Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở việt nam tt

Lược khảo những nghiên cứu trong quá khứ về BHNT nói chung và quyết định mua BHNT nói riêng cho thấy với sự phát triển của các lý thuyết kinh tế thì việc nghiên cứu BHNT dưới góc độ hành

1

1 Lý do chọn đề tài

Bảo hiểm nhân thọ là một trong những loại hình bảo hiểm ra đời khá sớm với

mục đích ban đầu là bảo hiểm cho các sự kiện sống và chết của khách hàng Ngày

nay, với những đặc điểm cơ bản về tính tiết kiệm và tính rủi ro và dựa trên nền tảng

của các sản phẩm truyền thống, các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở các doanh

nghiệp đang ngày càng được đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng những mục đích

khác nhau của người tham gia về tiêu dùng, tiết kiệm và rủi ro

Theo số liệu báo cáo của Swiss Re tỷ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ ở các

nước phát triển như Anh, Mỹ, Nhật Bản là khoảng trên 90%; ở các nước trong khu

vực như Singapore là trên 80%; Malaysia là 50% trong khi đó tỷ lệ này ở Việt Nam

tính đến hết 2017 chỉ khoảng 10% Trong số đó, Việt Nam tuy thị trường vẫn tăng

trưởng tốt, nhưng tỷ lệ thâm nhập thị trường của ngành bảo hiểm Việt Nam còn rất

thấp so với các nước trong khu vực, mới chỉ ở mức 2% GDP, trong khi tỷ lệ này ở

Thái Lan là 5,5%, Singapore là 14% Do vậy, việc nghiên cứu những nhân tố tác

động đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ là hoàn toàn cần thiết

Trên thế giới việc nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ nói chung và hành vi mua

Bảo hiểm nhân thọ cũng như khảo sát nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ đã có rất nhiều

từ góc độ nhu cầu, thị trường, mức độ sở hữu Lược khảo những nghiên cứu trong

quá khứ về BHNT nói chung và quyết định mua BHNT nói riêng cho thấy với sự

phát triển của các lý thuyết kinh tế thì việc nghiên cứu BHNT dưới góc độ hành vi

mua sẽ góp phần giải thích rõ quyết định của khách hàng về việc mua hay không

mua sản phẩm bảo hiểm

Dưới góc độ mô hình lý thuyết có một số bài viết đã xem xét ảnh hưởng của

các nhân tố đến ý định mua bảo hiểm như Nguyễn Tiến Dũng và cộng sự (2015) đối

với sản phẩm bảo hiểm hưu trí tự nguyện của cư dân thành phố Hồ Chí Minh Tuy

nhiên, nghiên cứu cũng chỉ dừng lại ở việc xem xét ý định thay vì nghiên cứu hành

vi thực tế

Xuất phát từ những vấn đề nói trên nghiên cứu sinh đã quyết định chọn đề tài

“nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm bảo hiểm

nhân thọ ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình với việc sử

dụng lý thuyết hành vi dự định làm cơ sở lý thuyết nền tảng

2

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

+ Hệ thống hóa, làm rõ và bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản về Bảo hiểm nhân thọ và các cơ sở lý thuyết nghiên cứu về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ + Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT

+ Phân tích thực trạng thị trường BHNT ở Việt Nam, đồng thời phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định BHNT dưới góc độ lý thuyết hành vi dự định

+ Đề xuất các giải pháp và đưa ra những kiến nghị nhằm gia tăng quyết định mua BHNT

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được những mục tiêu trên, luận án phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

- Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm BHNT?

- Ý định và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam dưới góc độ của lý thuyết hành vi mua có thật sự có ý nghĩa?

- Nhân tố nào ảnh hưởng đến mối quan hệ từ ý định đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng?

- Giải pháp nào thúc đẩy được sự ảnh hưởng của những nhân tố tích cực và hạn chế ảnh hưởng của các nhân tố tiêu cực đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ?

3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của đối tượng khách hàng cá nhân

Luận án nghiên cứu các vấn đề lý luận về bảo hiểm nhân thọ, các cơ sở lý thuyết về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của nhóm đối tượng khách hàng cá nhân ở khu vực thành phố Hà Nội vì đây là nơi tập trung đông dân cư với mức thu nhập khả thi để

3 mua BHNT nhưng tỷ lệ mua lại không cao như các tỉnh thành khác như Nghệ An

theo số liệu của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ cung cấp

Nghiên cứu khảo sát được thực hiện bằng 2 phương pháp định tính và định

lượng kết hợp các phương pháp phân tích thống kê như mô tả, tổng hợp

5 Đóng góp mới của luận án

Thông qua cơ sở lý thuyết gốc, luận án xác định được những nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi mua nói chung

sau đó có tham khảo, điều chỉnh và chi tiết các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực bảo

hiểm nhân thọ nói riêng dựa trên một số nghiên cứu điển hình gần đây Theo đó, các

biến độc lập được đưa vào mô hình bao gồm: mức độ chấp nhận rủi ro tài chính;

cảm nhận lợi ích sản phẩm; nhận thức rủi ro trong tương lai; thái độ đối với hành vi

mua bảo hiểm nhân thọ; các nhân tố thuộc về chuẩn mực chủ quan; các nhân tố

thuộc về nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm: khả năng hiểu biết về sản phẩm và

khả năng tiếp cận sản phẩm Mô hình bao gồm 3 biến phụ thuộc là thái độ, ý định

và quyết định (hành vi) mua BHNT

Điểm mới của luận án là đã ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định mở

rộng (Ajzen và Fishbein, 2005; Ajzen, 2003) để nghiên cứu quyết định mua sản

phẩm bảo hiểm nhân thọ bằng việc cụ thể hóa biến “thái độ” trong mô hình TPB

gốc bằng 3 biến độc lập “thái độ rủi ro”; “cảm nhận lợi ích sản phẩm”; “nhận thức

rủi ro trong tương lai” Biến “nhận thức kiểm soát hành vi” bên cạnh việc là biến

độc lập còn đóng vai trò là biến điều tiết ảnh hưởng đến quá trình hình thành từ ý

định đến quyết định mua trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ

Luận án sử dụng phương pháp phân tích biến điều tiết để xem xét tác động

của các biến kiểm soát hành vi đến quá trình thúc đẩy từ ý định mua bảo hiểm đến

quyết định mua BHNT trên thực tế thông qua sử dụng công cụ Process Macro của

Hayes (2013) Phương pháp này giúp hạn chế tình trạng đa cộng tuyến giữa các

biến so với việc sử dụng kỹ thuật biến nhân trong SPSS đơn thuần

4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ QUYẾT

ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ

Cho đến thời điểm hiện nay đã có một lượng lớn các nghiên cứu được phát triển liên quan đến bảo hiểm nhân thọ và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Các nghiên cứu này chủ yếu được chia thành 2 hướng:

- Các nghiên cứu dựa vào các khung lý thuyết truyền thống sau đó nỗ lực giải thích hành vi mua dựa trên hành vi kỳ vọng của con người

- Các nghiên cứu sử dụng các nhân tố kinh tế, nhân khẩu học, tâm lý …để giải thích quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Theo đó, tổng quan tình hình nghiên cứu của luận án sẽ đi vào trình bày các kết quả nghiên cứu chính đã đạt được để xác định vấn đề nghiên cứu phù hợp trong bối cảnh của Việt Nam hiện nay

Các kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rất phong phú và đa dạng như đã được phân loại ở trên Tuy nhiên, dù áp dụng theo phương pháp nào thì mỗi nghiên cứu đều có những hạn chế nhất định

Các kết quả nghiên cứu tổng hợp hay sử dụng lý thuyết tiện ích dự kiến đã không cho ra được một kết quả thống nhất về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ như đã phân tích trước đó bởi vì mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là một quá trình chịu tác động của nhiều yếu tố tổng hợp bao gồm cả những yếu tố bên ngoài như môi trường; điều kiện ra quyết định cũng như những yếu tố chủ quan thuộc về người ra quyết định

Việc nghiên cứu bảo hiểm nhân thọ dựa trên khung lý thuyết tiện ích dự kiến EUT và lý thuyết triển vọng hay lý thuyết về khách hàng tiềm năng (Kahneman và Tversky, 1979) đã bị thách thức nặng nề thông qua các kết quả nghiên cứu thực nghiệm như mối quan hệ vướng mắc giữa nhận thức và sở thích hoặc thái độ đối với rủi ro và sản phẩm vẫn còn (Starmer, 2000) Trong khi đó, việc nghiên cứu bảo hiểm nhân thọ dưới dạng phân tích trực tiếp tác động của các nhân tố thì chỉ có thể đem lại kết luận về một vài nhân tố trọng yếu như nhóm các nhân tố về kinh tế hay tâm lý,

xã hội

Do vậy, cùng với sự phát triển của các lý thuyết kinh tế học về hành vi thì

5 việc tìm hiểu quá trình mua bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ quá trình ra quyết định

đặc biệt là dưới góc độ của lý thuyết hành vi mua như các nghiên cứu gần đây của

(Ogenyi Ejye và Owusu-Frimpong, 2007; Brahmana và cộng sự, 2018) là hoàn toàn

cần thiết và phù hợp với xu thế hiện tại Tuy nhiên, các nghiên cứu này cũng chỉ ra

trong nghiên cứu ý định và hành vi mua bảo hiểm đã không xem xét và nghiên cứu

yếu tố làm cản trở hoặc tạo thuận lợi cho các quyết định bảo hiểm hoặc các yếu tố

tạo động lực thúc đẩy từ ý định đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ Các lý thuyết,

chẳng hạn như lý thuyết trao đổi kiến thức hoặc lý thuyết trao đổi xã hội có thể

được sử dụng để khám phá vai trò tâm lý về ý định mua bảo hiểm nhân thọ để xem

xét diễn biến quá trình từ ý định đến hành vi hoặc những lý thuyết về triển vọng

trong tương lai hay tìm hiểu tâm lý phòng xa có thể lấp đầy những khoảng trống

trong nghiên cứu này (Brahmana và cộng sự, 2018)

Do vậy, với những kết quả phân tích và tổng hợp nói trên, luận án đã sử dụng

lý thuyết hành vi dự định để nghiên cứu quyết định mua bảo hiểm nhân thọ và bổ

sung các nhân tố liên quan đến nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích trong tương lai

để làm rõ hơn quyết định mua bảo hiểm nhân thọ cũng như xem xét các yếu tố tạo

động lực thúc đẩy ý định mua thành quyết định mua thực tế

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ

2.1 Khái quát về bảo hiểm nhân thọ

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của bảo hiểm nhân thọ

Lịch sử ra đời của BHNT khá sớm Hợp đồng BHNT đầu tiên trên thế giới ra

đời năm 1583, do công dân London là ông william Gybbon tham gia Phí bảo hiểm

ông phải đóng lúc đó là 32 bảng Anh, khi ông chết trong năm đó, người thừa kế của

ông được hưởng 400 bảng Anh

Trên thế giới, BHNT là loại hình bảo hiểm phát triển nhất, năm 1985 doanh

thu phí BHNT mới chỉ đạt 630,5 tỷ đôla, năm 1989 đã lên tới 1.210,2 tỷ và năm

1993 con số này là 1647 tỷ, chiếm gần 48% tổng phí bảo hiểm Hiện nay có năm thị

trường BHNT lớn nhất thế giới là: Mỹ, Nhật Bản, CHLB Đức, Anh và Pháp

2.1.2 Khái niệm và đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ

6

2.1.2.1 Khái niệm

Bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa doanh nghiệp bảo hiểm với người tham gia bảo hiểm (người được bảo hiểm) trong đó doanh nghiệp bảo hiểm có trách nhiệm trả cho người tham gia bảo hiểm (người được bảo hiểm) một khoản tiền nhất định khi có những sự kiện định trước xảy ra (người được bảo hiểm bị chết, thương tật toàn bộ vĩnh viễn, hay còn sống đến một thời điểm chỉ rõ trong hợp đồng) Còn người tham gia bảo hiểm có trách nhiệm nộp phí bảo hiểm đầy đủ và đúng hạn (Nguyễn Văn Định, 2010)

2.1.2.2 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ

Thứ nhất, BHNT vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro

Thứ hai, BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người tham gia Thứ ba, các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp

Thứ tư, phí BHNT chịu tác động tổng hợp của nhiều nhân tố

Thứ năm, BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế – xã hội nhất định

2.1.3 Tác dụng của bảo hiểm nhân thọ

Đối với người tham gia bảo hiểm Đối với nền kinh tế và xã hội

2.1.4 Các loại hình bảo hiểm nhân thọ cơ bản

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Nguyễn Văn Định (2010), về mặt lý thuyết có 3 loại hình bảo hiểm nhân thọ cơ bản: Bảo hiểm trong trường hợp tử vong; -Bảo hiểm trong trường hợp sống; Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp Ngày nay bên cạnh các sản phẩm BHNT truyền thống, doanh nghiệp còn triển khai thêm nghiệp vụ BHNT liên kết đầu tư nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tham gia về việc bảo hiểm và tiết kiệm đầu tư

2.1.5 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

2.1.5.1 Kênh phân phối thông qua trung gian

Kênh phân phối thông qua trung gia là phương thức bán bảo hiểm , theo đó người bán được hưởng hoa hồng bảo hiểm thông qua việc tiếp xúc và tư vấn trực tiếp cho khách hàng Phương thức bán bảo hiểm này có hai loại hính là bán bảo hiểm qua môi giới và bán bảo hiểm qua đại lý (cục quản lý và giám sát bảo hiểm, 2013)

2.1.5.2 Kênh phân phối trực tiếp

7 Kênh phân phối trực tiếp là phương thức bán bảo hiểm, theo đó, khách hàng

mua bảo hiểm trực tiếp từ doanh nghiệp bảo hiểm Người bán hàng là nhân viên của

doanh nghiệp bảo hiểm, họ hưởng lương để bán bảo hiểm và phục vụ khách hàng (

giáo trình đại lý bảo hiểm,2013)

2.1.6 Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ là một văn bản ghi nhận sự cam kết giữa công

ty bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, trong đó công ty bảo hiểm có trách nhiệm

trả số tiền bảo hiểm khi xảy ra những sự kiện quy định trước: thương tật, chết, hết

hạn hợp đồng, sống đến một độ tuổi nhất định, còn người tham gia bảo hiểm có

trách nhiệm đóng phí đầy đủ và đúng hạn

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua trong bảo hiểm nhân thọ

Theo các tài liệu nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ cho thấy bảo hiểm nhân thọ

được mua vì nhiều nguyên nhân những chủ yếu xuất phát từ hai quan điểm:

- Quan điểm từ phía kinh tế học cổ điển cho rằng quyết định mua bảo hiểm

nhân thọ là một loại quyết định trong điều kiện không chắc chắn (Morgenstern và

Von Neumann, 1953) hay là một loại quyết định trong điều kiện có rủi ro

(Kahneman và Tversky, 1979; Schoemaker và Kunreuther, 1979)

- Quan điểm từ phía kinh tế học hành vi: kinh tế học hành vi thì cho rằng

quyết định mua bảo hiểm nhân thọ xuất phát từ nhiều khía cạnh đặc biệt là sau khi

lý thuyết về hành vi mua được phát triển bởi (Fishbein (1979); Ajzen (1985); Ajzen

(2008); Fishbein và Ajzen (2011)) Theo lý thuyết về hành vi mua thì bảo hiểm

nhân thọ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, thái độ, niềm tin và

ý định (Ogenyi Ejye và Owusu-Frimpong, 2007; Omar, 2007; Fletcher và Hastings,

1984; Hastings và Fletcher, 1983)

Theo phân tích của tác giả sau khi nghiên cứu tổng quan thì thị trường bảo

hiểm đặc biệt thích hợp với việc quan sát các quyết định rủi ro Khu vực “ rủi ro và

bảo hiểm ” được xem xét khá rộng rãi được sử dụng như là một tập hợp minh họa

các quyết định được đưa ra khi có sự không chắc chắn Thêm vào đó, mục đích chủ

yếu của khoa học hành vi là tìm hiểu bản chất của việc ra quyết định của người tiêu

dùng để trả lời câu hỏi: “người tiêu dùng lựa chọn như thế nào”

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án sẽ xem xét những luận điểm chính của các

8 nghiên cứu này và đánh giá mức độ phù hợp của các mô hình trong việc xem xét quyết định mua bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi mua từ đó để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp cho luận án

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Sự ra đi từ các mô hình học thuật thông thường đã mở đường cho công trình của (Fishbein và Ajzen (1980); Ajzen (1985)) bằng việc tạo ra một mô hình lý

thuyết được gọi là “Lý thuyết về mô hình hành động hợp lý” Fishbein đã nhận ra

nhiều khiếm khuyết của các mô hình trước đó là thiếu tính tiên đoán và khó đo lường Trên cơ sở đó ông và cộng sự đã tạo ra một mô hình lý thuyết sử dụng cho doanh nghiệp trong việc dự đoán và giải thích hành vi Ông đã làm điều này bằng cách nghiên cứu một trong những nền tảng chính của lý thuyết tâm lý về mối quan

hệ giữa thái độ và hành vi và rút ra một số kết luận

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen (1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý Lý thuyết TPB Ajzen (1991) đã mở rộng mô hình của lý thuyết TRA

để khắc phục những hạn chế trong việc giải thích những hành vi nằm ngoài kiểm soát

Về cơ bản, TPB là một phần mở rộng của TRA (Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen và Fishbein, 1980) Lý thuyết về hành vi được lên kế hoạch (TPB) cho rằng hành vi của con người được hướng dẫn bởi ba loại cân nhắc: niềm tin về những hậu quả có thể xảy ra hoặc các thuộc tính khác của hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin về những

kỳ vọng chuẩn mực của người khác (niềm tin tiêu chuẩn) và niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể ủng hộ hoặc cản trở hoạt động của hành vi (kiểm soát niềm tin)

2.2.3 Cơ sở lý thuyết về mối liên hệ giữa thái độ, ý định và hành vi (Ajzen và Fishbein, 2005)

Nghiên cứu này được Ajzen và Fishbein phát triển nhằm tìm kiếm sự ảnh hưởng của thái độ đối với hành vi mà những nghiên cứu trước đó đã cho ra những kết quả rất mâu thuẫn Với những kết luận mâu thuẫn như vậy trong nghiên cứu của mình Ajzen và Fishbein (2005) đã nỗ lực giải thích mối liên hệ giữa thái độ, ý định và hành vi với một số giả định cơ bản bao gồm: Ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế; Ý định, đến lượt nó, được xác định bởi thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn

9 chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi; Những yếu tố quyết định này chính là

một chức năng tương ứng của hành vi cơ bản, chuẩn mực và kiểm soát niềm tin;

Các niềm tin về hành vi, quy phạm, và kiểm soát có thể thay đổi theo chức năng của

một loạt các yếu tố nền

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân

thọ

2.3.1 Nhân tố thuộc về thái độ

Thái độ đối với hành vi hay quyết định mua bảo hiểm nhân thọ hướng tới việc

cá nhân đó cho rằng việc mua bảo hiểm mang lại những kết quả gì (tích cực hay

tiêu cực) chẳng hạn như: mua bảo hiểm nhân thọ là hữu ích hay mua bảo hiểm nhân

thọ là lãng phí tiền của… (Ogenyi Ejye và Owusu-Frimpong, 2007; Omar, 2007)

Thái độ đối đối với việc mua BHNT được cấu thành bao gồm các yếu tố:

Cảm nhận lợi ích; nhận thức rủi ro và thái độ rủi ro

2.3.2 Nhân tố chuẩn mực chủ quan

Cấu trúc của chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội nhận thức tham gia hay

không tham gia vào một hành vi (Ajzen, 2008) Người ta cho rằng chuẩn mực chủ

quan được xác định bởi tổng số niềm tin quy chuẩn có thể đạt được liên quan đến sự

mong đợi của một ám chỉ quan trọng Sự ám chỉ quy chuẩn có thể được gợi ra thông

qua các câu hỏi về những nhóm người nào sẽ chấp thuận hay không chấp thuận; ủng

hộ hay không ủng hộ việc một các nhân thực hiện các hành vi cụ thể

2.3.3 Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi: thể hiện mức độ một cá nhân cảm nhận về khả

năng thực hiện một hành vi nào đó, liên quan đến nhận thức về mức độ dễ hay khó

khi thực hiện hành vi Theo đó, trong lĩnh vực bảo hiểm, yếu tố kiếm soát hành vi

được phân chi thành 2 nhóm bao gồm:

- Nhóm các yếu tố kiểm soát bên trong liên quan đến khả năng hiểu biết về

sản phẩm (kiến thức, kỹ năng về bảo hiểm nhân thọ nói riêng và lĩnh vực tài chính

nói chung) được gọi là hiểu biết tài chính;

- Nhóm các yếu tố bên ngoài liên quan đến tính sẵn có hay khả năng tiếp

cận hoặc thực hiện hành vi mua bảo hiểm nhân thọ (hệ thống kênh phân phối, tính

sẵn có của sản phẩm…) được gọi là khả năng tiếp cận sản phẩm

10

2.3.4 Ý định hành vi

Ý định mua bảo hiểm nhân thọ được hiểu là dự định, hành vi mục tiêu của người đó trong tương lai về việc mua bảo hiểm nhân thọ trong khoảng thời gian cụ thể và trong luận án sử dụng phạm vi thời gian là 5 năm tới

2.3.5 Hành vi hay quyết định tiêu dùng (quyết định mua)

Hành vi hay quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là quá trình cá nhân tiếp cận, lựa chọn và sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Hành vi này có thể được thực hiện một cách độc lập với sự tác động của các yếu tố bên trong (thái độ rủi ro; thái độ sản phẩm; thái độ đối với hành động mua) nhưng cũng có thể do sự tác động

từ các yếu tố bên ngoài như chuẩn mực chủ quan hay kiểm soát hành vi cảm nhận hay ý định

2.3.6 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi

Như đã phân tích ở trên, hành vi được định hướng bởi ý đinh thực hiện hành

vi đó Một người có ý định thực hiện hành vi càng cao thì khả năng thực hiện hành

vi đó trên thực tế càng lớn Trong nghiên cứu này, mối quan hệ giữa ý định đến hành vi được phản ánh bằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi ( hiểu biết tài chính và khả năng tiếp cận sản phẩm) có thể làm tác động mạnh lên hoặc yếu đi tác động của ý định đến hành vi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

CHƯƠNG 3

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Mô hình lý thuyết và giả thuyế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Dựa trên việc phân tích tổng hợp các kết quả nghiên cứu và mô hình lý thuyết cũng như xem xét các kết quả nghiên cứu ở Việt Nam trong khuôn khổ nghiên cứu của mình cùng với những gợi ý và tìm hiểu tổng quan từ các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả mong muốn giải đáp những vấn đề nghiên cứu thông qua việc đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ dự kiến như sau:

11

Hình 3.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

bảo hiểm nhân thọ

Nguồn: Tổng hợp của NCS

Theo đó giả thuyết nghiên cứu của mô hình bao gồm:

Giả thuyết H1: Thái độ đối với rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với

việc mua sản phẩm BHNT

Giả thuyết H2: cảm nhận lợi ích về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng

tích cực đến thái độ đối với việc mua sản phẩm BHNT

Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với việc

mua sản phẩm BHNT

Giả thuyết H4:Thái độ bảo hiểm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua BHNT

Giả thuyết H5: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo

hiểm nhân thọ

Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm

Quyet định

Thái độ rủi ro

Chuan mực chủ

quan

Thái độ đoi với BHNT

Hieu biet tài chı́nh

Y# định

Nhận thức lợi

ı́ch

Tiếp cận sản phẩm

Nhận thức rủi

ro

12 bảo hiểm nhân thọ

Giả thuyết H7: hiểu biết tài chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo

hiểm nhân thọ

Giả thuyết H8: khả năng tiếp cận sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định

mua bảo hiểm nhân thọ

Giả thuyết H9: ý định mua bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng tích cực đến quyết

định mua bảo hiểm nhân thọ

Giả thuyết 10: hiểu biết tài chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua bảo

hiểm nhân thọ

Giả thuyết H11: khả năng tiếp cận sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết

định mua bảo hiểm nhân thọ

Giả thuyết H12: khả năng tiếp cận sản phẩm ảnh hưởng tích cực đếnquá trình

thúc đẩy từ ý định đến hành vi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Giả thuyết H13: hiểu biết tài chính ảnh hưởng tích cực đến quá trình thúc đẩy

từ ý định đến hành vi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng 2 nguồn dữ liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp (dữ liệu đã được thu thập trước đó và đã được xuất bản) và nguồn dữ liệu sơ cấp (dữ liệu do chính nghiên cứu sinh thu thập được)

Các thước đo cho nghiên cứu này được điều chỉnh từ thước đo tương tự của các nghiên cứu trước.Trên cơ sở đó, nghiên cứu sinh đã thực hiện kế thừa và vận dụng sửa đổi sau quá trình khảo sát và phỏng vấn sâu các chuyên gia, các thang đo

đã được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được phân tích và xử lý theo trình tự sau:

- Nhập liệu; Làm sạch số liệu; Kiểm định độ tin cậy của thang đo; Phân tích nhân tố (Factor Analysis) Công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) được sử dụng

để kiểm tra và phân loại các item (câu hỏi) vào các nhóm nhân tố khác nhau; Thống

kê mô tả; Phân tích tương quan; Phân tích hồi qui tuyến tính;

13

CHƯƠNG 4 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ Ở

VIỆT NAM VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ 4.1 Thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam

4.1 Thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam

Theo cục quản lý giám sát bảo hiểm, tính đến hết 31/12/2017 thị trường bảo

hiểm có 64 doanh nghiệp hoạt động trong cả lĩnh vực phi nhân thọ, nhân thọ, tái

bảo hiểm và môi giới bảo hiểm Tổng tài sản toàn thị trường đạt 316.300 tỷ đồng,

tăng 25% so với năm 2016, tổng doanh thu phí toàn thị trường đạt 132.369 tỷ đồng

trong đó doanh thu phí bảo hiểm đạt 107.821 tỷ đồng (tăng 23,4% so với năm

2016), doanh thu đầu tư đạt 24.548 tỷ đồng, số tiền chi trả quyền lợi bảo hiểm là

31.904 tỷ đồng Trong đó, kết thúc năm 2017, thị trường bảo hiểm nhân thọ tiếp tục

duy trì đà tăng trưởng ấn tượng, với tổng doanh thu phí bảo hiểm ước đạt 66.235 tỷ

đồng, tăng trưởng 31% so với năm 2016, trong đó doanh thu khai thác mới ước đạt

22.558 tỷ đồng, tăng trưởng 28,7%; số lượng hợp đồng có hiệu lực (theo hợp đồng

chính) ước đạt 7.447.242 hợp đồng, tăng 16,4% so với cùng kỳ Giai đoạn từ 2013

đến hết năm 2018 thị trường bảo hiểm nhân thọ có nhiều biến động lớn với sự mua

lại sáp nhập và thay đổi tên thương hiệu của nhiều doanh nghiệp

4.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT

4.2.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát

Về giới tính của đối tượng khảo sát Kết quả cho thấy có 166 đối tượng nam và

176 đối tượng nữ tham gia trả lời bảng câu hỏi điều tra Số lượng nữ giới nhiều hơn

nam giới nhưng không đáng kể (51,5% và 48,5%)

Về độ tuổi khảo sát, theo kết quả phân tích số lượng người khảo sát được hỏi

có độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất Đứng thứ hai là đối tượng đối

tượng có độ tuổi từ 41 đến 50 tuổi, thứ ba từ 20 đến 30 và cuối cùng là từ 50 tuổi

trở lên Cơ cấu độ tuổi của đối tượng được khảo sát khá tương đồng với các đối

tượng tiềm năng mua BHNT mà doanh nghiệp bảo hiểm cần khai thác

Về trình độ học vấn, theo bảng cơ cấu trình độ học vấn ta thấy những người có

14 trình độ học vấn dưới trung cấp tham gia khảo sát là 29 người chiếm 8,5%, trình độ phổ thông trung học có 11 người chiếm 3,2%, trình độ đại học chiếm 180 người tương đương với 52,6% Con số này cũng phản ánh khá chính xác trình độ học vấn của khu vực Hà Nội với đa phần là lao động trí thức và kinh doanh

Về thu nhập, từ số liệu phỏng vấn có thể nhận thấy số đối tượng được khảo sát có thu nhập dưới 9 triệu chiếm một tỷ lệ khá thấp 7,3% tương ứng với 25 lượt lựa chọn Số đối tượng có thu nhập từ 9 triệu đến 15 triệu chiếm tỷ lệ 45,6% đây là mức thu nhập có tỷ lệ cao nhất Với 25,1% cùng 86 lượt lựa chọn mức thu nhập trên

20 triệu Tỷ lệ này cho biết thu nhập của người dân không phải quá thấp tuy nhiên

tỷ lệ mua bảo hiểm vẫn còn hạn chế Vì vậy việc phân tích nhân tố được kỳ vọng cho ra nhiều kết quả có ý nghĩa

Về tình trạng mua, theo kết quả số liệu điều tra về tình trạng mua BHNT của đối tượng được kháo sát có 90.1% số người được hỏi chưa từng mua BHNT và chỉ

có 9.9% số người được hỏi lựa chọn câu trả lời đã từng tham gia Số liệu này tương đối phù hợp với tình hình hiện nay trên địa bàn TP Hà Nội

4.2.2 Phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo cho thấy các hệ số alpha đều lớn hơn 0,6 đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố EFA tổng hợp sau khi sử dụng phép xoay đã cho ra kết quả khả thi với việc các biến quan sát đều hội tụ về cùng một nhân tố và trọng

số các nhân tố đều lớn hơn 0,5 cùng với hệ số KMO tương ứng là 0,819 > 0,5 đã cho thấy sự phù hợp của các biến quan sát trong mô hình Do đó có thể sử dụng kết quả này cho các bước phân tích tiếp theo

4.2.4 Phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

4.2.4.1 Kiểm tra tính tương quan

Kết quả kiểm định tương quan Pearson cho thấy các hệ số tương quan đều đảm bảo mức độ tin cậy làm căn cứ cho bước phân tích tiếp theo

4.2.4.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ đối với việc mua bảo hiểm nhân thọ

15 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính như sau :

TDBH = -0,39 * TDRR + 0,363*CNLI + 0,101*NTRR

Đối với các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua BHNT (mô hình 1)

Các giả thuyết H1, H2, H3 đều được kiểm định với kết quả đạt như kỳ vọng

mong muốn bằng mô hình hồi quy với r bình phương là 39% Trong đó TDRR là

yếu tố có ảnh hưởng tiêu cực và mạnh mẽ nhất đến thái độ mua BHNT với hệ số

tương quan là (-0,39) đơn vị Biến độc lập CNLI cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ với

việc cứ tăng 1 đơn vị CNLI thì sẽ làm cho TDBH gia tăng 0,363 đơn vị Trong khi

đó NTRR có ít ảnh hưởng hơn với hệ số tương quan chuẩn hóa là 0,101

4.2.4.3 Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính như sau :

YD = 0,446*HBTC + 0,158*TCSP + 0,191*CMCQ +

0,122*TDBH+0,168*NTRR (R bình phương 45,2%)

Kết quả xử lý dữ liệu cho thấy mô hình với R2 = 0,452 cho biết kết quả hồi

quy giải thích được 45,2% ý nghĩa của mô hình và các giá trị beta của các nhân tố

đều đảm bảo mức ý nghĩa thống kê với sig đều rất nhỏ (<0.05) do vậy các giả

thuyết H4, H5, H6, H7 và H8 của mô hình đều đạt giá trị kỳ vọng

Theo đó, 2 biến nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm Hiểu biết tài chính và

tiếp cận sản phẩm đều có tác động tới ý định mua bảo hiểm nhân thọ Nhân tố tác

động mạnh mẽ sau hiểu biết tài chính là chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định

mua bảo hiểm nhân thọ

4.2.4.4 Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính như sau :

QD = 0,218*HBTC + 0,231 *TCSP + 0,192 *YD (R bình phương 25,5%)

Với mô hình 3 khi xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT

thì các giả thuyết H9,H10,H11 đều được kiểm định với việc khả năng TCSP là có

ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc hình thành hành vi mua trên thực tế vớ hệ số

beta là 0,231 Mức độ HBTC ít hơn với tác động 0,218 đơn vị đến QD trong khi ý

định chỉ là 0,192 Điều này cho thấy khác với các sản phẩm thông thường, việc mua

các sản phẩm BHNT diễn ra rất nhanh, không nhất thiết người tham gia phải có ý

định ngay từ đầu mà có khi chỉ do gặp được tư vấn viên thuyết phục tốt hoặc gặp

kênh phân phối phù hợp thì có thể quyết định mua BHNT

Mặc dù vậy, xuất phát từ mô hình nghiên cứu có thể thấy, do vẫn còn các

16 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nên có khả năng vẫn tác động đến quyết định mua BHNT Vì vậy, luận án tiếp tục đi kiểm định thêm các giả thuyết về ảnh hưởng của các nhân tố TDRR, CNLI, NTRR, TDBH, CMCQ đến QD mua BHNT bên cạnh các biến tác động trực tiếp như HBTC, TCSP, YD Để loại trừ ảnh hưởng tự tương quan và đa cộng tuyến giữa các biến này, các biến độc lập trước khi đưa vào

mô hình hồi quy đều được chạy Mean Center và thu được các biến TDRR_AVER, CNLI_AVER, NTRR_AVER, TDBH_AVER; CMCQ_AVER; YD_AVER; HBTC_AVER; TCSP_AVER

Đồng thời, để so sánh ảnh hưởng của các nhân tố này đến QD mua BHNT theo 2 nhóm khách hàng mua và chưa mua BHNT, kỹ thuật split file được áp dụng

để so sánh kết quả hồi quy của 2 nhóm này Kết quả hồi quy thu được cho thấy các biến CNLI_AVER, NTRR_AVER, TDBH_AVER; CMCQ_AVER đều không đảm bảo giá trị sig (<0.05) do vậy được loại ra khỏi mô hình

So sánh mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình quyết định mua đối với hai nhóm khách hàng

Với nhóm đối tượng chưa mua BHNT (285 người) các biến độc lập trong mô hình

có mức độ giải thích tốt hơn so với khi phân tích tổng thể (R2 = 58,9%) Trong đó, bên cạnh ảnh hưởng của các nhân tố như HBTC; TCSP; YD thì TDRR cũng là yếu

tố có tác động có ý nghĩa thống kê với mức sig đều < 0.05 Do vậy, có thể thấy, việc người tham gia chưa mua BHNT có thể đều do ảnh hưởng của cả 4 yếu tố, hiểu biết, khả năng tiếp cận sản phẩm hoặc khách hàng chưa có ý định, ngoài ra, yếu tố HBTC làm biến có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến những người chưa mua BHNT bên cạnh ý định Điều này cũng phù hợp với thực tiễn thị trường hiện nay Do vậy, việc thay đổi cách thức tiếp cận sản phẩm là rất cần thiết với những nhóm đối tượng này nhằm gia tăng hiểu biết và ý định cho khách hàng là rất cần thiết

Với nhóm đối tượng đã mua BHNT (85 người) Với R bình phương là 51,6% với các hệ số tương quan và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất của HBTC bên cạnh mức ảnh hưởng của HBTC và TCSP cũng tương ứng nên đã thúc đẩy mạnh mẽ quyết định mua Trong khi đó TDRR thực sự là một rào cản đối với quyết định mua BHNT Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu của (Lê Long Hậu, 2017; Mai Thị Hường và Bùi Thị Thu Hà, 2019)

Tuy nhiên, kết quả nói trên chưa cho biết ảnh hưởng diễn ra trong quá trình mua từ

ý định đến hành vi của khách hàng như thế nào Do vậy, nghiên cứu sẽ tiếp tục thực

17 hiện hồi quy mô hình với 2 biến điều tiết là hiểu biết tài chính và tiếp cận sản phẩm

để xem tác động của 2 biến này đến quá trình thúc đẩy từ ý định đến hành vi

4.2.4.5 Quá trình ảnh hưởng từ ý định đến hành vi thông qua biến điều tiết

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính như sau:

Mô hình 4: QD = 2,5410 + 0,2324*YD_AVER+ 0,1678*HBTC_AVER +

0,1728 *TCSP_AVER + 0,1811* YD_AVER*HBTC_AVER

Với mô hình xem xét quá trình thúc đẩy từ ý định đến hành vi (QD) việc thêm

biến điều tiết làm cho mô hình có ý nghĩa hơn và kết quả hồi quy cũng cho thấy, khi

đã tồn tại ý định mua bảo hiểm mạnh mẽ cùng với hiểu biết tài chính thì khách hàng

có thể tự tìm kiếm các kênh phân phối và tiếp cận bảo hiểm phù hợp (giả thuyết

H12 bị bác bỏ và giả thuyết H13 được chấp nhận)

So sánh 3 mô hình 2,3,4 thì có thể thấy:

Các biến độc lập trong mô hình giải thích tốt cho ý định hơn là cho hành vi

Yếu tố TCSP ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến QD hơn là đến YD vì yếu tố Nhận thức

kiểm soát hành vi chỉ trở nên thực tế khi xem xét tới quyết định cho vậy ở góc độ ý

định, nhân tố này không có ảnh hưởng nhiều vì người tiêu dùng chưa bị khó khăn cản

trở hay thuận lợi khi gia nhập thị trường mà mới chỉ tồn tại ở ý định mua

Như vậy, ngoại trừ việc bác bỏ giả thuyết H12, các giả thuyết nghiên cứu khác

của mô hình đều đã được kiểm định một cách đầy đủ đáp ứng tốt với kỳ vọng của

luận án

CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN

PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ

5.1 Bình luận kết quả phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản

phẩm bảo hiểm nhân thọ

5.1.1 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh

hưởng đến thái độ mua BHNT (mô hình 1)

Các giả thuyết H1, H2, H3 đều được kiểm định với kết quả đạt như kỳ vọng

mong muốn bằng mô hình hồi quy với r bình phương là 39% Trong đó TDRR là

yếu tố có ảnh hưởng tiêu cực và mạnh mẽ nhất đến thái độ mua BHNT với hệ số

tương quan là (-0,39) đơn vị

Điều này cũng phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Lê Khương Ninh và

18 Huỳnh Hữu Thọ (2013) và Lê Long Hậu (2017) Kết quả nghiên cứu cho thấy với những người có thái độ rủi ro cao hay thích rủi ro có xu hướng lựa chọn những kênh đầu tư khác mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn thay vì mua bảo hiểm nhân thọ Luciano và cộng sự (2015) cũng đã khẳng định thái độ rủi ro về tài chính tác động tiêu cực đến nhu cầu về bảo hierm nhân thọ của người dân Italia Với những người

có thái độ rủi ro về tài chính càng cao thì nhu cầu về bảo hiểm càng thấp và ngược lại

Nhân tố thứ hai ảnh hưởng đến thái độ bảo hiểm là cảm nhận lợi ích với hệ số tương quan là 0,363 cho biết cứ tăng 1 đơn vị cảm nhận lợi ích về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ thì sẽ làm gia tăng 0,363 đơn vị thái độ bảo hiểm Như vậy, giả thuyết H2 được kiểm nghiệm Kết quả này giống với nghiên cứu của Omar (2007) khi đã khẳng định có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thái độ bảo hiểm của người dân Nigeria trong đó

có các giá trị cảm nhận lợi ích như tiết kiệm, đầu tư hay bảo vệ rủi ro

Nhận thức rủi ro cũng là yếu tố tác động tích cực đến thái độ bảo hiểm nhưng không mạnh mẽ như hai nhân tố còn lại Giả thuyết H3 đã được kiểm nghiệm Khi nhận thức rủi ro của con người tăng lên đặc biệt là sự lo ngại về rủi ro cũng như sự không chắc chắn trong tương lai thì càng tác động tích cực thúc đẩy thái độ bảo hiểm trở nên mạnh mẽ hơn Kết quả này trùng hợp với rất nhiều các nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hiểm (Eisenhauer và Halek, 1999; Karni và Zilcha, 1985; Bommier và Villeneuve, 2012; Heo và cộng sự, 2013; Karni và Zilcha, 1986)

và gần đây nhất là kết quả nghiên cứu của Nguyễn Tiến Dũng và cộng sự (2015) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm hưu trí tự nguyện của cư dân thành phố Hồ Chí Minh

5.1.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT (mô hình 2)

Các giả thuyết H4,H5,H6,H7,H8 đều được kiểm định Kết quả hồi quy từ mô hình 2 với r bình phương là 45,2% và các hệ số tương quan đều đảm bảo ý nghĩa thống kê tốt cho thấy: HBTC là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất và rất đáng kể đến

ý định mua BHNT Trong đó, cứ 1 đơn vị HBTC gia tăng sẽ làm gia tăng 0,446 đơn

vị ý định mua BHNT Thêm vào đó, CMCQ mới là yếu tố tác động mạnh hơn tới ý định mua bảo hiểm thay vì thái độ như kỳ vọng ban đầu Kết quả này phù hợp với

19 rất nhiều các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam như đã trình bày trong tổng quan như

(Nguyễn Tiến Dũng và cộng sự (2015); Phạm Thị Loan và Phan Thị Dung (2015);

Nguyễn Thị Thùy và Nguyễn Văn Ngọc (2015)) khi xác định các nhân tố như tư vấn

viên, kênh phân phối bảo hiểm và rào cản gia nhập thị trường đều có ảnh hưởng đến

việc mua bảo hiểm nhân thọ

Nhân tố tác động mạnh mẽ sau hiểu biết tài chính là chuẩn mực chủ quan

ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Theo đó, cứ 1 đơn vị chuẩn mực chủ

quan tăng lên thì sẽ làm gia tăng 0,191 đơn vị ý định mua bảo hiểm Kết quả này

phù hợp với nghiên cứu của (Omar (2007); Ogenyi Ejye và Owusu-Frimpong

(2007)) khi sử dụng lý thuyết hành động hợp lý để nghiên cứu về ý định mua bảo

hiểm nhân thọ trong vòng 2 năm tới cho thấy không phải thái độ rủi ro mà chuẩn

mực chủ quan mới là nhân tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua bảo hiểm Sản

phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình, việc chia sẻ cảm nhận của những người khác

sẽ có ảnh hưởng lớn tới ý định hành vi tiêu dùng thay vì khả năng tự cảm nhận của

khách hàng Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi do đó việc chia sẻ

kinh nghiệm cũng như trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ sẽ tạo ra những

ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với khách hàng tiềm năng

Theo đó, tác động của biến thái độ bảo hiểm tuy được kỳ vọng nhưng chỉ tác

động ở mức 0,122 đơn vị trong khi đó, tác động của nhận thức rủi ro mạnh mẽ hơn

khi cứ 1 đơn vị nhận thức rủi ro gia tăng thì làm tăng 0,168 đơn vị ý định bảo hiểm

Kết quả này phù hợp với những nghiên cứu trước đây như (Jacobs-Lawson và

Hershey (2005); Jacoby và B Kaplan (1972); Ozdemir và Kruse (2000); Outreville

(1996)) đã khẳng định về tác động tích cực của yếu tố nhận thức rủi ro đến nhu cầu

và ý định mua bảo hiểm nhân thọ

5.1.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua BHNT (mô hình 3,4)

Với mô hình 3 khi xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

BHNT thì các giả thuyết H9,H10,H11 đều được kiểm định với việc khả năng TCSP

là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc hình thành hành vi mua trên thực tế vớ hệ

số beta là 0,231 Mức độ HBTC ít hơn với tác động 0,218 đơn vị đến QD trong khi

ý định chỉ là 0,192 Điều này cho thấy khác với các sản phẩm thông thường, việc

20 mua các sản phẩm BHNT diễn ra rất nhanh, không nhất thiết người tham gia phải

có ý định ngay từ đầu mà có khi chỉ do gặp được tư vấn viên thuyết phục tốt hoặc gặp kênh phân phối phù hợp thì có thể quyết định mua BHNT

Thêm vào đó, khi thực hiện so sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến 2 nhóm đối tượng chưa mua và đã mua NCS nhận thấy:

Đối với những người chưa mua BHNT , cả 3 yếu tố tiếp cận sản phẩm, hiểu biết và ý định đều có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua BHNT Điều này đã được khẳng định trong một số nghiên cứu trước đây như Lê Long Hậu (2017) đã khẳng định về mức độ ảnh hưởng của hiểu biết tài chính đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Thêm vào đó, mức độ tác động của yếu tố TCSP đối với ý định mua

là rất lớn điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy và Nguyễn Văn Ngọc (2015) khi khẳng định: Tư vấn viên và kênh phân phối hợp lý ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT

Trong khi đó, đối với những người đã mua khi khảo sát cho thấy đa phần vì

đã có hiểu biết tài chính nên đã thúc đẩy hành vi mua thực tế kết quả này cũng được ủng hộ khi tiếp tục xem xét các giả thuyết H12 và H13 Bằng việc chấp nhận giả thuyết H13, nghiên cứu cho thấy chính HBTC là yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ nhất đến quyết định mua BHNT

Việc bác bỏ giả thuyết H12 có thể giải thích như sau: khi đã tồn tại ý định mua bảo hiểm mạnh mẽ cùng với hiểu biết tài chính thì khách hàng có thể tự tìm kiếm các kênh phân phối và tiếp cận bảo hiểm phù hợp

5.2 Mục tiêu phát triển thị trường bảo hiểm trong tương lai

Chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam giai đoạn 2011 - 2030 đề

ra mục tiêu: phát triển thị trường bảo hiểm phù hợp với định hướng phát triển nền kinh tế - xã hội và tài chính quốc gia trong từng thời kỳ; bảo đảm thực hiện các cam kết quốc tế mà Việt Nam là thành viên; tăng cường tính an toàn, bền vững và hiệu quả của thị trường và khả năng đáp ứng nhu cầu bảo hiểm đa dạng của các tổ chức,

cá nhân, góp phần ổn định nền kinh tế và bảo đảm an sinh xã hội; tiếp cận các chuẩn mực, thông lệ quốc tế về kinh doanh bảo hiểm và từng bước thu hẹp khoảng cách phát triển với các quốc gia trong khu vực