Cảm nhận về trách nhiệm xã hội của DN và ý định mua Dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội

Những năm gần đây, cùng với hội nhập kinh tế và dân trí phát triển, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quyết định sẽ mua một sản phẩm nào đó, và chắc hẳn việc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CẢM NHẬN VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA

DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA DƯỢC PHẨM NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế

ĐỖ THIÊN HOÀNG ANH

Hà Nội - Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CẢM NHẬN VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA

DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA DƯỢC PHẨM NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Ngành: Kinh tế học Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế

Mã số: 83.10.106

Họ và tên: Đỗ Thiên Hoàng Anh Người hướng dẫn: TS Trần Thị Hiền

Hà Nội - Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu “Cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội” là của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 19 tháng 05 năm 2019

Tác giả

Đỗ Thiên Hoàng Anh

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm

ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp

đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Ngoại Thương cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS Trần Thị Hiền người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 19 tháng 5 năm 2019

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Đỗ Thiên Hoàng Anh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vi

MỞ ĐẦU viii

1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục đích nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Lợi ích khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội 11

1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng 13

t u t v n v mu n t u n 13

1.2 n n v mu 13

u t n n n n v n t u n 15

1.2.3.1 Các y u t bên trong 15

1.2.3.2 Các y u t bên ngoài 16

r qu t n mu n t u n 18

1.3 Mối quan hệ giữa CSR với hành vi mua của người tiêu dùng 20

1.4 Tổng quan nghiên cứu 21

1.5 Mô hình nghiên cứu 23

Kết luận Chương 1 24

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 25

2.1.1 Mô hình nghiên cứu xuất 25

2.1.2 Các gi thuy t nghiên cứu 25

2.2 Thiết kế nghiên cứu 26

2.2.1 Xây dựn v o l n t n o sơ ộ 26

2.2.2 Thi t k b ng câu hỏi 27

2.2.3 Nghiên cứu sơ ộ 29

2.2.4 Nghiên cứu chính thứ ( 00 n i) 30

2.3 Phân tích số liệu 34

Kết luận chương 2 36

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 37

3.2 Kết quả kiểm định thang đo 38

3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43

3.4 Phân tích tương quan 46

3.5 Phân tích hồi quy 47

3.7 Kiểm định sự khác biệt 49

3.7 Một số kiểm định khác 51

3.8 Thảo luận Kết quả nghiên cứu 54

Kết luận chương 3 56

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 57

4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 57

4.2 Kiến nghị 64

4.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

Kết luận chương 4 69

KẾT LUẬN 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

CSR Coporate Social Responsibility – Trách nhiệm xã hội

của doanh nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 2 1: Tổng hợp các biến 26

Bảng 2 2: Bảng hỏi sơ bộ 28

Bảng 2 3: Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng 30

Bảng 2 4: Bảng hỏi chính thức 31

Bảng 3 1: Thống kê cơ bản mẫu dữ liệu 37

Hình 1 1: Kim tự tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của Carroll 9

Hình 1 2: Mô hình hành vi chi tiết của người mua 14

Hình 1 3: Quá trình ra quyết định mua (philip Kotler, 1990) 18

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu 25

Hình 3 1: Đồ thị phân tán giữa các thành phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa 51

Hình 3 2: Đồ thị Histogram 52

Hình 3 3: Biểu đồ phân tán 53

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu ngày càng được mở rộng và phát triền cùng với sự gia tăng nhanh chóng của các nền công nghiệp trên thế giới, những yêu cầu cho một nền kinh tế xã hội phát triển bền vững, bảo vệ môi trường sống trở thành một tâm điểm mà toàn thể cộng đồng đều hướng tới Doanh nghiệp là chủ thể của nền kinh tế, mọi hoạt động của doanh nghiệp trong kinh doanh, sản xuất, nghiên cứu đều đưa đến những tác động không nhỏ tới sự phát triển cộng đồng, xã hội CSR (Coporate Social Responsibility) – Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ra đời nhằm định nghĩa cho các hoạt động hướng đến sự phát triển bền vững của xã hội của bản thân mỗi doanh nghiệp; nó có thể là cam kết về đạo đức và ứng xử trong kinh doanh của doanh nghiệp, là các chương trình thiện nguyện trợ giúp cho những hoàn cảnh khó khăn, là những hành động bảo vệ và cải tạo môi trường, hệ sinh thái xung quanh,…, hay trực tiếp nhất là tạo ra doanh thu, lợi nhuận đóng góp vào nền kinh tế quốc dân nói riêng và sự phát triển bền vững của nền kinh tế thế giới nói chung CSR không chỉ là việc trích lợi nhuận doanh nghiệp để “chi tiêu cho cộng đồng”, mà CSR là một sự đầu tư quan trọng và thiết thực, mang lại uy tín và hiệu quả kinh doanh lâu dài cho doanh nghiệp Những năm gần đây, cùng với hội nhập kinh tế và dân trí phát triển, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quyết định sẽ mua một sản phẩm nào đó, và chắc hẳn việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ít nhiều cũng sẽ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng Với mỗi loại hàng hóa khác nhau, người tiêu dùng sẽ đưa ra những quyết định tiêu dùng khác nhau Thị trường dược phẩm trong những năm qua đang có nhiều chuyển biến tích cực, thu hút được nhiều doanh nghiệp đầu tư nước ngoài, đây cũng là thị trường kinh doanh hàng hóa đặc biệt, là các sản phẩm dược phẩm, có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe cộng đồng, Với sự gia nhập của các doanh nghiệp nước ngoài và yêu cầu cao về tính minh bạch, đạo đức trong kinh doanh dược phẩm, thực hiện trách nhiệm xã hội trong các doanh nghiệp dược phẩm nói chung và trong các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài nói riêng đang được quan tâm hơn bao giờ hết Xuất phát từ thực tế này, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua

dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội” với mong muốn nghiên cứu sâu về hành vi, quyết định lựa chọn mua hàng dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên cơ sở hiểu biết và cảm nhận về hoạt động CSR của các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, luận văn đã thực hiện nghiên cứu các vấn đề sau:

Một là, luận văn đã thực hiện nghiên cứu các khái niệm về trách nhiệm xã

hội của doanh nghiệp, lợi ích khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội; các lý thuyết và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng; mối quan hệ giữa trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp với hành vi, ý định mua của khách hàng

Hai là, luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu

phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài Đồng thời xây dựng các thang đo sơ

bộ, trên cơ sở đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ và sau cùng là tổng hợp thành bảng hỏi chính thức để tiến hành điều tra khảo sát trên 300 khách hàng

Ba là, luận văn trình bày các kết quả chạy phần mềm SPSS trong kiểm tra độ

tin cậy của các thang đo lường, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt, qua đó đánh giá tác động của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tới hành vi mua dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội

Bốn là, luận văn tiến hành thảo luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất các

kiến nghị

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trên thế giới, khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – gọi tắt là CSR) xuất hiện từ thập niên 1930, và đã được định nghĩa lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Bowen

Doanh nghiệp ngày nay không chỉ đại diện cho mình mà còn đại diện cho mỗi quốc gia trên thế giới Với vai trò trụ cột của nền kinh tế, hơn bao giờ hết, doanh nghiệp đang có những cơ hội và trách nhiệm chứng tỏ vị thế của mình như một thiết chế kinh tế, một thực thể, một chủ thể quan trọng trong việc tạo ra của cải vật chất cho xã hội, sự tăng trưởng của đất nước, số lượng việc làm tương đối lớn, tham gia giải quyết những vấn đề của xã hội, đem lại sự thịnh vượng cho xã hội Tuy nhiên, những hành vi kinh doanh thiếu trách nhiệm của doanh nghiệp gây ra những hậu quả như: nguy cơ kiệt quệ nguồn tài nguyên thiên nhiên, ô nhiễm môi trường, khủng hoảng kinh tế, các quyền lợi của người lao động không được bảo đảm, gian lận kinh doanh, hàng giả, hàng nhái ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng… Những hậu quả này ảnh hưởng không nhỏ đến cộng đồng, xã hội, môi trường sống của thế hệ sau mà chúng ta không thể không kiểm soát Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH của DN) ra đời nhằm định hướng, kiểm soát và điều chỉnh những hành vi kinh doanh của chủ thể doanh nghiệp nhằm thúc đẩy cho sự phát triển bền vững của kinh tế xã hội

Cùng với đó, trình độ dân trí ngày càng cao; chất lượng hàng hóa, dịch vụ ngày càng tốt; các chương trình marketing ngày càng hấp dẫn thì để tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải tăng cường mối quan hệ, tạo dựng niềm tin với khách hàng để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thương trường Vì vậy, việc nghiên cứu cách thiết lập mối quan hệ mật thiết với khách hàng là hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp Về mặt này, nếu doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội tốt có thể sẽ có cơ hội nhận được sự ủng hộ và niềm tin mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; thông qua đó, doanh nghiệp có thể hưởng lợi từ mối tương quan mật thiết này

Gần đây lý thuyết của người tiêu dùng cho rằng nhiều người bây giờ chấp nhận hành vi tiêu dùng có trách nhiệm xã hội, theo đó người tiêu dùng quan tâm tới các sản phẩm và quy trình kinh doanh có đạo đức Người tiêu dùng có khả năng sử dụng quyền lựa chọn mua của mình để tạo ra áp lực đối với cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bằng cách quyết định mua các sản phẩm thể hiện trách nhiệm với xã hội, thậm chí chấp nhận trả nhiều tiền hơn để làm như vậy, đồng thời tẩy chay các sản phẩm không có trách nhiệm với môi trường, cộng đồng Các học giả coi đây là một xu hướng toàn cầu đối với việc bảo vệ quyền lợi chính đáng của ngưởi tiêu dùng trong toàn xã hội

Ngành dược là một ngành có liên quan đến trực tiếp sức khỏe của người dân thông qua tiếp cận chăm sóc nâng cao sức khỏe cộng đồng, thực hiện các chương trình từ thiện, cam kết trách nhiệm với môi trường và hệ sinh thái Ngành dược Việt Nam hiện đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong hơn 10 năm qua, đứng thứ 13 trên thế giới về tốc độ tăng trưởng Năm 2017, ngành dược Việt Nam nhập khẩu trên 2,8 tỷ USD, tăng 10,1% so với năm 2016; năm 2018, giá trị nhập khẩu đạt

khoảng 3 tỷ USD (Báo cáo điện tử Bộ Công Thương, 2018) Theo đánh giá của

chuyên gia, ngành dược còn rất nhiều cơ hội để phát triển trong năm 2019 và giai đoạn sắp tới Theo Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), từ năm

2010 đến nay, doanh thu ngành dược luôn duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức 2 con số

và được dự báo sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng này cho đến năm 2022 Tuy ngành dược trong nước đã có bước tiến mạnh mẽ, nhưng mới chỉ đáp ứng được 52,5% nhu cầu dược phẩm trong nước, số còn lại phải thông qua nhập khẩu Hiện tại Việt Nam

có khoảng 180 doanh nghiệp sản xuất dược phẩm (bao gồm cả DN trong nước và

DN FDI), khoảng 194 nhà máy thuộc 158 DN đạt chuẩn GMP- WHO (thực hành tốt sản xuất thuốc) Sản xuất trong nước chủ yếu là các dạng bào chế đơn giản, sản xuất các loại thuốc generic (sản xuất trực tiếp tiêu thụ trong nước và gia công thuê cho các DN nước ngoài) Trung bình mỗi năm tiêu thụ khoảng 60.000 tấn nguyên liệu dược phẩm các loại, trong đó 80% - 90% nguyên liệu dược phải nhập khẩu, chủ yếu

từ Trung Quốc và Ấn Độ (Báo cáo Cục Quản lý Dược – Bộ Y tế, 2018)

Hiện nay, khi Việt Nam chủ động hội nhập ngày càng sâu rộng và thực chất vào nền kinh tế toàn cầu, mức độ mở cửa của ngành dược sẽ ngày càng lớn Xu hướng M&A giữa các DN dược trong nước và các DN dược nước ngoài diễn ra mạnh mẽ cả trong lĩnh vực sản xuất lẫn phân phối Việc thực hiện M&A góp phần giúp các DN Việt Nam không chỉ nâng cao kỹ năng quản trị doanh nghiệp mà còn

mở rộng thị phần, tìm kiếm được nhiều cơ hội trong các lĩnh vực mới, phát triển mạng lưới phân phối Những năm gần đây, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam tăng cao nên chi phí bỏ ra để mua và sử dụng thuốc chữa bệnh và phòng bệnh cũng tăng lên đáng kể, chiếm một giá trị không nhỏ Theo nghiên cứu và nhận định của Ngân hàng thế giới - WB, đến năm 2020, trung bình mỗi người Việt Nam sẽ chi 85USD/năm (khoảng 2 triệu VND) tiền thuốc Với hệ tư tưởng còn nhiều phần

“sính ngoại” và quan niệm cho rằng “thuốc ngoại bao giờ cũng tốt hơn thuốc nội, đắt xắt ra miếng”, thì xu hướng tin dùng của khách hàng đa phần vẫn dành sự ưu tiên cho các dược phẩm nước ngoài hơn là dược phẩm nội địa Bên cạnh đó, so với các doanh nghiệp dược trong nước, các DN DPNN đã và đang dành sự quan tâm và

và chú trọng nhiều hơn hẳn trong việc thực hiện các cam kết với sức khỏe cộng đồng, điều này cũng có thể sẽ là một điểm cộng nữa cho các DN DPNN khi khách hàng ra quyết định lựa chọn mua dược phẩm chăm sóc sức khỏe cho mình và người thân

Ngành công nghiệp dược phẩm, với khả năng tiếp cận các nguồn lực, mạng lưới và chuyên môn, đang ở một vị trí vững chắc và có trách nhiệm thúc đẩy thay đổi xã hội một cách tích cực Thật vậy, nhiều công ty trong lĩnh vực dược phẩm, đặc biệt là các hãng dược phẩm nước ngoài như là GSK, J & J, Abbott, Bayer, AstraZeneca, Novartis, Sanofi, Roche, Pfizer… đã và đang thực hiện những công việc thiết thực để giúp giải quyết các vấn đề phức tạp và khó khăn liên quan đến sức khỏe cộng đồng trên toàn cầu Chính vì vậy việc các doanh nghiệp dược phẩm quan tâm tới thực hiện trách nhiệm xã hội là cơ sở hay một sự đầu tư lâu dài và đúng đắn

để người tiêu dùng có cái nhìn tin tưởng và lựa chọn sử dụng

Tuy nhiên, ở Việt Nam, việc tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về CSR, mức độ tác động của nhận thức về CSR cũng như những yếu tố liên quan khác lên ý

định mua của họ chưa được thực hiện nói chung và ngành dược nói riêng Việc thực hiện nghiên cứu này sẽ hỗ trợ cho các doanh nghiệp ngành dược có những tác động tích cực, thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng Thị trường dược phẩm ở Việt Nam hiện nay bao gồm các sản phẩm dược phẩm được sản xuất bởi các doanh nghiệp/nhãn hàng dược trong nước (dược phẩm nội) và các doanh nghiệp/nhãn hàng dược nước ngoài (dược phẩm ngoại) Bởi lí do về tính minh bạch trong quá trình thực hiện trách nhiệm xã hội ở các doanh nghiệp dược trong nước còn nhiều hạn chế và khó khai thác, cũng như thị hiếu lựa chọn và tin tưởng các sản phẩm dược nước ngoài hơn là dược trong nước, do vậy trong khuôn khổ luận văn này tôi chỉ xem xét tới ý định mua dược phẩm nước ngoài của người tiêu dùng

Từ những vấn đề lý luận và thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài “C m nhận v trách nhiệm xã hội c a doanh nghiệp v n mu ợc phẩm n c ngoài c a khách hàng trên th tr ng Hà Nội” cho nghiên cứu của mình

1.2 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu chung

Nghiên cứu về Cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định

mua dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp ngành dược có những tác động tích cực, thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu

Các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu

+ Về không gian: Các doanh nghiệp ngành dược và khách hàng mua dược phẩm nước ngoài trên địa bàn Hà Nội

+ Về thời gian: từ tháng 01/2019 đến tháng 5/2019

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu để phân tích định lượng được thu thập thông qua khảo sát dùng bảng câu hỏi phát sẵn

+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát với cỡ mẫu n=300 trên địa bàn Hà Nội + Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sản phẩm dược phẩm nước ngoài trên thị trường Hà Nội với các thông tin cá nhân như: Lứa tuổi, Mức thu nhập, Giới tính, Nghề nghiệp

+ Dữ liệu được xử lý bằng Excel và SPSS

1.5 Kết cấu luận văn

Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn bao gồm 4 chương như sau:

Kết cấu luận văn bao gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý lý thuyết

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

1.1.1 Khái niệm

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR), theo chuyên gia của Ngân hàng thế giới được hiểu là “Cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng,… theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”

S.P Sethi (1975, tr.58) cho rằng: “CSR là nâng hành vi của doanh nghiệp lên một mức phù hợp với các quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ biến” Những người theo quan điểm này lập luận rằng doanh nghiệp không có trách nhiệm với xã hội bởi doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động kinh doanh đã phải đóng thuế cho nhà nước và vì vậy, doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm với cổ đông và người lao động của doanh nghiệp mà thôi

Nếu trường phái trên cho rằng trách nhiệm duy nhất của các doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận tối đa cho các cổ đông, thì ngày càng nhiều người đồng thuận với Liên minh Châu Âu khi cho rằng doanh nghiệp phải quan tâm đến các cá nhân

và các nhóm có thể bị tác động bởi hoạt động của doanh nghiệp hoặc có thể ảnh hưởng tới các hoạt động của doanh nghiệp Trong trường hợp này, doanh nghiệp được gán cho vai trò làm thỏa mãn mọi thành phần có liên quan và trở thành nơi phân định cáclợi ích khác nhau cho các thành phần có liên quan đó Yêu cầu này có thể lớn hoặc nhỏ tùy theo các thành phần được xem xét: có những thành phần mà doanh nghiệp có các mối quan hệ khế ước (những người lao động, những nhà cung ứng, các khách hàng…), và những thành phần mà doanh nghiệp không có bất cứ mối quan hệ giao ước nào (các nhóm lợi ích khác nhau, chẳng hạn những người sống gần nơi hoạt động của doanh nghiệp hoặc những người bảo vệ thiên nhiên)

Mỗi tổ chức, doanh nghiệp, chính phủ nhìn nhận CSR dưới những góc độ và quan điểm riêng, phụ thuộc vào điều kiện, đặc điểm và trình độ phát triển của mình Davis (1973, tr 312 - 313) đưa ra một khái niệm khá rộng: “CSR là sự quan tâm và

phản ứng của doanh nghiệp đối với các vấn đề vượt ra ngoài việc thỏa mãn những yêu cầu pháp lý, kinh tế, công nghệ” Theo Carroll (1979, tr.500), CSR đã được phát triển vào đầu những năm 1930 CSR có thể được định nghĩa là xử lý các bên liên quan của doanh nghiệp có đạo đức hoặc trong một cách có trách nhiệm CSR là một khái niệm theo đó các tổ chức xem xét lợi ích của xã hội bằng cách chịu trách nhiệm về tác động của các hoạt động của mình đối với các bên liên quan cũng như môi trường có đạo đức hoặc trong một cách có trách nhiệm CSR là một khái niệm theo đó các tổ chức xem xét lợi ích của xã hội bằng cách chịu trách nhiệm về tác động của các hoạt động của mình đối với các bên liên quan cũng như môi trường Một số nhà nghiên cứu khác, đại diện là Carroll và Bowen (1991) cũng khẳng định CSR là sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện của doanh nghiệp tại một thời điểm nhất định Những người theo quan điểm này nghiêng về quan điểm cho rằng các doanh nghiệp với tư cách là chủ thể kinh doanh tại thị trường nào đó, họ đã sử dụng nguồn lực của xã hội, khai thác nguồn lực tự nhiên và trong quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh, họ gây ra không ít tổn hại đối với môi trường tự nhiên và xã hội Vì lẽ đó, ngoài việc đóng thuế, doanh nghiệp còn phải có trách nhiệm xã hội với môi trường, cộng đồng và người lao động

Kim tự tháp CSR được Carroll công bố vào năm 1991 (Carroll, A 1991, tr.42)

và trở thành công cụ được sử dụng rộng rãi Ông khẳng định rằng: “CSR chỉ có thể trở thành hiện thực nếu các nhà quản lý trở nên có đạo đức hơn thay vì thiếu đạo đức hoặc không có đạo đức” Theo đó 4 cấp độ của kim tự tháp này lần lượt là: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm về từ thiện Kim tự tháp mô tả một trật tự các trách nhiệm cùng nhau tạo nên CSR:

Kinh tế: Hình thành nền tảng của kim tự tháp, đề cập đến việc tạo ra lợi nhuận Trách nhiệm của doanh nghiệp là giữ chi phí ở mức tối thiểu, tối đa hóa doanh thu, đầu tư phát triển kinh doanh và trả cổ tức cho chủ sở hữu và/ hoặc các cổ đông Có trách nhiệm về mặt kinh tế cũng có nghĩa là doanh nghiệp có thể tạo ra và duy trì công ăn việc làm trong cộng đồng, đóng góp sản phẩm, dịch vụ hữu ích, không gây hại cho xã hội

Pháp lý: Đây là yêu cầu tối thiểu đối với một doanh nghiệp: tuân thủ pháp luật

Ở nhiều quốc gia, điều này có nghĩa là trung thực về những sản phẩm hoặc dịch vụ bán ra, giữ an toàn cho nhân viên và khách hàng, không phá hủy môi trường và đóng thuế Ít nhất, đó là bảo vệ tổ chức tránh khỏi việc bị phạt hoặc truy tố ảnh hưởng đến lợi nhuận và danh tiếng của công ty thậm chí dẫn đến phá sản

Đạo đức: Điều này mở rộng nghĩa vụ của doanh nghiệp, thực hiện những việc đúng đắn và công bằng, ngay cả khi không bắt buộc phải tuân theo luật pháp

Từ thiện: Đây là trách nhiệm cao nhất, vượt xa mọi kỳ vọng Trách nhiệm này

đề cập đến việc tích cực cải thiện thế giới xung quanh Ví dụ: Khuyến khích nhân viên trong tổ chức tham gia các chương trình thiện nguyện, tài trợ cho sáng kiến cộng đồng, cung cấp, tư vấn kiến thức chuyên môn cho những tổ chức phi lợi nhuận

TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ

Tuân thủ luật pháp

Theo đuổi mục tiêu kinh tế trong khuôn khổ của pháp luật

TRÁCH NHIỆM KINH TẾ

Tạo ra lợi nhuận

Là mục tiêu chính của các tổ chức kinh doanh trong sản xuất hàng hóa, dịch vụ cho xã hội

Hình 1 1: Kim tự tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của Carroll

(Nguồn: Carroll 1991, tr.42)

Bên cạnh đó, Carroll cũng cho rằng CSR còn có phạm vi lớn hơn “là tất cả các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức, và những lĩnh vực khác mà xã hội trông đợi ở doanh nghiệp trong mỗi thời điểm nhất định” (Carroll 1999, tr.268)

Lantos (2001, tr.597) đã lập luận rằng “CSR là nghĩa vụ của tổ chức để tối đa hóa

những tác động tích cực và giảm thiểu tác động tiêu cực trở thành một thành viên đóng góp cho xã hội” Mohr, Webb và Harris (2001) xác định trách nhiệm xã hội như “cam kết của doanh nghiệp trong việc giảm thiểu hoặc loại bỏ bất kỳ tác động

có hại và tối đa hóa tác động có lợi lâu dài của nó đối với xã hội” Các tác giả đề cập đến hành vi trách nhiệm xã hội bao gồm một loạt các hành động, chẳng hạn như hành xử có đạo đức, hỗ trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận, ứng xử với nhân viên một cách công bằng và giảm thiểu thiệt hại cho môi trường

Theo Matten và Moon (2004): “CSR là một khái niệm chung bao gồm nhiều khái niệm khác như đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp làm từ thiện, tính bền vững

và trách nhiệm môi trường Đó là một khái niệm động và luôn được thử thách trong từng bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội đặc thù” Như vậy, bản chất của CSR là quan điểm về vai trò của doanh nghiệp trong mối tương quan với vai trò của nhà nước khiến khái niệm CSR luôn biến đổi, luôn mới tùy thuộc không những phạm vi không gian mà còn thời gian nơi cuộc tranh luận về CSR diễn ra

Theo EK (2006) (Trần Xuân Quang, 2014, tr.8), CSR được định nghĩa là trách nhiệm hoạt động, bắt nguồn từ những giá trị của doanh nghiệp, mục tiêu và các hoạt động của các bên liên quan CSR được xây dựng trên nguyên tắc kinh tế, môi trường và xã hội Mục đích là để thực hiện phát triển bền vững của doanh nghiệp một cách tự nguyện Ủy ban Châu Âu (2006) đã đề xuất một định nghĩa tương

đương về trách nhiệm xã hội như là "Một khái niệm theo đó các doanh nghiệp tích hợp vấn đề xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh của họ và trong sự tương tác của họ với các bên liên quan trên cơ sở tự nguyện" Cả hai khái niệm nhấn mạnh tầm quan trọng của sự đóng góp tự nguyện của doanh nghiệp, hợp tác với các bên liên quan, các vấn đề xã hội và môi trường Thông qua CSR, mọi doanh nghiệp

có thể thúc đẩy doanh nghiệp của mình thực hiện các chiến lược dài hạn nhằm giúp xây dựng (hoặc xây dựng lại) lòng tin của người tiêu dùng với doanh nghiệp, và để

từ đó đáp ứng nhu cầu pháttriển kinh tế bền vững và kỳ vọng của khách hàng Thực hiện CSR có thể dung hòa những tham vọng kinh tế, xã hội và môi trường, CSR đã dần dần trở thành một khái niệm quan trọng trên toàn cầu

Ngày nay, CSR ngày càng trở nên phổ biến Nhưng vẫn có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm, nội dung và phạm vi của CSR Trong số đó, mô hình kim tự tháp” của Carroll (1991) có tính toàn diện và được sử dụng rộng rãi nhất Các doanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm xã hội của mình bằng cách đạt một chứng chỉ quốc tế hoặc áp dụng những bộ quy tắc ứng xử (Code of Conduct – COC) Trách nhiệm xã hội là nghĩa vụ mà một doanh nghiệp phải thực hiện đối với

xã hội Có trách nhiệm với xã hội là tăng đến mức tối đa các tác dụng tích cực và giảm tới tối thiểu các hậu quả tiêu cực đối với xã hội

Ngoài ra, vào năm 2010, tổ chức Tiêu chuẩn hoá quốc tế (ISO) đã phát hành một bộ tiêu chuẩn tự nguyện nhằm giúp các doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội Khác với các tiêu chuẩn ISO khác, ISO 26000 cung cấp các chỉ dẫn nhiều hơn những yêu cầu vì CSR đi sâu vào chất lượng nhiều hơn số lượng Ngoài ra, tiêu chuẩn của CSR rất khó chứng nhận Vì thế, ISO 26000 làm rõ trách nhiệm xã hội là

gì và giúp các tổ chức chuyển hoá những nguyên tắc của CSR thành hành động hiệu quả Là một tiêu chuẩn quốc tế, được phát tiển để hướng dẫn các doanh nghiệp, các

tổ chức cách ứng xử theo cách có trách nhiệm với xã hội Đặc điểm của ISO 26000 bao gồm:

 Dành cho tất cả các tổ chức, không phân biệt lĩnh vực, quy mô, địa bàn hoạt động Mặt khác, có nhiều bên liên quan quan trọng trên khắp thế giới đóng góp vào việc phát triển ISO 26000 Bởi vậy, ISO 26000 đạt được sự đồng thuận của quốc tế

 Đưa ra các khuyến nghị quốc tế để làm cho tổ chức của bạn có trách nhiệm

(Nguồn: International Trade Center, 2014)

Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài thường được thể hiện qua: Các hoạt động từ thiện, cấp phát thuốc miễn phí cho các bệnh nhân có hoàn cảnh khó khăn (như: bệnh nhân vùng sâu vùng xa, bệnh nhân khuyết tật, bệnh nhân mắc các bệnh mãn tính và bệnh hiểm nghèo, bệnh nhân có trình độ hiểu biết hạn chế); Đề cao đạo đức và minh bạch trong kinh doanh dược phẩm chất lượng cao; Giải quyết các thách thức về vấn đề ô nhiễm môi trường; Duy trì và thúc đẩy hoạt động kinh doanh dược phẩm lớn mạnh trên phạm vi đa quốc gia nhằm tạo ra doanh thu, lợi nhuận, đóng thuế, và tuân thủ pháp luật nước sở tại Đối với các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài như Johnson & Johnson (J & J), Sanofi,… thực hiện trách nhiệm xã hội được tiến hành song song với hoạt động nghiên cứu, sản xuất dược phẩm, và được xem như là một sự đầu tư quan trọng cho sự phát triển lâu dài và bền vững của cả doanh nghiệp và sức khỏe cộng đồng

1.1.2 Lợi ích khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội

Khẳng định của ông Martin Neureiter là chuyên gia cao cấp, Trưởng ban phụ trách triển khai ISO 26000: “Chúng ta đừng nên coi CSR là một gánh nặng mà nên coi đó là cơ hội, là mục đích tự thân, là một kinh nghiệm để doanh nghiệp hoạt động tốt hơn chứ không phải là một gánh nặng của chi phí, áp lực từ phía Nhà nước Do đó, hãy tìm các giải pháp để phát triển tốt hơn cho nơi mình đang sống”

Về cơ bản, doanh nghiệp thực hiện CSR mang lại lợi ích sau:

Một là, giảm chi phí và tăng hiệu quả trong sản xuất: Nhiều chuyên gia kinh

tế trên thế giới nhận định rằng các doanh nghiệp có thể tiết kiệm đáng kể chi phí nếu thực hiện CSR tốt Một hệ thống quản lý nhân sự hiệu quả cũng giúp doanh

nghiệp cắt giảm chi phí và tăng năng suất lao động đáng kể Chế độ lương thưởng hợp lý, môi trường lao động an toàn, đặc biệt là các cơ hội đào tạo, thăng tiến được doanh nghiệp chú trọng, luôn thực hiện và bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp cho người lao động…sẽ tạo động lực giúp người lao động gắn bó lâu dài với doanh nghiệp, giảm số lượng lao động bỏ việc; điều này góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Hai là, thực hiện trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp có khả năng tăng doanh thu: Hindustan Lever là một chi nhánh của tập đoàn Unilever hoạt động kinh

doanh tại Ấn Độ Thời gian đầu khi mới vào thị trường Ấn Độ, các nhà máy chế biến sữa Hindutan không thể hoạt động hết công suất do cung không đủ cầu, chất lượng bò sữa ở địa phương rất kém Hãng quyết định xây dựng chương trình giúp người dân chăn nuôi bò sữa theo nhiều giai đoạn khác nhau, từ việc đào tạo nông dân cách chăn nuôi, cải thiện cơ sở hạ tầng cơ bản để thành lập một Hiệp hội những nhà cung cấp sữa bò Kết quả thật đáng mừng, chưa đầy hai năm sau, nguồn cung

bò sữa đã tăng lên trên 40 lần và nhà máy đã hoạt động hết công suất Doanh thu và lợi nhuận của Hindustan nhờ đó cũng tăng cao đáng kể

Ba là, thực hiện tốt trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu và uy tín: Khi doanh nghiệp được cấp chứng chỉ CSR sẽ nâng cao đáng

kể uy tín và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đối với các nước trong khu vực và trên thế giới Đặc biệt, chứng chỉ CSR như “giấy thông hành” để sản phẩm của doanh nghiệp được thử sức cạnh tranh ở môi trường quốc tế

(Chứng chỉ CSR là chứng chỉ được EcoVadis - tập đoàn có trụ sở tại Hoa kỳ cung cấp EcoVadis đã phát triển đội ngũ lãnh đạo hàng đầu, công nghệ tiên tiến, và một phương pháp đánh giá CSR độc đáo bao gồm 150 nhóm hàng, 110 quốc gia và

21 chỉ số CSR Hơn 30.000 công ty sử dụng EcoVadis để giảm nguy cơ, thúc đẩy đổi mới và tăng cường sự minh bạch và tin tưởng giữa các đối tác)

Bốn là, doanh nghiệp có nhiều cơ hội thu hút nhân tài khi thực hiện CSR:

Việc thu hút nhân tài luôn được các doanh nghiệp quan tâm bởi nhân lực giỏi là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Có được những nhân viên tốt đã khó nhưng việc giữ chân họ là thách thức lớn đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là trong nền kinh tế cạnh tranh Những doanh

nghiệp trả lương thỏa đáng và công bằng, tạo cho nhân viên cơ hội đào tạo, thăng tiến, biết ghi nhận sự sáng tạo của nhân viên, đóng bảo hiểm y tế đầy đủ và môi trường làm việc thân thiện… sẽ có khả năng thu hút và giữ được nhân viên tốt Người lao động cũng thể hiện ý kiến và quan điểm của mình về CSR theo cách riêng của họ, cứ ba trong số bốn nhân viên được hỏi cho biết, họ sẽ “trung thành” hơn với ông chủ nào luôn giúp đỡ và có trách nhiệm với cộng đồng địa phương Kết quả của nhiều nghiên cứu thực tế tại Bắc Mỹ đã chứng minh sự liên hệ mật thiết giữa việc thực thi CSR và khả năng thu giữ người tài của doanh nghiệp

Lý do được nêu ra là những người giỏi, có uy tín thường muốn làm việc ở nơi mà

họ nghĩ là tốt trong xã hội và thấy tự hào

Năm là, thực hiện tốt CSR giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và thực hiện tốt hơn pháp luật lao động Ông Patrick Gilaber- Trưởng đại diện Unido

tại Việt Nam đánh giá: “Chúng ta đang chứng kiến sự thay đổi của người tiêu dùng

trên thế giới, CSR của doanh nghiệp ngày càng quan trọng và nó khẳng định năng lực hoạt động của chính các doanh nghiệp trong nước và trên thị trường quốc tế Phát triển cộng đồng là một mối quan hệ không thể tách rời trong sự phát triển của doanh nghiệp, nhưng hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa đủ khả năng, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên họ chưa tận dụng được dòng vốn đầu tư

trực tiếp nước ngoài” Điều này phản ánh rõ nhất lợi ích mang lại nếu doanh nghiệp

n n v mu

Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Makerting và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:

- Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng

- Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

- Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

- Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động

- Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng

- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…

- Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành

vi của người mua

Hình 1 2: Mô hình hành vi chi tiết của người mua

Makerting và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua

Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến người mua?

Sản phẩm Kinh tế

Giá cả Khoa học

kĩ thuật Phân phối Chính trị

Địa điểm Văn hóa

Khuyến

mại

Đặc tính người mua

Quá trình

ra quyết định của người mua

Hành vi mua

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhà kinh doanh Định thời gian mua

Định số lượng mua

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Ngiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh

Văn hóa dân tộc

Văn hóa theo tôn giáo

Văn hoá theo môi trường sống

Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội Giai cấp xã hội được hiểu là cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ổn định trong xã hội

và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp Chúng có những đặc trưng quyết định bởi những quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức Đặc trưng của giai cấp trong xã hội: Những người cùng một gia cấp có khung hướng suy nghĩ và hành động giống nhau Con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tùy vào họ thuộc giai cấp nào Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, các giá trị tâm lý vô hình khác

1 u t n n o

Nhu cầu và động cơ

Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động Việc hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu động cơ Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ

là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó

Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại

và phát triển Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống Theo Masslow, con người có năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn Theo đó, nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao

- Nhu cầu sinh lý

- Nhu cầu an toàn

- Nhu cầu xã hội

- Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng

- Nhu cầu được khẳng định

Niềm tin và quan điểm:

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được

về một cái gì đó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện

Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích mua hàng điển hình của gia đình trong từng giai đoạn

- Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua

VD: Những người trong làng giải trí: ca sỹ, diễn viên điện ảnh, người mẫu… thì sử dụng hàng hiệu, đắt giá, đi du lịch ở những nơi nổi tiếng bằng phương tiện lưu thông hiện đại như: Taxi, máy bay…còn những công nhân thì mua quần áo lao động, đồ bảo hộ, ăn cơm trưa đóng hộp…

- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến tình trạng kinh tế của người đó

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu

tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường Nên những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người điều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của chúng ta có trình tự tương đối và ổn định Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách (tính thận trọng, tình cảm quyến luyến, tính năng động, tính

tự chủ, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp và tính dễ dãi) và các mối quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và thương hiệu

- Thu thập thông tin

Là quá trình ngưởi tiêu dùng tìm kiếm thông tin và ngưởi tiêu dùng có thể

sử dụng những nguồn thông tin như sau:

Phương tiện thông tin đại chúng

Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm

Qua quảng cáo, người bán hàng, từ các nhà kinh doanh

- Đánh giá các lựa chọn

Để đánh giá các lựa chọn ngưởi tiêu dùng dựa vào các tiêu chuẩn như:

+ Thuộc tính hàng hóa, dịch vụ

+ Xu hướng mà ngưởi tiêu dùng cho rằng quan trọng với mình

+ Người tiêu dùng đặt niềm tin vào thương hiệu của hàng hóa dịch vụ

+ Người tiêu dùng cho thuộc tính đó một công dụng hữu ích và xem giá cả đó trên thị trường

+ Thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu đó được đánh giá chung

- Ra quyết định

Là ngưởi tiêu dùng quyết định mua hàng hay là có sự thay đổi không mua hàng do có sự phản đối của người khác, đó chính là sự thay đổi đột ngột của ngưởi tiêu dùng khi ra quyết định mua hàng

Nhận thức

nhu cầu

Thu thập thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định

Mua và hành vi sau mua

- Mua và hành vi sau mua

Sau khi mua hàng có 2 trường hợp là ngưởi tiêu dùng hài lòng hay không hài lòng về một hàng hóa hay dịch vụ

+ Hài lòng với hàng đã mua nếu sản phẩm thỏa mãn được sự mong đợi của ngưởi tiêu dùng

+ Không hài lòng với hàng đã mua nếu sản phẩm không thỏa mãn được sự mong đợi của ngưởi tiêu dùng

 Đặc thù của người tiêu dùng dược phẩm hiện nay là vẫn bị động trong

việc mua thuốc và phụ thuộc vào bác sĩ, dược sĩ Người tiêu dùng dược phẩm chưa

có đủ nhận thức và sự chủ động trong việc tìm kiếm thông tin thuốc/dược phẩm (thông tin về tác dụng, chất lượng sản phẩm, giá thành, nhà cung ứng…) để có thể

tự mình đưa ra quyết định lựa chọn mua một cách phù hợp Trong khi đó, ngoài các loại thuốc biệt dược đặc trị cho một số bệnh nhất định, các bệnh thông thường khác

đa phần luôn có rất nhiều những sự lựa chọn khác nhau về thuốc cho người tiêu dùng lựa chọn Ở đây có thể thấy yếu tố về quan niệm, tâm lý cá nhân tác động rất nhiều đến hành vi mua dược phẩm của người tiêu dùng Với quan niệm mua thuốc theo sự tư vấn của người bán thuốc, hay lựa chọn mua thuốc ngoại thay vì thuốc nội

vì chắc chắn sẽ có hiệu quả tốt hơn, từ đó người tiêu dùng ít nhạy cảm với các sản phẩm dược phẩm khác nhau vì không biết đến sự có mặt của chúng, do đó mà trách nhiệm xã hội của một sản phẩm dược phẩm cũng ít được người tiêu dùng dược phẩm quan tâm đến nhiều Thực tế là, mỗi một sản phẩm dược phẩm đều mang giá trị trách nhiệm xã hội riêng cho dù cụm từ trách nhiệm xã hội không được nhắc đến

cụ thể, bởi lẽ mỗi một sản phẩm đều phản ánh một chất lượng, giá thành, sự tác động tới sức khỏe cộng đồng, môi trường, vì thế trong tương lai, nếu người tiêu dùng có thể chủ động hơn trong việc nâng cao nhận thức của bản thân trong việc tìm kiếm và lựa chọn một sản phẩm thuốc chữa bệnh phù hợp cho bản thân, cho cộng đồng thì chắc chắn sẽ là một động lực lớn cho các doanh nghiệp dược phẩm cả trong nước lẫn nước ngoài xây dựng và thực hiện trách nhiệm xã hội một cách tích cực hơn

1.3 Mối quan hệ giữa CSR với hành vi mua của người tiêu dùng

Một số nghiên cứu cho thấy có một mối quan hệ tích cực giữa các hoạt động CSR với thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của họ (Brown và Dacin, 1997; Creyer Ross, 1997; Ellen, Webb, và Mohr, 2000) Mohr, Webb và Harris (2001) đã nghiên cứu tác động của việc thực hiện CSR đối với thái độ và quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu của họ cho thấy có một mối quan hệ tích cực giữa CSR và phản ứng của người tiêu dùng Sen và Bhattacharya (2001, tr.225 - 243) nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR cho thấy trách nhiệm xã hội sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm của doanh nghiệp

Theo Pomering và Dolnicar (2008), các cuộc thăm dò thị trường đã cho thấy người tiêu dùng mong muốn các doanh nghiệp cung cấp thông tin về những gì họ làm và người tiêu dùng sẽ hỗ trợ lại cho các doanh nghiệp nào đang theo đuổi các hoạt động CSR Environics International Ltd (1999, tr.51) đã tiến hành một cuộc khảo sát liên quan đến phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR Kết quả của cuộc khảo sát cho thấy người tiêu dùng Úc có trách nhiệm xã hội cao nhất

Tay (2005) kết luận rằng, khi xã hội trở nên giàu có hơn thì việc phải đối mặt với nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao, người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với cách thức mà các doanh nghiệp cư xử, do đó có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của họ

Maignan (2001, tr.57-72), tiến hành nghiên cứu ở Đức và Pháp, cho rằng người tiêu dùng xem vấn đề pháp lý là trách nhiệm quan trọng nhất, tiếp theo là trách nhiệm về đạo đức, từ thiện và sau đó kinh tế Theo Visser (2005, tr.29-56), kim tự tháp CSR ở châu Phi khác với kim tự tháp cổ điển của Carroll Ở Châu Phi, trách nhiệm kinh tế là trách nhiệm người tiêu dùng ưa thích nhất Thứ hai là trách nhiệm về từ thiện, tiếp theo là trách nhiệm về pháp lý và đạo đức Vậy, các nghiên cứu trên đều khẳng định có mối quan hệ mật thiết giữa CSR và hành vi mua của người tiêu dùng

Như vậy việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể được thể hiện qua các yếu tố như : Trách nhiệm về kinh tế, Trách nhiệm về pháp lý,

Trách nhiệm về đạo đức, Trách nhiệm về từ thiện, Trách nhiệm về môi trường… Các yếu tố này được nhận định là có tác động tới việc ra quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng theo hướng tích cực Khi mà xã hội ngày càng phát triển, người tiêu dùng có nhiều cơ hội để tìm kiếm thông tin, chủ động hơn trong lựa chọn mua một sản phẩm nào đó ; cùng với đó việc môi trường sống của con người đang đứng trước nguy cơ bị tàn phá, những sản phẩm tiêu dùng kém chất lượng tràn lan trên thị trường, giá thành khó khăn trong kiểm soát, cũng là những nguyên nhân bức thiết khiến cho người tiêu dùng dầnn trở nên có ý thức hơn trong việc hành động vì cộng đồng Thực tế trong đời sống, con người vẫn đang đưa ra các quyết định, hành vi mua dựa trên những đánh giá và cảm nhận khác nhau về một sản phẩm cụ thể, và cho dù cụm từ trách nhiệm xã hội còn khá lạ lẫm và không được nhắc đến thì người tiêu dùng vẫn đang lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt, an toàn khi sử dụng

và an toàn khi thải ra môi trường, ưu tiên lựa chọn những nhãn hàng, sản phẩm có cam kết không thử nghiệm trên cơ thể động vật, có nguồn gốc từ thiên nhiên, xuất

xứ rõ ràng, có giấy tờ chứng thực… Tất cả những hành động lựa chọn mua, ưu tiên mua này đều đang chịu tác động của một giá trị trách nhiệm xã hội của sản phẩm

đó, và nếu giá trị trách nhiệm xã hội tốt thì người tiêu dùng đa phần sẽ ưu tiên lựa chọn mua hơn (ví dụ : bỏ qua yếu tố về chi phí và động cơ mua hàng)

1.4 Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu c a Kaniya Pornpratang (2013)

Kaniya Pornpratang đã đề xuất mô hình tác động của CSR đến niềm tin người tiêu dùng và hành vi mua căn hộ chung cư của người dân Thái Lan Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa CSR và niềm tin người tiêu dùng và niềm tin đó có quan hệ tích cực với hành vi mua của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy rằng các nhà đầu tư xây dựng chung cư nên chú ý đến môi trường và khái niệm công trình xanh nhằm đưa cuộc sống của khách hàng gần gũi với môi trường tự nhiên

Trong nghiên cứu này, thành phần CSR bao gồm: môi trường, cộng đồng địa phương, công trình xanh

Môi trường được đề cập đến là môi trường xung quanh công trình xây

dựng có bị ô nhiễm không khí và tiếng ồn hay không, các nhà đầu tư xây dựng có

xu hướng quan tâm đến các chính sách môi trường bền vững khi xây dựng các tòa nhà, chung cư, chẳng hạn như kiểm soát việc sử dụng năng lượng và những tác động tiêu cực đến cộng đồng Theo Lee (2010), mối quan hệ giữa hành vi mua và trách nhiệm xã hội đòi hỏi phải đặt ra câu hỏi liệu người tiêu dùng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp có quan tâm đến môi trường hay không Yoon và cộng sự (2006, tr.377-390) đã trả lời câu hỏi này trong một nghiên cứu khác và chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp quan tâm đến môi trường vì sản phẩm có thể phản ánh tích cực đến hình ảnh của doanh nghiệp Nói cách khác, người tiêu dùng sẵn sàng mua một sản phẩm hay thương hiệu dựa trên hình ảnh củadoanh nghiệp

Cộng đồng địa phương được đề cập đến là hoạt động làm từ thiện của

doanh nghiệp, trích một phần lợi nhuận để hỗ trợ cộng đồng Các doanh nghiệp thực hiện chiến lược cộng đồng như giúp đỡ trẻ em để hiểu hơn về khái niệm môi trường

và phát triển bền vững hay cam kết hỗ trợ cho giáo dục (Jones và cộng sự, 2009)

- Công trình xanh được đề cập đến là những tòa nhà, chung cư gần gũi

với thiên nhiên, xung quanh có cây xanh, công viên, không sử dụng thiết bị ảnh hưởng đến môi trường, sử dụng hệ thống tiết kiệm năng lượng (như năng lượng mặt trời, gió )

Kết quả của nghiên cứu này đã chứng minh rằng có một mối quan hệ dương giữa niềm tin và hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là phản ánh thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, một số nhà nghiên cứu đề cập đến một mối quan hệ dương giữa hành vi mua của người tiêu dùng với CSR Như vậy, thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với danh tiếng của doanh nghiệp, hình ảnh, và đánh giá sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi các hoạt động CSR (Dacin và Brown, 1997, tr.68-84)

Cùng với đó, các nghiên cứu của Mohr & Webb (2005, tr.121-147) cũng cho thấy rằng, tồn tại mối quan hệ giữa hành vi mua của người tiêu dùng và CSR, trong

đó hoạt động CSR có mối quan hệ dương với hành vi mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu c a Rahizah Abd Rahim và cộng sự (2011)

Nghiên cứu thực hiện tại thị trường Malaysia năm 2011 nhằm xem xét ảnh hưởng của CSR đến hành vi mua của người dân Malaysia

Các thành phần CSR của nghiên cứu này dựa vào định nghĩa của Carroll

(1991) bao gồm: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện Trong đó, trách nhiệm xã hội

về kinh tế là kỳ vọng của doanh nghiệp nhằm tối đa hóa lợi nhuận trên mỗi cổ

phiếu Trách nhiệm xã hội về pháp lý liên quan đến nghĩa vụ tuân thủ pháp luật và các quy định của nhà nước hoặc địa phương quy định Trách nhiệm xã hội về đạo

đức và Trách nhiệm xã hội về từ thiện là hai khía cạnh được xã hội mong đợi từ các

doanh nghiệp Dựa trên bốn thành phần trên, CSR nhằm tạo ra lợi nhuận, tuân thủ pháp luật, có đạo đức và là có trách nhiệm với việc làm từ thiện

Với mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên 220 người dân sống trong 5 tiểu bang của Malaysia bao gồm: Johor, Perak, Selangor, Sabah và Sarawak Kết quả cho thấy có một mối quan hệ dương giữa các biến đo lường CSR (bao gồm: trách nhiệm xã hội về kinh tế, trách nhiệm xã hội về pháp lý, trách nhiệm xã hội về đạo đức, trách nhiệm xã hội về từ thiện) với hành vi mua của người tiêu dùng Trong đó, trách nhiệm xã hội về kinh tế có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng; kế đến là trách nhiệm xã hội về từ thiện, tiếp theo là đạo đức và pháp lý

1.5 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết về CSR và hành vi mua của người tiêu dùng, Kế thừa kết quả nghiên cứu của Carroll (1991), Kaniya Pornpratang(2013), R.A và cộng sự (2011), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường

Hà Nội” như sau: Đánh giá sự thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng trước tác động của 5 yếu tố thuộc trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, bao gồm : Trách nhiệm xã hội về Kinh tế, Trách nhiệm xã hội về Pháp lý, Trách nhiệm xã hội về Đạo đức, Trách nhiệm xã hội về Từ thiện, Trách nhiệm xã hội về Môi trường

Kết luận Chương 1

Chương này luận văn nêu ra toàn bộ tổng quan lý thuyết liên quan đến nghiên cứu bao gồm: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và Hành vi mua của người tiêu dùng và Mối quan hệ giữa CSR với hành vi mua của người tiêu dùng Tiếp đến luận văn trình bày tổng quan nghiên cứu bao gồm các nghiên cứu liên quan đến đề tài Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến đề tài, luận văn đưa ra mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu: “Cảm nhận về trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp và ý định mua dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội”

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.1 n n n ứu xuất

Dựa trên lý thuyết về CSR và hành vi mua của người tiêu dùng, Kế thừa kết quả nghiên cứu của Carroll (1991), Kaniya Pornpratang(2013), R.A và cộng sự (2011), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dưới đây:

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu

2.1 t u t n n ứu

Giả thuyết H1: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp dược nước ngoài về

Kinh tế có tác động dương đến hành vi mua dược phẩm nước ngoài dược phẩm nước ngoài của người tiêu dùng

Giả thuyết H2: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp dược nước ngoài về Pháp

lý có tác động dương đến hành vi mua dược phẩm nước ngoài của người tiêu dùng

Giả thuyết H3: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp dược nước ngoài về Đạo

đức có tác động dương đến hành vi mua dược phẩm nước ngoài của người tiêu dùng

Giả thuyết H4: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp dược nước ngoài về Từ

thiện có tác động dương đến hành vi mua của người tiêu dùng

Giả thuyết H5: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp dược nước ngoài về

Môi trường có tác động dương đến hành vi mua của người tiêu dùng

2.2 Thiết kế nghiên cứu

Xâ ựn v o l n t n o sơ ộ

Thông qua nghiên mô hình nghiên cứu bên trên cho thấy để đo lường 5 yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội

1 Doanh nghiệp thực hiện tối đa hóa lợi nhuận là ưu tiên hàng đầu

2 Doanh nghiệp luôn cải thiện hiệu quả kinh doanh

3 Mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là duy trì vị thế cạnh tranh

4 Doanh nghiệp cố gắng giảm chi phí hoạt động

5 Doanh nghiệp cung cấp dược phẩm với giá cả hợp lý

Pháp lý

Doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài thực hiện các chính sách pháp luật nói chung và quy định ngành dược nói riêng

1 Doanh nghiệp tuân thủ pháp luật và thực hiện tốt các quy định của địa phương

2 Doanh nghiệp sản xuất và cung ứng dược phẩm đáp ứng yêu cầu pháp lý và tiêu chuẩn y tế là chìa khóa để giữ cho các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài tồn tại và phát triển

3 Doanh nghiệp phải đảm bảo nhân viên của mình làm việc theo đúng quy định của pháp luật

4 Doanh nghiệp thực hiện theo đúng nghĩa vụ hợp đồng giữa các bên đã ký

Đạo đức

Các yếu tố về đạo đức trong nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh dược phẩm của doanh nghiệp dược nước ngoài

1 Trong kinh doanh dược phẩm sự tôn trọng các nguyên tắc đạo đức được coi trọng hơn lợi ích kinh tế

2 Doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội luôn luôn làm những gì xã hội chấp nhận và công bằng

3 Doanh nghiệp phải cam kết xác định rõ các nguyên tắc đạo đức

4 Doanh nghiệp không được thỏa hiệp yếu tố đạo đức để đạt được mục tiêu khác của doanh nghiệp

Từ thiện

Sự quan tâm tới các hoạt động từ thiện, hỗ trợ cộng đồng của các doanh nghiệp dược nước ngoài

1 Doanh nghiệp dược phẩm cần giúp đỡ giải quyết những vấn đề về sức khỏe cộng đồng

2 Doanh nghiệp cần phân bổ một phần lợi nhuận của mình cho các hoạt động từ thiện

3 Doanh nghiệp nên đóng góp vào các dự án cải thiện "chất lượng cuộc sống" của cộng đồng

Môi trường

Sự quan tâm tới môi trường tự nhiên và môi trường làm việc xung quanh doanh nghiệp

1 Doanh nghiệp nên đóng góp vào việc bảo vệ môi trường tự nhiên

2 Doanh nghiệp nên có các chương trình quản lý nước thải, xử lý các chất thải rắn y tế

3 Doanh nghiệp cần có trách nhiệm không làm tổn hại đến môi trường

T t k n âu ỏ

Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội như sau:

Bảng 2 2: Bảng hỏi sơ bộ

Trách nhiệm xã hội về kinh tế bao gồm: 5 biến quan sát KT

1 Doanh nghiệp DPNN thực hiện tối đa hóa lợi nhuận là ưu tiên hàng

đầu

KT1

2 Doanh nghiệp DPNN luôn có ý thức cải thiện hiệu quả kinh doanh KT2

3 Mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp DPNN là duy trì vị thế cạnh

tranh

KT3

4 Doanh nghiệp DPNN cố gắng giảm chi phí hoạt động KT4

5 Doanh nghiệp DPNN cung cấp dược phẩm với giá cả hợp lý KT5

1 Doanh nghiệp DPNN cần tuân thủ pháp luật và thực hiện tốt các

quy định của địa phương

PL1

2 Doanh nghiệp sản xuất và cung ứng dược phẩm đáp ứng yêu cầu

pháp lý và tiêu chuẩn y tế là chìa khóa để giữ cho các doanh nghiệp

DPNN tồn tại và phát triển

PL2

3 Doanh nghiệp DPNN phải đảm bảo nhân viên của mình làm việc

theo đúng quy định của pháp luật

PL3

4 Doanh nghiệp thực hiện theo đúng nghĩa vụ hợp đồng giữa các bên

đã ký

PL4

1 Trong kinh doanh dược phẩm sự tôn trọng các nguyên tắc đạo đức

được coi trọng hơn lợi ích kinh tế

DD1

2 Doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội luôn làm những gì xã hội chấp

nhận và công bằng

DD2

3 Doanh nghiệp phải cam kết xác định rõ các nguyên tắc đạo đức DD3

4 Doanh nghiệp không được thỏa hiệp yếu tố đạo đức để đạt được

mục tiêu khác của doanh nghiệp

DD4

Trách nhiệm xã hội về Từ thiện: 3 biến quan sát TT

1 Doanh nghiệp dược phẩm cần giúp đỡ giải quyết các vấn đề về sức

Trách nhiệm xã hội về môi trường: 3 biến quan sát MT

1 Doanh nghiệp nên đóng góp vào việc bảo vệ môi trường tự nhiên MT1

2 Doanh nghiệp nên có các chương trình quản lý nước thải, xử lý các

Hành vi mua của người tiêu dùng: 3 biến quan sát HV

1 Anh/chị sẽ không mua dược phẩm của một doanh nghiệp từ chối

tham gia vào hoạt động trách nhiệm xã hội

HV1

2 Anh/chị sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn để mua dược phẩm của

doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội

HV2

3 Nếu giá và chất lượng của hai sản phẩm giống nhau, Anh/chị sẽ

mua những sản phẩm dược phẩm của doanh nghiệp nổi tiếng về thực

hiện trách nhiệm xã hội

HV3

N n ứu sơ ộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để đo lường các khái niệm nghiên cứu , được thực hiện thông qua khảo sát sơ bộ với 30 khách hàng sử dụng dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội tháng 3/2019 (Phụ lục 1)

Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: Kinh tế, Pháp lý, Đạo đức, Từ thiện, Môi trường và Hành vi mua của người tiêu dùng Nhìn chung, những khách hàng tham gia đều trả lời rằng các khái niệm nghiên cứu tương đối dễ hiểu Kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ làm cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo sao cho khách hàng dễ hiểu hơn Từ đó, giúp tác giả tiến hành xây dựng

bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu địnhlượng

Về đánh giá mức độ quan trọng trong 05 yếu tố tại dàn Bảng hỏi sơ bộ thì kết quả các khách hàng chọn được thống kê theo bảng sau:

Bảng 2 3: Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng

Hành vi mua của người tiêu dùng 29/30

Đồng thời số người được phỏng vấn đề xuất thêm các biến quan sát như sau:

 Có 5 người đề xuất thêm biến “Doanh nghiệp DPNN cần cam kết nguồn lực khi hỗ trợ cho hoạt động cộng đồng” vào trong yếu tố “Từ thiện”

 Có 6 người đề xuất thêm biến “Doanh nghiệp DPNN phải tôn trọng và công nhận các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh” vào trong yếu tố “Đạo đức”

 Ngoài ra còn một số đề xuất khác nhưng tác giả nhận thấy nằm ngoài trọng tâm của nghiên cứu cũng như vào các trọng tâm yếu tố ảnh hưởng của nghiên cứu nên tác giả không đưa vào

Thông qua nghiên cứu sơ bộ và các mô hình nghiên cứu bên trên cho thấy để

đo lường 05 yếu tố ảnh hưởng tới Cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua dược phẩm nước ngoài của khách hàng trên thị trường Hà Nội cần 24 biến quan sát