Định vị thương hiệu của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị

Tuy vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam luôn là một chiến trường khốc liệt với rất nhiều các doanh nghiệp lớn, uy tín cùng tiềm lực tài chính hùng hậu như Kinh Đô, Bibica, Orion hay Topcak

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố

Hà Nội, ngày… tháng… năm 2019

Người cam đoan

Vũ Đăng Hoàng

LỜI CẢM ƠN

Đề tài “Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” là nội dung tôi chọn để nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp sau hai năm theo học chương trình cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh Tế

- ĐHQGHN

Để hoàn thành quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Thị Phi Nga – Trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN Cô đã trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để tôi hoàn thiện luận văn này Ngoài ra tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trong trường đã đóng góp những ý kiến quý báu cho luận văn

Nhân dịp này, tôi cũng xin cảm ơn Trường Đại học Kinh Tế, lãnh đạo và các anh chị đang công tác tại Đại học Kinh Tế đã tạo điều kiện và thời gian cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã luôn bên tôi, động viên tôi hoàn thành khóa học và bài luận văn này

Trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Các nghiên cứu về thương hiệu 4

1.1.2 Các mô hình nghiên cứu 8

1.2 Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu 14

1.2.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu 14

1.2.2 Nội dung định vị thương hiệu 17

1.2.2.1 Khái niệm về định vị thương hiệu 17

1.2.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu 17

1.2.2.3 Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu 18

1.2.2.4 Quy trình xây dựng định vị thương hiệu 21

1.2.3 Xác định mô hình nghiên cứu 23

Kết luận chương 1 27

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Quy trình nghiên cứu 28

2.2 Phương pháp nghiên cứu 29

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 29

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 30

2.3 Thiết kế mẫu và chọn mẫu 35

2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 36

2.4.1 Nguồn thông tin 36

2.4.2 Phương pháp thu thập thông tin 37

2.4.3 Công cụ thu thập thông tin 37

2.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 37

Kết luận chương 2 38

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 39

3.1 Giới thiệu khái quát công ty 39

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 39

3.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 39

3.1.3 Logo 40

3.1.4 Các loại sản phẩm kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 41 3.1.5 Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 48

3.2 Phân tích thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 50

3.2.1 Tình hình kinh doanh Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 50

3.2.2 Phân tích thị trường ngành 50

3.2.3 Phân tích SWOT 53

3.2.4 Kết quả nghiên cứu định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 54

3.2.5 Cấu trúc định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 69

3.3 Đánh giá thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 72

3.3.1 Ưu điểm 72

Kết luận chương 3 74

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 75

4.1 Phương hướng, mục tiêu hoàn thiện và phát triển định vị thương hiệu của Công

ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 75

4.1.1 Quan điểm phát triển 75

4.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn 76

4.1.3 Mục tiêu định vị thương hiệu 76

4.1.4 Cấu trúc thương hiệu 76

4.2 Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 78

4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 78

4.2.2 Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 82

Kết luận chương 4 96

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 BP Biến thang đo độ phủ thương hiệu

2 CL Biến thang đo chất lượng cảm nhận

3 ĐV Biến thang đo đánh giá chung

4 HA Biến thang đo hình ảnh thương hiệu

5 ND Biến thang đo nhận diện thương hiệu

6 QB Biến thang đo thái độ với quảng bá

7 TT Biến thang đo độ trung thành thương hiệu

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1 Bảng thang đo nhận diện thương hiệu 31

2 Bảng 2.2 Bảng thang đo chất lượng cảm nhận 32

3 Bảng 2.3 Bảng thang đo hình ảnh thương hiệu 33

4 Bảng 2.4 Bảng thang đo lòng trung thành thương hiệu 33

5 Bảng 2.5 Bảng thang đo thái độ đối với quảng bá 34

6 Bảng 2.6 Bảng thang đo độ bao phủ thương hiệu 35

7 Bảng 3.1 SWOT của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 53

8 Bảng 3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 54

9 Bảng 3.3 Bảng hỏi các yếu tố nhận diện thương hiệu 57

10 Bảng 3.4 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về nhận diện

11 Bảng 3.5 Bảng hỏi các yếu tố chất lượng cảm nhận 60

12 Bảng 3.6 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng

cảm nhận

60

13 Bảng 3.7 Bảng hỏi các yếu tố hình ảnh thương hiệu 61

14 Bảng 3.8 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về hình ảnh

thương hiệu

62

15 Bảng 3.9 Bảng hỏi các yếu tố độ trung thành thương hiệu 63

16 Bảng 3.10 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng qua lòng trung

17 Bảng 3.11 Bảng hỏi các yếu tố thái độ với quảng bá 66

18 Bảng 3.12 Mức độ đánh giá thái độ với quảng bá của người tiêu

19 Bảng 3.13 Bảng hỏi các yếu tố độ bao phủ thương hiệu 68

20 Bảng 3.14 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng qua bao phủ

thương hiệu

68

21 Bảng 3.15 Xếp hạng các yếu tố định vị thương hiệu 69

22 Bảng 4.1 Bảng cơ sở đề xuất giải pháp 78

DANH MỤC CÁC HÌNH

1 Hình 1.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 8

2 Hình 1.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo Lassar & Ctg

3 Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo Keller (1993,1998) 9

4 Hình 1.4 Mô hình hành động hợp lý của Fishbein, M & Ajzen

5 Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 11

6 Hình 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 11

7 Hình 1.7 Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu theo Ajzen &

8 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố định vị thương hiệu 23

9 Hình 3.1 Logo của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 40

10 Hình 3.2 Hình ảnh bánh Tipo 41

11 Hình 3.3 Hình ảnh bánh bông lan Salsa 41

12 Hình 3.4 Hình ảnh bánh quy Gold Dream 42

13 Hình 3.5 Hình ảnh bánh quy kem Arita 42

14 Hình 3.6 Hình ảnh bánh kem xốp Kexo 43

15 Hình 3.7 Hình ảnh kẹo Joli 43

16 Hình 3.8 Hình ảnh kẹo Suri 44

TT Hình vẽ Nội dung Trang

24 Hình 3.16 Hình ảnh cửa hàng Bakery Hữu Nghị 48

25 Hình 3.17 Doanh số nội địa Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu

26 Hình 3.18 Thị phần các doanh nghiệp bánh kẹo tại Việt Nam 51

27 Hình 3.19 Hình ảnh bánh trung thu Hữu Nghị 56

28 Hình 3.20 Hình ảnh sản phẩm bánh tươi Hữu Nghị trên thị trường 58

29 Hình 3.21 Hoạt động phát mẫu ăn thử các sản phẩm bánh của Hữu

30 Hình 3.22 Các bài báo về Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 64

31 Hình 3.23 Hình ảnh biển quảng cáo Hữu Nghị 65

32 Hình 3.24 Logo Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 70

33 Hình 4.1 Cấu trúc thương hiệu mới của Hữu Nghị 77

34 Hình 4.2 Logo mới của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 83

35 Hình 4.3 Quy chuẩn nhận diện thiết kế 83

36 Hình 4.4 Name card mới của Hữu Nghị 84

TT Hình vẽ Nội dung Trang

37 Hình 4.5 Mẫu bằng khen mới của Hữu Nghị 84

38 Hình 4.6 Đồng phục nhân viên 85

39 Hình 4.7 Các dạng biển thông báo 85

41 Hình 4.9 Mô hình văn hóa doanh nghiệp 86

42 Hình 4.10 Giải pháp cho văn hóa Hữu Nghị 88

43 Hình 4.11 Rổ trưng bày bánh tươi 90

44 Hình 4.12 Các loại poster, hanger tại điểm bán 90

45 Hình 4.13 Biển quảng cáo tấm lớn 91

46 Hình 4.14 Xe bus quảng cáo 91

47 Hình 4.15 Hoạt động sampling phát mẫu ăn thử 92

48 Hình 4.16 Chương trình thẻ cào cho người tiêu dùng 93

49 Hình 4.17 Video phát trên các kênh online 94

50 Hình 4.18 Các kênh báo online thực hiện PR 95

51 Hình 4.19 Fanpage chính thức của Công ty cổ phần thực phẩm

52 Hình 4.20 Website chính thức của Công ty cổ phần thực phẩm

DANH MỤC SƠ ĐỒ

1 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu 28

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thực phẩm là nhu yếu phẩm không thể thiếu trong đời sống của con người trong suốt chiều dài lịch sử nhân loại, từ khi trái đất còn sơ khai hay cho tới khi thế giới đã đạt tới sự văn minh, tiến bộ về khoa học kỹ thuật như ngày hôm nay Trong đó, các loại bánh kẹo luôn luôn chiếm một vai trò không hề nhỏ trong nhu cầu ẩm thực toàn thế giới, nhất là trong cuộc sống hiện đai ngày nay

Theo dự báo của Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI), đến năm 2018, doanh thu bánh kẹo của thị trường Việt Nam sẽ đạt khoảng 40.000 tỷ đồng Điều này thể hiện nhu cầu to lớn của ngành bánh kẹo, đặc biệt mang ý nghĩa rằng thị trường bánh kẹo ở Việt Nam luôn luôn phát triển và không ngừng mở rộng quy mô

Tuy vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam luôn là một chiến trường khốc liệt với rất nhiều các doanh nghiệp lớn, uy tín cùng tiềm lực tài chính hùng hậu như Kinh Đô, Bibica, Orion hay Topcake, Phạm Nguyên Điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp trong ngành ngoài việc xây dựng, trang bị chiến lược tiếp cận thị trường, bán hàng hiệu quả, thì phải có chiến lược định vị thương hiệu, sản phẩm rõ ràng và hiệu quả; qua đó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong thị trường đầy tiềm năng này

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một trong những công ty uy tín hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các loại bánh ngọt, bánh kẹo và thực phẩm Sản phẩm của Hữu Nghị bao gồm nhiều loại bánh kẹo như bánh trứng Tipo, kem xốp Kexo, Bolero, bánh layer Salsa, Arita, kẹo Suri và Joli, bánh trung thu, bánh ngọt, mứt, các thực phẩm chế biến khác Tuy nhiên hiện nay công ty chưa quan tâm đến việc xây dựng và

thực hiện chiến lược Marketing một cách bài bản để phát huy tối đa hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của mình, đặc biệt là vấn đề định vị thương hiệu Trong khi đó các đối thủ cùng ngành luôn phát triển và ngày càng đầu tư vào các hoạt động Marketing định vị thương hiệu, đây là một thách thức rất lớn đối với Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Bởi vậy, việc hoạch định, xây dựng và thực hiện định vị thương hiệu bài bản là vô cùng cần thiết cho việc phát triển năng lực cạnh tranh và sự phát triển bền vững của công ty Do

đó, tác giả lựa chọn đề tài “Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” nhằm mục đích tìm ra những điểm hạn chế cần thay đổi,

khắc phục cũng như những điểm tích cực cần phát huy, qua đó đưa ra những giải pháp cho việc phát triển, xây dựng định vị thương hiệu hiệu quả cho Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

2 Câu hỏi nghiên cứu

Tác giả thực hiện luận văn thạc sỹ của mình với đề tài này nhằm trả lời các câu hỏỉ:

 Câu hỏi 1: Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu

Nghị đang diễn ra như thế nào ? Những ưu điểm và hạn chế nào đang tồn tại ?

 Câu hỏi 2: Cần có những giải pháp nào để định vị thương hiệu tại

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị hiệu quả hơn ?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục đích nghiên cứu: Phân tích thực trạng định vị thương hiệu và xây

dựng giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

 Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

- Tập trung nghiên cứu, phân tích cơ cấu hoạt động kinh doanh, tình hình Marketing và nắm bắt được những điểm hạn chế, tích cực trong việc thực thi, triển khai định vị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

- Trên cơ sở thực tế công tác Marketing tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, đưa ra những đánh giá, kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển định vị thương hiệu tại đây

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

 Phạm vi nghiên cứu:

Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị từ 2016-2018 và đưa ra các giải pháp nâng cao định vị thương hiệu công ty từ

năm 2019

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận văn được kết cấu thành bốn chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về định vị thương hiệu Chương 2: Thiết kế và Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu về thương hiệu

Xuất phát từ việc nhận thức được ý nghĩa lý luận và thực tiễn về vai trò quan trọng của thương hiệu, tại Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án, các báo cáo nghiên cứu, các hội thảo về chiến lược thương hiệu, các hoạt động liên quan đến thương hiệu; nhưng có khá ít đề tài nghiên cứu cụ thể về định vị thương hiệu Một số đề tài nghiên cứu về thương hiệu

có thể kể đến như:

 Bùi Văn Quang (2008), “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam”, Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Luận án đã phân biệt được hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu; đã giới thiệu một số yếu tố cấu thành thương hiệu cơ bản Tác giả luận án tập trung vào việc nhận diện giá trị thương hiệu theo góc độ thị trường Tuy nhiên, những lý luận về thương hiệu của luận án còn chưa đầy đủ và thiếu tính hệ thống Cần phát triển nghiên cứu này để làm rõ về giá trị thương hiệu và hệ thống hóa lý luận

về thương hiệu

 Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại (2009), “Bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới” Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Bộ Công thương, mã số 121.09 RD Trong đó, thương hiệu hàng hóa được định nghĩa là nhãn hiệu của hàng hóa sau khi hàng hóa được thương mại hóa Nội dung của đề tài tập trung vào Quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu đăng ký và cho rằng thương hiệu là một hình thức phát triển của nhãn hiệu Nghiên cứu này đề cập tới những nghiên cứu cụ thể hơn về

Quyền sở hữu trí tuệ trong phát triển thương hiệu và thống nhất quan niệm về thương hiệu

 Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Học viện ngân hàng Nội dung tác giả phân tích thấy được sự khác biệt giữa hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố nhưng chưa hệ thống hóa riêng biệt được từng yếu tố cấu thành Đề tài tập trung vào xác định giá trị thương hiệu và một số nhân tố chủ yếu của giá trị thương hiệu, căn cứ đề xuất một số giải pháp về thương hiệu cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn: Chương trình thương hiệu cho sản phẩm, Chương trình định vị thương hiệu và Quảng bá thương hiệu Qua nhận định về việc xác định yếu tố cấu thành thương hiệu và xác định giá trị thương hiệu, tác giả cần hơn nữa những công trình nghiên cứu chuyên sâu để cụ thể hóa những vấn đề này

 Chử Văn Nguyên (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng công ty Hóa chất Việt Nam” Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Tổng công ty hóa chất Việt Nam, Bộ Công thương, mã số 253.09 RD Theo đó, Thương hiệu là nhãn hiệu kết hợp với một số yếu tố khác (như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh,…) phát triển trên thị trường và lớn dần, trở thành thương hiệu Theo tác giả đề tài, thương hiệu thực chất vẫn chỉ là nhãn hiệu nhưng được kết hợp cùng một vài yếu tố và xuất hiện, sử dụng thường xuyên trên thị trường

 Phan Thị Thanh Xuân (2009), “Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm Ngành Da – Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất mà mở rộng thị trường” Đề tài cấp bộ, Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam, Bộ Công Thương, mã số 149.09/RD/HD-

KHCN Đề tài khắc họa thương hiệu là một phạm trù dùng phổ biến trong marketing, bao gồm nhiều yếu tố tác động đến khách hàng Tuy nhiên, đề tài chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành thương hiệu và mới chỉ thấy được một số hoạt động hời hợt của công tác phát triển thương hiệu Các giải pháp của nghiên cứu này giải quyết những vấn đề cụ thể của ngành Da – Giầy Việt Nam nhưng cũng có thể sử dụng làm căn cứ xây dựng các giải pháp trong công tác xây dựng định vị thương hiệu

 Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà quản lý”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội Khái niệm thương hiệu trong

đề tài này được tiếp cận từ góc độ của doanh nghiệp, của sản phẩm Thương hiệu là một tập hợp các yếu tố tác động vào khách hàng Cuốn sách giới thiệu các yếu tố của thương hiệu và đề xuất các hoạt động nhằm xây dựng và quản trị thương hiệu hiệu quả Nội dung còn cung cấp cơ sở lý luận phong phú định hướng cho nghiên cứu và ứng dụng phát triển định vị thương hiệu trong doanh nghiệp theo thời gian và tiến trình xây dựng thương hiệu

 Lê Thị Kim Tuyền (2010), “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân

hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tác giả mô tả sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu nhưng chưa nêu rõ bản chất của thương hiệu Luận án đề cập đến thuyết Âm – Dương trong thiết kế logo, đưa ra khái niệm “Triết gia thương hiệu”, đề cập nhiều đến giá trị thương hiệu và tập trung phân tích các yếu tố của một thương hiệu mạnh Nghiên cứu chỉ ra khái niệm thương hiệu ngân hàng nhưng không phân tích được những yếu

tố đặc trưng của ngành ngân hàng, khiến các hoạt động thương hiệu triển khai không thực sự khả thi Qua nội dung của luận án, các công trình nghiên cứu cần lưu ý: định vị thương hiệu cần phải được hoạch định trên

cơ sở đặc trưng của đối tượng

 Lê Thị Hoài Dung (2010), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Luận án phân tích thương hiệu bao gồm hai phần: bên trong và bên ngoài Ngoài ra, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu được xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, Xây dựng các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên miền internet và Các hoạt động Marketing - Mix Luận án đề xuất tuyên ngôn thương hiệu cho thương hiệu dệt may Việt Nam "Chất lượng giữ nguyên, giá

rẻ hơn" Luận án có quan điểm khác biệt về cách thức cấu phần các yếu tố của thương hiệu và đề xuất những hoạt động khác biệt trong quy trình xây dựng

và quản lý thương hiệu

 Cấn Anh Tuấn (2011), “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Thương mại Luận án không đề cập nhiều đến khải niệm, lý luận thương hiệu mà tập trung vào độ mạnh của thương hiệu Khái niệm thương hiệu mạnh không được nhiều công trình nghiên cứu đề cập và chưa có tiêu chí thống nhất đánh giá Tuy nhiên, luận án gợi ý mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh cho việc định vị thương hiệu

Tóm lại, những bài viết và công trình nghiên cứu trên, về cơ bản đã hệ thống hóa tương đối toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu, phát triển thương hiệu và quản trị thương hiệu Đặc biệt, các tác giả đều chỉ ra vai trò quan trọng của thương hiệu và vấn đề nhận thức đối với thương hiệu Bởi vậy, bằng những kiến thức và kinh nghiệm thực

tế trong quá trình công tác bản thân, cùng mong muốn phát triển doanh nghiệp, việc lựa chọn đề tài “Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” là hoàn toàn hợp lý

1.1.2 Các mô hình nghiên cứu

 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Aaker (1991) đã chỉ ra các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, bao gồm: độ trung thành thương hiệu, độ nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính liên tưởng thương hiệu (ví dụ như tên chỉ dẫn địa lý, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, nhãn hiệu được chứng nhận),

và các giá trị khác như: kênh phân phối…

Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Nguồn: Aaker (1991)

 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995)

Lassar & Ctg (1995) đề ra các thành phần của giá trị thương hiệu như sau: Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng với thương hiệu, cảm nghĩ của người tiêu dùng với thương hiệu và ấn tượng đối với thương hiệu

Hình 1.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo Lassar & Ctg (1995)

Nguồn: Lassar & Ctg (1995)

 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998)

Theo Keller (1993, 1998), kiến thức của người tiêu dùng về một thương hiệu định hình giá trị thương hiệu Kiến thức của người tiêu dùng bao gồm:

Độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), sự ấn tượng về thương hiệu (Brand Image)

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu theo Keller (1993,1998)

Nguồn: Keller (1993,1998)

Hình 1.4: Mô hình hành động hợp lý (Fishbein, M & Ajzen 1975)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

 Mô hình nghiên cứu về Giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 tại thị trường Việt Nam

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2002), các thành phần giá trị thương hiệu ứng dụng tại thị trường Việt nam bao gồm 4 yếu tố chính là: độ nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

sự khao khát thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu Mô hình này được tác giả thực hiện và kiểm định đối với các sản phẩm dầu gội tại Việt Nam Sau đó, tác giả đã đưa ra giả thuyết mô hình lý thuyết các thành phần giá trị thương hiệu như hình sau:

Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

Thị Mai Trang (2002)

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008 Nghiên cứu khoa học

marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 22

- Nhận biết thương hiệu: trong mô hình này cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận và lòng đam mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

- Chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu của họ cũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

- Sự đam mê với thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó Hơn nữa, nhận biết về thương hiệu cũng góp phần vào việc làm gia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Người tiêu dùng chỉ cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu khi họ có thể nhận biết được những đặc điểm của thương hiệu đó và có thể so sánh nó với thương hiệu cạnh tranh Nghĩa là, mức độ nhận biết về thương hiệu càng cao càng làm tăng chất lượng họ cảm nhận về thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

- Thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động quảng bá, chiêu thị của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng

và mức độ nhận biết cũng tăng hay giảm theo Tuy nhiên, khi người tiêu dùng

có thái độ tích cực với việc chiêu thị thì không có nghĩa họ sẽ thích thú với thương hiệu đó

 Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu theo Ajzen & Fishbein (1980)

Hình 1.7: Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu theo Ajzen &

Fishbein (1980)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Theo Ajzen & Fishbein (1980), các yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng của thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, độ bao phủ thương hiệu và thái độ với việc chiêu thị Cụ thể:

- Nhận biết thương hiệu: Xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nhiều hay ít phụ thuộc vào độ nhận diện thương hiệu đó của người tiêu dùng

- Chất lượng cảm nhận: Việc cảm nhận của người tiêu dùng với thương hiệu tích cực hay tiêu cực sẽ ảnh hưởng tới việc chi tiêu cho thương hiệu đó

- Hình ảnh hương hiệu: Hình ảnh thương hiệu được thực hiện hiệu quả sẽ tác động tích cực tới mức độ tiêu dùng của người tiêu dùng và ngược lại

- Lòng trung thành thương hiệu: Một thương hiệu có lòng trung thành thương hiệu cao từ người tiêu dùng sẽ có kết quả tiêu dùng cao từ người tiêu dùng và ngược lại

- Độ bao phủ thương hiệu: Độ bao phủ thương hiệu tốt góp phần không nhỏ vào việc tiếp cận người tiêu dùng, qua đó thúc đẩy mức độ chi tiêu của người tiêu dùng với sản phẩm thương hiệu đó

- Thái độ với chiêu thị: Nếu các hoạt động quảng cáo hay khuyến mại của một thương hiệu được đón nhận tích cực từ người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thương hiệu đó tăng lên và ngược lại

1.2 Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu

1.2.1.1 Một số khái niệm

Ngày nay, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trên truyền thông tại Việt Nam Tuy nhiên hiện tại có rất nhiều cách giải thích khác nhau cho thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật của Việt Nam thực ra không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp…

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, định nghĩa của thương hiệu như sau:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Còn định nghĩa của Tổ chức trí tuệ thế giới (W/PO) đối với thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Qua đó, ta có thể thấy rằng, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng nhiều trong Marketing Thương hiệu có thể được thể hiện bằng hình ảnh về doanh nghiệp hoặc hình ảnh về một nhóm các sản phẩm, dịch vụ hoặc một loại sản phẩm, dịch vụ riêng biệt Ngoài ra, thương hiệu cũng là các điểm nhấn, sự khác biệt, dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ của từng doanh nghiệp, tổ chức khác nhau Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về sản phẩm hay doanh nghiệp mà nó còn phải là đặc trưng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ hay thái độ phục vụ mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng… Các dấu hiệu có thể là các khẩu hiệu, màu sắc trên logo, lời nói, biểu ngữ…hay sự pha trộn tất cả các yếu tố đó

1.2.1.2 Vai trò của thương hiệu

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Khả năng nhận biết thương hiệu là sức mạnh cực kỳ quan trọng với doanh nghiệp Khách hàng có thể dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn sản phẩm này với các sản phẩm khác cùng loại Vai trò của thương hiệu càng quan trọng hơn khi mà sản phẩm, dịch vụ trên thị trường ngày càng đa dạng và phong phú Nếu như một thương hiệu của một doanh nghiệp đang gây dựng được niềm tin với khách hàng bị nhầm lẫn thương hiệu với doanh nghiệp khác thì uy tín, sự tin cậy của doanh nghiệp đó cũng bị suy giảm đáng

kể Điều này rất quan trọng bởi trên thị trường hiện nay cũng đang xuất hiện tình trạng rất nhiều doanh nghiệp mới, không uy tín đánh lừa khách hàng bằng việc thiết kế logo, nhãn hiệu nhằm tạo dựng thương hiệu nhái theo các thương hiệu của các doanh nghiệp đã nổi tiếng Qua đó có thể thấy rằng vai trò của thương hiệu trong thị trường là cực kỳ quan trọng

Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp định hình rõ các thông tin cơ bản

về sản phẩm, dịch vụ của mình đối với người tiêu dùng, giúp khách hàng tránh mua phải những sản phẩm, dịch vụ giả mạo với chất lượng kém, vừa

làm ảnh hưởng tiêu cực với trải nghiệm sử dụng của khách hàng, vừa làm ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp

Thương hiệu tốt sẽ tạo được sự tin cậy đối với khách hàng khi lựa chọn

sử dụng sản phẩm, dịch vụ, qua đó thể hiện yếu tố quan trọng trong việc thành công về mặt doanh số, gián tiếp mang lại nguồn lợi kinh tế cho doanh nghiệp

 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu có vai trò giúp khách hàng dễ dàng xác định rõ xuất xứ, nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ Mỗi sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng

sẽ được phân biệt bởi các dấu hiệu khác nhau như tên gọi, slogan, logo… Vì thế khách hàng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm, dịch vụ của từng doanh nghiệp khác nhau qua thương hiệu

Thông qua thương hiệu, khách hàng có thể tối thiểu hóa chi phí khi tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ mong muốn Khách hàng thường lựa chọn những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình thông qua kinh nghiệm, niềm tin có sẵn đối với thương hiệu Điều này có nghĩa thương hiệu là công cụ tốt nhất để khách hàng nhanh chóng chọn lựa, đơn giản hóa quyết định chọn lựa sản phẩm, dịch vụ

Có thể nói đó là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cần vươn tới

Thương hiệu giúp khách hàng tối thiểu hóa rủi ro khi quyết định chọn mua

và sử dụng một sản phẩm, dịch vụ Dựa vào niềm tin về thương hiệu, hình ảnh đối với một doanh nghiệp, khách hàng sẽ có sự đảm bảo về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hay gián tiếp giảm sự lo lắng về rủi ro khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch

vụ Có rất nhiều rủi ro có thể gặp phải như chất lượng sản phẩm không tương xứng với giá đã trả, sản phẩm không được như kỳ vọng dẫn tới mất thêm chi phí, thời gian để tìm mua sản phẩm thay thế khác hay sản phẩm tác động tiêu cực tới sức khỏe của khách hàng… Bởi vậy, để hạn chế tối đa những rủi ro này, khách hàng sẽ chọn mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ từ những doanh nghiệp nổi tiếng,

mà điều này sẽ được thể hiện trực tiếp thông qua thương hiệu

Thương hiệu còn có vai trò thể hiện đẳng cấp, vị trí xã hội của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngoài các vai trò ở trên, một số thương hiệu còn góp phần gia tăng giá trị cá nhân cho khách hàng sử dụng, như việc thể hiện đẳng cấp hay tạo cảm giác sang trọng, được tôn vinh Theo thực tế, một thương hiệu lớn và nổi tiếng sẽ mang tới cho người sử dụng một giá trị vô hình kèm theo những giá trị về chất lượng hay trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ khi sử dụng, nó giúp cho người tiêu dùng hay khách hàng có cảm giác đẳng cấp hơn, nổi bật hơn khi sử dụng sản phẩm, hàng hóa mang thương hiệu đó

1.2.2 Nội dung định vị thương hiệu

1.2.2.1 Khái niệm về định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu có khá nhiều cách hiểu, theo P Kotler, định vị thương hiệu được hiểu như sau “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” Còn chi tiết hơn, theo định nghĩa từ Marc Filser “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn, là điều

mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” Nói tóm lại, tổng hợp từ cả hai cách hiểu trên Thương hiệu về cơ bản cũng giống như con người Con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định tầm quan trọng của sản phẩm cũng như khẳng định sức mạnh và tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với thương hiệu tạo dựng

1.2.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu

Vị thế cạnh tranh tất yếu

Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, thể hiện thách thức to lớn với bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường muốn ổn định và phát triển Bởi vậy, việc xác định vị thế là ưu điểm so với đối thủ cạnh tranh thông

qua việc tạo ra thương hiệu, hình ảnh nổi bật, khác biệt của sản phẩm, dịch vụ hay bản thân doanh nghiệp Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp có vị thế cao trên thị trường, vừa có lợi thế lớn trong cạnh tranh lại vừa chiếm được niềm tin từ khách hàng

Thâm nhập nhận thức của khách hàng

Khả năng tiếp nhận thông tin đối với con người đều có giới hạn Do đó,

để thâm nhập được vào tâm trí của khách hàng tốt nhất và bền lâu thì những thông điệp được truyền tải càng phải ấn tượng, rõ ràng kết hợp với vị thế tốt của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp Tất cả những điều đó được thể hiện

và khắc họa thông qua thương hiệu

Hiệu quả truyền thông

Hiện nay, dung lượng và tần suất quảng cáo quá nhiều khiến khách hàng khó có thể tiếp nhận được tất cả những nội dung, thông điệp mà họ đã tiếp xúc hàng ngày Do đó, để thu hút và gây chú ý tới khách hàng khi họ đang bị bao vây bởi ma trận truyền thông như vậy, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị thương hiệu chuẩn xác và hiệu quả Khi thương hiệu được định vị tốt, những nội dung, thông điệp quảng cáo hướng tới khách hàng sẽ được tiếp nhận đầy đủ, hiệu quả bởi khắc họa, truyền đạt ý tưởng rõ ràng về sự nổi bật, đặc biệt của sản phẩm, dịch vụ hướng tới nhu cầu, mong muốn mà khách hàng mong đợi

1.2.2.3 Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu

Tạo dựng hình ảnh thương hiệu cụ thể trong tâm trí khách hàng

Điều đầu tiên của việc định vị thương hiệu là tạo dựng được hình ảnh

về thương hiệu một cách cụ thể nhắm tới tâm trí khách hàng ở phân khúc thị trường mục tiêu

Hình ảnh thương hiệu tiếp cận trong tâm trí khách hàng là tập hợp sự tiếp nhận và đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ và doanh

nghiệp đó Nói tóm lại, nó là tất cả tập hợp sự ấn tượng về suy nghĩ, nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu

Hình ảnh của một thương hiệu được tạo dựng dựa trên hai yếu tố chính: đường nét thiết kế, phương thức truyền đạt những hình ảnh mà doanh nghiệp nhắm tới và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Định vị thương hiệu thành công là khi tìm được điểm giao nhau giữa niềm tin của khách hàng, người tiêu dùng với các đặc điểm nổi bật, khác biệt của thương hiệu

Xác định vị thế thương hiệu

Với rất nhiều thương hiệu đang tồn tại trên thị trường, việc định hình hình ảnh thương hiệu được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ được xác định bằng chủ quan bản thân thương hiệu và các hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào sự đánh giá, so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác Như vậy có nghĩa việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu chưa đủ mà còn phải xây dựng một vị thế vững chắc cho hình ảnh thương hiệu đó trên thị trường

Tùy vào vị thế được xác định, doanh nghiệp định hình được chiến lược cạnh tranh cho riêng mình, ví dụ như chiến lược giành lấy những khu vực thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “xuất hiện” hay chiến lược cạnh tranh đối đầu với các thương hiệu đang “tồn tại” trên thị trường

Vị thế của thương hiệu trên thị trường lớn tới đâu phụ thuộc vào sự đánh giá của khách hàng và thái độ của khách hàng với thương hiệu đó khi so sánh tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường

Tạo dựng sự khác biệt cho thương hiệu

Để khách hàng có thể phân biệt, ấn tượng với thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, điều quan trọng nhất là phải tạo ra được đặc tính khác biệt hay độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ

Vị thế thương hiệu trên thị trường chỉ được tạo lập khi tổng hợp tất cả những đặc điểm thương hiệu khác biệt, độc đáo của sản phẩm, dịch vụ kết hợp cùng các hoạt động marketing hỗ trợ khác tiếp cận tới khách hàng so sánh với các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường

Có bốn yếu tố chính được sử dụng trong marketing để tạo ra sự khác biệt về thương hiệu:

 Yếu tố 1: Sự khác biệt về tính chất sản phẩm

 Yếu tố 2: Sự khác biệt về dịch vụ

 Yếu tố 3: Sự khác biệt về nhân sự

 Yếu tố 4: Sự khác biệt về hình ảnh

Xác định và khuếch trương những sự khác biệt có giá trị

Hoạt động trọng tâm cuối cùng của định vị thương hiệu là xác định bao nhiêu điểm khác biệt cần khuếch trương và nhấn mạnh vào những điểm khác biệt nào có giá trị hay ý nghĩa thực sự để đạt hiệu quả trong tâm trí khách hàng

Trên thực tế, một doanh nghiệp có thể tạo ra rất nhiều điểm khác biệt nhưng không phái tất cả những điểm khác biệt đó đều có giá trị sử dụng hoặc

có giá trị truyền tải đối với khách hàng Ngoài ra, việc lựa chọn điểm khác biệt không chính xác gây lãng phí chi phí thực hiện và thời gian triển khai, một điều rất tiêu cực tới kết quả kinh doanh

Nguyên tắc khi tìm kiếm những sự khác biệt có ý nghĩa với khách hàng

là những mong muốn, lợi ích thầm kín mà khách hàng mong muốn phải gắn với những điểm khác biệt được lựa chọn, đồng thời những điểm khác biệt đó phải có tính chất dễ dàng truyển đạt, hiệu quả khi sử dụng trong các hoạt động truyền thông nhằm truyền tải những thông tin nổi bật, rõ ràng với khách hàng trọng tâm một cách hiệu quả

1.2.2.4 Quy trình xây dựng định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu trong marketing đã dần trở thành một khái niệm riêng biệt, nghĩa là cách thức tạo dựng những suy nghĩ, cảm xúc trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu hoặc doanh nghiệp Ngoài ra,

nó còn là căn cứ so sánh giữa các sản phẩm trên thị trường phân chia theo các phân khúc khác nhau trong tâm trí khách hàng Để xây dựng định vị thương hiệu hiệu quả, cần tuân thủ cơ bản 5 bước sau đây:

Bước 1: Nhận dạng thị trường mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người có nhu cầu hoặc khả năng mua sản phẩm, mà sản phẩm hướng tới Bởi vậy việc xác định nhóm đối tượng này chuẩn xác sẽ giúp cho công tác định vị thương hiệu chính xác hơn

Ví dụ một loại thức uống cà phê cao cấp, được pha chế bằng những hương liệu hảo hạng, có khách hàng mục tiêu là đối tượng thanh niên trong độ tuổi 20-35 bất kể giới tính, sống ở thành thị, thu nhập khá, trẻ trung và nhạy cảm… Những yếu tố đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các hoạt động nhằm định vị thương hiệu hiệu quả

Để xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu muốn hướng tới, các maketer có thể phân tích 5 yếu tố sau:

Who: Người mua là ai ? Người sử dụng là ai ?

What: Họ đang tìm kiếm và mong muốn gì ?

Why: Tại sao họ mua sản phẩm đó ?

Where: Nơi sinh sống của họ ? Họ hay mua hàng ở đâu ?

When: Thời điểm nào họ mua hàng ?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng luôn luôn

là đối tượng mục tiêu của các doanh nghiệp khác Bởi vậy doanh nghiệp cần

phải tìm hiểu phương án định vị thương hiệu của đối thủ nhằm tham khảo xác định hướng đi định vị thương hiệu riêng biệt của mình, mục đích tạo “ấn tượng” của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng

Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật…

và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào của sản phẩm có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra điểm sáng, điểm đặc biệt để tiến hành định vị Các thuộc tính sản phẩm có thể được phân tích như sau: cấu tạo công dụng (độ hiệu quả, nguyên liệu cấu thành, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thương mại (chế độ hậu mãi, phương thức thanh toán…) Từ các kết quả phân tích này, marketer

sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu nhất đối với doanh nghiệp

Bước 4: Lập sơ đồ định vị nhằm xác định phương thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của

mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh

Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn

 Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu trên thị trường phải có ít nhất một sự khác nhau, ví dụ có thể giống nhau về chất lượng cảm nhận nhưng phải khác nhau về cách thức sử dụng Vì vậy, ta có thể định vị một thương hiệu khác so với đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cùng là trà sữa nhưng có loại trà sữa uống vào buổi sáng, trà sữa uống sau bữa trưa,…)

1.2.3 Xác định mô hình nghiên cứu

Xuất phát từ cơ sở lý luận đã trình bày ở trên, cùng việc tham khảo Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995) và Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kết hợp cùng các lý thuyết về định vị thương hiệu nhằm đánh giá định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố định vị thương hiệu

Ở Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995), Giá trị thương hiệu được khắc họa thể hiện qua các yếu tố như chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin và cảm tưởng về thương hiệu, tuy nhiên tác giả nhận thấy các yếu tố này chưa đủ để cấu thành định vị thương hiệu Bên cạnh đó, sau khi tham khảo thêm Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện 2002 tại thị trường Việt Nam, tác giả phát hiện mối liên quan giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, qua đó bổ sung thêm các yếu tố nhằm cấu thành định vị thương hiệu như thái độ với chiêu thị, sự trung thành thương hiệu

Với mô hình nghiên cứu các yếu tố định vị thương hiệu vừa xây dựng, tác giả cho rằng định vị thương hiệu trong đề tài này được thể hiện và đo lường qua các yếu tố: Nhận diện thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Sự tiếp nhận đối với chiêu thị,

Độ bao phủ thương hiệu

1.2.3.1 Nhận diện thương hiệu

Mức độ nhận biết của thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trên một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện có rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng đã có mặt và cạnh tranh mạnh như Hữu Nghị, Kinh Đô, Tràng An, Hải Hà, Bibica, Orion… Bởi vậy ta cần xem xét mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu bánh kẹo mức độ nào Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu bánh kẹo nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh

1.2.3.3 Hình ảnh thương hiệu

Chúng ta điều biết xu hướng của con người đa số thích lựa chọn những

gì phù hợp với họ nhưng cũng không quá tầm thường Điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng Vì vậy, chúng ta cần phải định nghĩa hình ảnh thương hiệu là gì Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu của bạn Ví dụ khi nói đến thương hiệu bánh kẹo Kinh

Đô là ta nghĩ ngay đến hình ảnh “Vị của hạnh phúc” Những giá trị cộng thêm

đã giúp cho hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu của bạn,

về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và cả những người trước đây đã từng là khách hàng của thương hiệu bạn, sự hỗ trợ

tư vấn của những chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối của bạn Mấu chốt chính là tất cả cảm nhận mà họ có về thương hiệu của bạn Vì vậy, hình ảnh thương hiệu cũng là một yếu tố nhằm đo lường định vị thương hiệu của các doanh nghiệp

1.2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên

xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này Lòng trung thành đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên đi việc chăm sóc thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do tiết kiệm được chi phí tiếp thị hơn

Thương hiệu nào hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, tức là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn thị Mai Trang, 2002) Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu cũng là một yếu tố nhằm đo lường định vị thương hiệu

1.2.3.5 Thái độ đối với quảng bá, chiêu thị

Theo Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì quảng cáo

và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng

để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu Vì vậy, nghiên cứu này cũng xem xét tác động của hai công cụ này đối với xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với các thương hiệu bánh kẹo và qua đó định vị thương hiệu rõ ràng hơn trong tâm trí khách hàng

Công cụ tiếp thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003) Như vậy, nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì trước tiên là người đó phải nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh Hoặc thông thường một