Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia hà nội

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Chất lượng sản phẩm cũng như lòng trung thành của khách hàng giữ vai trò rất quan trọng và quyết định đối với sự thành công trong việc phát triển sả

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐỖ VĂN HIỀN

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐỖ VĂN HIỀN

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Hà Nội – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Mối quan hê ̣ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội” là bài

nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016

Đỗ Văn Hiền

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Quốc gia Hà Nội, Trường Đại học Kinh tế Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy, cô đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn TS Lưu Thị Minh Ngọc người trực tiếp hướng

dẫn tôi thực hiện luận văn này

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp

Quản trị kinh doanh K23 đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận

luận văn Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016

Đỗ Văn Hiền

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 6 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 6

1.1.1 Một số nghiên cứu trên thế giới 6

1.1.2 Một số nghiên cứu trong nước 8

1.1.3 Kết luận, rút ra được các bài học trong tổng quan nghiên cứu 12

1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng 13

1.2.1 Chất lượng sản phẩm 13

1.2.2 Khái niệm về lòng trung thành 17

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng 18

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết 21

1.4 Tóm tắt chương 1 24

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Thiết kế nghiên cứu 25

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 25

2.1.2 Các thông tin cần thu thập 27

2.2 Nghiên cứu định tính 28

2.3 Thang đo nghiên cứu 29

2.4 Nghiên cứu định lượng 32

2.5 Phân tích dữ liệu 33

2.5.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: 33

2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 34

2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến 36

2.6 Tóm tắt chương 2 37

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 39

3.1 Giới thiệu về Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – NGK Hà Nội 39

3.2 Thực trạng lo ̀ng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i 40

3.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 40

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 45

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến điều tra 47

3.2.4 Mô hình nghiên cứu OLS 50

3.2.5 Phân tích hồi qui về mối quan hê ̣ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội 51

3.2.6 Kiểm định giả thuyết 56

3.3 Đánh giá sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội theo đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng khảo sát 59

3.3.1 Sự khác biệt theo giới tính 59

3.3.2 Sự khác biệt theo độ tuổi 59

3.3.3 Sự khác biệt theo thu nhập 59

3.4 Thảo luận về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Ha ̀ Nô ̣i 60

3.5 Tóm tắt chương 3 63

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ĐỂ GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI 64

4.1 Tạo sự khác biệt về hương vị 64

4.2 Gia tăng sự đảm bảo chất lượng 64

4.3 Gai tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm 65

4.4 Xây dựng hình ảnh thương hiệu 67

4.5 Tóm tắt chương 4 68

KẾT LUẬN 69

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

Phụ lục

i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 Habeco Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải

khát Hà Nội

ii

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 1.1 Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề

42

5 Bảng 3.3 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 45

6 Bảng 3.4 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập 48

7 Bảng 3.5 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Lòng

8 Bảng 3.6 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên

9 Bảng 3.7 Kết quả phân tích tương quan Pearson 51

10 Bảng 3.8 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 53

11 Bảng 3.9 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 53

12 Bảng 3.10 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô

13 Bảng 3.11 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 58

7

3 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu 1 của Nguyễn Thị Mai Trang 8

4 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu 2 cuả Nguyễn Thị Mai Trang 10

5 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công 11

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Chất lượng sản phẩm cũng như lòng trung thành của khách hàng giữ vai trò rất quan trọng và quyết định đối với sự thành công trong việc phát triển sản phẩm của công ty trong môi trường cạnh tranh Bởi khi sản phẩm có chất lượng thì mới mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng, gia tăng quyết định mua lặp lại cũng như lòng trung thành đối với sản phẩm Đây cũng chính

là điều mà các doanh nghiệp luôn mong muốn đạt được từ sản phẩm của mình Và nó còn là yếu tố then chốt trong công tác quản trị kinh doanh vì sẽ giúp doanh nghiệp ổn định, hoạt động hiệu quả hơn, tạo được sự tin cậy của khách hàng về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) được thành lập năm 2003, tiền thân là Nhà máy Bia Hommel thành lập năm 1890 Năm 1954, miền Bắc hoàn toàn giải phóng, quân Pháp rút lui, tháo dỡ toàn bộ máy móc để lại nhà máy bia Hommel ở trong tình trạng hoang phế Năm

1957, nhà máy bia Hommel được khôi phục theo chính sách phục hồi kinh tế của Chính phủ và đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội Sau gần 60 năm hoạt động công ty đã đạt được những hiệu quả đáng kể Hiện nay, Habeco trở thành một trong hai Tổng công ty sản xuất bia lớn nhất của Việt Nam với hệ thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc nhất Đông nam Á Hiện tại, Tổng công ty với sản phẩm chủ lực là Bia hơi Hà Nội, Bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ, HANOI BEER Premium, Bia Hà Nội 450ml nhãn xanh, Bia Hà Nội lon, Bia Trúc Bạch,

Tuy nhiên theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA), hiện nay cả nước có 129 cơ sở sản xuất bia, thị trường đã có sự bão hoà nhất định Năm 2015, lần đầu tiên Habeco tụt sau Heineken và chỉ đứng thứ 3

2

trong bảng xếp hạng doanh nghiệp sản xuất bia lớn tại Việt Nam Ngoài những đối thủ ngoại đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu và am hiểu thị trường như Heineken hay Carlsberg, thị trường bia nội cũng đang chứng kiến sự nổi lên mạnh mẽ của Sapporo (Nhật), AB-Inbev (Mỹ) và mới nhất là Shingha (Thái Lan) thông qua nắm giữ 25% cổ phần tại Masan Consumer Holdings

Và Habeco đang chịu nhiều áp lực từ những thách thức trên thị trường bia Trong những năm gần đây doanh số bán hàng của Habeco khá chậm, đã khiến gia tăng tồn kho khá lớn và trong thời gian tới tình trạng này không được giả quyết triệt để một số nhà máy có thể dẫn tới ngừng sản xuất

Nhận thức được tầm quan trọng của việc duy trì lòng trung thành của

khách hàng, do vậy đề tài “Mối quan hê ̣ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối vơ ́ i sản phẩm bia Hà Nội” của tác giả là hết

sức cần thiết Hi vọng kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho lãnh đạo Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội có được công cụ đo lường chất lượng sản phẩm, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i; tìm

và đưa ra những giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i

2 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:

 Các yếu tố thành phần của chất lượng sản phẩm nào ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i?

 Tác động các yếu tố thành phần của chất lượng sản phẩm v ới lòng

trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i như thế nào?

 Giải pháp nào nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩ m để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội?

 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá chất lượng sản phẩm , lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i Đưa ra một số giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia HN

 Nhiệm vụ nghiên cứu

 Xác định các yếu tố thành phần của chất lượng sản phẩm tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i

 Xác định, phân tích mức độ tác động các yếu tố thành phần của chất lượng sản phẩm với lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i

 Đề xuất các khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao sự chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu là: ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đối với lòng trung thành của khách hàng đối vớ i sản phẩm bia Hà Nô ̣i

 Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng sản phẩm bia Hà Nô ̣i

 Phạm vi nghiên cứu

4

 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát các khách hàng đã sử dụng sản phẩm bia Hà Nội tại các thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh,

Đà Nẵng

 Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2010 đến năm 2016

5 Những đóng góp của luận văn

 Đóng góp về khoa học

Luận văn hệ thống cơ sở lý luận về chất lượng sản phẩm nói chung và ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đối với lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo và đối chứng với các nghiên cứu khác nhằm phát hiện sự khác biệt về hành vi khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau

 Đóng góp về thực tiễn

Nghiên cứu này được xây dựng trên cơ sở một sự khan hiếm thông tin

về các yếu tố của chất lượng sản phẩm mà có thể khuyến khích hoặc ngăn cản lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i Kết quả của nó

sẽ góp phần cung cấp kiến thức liên quan đến hành vi của khách hàng đối vớ i sản phẩm bia Hà Nô ̣i Làm cơ sở cho các công ty Habeco tham khảo, hiểu biết sâu hơn về chất lượng sản phẩm, hành vi của khách hàng và hoạch định chiến lược phát triển phù hợp

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn này được chia thành 4 chương như sau:

Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN

6

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Một số nghiên cứu trên thế giới

 Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun, Nurazila Abdul Aziz (2010)

Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa thuộc tính của chất lượng sản phẩm với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Thương hiệu xe máy/xe tay ga tại Malaysia” của Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun, Nurazila Abdul Aziz (2010) đã khám phá về mối quan hệ giữa thuộc tính bên ngoài của chất lượng sản phẩm với lòng trung thành thương hiệu Nó giúp mở rộng

sự hiểu biết về sự cam kết mua lại sản phẩm, do các cảm xúc và hiệu ứng hình thành từ kết quả của sự nhận thức về chất lượng Kết quả thu được trong nghiên cứu này với lý thuyết là nhất quán để xác nhận rằng mặc dù các sản phẩm trong nghiên cứu là khác nhau, chất lượng sản phẩm dựa trên chất lượng cảm nhận (bên ngoài thuộc tính) có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu Điều này xảy ra bởi vì các khách hàng đã phát triển nhận thức từ nhận thức về hình ảnh tốt từ các hoạt động tiếp thị như quảng cáo, khuyến mại, … và nhận thức như vậy có thể làm tăng ham muốn của người tiêu dùng để mua sản phẩm

7

Hình 1.1 Mô hình Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun,

Nurazila Abdul Aziz (2010)

 Nghiên cứu của Grace Ndukwe (2011)

Nghiên cứu “Các ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đối với lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu MTN”, Grace Ndukwe (2011), các khái niệm về chất lượng sản phẩm được tác giả phân tích theo hai quan điểm khác nhau chính: chất lượng mục tiêu và chất lượng cảm nhận (Brunsø et al., 2005) Chất lượng mục tiêu đề cập đến các tính chất kỹ thuật đo lường được,

và có kiểm chứng sản phẩm/dịch vụ, quy trình và kiểm soát chất lượng Điều này bao gồm các tính năng sản phẩm, hiệu suất sản phẩm, độ bền Trong khi chất lượng cảm nhận đề cập đến đánh giá giá trị hay nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng Điều này có thể bao gồm thẩm mỹ và cảm nhận về hình ảnh thương hiệu Khi một khách hàng cảm nhận chất lượng là cao, điều này

có thể được nếu kỳ vọng của họ đối với các sản phẩm đã được đáp ứng đáng

kể, nó có thể dẫn đến lòng trung thành với sản phẩm đó Tác giả đã chứng minh rằng cách một khách hàng cảm nhận chất lượng của một thương hiệu đóng một vai trò mạnh mẽ trong việc xác định sự cam kết của khách hàng với thương hiệu đó

8

Hình 1.2 Mô hình Grace Ndukwe (2011)

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Đề tài “Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Mô hình nghiên cứu đƣợc minh họa nhƣ sau :

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu 1 của Nguyễn Thị Mai Trang

Nguồn : Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

9

Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siệu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

Kết quả mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng siêu thị cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của

họ đối với siêu thị

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2012)

Đề tài “Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ” nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2012)

Nghiên cứu này tập chung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas tại thành phố Cần Thơ Số liệu của nghiên cứu được phỏng vấn trực tiếp từ 171 khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi tại trung tâm thành phố Cần Thơ Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này

là : thống kê mô tả để có đánh giá tổng quát về mức độ trung thành của khách hàng, phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để xây dựng và kiểm định các thang đo Ngoài ra, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và thang đo trong nghiên cứu

10

Mô hình nghiên cứu như sau :

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang

Nguồn : Nguyễn Thị Mai Trang (2012)

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng làm nên sự thỏa mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động của hai yếu tố: sự thõa mãn và hình ảnh công ty, còn yếu tố thói quen chưa thật sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng

 Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, (2007)

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu diện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, (2007)

Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Các tác giả đã khảo sát 434 khách hàng có sử dụng diện thoại di động tại TP.HCM

Phương pháp nghiên cứu : nghiên cứu gồm hai bước, nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn sâu 10

Giá cả

Sự thõa mãn

Chất lượng cảm nhận

Thói quen

LÒNG TRUNG THÀNH

Hình ảnh công ty

Mô hình nghiên cứu :

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công

Nguồn : Nguyễn Thành Công và cộng sự, 2007

Kết quả cho thấy có 5 trong 8 yếu tố được xem xét có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyên mãi, và nhận biết thương hiệu Trong

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

12

các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thì yếu tố uy tính thương hiệu là có ảnh hưởng lớn nhất

1.1.3 Kết luận, rút ra được các bài học trong tổng quan nghiên cứu

Hiện nay vấn đề về mối quan hệ về chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới chú ý Tuy nhiên tại Việt Nam thì các nhà nghiên cứu chỉ mới chú ý đến vấn đề về lòng trung thành của khách hàng với các sản phẩm dịch vụ

Bên cạnh đó, kết quả của các nghiên cứu của các tác giả đi trước về mối quan hệ về chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đã cho thấy hiện nay lòng trung thành của khách hàng về các sản phẩm chủ yếu dựa trên 2 khía cạnh về chất lượng mục tiêu và chất lượng cảm nhận Chất lượng mục tiêu đề cập đến các tính chất kỹ thuật đo lường được, và có kiểm chứng sản phẩm, quy trình và kiểm soát chất lượng Điều này bao gồm các tính năng sản phẩm, hiệu suất sản phẩm, Trong khi chất lượng cảm nhận đề cập đến đánh giá giá trị hay nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng Điều này có thể bao gồm thẩm mỹ và cảm nhận về hình ảnh thương hiệu Khi một khách hàng cảm nhận chất lượng là cao, điều này có thể được nếu kỳ vọng của họ đối với các sản phẩm đã được đáp ứng đáng kể, nó có thể dẫn đến lòng trung thành với sản phẩm đó Do đó, đây sẽ là hướng tiêp cận cho nghiên cứu của tác giả về mối quan hê ̣ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i

Trên thế giới, chất lượng là thuật ngữ được nhắc đến từ rất lâu, lĩnh vực này

có nhiều cách hiểu khác nhau, cách tiếp cận khác nhau và sự thống nhất chưa cao Trong những năm gần đây, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế hội nhập quốc tế thì nhận thức về chất lượng cũng đã thay đổi Tuy nhiên khái niệm về chất lượng

ở nước ta vẫn còn khá mới mẻ, do vậy định nghĩa về chất lượng ở nước ta vẫn được hiểu theo các định nghĩa của các chuyên gia trên trên thế giới:

Quan điểm thứ nhất, định nghĩa được xuất phát từ các đặc tính của sản phẩm Walte.A Shewart- một nhà quản lý người Mỹ là người khởi xướng và đại diện cho quan điểm này Ông cho rằng: “Chất lượng sản phẩm trong sản xuất công nghiệp là một tập hợp các đặc tính của sản phẩm phản ánh các giá trị sử dụng của nó” (Shewhart, Walter A., 1931) Định nghĩa này coi chất lượng là một vấn đề cụ thể có thể đo đếm được Theo quan điểm này, người kinh doanh sẽ cố gắng đưa ra càng nhiều đặc tính sản phẩm càng tốt Càng nhiều đặc tính sản phẩm thì càng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng Chính vì vậy chất lượng là sự phản ánh số lượng tồn tại các đặc tính trong sản phẩm Chất lượng cao - chi phí cao Tuy nhiên, theo quan điểm này các nhà sản xuất ra sản phẩm đã tách khỏi nhu cầu của khách hàng, không tính đến sự thích nghi khác nhau về sở thích của từng người

Quan điểm thứ hai, với Philip B Crosby thì “Chất lượng là sự tuân thủ các yêu cầu” (Crosby, Philip, 1967) Theo quan điểm này thì các nhà thiết kế phải đưa ra được yêu cầu đối với sản phẩm và những người công nhân sản xuất phải tuân thủ những yêu cầu này Chức năng của chất lượng ở đây là

tổ chức

Đối với Ishikawa “Chất lượng là một quá trình chứ không phải là một cái đích” (Ishikawa K., 1985) Theo định nghĩa này thì chất lượng là một trạng thái liên quan tới sản phẩm, dịch vụ, con người, quá trình đáp ứng hoặc vượt qua kì vọng của khách hàng Vì vậy nó đòi hỏi các tổ chức phải liên tục cải tiến chất lượng

Và ISO 9000:2000 thì định nghĩa “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu” Các đặc tính bao gồm: Vật lý, cảm quan, hành vi, thời gian, lao động, chức năng và các đặc tính này phải đáp ứng được các yêu cầu xác định, ngầm hiểu chung hay bắt buộc

Trong số các định nghĩa trên về chất lượng thì định nghĩa theo ISO 9000:2000 là định nghĩa tổng quát và được hầu hết các quốc gia trên thế giới thừa nhận

Nhưng nhìn chung quan điểm đưa ra ngày càng tạo nên tính hoàn thiện

để nhìn nhận chất lượng Một trong những định nghĩa được đánh giá cao là định nghĩa theo tiêu chuẩn hoá quốc tế đưa ra là “Chất lượng là tập hợp những tính chất và đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu và nhu cầu tiềm ẩn” (iso.org, 2016)

15

Như vậy, có lẽ định nghĩa này bao gồm nhiều nội dung nhất Nó cho thấy không những doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu mà còn vượt khỏi sự mong đợi của khách hàng Và việc xem xét các khái niệm về chất lượng là cần thiết vì nhận thức về chất lượng rất quan trọng, nó giúp cho sự phát triển chất lượng không ngừng trong phạm vi mỗi doanh nghiệp nói riêng và chất lượng hàng hoá và dịch vụ của cả nước nói chung (Trần Đỗ Phúc Huy, 2014)

1.2.1.2 Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm được phản ánh thông qua các loại chất lượng sau:

 Chất lượng thiết kế: là giá trị các chỉ tiêu đặc trưng của sản phẩm được phác họa thông qua văn bản trên cơ sở nghiên cứu thị trường và đặc điểm sản xuất

và tiêu dùng Đồng thời so sánh với các chỉ tiêu chất lượng của các mặt hàng tương tự cùng loại của nhiều hãng nhiều công ty trong và ngoài nước

 Chất lượng chuẩn: là giá trị các chỉ tiêu đặc trưng ở cấp có thẩm quyền, phê chuẩn Chất lượng chuẩn dựa trên cơ sở chất lượng nghiên cứu thiết kế của các cơ quan nhà nước, doanh nghiệp để được điều chỉnh và xét duyệt

 Chất lượng thực: Là giá trị các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm thực tế đạt được do các yếu tố nguyên, vật liệu, máy móc, thiết bị nhân viên và phương pháp quản lý chi phối

 Chất lượng cho phép: là mức độ cho phép về độ lệch các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm giữa chất lượng thực và chất lượng chuẩn Chất lượng cho phép phụ thuộc vào điều kiện kinh tế - kỹ thuật trình độ lành nghề của công nhân và phương pháp quản lý của doanh nghiệp

 Chất lượng tối ưu: Là giá trị các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm đạt được mức độ hợp lý nhất trong điều kiện kinh tế nhất định Hay nói cách khác, sản phẩm hàng hoá đạt chất lượng tối ưu là các chỉ tiêu chất lượng sản

16

phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng có khả năng cạnh tranh trên thị trường sức tiêu thụ nhanh và đạt hiệu quả cao Vì thế phấn đấu đạt mức chất lượng tối ưu là một trong những mục tiêu quan trọng của quản lý doanh nghiệp nói riêng và quản lý nền kinh tế nói chung Mức chất lượng tối ưu phụ thuộc đặc điểm tiêu dùng cụ thể ở từng nước, từng vùng có những đặc điểm khác nhau Nhưng nói chung tăng chất lượng sản phẩm, giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm tạo điều kiện cạnh tranh là biểu thị khả năng thoả mãn toàn diện nhu cầu thị trường trong điều kiện xác định với chi phí hợp lý (Trần

Đỗ Phúc Huy, 2014)

1.2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

 Các thuộc tính kỹ thuật: Phản ánh tính công dụng, chức năng của sản phẩm Được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo

và đặc tính về cơ, lý, hoá của sản phẩm

 Các yếu tố thẩm mỹ: Đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức, dángvẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang

 Tuổi thọ của sản phẩm: Đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết

kế trong một thời gian nhất định Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng

 Độ tin cậy của sản phẩm: Là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản ánh chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năng duy trì và phát triển thị trường của mình

 Độ an toàn của sản phẩm: Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành sản phẩm, an toàn đối với sức khoẻ người tiêu dùng và môi trường là yếu tố tất yếu, bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm

lý của người mua hàng (Trần Đỗ Phúc Huy, 2014)

1.2.2 Khái niệm về lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp Chính vì vậy mà từ trước đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu nhằm đưa ra một khái niệm lòng trung thành thương hiệu hoàn thiện nhưng đến nay khái niệm này vẫn còn rất nhiều tranh cải

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ

số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi

(Pritchard, Howard) Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra

sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh

18

và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver,

1999, p.34) Cùng nhận định như trên thì (Chaudhuri, 1999) cũng cho rằng lòng trung thành thương hiệu là xu hướng tiêu dùng của khách hàng và sự lặp lại hành vi này

Trong một mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) thì sụ trung thành thương hiệu được coi là biến số cuối cùng và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Nó được

đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ họ đang dùng Sự trung thành của khách hàng được xem như là một tài sản của doanh nghiệp

Tổng hợp nhiều quan điểm của các nhà nghiên cứu ta có thể hiểu một cách chung nhất về lòng trung thành của khách hàng với một sản phẩm, dịch

vụ của thương hiệu là hành vi mua lặp đi lặp lại sản phẩm, dịch vụ đó trong những lần mua sắm cùng một loại sản phẩm, dịch vụ Lòng trung thành của khách hàng gắng liền với lòng tin và sự giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng với người khác

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của

khách hàng

Những thay đổi trong thu nhập của người tiêu dùng và mức sống của họ được cải thiện với sự gia tăng trong sự lựa chọn của người dân, đã dẫn đến sự phát triển các cơ hội tiếp thị và phát triển chất lượng sản phẩm trong thế giới kinh doanh Trong nỗ lực để đáp ứng người tiêu dùng, nhà sản xuất, phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thay đổi của tiêu thụ Nhưng một thị trường phát triển và mở rộng, đặc biệt là do sự hiện diện của rất nhiều đối thủ cạnh tranh, nhu cầu về chất lượng sản phẩm trở thành một mối quan tâm cho các tổ chức để giữ và thu hút tiêu thụ

19

Chất lượng và phát triển sản phẩm là một chức năng quan trọng của các doanh nghiệp kinh doanh Điều này là do các sản phẩm đã đạt yêu cầu cho người tiêu dùng trong quá khứ có thể không được thỏa đáng cho họ ngày nay

Và nhiều công ty có thể mất khách hàng vì sản phẩm thay thế hoặc trong quá trình tăng trưởng thị trường nhanh mà quan tâm vào việc phát triển chất lượng sản phẩm Đây không còn là trường hợp đơn lẻ; mọi thứ đã thay đổi trong môi trường tiếp thị ngày nay

Kotler (1999): lưu ý rằng khách hàng hiện nay khắc khe hơn và khó để làm hài lòng Họ thông minh, nhận thức về giá và chất lượng nhiều hơn, đòi hỏi nhiều hơn, khi sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cung cấp bằng hoặc tốt hơn Do đó, những thách thức trong thị trường hiện nay là về chất lượng sản phẩm trong việc giữ chân và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng

về sản phẩm của công ty

Bởi một sản phẩm chất lượng tốt sẽ tạo ra niềm vui cho khách hàng Và thông qua đó, khách hàng sẽ tiếp tục trung thành cũng như giới thiệu cho những người khác về công ty sản xuất và về sản phẩm đó Một số nghiên cứu cho thấy sự khác biệt lớn trong sự trung thành của những khách hàng ở những mức độ hài lòng khác nhau Và sự giảm sút của sự hài lòng có thể tạo ra một

sự sụt giảm rất lớn về lòng trung thành (Kotler và Armstrong, 2010)

Một số nghiên cứu đã ghi nhận rằng có những mối quan hệ tích cực giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên mối tương quan khác nhau giữa một sản phẩm và dịch vụ Theo một nghiên cứu được xây dựng bởi Cronin và Taylor (1992), người kiểm tra tại các doanh nghiệp, tìm thấy sự tương quan mạnh mẽ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với thức ăn nhanh và sản phẩm giặt khô Tuy nhiên nó cũng lưu ý rằng mối quan

20

hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành là phải phụ thuộc vào các đặc tính của các sản phẩm/ các dịch vụ

Ngoài ra, trong các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tác động mạnh mẽ từ

sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng và nó xuất phát từ sự đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua kinh nghiệm của họ với các sản phẩm Rust và Oliver (1994), đã cho rằng sự hài lòng của khách hàng hoặc bất mãn - một "phản ứng nhận thức hay tình cảm" - nổi lên như là một phản ứng khi đã

sử dụng hoặc trung thành với sản phẩm Nó cũng đề cập đến sự hài lòng như

là kinh nghiệm "hậu tiêu thụ" với sự so sánh chất lượng cảm nhận và chất lượng mong muốn, trong khi chất lượng sản phẩm/ dịch vụ đề cập đến một đánh giá toàn cầu của hệ thống cung cấp sản phẩm của một công ty (Anderson và Fornell, 1994; Parasuraman et al., 1985) Iacobucci et al (1995) phát hiện ra rằng sự khác biệt chính giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng là chất lượng liên quan đến công tác quản lý của sản phẩm trong khi sự hài lòng phản ánh kinh nghiệm của khách hàng với sản phẩm đó

Các kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Fandos và Carlos, 2006 trong ngành công nghiệp thực phẩm tiết lộ sự tồn tại của một mối quan hệ tích cực

và đáng kể giữa các thuộc tính của sản phẩm và sự trung thành thể hiện bởi người tiêu dùng Những kết quả này gợi ý rằng các thông tin được truyền tải qua hình ảnh có liên quan đến sản phẩm chẳng hạn như hình ảnh của một sản phẩm truyền thống, nguồn gốc và khu vực… cải thiện tình cảm của người tiêu dùng và nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng

Như vậy, có thể thấy rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Khi chất lượng sản phẩm được đánh giá là tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và xây dựng nên lòng trung thành đối với sản phẩm

21

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết

Dựa trên lý thuyết chất lượng sản phẩm, lòng trung thành cùng các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan tác giả xây dựng mô hình cho nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm với lòng trung thành của khách hàng thì nghiên cứu của tác giả và nghiên của Grace Ndukwe (2011) có điểm tương đồng Tuy nhiên Grace Ndukwe (2011) nghiên cứu về sản phẩm hàng tiêu dùng nói chung còn tác giả nghiên cứu về sản phẩm thuộc ngành hàng thực phẩm mà cụ thể là sản phẩm

bia Hà Nô ̣i Do đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài “Mối quan hê ̣ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội” dựa trên sự kế thừa có điều chỉnh mô hình hình của

Grace Ndukwe (2011) Trong đó, lòng trung thành của khách hàng đối vớ i sản phẩm bia Hà Nô ̣i s ẽ chịu ảnh hưởng từ hai nhóm yếu tố về chất lượng sản phẩm là nhóm yếu tố về Chất lượng mục tiêu và nhóm yếu tố về Chất lượng cảm nhận Riêng các yếu tố về chất lượng mục tiêu của sản phẩm bia được đưa vào thay thế cho các yếu tố chất lượng mục tiêu cho sản phẩm hàng tiêu dùng trong mô hình của Grace Ndukwe (2011) Như vậy, mô hình sẽ bao gồm

5 khái niệm: (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Lòng trung thành của khách hàng

22

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả, 2016

Bảng 1.1 Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất:

Yếu tố Mô tả Các tham khảo

Hương vị Là cảm nhận vị và mùi hương khi

thưởng thức sản phẩm của khách hàng.

Grace Ndukwe (2011); Nguyễn Thành Công và cộng

sự, (2007)

Sự đảm bảo

Là sự cam kết về chất lượng và khả năng cung cấp sản phẩm của nhà sản xuất tạo nên được tín nhiệm và lòng tin

ở khách hàng

Grace Ndukwe

(2011); Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Tính thẩm mỹ

Thẩm mỹ là thuộc tính bên ngoài thể hiện giá trị sản phẩm Những tính chất thẩm mỹ được biểu hiện qua: Kiểu dáng, kết cấu, hình thức trang trí,…

Grace Ndukwe (2011)

Đặc điểm khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập)

Grace Ndukwe (2011); Nguyễn Thị Mai Trang (2012)

Lòng trung thành

của khách hàng

Là xu hướng tiêu dùng của khách hàng và sự lặp lại hành vi này

Grace Ndukwe (2011); Nguyễn Thị Mai Trang (2012)

Nguồn: Tác giả, 2016

24

1.4 Tóm tắt chương 1

Chương này tác giả đã tìm hiểu cơ sở lý luận về chất lượng sản phẩm, lòng trung thành Ngoài ra trong chương này tác giả cũng khái quát một số nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước cùng những mô hình tham khảo Dựa trên cơ sở lý thuyết này tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

“Mối quan hê ̣ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội” bao gồm 5 khái niệm thành phần Trong đó, Lòng trung thành của khách hàng sẽ được đo lường thông các thành phần: (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu

25

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin

từ phía khách hàng với bảng câu hỏi khảo sát Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả, 2016

Viết báo cáo nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định lượng sơ

bộ (kiểm độ tin cậy của

thang đo, EFA,

Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng chính thức

Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả

và phân tích dữ liệu tổng quát, từ đó làm cơ sở phân tích trong nghiên cứu

Thứ 2: Kiểm định độ tin cậy thang đo

Tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo đối với thang đo Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố Hương vị , Sự đảm bảo, Tính thẩm mỹ, Hình ảnh thương hiệu

Thứ 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện cho các biến độc lập Hương vị, Sự đảm bảo, Tính thẩm mỹ , Hình ảnh thương hiệu và biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng

Thứ 4: Phân tích ma trận hệ số tương quan

Để xác định mối liên hệ giữa Lòng trung thành của khách hàng với các yếu tố Hương vị, Sự đảm bảo, Tính thẩm mỹ, Hình ảnh thương hiệu nghiên cứu sử dụng ma trận hệ số tương quan giữa các cặp biến số

Thứ 5: Phân tích Hồi quy

Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để phân tích mối quan hê ̣ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i với biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng và các biến

độc lập Hương vị, Sự đảm bảo, Tính thẩm mỹ, Hình ảnh thương hiệu

27

2.1.2 Các thông tin cần thu thập

 Thông tin về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia

Hà Nô ̣i

 Thông tin về các yếu tố thành phần chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i

 Nguồn thông tin thu thập:

 Nguồn thông tin sơ cấp:

 Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý Tổng công ty bia Hà Nô ̣i

 Là nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với khách hàng đã sử dụng các sản phẩm bia Hà Nội

 Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát định lượng sau khi chúng được tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

 Cách tiếp cận: trực tiếp

 Đối với những đối tượng thảo luận khảo sát định tính sẽ được thực hiện tại nơi làm việc nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tượng khảo sát

 Đối với khảo sát định lượng để đảm bảo độ tin cậy, khách quan

và tính chính xác của mẫu, đối tượng khảo sát sẽ được mời phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nơi làm việc, nhà riêng hoặc gửi qua Facebook, Google mail và Yahoo Messenger mời khảo sát trực tuyến trên Googledocs

28

2.2 Nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung

và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát

Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những chuyên gia và cán bộ quản lý tại Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát

Hà Nội (Habeco) Họ là những người thường xuyên quản lý, thực hiện các hoạt động sản suất kinh doanh cũng như kiểm soát chất lượng sản phẩm nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn Trong đó số người được hỏi là 10 người, trong đó có 01 người là nguyên quản lý phòng nghiên cứu thị trường của Habeco, 01 chuyên gia nghiên cứu Marketing tại Trường Đại học Kinh tế, ĐHQGHN, 08 người là cán bộ quản lý tại Habeco

Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thuộc chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giá

nội dung thang đo đề xuất (Tham khảo phần phụ lục)

Kết quả nghiên cứu:

Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các yếu tố thuộc chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i, tác giả thu được kết quả như sau:

Hầu hết các đáp viên đề đồng ý với tác giả rằng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i bị chi phối bởi 4 thành phần thuộc

29

chất lượng sản phẩm giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu Trong đó, nhân

tố Hương vị được đánh giá là có ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành

của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i vì sản phẩm bia có hương vị được yêu thích sẽ được khách hàng lựa chọn mỗi khi có nhu cầu trong tương

lai, … Và Tính thẩm mỹ là nhân tố được đánh giá là có tác động thấp nhất đến

lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i Bởi đa số, ý kiến cho rằng tính thẩm mỹ ít được khách hàng nghĩ tới khi lựa chọn sử dụng sản phẩm bia

Tóm lại nghiên cứu định tính giúp tác giả điều chỉnh từ ngữ giúp thang

do ngắn gọn và dễ hiễu hơn, bổ sung các yếu tố về thông tin nhân khẩu học đối với các đáp viên

Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia và cán bộ quản lý của Habeco, tác giả tập hợp ý kiến chuyên gia và lựa chọn ý kiến chung nhất để để hiệu chỉnh thang đo đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ

Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Lòng trung thành của khách hàng theo quan điểm nghiên cứu của Grace Ndukwe (2011) Cụ thể:

 Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng

ý, Hoàn toàn đồng ý)

 Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ (Tham khảo phần phụ lục)

Sản phẩm bia Hà Nô ̣i giữ được hương vị

của khách hàng ngay lần đầu sử dụng HV4

Grace Ndukwe (2011) Khách hàng dễ dàng phân biệt được hương vị

Grace Ndukwe (2011)

II- Sự đảm bảo

Sản phẩm bia Hà Nô ̣i luôn có chất lượng cao

khách hàng luôn an tâm khi sử dụng SĐB1

Nguyễn Thành Công

và cộng sự, (2007)

Sản phẩm bia Hà Nô ̣i luôn có nhiều chủng

(2011)

Sản phẩm bia Hà Nô ̣i luôn có chất lượng

tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra SĐB3

III- Tính thẩm mỹ

Hình ảnh, màu sắc, ký tự về Logo của Habeco

Grace Ndukwe (2011)

31

Dễ dàng nhận biết về sản phẩm bia Hà Nô ̣i

Grace Ndukwe (2011)

(2011)

IV- Hình ảnh thương hiệu

Habeco là thương hiệu tiên phong trong lĩnh

vực sản xuất bia nước giả khát tại Việt Nam HACT1

Grace Ndukwe (2011) Habeco là thương hiệu có uy tín trong sản

xuất và cung cấp các sản phẩm bia nước giải

khát tại Việt Nam

HACT2 Grace Ndukwe

(2011)

Tôi có ấn tượng tốt về Habeco HACT3 Grace Ndukwe

(2011) Habeco là một công ty luôn hành động có

trách nhiệm với môi trường và xã hội HACT4

Grace Ndukwe (2011)

V – Lòng trung thành

Sản phẩm bia Hà Nô ̣i luôn là sản phẩm đầu

tiên tôi lựa chọn khi có nhu cầu LTT1

Nguyễn Thị Mai Trang (2012)

Tôi luôn chọn mua sản phẩm bia Hà Nô ̣i mặc

dù có những ưu đãi từ các sản phẩm bia khác LTT2

Nguyễn Thị Mai Trang (2012) Tôi sẽ giới thiệu về sản phẩm bia Hà Nô ̣i cho

Nguyễn Thị Mai Trang (2012) Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm bia Hà Nô ̣i để sử

Grace Ndukwe (2011) Tôi sẽ luôn truyền miệng tích cực cho những

người khác về sản phẩm bia Hà Nô ̣i LTT5

Grace Ndukwe (2011)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả