Niềm vui mua sắm được tiếp cận ở nhiều góc độ với đa dạng chủ đề như: tập trung làm rõ quan điểm mua sắm là một hình thức giải trí Moss, 2007; phân khúc khách hàng dựa trên cảm nhận và q
Trang 1CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Với 93,7 triệu dân, phần đông là dân số trẻ có nhu cầu mua sắm cá nhân cao
cùng nhu cầu hội nhập thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong
những thị trường mới nổi hấp dẫn đối với các nhà đầu tư bán lẻ đa quốc gia trên thế
giới
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ năm 2017 có
mức tăng trưởng tốt, ước tính 2.937,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 74,7% tổng mức và tăng
10,9% so với năm 2016 Cùng với đó là sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng của hệ
thống bán lẻ truyền thống, tính đến hết tháng 12/2017, cả nước có 8.539 chợ truyền
thống tập trung chủ yếu ở nông thôn (chiếm 75%) và số chợ đầu mối là 83 chợ
(chiếm 0,97%) Về kênh bán lẻ hiện đại, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh/thành
phố (duy nhất Hà Giang là tỉnh chưa có siêu thị) và 189 TTTM tại 51/63 tỉnh/thành
phố, tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ
Chí Minh, Cần Thơ,… số siêu thị và TTTM tại các thành phố lớn này lần lượt chiếm
khoảng 47% và 50% trên tổng số siêu thị và TTTM của cả nước
1.2 Lý do chọn đề tài
Xét về mặt học thuật, ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, niềm vui mua
sắm trong bán lẻ đã là chủ đề hấp dẫn các nhà nghiên cứu trên thế giới (Store, 1954;
Martineau, 1958) Niềm vui mua sắm được tiếp cận ở nhiều góc độ với đa dạng chủ đề
như: tập trung làm rõ quan điểm mua sắm là một hình thức giải trí (Moss, 2007); phân
khúc khách hàng dựa trên cảm nhận và quan điểm của họ đối với mua sắm (El-Aldy
2007); tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng (Ibrahim và
cộng sự, 2002; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017) Những nghiên cứu về
TNMS mang giải trí được lựa chọn thực hiện đối với đa dạng loại hình bán lẻ trên thế
giới như: cửa hàng, siêu thị, trực tuyến, khu mua sắm và TTTM Tuy nhiên những yếu tố
thành phần ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng sẽ khác nhau tùy theo đặc điểm
của bối cảnh nghiên cứu, đối tượng khảo sát và loại hình bán lẻ, yếu tố này có thể có ý
nghĩa trong nghiên cứu này những lại không có giá trị trong nghiên cứu khác Đối với
loại hình bán lẻ TTTM, hướng nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM có ảnh
hưởng đến TNMSGT của khách hàng mới chỉ nhận được sự quan tâm của một số ít các
nhà khoa học trên thế giới, tại Việt Nam hướng nghiên cứu này dường như bị bỏ ngỏ Vì
vậy, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam (được đánh giá là thị trường mới nổi khu vực
Châu Á) và loại hình bán lẻ TTTM cần có thêm nghiên cứu với mong muốn đóng góp
thêm “điểm mới” trong lĩnh vực bán lẻ trên thế giới: trường hợp nghiên cứu điển hình
đối với thị trường mới nổi như Việt Nam
Xét về mặt thực tiễn, Việt Nam đang ở thời kỳ dân số vàng với tỷ lệ chi tiêu
cho cá nhân cao đồng thời nhu cầu hội nhập đã làm thay đổi nhận thức tiêu dùng và tác động không nhỏ tới thói quen và xu hướng tiêu dùng của người dân Việt, đặc biệt
là giới trẻ Mua sắm tại kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, TTTM đang trở thành thói quen và xu hướng lựa chọn của người Việt ngày nay Ngày nay các TTTM đều được chuẩn hóa về thiết kế, hàng hóa và dịch vụ, vì vậy cạnh tranh bằng chất lượng hàng hóa hay giá cả không còn là công cụ đắc lực của các nhà bán lẻ nữa,
mà phải sử dụng TNKH Nhà bán lẻ thành công là những nhà bán lẻ tạo ra được TNMSGT cho khách hàng (Shaw và Ivens, 2002) Thực tế cho thấy trong giai đoạn vừa qua, bên cạnh sự xuất hiện TTTM mới của các tập đoàn bán lẻ trong nước và quốc
tế (tập đoàn Vingroup, tập đoàn Aeon Nhật Bản) tại nhiều thành phố lớn ở Việt Nam,
là những TTTM phải tái cấu trúc (Tràng Tiền Plaza tại Hà Nội), thậm chí phải đóng cửa vì tình trạng vắng khách kéo dài (Thuận Kiều Plaza tại thành phố Hồ Chí Minh, Hàng Da, Grand Plaza tại Hà Nội hay chuỗi TTTM Parkson Plaza tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh,….) do không nắm bắt được nhu cầu và xu hướng tiêu dùng mới của người Việt, đặc biệt không tạo được TNMSGT cho khách hàng khi tới TTTM Như vậy, để thu hút và xây dựng lòng trung thành đối với khách hàng thuộc thế hệ mới này, các nhà quản lý TTTM cần phải dựa trên nền tảng TNMSGT, từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của mô hình bán lẻ và
xu hướng tiêu dùng của người Việt ngày nay
Xuất phát từ lý luận và thực tiễn tại Việt Nam, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại” được lựa chọn nghiên cứu là cần thiết và có giá trị về mặt học thuật
cũng như thực tiễn đối với thị trường bán lẻ Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung
1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của luận án nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam, những người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ
Câu hỏi nghiên cứu
- TNMSGT được hiểu và đo lường như thế nào dưới góc độ khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?
- Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?
Trang 21.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
- Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại TTTM ở
Việt Nam
- Những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở
Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu
- Về đối tượng khảo sát: là những người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ trong TTTM
- Về mặt nội dung: luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố thuộc TTTM có
ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng
1.4 Phương pháp luận nghiên cứu
Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm khám phá ra các lý thuyết khoa học,
dựa vào các nghiên cứu trước đây Với mục tiêu nghiên cứu xác định những yếu tố
thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam
Nghiên cứu định lượng là phương pháp truyền thống trong nghiên cứu khoa học,
trên cơ sở thu thập dữ liệu thị trường để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
1.5 Kết quả nghiên cứu mới
Đóng góp mới về mặt học thuật
Luận án xây dựng và kiểm định mô hình những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng
đến TNMSGT của khách hàng ở Việt Nam, một quốc gia có thị trường mới nổi, mô
hình gồm 7 yếu tố: Hàng hóa; Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải
trí; An toàn; Vận hành
Luận án xây dựng thang đo TNMSGT mới, đó là thang đo “Hành vi trải
nghiệm” với 3 tiêu chí đánh giá, thang đo này chưa được kiểm định trong các nghiên
cứu trước
Luận án xây dựng và hoàn thiện thang đo 7 yếu tố thuộc TTTM cho phù hợp
với điều kiện thực tế của thị trường Việt Nam
Luận án phân khúc khách hàng thành hai nhóm dựa trên quan điểm của khách
hàng về mua sắm, gồm phân khúc mua sắm giải trí và phân khúc mua sắm thực dụng
Đóng góp mới về mặt thực tiễn
Luận án giúp cho các nhà quản lý TTTM ở Việt Nam xác định những yếu tố
thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng Đồng thời xác định mức độ
ảnh hưởng của từng yếu tố tới TNMSGT của khách hàng, đây là cơ sở để các nhà
quản lý TTTM tập trung cải thiện những yếu tố có tầm ảnh hưởng quan trọng, nhằm
xây dựng một mô hình bán lẻ TTTM phù hợp với thời đại và xu hướng tiêu dùng của
người dân Việt ngày nay
Kết quả phân khúc khách hàng của luận án là căn cứ để các nhà quản lý TTTM lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu và từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp
Cuối cùng, luận án là tài liệu tham khảo hữu ích trong nghiên cứu, giảng dạy, học tập
1.6 Kết cấu của luận án
Kết cấu chính của luận án gồm 5 chương:
Chương 1: Phần mở đầu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và những hàm ý quản trị kinh doanh
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm là một khái niệm rộng, đó là cảm xúc, cảm nhận và kiến thức mà một người có được khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Gupta và Vajic, 2000)
và họ có được trải nghiệm ở hầu hết thời gian dù họ có muốn hay không Trải nghiệm được đặc trưng bởi: sự tích cực tham gia, hòa nhập hoàn toàn của con người vào một
sự kiện nào đó và trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998)
TNKH có thể được hiểu như sau: khi tương tác với bất kỳ một sản phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức nào đó khách hàng đều có trải nghiệm và mỗi khách hàng sẽ
có những trải nghiệm khác nhau dù họ trải nghiệm cùng bối cảnh như nhau Trải nghiệm này sẽ tạo ra trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực cho khách hàng tùy vào từng hoàn cảnh cụ thể, bắt nguồn từ việc so sánh giữa mong muốn của khách hàng với cảm nhận trải nghiệm mà khách hàng đạt được
2.1.2 Mua sắm mang tính giải trí
Mua sắm mang tính giải trí được hiểu là hoạt động mua sắm được đặc trưng bởi niềm vui và sự hài lòng của người mua sắm có được từ quá trình mua sắm mà không nhất thiết phải mua được hàng hóa/ dịch vụ (Guiry và Lutz, 2000) Tính giải
trí của hoạt động mua sắm giống như khi con người tham gia vào các hoạt động giải trí khác, thậm chí một số người cho rằng mua sắm còn thú vị và có khả năng giúp họ giải trí nhiều hơn so với việc tham gia các hoạt động vui chơi giải trí khác
2.1.3 Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí
Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí có thể hiểu là toàn bộ trải nghiệm mang lại trạng thái cảm xúc tích cực, tạo nên sự vui vẻ và hài lòng cho khách hàng khi họ mua sắm Trạng thái cảm xúc này giống như trạng thái cảm xúc khách hàng có được khi họ
Trang 3tham gia hoạt động giải trí thuần túy hoặc các hoạt động tiêu khiển khác mang lại, trạng
thái cảm xúc này đặc trưng bởi sự hài lòng, sự tự do cảm nhận và trạng thái tâm lý của
khách hàng (Jones, 1999) Với quan điểm này TNMSGT được đo lường thông qua khả
năng đạt được tính “giải trí” của khách hàng và được đo lường bởi sự thoải mái, vui vẻ,
giảm căng thẳng, thư giãn và giải trí Tuy nhiên, nếu xem xét ở góc độ kết quả, khi
khách hàng đạt được cảm xúc giải trí trong mua sắm, họ thường tăng thời gian lưu lại
các cửa hàng, tăng chi tiêu, tăng mua sắm ngẫu hứng và tăng cảm giác thích thú đối với
các cửa hàng (Babin và cộng sự, 1994; Donovan và cộng sự, 1994; Jones, 1999) đồng
thời tác động đến ý định quay trở lại (Sit và cộng sự, 2003; Hart và cộng sự, 2007) Do
đó, trong phạm vi nghiên cứu này, NCS mong muốn xem xét TNMSGT của khách hàng
không chỉ ở góc độ cảm xúc mà còn ở góc độ hành vi của khách hàng tại TTTM
2.1.4 Trung tâm thương mại
Phạm vi nghiên cứu này, NCS sử dụng thuật ngữ TTTM để chỉ những nơi mua
sắm hiện đại theo mô hình “n trong 1” xuyên suốt luận án và áp dụng khái niệm
TTTM theo Quy chế Siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số:
1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt
Nam) ngày 24 tháng 9 năm 2004 đã đưa ra khái niệm về TTTM như sau: “Trung tâm
thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao
gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp,
văn phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công
trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ
thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh,
thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả
mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng”
2.2 Tổng quan nghiên cứu những công trình trên thế giới và trong nước
Các nghiên cứu về bán lẻ luôn thu hút các nhà nghiên cứu trên thế giới bởi sức
hấp dẫn đặc biệt của lĩnh vực này Theo trình tự thời gian có thể kể đến các nhà
nghiên cứu như: Martineau (1958), Lindquist (1974), Bell (1999), Oppewal và
Timmermans (1999), Jones (1999), Leo và Phillippe (2002), Sit và cộng sự (2003),
Hart và cộng sự (2007), Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saadvà
Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017…
Những nghiên cứu này tập trung vào nhiều chủ đề, thứ nhất là tập trung tìm
hiểu những yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng/ TTTM) và ảnh hưởng của chúng tới
niềm vui mua sắm và hành vi của khách hàng Thứ hai, những yếu tố thuộc khách
hàng (gồm yếu tố tâm lý khách hàng như: động cơ mua sắm, định hướng mua sắm
hay một số yếu tố cá nhân khác như khả năng tài chính, thái độ đối với quảng cáo,
nhu cầu cá nhân, nhạy cảm về giá, ) ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi
của khách hàng Thứ ba, nghiên cứu tổng hợp những yếu tố nhà bán lẻ và khách hàng
ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi của khách hàng Mặt khác, kết quả của những nghiên cứu này còn phân khúc khách hàng thành nhiều nhóm theo hành vi và cảm nhận của họ đối với hình ảnh nhà bán lẻ khi mua sắm
Kết quả tổng quan các công trình khoa học đã công bố trên thế giới và trong nước liên quan đến niềm vui mua sắm và TNMSGT của khách hàng cho một số kết luận như sau:
(1) Thỏa mãn khách hàng không còn là yếu tố có thể giữ chân được khách hàng,
mà TNKH mới là yếu tố củng cố và duy trì lòng trung thành của khách hàng thế hệ mới này
(2) Mua sắm là một hình thức giải trí, nhiều người đã lựa chọn mua sắm thay cho hoạt động giải trí thông thường khác
(3) Có nhiều phân khúc khách hàng trong bán lẻ, tuy nhiên nổi lên hai phân
khúc khách hàng điển hình, một là, những khách hàng mua sắm để giải trí (được gọi
là khách hàng mua sắm giải trí), hai là, những khách hàng coi mua sắm như một việc
bắt buộc phải làm/ nhiệm vụ phải hoàn thành (được gọi là khách hàng mua sắm thực dụng)
(4) Nghiên cứu về niềm vui mua sắm và những yếu tố ảnh hưởng đến
TNMSGT của khách hàng tập trung vào ba hướng, một là nghiên cứu độc lập những yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng và TTTM), hai là nghiên cứu độc lập những yếu tố thuộc khách hàng, ba là nghiên cứu hỗn hợp nhiều yếu tố (nhà bán lẻ và khách hàng)
Như vậy, Như vậy, kết quả tổng quan có thể nhận thấy những nghiên cứu về loại hình bán lẻ TTTM và TNMSGT của khách hàng tập trung chủ yếu tại các quốc gia ở phương tây, nơi có nền kinh tế phát triển, hoạt động bán lẻ xuất hiện từ sớm và
có những thành công nhất định Đối với thị trường mới nổi ở Châu Á và trên thế giới, các nghiên cứu tập trung chủ yếu vào Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Tại Việt Nam có rất ít nghiên cứu về vấn đề này và chỉ nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ siêu thị Trong khi đó, các loại hình bán lẻ hiện đại khác ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng, đặc biệt loại hình bán lẻ TTTM đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, phát triển theo hướng đa năng nhằm thỏa mãn đa dạng nhu cầu của khách hàng mỗi khi tới TTTM dường như bị bỏ ngỏ Hơn nữa, cảm xúc của khách hàng phụ thuộc vào cảm nhận của họ mỗi khi tiếp xúc với những yếu tố thuộc TTTM Vì vậy, mô hình TTTM hiện đại và phù hợp với thị hiếu NTD Việt, cung cấp TNMSGT cho khách hàng trở nên cấp thiết đối với nhà quản lý TTTM Xuất phát từ
lý luận và sự cấp thiết của thực tiễn trên, NCS lựa chọn nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng Từ đó loại bỏ những yếu tố thuộc TTTM không phù hợp và bổ sung những yếu tố phù hợp với dữ liệu thị
Trang 4trường Đồng thời, kết quả tổng quan cho thấy TNMSGT của khách hàng được đo
lường ở góc độ cảm xúc, tuy nhiên khi xem xét ở góc độ kết quả, khách hàng đạt
được tính giải trí trong quá trình mua sắm họ thường lưu lại lâu hơn, chi tiêu nhiều
hơn và mua sắm ngẫu hứng Vì vậy, trong nghiên cứu này, NCS mong muốn phát
triển thang đo TNMSGT dưới góc độ hành vi với mong muốn đóng góp thêm lý
thuyết mới vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về lĩnh vực này
2.3 Khung nghiên cứu
2.3.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến
Với xu hướng tiêu dùng “n trong 1”, TTTM đã trở thành điểm đến lý tưởng
cho NTD Việt Nam, họ có thể mua sắm những nhu yếu phẩm hàng ngày cho đến
những mặt hàng thời trang cũng như các dịch vụ vui chơi giải trí, ẩm thực, giáo
dục,… cho tất cả các thành viên trong gia đình Điều này cho thấy 7 thuộc tính
TTTM ban đầu của Sit và cộng sự (2003) tương đối đầy đủ và phù hợp với những
thuộc tính TTTM của Việt Nam hiện nay Do đó, NCS kế thừa mô hình nghiên cứu
của Sit và cộng sự (2003) để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án
Mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án được mô tả như sau:
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu ban đầu
Nguồn: NCS đề xuất
2.3.2 Thang đo nghiên cứu nháp 1
Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo những yếu tố hình ảnh
trung tâm thương mại của Sit và cộng sự (2003)
Hàng hóa (Merchandising)
Hàng hóa là thuộc tính cốt lõi của
Hàng hóa có thương hiệu Cửa hàng có bán những thương hiệu tôi
Hàng hóa
An toàn
Khả năng tiếp cận
Không gian mua sắm
Dịch vụ
Ẩm thực
Giải trí
Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí
TTTM, được mô tả bởi sự đa dạng của hàng hóa, sự hiện diện của hàng hóa có thương hiệu và những thương hiệu được yêu thích
yêu thích
Đa dạng hàng hóa
Khả năng tiếp cận (Accessibility)
Khả năng tiếp cận TTTM được mô tả gồm khả năng tiếp cận vi mô và khả năng tiếp cận vĩ mô Khả năng tiếp cận vi mô đề cập đến bãi đỗ xe, khả năng di chuyển dễ dàng trong TTTM
Khả năng tiếp cận vĩ mô đề cập đến điều kiện di chuyển tới TTTM
Gần nhà Đường đi lại dễ dàng Bãi đỗ xe có đủ chỗ
Dễ dàng tìm thấy lối ra vào TTTM
Dễ dàng đi vòng quanh TTTM Thời gian mở cửa thích hợp với tôi
Không gian mua sắm (Atmospherics)
Không gian mua sắm của TTTM được mô tả bởi chất lượng bầu không khí của TTTM như âm nhạc, ánh sáng, nhiệt độ cùng với trang trí và màu sắc của TTTM
Nhạc nền dễ chịu Màu sắc thời trang Trang trí hiện đại Ánh sáng đầy đủ
Có điều hòa nhiệt độ
Dịch vụ (Service)
Dịch vụ trong TTTM được đề cập đến gồm dịch vụ dành cho cá nhân khách hàng và các dịch vụ chung Trong đó dịch vụ dành cho cá nhân khách hàng được giới hạn bởi hành vi của nhân viên thông qua biểu hiện về thái
độ và kiến thức của nhân viên Dịch
vụ chung cung cấp các tiện ích liên quan đến tình trạng di chuyển nhanh chóng trong TTTM và khu vực nhà vệ sinh của TTTM Cả hai loại dịch vụ này được gọi là dịch vụ bổ sung cho việc bán hàng (sản phẩm chính) của TTTM
Sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên tại quầy thông tin
Thái độ lịch sự của nhân viên tại quầy thông tin
Đáp ứng dịch vụ nhanh chóng tại quầy thông tin
Sự hiểu biết của nhân viên tại quầy thông tin Đồng phục gọn gàng của nhân viên tại quầy thông tin
Sự giúp đỡ của bộ phận quản lý TTTM Thái độ tích cực của bộ phận quản lý TTTM Thang cuốn đầy đủ
Thang máy đầy đủ
Có biển thông tin chỉ dẫn
Có tờ rơi về trung tâm Nhà vệ sinh sạch sẽ
Trang 5Yếu tố Thang đo
Nhà vệ sinh dễ tìm Nhà vệ sinh có vị trí thuận tiện
Vệ sinh tổng thể của TTTM
Ẩm thực (Food)
Ẩm thực là một thuộc tính giải trí của
TTTM, chúng cung cấp thời gian
nghỉ ngơi cần thiết trong thời gian
mua sắm hoặc khi kết thúc hoạt động
mua sắm của khách hàng, chúng
được đại diện bởi khu ẩm thực
Khu ẩm thực
Giải trí (Entertainment)
Giải trí được đánh giá là một thuộc
tính đặc thù của TTTM trong việc tạo
ra môi trường giải trí trong TTTM từ
đó dẫn đến TNMS vui vẻ và thú vị,
thuộc tính giải trí của TTTM bao
gồm sự kiện giải trí và khu vui chơi
giải trí
Khu vui chơi giải trí riêng biệt (rạp chiếu phim, khu vui chơi)
Nhiều loại hình giải trí theo mùa (biểu diễn)
An toàn (Security)
An toàn được khái quát bởi sự an
toàn của bản thân khách hàng khi tới
TTTM như an toàn trong khu vực gửi
xe, nhà vệ sinh, trong TTTM hay sự
an toàn của hệ thống thang máy,
thang cuốn và sự hiện diện của nhân
viên bảo vệ
Xe tôi an toàn trong bãi đậu xe
An toàn của bản thân trong khu vực gửi
xe
An toàn của bản thân trong TTTM
An toàn của thang cuốn
An toàn của thang máy
Có nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ
An toàn của bản thân trong nhà vệ sinh
Nguồn: Sit và cộng sự (2003)
Bảng 2.2: Thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí
Thoải mái
Lê Văn Huy (2011)
Vui vẻ
Căng thẳng
Thư giãn
Giải trí
Nguồn: Lê Văn Huy (2011)
2.3.3 Giả thuyết nghiên cứu dự kiến
H 1 : Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng
H 2 : Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng
H 3 : Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng
H 4 : Dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng
H 5 : Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng
H 6 : Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng
H 7 : An toàn có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu
Theo tổng hợp của NCS đến tháng 12/2017, trên địa bàn thành phố Hà Nội có
18 TTTM (phụ lục 3A) đạt quy mô theo Quy chế siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương), trong đó có 3 TTTM hạng I, 6 TTTM hạng II
và 9 TTTM hạng III
Đặc điểm những TTTM hạng I:
Hạng I có 3 TTTM, gồm 2 TTTM (Vicom Mega Mall- Times City và Vincom Mega Mall- Royal City) của tập đoàn Vingroup và Aeon Mall Long Biên của tập đoàn bán lẻ Aeon Nhật Bản
Đặc điểm những TTTM hạng II:
Hạng II có 6 TTTM, trong đó có 3 TTTM thuộc tập đoàn Vingroup (Vincom
Bà Triệu, Vincom Center Nguyễn Chí Thanh, Vincom Plaza Long Biên) và 3 TTTM khác là: Mipec center Tây Sơn; Savico Mega Mall Long Biên; Lotte Shopping Center
Đặc điểm những TTTM hạng III:
Hạng III gồm 9 TTTM: Ruby Plaza, Artemis, Vincom Center Phạm Ngọc Thạch; Mipec Center Long Biên; Tràng Tiền Plaza Shopping Center; Big C Thăng Long; IPH Shopping Center- Xuân Thủy; Vincom Plaza Bắc Từ Liêm; The Garden Shopping Center- Mễ Trì Xét theo vị trí, 9 TTTM này đều tọa lạc tại các quận khác nhau của Hà Nội và có giao thông thuận tiện
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Quy trình nghiên cứu
Trang 6Quy trình nghiên cứu được thiết kế theo 4 bước: thứ nhất là nghiên cứu tài liệu,
thứ hai là nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm), thứ ba là
nghiên cứu định lượng sơ bộ và thứ tư là nghiên cứu định lượng chính thức
3.2.2 Dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu
Trong luận án này NCS sử dụng hai loại dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp là các công trình khoa học đã công cố có liên quan đến lĩnh
vực nghiên cứu của luận án và các thông tin về thị trường nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp là những thông tin mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ
cho nghiên cứu, cụ thể là đặc điểm TTTM và ý kiến, quan điểm của các đối tượng
khảo sát về TNMSGT của khách hàng tại TTTM
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Đối với các công trình khoa học đã công bố: NCS tra cứu theo từ khóa thông
qua các trang tìm kiếm như google, google Schoolar, Siencedirect, Proquest,
Emerald,
Đối với dữ liệu về thị trường: NCS tìm kiếm từ niêm giám thống kê, tạp chí
chuyên ngành, thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường, báo cáo nội bộ của các
TTTM
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Để thu thập dữ liệu sơ cấp: kỹ thuật quan sát được áp dụng đối với TTTM; kỹ
thuật phỏng vấn sâu cá nhân, thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo
sát tại TTTM và phỏng vấn gián tiếp qua internet bằng công cụ google + được sử
dụng trong nghiên cứu định tính và định lượng nhằm thu thập ý kiến, quan điểm của
các chuyên gia, các nhà quản lý, chủ gian hàng, nhân viên của TTTM và khách hàng
mua sắm tại TTTM
Công cụ phân tích dữ liệu:
Đối với dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu khảo sát, NCS sử dụng phần
mềm SPSS V.22 để phân tích
3.3 Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính: là bước nghiên cứu quan trọng tiếp theo trong quá trình
nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố thuộc TTTM phù hợp với bối cảnh nghiên
cứu tại thị trường Việt Nam Đồng thời điều chỉnh, bổ sung thang đo những yếu tố
cho phù hợp với thị trường Việt Nam Kết quả nghiên cứu định tính là xây dựng mô
hình nghiên cứu và xác định thang đo nháp 2 cho luận án
Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu trong nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu này kỹ thuật quan sát, kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm được sử dụng nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính
Mô tả mẫu nghiên cứu
Phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện với: 06 chuyên gia (03 chuyên gia marketing ở lĩnh vực đào tạo, 03 chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ); 10 đối tượng khác nhau làm việc tại TTTM (quản lý của TTTM, chủ gian hàng và nhân viên của TTTM) Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng khảo sát được mô tả trong phụ lục 1B
Thảo luận nhóm được thực hiện với 2 nhóm khách hàng thường xuyên của TTTM Cụ thể: một, nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng/công sở (gồm 8 người), gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 25- 40, với đặc điểm chung thích mua sắm tại TTTM, có sức mua tốt Hai, nhóm khách hàng là sinh viên (gồm 8 người)
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả quan sát trung tâm thương mại
Về TTTM: Kết quả quan sát 18 TTTM cho thấy các TTTM này đều hội tụ những yếu tố cần thiết nhằm thỏa mãn “n trong 1” nhu cầu của khách hàng
Về khách hàng: tương đối đa dạng, từ học sinh, sinh viên đến những người đi làm, hưu trí Họ đến để mua sắm, đi siêu thị, đi dạo chơi, săn hàng giảm giá, tham dự
sự kiện, ăn uống, sử dụng các dịch vụ giải trí như xem phim, chơi games,… Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm về những yếu tố thuộc TTTM đã phát hiện 8 thuộc tính thuộc TTTM (Hàng hóa; Không gian mua sắm; Khả năng tiếp cận; Dịch vụ cá nhân; Tiện ích; Ẩm thực; Giải trí; An toàn) được đánh giá là có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng
Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm cho thấy TNMSGT đều được hiểu đúng nghĩa đồng thời TNMSGT của khách hàng không chỉ được xem xét ở góc độ cảm xúc mà cần xem xét ở góc độ hành vi Do đó, NCS bổ sung thêm thang đo hành
vi vào mô hình nghiên cứu để đo lường TNMSGT của khách hàng tại TTTM
Kết quả thảo luận cho thấy có 2 quan điểm về mua sắm được hình thành, một
là quan điểm coi mua sắm là một loại hình giải trí, hai là quan điểm coi mua sắm như
là công việc bắt buộc hoàn thành
Mô hình nghiên cứu chính thức và giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, mô hình những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng được mô tả như hình 3.2
Trang 7Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án
Nguồn: NCS đề xuất
Đồng thời giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Bảng 3.1: Giả thuyết nghiên cứu chính thức
Thang đo “Cảm xúc” Thang đo “Hành vi”
H 1a : Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực
đến cảm xúc của khách hàng
H 1b : Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng
H 2a : Không gian mua sắm có ảnh
hưởng tích cực đến cảm xúc của khách
hàng
H 2b : Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng
H 3a : Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng
tích cực đến cảm xúc của khách hàng
H 3b : Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng
H 4a : Dịch vụ cá nhân có ảnh hưởng
tích cực đến cảm xúc của khách hàng
H 4b : Dịch vụ cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng
H 5a : Tiện ích có ảnh hưởng tích cực
đến cảm xúc của khách hàng
H 5b : Tiện ích có ảnh hưởng tích cực hành vi của khách hàng
H 6a : Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực
đến cảm xúc của khách hàng
H 6b : Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực hành vi của khách hàng
H 7a : Giải trí có ảnh hưởng tích cực
đến cảm xúc của khách hàng
H 7b : Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng
H 8a : An toàn có ảnh hưởng tích cực
đến cảm xúc của khách hàng
H 8b : An toàn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng
Nguồn: NCS đề xuất
Hàng hóa
Không gian mua sắm
An toàn
Khả năng tiếp cận
Dịch vụ cá nhân
Tiện ích
Ẩm thực
Giải trí
Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí
- Cảm xúc
- Hành vi
3.4 Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng
Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng
Hình 3.2: Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng
Nguồn: NCS tự xây dựng Thiết kế bảng hỏi
Nội dung bảng hỏi được thiết kế trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính Kết cấu bảng hỏi trong cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức gồm các nội dung chính: (i) Hành vi của khách hàng khi mua sắm tại TTTM, (ii) Nhận định của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của KH; (iii) Cảm nhận TNMSGT của khách hàng; (iv) Thông tin cá nhân
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert với 5 mức, mức 1- Rất không đồng ý; mức 2- Không đồng ý; mức 3- Bình thường; mức 4- Đồng ý; mức 5- Rất đồng
ý
Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu này, NCS sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
cho nghiên cứu định lượng đối với cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức, một là thu thập trực tiếp tại điểm (tại TTTM) thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi, hai
là thu thập gián tiếp qua internet Thời gian thực hiện khảo sát sơ bộ là tháng 4/2017
và chính thức là tháng 5, 6/2017
Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng
Dữ liệu trong nghiên cứu này được phân tích bằng phần mềm SPSS Trình tự phân tích dữ liệu được thực hiện tương ứng với từng giai đoạn nghiên cứu: sơ bộ và chính thức
Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ chỉ thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Giai đoạn chính thức được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết thống kê, dữ liệu được phân tích theo trình tự như sau: Phân tích thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố EFA; Phân tích thống kê suy diễn, luận án sử dụng kiểm định sự khác biệt và kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; phân tích hồi quy tuyến tính bội
Xác định tổng thể nghiên cứu
Xác định khung mẫu
Xác định kích thước mẫu
Xác định phương pháp chọn mẫu
Tiến hành chọn mẫu
Trang 83.4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính được đưa vào bảng hỏi
phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng Thông qua việc phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha, các thang đo sẽ được đánh giá mức độ tin cậy Kết quả phân
tích cho thấy các biến thành phần của các biến tổng (Hàng hóa, Không gian mua
sắm, Khả năng tiếp cận, Dịch vụ cá nhân, Tiện ích, Ẩm thực, Giải trí, An toàn)
đều có hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến
đều > 0.6 Như vậy, các thang đo đều đạt độ tin cậy Kết quả nghiên cứu định
lượng chính thức được trình bày trong chương 4
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Để đạt được kích thước mẫu mong muốn là 500 quan sát, NCS thực hiện thu
thập dữ liệu bằng cách 2 cách, một là điều tra trực tiếp tại 18 TTTM ở Hà Nội, hai là
khảo sát gián tiếp qua internet Kết quả điều tra đã thu thập được dữ liệu chính thức
của 495 đáp viên, trong đó thu thập tại TTTM đạt 381 đáp viên và qua internet là 114
đáp viên Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát (phụ lục 5) được mô tả
trong bảng 4.1 như sau:
Bảng 4.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát
Giới
tính
Tình
trạng hôn
nhân
Trình
độ học
vấn
nghiệp Nhân viên văn phòng (Doanh nghiệp) 114 23.03%
Công nhân trực tiếp sản xuất (Doanh nghiệp) 85 17.17% Công chức/viên chức (Hành chính sự nghiệp) 81 16.36%
Thu nhập
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS
4.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha)
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 7 biến độc lập, có 2 biến quan sát bị loại là KN5 và KN6 (thuộc biến Khả năng tiếp cận)
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc, có 1 biến quan sát bị loại là CX5 (thuộc biến phụ thuộc Cảm xúc)
4.2.3 Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA)
Kết quả đánh giá giá trị thang đo biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố EFA những yếu tố thuộc TTTM cho thấy 7 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là: 70,767 phản ánh phân tích nhân tố giải thích được 70,767% Mặt khác khi xem xét ma trận xoay các biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 và hội tụ về nhiều nhân tố, do đó theo nguyên tắc kiểm định EFA thì
sẽ loại các biến này, chỉ các biến quan sát chỉ hội tụ về một nhân tố có hệ số tải lớn hơn 0,5 sẽ được giữ lại
Nhân tố 1: Kết quả phân tích nhân tố EFA (phụ lục 8A) cho thấy có 8 biến
quan sát cùng tải về nhân tố 1 là HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6, HH8, HH9 Biến quan sát HH7 hội tụ về nhân tố thứ bảy Xét về mặt nội dung cho thấy 8 biến này vẫn mô tả về hàng hóa của TTTM, vì vậy nhân tố thứ nhất sẽ gồm 8 biến quan
sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Hàng hóa”
Nhân tố 2: Kết quả phụ lục 8A chỉ ra 7 biến quan sát cùng tải về nhân tố 2,
gồm: 04 biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4 của yếu tố “Dịch vụ khách hàng”;
01 biến quan sát HH7 của yếu tố “Hàng hóa”; 01 biến quan sát TI9 của yếu tố
“Tiện ích” và 01 biến quan sát GT4 của yếu tố “Giải trí” Xét về mặt nội dung có
Trang 9thể thấy các biến quan sát này phản ánh cách thức vận hành của TTTM Như vậy,
nhân tố 2 gồm có 7 biến quan sát phản ánh cách thức vận hành của TTTM và
được đặt tên là “Vận hành”
Nhân tố 3: Phụ lục 8A cho thấy có 8 biến quan sát cùng tải về nhân tố 3 là TI1,
TI2, TI3, TI4, TI5, TI6, TI7, TI8 (TI9 hội tụ về nhân tố thứ bảy) Xét về mặt nội
dung, 8 biến này vẫn mô tả về những tiện ích chung mà TTTM cung cấp cho khách
hàng trong quá trình mua sắm tại TTTM Như vậy, nhân tố 3 gồm 8 biến quan sát và
được giữ nguyên tên thang đo ban đầu là “Tiện ích”
Nhân tố 4: Có 6 biến quan sát cùng tải về nhân tố 4 là AT1, AT2, AT3, GT1,
GT2, GT3 Trong đó có 3 biến quan sát thuộc thang đo ẩm thực là AT1, AT2, AT3 và
3 biến còn lại của thang đo giải trí là GT1, GT2, GT3 (GT4 hội tụ về nhân tố thứ
bảy) Ba biến quan sát của thang đo gốc Ẩm thực hội tụ cùng với 3 biến quan sát của
hoạt động Giải trí, điều này có thể hiểu ở góc độ thị trường là các loại hình ăn uống
và vui chơi giải trí đều phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn dành cho khách hàng Vì
vậy, nhân tố 4 gồm 6 biến quan sát và được đặt tên là Ẩm thực và Giải trí
Nhân tố 5: Quan sát phụ lục 8A cho thấy có 6 biến quan sát cùng tải về nhân tố
2 là KG1, KG2, KG3, KG4, KG5, KG6 Như vậy thang đo “Không gian mua sắm”
không có gì thay đổi
Nhân tố 6: Được hội tụ bởi 4 biến quan sát: KN1, KN2, KN3, KN4, đây là bốn
biến quan sát của thang đo “Khả năng tiếp cận” Xét về mặt nội dung có thể thấy 4
biến quan sát này đều phản ánh vị trí của TTTM, vì vậy nhân tố 6 gồm 4 biến quan
sát và được đặt tên là “Vị trí”
Nhân tố 7: Là sự hội tụ của 4 biến quan sát: AN1, AN2, AN3, AN4 Xét về
mặt nội dung cho thấy 4 biến này vẫn phản ánh vấn đề an toàn của khách hàng khi ở
TTTM, vì vậy nhân tố 7 gồm 4 biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là An
toàn
Kết quả đánh giá giá trị thang đo biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho TNMSGT của khách hàng cho thấy 2 nhân
tố được rút trích với tổng phương sai trích là: 63,045 phản ánh phân tích nhân tố giải
thích được 63,045% Mặt khác, kết quả ma trận xoay (phụ lục 8B) cho thấy các biến
quan sát của hai nhân tố này đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, do đó các biến quan sát đều
được giữ lại
Nhân tố 1: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 5 biến quan sát cùng tải
về nhân tố 1 là CX1, CX2, CX3, CX4, CX6 Xét về mặt nội dung cho thấy 5 biến này
vẫn phản ánh cảm xúc của khách hàng khi tới TTTM, vì vậy nhân tố thứ nhất sẽ gồm
5 biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Cảm xúc”
Nhân tố 2: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 3 biến quan sát cùng tải
về nhân tố 2 là HV1, HV2, HV3 Như vậy nhân tố 2 sẽ gồm 3 biến quan sát của thang
đo gốc hành vi, do đó vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Hành vi”
Từ kết quả phân tích EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án
Nguồn: NCS đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong bảng 4.5 như sau:
Bảng 4.2: Giả thuyết nghiên cứu chính thức Thang đo “Cảm xúc” Thang đo “Hành vi”
H 1a : Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng
H 1b : Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng
H 2a : Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng
H 2b : Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng
H 3a : Vị trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng
H 3b : Vị trí có ảnh hưởng tích cực hành
vi của khách hàng
H 4a : Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng
H 4b : Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng
H 5a : Ẩm thực và Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng
H 5b : Ẩm thực và Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng
H 6a : An toàn có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng
H 6b : An toàn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng
H 7a : Vận hành có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng
H 7b : Vận hành có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng
Nguồn: NCS đề xuất
Hàng hóa Không gian mua sắm
Vị trí Tiện ích
Ẩm thực và Giải trí
An toàn Vận hành
Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí
- Cảm xúc
- Hành vi
Trang 104.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA (Cronbach’ Alpha)
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, có 43 biến quan sát của 7 thang đo biến
độc lập được mã hóa lại được đem vào phân tích Cronbach’s Alpha Kết quả đánh giá độ
tin cậy của thang đo biến độc lập chính thức (phụ lục 9) được khái quát như sau các biến
thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số conbach alpha nếu loại
biến đều > 0,6, vì vậy các thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo
Tương tự như vậy, 8 biến quan sát của 2 thang đo biến phụ thuộc được đem
vào phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích cho thấy các biến thành phần có
hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0,6,
vì vậy các thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo
4.2.4 Đánh giá giá trị trung bình của thang đo
Kết quả đánh giá giá trị trung bình của thang đo cho thấy thang đo 7 biến độc
lập và 2 biến phụ thuộc trong mô hình đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân
tích tiếp theo
4.3 Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại
với trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng
4.3.1 Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại
với cảm xúc của khách hàng
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc
TTTM với cảm xúc của khách hàng
Kết quả phân tích cho thấy hệ số tương quan của những yếu tố thuộc TTTM
(Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận
hành) với cảm xúc khách hàng đều lớn hơn 0 phản ánh những yếu tố này có mối quan
hệ cùng chiều với cảm xúc của khách hàng Đồng thời mức ý nghĩa các kiểm định
đều nhỏ hơn 0.05 phản ánh mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc TTTM với cảm xúc
H1a; H2a; H3a; H4a;H5a; H6a; H7a được chấp nhận trong nghiên cứu này
Phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM tới cảm xúc của
khách hàng
Để phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT
của khách hàng ở góc độ cảm xúc, NCS sử dụng mô hình phân tích hồi quy tuyến
tính bội với 7 biến độc lập (7 yếu tố) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là cảm xúc (gọi
là mô hình 1) Kết quả phân tích như sau:
R2 điều chỉnh của mô hình 1 với biến phụ thuộc là “cảm xúc” của khách hàng đạt
0,420, điều này chứng tỏ biến độc lập giải thích được 42% sự biến động của biến phụ
thuộc “cảm xúc” của khách hàng Mức ý nghĩa của kiểm định F nhỏ hơn 0,05 phản ánh
mô hình phân tích hồi quy là phù hợp Mức ý nghĩa của kiểm định t- kiểm định về hệ số
hồi quy và hệ số chặn của mô hình đều nhỏ hơn 0.05 phản ánh các hệ số chặn và hệ số hồi
quy của mô hình đều có ý nghĩa thống kê Giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, phản ánh các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến nhưng ở mức độ được chấp nhận Mặt khác, cảm xúc của khách hàng về TNMSGT chịu ảnh hưởng bởi 7 yếu tố
là: Hàng hóa, Không gian mua sắm; Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành Trong đó, biến Hàng hóa là biến có ảnh hưởng mạnh nhất đến Cảm xúc
của khách hàng do có hệ số hồi quy bằng 0,321 Các biến độc lập khác có mức độ ảnh hưởng tiếp theo lần lượt là: Ẩm thực và Giải trí (hệ số hồi quy bằng 0,303); Không gian mua sắm (hệ số hồi quy bằng 0,283); Vị trí (hệ số hồi quy bằng 0,265); Quản lý (hệ số hồi quy bằng 0,219); Tiện ích (hệ số hồi quy bằng 0,202) và biến An toàn có ảnh hưởng yếu nhất (hệ số hồi quy bằng 0,114)
4.3.2 Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với hành vi của khách hàng
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa những yếu tố TTTM với hành vi của khách hàng
Kết quả phân tích cho thấy hệ số tương quan của những yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành) với hành vi khách hàng đều lớn hơn 0 phản ánh những yếu tố này có mối quan
hệ cùng chiều với cảm xúc của khách hàng Đồng thời mức ý nghĩa các kiểm định đều nhỏ hơn 0,05 phản ánh mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc TTTM với cảm xúc
H1b; H2b; H3b; H4b;H5b; H6b; H7b được chấp nhận trong nghiên cứu này
Phân tích mức độ tác động của những yếu tố thuộc TTTM tới hành vi của khác hàng
Để phân tích mức độ tác động của những yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT ở góc
độ hành vi, NCS sử dụng mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội với 7 biến độc lập (7 yếu tố) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là hành vi (gọi là mô hình 2) Kết quả phân tích như sau:
R2 điều chỉnh của mô hình 2 với biến phụ thuộc là “hành vi” của khách hàng đạt 0,482, điều này chứng tỏ biến độc lập giải thích được 48,2% sự biến động của biến phụ thuộc “hành vi” của khách hàng Mức ý nghĩa của kiểm định F nhỏ hơn 0,05 phản ánh mô hình phân tích hồi quy là phù hợp Mức ý nghĩa của kiểm định t – kiểm định về hệ số hồi quy và hệ số chặn của mô hình đều nhỏ hơn 0,05 phản ánh các hệ số chặn và hệ số hồi quy của mô hình đều có ý nghĩa thống kê Các giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 phản ánh các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến nhưng ở mức độ được chấp nhận Mặt khác, kết quả nghiên cứu chỉ ra TNMSGT ở góc độ hành vi của khách
hàng chịu ảnh hưởng của 7 biến độc lập là: Hàng hóa, Không gian mua sắm; Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành Trong đó, biến Hàng hóa có ảnh
hưởng mạnh nhất đến hành vi do có hệ số hồi quy bằng 0,297 Những biến độc lập khác có mức độ ảnh hưởng tiếp theo lần lượt là: Vị trí (hệ số hồi quy bằng 0,281);
Ẩm thực và Giải trí (hệ số hồi quy bằng 0,244); Không gian mua sắm (hệ số hồi quy