Đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng việt và tiếng anh (tt)

Mục đích nghiên cứu Mục tiêu của luận án là nghiên cứu AD ý niệm trong các diễn ngôn QC tiếng Việt TV và tiếng Anh TA nhằm tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt và lý giải cho sự tư

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

Công trình được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

VIỆN NGÔN NGỮ HỘC VIỆN KHOA HỌC XÁC HỘI VIỆT

NAM

ười ướng dẫn khoa h c: GS.TS Nguyễ Vă iệp

Phản biện 1: GS.TS Nguyễn Quang

Phản biện 2: GS.TS Nguyễ Vă K a

Phản biện 3: PGS.TS Trầ Kim ượng

Luận án được bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp Học viện, họp tại Học viện Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, 477 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội

Vào hồi giờ ngày tháng năm 20

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia Việt Nam

- Thư viện Học viện Khoa học xã hội

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Quảng cáo (QC) là công cụ xúc tiến không thể thiếu trong thị trường cạnh tranh hiện nay, để tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng (KH), doanh nghiệp không chỉ cần tạo ra sản phẩm – dịch vụ (SP) tốt mà còn phải truyền thông về lợi ích của SP đó đến KH (Kotler P và Amstrong G., 2012) Làm thế nào để tạo ra những QC ấn tượng là câu hỏi quan trọng mà các nhà sản xuất phải nỗ lực trả lời

Với lợi thế trong định hướng tư duy, trong việc gây tác động và tạo ấn tượng, ẩn dụ (AD) ý niệm chính là một công cụ hữu ích với các chuyên gia QC bởi “một AD được lựa chọn tốt có thể gia tăng đáng kể mong muốn của người mua đối với SP được QC” (Kövecses, 2002) Do đó, AD được sử dụng rất phổ biến trong QC

Tính đến thời điểm này, đã có khá nhiều nghiên cứu ở nước ngoài về AD trong QC với nhiều kết luận có giá trị về lý thuyết và thực tế Tuy nhiên, trong Việt ngữ học, số lượng các nghiên cứu về ngôn ngữ QC còn hạn chế, đặc biệt vẫn chưa có nghiên cứu tìm hiểu về AD ý niệm trong QC

Do đó đề tài luận án “Đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt

và tiếng Anh” có ý nghĩa cả về mặt lý thuyết và thực tế

2 MỤC ĐÍC IÊ CỨU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

2.1 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu của luận án là nghiên cứu AD ý niệm trong các diễn ngôn QC tiếng Việt (TV) và tiếng Anh (TA) nhằm tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt và lý giải cho sự tương đồng và khác biệt đó trên cơ sở ngôn ngữ, văn hóa và tư duy dân tộc

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

(1) Hệ thống hoá lý luận về AD ý niệm và các khái niệm có liên quan; (2) Tìm hiểu về AD ý niệm trong QC TV và TA: AD ý niệm nào được sử dụng, sử dụng với tần suất như thế nào, được xây dựng trên ánh xạ nào;

(3) So sánh các AD tìm được trong 2 khối liệu QC TV và QC TA nhằm tìm ra sự tương đồng/khác biệt giữa hai ngôn ngữ và luận giải cho sự tương đồng/khác biệt đó dựa trên cơ sở ngôn ngữ, văn hóa và tư duy dân tộc

3 ĐỐI ỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Ẩn dụ ý niệm trong các diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Luận án lựa chọn cách tiếp cận AD ý niệm theo phân loại của Lakoff và Johnson, chia AD thành 3 loại chính: AD cấu trúc, AD định hướng và AD bản thể Do hạn chế về thời gian, luận án chỉ tập trung xem xét AD ngôn từ bởi ngôn từ là “chất liệu chính trong các thông điệp QC” (Kotler P và Amstrong

G., 2012) Luận án cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu ở các QC được trình chiếu trong không gian của hai nền văn hóa Việt và Anh

4 Á IÊ CỨU

4.1 Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng các phương pháp: phân tích diễn ngôn, miêu tả, so sánh đối chiếu; thủ pháp phân tích ý niệm và thống kê phân loại Ngoài ra luận án cũng kết hợp đường hướng diễn dịch và quy nạp để tìm ra kết quả nghiên cứu

4.2 Ngữ liệu nghiên cứu

Ngữ liệu nghiên cứu gồm 400 QC chia đều cho 2 ngôn ngữ Các QC được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau bằng phương pháp chọn mẫu hạn ngạch để đảm bảo số lượng QC tiếng Việt và tiếng Anh trong mỗi nhóm SP là như nhau Thời gian thu thập kéo dài từ 10 / 2016 đến 4 / 2017, thời gian QC trình chiếu được lựa chọn là từ năm 2000 để đảm bảo tính cập nhật

5 ĐÓ Ó CỦA LUẬN ÁN

1 Về lí thuyết

Bằng việc hệ thống hóa và kế thừa cơ sở lý luận đi trước, qua nghiên cứu sâu các AD trong ngữ liệu và luận giải sự tương đồng và khác biệt về AD ý niệm giữa hai ngôn ngữ, luận án góp phần bổ sung và làm sáng rõ các đặc trưng văn hóa dân tộc Việt và Anh trong lĩnh vực nghiên cứu, đóng góp vào nền tảng lý luận của AD ý niệm nói chung và AD ý niệm trong QC nói riêng

2 Về thực tiễn

Luận án đã xây dựng sơ đồ tầng bậc của ba nhóm AD và luận giải sự tương đồng cũng như khác biệt giữa hai ngôn ngữ dựa trên các đặc trưng văn hóa và tư duy dân tộc Điều này giúp những người học tập, giảng dạy và nghiên cứu ngôn ngữ có thêm một cái nhìn về phương thức tư duy về thế giới khách quan của hai dân tộc Việt và Anh và những biểu hiện của tư duy này trong lĩnh vực nghiên cứu cụ thể là QC

Luận án cũng chỉ ra các loại AD ý niệm và tần suất sử dụng của AD trong

QC và vai trò của AD trong các diễn ngôn QC Đây là cơ sở tham khảo giúp các nhà thiết kế QC tư duy và sáng tạo ra những diễn ngôn QC ấn tượng, dễ nhớ với KH mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu xúc tiến SP

6 Ý Ĩ CỦA LUẬN ÁN

6.1 Ý nghĩa lý luận

Các kết quả của nghiên cứu góp phần làm sáng rõ thêm khái niệm, đặc tính của AD ý niệm, quan hệ giữa AD trong ngôn ngữ và tư duy, văn hoá, từ đó góp phần khẳng định và thúc đẩy việc phát triển khuynh hướng lý thuyết ngôn ngữ học hiện đại này Thông qua việc so sánh đối chiếu các QC TV và TA nhằm tìm hiểu tác động của văn hóa, xã hội của hai dân tộc lên phương thức tư duy ý niệm của AD, luận án khẳng định các luận điểm mang tính phổ quát, đồng thời

làm phong phú hơn các đặc trưng văn hóa và tư duy dân tộc trong văn liệu nghiên cứu về ngôn ngữ học (NNH) tri nhận hiện nay

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục và Tài liệu tham khảo, luận án gồm

4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lí thuyết

Chương 2: Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong QC tiếng Việt và tiếng Anh Chương 3: Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong QC tiếng Việt và tiếng Anh Chương 4: Đối chiếu ẩn dụ định hướng trong QC tiếng Việt và tiếng Anh

C 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ C SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan về ẩn dụ ý niệm

1.1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm

Trên thế giới, các vấn đề của NNH tri nhận bắt đầu được nghiên cứu từ những năm 1950 nhưng chỉ thực sự phổ biến vào thập niên 80 của thế kỷ XX

với sự khởi xướng của Lakoff và Johnson bằng tác phẩm kinh điển Metaphor

We Live by (1980) cùng tuyên bố mang tính đột phá “AD không đơn thuần là

vấn đề về ngôn ngữ mà còn là vấn đề của tư duy và hành động” Điều này khiến phạm vi nghiên cứu về AD không chỉ dừng lại ở AD trong ngôn ngữ mà chuyển sang AD trong trí não, từ đó mở ra cánh cửa để tìm hiểu quá trình tư duy và nhận thức của con người đối với các sự vật, hiện tượng trong thế giới khách quan Các nghiên cứu về AD từ đó cũng lan tỏa ra các bình diện khác như triết học, logic học, tâm lý học, thần kinh học

Trải qua thời gian, các nhà nghiên cứu đã phát triển và hoàn thiện các quan điểm về AD trong mối liên kết với tư duy (Schon,1979); dựa trên kinh nghiệm thân thể (Lakoff và Johnson, 1980); trong việc hình thành hệ thống ý niệm của con người và cấu trúc của ngôn ngữ tự nhiên (Lakoff, Johnson và Kövecses, 1980) Cuối thập niên 80, trong bộ ba tác phẩm mang tính nền tảng của lý thuyết AD tri nhận, Lakoff, Johnson và Langacker đã trình bày hai cấu trúc tri nhận về lý giải và vận dụng ngôn ngữ gồm sơ đồ hình ảnh, cấu trúc AD và cơ

sở vật chất của chúng Sau này, lý thuyết AD mở rộng và khẳng định sự gắn

kết giữa AD ý niệm với các lý thuyết thần kinh (Joe Grady, 1997); lý thuyết về không gian pha trộn giữa không gian tinh thần tưởng tượng với lý thuyết thần kinh của ngôn ngữ (Fauconnier G và Turner M., 2002) cùng vai trò của AD như một công cụ tư duy và nhận thức của con người về thế giới khách quan (Evans V.và Green M., 2006)

Các nghiên cứu về AD ý niệm trên thế giới ghi danh tên tuổi G Lakoff, M Johnson, Z Kövecses, G Fauconnier, M Turner, C Fillmore, J.E Grady, M Green, R.W.Langacker… với những lí thuyết, khái niệm cốt lõi trong AD ý niệm, tạo nên một nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu sau này

Bên cạnh việc phát triển lý thuyết AD, các nhà nghiên cứu sau này còn đi sâu tìm hiểu các ứng dụng của AD ý niệm trong các lĩnh vực khác nhau như chính trị, kinh tế, môi trường, giáo dục, về các đối tượng tri nhận như cảm xúc, không gian và thời gian, tình dục…, đem lại nhiều nhận xét mới mẻ mà lịch sử nghiên cứu AD truyền thống hầu như không có

1.1.1.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm

Nghiên cứu đầu tiên mang màu sắc tri nhận ở Việt Nam là do Nguyễn Lai thực hiện vào năm 1990, mặc dù tác giả không dùng thuật ngữ “NNH tri nhận”

Một cách chính danh, NNH tri nhận bắt đầu được đề cập tới là trong Ngôn ngữ

học tri nhận - Từ lý thuyết đại cương đến thực tiễn tiếng Việt của Lý Toàn

Thắng (2005) và Ngôn ngữ học tri nhận – Ghi chép và suy nghĩ của Trần Văn

Cơ (2007) Đây có thể xem là hai công trình đặt nền móng cho nghiên cứu về NNH tri nhận ở Việt Nam

Các nghiên cứu sau này đã làm rõ bản chất của AD với nhiều quan điểm khác biệt so với truyền thống, chẳng hạn coi AD là phép chuyển nghĩa dựa trên

sự loại suy đặc điểm, thuộc tính, hoạt động… giữa các sự vật, hiện tượng khác loại (Nguyễn Đức Tồn, 2007) hay AD được tạo ra từ sự xếp loại (Phan Thế Hưng, 2007) AD sau đó được nghiên cứu từ các góc độ khác nhau như không gian (Nguyễn Đức Dân, 2009; Nguyễn Văn Hiệp, 2012), thời gian (Nguyễn Hòa, 2007; Nguyễn Đức Dân, 2012) Các nhà nghiên cứu cũng xem xét ứng dụng của AD trong nhiều lĩnh vực như AD ý niệm cảm xúc và tình cảm của con người, AD ý niệm trong tác phẩm của các nhà nghệ thuật nổi tiếng, cách tri nhận của các từ ngữ chỉ bộ phận cơ thể người, hay AD ý niệm trong diễn ngôn kinh tế, văn hoá, thực vật, ẩm thực, hôn nhân, cuộc đời, tình yêu , góp phần làm phong phú cơ sở lý thuyết và ứng dụng của AD ý niệm

1.1.2 Tổng quan về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo

1.1.2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về AD ý niệm trong QC, tập trung vào 4 nhóm nội dung chính sau đây:

Thứ nhất, về hiệu quả của AD trong QC, các nghiên cứu đã xem xét hiệu

ứng của AD theo các nhóm SP khác nhau như SP tiêu dùng, đồ ăn (Baek Y.,

2008; Yu C., 2009; Ruiz J.H., 2006; Svaziene L., 2010), theo loại hình AD như

AD hình ảnh, AD ngôn từ (Janos M., 2014; Zhang X và Gao X., 2009; Li D

& Guo Q., 2016) và đều khẳng định ảnh hưởng tích cực của AD tới hiệu ứng truyền thông của QC thông qua việc làm cho QC trở nên mới mẻ, ấn tượng, hàm ngôn và đáng nhớ

Thứ hai, về các AD ý niệm được dùng trong QC, các nghiên cứu cho thấy

sự phong phú trong các AD được sử dụng trong QC Các nhà nghiên cứu đã tìm được rất nhiều AD chia theo các nhóm miền nguồn khác nhau (Ágnes A., 2009; Yu C., 2009; Ruiz J.H., 2006; Svaziene L., 2010)

Thứ ba, về tần suất sử dụng của AD, các nhà nghiên cứu tiếp cận AD theo

nhiều cách phân loại khác nhau Phân loại AD theo đề xuất của Lakoff và Johnson mà luận án cũng sử dụng, Morris P.K và Waldman J.A (2011) kết luận rằng AD bản thể, AD cấu trúc và AD vật chứa được dùng phổ biến trong

QC hình ảnh và QC ngôn từ; AD định hướng ít được sử dụng trong QC ngôn

từ và không được sử dụng trong QC hình ảnh

Thứ tư, về tác động của văn hóa đối với AD ý niệm, các nhà nghiên cứu có

hai quan điểm đối lập Một số nhà nghiên cứu cho rằng khác biệt văn hoá dẫn đến khác biệt trong tư duy hình thành AD (Morris P.K và Waldman J.A., 2011; Li J và Rodriguez L., 2015) trong khi số khác khẳng định rằng về bản chất, AD ý niệm xuất phát từ tư duy của con người về sự vật, hiện tượng, do đó không có sự khác biệt đáng kể theo vùng văn hoá (Li D & Guo Q., 2006)

1.1.2.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo

Số lượng nghiên cứu ở Việt Nam liên quan đến đề tài luận án còn tương đối hạn chế Về ngôn ngữ QC nói chung có Mai Xuân Huy (2001) xem xét các đặc điểm của diễn ngôn QC từ góc độ giao tiếp; Phạm Thị Cẩm Vân (2003) tìm hiểu về phong cách ngôn ngữ của QC và Trần Thị Thu Hiền (2013) nghiên cứu các đặc trưng phong cách, đặc trưng ngữ nghĩa, chức năng ngôn ngữ, các lớp từ vựng được sử dụng trong QC

Cụ thể hơn về AD trong QC có Nguyễn Thị Chi Mai (2010) so sánh việc

sử dụng AD tri nhận, AD hỗn hợp và AD mới trong các khẩu hiệu QC TA nhìn

từ phương diện ngữ dụng học Tác giả kết luận rằng AD tri nhận là công cụ phổ biến nhất; bóc tách giữa 3 tiểu loại trong AD tri nhận, AD bản thể được dùng nhiều nhất, AD cấu trúc và AD định hướng có tần suất bằng nhau

Về AD ý niệm trong QC có Huỳnh Trung Ngữ (2010) và Phạm Thị Hằng (2012) Huỳnh Trung Ngữ đối chiếu AD ý niệm trong khẩu hiệu QC TA và TV Tác giả xác định được 17 MN trong các AD và so sánh tần suất của các loại AD: AD bản thể được sử dụng phổ biến nhất trong QC TA còn AD cấu trúc được sử dụng nhiều nhất trong QC TV Trong khi đó, Phạm Thị Hằng tìm hiểu

về AD ý niệm trong khẩu hiệu QC và kết luận rằng AD là công cụ phổ biến

trong khẩu hiệu QC; trong 3 tiểu loại, AD bản thể được sử dụng nhiều nhất, sau

đó là AD cấu trúc, AD định hướng được sử dụng ít nhất

Có thể nói các nghiên cứu về AD ý niệm trong Việt ngữ học thời gian qua

đã xây dựng được nền tảng lý luận và thực tiễn tương đối phong phú Tuy nhiên, số lượng công trình nghiên cứu chưa nhiều, đặc biệt chưa có nghiên cứu toàn diện về AD ý niệm trong QC đối chiếu giữa hai ngôn ngữ Đây chính là

‘khoảng trống’ nghiên cứu mà luận án hy vọng sẽ lấp đầy

1.2 Cơ ở lý luận

1.2.1 Cơ sở lý luận về ẩn dụ ý niệm

1.2.1.1 Các quan điểm về ẩn dụ

Ẩn dụ theo quan điểm truyền thống: AD là phương thức chuyển nghĩa của từ

vựng căn cứ vào mối quan hệ tương đồng giữa sự vật / đối tượng và là biện pháp tu từ nhằm tạo nên những biểu tượng trong nhận thức của con người AD

là đặc tính riêng của ngôn ngữ, là vấn đề của lời nói

Ẩn dụ theo quan điểm của ngôn ngữ học tri nhận: AD là phương thức biểu

tượng tri thức dưới dạng ngôn ngữ, là quá trình tri nhận có chức năng biểu hiện

và hình thành những ý niệm mới AD gắn liền với đặc trưng văn hoá tinh thần của con người

1.2.1.2 Định nghĩa, cơ sở hình thành và đặc điểm của ẩn dụ ý niệm

Định nghĩa ẩn dụ ý niệm: “AD ý niệm là sự ý niệm hóa một miền tinh thần

qua một miền tinh thần khác, gọi là sự ánh xạ (mapping) có hệ thống từ một miền này sang một miền khác nhằm tạo nên một mô hình tri nhận giúp lĩnh hội miền đích một cách hiệu quả hơn” (Lakoff và Johnson, 1980)

Cơ sở hình thành ẩn dụ ý niệm: NNH tri nhận cho rằng bên cạnh sự tương

đồng khách quan vốn đã tồn tại trước, AD ý niệm được hình thành dựa trên (1)

sự tương liên về kinh nghiệm: khi một sự kiện xảy ra dẫn đến một sự kiện khác

và (2) sự tương đồng cấu trúc được cảm nhận: sự tương đồng phi khách quan

mà người nói cảm nhận về hai đối tượng

Đặc điểm của ẩn dụ ý niệm: AD ý niệm có 7 đặc điểm nổi bật: (1) tính đơn

hướng; (2) tính che giấu và nhấn mạnh; (3) tính hệ thống; (4) tính tầng bậc; (5) tính phổ quát; (6) tính biến thiên văn hoá và (7) tính tương hòa văn hóa

1.2.1.3 Các khái niệm liên quan đến ẩn dụ ý niệm

Ý niệm: Ý niệm là một đơn vị của ý thức con người, là biểu tượng tinh thần

phản ánh cách con người tri nhận và tương tác với thế giới xung quanh, là phương thức con người tiếp nhận bức tranh thế giới khách quan theo cảm nhận chủ quan của riêng mình (Trần Văn Cơ, 2007)

Ý niệm hóa: là quá trình hình thành ý niệm Đó là quá trình phát triển của nhận

thức từ cảm tính sang lý tính, từ trực quan sinh động đến tư duy trừu tượng Nó cấu trúc các phương diện trong kinh nghiệm của con người và truyền tải thành các nội dung ngôn ngữ (Nguyễn Thiện Giáp, 2014)

Phạm trù: là việc khái quát hóa kinh nghiệm để phân loại các sự vật hiện tượng

trong thế giới khách quan dựa trên sự tương đồng từ những gì mà con người tri giác và trải nghiệm về sự vật hiện tượng đó chứ không phải chính bản thân nó (Evans và Greens, 2006)

Phạm trù hóa: là quá trình phân loại sự vật, hiện tượng, là hoạt động tri nhận

bậc cao của con người dựa trên kinh nghiệm của bản thân nhằm tìm hiểu và tương tác với thế giới xung quanh (Evans và Greens, 2006)

Điển dạng: là thành viên đứng ở vị trí trung tâm trong một phạm trù, nổi bật

hơn các thành viên khác (Evans và Greens, 2006)

Miền: là tập hợp các ý niệm có liên quan đến một nội dung tinh thần như các

thực thể tri nhận, thuộc tính, quan hệ (Langacker, 1987)

Miền nguồn và miền đích: Miền nguồn (MN) là miền ý niệm mà từ đó người ta

rút ra các biểu thức AD để từ đó có thể hiểu một miền ý niệm khác; miền đích (MĐ) là miền ý niệm được hiểu thông qua cách sử dụng của MN (Kövecses, 2002) MN thường cụ thể, rõ ràng hoặc đã được ý niệm hóa trong tâm trí con người còn MĐ thường trừu tượng, khó xác định hoặc còn mới mẻ, do đó việc phóng chiếu qua MN giúp nhận thức về MĐ dễ dàng hơn

Ánh xạ: là hệ thống cố định các tương ứng giữa các yếu tố hợp thành MN và

MĐ, là sự phóng chiếu giữa những yếu tố của MN và những yếu tố tương ứng của MĐ, do đó việc tìm hiểu AD ý niệm thường được thực hiện thông qua việc tìm hiểu sơ đồ ánh xạ giữa MN và MĐ (Kövecses, 2002)

Nghiệm thân: là quá trình con người sử dụng các bộ phận cơ thể và trải nghiệm

của thân xác để hình thành nên hệ thống ý niệm và tư duy (Lakoff và Johnson,

1987)

Lược đồ hình ảnh: là các cấu trúc tương đối đơn giản xảy ra liên tục trong trải

nghiệm cơ thể hàng ngày, lặp lại nhờ bản chất tự nhiên của cơ thể và cách thức hành chức của nó trong môi trường (Lakoff, 1987)

1.2.1.4 Phân loại ẩn dụ ý niệm

Luận án lựa chọn phân loại AD của Lakoff và Johnson, gồm 3 loại

Ẩn dụ cấu trúc: là loại AD mà ở đó ý nghĩa của một từ/biểu thức (miền đích)

được hiểu thông qua cấu trúc của một từ/biểu thức khác (miền nguồn) MN cung cấp một cấu trúc tri thức tương đối phong phú cho MĐ thông qua ánh xạ giữa các yếu tố của hai miền

Ẩn dụ bản thể: AD bản thể quy những trải nghiệm vốn vô hình, trừu tượng,

mơ hồ thành những thực thể hữu hình, tồn tại dưới dạng thức sự vật, chất liệu… nhằm giúp chúng ta hiểu rõ hơn các ý niệm trừu tượng

Ẩn dụ định hướng: AD định hướng không cấu trúc ý niệm thông qua một ý

niệm khác mà thay vào đó tổ chức cả một hệ thống ý niệm trong mối tương quan với nhau AD định hướng không mang tính võ đoán mà bắt nguồn từ kinh nghiệm vật lý và văn hóa của con người

Đáng lưu ý là ngay Lakoff và Johnson cũng khẳng định “sự phân chia AD thành 3 loại là sự phân chia mang tính nhân tạo Mọi loại AD đều có tính cấu trúc (thể hiện ở ánh xạ của cấu trúc này lên cấu trúc kia); mọi loại AD đều có tính bản thể (thể hiện ở chỗ chúng tạo ra thực thể nguồn-đích)” Do đó, luận án coi việc chia AD thành các tiểu loại chỉ nhằm giúp cơ cấu nội dung trở nên rõ ràng hơn chứ không tập trung so sánh định lượng giữa ba tiểu loại

1.2.1.5 Quy trình nhận dạng ẩn dụ MIP

Luận án sử dụng quy trình MIP do Pragglejaz đề xuất gồm 4 bước sau: 1) đọc các diễn ngôn QC để tìm hiểu nghĩa tổng thể; 2) xác định các từ ngữ có tiềm năng sử dụng AD và các từ ngữ có liên quan; 3) xác định dạng thức của biểu thức (BT) có từ ngữ AD tiềm năng, đối chiếu vào các MN để gọi tên MN

và MĐ, từ đó xác định liệu BT tìm được có phải là BT AD hay không; 4) gọi

tên các BT AD: các từ ngữ AD tiềm năng được gọi là dụ dẫn, BT hình thành bởi dụ dẫn và các từ ngữ kết hợp khác gọi là biểu thức ẩn dụ

1.2.2 Cơ sở lý luận về Ngôn ngữ học đối chiếu

1.2.2.1 Khái niệm ngôn ngữ học đối chiếu

NNH đối chiếu là một phân ngành của NNH so sánh nhằm “so sánh hai hoặc nhiều hơn hai ngôn ngữ bất kỳ để xác định những điểm giống nhau và khác nhau giữa các ngôn ngữ đó, không tính đến vấn đề các ngôn ngữ được so sánh có quan hệ cội nguồn hay thuộc cùng một loại hình hay không” (Bùi Mạnh Hùng, 2008) NNH đối chiếu có vai trò quan trọng trong nghiên cứu các đặc trưng văn hóa dân tộc và lý giải cho các vấn đề trong NNH tri nhận

1.2.2.2 Các bình diện và cấp độ so sánh đối chiếu

Về cơ bản, có 4 bình diện đối chiếu: (1) đối chiếu ngữ âm; (2) đối chiếu từ vựng; (3) đối chiếu ngữ pháp; (4) đối chiếu ngữ dụng học Về cấp độ, có hai cấp độ gồm (1) vi mô và (2) vĩ mô (Bùi Mạnh Hùng, 2008)

Trong luận án này, việc so sánh đối chiếu được thực hiện trên bình diện từ vựng (các dụ dẫn) ở cấp độ vĩ mô (so sánh các AD ý niệm trong QC TV và TA dựa trên nền tảng văn hóa – xã hội của hai quốc gia)

1.2.2.3 Các cách tiếp cận và các bước so sánh đối chiếu

Về cơ bản, có hai cách tiếp cận cơ bản trong một nghiên cứu đối chiếu: (1) đối chiếu hai chiều và (2) đối chiếu một chiều (Bùi Mạnh Hùng, 2008)

Luận án sử dụng phương pháp đối chiếu hai chiều Đối tượng đối chiếu là

AD ý niệm trong QC Ngôn ngữ đối chiếu là TV và TA Tiêu chí đối chiếu gồm tần suất xuất hiện, ánh xạ của AD ý niệm và đặc trưng văn hóa tư duy dân tộc tác động tới các AD này Các bước đối chiếu gồm mô tả hệ thống AD ý niệm trong các diễn ngôn QC ở mỗi ngôn ngữ, sau đó tiến hành so sánh để tìm

ra các điểm tương đồng và khác biệt giữa hai ngôn ngữ

1.2.3 Cơ sở lý luận về văn hóa Việt và Anh

Văn hóa vốn là một khái niệm rất rộng với nhiều bình diện khác nhau như phong tục, tập quán, lối sống, hành vi….; đây cũng là khái niệm ‘động’ bởi các giá trị văn hóa không ngừng biến đổi theo thời gian, đặc biệt là trong ngữ cảnh toàn cầu hóa như hiện nay Luận án lựa chọn mô hình 4 chiều văn hóa của Hofstede cùng một số quan điểm văn hóa khác của Trần Ngọc Thêm, Lê Văn Toan, Trần Quốc Vượng và O’Driscoll làm nền tảng để giải thích cho các khác biệt quan sát thấy giữa 2 nền văn hóa Việt - Anh

1.2.4 Cơ sở lý luận về Quảng cáo

1.2.4.1 Khái niệm quảng cáo

Theo Kotler P và Amstrong G (2012): “Quảng cáo là những hình thức giới thiệu và xúc tiến sản phẩm phi cá nhân được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”

1.2.4.2 Đặc trưng của quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học

Ngôn ngữ QC là ngôn ngữ được người viết sử dụng nhằm tạo ra một hiệu ứng đặc biệt nhằm thu hút sự chú ý của người nghe, khiến họ ghi nhớ các thông tin được truyền tải về nội dung (Cook, 2006)

Xét theo đặc điểm ngôn ngữ, về từ vựng, từ ngữ trong QC thường ngắn

gọn, súc tích, được đánh dấu về sắc thái, mang tính khẩu ngữ; sinh động và linh

hoạt; về kiểu câu, QC sử dụng cả 4 kiểu câu, để gây ấn tượng, cấu trúc câu thường ngắn gọn, có vần điệu, có sự sao phỏng tục ngữ, thành ngữ; về biện

pháp tu từ, QC thường sử dụng so sánh, AD, điệp từ ngữ, tương phản, cường

điệu, chơi chữ (Phạm Thị Cẩm Vân, 2003); ở cấp âm, QC thường dùng gieo vần, đồng âm, trùng âm và từ tượng thanh; về đơn vị từ vựng, loại từ được sử dụng phổ biến gồm đại từ, các từ tự tạo, lượng từ, tính từ, động từ; ở cấp độ cú

pháp, QC thường sử dụng các diễn đạt thường ngày, câu mệnh lệnh, câu hỏi,

thành ngữ hoặc tục ngữ, tỉnh lược, quan hệ song song, phép lặp; ở cấp độ ngữ

nghĩa, chơi chữ, hoán dụ, AD, nhân hoá, so sánh, ngoa dụ, đối chọi là các công

cụ phổ biến (Duboviciene T và Skorupa P., 2014)

1.2.4.3 Phân loại quảng cáo và đặc điểm của mỗi loại quảng cáo

Có nhiều loại QC khác nhau, tuỳ thuộc vào tiêu chí phân loại Trong luận

án này, chúng tôi chọn nghiên cứu các QC quốc gia và quốc tế, QC hướng đến người tiêu dùng, QC SP và QC thương mại thuộc cả ba nhóm phương tiện truyền thông bởi đây là những loại QC chiếm tỉ lệ lớn trong xúc tiến SP

Tiểu kết ươ 1

Tổng quan nghiên cứu cho thấy đã có nhiều công trình ở nước ngoài về

AD ý niệm trong QC với nhiều kết luận có giá trị về vai trò, tần suất, loại hình

và tác động của văn hóa tới AD Trong Việt ngữ học, chủ đề này mới được nghiên cứu gần đây với số lượng còn hạn chế, để lại các khoảng trống nghiên cứu Để có nền tảng đối chiếu AD ý niệm trong QC TV và TA, các vấn đề lý luận về AD ý niệm, NNH đối chiếu, văn hóa đã được trình bày

C ươ 2: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ CẤU TRÚC

TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH

2.1 Bức tranh tổng thể về ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo

Luận án xác định được 7 AD cấu trúc được xây dựng trên 7 MN (Hình 2.1) Hình 2.1 cho thấy AD

CON NGƯỜI là AD phổ biến

nhất còn AD ĐIỀU KỲ DIỆU

có tỉ lệ sử dụng nhỏ nhất Rõ

ràng, CON NGƯỜI là ý niệm

gần gũi, gắn bó, do vậy MN

này được sử dụng nhiều hơn

so với các miền khác Hình 2.1: Tần suất các tiểu loại ẩn dụ cấu trúcHình 2.2 sơ đồ

PHƯƠNG TIỆN

MÓN QUÀ

MÓN ĂN

NĂNG LƯỢNG

LIỀU THUỐC

ĐIỀU KỲ DIỆU

BẠN BÈ CHIẾN BINH VẬN ĐỘNG VIÊN

HÌNH DÁNG TÍNH CÁCH CẢM XÚC NĂNG LỰC HOẠT ĐỘNG

BỘ PHẬN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CẢM XÚC SỨC MẠNH CHIẾN ĐẤU

VŨ KHÍ CHIẾN THUẬT CHIẾN THẮNG

TẬP LUYỆN THI ĐẤU CHIẾN THẮNG

X.PHÁT - ĐÍCH CHUYỂN ĐỘNG ĐƯỜNG ĐI VẬT GIÁ TRỊ TRAO TẶNG

HƯƠNG VỊ NGUYÊN LIỆU THƯỞNG THỨC ÁNH SÁNG

SỰ SỐNG NHIÊN LIỆU

BÍ ẨN KHÁM PHÁ

CÔNG NĂNG THUỐC

2.3 Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Bộ phận cơ thể người  Bộ phận của SP

Mỗi ánh xạ của AD SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI đều được mô tả chi tiết về tần suất và mô hình tri nhận trong Luận án Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ

về tần suất cho thấy sự tương đương về số lượng QC có sử dụng AD và số BT

AD Tuy nhiên, trong số 6 AD được tìm thấy, 5 AD có số dụ dẫn và số lượt xuất hiện của dụ dẫn trong TV vượt trội so với TA

Về ánh xạ, có sự tương đồng tuyệt đối về ánh xạ ở cả bậc cao và thấp: mỗi ánh xạ MN được sử dụng để phóng chiếu sang MĐ trong TV đều được tìm thấy trong TA Nhiều dụ dẫn mô tả dáng vẻ, cảm xúc, hành động và năng lực đều tương đồng giữa hai ngôn ngữ, cho thấy tính phổ quát của AD ý niệm

Về đặc trưng văn hóa, thứ nhất, sự vượt trội về số dụ dẫn trong TV cho

thấy sự phong phú trong ngôn từ và hình thức diễn ngôn chú trọng vào chi tiết của người Việt Sự khác biệt này phần nào xuất phát từ văn hóa cộng đồng của Việt Nam, việc tiếp xúc gần giữa những người trong cùng cộng đồng tạo cho người Việt thói quen quan sát tỉ mỉ (Trần Ngọc Thêm); trong khi văn hóa cá nhân của Anh đề cao sự độc lập của các cá thể, do đó mỗi người chỉ quan tâm đến những sự việc, hiện tượng mang tính cá nhân mà thôi

Thứ hai là sự khác biệt trong mô tuýp xây dựng hình ảnh con người Với

dụ dẫn cổ cong ba ngấn [V85], QC TV khắc họa vẻ đẹp mong manh của người phụ nữ trong xã hội phương Đông trong khi sự sexy [A87] cho thấy cái nhìn thoáng đạt của xã hội phương Tây Hoặc hình ảnh các đấng nam nhi oai phong,

mạnh mẽ trong QC TV phần nào phản ánh xã hội coi trọng đàn ông ở Việt

Nam, trong các dụ dẫn tương đương không xuất hiện trong QC TA

Thứ ba là sự khác biệt về các bộ phận cơ thể được sử dụng trong AD Để

diễn tả cảm xúc, người Việt sử dụng lòng còn người Anh dùng tim: “Trao tấm

lòng, gửi vị ngon” [V14] - “Track life right down to your heartbeat” (Dõi cuộc

sống theo nhịp tim của bạn”) [A48] Tương tự, để diễn tả vị trí trung tâm, người Việt dùng lòng còn người Anh dùng tim: “Biệt thự xanh giữa lòng thành phố” [V97] - “Luxury in the heart of the city” (Sự sang trọng trong tim của thành

phố) [A110] Có lẽ phương thức tư duy khách quan và lý tính do ảnh hưởng của văn hóa tính nam của người Anh đã tạo nên thói quen giao tiếp chú trọng

sự chính xác và cụ thể (tim là một bộ phận cụ thể) trong khi văn hóa tính nữ khiến giao tiếp của người Việt có tính trung hòa (với người Việt, lòng có thể là

nhiều bộ phận trong cơ thể như tim, gan, phổi…)

AD SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI có ba AD hạ danh như sau:

được trình bày trong Bảng 2.3

(luận án) còn ánh xạ được mô

lại cho KH