Truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử

LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ báo chí với đề tài “Truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử” tôi đã nhận được rất nhiều sự quan t

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền

Chủ tịch hội đồng: PGS.TS Vũ Quang Hào

Hà Nội – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu nghiêm túc của cá nhân Các kết quả nghiên cứu, khảo sát, số liệu công bố trong luận văn là hoàn toàn chính xác và trung thực, không trùng lặp với bất kỳ công trình khoa học nào đã công bố trong và ngoài nước, nếu sai phạm, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Hà Nội, ngày 29 tháng 08 năm 2019

Tác giả luận văn

NGUYỄN QUANG TRƯỜNG

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ báo chí với đề tài “Truyền

thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử” tôi đã nhận

được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền - người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết trực tiếp hướng dẫn, tạo điều kiện thuận lợi, giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cám ơn các cán bộ, giảng viên thuộc Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông, trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội cùng các thầy cô giảng dạy các bộ môn đã chỉ bảo, tạo điều kiện cho tôi trong quãng thời gian học tập và nghiên cứu Đồng thời, tôi cũng xin được gửi lời cám ơn các anh, chị đồng nghiệp, phóng viên, biên tập viên của các

tờ báo điện tử đã cung cấp cho tôi những thông tin cần thiết phục vụ trong quá trình thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 29 tháng 08 năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Quang Trường

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

NXB : Nhà xuất bản PGS : Phó giáo sư

DN : Doanh nghiệp

DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ TRONG LUẬN VĂN

Bảng 2.1 Thống kê tỉ lệ bài truyền thông về người đại diện

thương hiệu Oppo và Biti‟s

39

Bảng 2.2 Tần suất xuất hiện các bài truyền thông người đại

diện thương hiệu được khảo sát

41

Bảng 2.3 Thống kê tỉ lệ các nội dung thông điệp về người đại

diện thương hiệu Oppo và Biti‟s

42

Bảng 2.4 Thể loại bài viết truyền thông về người đại diện

thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử

50

Bảng 2.5 Tỉ lệ hình ảnh sử dụng trong các bài viết truyền

thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo

điện tử

54

Bảng 2.6 Đánh giá về việc tuân thủ các nguyên tắc tính chân

thật của bài viết

61

Hình 2.1 Thị phần di động bao gồm cả điện thoại cơ bản và

smartphone tại Việt Nam theo thống kê của Cafebiz truy cập

ngày 20/12/2018

57

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ NGƯỜI ĐẠI DIỆN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP TRÊN BÁO CHÍ 14

1.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 14

1.2 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp, báo chí và nguyên tắc của báo chí trong truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp 23

1.3 Một vài khung lý thuyết cơ bản để luận giải vấn đề nghiên cứu 32

Chương 2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG VỀ NGƯỜI DẠI DIỆN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ 37

2.1 Khái quát về các thương hiệu và người đại diện thương hiệu được khảo sát 37

2.2 Thực trạng truyền thông về những người đại diện các thương hiệu doanh nghiệp trên báo mạng điện tử được khảo sát 39

2.3 Đánh giá chung 54

Chương 3 MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG VỀ NGƯỜI ĐẠI DIỆN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ TRONG THỜI GIAN TỚI 71

3.1 Một số vấn đề đặt ra 71

3.2 Giải pháp 75

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC 95

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Có thể thấy, chưa bao giờ việc mời người làm đại diện thương hiệu cho doanh nghiệp lại phổ biến như hiện nay Đây được coi là một trong những chiến lược kinh doanh, giúp sản phẩm của doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt

và tiếp cận với đa dạng các khách hàng

Sự hợp tác này có thể coi là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi, bởi người được mời làm người đại diện thương hiệu thường là các ngôi sao, đều có một lượng lớn người hâm mộ, và không ít trong số họ - những người tiêu dùng, thường làm theo thần tượng của mình, vì vậy mà doanh nghiệp đã có thêm một lượng khách hàng lớn là những người hâm mộ của gương mặt đại diện cho thương hiệu

Người đại diện thương hiệu là người nổi tiếng cũng được coi là đối tượng phát ngôn đáng tin cậy, vì vậy mà người tiêu dùng sẽ cảm thấy ít rủi

ro hơn khi sử dụng sản phẩm được họ bảo chứng Ngoài ra, những người nổi tiếng cũng thường được nhắc đến trên báo chí và rất nhiều phương tiện truyền thông khác nhau Nhờ đó, tần suất và phạm vi xuất hiện trên báo chí, truyền hình của thương hiệu mà họ bảo chứng cũng được gia tăng một cách đáng kể

Thực tế thời gian qua cho thấy cả từ phía doanh nghiệp lẫn cơ quan báo chí đều vận dụng tốt các lý thuyết báo chí vào phục vụ mục tiêu của mình Có thể thấy những bài truyền thông về người đại diện thương hiệu luôn được các tòa soạn báo duyệt một cách tương đối chặt chẽ, do vậy nội dung thông tin phải đảm bảo sự chân thật, khác quan Bên cạnh đó cũng cho thấy việc truyền thông này mang lại hiệu quả rất lớn khi đặt trong mối tương quan với kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp được truyền thông người đại diện thương hiệu Tuy nhiên, việc truyền thông về đại diện thương hiệu của một số doanh nghiệp trên báo chí cũng còn tồn tại những hạn chế nhất định như

tính khách quan, chân thật trong truyền thông về người đại diện thương hiệu bị hạn chế; truyền thông vẫn thiên nhiều về đánh bóng sản phẩm, nhãn hiệu mà chưa quan tâm tới chất lượng Bên cạnh đó, thực tế cho thấy nhiều khi người đại diện thương hiệu cho doanh nghiệp chỉ vì quan tâm tới lợi ích kinh tế mà không quan tâm sâu về sự phát triển doanh nghiệp, về bản chất của loại mặt hàng mình đang đại diện, dẫn tới thực tế khách hàng, những người yêu thích người đại diện rơi vào trạng thái phải sử dụng những loại hàng hóa kém chất lượng Thực tế này cho thấy người đại diện thương hiệu không có nhận thức tốt về vấn đề đại diện của mình sẽ mang lại những hệ lụy rất xấu mà trực tiếp là người tiêu dùng lẫn bản thân danh tiếng người đại diện

Thực trạng trên cho thấy việc nghiên cứu vấn đề truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử là hết sức cần thiết và cấp

bách Do vậy, học viên lựa chọn đề tài: “Truyền thông về người đại diện

thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử” làm đề tài luận văn tốt nghiệp,

tác giả mong muốn làm rõ nội dung, cách thức báo chí truyền thông về người đại diện thương hiệu, qua đó đánh giá được tính khách quan, chân thật, những vấn đề liên quan tới đạo đức nghề nghiệp của người làm báo trong quá trình truyền thông này

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Qua tìm hiểu tài liệu, tác giả luận văn nhận thấy có nhiều tác giả đã nghiên cứu đề tài theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau Cụ thể:

- Các công trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp

Nguyễn Tất Thịnh (2006),“ Thương hiệu và nhà quản lý”, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, Hà Nội đề cập tới những vấn đề chung nhất của Thương hiệu từ nhận thức, lựa chọn mô hình, chiến lược, thiết kế, bảo vệ, duy trì, khai thác và quản trị thương hiệu Là những nội dung có ích đối với những ai muốn tìm hiểu đến thương hiệu

Dương Hữu Hạnh (2007), “Quản trị tài sản Thương hiệu”, Nhà xuất bản Thống kê, nêu được một số nội dung của xây dựng- quản trị thương hiệu từ khái quát về thương hiệu, chiến lược thương hiệu, xây dựng hình ảnh công ty, xây dựng giá trị thương hiệu và xâm nhập thị trường quốc tế

Vũ Chí Lộc và Lê Thi Thu Hà (2007),“Xây dựng và phát triển thương hiệu”, nhà xuất bản Lao động- Xã hội, Hà Nội, trình bày thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, tình hình xây dựng thương hiệu, những khó khăn thường gặp và một số giải pháp của doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thương hiệu Paul Tem Porae (2008),“Bí quyết thành công của những thương hiệu hàng đầu Châu Á”, do Nguyễn Trung An và Vương Bảo Long dịch Là chuyên gia hàng đầu thế giới về xây dựng, phát triển, quản trị thương hiệu châu Á với hơn 25 năm tư vấn và huấn luyện ông đã tiết lộ bí quyết để tạo nên những thương hiệu các công ty, tập đoàn hàng đầu châu Á như Nissan,

LG, Sam Sung, Tiger Bia, Lenovo…

Lê Thị Kim Tuyến (2010)“Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam”, Luận án tiến sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh cũng đã có cái nhìn riêng về thương hiệu nói chung và thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam nói riêng Tác giả đã đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu và cạnh tranh trong hoạt động của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Đưa ra quan điểm về thương hiệu bền vững và đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu bển vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

Nguyễn Thị Hoài Dung (2010), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam”, Luận án tiến sĩ Kinh tế, Đại học kinh tế Quốc dân Tác giả của luận án đã hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành

thương hiệu bao gồm hai phần: phần bên ngoài và phần bên trong thương hiệu Một sản phẩm muốn trở thành một thương hiệu phải hội tụ cả hai thành phần trên Theo kết quả nghiên cứu thì quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu được xác định gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu thành nên thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa

và tên miền Internet và thực hiện Marketing Mix Tác giả đã kiến nghị giải pháp tạo lập bản sắc riêng cho các sản phẩm may mặc Việt Nam: Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn

Đinh Thị Thúy Hằng (2014),“PR Lý luận và ứng dụng”, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, trình bày hệ thống lý luận cùng các bài học ứng dụng thực tiễn giúp những người hoạt động trong lĩnh vực quản lý thông tin tác nghiệp hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của công tác truyền thông trong thời đại mới Tác giả cũng nêu lên các chuyên gia PR là người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng rộng rãi của tổ chức đó; tạo dựng, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau; bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức

- Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa báo chí và thương hiệu doanh nghiệp

“Vai trò của báo chí trong việc phát triển thương hiệu” của tác giả Đỗ Thị Quỳnh Hoa luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ năm 2009 tại Trường Đại học KHXH&NV Kết quả nghiên cứu của luận văn đã chỉ ra những năm gần đây, mối quan hệ gắn bó, đồng hành giữa báo chí với các thương hiệu, nhất là doanh nghiệp đã và đang thể hiện ngày càng rõ trong thực tiễn đời sống xã hội Có nhiều cách luận giải song điểm đầu tiên quyết định đến mối quan hệ này đó là mục tiêu chung của báo chí và thương hiệu hay nói cách khác là sự phát triển toàn diện mọi mặt của đất nước trong quá trình hội nhập

“Tác động của báo chí với doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Thanh Hương luận văn Thạc sĩ năm 2010 tại Trường Đại học KHXH&NV Kết quả

nghiên cứu của luận văn chỉ ra mối quan hệ hợp tác, đồng hành giữa báo chí

và doanh nghiệp luôn có vai trò quan trọng trong tiến trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng và quá trình hội nhập, phát triển kinh tế đất nước nói chung Báo chí là cầu nối giữa doanh nghiệp và Nhà nước, thông qua thông tin trên các cơ quan thông tấn, báo chí, giúp Chính phủ và các cơ quan Nhà nước lắng nghe ý kiến của doanh nghiệp, từ việc thực hiện chủ trương, chính sách để góp phần nâng cao hiệu quả quản lý điều hành

“Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM” của tác giả

Lê Ngọc Hường khóa luận 2009 – 2011 Trong khóa luận, tác giả đã làm rõ thực tế và phân tích tính tích cực, tiêu cực của hoạt động PR trong doanh nghiệp và báo chí, trong đó về phía báo chí chủ yếu khảo sát một số báo in và

ý kiến của những người làm báo tại TP HCM, đồng thời đưa ra những giải pháp, những đề xuất với hy vọng góp phần để đưa mối quan hệ giữa hoạt động PR doanh nghiệp với báo chí

“Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay” của tác giả Trần Thị Tú Mai khóa luận Thạc sĩ 2008 –

2010 Trường Đại học KHXH&NV Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra cho độc giả thấy vai trò, tác dụng của báo chí đối với việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, để thúc đẩy hoạt động quảng bá doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh hơn, đồng thời những mặt tồn tại của thông tin báo chí gây bất lợi cho doanh nghiệp và hướng khắc phục

“Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp” của tác giả Đào Thanh Hưng khóa luận thạc sĩ 2010- 2012 Trong đó, tác giả đã tìm hiểu khái niệm, thuật ngữ báo chí và doanh nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp; Làm rõ mối quan hệ giữa báo chí với doanh nghiệp và phân tích các yếu tố, điều kiện thuận lợi, khó khăn về việc báo chí thông tin hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu Khảo sát thực trạng thông tin, tuyên truyền của báo chí đối với việc bảo vệ và phát triển thương

hiệu, vai trò tuyên truyền của báo chí đối với sự phát triển của doanh nghiệp Cuối cùng, tác giả đề xuất những giải pháp và khuyến nghị phù hợp thích ứng với công tác tuyên truyền, để báo chí làm tốt hơn trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp

Nguyễn Thu Giang (2012), Quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam, Luận văn thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Luận văn đã hệ thống hóa và xây dựng bước đầu một số vấn đề lý luận

cơ bản cho việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp ở Việt Nam Phân tích hoạt động quảng bá thương hiệu cũng như các phương tiện và phương thức quảng bá thương hiệu của một số thương hiệu thuộc loại hình doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nói trên để đánh giá thực trạng, thành công cũng như hạn chế của quá trình quảng bá thương hiệu cũng như của phương thức, phương tiện đó Bước đầu khái quát và chỉ ra một số xu thế quảng bá thương hiệu hiện đại trong những năm trước mắt

Nguyễn Lê Hải Yến (2014), Quảng bá thương hiệu thông qua Website của doanh nghiệp, luận văn thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Luận văn nghiên cứu về vấn đề quảng bá thương hiệu doanh nghiệp thông qua website bằng việc khảo sát website của top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2012 theo bảng xếp hạng của Công ty Cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (VNR); phân tích các vấn đề liên quan đến lý luận và thực tiễn về quảng bá thương hiệu nói chung và thông qua website của doanh nghiệp nói riêng; Từ đó, luận văn sẽ góp phần nhận diện thực trạng sử dụng website để quảng bá thương hiệu trong các doanh nghiệp này về cả phương diện nội dung và hình thức, cũng như đánh giá, đề xuất bài học kinh nghiệm để nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu doanh nghiệp thông qua website

Trần Thanh Tâm (2014), Báo chí Thái Nguyên tuyên truyền xây dựng thương hiệu chè Thái Nguyên, luận văn thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Luận văn Làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động tuyên truyền

thương hiệu nói chung và thương hiệu chè nói riêng để tạo cơ sở cho việc nghiên cứu, khảo sát, đánh giá - Khảo sát thực trạng nội dung và hình thức tuyên truyền xây dựng thương hiệu chè trên báo chí Thái Nguyên - Phân tích, đánh giá những thành công, hạn chế trong tuyên truyền xây dựng thương hiệu chè Thái Nguyên và nguyên nhân của những thành công, hạn chế đó - Đề xuất một số giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao chất lượng tuyên truyền xây dựng thương hiệu chè trên các phương tiện thông tin đại chúng nói chung

và báo chí Thái Nguyên nói riêng

Nguyễn Thúy Ngà (2016), “Hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của báo điện tử ở Việt Nam hiện nay”, luận văn thạc sĩ Học viện Báo chí và tuyên truyền Tác giả cũng nên rõ hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu là một khâu rất quan trọng trong dây truyền giá trị của kinh

tế học báo chí Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Báo điện tử Việt Nam đang trên con đường chuyên nghiệp Một trong những điều kiện tiên quyết giúp cơ quan báo điện tử chuyên nghiệp hóa thành công là nguồn kinh tế- tài chính vững mạnh Muốn vậy, cơ quan báo điện tử, bằng chiến lược, phải khẳng định được giá trị thương hiệu của mình với công chúng Nhiều cơ quan báo điện tử có tiềm năng phát triển, nhưng không xây dựng được thương hiệu, cũng sẽ bị đánh bại bởi các đối thủ cạnh tranh khác Đồng thời tác giả đưa ra quan điểm, trong điều kiện khó khăn của nên kinh tế trong nước cũng như kinh tế toàn cầu hiện nay, cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều loại hình truyền thông mới, việc phát triển thương hiệu càng có ý nghĩa quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của báo điện tử

Mỗi đề tài có cách khai thác vấn đề, đề cập đến tác động của báo chí với doanh nghiệp ở những góc riêng Ở những đề tài này, có những tác giả đã đánh giá vai trò của báo chí trong tác động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vấn đề này được đề cập ở 3 khía cạnh mà báo chí mang lại cho doanh

nghiệp đó là: Báo chí là cầu nối giữa doanh nghiệp với Đảng, Nhà nước với người lao động và người tiêu dùng; Báo chí là phương tiện quan trọng nhằm truyền tải các thông tin về các vấn đề kinh tế trong và ngoài nước; Báo chí tuyên truyền cảnh báo cho các doanh nghiệp trong nước những nguy cơ tiềm

ẩn, giúp họ có kiến thức trong việc đối phó với những sự cố trong hoạt động sản xuất, kinh doanh Bên cạnh đó, cũng có những tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu vai trò của báo chí đối với sự phát triển của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp Nghiên cứu thực tiễn hoạt động của báo chí với doanh nghiệp trong công cuộc bảo vệ và phát triển thương hiệu, nhằm nêu bật vai trò của báo chí là cầu nối thông tin giữa doanh nghiệp và công chúng, tạo dư luận xã hội về một tổ chức hay một sản phẩm, bảo vệ thương hiệu khi gặp sự cố, khẳng định và tôn vinh thương hiệu cho doanh nghiệp Hay một số tác giả khác cũng đưa ra một số phương pháp trong việc

sử dụng báo chí để bảo vệ và phát triển thương hiệu: Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường và quản trị kế hoạch truyền thông Khảo sát các công trình nghiên cứu về maketing cũng cho thấy đề tài mới chỉ được tiếp cận dưới góc độ truyền thông về thương hiệu doanh nghiệp, việc lựa chọn người đại diện chỉ là một giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông như: Trần Hà Trêu Bình (2013), Xây dựng và phát triển thương hiệu “Vngas” cho công ty Shinpetrol, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh; Trần Thị Quỳnh Nga (2013), Xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh; Ngô Ngọc Hậu (2012), Phát triển thương hiệu công ty TNHH truyền thông Megastar, Đại học Đà Nẵng; Hoàng Thị Hồng Trang (2013), Giải pháp phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp du lịch qua hoạt động truyền thông, Đại học Văn hóa Hà Nội

Ngoài ra còn một số nghiên cứu liên quan tới đề tài luận văn của tác giả như:

Cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet” của tác giả Laura Ries (2006) đã cập nhật những kiến thức và kinh nghiệm mới nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu trong một môi trường mới và đầy tiềm năng - môi trường Internet Cuốn sách chỉ ra rằng hoạt động kinh doanh và tiếp thị, muốn xây dựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế

và có khả năng giữ vị trí thống trị, người quản lý cần quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu và nhãn hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường và phải dự đoán được những xu hướng mới trong tương lai

“Quy luật mới của PR và tiếp thị” là cuốn sách mới nhất của tác giả David Meerman Scott (2007) – một trong những chuyên gia hàng đầu của lĩnh vực hoạch định chiến lược truyền thông trực tuyến Quyển sách này được thoát thai từ một chương trình PR trên blog đạt được thành công rực rỡ của tác giả Trong tác phẩm này, tác giả cho rằng trước khi webite xuất hiện thì nhiều tổ chức chỉ có hai lựa chọn đáng kể nếu muốn thu hút sự chú ý: quảng cáo hoặc nhờ vào ngòi bút của giới truyền thông Nhưng website đã mở ra cơ hội vô cùng

to lớn để tiếp cận công chúng một cách trực tiếp với một thông điệp và mục tiêu

rõ ràng Thay vì thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống, các chuyên gia PR có thể giúp hàng triệu công chúng tiếp cận một bản thông cáo báo chí một cách trực tiếp trên mạng Và quy luật mới nằm ở chỗ không phải khi cần

có sự kiện lớn mà thông cáo báo chí có thể phát hành mọi lúc mọi nơi, đặt những đường dẫn nối thông cáo báo chí đến các website của công ty, sử dụng công cụ tìm kiếm để dễ dàng được tìm thấy, công bố thông cáo báo chí qua dịch vụ phân phối tin tức Để doanh nghiệp trở thành một địa chỉ tin cậy đối với cộng đồng mạng, cần xây dựng nội dung cho website doanh nghiệp thật hoàn chỉnh, tận dụng những người có tầm ảnh hưởng bên ngoài doanh nghiệp để tạo được sự tin tưởng của công chúng Thêm vào đó, độc giả còn có thể tìm thấy ở đây những bí quyết vận dụng Internet như là công cụ để chạm đến ngưỡng của thành công trong lĩnh vực PR

Cuốn sách Sát Thủ Khác Biệt Hoá - 13 Chiến Lược Khác Biệt Hoá

Để Phát Triển Thương Hiệu của tác giả Jacky Tai và Wilson Chew (2009) Cuốn sách đã chỉ ra những phương pháp mới mẻ trong việc kết tinh những yếu tố cốt lõi của công tác xây dựng thương hiệu bằng ngôn ngữ giản đơn thông qua 13 chiến lược mà những thương hiệu thành công đã vận dụng để đạt đến vị thế đỉnh cao trên thị trường Đây đều là các chiến lược dễ hiểu và đơn giản khi ứng dụng vào thực tế

Có thể thấy báo chí, thương hiệu và doanh nghiệp là một vấn đề không

xa lạ và cũng là nguồn đề tài lớn đối với báo chí Đối với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu “Truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử” thì chưa có một khóa luận hay luận án nào đi sâu nghiên cứu

về vấn đề này Do vậy đề tài luận văn của tác giả có tính mới mẻ và không trùng lặp với các nghiên cứu trước đó Đây là nguồn tài liệu tham khảo quý để tác giả hoàn thiện luận văn

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí, khảo sát, đánh giá thực trạng truyền thông về người đại diện doanh nghiệp trên báo điện tử hiện nay, tác giả đưa ra một số vấn đề đặt ra và từ đó đề xuất giải pháp nhằm tăng cường chất lượng việc truyền thông về người đại diện doanh nghiệp trên báo điện tử trong thời gian tới nhằm đảm bảo lợi ích của cả cơ quan báo chí, doanh nghiệp, và đặc biệt là người tiêu dùng/ độc giả

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nêu trên, luận văn cần giải quyết một số nhiệm vụ sau:

Làm rõ khái niệm, thuật ngữ báo chí và doanh nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp, người đại diện thương hiệu, làm rõ mối quan hệ giữa báo chí

với doanh nghiệp và vai trò của người đại diện thương hiệu trên báo chí đối với việc tiếp cận và chinh phục khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

Khảo sát, phân tích việc truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử, từ đó chỉ ra ưu điểm và hạn chế

Đưa ra một số giải pháp hữu hiệu nhằm tăng cường hiệu quả, trách nhiệm truyền thông về người đại diện doanh nghiệp trên báo mạng điện tử trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí nói chung, báo điện tử nói riêng

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Cơ sở lý luận

Luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận của Chủ nghĩa Mác Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh về báo chí truyền thông, áp dụng một số lý thuyết truyền thông hiện đại để lý giải vấn đề nghiên cứu, trong đó có lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự, lý thuyết đóng khung, lý thuyết dòng chảy hai bước

5.2 Phương pháp nghiên cứu

* Áp dụng phương pháp phân tích nội dung thông điệp (Content analysis) trong nghiên cứu truyền thông, cụ thể hơn là phương pháp phân tích nội dung truyền thông (media content analysis) Đây là phương pháp nghiên

cứu xã hội học, là cách thức hiệu quả để phân tích nội dung báo chí và truyền thông nhằm mô tả, với mức độ khách quan cao nhất, rõ ràng nhất, chính xác nhất những thông điệp được đề cập trong một thời gian và không gian nhất định Cụ thể: tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu qua việc lựa chọn loại hình báo điện tử để phân tích về truyền thông về người đại diện thương hiệu trên báo chí Trong đó, tác giả phân tích khoảng 200 bài báo điện tử viết về người đại diện thương hiệu của 2 doanh nghiệp để phân tích nội dung thông điệp liên quan đến các doanh nghiệp đó Các bài báo tác giả thu thập được là

do doanh nghiệp cung cấp, các bài báo này đã được các doanh nghiệp thống

kê qua các chiến dịch truyền thông của mình Trong đó từ năm 2016 đến 2018 Oppo đã thực hiện 131 bài viết truyền thông về người đại diện thương hiệu của mình trên báo điện tử và của Bitis là 69 bài Tác giả cũng đã kiểm chứng các bài viết này thông qua việc trích xuất nguồn bài viết từ google

* Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, bao gồm các đối tượng: biên tập viên của những trang báo điện tử, người phụ trách truyền thông doanh nghiệp, người tiêu dùng và chuyên gia truyền thông Cụ thể:

Trao đổi với các doanh nghiệp khảo sát bao gồm Oppo và Biti‟s để khai thác về cách tiếp cận báo chí và thông điệp truyền tải

Phỏng vấn biên tập các tờ báo điện tử phụ trách viết về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp về những thuận lợi, khó khăn, về đạo đức báo chí khi khai thác thông tin về lĩnh vực này Tìm hiểu thêm về mối quan hệ giữa các nhà báo và doanh nghiệp, những biện pháp xử lý khi doanh nghiệp gặp vấn đề về khủng hoảng truyền thông

Phỏng vấn một số nhóm người tiêu dùng đặc thù như sinh viên, nhân viên, người quản lý, phụ nữ, nam giới… để khảo sát xem họ có thích cách tiếp cận thông tin thông qua đại diện thương hiệu không, hiệu quả của việc truyền tải thông điệp của người đại diện thương hiệu trên báo chí như thế nào

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.1 Ý nghĩa lý luận

Luận văn góp phần hệ thống hóa và làm rõ hơn về mặt lý luận về chức năng của báo chí, việc tổ chức sử dụng thông điệp, hình ảnh, của người đại diện thương hiệu doanh nghiệp, phân tích sự ảnh hưởng, tác động của nó đến với công chúng Qua đó góp phần tìm hiểu hoạt động của báo chí trong việc thông tin tuyên truyền bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp cũng như góp phần tìm hiểu cách tổ chức, sắp xếp nội dung hình thức thông tin của các cơ quan báo chí, các nhà báo và doanh nghiệp sao cho phù hợp

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu báo chí truyền thông, nhà quản lý báo chí, nhà báo, phóng viên, sinh viên báo chí, các doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu bền vững; đồng thời làm phong phú thêm vấn đề lý luận về vai trò, chức năng, nhiệm vụ của báo chí đối với việc định hướng cho công chúng

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Danh mục tài liệu tham khảo, Nội dung luận văn bao gồm 3 Chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về việc sử dụng người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí

Chương 2: Thực trạng truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử

Chương 3: Một số vấn đề đặt ra và giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông về người đại diện thương hiệu trên báo điện tử trong thời gian tới

Khái niệm truyền thông được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau như sau:

Theo tác giả Nguyễn Văn Dững “Truyền thông ở bình diện tổng quát được

hiểu là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng

và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm góp phần nâng cao thay đổi nhận thức, mở rộng hiểu biết, tiến tới thay đổi thái độ và hành vi của công chúng- nhóm đối tượng phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững”[4, tr14]

Theo tác giả Dương Xuân Sơn thì “Truyền thông là một quá trình liên

tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin tình cảm, kỹ năng nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức”[13, tr 24]

Dưới góc độ Marketing thì tác giả Chris Fill đã định nghĩa truyền thông

trong marketing đó là “Truyền thông tiếp thị là một quá trình quản lý thông

qua đó một tổ chức đề thu hút khan giả, khách hàng khác nhau cho tổ chức Bằng cách hiểu môi trường truyền thông của một khán giả, tổ chức đó sẽ tìm cách phát triển và thể hiện những thông điệp cho các nhóm đối tượng xác định của họ, trước khi đánh giá và hành động dựa trên các phản ứng Bằng cách truyền đạt thông điệp có giá trị đáng kể, họ khuyến khích khán giả để cung cấp phản ứng thái độ và hành vi”[22,tr 41]

Như vậy ta thấy truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tương tác thông tin với nhau giữa hai hoặc nhiều người với nhau tăng cường hiểu biết lần nhau, thay đổi nhận thức Truyền thông là sản phẩm của xã hội con người,

là yếu tố động lực kích thích sự phát triển của xã hội

Phương tiện truyền thông là sự vận dụng các khả năng của cơ thể, sử dụng những phương tiện có sẵn trong tự nhiên, những công cụ nhân tạo để

diễn tả và truyền tải những thông tin, thông điệp từ bản thân đến người khác hay từ nơi này sang nơi khác

Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa hai hoặc nhiều thành viên (máy móc, sinh vật hoặc các bộ phận của chúng)

Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một tin nhắn, một phương tiện truyền tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi người nhận hiểu thông điệp của người gửi

Các phương thức truyền tin là những sự tác động lẫn nhau qua một trung gian giữa ít nhất hai tác nhận cùng chia sẻ một ký hiệu tin tức hoặc một quy tắc mang một ý nghĩa nào đó Truyền thông thường được định nghĩa là “sự truyền đạt suy nghĩ, ý kiến hoặc thông tin qua lời nói, chữ viết, hoặc dấu hiệu”

Trong phạm vi luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm truyền thông theo cách hiểu: Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…giữa hai hay nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, tiến tới thay đổi nhận thức dẫn đến điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với lợi ích của các bên tham gia truyền thông

1.1.2.Thương hiệu

Để làm rõ khái niệm người đại diện thương hiệu, trước hết ta đi làm rõ khái niệm thương hiệu Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến Ở Việt Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người chưa có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về vấn đề này

Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa

“thương hiệu” ban đầu xuất hiện như một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường Từ “Brand” (thương hiệu)-theo từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh- Longman Bussiness English Dictionary có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình

Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận dưới nhiều góc độ:

Theo quan điểm của David A.Aker, tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng

về thương hiệu như “ Brand Equity Managing” hay “ Building strong Brand” cho rằng thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn Tập hợp các tài sản này gồm có: “Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ….”[24, tr45]

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (1995) thì thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu

tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh[36,tr23]

Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại quan niệm rằng: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chứng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”[34, tr88]

Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu”mà chỉ có thuật ngữ liên quan như: Nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi, xuất xứ hay kiểu dáng công nghiệp

Trên cơ sở tập hợp nhiều quan niệm khác nhau, ta có thể hiểu một cách

khái quát như sau: Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên

trong Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu, mùi…, những yếu tố này, ta có thể cảm nhận được bằng các giác quan Còn yếu tố bên trong được đó chính là đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận Một sản phẩm chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến đặc tính cốt lõi bên trong

1.1.3 Người đại diện thương hiệu

Người đại diện là khái niệm được đề cập trong nhiều nghiên cứu nước ngoài với thuật ngữ “Brand Ambassador” Khái niệm này đôi khi còn được chuyển ngữ thành đại sứ thương hiệu trong tiếng Việt Theo Staff Writer trong “Brand ambassadors' give your business a boost” định nghĩa người đại diện là là người được một tổ chức hoặc công ty thuê để đại diện cho một thương hiệu theo hướng tích cực và bằng cách đó giúp tăng cường nhận thức

về thương hiệu và bán hàng Người đại diện phải thể hiện bản sắc của công ty

về ngoại hình, thái độ, giá trị và đạo đức

Theo tài liệu có tên “What does a Brand Ambassador do” của Neuvoo thì Đại sứ thương hiệu chịu trách nhiệm về khả năng nổi tiếng của thương hiệu, cũng như sự sắp xếp và phát triển của nó Hiểu biết sâu sắc về cạnh tranh, chuyển động thương hiệu, giá cả và phân phối là nền tảng của vai trò này Hơn nữa, các chuyên gia này thúc đẩy mối quan hệ bằng cách sử dụng các liên hệ hiện có hoặc thông qua truyền miệng Cũng theo tài liệu này, không nên nhầm lẫn vai trò của Đại sứ thương hiệu với những người có ảnh hưởng hoặc người viết blog, sự hiện diện mạnh mẽ trong các nền tảng xã hội đã mang lại cho họ sự tin tưởng và ngưỡng mộ của những người theo dõi họ Điều tương tự cũng xảy ra với những người nổi tiếng tán thành một thương hiệu; cho những cá nhân cảm thấy rất hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ và

quảng bá nó bằng cách giới thiệu nó cho bên thứ ba mà không có bất kỳ khoản thù lao nào; và cho bất cứ ai được các công ty liên hệ yêu cầu họ dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ của họ và nói lên ý kiến của họ để đổi lấy các sản phẩm miễn phí

Còn trong tài liệu có tên Promotional Models vs Brand Ambassadors - ATN Promo and Staffing của Shannon Locker xuất bản năm 2015, người đại diện được hiểu một cách rộng rãi hơn bao gồm tất cả các loại nhân viên sự kiện ngoại trừ những người là chủ Người đại diện thường xuất hiện trong các triển lãm thương mại, trong các thành viên tham gia quảng cáo cửa hàng và các đội đường phố Ở một tài liệu khác, Theo Magdalena Urbaniak trong bài viết What Are Brand Ambassadors and Why Are They Important? đăng trên meltwater năm 2016 thì người đại diện hay đại sứ thương hiệu còn được nhấn mạnh người nổi tiếng hoặc một người có khuôn mặt nổi tiếng hoặc là người thường được trả nhiều tiền cho thời gian và công sức của họ Tuy nhiên, ngày nay, một đại sứ thương hiệu có thể là bất cứ ai có kiến thức hoặc có thể xác định một

số nhu cầu nhất định mà một thương hiệu đang tìm kiếm Họ phải được thông tin đầy đủ khi nói đến thương hiệu mà họ đang đại diện, do bản chất của họ là người tiếp cận khi có câu hỏi từ người tiêu dùng

Người đại diện là người nhân danh và vì lợi ích của một người khác xác lập thực hiện các giao dịch trong phạm vi thẩm quyền đại diện Người đại diện bao gồm người đại diện theo pháp luật và người đại diện theo ủy quyền Quyền đại diện được xác lập theo ủy quyền giữa người được đại diện và người đại diện (sau đây gọi là đại diện theo ủy quyền); theo quyết định của cơ quan nhà nước có thẩm quyền, theo điều lệ của pháp nhân hoặc theo quy định của pháp luật (sau đây gọi chung là đại diện theo pháp luật)

Trong một số trường hợp đặc biệt, nhất là liên quan tới các vấn đề về pháp

lý, người đại diện còn được hiểu theo khía cạnh là đại diện pháp luật của doanh

nghiệp theo Luật doanh nghiệp 2014 “là cá nhân đại diện cho doanh nghiệp thực

hiện các quyền và nghĩa vụ phát sinh từ giao dịch của doanh nghiệp, đại diện cho doanh nghiệp với tư cách nguyên đơn, bị đơn, người có quyền lợi, nghĩa vụ liên quan trước Trọng tài, Tòa án và các quyền và nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật”

Từ những khái niệm trên, tác giả sử dụng khái niệm người đại diện với tư cách là người được tổ chức hoặc cá nhân khác thuê để đại diện nhằm mục đích tranh thủ sự ảnh hưởng để phát triển

Trong phạm vi luận văn, tác giả sử dụng khái niệm người đại diện thương hiệu có nghĩa là người đại diện cho một thương hiệu của doanh nghiệp, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu pháp lý cũng như trách nhiệm xã hội, có sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm doanh nghiệp và hoạt động tích cực vì sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Họ có vai trò mang hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp tới gần hơn với các nhóm công chúng mục tiêu thông qua các phương tiện báo chí truyền thông

Người đại diện thương hiệu doanh nghiệp cũng có thể hiểu là gương mặt đại diện cho thương hiệu để quảng bá cho sản phẩm và dịch vụ Trong trường hợp này thì người đại diện thương hiệu phải thực hiện các công việc sau: Đăng tải về sản phẩm/dịch vụ trên các kênh trực tuyến (ví dụ như các forum và mạng xã hội)

Tạo, chia sẻ và trả lời các review về sản phẩm/dịch vụ trên các kênh trực tuyến

Tham gia các trade show với vai trò là người đại diện cho doanh nghiệp

Mở rộng mạng lưới, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các khách hàng tiềm năng

Chủ động giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tới những người xung quanh

Phối hợp với đội ngũ Marketing quản lý hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng

Trong trường hợp này người đại diện thương hiệu phải làm toát lên cá tính

và giá trị cốt lõi của thương hiệu Mỗi thương hiệu có một cá tính riêng và điều này giúp tạo ra sự khác biệt của thương hiệu cũng như sức mạnh của thương hiệu

Cá tính của đại sứ thương hiệu phải có sự tương đồng với thương hiệu Giá trị cốt lõi chính là gốc rễ của sức mạnh thương hiệu Vì vậy, đại sứ thương hiệu cũng phải thể hiện được giá trị cốt lõi này Ngoài ra, cá tính của thị trường mục tiêu là một yếu tố quan trọng khác cần quan tâm Khách hàng không chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ còn mua cả lối sống (phong cách), nên việc chọn một đại sứ thương hiệu hoàn toàn khác với thị trường mục tiêu thì mọi thông điệp quảng bá

sẽ không tạo được sự quan tâm hay đảm bảo độ tin cậy để mọi người tin tưởng Khách hàng sẽ có cảm nhận thương hiệu hay sản phẩm này dành cho ai đó chứ không phải cho chính mình

1.1.4 Doanh nghiệp

Theo Luật Doanh nghiệp, Luật số: 68/2014/QH13 ngày 26 tháng 11 năm

2014, Điều 4.7 “Doanh nghiệp là tổ chức có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch, được đăng ký thành lập theo quy định của pháp luật nhằm mục đích kinh doanh”

Theo đó, doanh nghiệp được hiểu chung là một đơn vị kinh tế thực hiện hạch toán kinh tế độc lập, có đầy đủ tư cách pháp nhân, được thành lập theo Luật doanh nghiệp, Luật Doanh nghiệp nhà nước; Luật Hợp tác xã; Luật Doanh nghiệp tư nhân; Luật Đầu tư; Hiệp định ký kết giữa Chính phủ Việt Nam với chính phủ nước ngoài, gồm: Các doanh nghiệp nhà nước do Trung ương quản lý và do địa phương quản lý; Các doanh nghiệp tập thể được thành lập theo Luật Hợp tác xã; Các công ty hợp danh; Các công ty cổ phần (kể cả doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá, công ty cổ phần có vốn góp của nhà nước); Các doanh nghiệp 100% vốn đầu tư trực tiếp của nước ngoài, doanh nghiệp liên doanh được thành lập theo Luật Đầu tư trực tiếp nước ngoài

1.1.5 Báo điện tử

Theo Điều 1, Luật Báo chí 1989 thì báo chí ở nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam là phương tiện thông tin đại chúng thiết yếu đối với đời sống xã hội: là cơ quan ngôn luận của các tổ chức xã hội; là diễn đàn của nhân dân” làm rõ hơn chức năng thông tin và vai trò của báo chí

Theo Nguyễn Văn Dững báo chí còn được hiểu là hoạt động thông tin - giao tiếp xã hội trên quy mô rộng nhất, là công cụ và phương thức kết nối xã hội hữu hiệu nhất, là công cụ và phương thức can thiệp xã hội hiệu quả nhất trong mối quan hệ với công chúng và dư luận xã hội, với nhân dân và với các nhóm lợi ích, với các nước trong khu vực và quốc tế…”[4, tr.39]

Trong sách cơ sở lý luận báo chí của tác giả Nguyễn Văn Dững (2013) cho rằng ở Việt Nam hiện có 4 loại hình báo chí đó là, báo in, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử Trong đó báo in vẫn là trục chính của các phương tiện truyền thông đại chúng, mà quanh nó các loại hình báo khác phát triển đa dạng

Trong phạm vi luận văn, tác giả tiếp cận báo chí ở loại hình cụ thể là báo mạng điện tử Trên thế giới loại hình này có nhiều tên gọi khác nhau như online newpaper (báo chí trên mạng/trực tuyến), e-journal (Electronic journal- báo chí điện tử), e-zine (Electronic magazine- tạp chí điện tử),…

Ở Việt Nam, thuật ngữ báo điện tử được sử dụng khá phổ biến, chẳng hạn báo Nhân dân điện tử, Lao động điện tử, Thanh niên điện tử,… ngoài ra còn nhiều tên gọi khác như: báo mạng, báo chí internet, báo trực tuyến, báo mạng điện tử,…

Theo Điều 20, Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày 15/7/2013 của Chính phủ quy định về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng, báo điện tử là một trong 5 loại của trang tin điện tử, gồm: Báo điện tử, Trang thông tin điện tử tổng hợp, Trang thông tin điện tử nội bộ, Trang thông tin điện tử cá nhân và Trang thông tin điện tử ứng dụng chuyên ngành

Ngoài thuật ngữ “online newpaper” được sử dụng rộng rãi trên trong

các công trình nghiên cứu báo chí học, nhất là trong lĩnh vực truyền thông mới để chỉ các khái niệm cùng đặc tính như: online publishing (xuất bản trực tuyến), online media (phuơng tiện truyền thông trực tuyến), online journalist (nhà báo trực tuyến), online radio (phát thanh trực tuyến), online television (truyền hình trực tuyến)

Có nhiều cách hiểu và khái niệm khác nhau về báo điện tử:

Tác giả Trần Quang Huy định nghĩa: “Báo mạng điện tử là một loại hình báo chí mới, có khả năng cung cấp thông tin sống động bằng chữ viết và

âm thanh chỉ trong vài phút đến vài giây, với số trang không hạn chế Báo điện tử là hình thức báo chí được khai sinh ra từ sự kết hợp những ưu thế của báo in, báo nói, báo hình, sử dụng yếu tố công nghệ cao như một nhân tố quyết định, quy trình sản xuất và truyền tải thông tin dựa trên nền tảng mạng Internet toàn cầu”[7, tr.12]

Tác giả Thang Đức Thắng định nghĩa: “Một tờ báo Internet là một tờ báo thực hiện các chức năng báo chí bằng phương tiện Internet” Nhưng cũng theo chính tác giả: “Gọi tên loại hình báo chí này một cách chính xác nhất là báo chí Internet nhưng trong tiếng Việt gọi vậy hơi dài nên chúng ta gọi là báo trực tuyến”.[15]

Các tác giả Nguyễn Sơn Minh, Bùi Tiến Dũng, Đỗ Anh Đức (2003) quan niệm: “Báo trực tuyến là loại hình phương tiện truyền thông đại chúng

sử dụng nền tảng Internet để thực hiện các chức năng báo chí”

Theo tác giả Nguyễn Thị Trường Giang (2010): “Báo mạng điện tử là một loại hình báo chí được xây dựng dưới hình thức của một trang web và phát hành trên mạng Internet” [6,tr.25]

Ngoài ra cũng có quan niệm báo chí trực tuyến là loại hình báo chí phát hành trên mạng Internet, sử dụng công nghệ World Wide Web với ngôn ngữ HTML, dành cho công chúng sử dụng Internet

Theo Điều 3, Luật báo chí 2016 thì báo điện tử là loại hình báo chí sử dụng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được truyền dẫn trên môi trường mạng, gồm báo điện tử và tạp chí điện tử

Như vậy, ở Việt Nam có ít nhất bốn khái niệm được dùng thông dụng là: báo điện tử, báo mạng điện tử, báo trực tuyến, báo Internet Việc phân tích

và sử dụng các khái niệm này gắn với nhận thức và tư duy tổ chức, tư duy tác nghiệp loại hình báo chí này Trong luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm

báo mạng điện tử như sau: Báo điện tử là một loại hình báo chí được xây

dựng dưới hình thức của một trang web, phát hành trên mạng Internet, có ưu thế trong chuyển tải thông tin một cách nhanh chóng, tức thời, đa phương tiện

1.2.1.1 Hợp tác và đồng hành

Những năm qua, các cơ quan báo chí đã đồng hành cùng DN trong nỗ lực thúc đẩy cải thiện môi trường kinh doanh, tạo diễn đàn để DN bày tỏ quan điểm, phản ánh những quan điểm, tiếng nói chính đáng, hợp pháp của DN Có thể nói, những cải thiện mạnh mẽ về môi trường kinh doanh trong thời gian qua có vai trò lớn của báo chí Đặc biệt, đặt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đây

là mối quan hệ rất cần thiết mang tính chất hỗ trợ, hợp tác và đồng hành

Thông qua báo chí, DN nắm bắt nhiều thông tin hơn Ở nơi nào có môi trường đầu tư thuận lợi, cơ chế ưu đãi tốt, cung cầu hợp lý, hạ tầng phát triển sẽ đầu tư vào và ngượ lại, nơi nào có những bất ổn định về môi trường, tự nhiên, cơ chế không hợp lý sẽ giảm đầu tư Báo chí được xem là kênh chính quảng bá thương hiệu, sản phẩm của DN bởi báo chí là phương tiện chính thống, phổ biến, được cộng đồng dân cư chú ý nhất

DN cần báo chí để có thông tin phục vụ sản xuất - kinh doanh, quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình, khích lệ thành quả lao động sáng tạo Ngược lại, báo chí coi DN, doanh nhân là nguồn đề tài phong phú, đa dạng trong hoạt động nghiệp vụ, phục vụ nhu cầu thông tin của xã hội DN còn là nguồn hỗ trợ tài chính quan trọng, không thể thiếu đối với hoạt động xã hội của các cơ quan báo chí

Ai cũng biết, báo chí luôn coi doanh nghiệp, doanh nhân là nguồn đề tài phong phú, đa dạng trong hoạt động nghiệp vụ, phục vụ nhu cầu thông tin của xã hội; với doanh nghiệp cũng rất cần báo chí để có thông tin phục

vụ sản xuất – kinh doanh; quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, tìm kiếm và nâng cao lợi nhuận Tuy nhiên, nhìn từ đời sống truyền thông hiện nay có thể thấy, doanh nghiệp luôn tìm kiếm mọi cơ hội nương tựa vào báo chí để đăng tải tin tức có lợi, thậm chí khi cần có thể gỡ tin, bài bất lợi về mình, thì vẫn còn hiện tượng một số doanh nghiệp e ngại, né tránh, không muốn cung cấp thông tin, tạo “khoảng cách” nhất định với báo chí

Ngày nay, với sự ra đời của Internet và sự phát triển mạnh của truyền thông xã hội, quan hệ gắn bó khăng khít giữa báo chí và doanh nghiệp phần nào đã thay đổi, thể hiện ở một số khía cạnh sau:

Thứ nhất, tính năng hội tụ của các phương tiện truyền thông trên mạng

Internet không ngừng nâng cao; cách thức, hình thức tiếp nhận và truyền phát thông tin ngày càng đa dạng và phong phú Sự xuất hiện của thời đại 3G, 4G khiến báo chí mobile, online trên điện thoại di động, truyền hình mobile đã thúc đẩy MP4, ipad, laptop, màn hình ngoài trời không dây phát triển mạnh mẽ

Có thể thấy, mạng Internet và điện thoại di động đã làm thay đổi cuộc sống của con người, đồng thời cũng làm thay đổi “môi trường sinh thái” của các phương tiện truyền thông truyền thống, khiến cách thức tổ chức của các phương tiện truyền thông mới và cũ có nhiều thay đổi Sự thay đổi về hình thức và phương

thức truyền thông mới khiến cách thức hợp nhất và tái tạo nội dung truyền thông ngày càng trở nên khó khăn hơn

Đặc biệt, các phương tiện truyền thông mới đã phá bỏ “biên giới cứng” về thời gian, không gian của các phương tiện truyền thông truyền thống vốn tồn tại đơn lẻ trước đây như báo in, phát thanh và truyền hình Do đó, trong môi trường hội tụ truyền thông, sự “sinh tồn” của các phương tiện truyền thông truyền thống luôn phải đối mặt với những thách thức chưa từng có do sự tác động của các phương tiện truyền thông mới

Thế nên, làm thế nào để định vị chính xác về nội dung, lựa chọn thích hợp các phương tiện truyền thông để truyền tải thông tin, kiểm soát và quản lý một cách hiệu quả quy trình truyền thông đã trở thành bài toán khó mà các phương tiện thuyền thông đang đi tìm lời giải

Chính vì vậy, hiện nay, các doanh nghiệp có thể sử dụng những ưu thế của truyền thông xã hội để xây dựng website, blog hay fanpage trên mạng xã hội, lập kênh YouTube Mỗi doanh nghiệp hiện nay có thể chủ động trong việc truyền thông, bởi họ đang tự sản xuất chương trình hướng đến khách hàng của mình, cho nhân viên, đồng sự và cộng đồng của họ Do đó, đôi khi những thông tin mà báo chí cung cấp có phần “vênh” với những thông tin mà doanh nghiệp đang truyền thông Điều đó, dẫn đến làm rối loạn môi trường truyền thông, nhất là khi manh nha xảy ra khủng hoảng truyền thông

Thứ hai, vai trò và nhu cầu của công chúng cũng thay đổi khi mà mạng xã

hội đang phát triển mạnh mẽ Thống kê của Hội đồng quản trị phát thanh truyền hình thuộc Bộ Ngoại giao Mỹ và Gallup công bố đầu năm 2015 cho thấy, khoảng 60% số người được hỏi cho rằng blog và tiểu blog cá nhân “đáng tin” hơn tin tức chính thống Bởi vì một thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội kèm một nhận xét của một cư dân mạng hay một người bạn mà mình biết rõ ngoài đời đương nhiên

sẽ đáng tin hơn những thông tin từ các nguồn khác, nhất là trong bối cảnh thông tin đa chiều như hiện nay

Thực tế cho thấy, mặc dù vai trò của báo chí có phần bị thách thức, song báo chí vẫn là mối quan hệ được các doanh nghiệp coi trọng Theo Alex Singleton - chuyên gia quan hệ công chúng, báo chí truyền thông chính thống không hề mất

đi vai trò của mình, chỉ có điều nó đang thay đổi rất lớn trong môi trường hội tụ truyền thông hiện nay Mặt khác, truyền thông xã hội và truyền thông chính thống đang có mối quan hệ gần gũi, thậm chí hỗ tương nhau trong một số trường hợp, nên doanh nghiệp quan hệ với báo chí không bao giờ thừa

1.2.1.2 Báo chí tham gia xử lý khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp

Trong môi trường truyền thông hội tụ hiện nay, báo chí không chỉ cung cấp thông tin đa dạng, phong phú, chính xác cho cộng đồng, mà còn cảnh báo, phản biện nhiều nội dung liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp một cách nhanh nhất và đầy đủ nhất Trong một số trường hợp, báo chí giúp doanh nghiệp nhận ra những non kém, thiếu sót để khắc phục, sửa chữa, tiếp tục vươn lên trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt

Trong thực tế, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có thông tin chính xác và đầy đủ để hoạch định một chiến lược, chính sách kinh doanh đúng Không ít cơ quan báo chí và nhà báo luôn sát cánh cùng các chuyên gia kinh tế theo dõi, phân tích tình hình kinh tế để kịp thời đưa ra những dự báo, giúp các doanh nghiệp lựa chọn được đường hướng kinh doanh đúng đắn

Mặt khác, ngoài vai trò “thiết lập chương trình nghị sự”, báo chí có thể tác động đến chủ trương, chính sách, ảnh hưởng trực tiếp “miếng cơm, manh áo” của doanh nghiệp, nhất là vai trò quan trọng trong quản trị truyền thông Trong đời sống hiện nay, khủng hoảng có thể xảy ra bất cứ lúc nào đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Khi sản phẩm chất lượng không hoàn hảo, hoặc thậm chí chỉ là một tin đồn ác ý có liên quan đến doanh nghiệp, như “quả bom” có sức công phá kinh khủng Trong bối cảnh đó, vai trò của báo chí để xử lý khủng hoảng là rất quan trọng, bởi chỉ có báo chí đưa ra những thông tin khách quan mới trấn an được dư luận

Ngoài ra, với mục tiêu thúc đẩy thông tin đến gần hơn với khách hàng tiềm năng, khiến báo chí có vai trò quan trọng hơn bao giờ hết Do đó, việc các doanh nghiệp tích cực duy trì mối quan hệ với báo chí là cần thiết Thời gian qua, không

ít doanh nghiệp thực hiện chiến dịch truyền thông thông qua báo chí bằng các bài viết PR đều đặn mỗi tháng và chiến lược thông tin bài bản định kỳ đã khiến báo chí không chỉ là đối tác đối với doanh nghiệp mà còn là “bàn đạp” định hướng phát triển doanh nghiệp trong tương lai giúp nâng cao uy tín, thương hiệu, hình ảnh từ đó, thay đổi nhận thức, thay đổi thái độ và hành vi của công chúng, nhất là những nhóm công chúng mục tiêu của mình

Về mối quan hệ này, chúng ta có thể xem xét ở mấy điểm sau đây:

Thứ nhất, Báo chí có vai trò đưa tin chính xác, khách quan và trung thực, đa dạng, nhiều chiều cho công chúng về sự kiện, hiện tượng, con người trong khủng hoảng

Trong truyền thông đại chúng, báo chí có vị trí trung tâm và vai trò nền tảng trong việc quyết định sức mạnh, bản chất và khuynh hướng chính của truyền thông nói chung Báo chí là những kênh, những loại hình mang rõ nét nhất, đặc trưng nhất tính chất của truyền thông đại chúng Bản chất hoạt động này là hình thành dòng thông tin đại chúng, hướng tác động vào đông đảo công chúng Để xử

lý khủng hoảng truyền thông ở bất kỳ ngân hàng nào, nhà báo cần ý thức rõ ràng

và nhất quán về tinh thần và thái độ phục vụ công chúng, vì lý tưởng chính trị và lợi ích cộng đồng Không được lợi dụng nghề nghiệp để trục lợi cá nhân; hoặc các thế lực khác không được sử dụng, chi phối báo chí để bảo vệ lợi ích nhóm, nhất là những nhóm có thế lực

Thứ hai, báo chí tạo liên kết và can thiệp xã hội

Trong quản trị khủng hoảng lĩnh vực tài chính ngân hàng, đặc biệt là xử lý khủng hoảng trong trước hợp khẩn cấp, vai trò của báo chí truyền thông thể hiện rất rõ ràng Báo chí - truyền thông, thông qua việc đưa tin khách quan, phân tích đánh giá bản chất của khủng hoảng, có thể giúp cho việc tạo các liên kết giữa các

cơ quan, tổ chức, cá nhân, các cơ quan truyền thông cùng thúc đẩy việc điều tra sự thật, truyền thông sự thật đến công chúng, hay cùng chia sẻ, nhằm xoá bỏ luận điệu sai trái, những âm mưu "khủng hoảng giả" do đối thủ cạnh tranh không lành mạnh gây nên, trả lại công lý và truyền thông "minh oan" cho bên bị hai Đó đồng thời cũng thể hiện chức năng "can thiệp xã hội" của báo chí- truyền thông gắn với các tình huống khủng hoảng lĩnh vực tài chính ngân hàng ở nước ta hiện nay Ngoài ra, báo chí cũng là một trong những kênh phản biện tích cực đối với hoạt động của doanh nghiệp Những năm qua các cơ quan báo chí đã cùng song hành cùng doanh nhân trong nỗ lực thúc đẩy môi trường kinh doanh, tạo tiếng nói chính đáng, hợp pháp của Doanh nhân Có thể nói những cải thiện mạnh mẽ về môi trường kinh doanh trong thời gian qua có vai trò lớn của báo chí Những bất cập trong hoạt động của các doanh nghiệp hay các chiêu trò, gian lận thương mại đều được báo chí tìm hiểu và làm rõ trước cộng đồng Bên cạnh đó, báo chí cũng

là kênh cổ vũ , biểu dương tấm gương doanh nhân, bảo vệ doanh nhân yếu thế, bảo vệ quyền lợi hợp tác chính đáng của doanh nhân và tư vấn giúp doanh nhân cải thiện, nâng cao chiến lược kinh doanh

1.2.2 Nguyên tắc của báo chí trong truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp

1.2.2.1 Nguyên tắc tính đại chúng

Truyền thông về người đại diện thương hiệu không những được tiến hành cho mọi người và vì lợi ích của mọi người trong cộng đồng xã hội, mà còn được mọi người tham gia thực hiện Mọi người vừa là đối tượng của truyền thông vừa

là người tham gia, phản hồi kết quả truyền thông Đối tượng của truyền thông về người đại diện thương hiệu rất đa dạng, không thể cùng một lúc chúng ta có thể làm thay đổi hành vi, niềm tin với người đại diện của tất cả mọi người với mọi vấn đề về doanh nghiệp Việc nghiên cứu đối tượng trong một đợt hoặc một nội dung là việc làm hết sức quan trọng cho phép chúng ta đạt được mục tiêu và hiệu quả của truyền thông về người đại diện thương hiệu Khi nghiên cứu đối tượng

truyền thông về người đại diện thương hiệu chúng ta cần chú ý những đặc điểm văn hóa, địa lý, xã hội, kinh tế, tôn giáo, trình độ học vấn và yếu tố dân tộc Nội dung, phương pháp, phương tiện truyền thông phải mang tính phổ cập phù hợp với từng loại đối tượng

Cũng có thể thấy rõ tính đại chúng trong truyền thông là sự dễ hiểu Như tính đại chúng trong cách thức tuyên truyền của Hồ Chí Minh xuất phát từ quan điểm dân là gốc và tuyên truyền sao cho đại đa số nhân dân đều hiểu, đều tin và đều làm theo mục đích đã định Phương pháp tuyên truyền cơ bản đó chính là phương pháp của nhân dân, vì nhân dân, mưu cầu hạnh phúc cho nhân dân, vì vậy được thể hiện ở cách diễn đạt ngắn gọn nhưng sâu sắc

Chính vì vậy, việc tuân thủ nguyên tắc tính đại chúng rất quan trọng, góp phần đưa hình ảnh của người đại diện, doanh nghiệp tới gần hơn với mọi tầng lớp trong xã hội

1.2.2.2 Nguyên tắc tính thời sự

Thời sự là tổng thể nói chung những sự việc ít nhiều quan trọng trong một lĩnh vực nào đó, thường là xã hội - chính trị, xảy ra trong thời gian gần nhất và đang được nhiều người quan tâm Trong hoạt động truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp, thời sự là một khái niệm được sử dụng phổ biến, để chỉ những chi tiết, sự việc, sự kiện, hoàn cảnh, tình huống, vấn đề mới xảy ra, mới xuất hiện xung quanh người đại diện thương hiệu Thời sự có thể có nhiều cấp độ: thời sự theo từng phút, thời sự từng giờ, thời sự trong ngày, thời sự trong tuần…

Cũng có thể hiểu thời sự là những việc vừa xảy ra, đang xảy ra, sắp xảy ra; hoặc đã xảy ra lâu rồi với người dại diện nhưng mới phát hiện thấy, mới nhận thức được; những sự việc, sự kiện liên quan đến nhiều người và có ý nghĩa thời

sự, thời cuộc với công chúng ngày hôm nay

Bên cạnh khái niệm thời sự có tính chặt chẽ về thời gian, còn có khái niệm thời sự về mặt nội dung, bao hàm những sự kiện mới xảy ra, đang xảy ra, sắp xảy

ra hoặc sự kiện đã xảy ra rồi nhưng chưa công bố hoặc ít người biết đến, vẫn còn giá trị Sức mạnh của báo chí nói chung và truyền thông nói riêng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, trong đó yếu tố thời sự có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, là yếu tố tạo nên đặc trưng của báo chí Mỗi sản phẩm báo chí có tên gọi khác nhau nhưng đều gắn với tin tức mới và tính thời sự ở mức độ cao nhất

Từ những phân tích trên có thể thấy tính thời sự trong truyền thông về người đại diện thương hiệu đòi hỏi phải luôn cập nhật thông tin mới, đưa công chúng tới những vấn đề, sự kiện mà công chưa chưa sáng tỏ

1.2.2.3 Nguyên tắc tính khách quan

Khái niệm khách quan chân thật là phản ánh đúng sự thật, đúng bản chất sự kiện Khách quan chân thật là khái niệm tương đối, không thể định lượng, kiểm tra hoàn toàn tuyệt đối trong nhiều trường hợp cụ thể Khách quan hay không khách quan phụ thuộc vào bản chất sự kiện và người phản ánh sự kiện đó Khách quan chân thật bị chi phối với quy tắc bao trùm là tính khuynh hướng vì vậy không nên tuyệt đối hóa tính khách quan chân thật

Tính khách quan chân thật không mâu thuẫn với tính Đảng Với tinh thần nhìn thẳng vào sự thật, nói đúng sự thật, đánh giá đúng sự thật Đảng ta đòi hỏi Báo chí phản ánh mọi mặt của đời sống xã hội một cách khách quan chân thật Báo chí phát hiện và trực tiếp tham gia vào cuộc đấu tranh chống tiêu cực Đồng thời tuyên truyền cổ động cho những nhân tố mới Như vậy, tính Đảng không cản trở hoạt động của nhà báo mà ngược lại tính Đảng giúp nhà báo, cơ quan báo chí nhìn nhận, phát hiện đúng bản chất của sự kiện, vấn đề khách quan hơn

Báo chí không chỉ tuyên truyền đường lối chính sách của Đảng, nhà nước

mà còn phản ánh tâm tư, nguyện vọng của các tầng lớp nhân dân, điều này hoàn toàn phù hợp với tính khách quan chân thật của báo chí Khách quan chân thật là yêu cầu, là đặc điểm của bản thân báo chí, là nguyên tắc cốt lõi của báo chí Báo chí đạt đến trình độ nào, bản chất ra sao? Bị cắt xén, lợi dụng đều phụ thuộc vào nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan Không nên tuyệt đối hóa vào tính

Đảng và tính vô tư chân thật của nhà báo, việc nắm bắt nội dung của bất kì sự việc, sự kiện nào phụ thuộc và nhiều kĩ năng

Trong truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp, nguyên tắc tính khách quan yêu cầu đội ngũ nhà báo phải phản ánh đúng thực trạng doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp Không vì lời nói, nhận xét của những người đại diện mà làm phô trương tính năng, công dụng sản phẩm cũng như những lợi thế của doanh nghiệp khi chưa có sự kiểm chứng

1.2.2.4 Tính nhân văn và nhân đạo

Báo chí nhiệt tình phản ánh và tham gia vào cuộc đấu tranh nhằm tạo ra những điều kiện thuận lợi cho con người về kinh tế xã hội, văn hóa tinh thần đấu tranh bảo vệ quyền con người, quyền dân chủ của con người Báo chí tham gia tích cực vào việc xây dựng chế độ xã hội, tất cả vì con người, cho con người Đồng thời, tôn trọng xây dựng và bảo vệ mỗi cá nhân vì sự phát triển tự do toàn diện của mỗi người

Tính nhân văn đòi hỏi nhà báo am hiểu con người như một giá trị hoàn thiện

và cao quý nhất Bản chất nhân văn của báo chí cách mạng thể hiện ngay trong nguyên tắc tính Đảng Báo chí đấu tranh cho những giá trị nhân văn chống lại những hành vi làm tổn hại quyền con người, quyền dân chủ, quyền được sống trong độc lập tự do

Tính nhân văn – nhân đạo là tiêu chuẩn bắt buộc của đạo đức nghề nghiệp nhà báo Báo chí phải tham gia vào việc tuyên truyền chống bạo lực kích động, gây chia rẽ thù hằn dân tộc và tôn giáo Đồng thời tham gia giả quyết các vấn đề toàn cầu như ô nhiễm mỗi trường, mất cân bằng sinh thái, nghèo đói

Tính nhân văn trong truyền thông về người đại diện thương hiệu đòi hỏi việc lựa chọn các chi tiết liên quan tới người đại diện để đưa vào quá trình truyền thông cần tỉ mỉ và chính xác Một thông tin sai lệch về người đại diện có thể gây hiểu nhầm thậm chí dẫn tới những scandal không đáng có cho người đại diện Bên cạnh đó, những thông tin đời tư của người đại diện cũng cần kiểm chứng và không

đi quá sâu tránh gây những hiệu ứng tiêu cực ảnh hưởng tới cuộc sống và sự nghiệp của họ

1.3 Một vài khung lý thuyết cơ bản để luận giải vấn đề nghiên cứu

1.3.1 Lý thuyết dòng chảy hai bước

Lý thuyết “dòng chảy hai bước” được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1944 ở

Mỹ, trong một nghiên cứu của Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, và Hazel Gaudet có tên “The People‟s Choice” Nghiên cứu này tập trung vào quá trình ra quyết định của con người và tác động của truyền thông đại chúng đến quá trình này Lý thuyết này sau đó được phát triển bởi Katz and Lazarsfeld vào năm 1955

Ý tưởng thường chảy từ phương tiện thông tin truyền thông (báo, đài) đến người dẫn dắt dư luận và từ những người này đến những bộ phận ít năng động hơn trong xã hội

Bước một: Thông điệp của truyền thông đại chúng đến với người dẫn dắt dư luận

Bước hai: Người dẫn dắt dư luận truyền các lý giải cá nhân của họ cùng nội dung thực sự của thông điệp đến những người bị ảnh hưởng

Phạm vi và ảnh hưởng

Lý thuyết này được áp dụng rộng rãi trong các chiến dịch tranh cử, quảng cáo…Lý thuyết dòng chảy hai bước trong truyền thông còn được gọi là “Mô hình dòng chảy nhiều bước” Mô hình này cho rằng hầu hết mọi người hình thành ý kiến của họ dựa trên người dẫn dắt dư luận

Những “người dẫn dắt dư luận” gây ảnh hưởng của mình thông qua phương tiện truyền thông ưu việt như các kênh truyền thông đại chúng Trong quá trình này, ảnh hưởng xã hội được tạo ra và điều chỉnh bởi những lý tưởng và ý kiến của các nhóm “phương tiện truyền thông ưu việt”, và bởi những lý tưởng và ý kiến đối lập với những nhóm này kết hợp với các nguồn thông tin đại chúng Do đó, tác động lớn nhất của những ý kiến này về cơ bản là sự thuyết phục xã hội

Những người dẫn dắt dư luận có xu hướng giống với những người mà họ

gây ảnh hưởng, dựa vào các yếu tố nhân cách, sở thích, nhân khẩu học hoặc kinh tế-xã hội Một khi hiểu được mức độ ảnh hưởng của một thông tin đối với những người dẫn dắt dư luận trong nhóm công chúng mục tiêu của mình, những người hoạt động PR có thể thiết kế thông điệp theo hướng có lợi cho mình

Vai trò của lý thuyết này trở nên quan trọng hơn hết trong hoạt động PR trong mối quan hệ với sức mạnh của truyền thông xã hội, nơi tất cả mọi người đều

có khả năng trở thành người dẫn dắt dư luận

Trong phạm vi luận văn lý thuyết dòng chảy hai bước được áp dụng vào nghiên cứu, đánh giá sự ảnh hưởng của truyền thông tới công chúng thông qua người đại diện thương hiệu Cụ thể, tất cả những doanh nghiệp hiện nay khi tiến hành truyền thông để gửi bất kỳ một thông điệp nào đó tới công chúng thường không tiến hành một cách trực tiếp mà thường thông qua việc sử dụng hình ảnh người đại diện thương hiệu của mình Như hãng thể thao Nike muốn hướng tới thu hút khách hàng là đối tượng có nhu cầu mua sắm các trang thiết bị về thể thao thường chọn người đại diện là những người nổi tiếng trong giới này như ngôi sao quần vợt Roger Federer hay cầu thủ Cristiano Ronaldo Thông qua họ, những thông điệp về sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đến một cách gần gũi và rộng rãi hơn tới công chúng Đồng thời qua đó cũng tranh thủ được hình ảnh của người đại diện làm tăng sức hút của thương hiệu doanh nghiệp Sử dụng lý thuyết này vào luận văn, tác giả sẽ đánh giá được quá trình truyền thông của doanh nghiệp tới công chúng thông qua người đại diện như thế nào, mang lại hiệu quả ra sao và còn tồn tại những hạn chế nào Đây là một lý thuyết quan trọng để tác giả nghiên cứu phân tích thực trạng trong chương 2

1.3.2 Lý thuyết đóng khung

Erving Goffman được cho là người đầu tiên đưa ra khái niệm “đóng khung” vào năm 1974, trong cuốn Frame analysis: An essay on the organization of experience Theo Goffman, “khung” chính là những giản đồ của sự diễn giải (schemata of interpretation) cho phép con người “xác định, tiếp nhận, định dạng