mỹ phẩm khác nhau cho các phân đoạn khác nhau: E’Zup

và DeBon phù hợp với giá cả và khí hậu Việt Nam; Essance cho người có thu nhậptrung bình, giá hợp lý; Ohui là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp dành cho người có thunhập cao; và Whoo là sản phẩm gắn với câu chuyện “huyền thoại” về mỹ phẩm chongười thu nhập cao và sành điệu

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với nhữngthương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơntrong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính

thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiếnlược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm Mộtsản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũngnhư các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng.

Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơbản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thươnghiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệutạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòngsản phẩm Ví dụ cùng chủng loại kem đánh răng, Unilever đã phát triển thành cácchủng loại riêng biệt nhằm khắc họa khả năng không ngừng phát triển sản phẩmcủa mình Những sản phẩm kem đánh răng P/S, chi tiết đến từng chủng loại P/S bảo

vệ 123; P/S chuyên gia; P/S chắc khỏe thơm mát; P/S trà xanh hoa cúc… được pháttriển và cá biệt hoá thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm kem đánh răngcủa hãng

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu

để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấpnhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy

Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa:

Nếu như trước đây việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanhcủa doanh nghiệp thường chỉ dựa vào tỷ suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sảnhay vốn chủ sở hữu thì hiện nay khi có sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trịcủa doanh nghiệp trên sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán, các doanhnghiệp ngày càng nhận thức rõ nét hơn giá trị đích thực của mình, bao gồm cả tàisản hữu hình và tài sản vô hình rất có giá trị - đó là thương hiệu

Tương tự như những tài sản vô hình khác, giá trị của thương hiệu cũng đượccộng vào giá trị của hàng hóa, vì thế giá trị của những hàng hóa mang thương hiệumạnh thường có xu hướng cao hơn các hàng hóa cùng loại Từ đó, thương hiệu gópphần tăng doanh thu và lợi nhuận chung cho toàn doanh nghiệp Điều này thể hiện

rõ nét trong trường hợp thương hiệu là chỉ dẫn địa lý Một kết quả thăm dò dư luậncho thấy có đến 40% khách hàng được hỏi sẵn sàng trả tiền cao hơn hơn 10% đểmua các sản phẩm có nguồn gốc đặc biệt

Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng:

Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố được lòngtrung thành trong một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời nó còn cónhiều cơ hội thu hút thêm những khách hàng tiềm năng khác, có thể là những kháchhàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ và thậm chí cả khách hàngcủa các đối thủ cạnh tranh

Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu: Mỗi khi đưa ra quyết định mua một hàng hóa

mới nào đó, khách hàng thường lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng và sẵncòn và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các hãng khác kém tên tuổihơn Có thể người tiêu dùng chưa biết gì về sữa đậu nành GoldSoy CaD, nhưng họlại yên tâm khi tiêu dùng những sản phẩm khác của Vinamilk, và như thế thì dù mộtloại sản phẩm nào đó của Vinamilk cũng sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn Cơ hộithâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh Mộtthương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn Khi thươnghiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trungthành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn sản phẩm

mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụngtuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà sản phẩm sẽbán được nhiều hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc

độ thương mại và lợi nhuận

Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ các chống lại những đối thủ khác: Lợi thế mà

thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể đến sự bảo hộ của pháp luậttrong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làmgiả nhãn mác Những sản phẩm mang thương hiệu mạnh cũng ít gặp khó khăn trongkhâu tiêu thụ Một thương hiệu được coi là mạnh thường tạo được sự bền vữngtrong vị thế cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sảnphẩm này Ngoài ra, một thương hiệu mạnh đang chiếm lĩnh thị trường cũng là ràocản quan trọng ngăn cản sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới

Thương hiệu nổi tiếng có thể thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ

tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cungcấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện mà như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và giatăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tưcũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽđược quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinhdoanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra mộtmôi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thànhsản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Trong thực tế có không íttrường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức

có sự phản ứng của các nhà đầu tư Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhàđầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào khi thương hiệu đó được

ưa chuộng

1.2 Tổng quan về chiền lược phát triển thương hiệu

1.2.1 Các khái niệm

Khái niệm về chiến lược

Bất cứ một khái niệm nào khi được đưa ra đều có vô vàn những định nghĩakhác nhau Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, một số khái niệm về chiếnlược được đưa ra như sau:

Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biệnpháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó Chiến lược khácvới chiếnthuật Chiến lược là khái niệm có nguồn gốc từ quân sự Trong quân sự, chiến lượckhác với chiến thuật, chiến thuật đề cập đến việc tiến hành một trận đánh, trong khichiến lược đề cập đến việc làm thế nào để liên kết các trận đánh với nhau Nghĩa làcần phải phối hợp các trận đánh để đi đến mục tiêu quân sự cuối cùng.

Cũng có thể hiểu chiến lược là chương trình hành động, kế hoạch hành độngđược thiết kế để đạt được mục tiêu cụ thể, là tổ hợp mục tiêu dài dài hạn và các biệnpháp, các cách thức, con đường đến đạt đến mục tiêu đó

Ngoài ra có một định nghĩa khác về chiến lược đó là: Chiến lược là phươnghướng và phạm vi hành động của một tổ chức về dài hạn để nhằm mục tiêu đạtđược lợi thế kinh doanh thông qua việc xác định nguồn lực hiện có thể sử dụngtrong môi trường kinh doanh xác định để nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường vàđảm bảo lợi ích cho tất cả các tác nhân liên quan

Theo Mintzberg (giáo sư trường đại học McGill Univer, Canada, một trongnhững chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực quản lý) tiếp cận chiến lược theo cáchmới Ông cho rằng chiến lược là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định vàchương trình hành động Vì vậy, theo ông chiến lược có thể có nguồn gốc từ bất kỳ

vị trí nào, nơi nào mà người ta có khả năng học hỏi và có nguồn lực trợ giúp cho nó

Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là việc dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thịtrường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng chothương hiệu; đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vựckinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng

Xây dựng và phát triển thương hiệu là chiến lược cạnh tranh dài hạn giúp tạo

ra sự trung thành bền vững của khách hàng Nó đòi hỏi phải có sự cân nhắc kỹlưỡng về sứ mệnh doanh nghiệp, suy nghĩ sáng tạo và một mong muốn mạnh mẽkết nối các yếu tố về con người từ khách hàng đến nhân viên Bắt đầu bằng việc

nghiên cứu, xác định điểm khác biệt của doanh nghiệp, điều gì khiến khách hàng bỏtiền ra mua sản phẩm của bạn Tiếp đó phát triển logo, slogan, các chương trìnhquảng bá, truyền thông …

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng,đánh giá mức độ thành công và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thịtrường Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp ở nước ta vẫn chưa quan tâm đến vấn đềnày, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa Theo thống kê, 98% doanhnghiệp nhỏ và vừa ở trong nước thiếu chiến lược phát triển thương hiệu Một sốdoanh nghiệp đã chú ý đến xây dựng thương hiệu cho mình nhưng hiệu quả chưacao, vì thiếu năng lực tài chính, trong khi, chưa xác định đúng tầm quan trọng nênchỉ dành lượng kinh phí nhỏ cho hoạt động xây dựng thương hiệu Doanh nghiệpcũng chưa có tầm nhìn dài hạn mà thường chỉ đầu tư tập trung vào một số thời điểmnhất định

Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu

Kết hợp các khái niệm trên, có thể định nghĩa một cách đơn giản, chiến lượcphát triển thương hiệu là việc tận dụng sự lớn mạnh của thương hiệu trên thị trường,

sự gia tăng về mức độ nhận diện, giá trị trong nhận thức của người tiêu dùng, mỗidoanh nghiệp, mỗi nhãn hàng quyết định thực hiện một mục tiêu nhất định nào đónhư: mở rộng thị trường, tăng độ nhận diện, cải tiến thương hiệu và mục tiêu này sẽđược thực hiện bằng một kế hoạch, chương trình hành động cụ thể, có khung thờigian rõ ràng và có những chỉ số đánh giá hiệu quả của chiến lược Chiến lược pháttriển thương hiệu hiểu ngắn gọn là một kế hoạch lâu dài cho sự phát triển của mộtthương hiệu nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể

1.2.2 Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp

Chiến lược phát triển thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng với doanhnghiệp trong quá trình định hướng phát triển Doanh nghiệp có chiến lược thươnghiệu tốt, tạo dựng được một thương hiệu mạnh sẽ ngày càng phát triển, thành công

và có lợi thế cạnh tranh mạnh hơn so với các đối thủ cạnh trạnh hiện tại và đối thủcạnh tranh tiềm ẩn trên thị trường

Chiến lược phát triển thương hiệu tốt sẽ giúp tăng khả năng nhận diện thươnghiệu với khách hàng Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngườitiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết

và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Thươnghiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường Vì vậy, việc phát triểnthương hiệu không chỉ tăng khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng màcòn là một cách thức cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường

Thương hiệu có chiến lược rõ ràng, cụ thể sẽ tạo cảm nhận và tin cậy chokhách hàng Đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, cảm nhận yên tâm,thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó Nói đến chức năngcảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và dịch vụ trongtâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có,

nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm củangười tiêu dùng Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệunào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Phát triểnthương hiệu không chỉ về hình ảnh, nội dung bên ngoài mà còn là thay đổi cảmnhận và tăng cường độ tin cậy của khách hàng Một thương hiệu giá trị là mộtthương hiệu luôn không ngừng phát triển, luôn đem đến cho khách hàng niềm tin và

để lại ấn tượng tốt trong tâm trí người tiêu dùng khi sử dụng

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị thể hiện

rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình

và rất có giá trị Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt những nhờ nhữnglợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậmchí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Khi định giá tài sản của mộtdoanh nghiệp, thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua

Như vậy rõ ràng thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai thác trongtương lai và ngân sách dành cho việc phát triển thương hiệu là một dạng đầu tư cólợi nhất

Đối với doanh nghiệp:

Phát triển thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lýsản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty

Giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác

Bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hoặc hình thức đặc trưng riêng có củasản phẩm

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép doanh nghiệp dựbáo và kiểm soát thị trường

Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác độngđến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảmbảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu Khẳng định đẳng cấp chất

lượng trước khách hàng

Các lợi ích của doanh nghiệp khi có một thương hiệu mạnh:

Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắtchước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp

Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệthống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúckhách hàng khác nhau

Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễdàng đi vào tâm trí khách hàng

Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh sốlợi nhuận của doanh nghiệp

Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn

là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm

Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng sẽ: Biết xuất xứ sản phẩm, yên tâm vềchất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu thôngtin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

Khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn dối với sản phẩm cùng loại

Được khách hàng tin tưởng và chọn mua đầu tiên nhu có nhu cầu

Có khách hàng luôn trung thành với thương hiệu Có khách hàng mong muốn mua ngay sản phẩm ngay cả khi chưa có nhu cầu.

Sự phản ứng của khách hàng là chừng mực, thông cảm, chia sẻ khi có bất kỳ

sự cố nào từ phía nhà cung cấp

Đối tác, mạng lưới phân phối rất sẵn lòng hợp tác và cam kết lâu dài

Giá trị bằng tiền mang đến từ thương hiệu có thể cao hơn rất nhiều lần so với giá trị của tài sản hữu hình

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Một là, nhận thức và khả năng quản lý của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp.Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng và thực hiện chiến lược pháttriển thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộcvào bản thân các nhà lãnh đạo

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng và thực hiện chiến lược pháttriển thương hiệu Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và

có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần tráchnhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với côngviệc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp

Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tốiquan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược phát triểnthương hiệu

Bốn là, sự hiểu biết, nhận thức về thương hiệu và thói quen tâm lý của ngườitiêu dùng Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùngrất được coi trọng Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệpsản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân.Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sảnxuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn

về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thươnghiệu của mình

Năm là, mức độ quan tâm của tập thể doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp khithành lập và hoạt động trên thị trường đều lựa chọn cho mình những dòng sản phẩmriêng với từng thương hiệu đi kèm Việc có nhiều sản phẩm, nhiều thương hiệu màkhông có sự quan tâm tới việc xây dựng và thực hiện một chiến lược phát triểnthương hiệu phù hợp, hợp lý sẽ khiến cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệptrở nên nhạt nhòa, bão hòa trên thị trường Chỉ khi cả tập thể doanh nghiệp cùngquan tâm tới việc xây dựng và cùng nhau thực hiện một chiến lược phát triểnthương hiệu thì thương hiệu đó mới được tạo ra và phát huy được những giá trị củanó.

Sáu là, phát triển mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Từng chiến lượcphát triển thương hiệu sẽ phù hợp với từng sản phẩm, từng thời kỳ kinh doanh củadoanh nghiệp, Vì thế khi doanh nghiệp có kế hoạch và tiến hành phát triển mở rộnghoạt đống sản xuất kinh doanh của mình thì cũng là lúc cần quan tâm tới việc chuẩn

bị, xây dựng và thực hiện một chiến lược thương hiệu phù hợp

Bảy là, tác động của bạn bè, tổ chức, hiệp hội ngành nghề Có thể coi đây lànhững đối thủ cạnh tranh, những tổ chức xã hội có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếptới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như những chiến lược màdoanh nghiệp đã đặt ra Vì thế nên đây cũng là những nhân tố ảnh hưởng tới việcxây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Cuối cùng là chính sách, pháp luật về xây dựng thương hiệu Đây là một trongnhững yếu tố vô cùng quan trọng có tác động tới chiến lược phát triển thương hiệucủa doanh nghiệp vì việc tạo ra một thương hiệu cần tuân theo những quy định vềthương hiệu cũng như việc làm thế nào để bảo hộ bản quyền cho nó

1.2.4 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu

Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu là được người tiêu dùng ưachuộng hơn hẳn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và mục tiêu lớn nhất của xây dựngthương hiệu là giúp cho doanh nghiệp đạt mức lợi nhuận như mong muốn Một doanhnghiệp khi đứng trước quyết định nên lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu củamình theo hướng nào thường sẽ có bốn cách chọn lựa trong việc

xây dựng chiến lược thương hiệu của mình Các loại chiến lược thương hiệu đượcthể hiện qua hình vẽ dưới dây:

Hình 1.1: Các loại chiến lược thương hiệu

Nguồn: tác giả tổng hợp

Mở rộng dòng sản phẩm

Công ty đưa các mặt hàng bổ sung vào cùng chủng loại sản phẩm dưới cùngtên thương hiệu như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kíchthước mới Áp dụng chiến lược này, công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của ngườidùng về tính đa dạng, hoặc được sử dụng khi công ty muốn đáp trả việc mở rộngdòng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên đối với chiến lược này cũngcần chú ý tránh tình trạng thương hiệu bị pha loãng hoặc có sự thôn tính lẫn nhaucủa các thương hiệu trong cùng công ty

Mở rộng thương hiệu

Công ty có thể sử dụng một tên thương hiệu hiện có để giới thiệu một sảnphẩm thuộc chủng loại mới

Các lợi ích mà công ty sẽ có được khi theo đuổi chiến lược này là:

Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay

và sớm được người tiêu dùng chấp nhận