Tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự hài lòng trải nghiệm xanh

Mục tiêu của nghiên cứu này xem xét các yếu tố tác động đến chất lượng trải nghiệm xanh, mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh và hình ảnh xanh đến sự hài lòng chất lượng t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HOÀNG THANH HƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM XANH, HÌNH ẢNH XANH ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG TRẢI NGHIỆM XANH:

TRƯỜNG HỢP DU KHÁCH TRẢI NGHIỆM Ở KHÁCH SẠN ĐẠT NHÃN BÔNG SEN XANH

TẠI BÌNH THUẬN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGUYỄN HOÀNG THANH HƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM XANH, HÌNH ẢNH XANH ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG TRẢI NGHIỆM XANH:

TRƯỜNG HỢP DU KHÁCH TRẢI NGHIỆM Ở KHÁCH SẠN ĐẠT NHÃN BÔNG SEN XANH

TẠI BÌNH THUẬN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

(Hướng nghiên cứu)

Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ THỊ ÁNH

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự hài lòng trải nghiệm xanh: Trường hợp du khách trải nghiệm ở khách sạn đạt nhãn Bông Sen xanh tại Bình Thuận” được hướng

dẫn bởi TS Ngô Thị Ánh là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của riêng tôi Các số liệu, kết quả đề cập trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Hoàng Thanh Hương

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TÓM TẮT

ABSTRACT CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 6

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.4 Phương pháp nghiên cứu 8

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 8

1.6 Cấu trúc của luận văn 9

Tóm tắt chương 1 9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan 10

2.1.1 Khách sạn xanh 10

2.1.2 Khái niệm nhãn du lịch bền vững Bông Sen Xanh 11

2.1.3 Khái niệm du lịch bền vững 12

2.1.4 Chất lượng trải nghiệm xanh 13

2.1.4.1 Trải nghiệm 13

2.1.4.2 Chất lượng trải nghiệm 15

2.1.4.3 Chất lượng trải nghiệm xanh 16

2.1.5 Hình ảnh xanh 17

2.1.6 Sự hài lòng trải nghiệm xanh 18

2.2 Cơ sở lý thuyết liên quan 19

2.2.1 Thuyết hành vi hoạch định 19

2.2.2 Mô hình kích thích cơ chế phản hồi (S -O -R) 20

2.2.3 Lý thuyết của Pine và Gilmore 21

2.3 Tóm tắt những nghiên cứu có liên quan 22

2.3.1 Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2014) 22

2.3.2 Wu và Li (2014) 23

2.3.3 Wu, Ai và Cheng (2016) 24

2.3.4 Bintarti và Kurniawan (2017) 26

2.3.5 Wu (2017) 27

2.3.6 Paphada cherdchamadol và cộng sự (2017) 29

2.3.7 Wu, Ai và Cheng (2018) 31

2.3.8 Sinniah, S và cộng sự (2018) 32

2.4 Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 33

2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm xanh 33

2.4.2 Mối quan hệ chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh và sự hài lòng trải nghiệm xanh 36

Tóm tắt chương 2 40

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 41

3.1 Quy trình nghiên cứu 41

3.2 Dữ liệu nghiên cứu 42

3.3 Phương pháp nghiên cứu: 42

3.3.1 Nghiên cứu định tính 43

3.3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 43

3.3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 46

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 57

3.3.2.1 Mẫu nghiên cứu 57

3.3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 58

3.3.2.3 Thu thập dữ liệu 58

3.3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 60

Tóm tắt chương 3 61

Chương 4: Kết quả nghiên cứu 62

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 62

4.1.1 Thống kê tần số độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân 62

4.1.2 Thống kê tần số học vấn, nghề nghiệp, thu nhập 64

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 68

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 68

4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA 70

4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 74

4.3.1 Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường 74

4.3.2 Độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt 76

4.4 Kiểm định mô hình tổng quát và giả thuyết nghiên cứu 79

4.4.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường 79

4.4.2 Kiểm định giả thuyết của mô hình chuẩn hóa 80

4.4.3 Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap 83

4.4.4 Phân tích cấu trúc đa nhóm 83

4.4.4.1 Phân tích đa nhóm theo giới tính 84

4.4.4.2 Phân tích đa nhóm theo thu nhập 86

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 90

Tóm tắt chương 4 92

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 93

5.1 Kết luận chung 93

5.2.1 Hàm ý quản trị đề xuất 94

5.2.3 Hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Xu hướng lựa chọn điểm đến của du khách toàn cầu năm 2020 4

Hình 2.1 Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 2002) 20

Hình 2.2 Mô hình tâm lý học môi trường (Chein, 1954) 20

Hình 2.3 Mô hình nền kinh tế trải nghiệm (Pine và Gilmore, 1999) 21

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của (Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2014) 22

Hình 2.5 Mô hình (Wu và Li, 2014) 24

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của (Wu, Ai và Cheng, 2016) 25

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của (Bintarti và Kurniawan, 2017) 27

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của (Wu, 2017) 28

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu (Paphada cherdchamadol và cộng sự, 2017) 30

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của (Wu, Cheng và Ai, 2018) 31

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của (Sinniah, S và cộng sự, 2018) 32

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất 37

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 41

Hình 3.2 Kết quả số lượng mẫu khảo sát định tính 59

Hình 4.1 Mô tả mẫu về độ tuổi, thu nhập 64

Hình 4.2 Mô tả mẫu về học vấn, nghề nghiệp 65

Hình 4.3 Sơ đồ CFA chuẩn hóa 75

Hình 4.4 Kết quả SEM của mô hình lý thuyết chuẩn hóa 79

Hình 4.5 Kết quả SEM phân tích đa nhóm_mô hình khả biến 84

Hình 4.6 Kết quả SEM phân tích đa nhóm_ mô hình bất biến 85

Hình 4.7 Kết quả SEM phân tích đa nhóm thu nhập dưới 7 triệu 87

Hình 4.8 Kết quả SEM phân tích đa nhóm thu nhập từ 7 đến dưới 15 triệu 87

Hình 4.9 Kết quả SEM phân tích đa nhóm thu nhập từ 15 đến dưới 25 triệu 88

Hình 4.10 Kết quả SEM phân tích đa nhóm thu nhập trên 25 triệu 89

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Tình hình cơ sở lưu trú du lịch hoạt động kinh doanh tỉnh Bình Thuận

đến tháng 9/2018 2

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu trước 38

Bảng 3.1 Thang đo gốc trong mô hình nghiên cứu 44

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng tương tác 46

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng môi trường vật lý 48

Bảng 3.4 Thang đo chất lượng truy cập 49

Bảng 3.5 Thang đo chất lượng quản lý 50

Bảng 3.6 Thang đo chất lượng trải nghiệm xanh 51

Bảng 3.7 Thang đo hình ảnh xanh 52

Bảng 3.8 Thang đo sự hài lòng trải nghiệm xanh 53

Bảng 3.9 Tổng hợp thang đo 54

Bảng 4.1 Thống kê số lượng khách sạn đạt nhãn Bông Sen Xanh, Bình Thuận 62 Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu về khách sạn, giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân 63

Bảng 4.3 Đặc điểm mẫu thu thập về học vấn, nghề nghiệp, thu nhập 65

Bảng 4.4 Giá trị Cronbach’s Alpha của các thang đo 67

Bảng 4.5 Kết quả ma trận xoay EFA Lần 1 70

Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay EFA Lần 2 72

Bảng 4.7 Tóm tắt độ phù hợp của mô hình 75

Bảng 4.8 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích 76

Bảng 4.9 Hệ số tương quan qua phân tích CFA 78

Bảng 4.10 Kiểm định giá trị phân biệt của từng nhân tố 79

Bảng 4.11 Kết quả các giả thuyết nghiên cứu của mô hình chuẩn hóa 80

Bảng 4.12 Kết quả các giả thuyết nghiên cứu (mối quan hệ gián tiếp) 81

Bảng 4.13 Bảng trọng số chuẩn hóa và R2 (SEM _Mô hình hiệu chỉnh) 82

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Bootstrap 83

Bảng 4.15 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo giới tính) 86

Bảng 4.16 So sánh mô hình khả biến và bất biến theo nhóm thu nhập 90

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

AMOS Analysis of Moment Structure Phân tích cấu trúc mô năng

CFA Confirmatory factor analysis Phân tích nhân tố khẳng

định CFI Comparative fix index Chỉ số so sánh

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá GFI Good of Fitness Index Chỉ số thích hợp tốt

RMSEA Root mean square errors of

approximation

Căn bậc hai trung bình của các bình phương sai số

Sig Observed significance level Mức ý nghĩa quan sát

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính SPSS Statistical Package for the

TÓM TẮT

Ngày nay, khách du lịch ngày càng quan tâm nhiều hơn tới chất lượng trải nghiệm tại điểm đến Mục tiêu của nghiên cứu này xem xét các yếu tố tác động đến chất lượng trải nghiệm xanh, mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh và hình ảnh xanh đến sự hài lòng chất lượng trải nghiệm xanh của du khách khi lưu trú ở khách sạn Tác giả đã tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính với hai buổi thảo luận nhóm tập trung dành cho 2 đối tượng: nhà quản lý và du khách, từ đó điều chỉnh tạo nên 34 biến quan sát cho bảng khảo sát nhưng chỉ còn 32 biến tốt cho 7 thang đo được sử dụng Kiểm định SEM từ 350 mẫu khảo sát du khách ở khách sạn đạt nhãn Bông Sen Xanh ở Bình Thuận có kết quả rằng: có bốn yếu tố ảnh hưởng tích cực có ý nghĩa thống kê đến chất lượng trải nghiệm xanh cụ thể: chất lượng

truy cập tác động mạnh nhất đến chất lượng trải nghiệm xanh (ß=0,35), kế tiếp là chất lượng tương tác (ß=0,25), thứ ba chất lượng môi trường vật lý (ß=0,19) và thứ

tư là chất lượng quản lý (ß=0,16) Bên cạnh đó, chất lượng trải nghiệm xanh

(ß=0,57) ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh xanh Cuối cùng, hình ảnh xanh (ß=0,50), chất lượng trải nghiệm xanh (ß=0,27) có tác động tích cực đến sự hài lòng

trải nghiệm xanh của du khách Đồng thời, tác giả kiểm định Boostrap và phân tích

đa nhóm cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam, nữ Kết quả nghiên cứu này cho thấy sự tương đồng với nghiên cứu trước, từ đó tác giả đưa ra kết luận

và một số hàm ý quản trị được đề xuất giúp quản lý khách sạn phát triển và thực hiện chiến lược dịch vụ phù hợp theo định hướng thị trường

Từ khóa: trải nghiệm xanh, chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng trải nghiệm xanh

ABSTRACT

Nowadays, tourists are increasingly paying more attention to the quality of experience at the destination The objective of this study is to consider the factors influence green experiential quality, the relationship between green experiential quality and green images to the green experiential satisfaction of tourisms when staying in hotel The author conducted a qualitative research with two focus group discussions for two objects: managers and guests, there by adjusting the creation of

34 items in the questionnaire but 32 good observation variables for 7 scales are used The SEM tests from total of 350 questionnaires were received in hotels with Green Lotus label in Binh Thuan has the results that: There are four factors that affect positively the quality of specific green experiential quality: Access quality has the strongest impact on green experience quality (ß = 0.35), interaction quality

is the second most important relevant dimension of green experiential quality (ß = 0.25), the third is physical quality (ß = 0.19) and administration quality represent

as the fourth has positive affect the green experiential quality (ß = 0.16) Besides that, green experiential quality (ß = 0.57) has a strong impact on green images Finally, green images (ß = 0.50), green experiential quality (ß = 0.27) also have positively influence on visitors' green experience satisfaction At the same time, the author tested Boostrap and multi-group analysis showed that there was a difference

in satisfaction level between male and female gender groups The results of this research show the similarity with the previous study, from which the conclusions and some suggested to management implications, the finding of this study will help hotel managements to develop and implement market-oriented service strategies Key words: green experience, green experiential quality, green image, green experiential satisfaction, hotel

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Du lịch và khách sạn là một trong những ngành phát triển nhanh nhất trong ngành dịch vụ Tốc độ phát triển của ngành công nghiệp khách sạn trong thời gian gần đây đã làm gia tăng ô nhiễm môi trường cùng với nguồn tài nguyên đang được khai thác quá mức Vì thế, ngành du lịch và khách sạn không thể tách rời khỏi các vấn đề môi trường bởi chúng liên quan chặt chẽ đến thiên nhiên (Djuminah và cộng

sự, 2017) Rõ ràng, thiên nhiên đã làm thay đổi hành vi của con người Bên cạnh đó, tổng cục Du lịch Việt Nam chỉ ra rằng khách quốc tế tới Việt Nam ngày càng có xu hướng chọn khách sạn, khu du lịch, dịch vụ và hàng hóa gắn nhãn thân thiện môi trường Hành vi này xuất phát từ sự ảnh hưởng của biến đổi khí hậu trái đất Biến đổi khí hậu tác động nghiêm trọng đến tất cả các lĩnh vực: tài nguyên, môi trường, kinh

tế, xã hội Các tác động nguy hiểm này đặt Việt Nam cũng như các quốc gia trên thế giới trước một viễn cảnh khắc nghiệt, đòi hỏi con người phải hành động để khắc phục tác động và thích ứng Để giảm thiểu tác động đó cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ ngành dịch vụ, một số cơ sở kinh doanh lưu trú du lịch đã sử dụng những sản phẩm xanh, hành vi tiêu dùng xanh nhằm giảm thiểu tác động của môi trường và biến cơ sở lưu trú của mình tại địa phương trở thành điểm đến xanh trong tương lai

Bàn thêm về hành vi của khách du lịch khi lựa chọn cơ sở lưu trú, nghiên cứu của tổ chức TripAdvisor cho biết rằng 34% du khách sẵn sàng chi trả thêm để ở những khách sạn thân thiện với môi trường và cho các lựa chọn du lịch bền vững (WEF); 50% du khách quốc tế sẵn sàng chi trả thêm cho những công ty mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương và hoạt động bảo tồn Ðiều này khẳng định rằng, sự hài lòng

du lịch trải nghiệm ở những khách sạn đảm bảo thân thiện với môi trường không những là sự bảo đảm cho phát triển du lịch bền vững, mà còn là giải pháp giúp gia tăng lượng khách có mức chi tiêu cao, có ý thức, hành động văn minh khi tham gia

du lịch

Gần đây, tốc độ phát triển ở lĩnh vực lưu trú tại Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng phát triển rất mạnh mẽ đi liền với sự tăng trưởng không ngừng của

ngành du lịch Trong thời gian ngắn, số lượng cơ sở lưu trú chủ yếu là khách sạn, resort, biệt thự nghỉ dưỡng, căn hộ khách sạn, nhà phố thương mại du lịch tăng lên nhanh chóng Năm 2011, cả nước có 13.756 cơ sở lưu trú du lịch với trên 256.000 buồng thì tới năm 2018 đã đạt 28.000 cơ sở với 550.000 buồng lưu trú, tốc độ tăng trưởng về quy mô buồng bình quân 12%/năm Tại địa phương, đặc biệt là tỉnh Bình Thuận với đặc điểm tài nguyên thiên nhiên độc đáo, tốc độ này cũng tăng không kém, nếu như giai đoạn 2012 – 2017, cơ sở lưu trú tăng đạt mức 8.06% thì tháng 9 năm

2018 con số này đã tăng thêm 10,38% thể hiện qua bảng 1.1 cụ thể:

Bảng 1.1 Tình hình cơ sở lưu trú du lịch hoạt động kinh doanh của tỉnh Bình Thuận đến tháng 9/2018

1 Cơ sở lưu trú đang hoạt động kinh doanh 486 Cơ sở

4 Tổng số phòng của cơ ở lưu trú xếp hạng 1-5 sao 7.682 Phòng

5 Nhà nghỉ du lịch và Nhà ở có phòng cho khách du lịch 112 Cơ sở

6 Số phòng nhà nghỉ du lịch và nhà ở có khách du lịch 2.041 Phòng

7 Cơ sở lưu trú chưa phân loại xếp hạng 245 Cơ sở

8 Số phòng cơ sở lưu trú chưa phân loại xếp hạng 4.971 Phòng

9 Đơn vị hoạt động kinh doanh lữ hành 49 Đơn vị

10 Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế 05 Đơn vị

12 Chi nhánh văn phòng đại diện, văn phòng du lịch 22 Đơn vị

(Nguồn: Sở Văn hóa Thể Thao Du lịch, Tỉnh Bình Thuận)

Đến tháng 9 năm 2019, tỷ lệ này tăng 10.75% với số lượng resort, khách sạn, nhà nghỉ…tăng về quy mô lẫn chất lượng, hiệu suất sử dụng buồng phòng từ mức 62.44% đến tháng 9 năm 2019 đạt mức 83%, đây là con số được đánh giá tăng trưởng cao1 Quan trọng hơn, ngày 18 tháng 12 năm 2018, Thủ tướng Chính phủ đã đến thăm

và làm việc tại tỉnh Bình Thuận, đồng thời chuẩn ký và ban hành quyết định số 17722

với quan điểm: “Phát triển bền vững khu du lịch quốc gia Mũi Né theo hướng tăng trưởng xanh, bảo vệ môi trường sinh thái, cảnh quan, ứng phó hiệu quả với biến đổi khí hậu, phát triển hài hòa giữa du lịch và khai thác khoáng sản…, bảo đảm lợi ích của Nhà nước, cộng đồng dân cư và doanh nghiệp…” Quan điểm này của Chính phủ cho thấy rằng, sự phát triển du lịch theo hướng tăng trưởng xanh là sự cấp bách Để tăng trưởng xanh cho du lịch, các cơ sở kinh doanh lưu trú phải tăng cường sử dụng sản phẩm xanh, gia tăng hành vi du lịch trải nghiệm xanh theo hướng thân thiện và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường Điều này được minh chứng qua việc cấp nhãn du lịch bền vững Bông sen xanh, là một dạng tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững dành cho cơ sở lưu trú du lịch Cơ sở được cấp Nhãn Bông sen xanh là đơn vị đã có những nỗ lực trong việc bảo vệ môi trường, sử dụng hiệu quả tài nguyên, năng lượng, góp phần bảo vệ các di sản, phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của địa phương và phát triển du lịch bền vững Cơ sở kinh doanh lưu trú muốn được cấp nhãn Bông sen xanh cần đạt tiêu chuẩn ISO 14001, là hệ thống quản lý chất lượng môi trường Thống kê từ giai đoạn năm 2012 đến nay, Bình Thuận chỉ có một khu du lịch nghỉ mát Mũi Né Bay đạt chứng chỉ bông sen xanh ASEAN và bốn khách sạn đạt nhãn bông sen xanh cấp độ 3 đó là khách sạn Sea Lion Beach Resort and Spa, làng tre Mũi Né, khách sạn Park Diamond, khách sạn Sài Gòn Mũi

Né Sở Văn hóa và Du lịch địa phương cho biết rằng số lượng cơ sở lưu trú du lịch đạt chứng nhận nhãn bông sen xanh còn thấp trong khi năm 2019 là thời điểm du lịch Bình Thuận cần phải thực hiện chiến lược phát triển bền vững Ngoài ra, cuộc khảo sát về xu hướng du lịch toàn cầu do Visa thực hiện với sự tham gia trên hơn 15.000 người đến từ 27 quốc gia trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam với báo cáo kết quả rằng khách du lịch hiện nay thường mong muốn lựa chọn điểm đến có thời tiết ôn hòa, an ninh, môi trường sạch (15%), trải nghiệm khám phá văn hóa/truyền thống (21%), cảnh quan thiên nhiên (15%) chứng tỏ du khách “khám phá” có xu hướng trải

đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030”

nghiệm nhiều hơn các nền văn hóa mới và nơi cư trú thân thiện với môi trường cụ thể:

(Nguồn: Tổ chức ngân hàng thế giới)

Vì vậy một số khách sạn, resort, khu nghỉ dưỡng tại tỉnh Bình Thuận đang tập trung phát triển chất lượng và tuân thủ tiêu chuẩn của nhãn Bông Sen Xanh để gia tăng năng lực cạnh tranh của mình nhưng sự hiểu biết về chất lượng trải nghiệm tại

cơ sở lưu trú vẫn còn chủ quan theo cảm tính của nhà quản lý, đây là bài toán cho nhà quản lý cơ sở lưu trú khi chất lượng trải nghiệm và hành vi trải nghiệm của du khách

là yếu tố quan trọng giúp cơ sở lưu trú hoạt động bền vững

Đề cập đến hành vi trải nghiệm của khách hàng, Lemke và cộng sự (2011) cho rằng trải nghiệm khách hàng khác với chất lượng dịch vụ Trong một tổ chức, nếu chất lượng dịch vụ được sử dụng để đánh giá các quy trình của tổ chức thì chất lượng trải nghiệm dựa trên đánh giá trải nghiệm từ quan điểm của khách hàng (Payne và cộng sự, 2008) Chất lượng trải nghiệm thường được coi là một thành phần quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ với điều kiện trải nghiệm của khách hàng là một phần thiết yếu của các loại dịch vụ (Choi và Kim, 2013) Bên cạnh đó, Chen và cộng sự (2015) quan niệm rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường đáng tin cậy bị ảnh hưởng tích cực bởi mức độ quan tâm đến môi trường trong hành vi mua bán lẻ các sản phẩm hoặc dịch vụ xanh Nhà lãnh đạo muốn không gian xanh, họ sẽ cần phải có được hỗ trợ một nhóm các nhà cung cấp và khách hàng từ nhiều nền tảng khác nhau

và để cho phép khách hàng ghé thăm lại hoặc quay lại khách sạn xanh, ban quản lý

khách sạn cần tập trung vào việc giảm ý định chuyển đổi của khách hàng (Han và cộng sự, 2011)

Tìn hiểu những nghiên cứu ngoài nước gần đây nhận thấy các tác giả tập trung nhiều vào việc kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm và ý định chuyển đổi cho rằng nếu khách hàng có chất lượng trải nghiệm tốt, hình ảnh nơi cư trú thân thiện sẽ dẫn đến lòng trung thành trải nghiệm xanh hoặc có ý định lặp lại, hạn chế chuyển đổi hành vi cho lần trải nghiệm kế tiếp (Lemke và cộng sự, 2011; Wu, 2014;

Wu và Li, 2015; Wu và Mohi, 2015) Bên cạnh đó những nghiên cứu liên quan đến nhận thức của khách hàng cùng với hình ảnh chỉ tập trung vào việc kiểm tra trải nghiệm của khách hàng ở khách sạn từ góc nhìn của nhà quản trị, bao gồm cả khía cạnh tâm lý học và chưa đề cập đến góc nhìn của khách hàng liên quan đến chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng về trải nghiệm xanh của du khách khi

sử dụng dịch vụ (Wu, 2017; Wu và cộng sự, 2017; Wu và Cheng, 2018) Trong nước, đề tài nghiên cứu về chất lượng trải nghiệm chưa nhiều, cụ thể nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2014) cho rằng chất lượng trải nghiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng các yếu tố liên quan đến chất lượng trải nghiệm lại được tác giả bàn luận liên quan đến hành vi khách hàng khi đi siêu thị, nghiên cứu chỉ ra chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng qua đó tác động đến lòng trung thành và sự giới thiệu truyền miệng của khách hàng Tương tự, Phạm Thị Lan Hương (2016) đề cập đến tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu - ứng dụng cho ngành bán lẻ chỉ tìm thấy ảnh hưởng tích cực từ các thành phần trải nghiệm thương hiệu đến tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu đến cam kết đối với thương hiệu, ý thức cộng đồng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Mới hơn là nghiên cứu của Trương Ngọc Tiến (2018) xem xét mối quan hệ giữa sự trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng của nhân viên đối với cam kết tình cảm, giữa sự cam kết tình cảm và ý định nghỉ việc của nhân viên đang công tác tại các Ngân hàng Thương mại Cổ phần trên địa bàn TP HCM chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu nhà

tuyển dụng và cam kết tình cảm của nhân viên càng cao thì ý định nghỉ việc của nhân viên càng thấp Tuy nhiên, chất lượng trải nghiệm của những nghiên cứu này được bàn luận với góc độ tâm lý, tình cảm của khách hàng và chưa đề cập đến chất lượng trải nghiệm thông qua sử dụng dịch vụ của khách hàng Vì thế, có thể nói những nghiên cứu về tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh,

sự hài lòng trải nghiệm xanh chưa được khai thác nhiều Do đó khoảng trống trong nghiên cứu tác động của yếu tố chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là loại hình lưu trú du lịch được tìm thấy với câu hỏi đặt ra là những yếu tố nào tác động đến chất lượng trải nghiệm xanh, mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh và sự hài lòng trải nghiệm xanh của du khách khi lưu trú tại khách sạn như thế nào Vì vậy,

nghiên cứu “Tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh

đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh: Trường hợp du khách trải nghiệm ở khách sạn đạt nhãn bông sen xanh tại Bình Thuận” thực hiện nhằm điền khuyết khoảng

trống, kiểm định những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm xanh và mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc thành phần chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng về trải nghiệm xanh; nghiên cứu kiểm định cho trường hợp du khách lưu trú ở khách sạn đạt nhãn Bông sen xanh tại tỉnh Bình Thuận, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm thu hút du khách lựa chọn Bình Thuận là điểm lưu trú thân thiện, yêu thích với nhiều khách sạn đạt chuẩn Bông Sen xanh, giới thiệu rộng rãi cho bạn bè khắp nơi đến trải nghiệm nhiều hơn

Những mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài là:

1 Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm xanh cho trường hợp loại hình khách sạn đạt tiêu chuẩn Bông sen xanh ở Bình Thuận

2 Xác định mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự hài lòng trải nghiệm xanh khi du khách đến Bình Thuận lưu trú, trải nghiệm ở khách sạn đạt chuẩn Bông sen xanh

3 Đề xuất hàm ý quản trị từ kết quả kiểm định là cơ sở giúp cơ quan quản lý ngành du lịch, các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú du lịch, nhà cung cấp dịch vụ du lịch ở Bình Thuận hoạch định chiến lược thu hút khách du lịch lựa chọn cơ sở lưu trú chất lượng, đạt chuẩn từ đó giới thiệu rộng rãi cho du khách trong tương lai

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:

1 Những yếu tố nào tác động đến chất lượng trải nghiệm xanh?

2 Chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh có quan hệ như thế nào đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh? Kiểm định cho trường hợp khách du lịch lưu trú tại khách sạn đạt tiêu chuẩn Nhãn Bông sen xanh ở Bình Thuận sẽ như thế nào?

3 Những chính sách nào có thể đề xuất với kết quả kiểm định giúp cho nhà quản lý du lịch, nhà quản trị kinh doanh cơ sở lưu trú?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

❖ Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng tập trung nghiên cứu là tác động của chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng về trải nghiệm xanh khi khách tham gia lưu trú, trải nghiệm tại khách sạn đạt nhãn Bông Sen xanh tỉnh Bình Thuận

❖ Phạm vi nghiên cứu

➢ Phạm vị không gian và thời gian: Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu là những

cơ sở lưu trú du lịch đạt tiêu chuẩn Bông sen xanh tại tỉnh Bình Thuận, thực hiện từ tháng 8/2019 đến tháng 11/2019

➢ Phạm vi nội dung nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng

đến chất lượng trải nghiệm xanh, mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh khi du khách du lịch trong và ngoài tỉnh đến khách sạn đạt Nhãn Bông Sen Xanh trải nghiệm nhằm bổ sung cơ sở luận từ

đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp nhà quản lý cơ sở lưu trú du lịch đưa ra những chiến lược phát triển dịch vụ chất lượng tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường

❖ Đối tượng khảo sát:

➢ Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: nhà quản trị khách sạn đạt

chuẩn nhãn Bông sen xanh, giảng viên du lịch khoa du lịch – văn hóa trường Cao đẳng Cộng đồng Bình Thuận, khách du lịch tham gia trải nghiệm ở những khách sạn được cấp chứng nhận nhãn Bông Sen xanh

➢ Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: khách du lịch nội địa trong

và ngoài tỉnh lựa chọn khách sạn đạt chuẩn Bông sen xanh là nơi lưu trú tại Bình Thuận

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với

những đối tượng là giảng viên du lịch, nhà quản lý cơ sở lưu trú du lịch, khách tham gia trải nghiệm ở khách sạn đạt nhãn Bông Sen Xanh dựa trên thang đo có sẵn tham khảo từ nghiên cứu của Trường Cao đẳng Sun Yat-sen, thành phố Quảng Châu, Trung Quốc và Trường Cao đẳng công nghệ Hàng Hải, thành phố Đài Bắc, Đài Loan về chất lượng trải nghiệm xanh (Green experiential quality) trên cơ sở xem xét các thang

đo, thảo luận, góp ý nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp với trải nghiệm của du khách

Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn với hình thức khảo sát

350 khách du lịch thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 7 mức độ

để gạn lọc, đo lường mức độ đồng ý với các phát biểu nhằm đo lường các yếu tố được rút ra từ nghiên cứu định tính Sử dụng phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 24.0, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp trong lần nghiên cứu tiếp theo

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Ý nghĩa về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý

luận, đồng thời là tài liệu tham khảo trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là góp thêm lý luận trong việc phát triển cơ sở lưu trú Bình Thuận thân thiện, hấp dẫn với du khách

Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Nghiên cứu đưa ra một số đề xuất thiết thực cho các

cơ sở kinh doanh lưu trú du lịch, chính quyền địa phương, nhà cung cấp dịch vụ du lịch có những chính sách phát triển du lịch bền vững

1.6 Cấu trúc của luận văn:

Luận văn được trình bày trong 5 chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Lược khảo các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, sơ lược mô hình của những nghiên cứu trước đó từ đó đề xuất mô hình, các giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Mô tả quy trình nghiên cứu, thang đo, kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu:

Trình bày kết quả thu được và ý nghĩa

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tiếp theo chương 2 trình bày một số khái niệm, cơ sở giả thuyết cho mô hình nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về khách sạn xanh, chất lượng trải nghiệm, chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng về trải nghiệm xanh; (2) tóm tắt mô hình nghiên cứu có liên quan, (3) giả thuyết và đề xuất mô hình

2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan

2.1.1 Khách sạn xanh

Khái niệm về một khách sạn xanh được thể hiện với nhiều quan điểm khác nhau: Theo Tiêu chuẩn Khách sạn xanh ASEAN: “Khách sạn xanh là khách sạn thân thiện với môi trường và sử dụng hiệu quả nguồn năng lượng”

Kasim (2004, trang 10) đã đề cập rằng khách sạn xanh có những hoạt động trực tiếp có trách nhiệm đối với nhân viên của mình, cộng đồng địa phương, văn hóa địa phương, và hệ sinh thái xung quanh

Hiệp hội Khách sạn xanh (2008) cho rằng: “Khách sạn Xanh là khách sạn thân thiện với môi trường mà các nhà quản lý tài sản của họ mong muốn thiết lập các chương trình tiết kiệm nước, tiết kiệm năng lượng, giảm chất thải rắn – nhằm tiết kiệm tiền - để giúp bảo vệ trái đất của chúng ta” Tuyên bố này bao gồm các hoạt động quản lý quan trọng trong ngành khách sạn xanh, chẳng hạn như tiết kiệm năng lượng và nước, quản lý chất thải và giáo dục khách du lịch về môi trường (Kotler và cộng sự, 1999; Middleton và Hawkins, 1998)

Thuật ngữ khách sạn xanh được xác định rõ ràng hơn bởi Hiệp hội Khách sạn Xanh (2015), hiệp hội này đề cập đến khách sạn xanh là khách sạn có xu hướng thân thiện với môi trường hơn thông qua việc sử dụng hiệu quả hơn năng lượng, nguyên liệu và tài nguyên nước làm hài lòng khách hàng và cung cấp chất lượng dịch vụ

Theo Lee và cộng sự (2010), khách sạn xanh bao gồm cả hoạt động quản lý trong lĩnh vực khách sạn như giảm chất thải rắn, tái chế và tái sử dụng hàng hóa lâu bền

Ngoài ra, Lee và cộng sự (2010), Norazah (2013) lưu ý rằng một hình ảnh tổng thể khách sạn ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng trong việc đưa ra các khuyến nghị tích cực và ý định ghé thăm lại khách sạn

Rõ ràng, khách sạn xanh có nhiều lợi thế cạnh tranh khác nhau Chúng không chỉ cung cấp những lợi ích cho xã hội mà còn giáo dục người tiêu dùng về môi trường, đồng thời nâng cao hình ảnh của khách sạn, giảm chi phí hoạt động và tạo ra nhiều lợi ích kinh tế Do đó, kinh doanh khách sạn xanh dự đoán sẽ trở thành một thị trường phát triển trong cạnh tranh ngành khách sạn hiện nay (Yadav và cộng sự, 2016; Noor

và Kumar, 2014)

Định nghĩa này có thể được hiểu rằng: Khách sạn xanh là cơ sở thực hiện hoạt động thân thiện với môi trường khác nhau như tiết kiệm nước/năng lượng (chương trình tái sử dụng; chương trình tiết kiệm năng lượng), sử dụng hành vi thân thiện với môi trường (vật tư làm sạch không độc hại, nhà cung cấp địa phương có nguồn gốc, v.v.) và giảm xử lý chất thải (không cung cấp đồ vệ sinh phòng tắm, sử dụng thùng tái chế, v.v.) để bảo vệ môi trường tự nhiên và giảm chi phí vận hành

2.1.2 Khái niệm nhãn du lịch bền vững Bông Sen Xanh

Nhãn Du lịch bền vững Bông sen xanh (sau đây gọi là Nhãn Bông sen xanh) là nhãn hiệu cấp cho các cơ sở lưu trú du lịch (viết tắt là CSLTDL) đạt tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững CSLTDL được cấp Nhãn Bông sen xanh

là đơn vị đã có những nỗ lực trong việc bảo vệ môi trường, sử dụng hiệu quả tài nguyên, năng lượng, góp phần bảo vệ các di sản, phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của địa phương và phát triển du lịch bền vững3

Nhãn Bông sen xanh có 5 cấp độ, từ 1 Bông sen xanh đến 5 Bông sen xanh

Số lượng Bông sen xanh ghi nhận mức độ nỗ lực trong bảo vệ môi trường và phát

triển bền vững của CSLTDL, không phụ thuộc vào loại, hạng mà CSLTDL đó đã được công nhận

Cơ sở lưu trú muốn được cấp giấy chứng nhãn Bông sen xanh phải đảm bảo đạt được, tuân thủ theo bộ tiêu chí Nhãn Bông sen xanh gồm 81 tiêu chí với tổng số 154 điểm và 25 điểm thưởng, chia làm 3 cấp: Cấp cơ sở: 30 tiêu chí, cấp khuyến khích:

29 tiêu chí, cấp cao: 22 tiêu chí Theo đó:

Tiêu chí cấp cơ sở là những tiêu chí cần thiết, dễ thực hiện, chủ yếu mang tính quản lý nội bộ

Tiêu chí cấp khuyến khích và cấp cao là các tiêu chí yêu cầu cao hơn, khó hơn, đòi hỏi phải đầu tư nhiều hơn nhằm khuyến khích các CSLTDL liên tục đổi mới, cố gắng để đạt được ở mức cao hơn

Tiêu chí thưởng với tổng số điểm thưởng 25 điểm, áp dụng cho các CSLTDL đã đạt chứng chỉ Công trình Xanh - LOTUS (15 điểm) hay được cấp chứng chỉ ISO

14001 chứng nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế về hệ thống quản lý môi trường (10 điểm)

2.1.3 Khái niệm du lịch bền vững

Theo tổ chức Liên minh bảo tồn thế giới năm 1996 thì: “Du lịch bền vững là việc di chuyển và tham quan đến các vùng tự nhiên một cách có trách nhiệm với môi trường để tận hưởng và đánh giá cao tự nhiên (và tất cả những đặc điểm văn hoá kèm theo, có thể là trong quá khứ và cả hiện tại) theo cách khuyến cáo về bảo tồn, có tác động thấp từ du khách và mang lại những lợi ích cho sự tham gia chủ động về kinh tế-xã hội của cộng đồng địa phương”

Tổ chức Du lịch thế giới của Liên hợp quốc (UNWTO) đã đưa ra một định nghĩa về du lịch bền vững như sau: “Du lịch bền vững là việc phát triển các hoạt động du lịch nhằm đáp ứng các nhu cầu hiện tại của khách du lịch và người dân bản địa trong khi vẫn quan tâm đến việc bảo tồn và tôn tạo các nguồn tài nguyên cho việc phát triển hoạt động du lịch trong tương lai Du lịch bền vững sẽ có kế hoạch quản lý các nguồn tài nguyên nhằm thoả mãn các nhu cầu về kinh tế, xã hội, thẩm mỹ của con người trong khi đó vẫn duy trì được sự toàn vẹn về văn hoá, đa dạng sinh học, sự phát triển của các hệ sinh thái và các hệ thống hỗ trợ cho cuộc sống của con người”

Như vậy, có thể hiểu rằng du lịch bền vững là việc đáp ứng các nhu cầu hiện tại của du khách và vùng dùng du lịch mà vẫn bảo đảm những khả năng đáp ứng nhu cầu cho các thế hệ tương lai" với những mục tiêu chính gồm có: phát triển, gia tăng sự đóng góp của du lịch vào kinh tế và môi trường; cải thiện tính công bằng xã hội trong phát triển; cải thiện chất lượng cuộc sống của cộng đồng bản địa; đáp ứng cao độ nhu cầu của du khách; duy trì chất lượng môi trường

Bàn thêm về phát triển du lịch bền vững, khái niệm này được định nghĩa tại Khoản 14, Điều 3 Luật Du lịch 2017 (có hiệu lực từ ngày 01/01/2018) như sau: “Du lịch bền vững là sự phát triển du lịch đáp ứng đồng thời các yêu cầu về kinh tế - xã hội và môi trường, bảo đảm hài hòa lợi ích của các chủ thể tham gia hoạt động du lịch, không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu về du lịch trong tương lai” Khái niệm này theo các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực du lịch và các lĩnh vực khác liên quan ở Việt Nam vẫn có quan điểm chưa thật sự thống nhất tuy nhiên cho đến nay đa số các ý kiến đều cho rằng: “Phát triển du lịch bền vững là hoạt động khai thác có quản lý các giá trị tài nguyên tự nhiên và nhân văn nhằm thoả mãn các nhu cầu đa dạng của khách du lịch; có quan tâm đến các lợi ích kinh tế dài hạn và đảm bảo sự đóng góp cho công tác bảo tồn và tôn tạo các nguồn tài nguyên, duy trì được sự toàn vẹn về văn hoá, cho công tác bảo vệ môi trường để phát triển hoạt động

du lịch trong tương lai và góp phần nâng cao mức sống của cộng đồng địa phương”

2.1.4 Chất lượng trải nghiệm xanh

2.1.4.1 Trải nghiệm

Williams (1976, 1983, trang 127) lưu ý rằng: “Trải nghiệm là loại ý thức đầy đủ nhất, cởi mở nhất, tích cực nhất và bao gồm cảm giác cũng như suy nghĩ Tính hữu dụng chung của trải nghiệm được công nhận rộng rãi đến mức thật khó để biết ai sẽ muốn thách thức nó trong khi nó [cho phép] hoàn toàn khác kết luận được rút ra từ các quan sát được thu thập và giải thích đa dạng”

Quan điểm của Gupta và Vajic (1999, trang 32,) về trải nghiệm như sau: “Một trải nghiệm xảy ra khi khách hàng có bất kỳ cảm giác hoặc kiến thức tiếp thu được

do một số mức độ tương tác với các yếu tố khác nhau của bối cảnh được tạo bởi nhà cung cấp dịch vụ”

Pine và Gilmore (1999) cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ trong suốt quá trình hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với nhau”

Bàn về mục tiêu của trải nghiệm, theo quan điểm của McLellan (2000, trang 62): “Mục tiêu của thiết kế trải nghiệm là phối hợp các trải nghiệm có chức năng, có mục đích hữu ích, tương tác, hấp dẫn và đáng nhớ” Gentile và cộng sự (2007) cho rằng trải nghiệm là kết quả của một tập hợp các tương tác giữa một tổ chức hoặc một sản phẩm và người tiêu dùng Những tương tác này dẫn đến các phản ứng khác nhau của người tiêu dùng (Gentile và cộng sự, 2007, Stamboulis và Skayannis, 2003) Meyer và Schwager (2007) nhấn mạnh rằng một trải nghiệm xảy ra không chỉ khi người tiêu dùng liên hệ trực tiếp (trong khi mua) mà còn gián tiếp (dưới dạng khuyến nghị hoặc phê bình truyền miệng, quảng cáo, báo cáo tin tức hoặc đánh giá) với một

tổ chức Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ (Kim và cộng sự, 2012; Pine và Gilmore, 1999; Pizam, 2010), những đặc điểm phụ thuộc nhiều vào chất lượng của trải nghiệm hơn là chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ liên quan Ngoài ra, Oh và cộng sự (2007, trang 120) đề cập rằng trong một môi trường khách sạn và du lịch, tất cả mọi thứ khách du lịch đi qua tại một điểm đến

có thể là trải nghiệm, có thể là hành vi hoặc nhận thức hoặc cảm xúc, hoặc thể hiện hoặc ngụ ý

Khách du lịch không thụ động chấp nhận các đối tượng/dịch vụ do nhà cung cấp du lịch cung cấp thay vào đó họ xây dựng trải nghiệm cá nhân chủ quan bằng cách chọn các mảng từ các dịch vụ khác nhau và tập hợp lại chúng khi họ chọn (Kim

và cộng sự, 2010)

Trải nghiệm đánh dấu bước tiếp theo trong sự tiến triển của nền kinh tế vì thế các doanh nghiệp cần chuyển từ mô hình dịch vụ tập trung vào giao hàng sang mô hình dịch vụ theo giai đoạn và tạo ra các công cụ để khách hàng cá nhân tham gia

(Gilmore và Pine, 2002; Walls và cộng sự, 2011) Pine và Gilmore (1999) nhấn mạnh thêm rằng trong nền kinh tế trải nghiệm có bốn lĩnh vực trải nghiệm phụ thuộc vào cách thức cụ thể mà khách hàng tham gia vào các dịch vụ kinh doanh: các lĩnh vực giải trí và thẩm mỹ để tham gia thụ động, các lĩnh vực giáo dục và thoát ly cho sự tham gia tích cực của người tiêu dùng

Như vậy ta có thể định nghĩa trải nghiệm như sau: Trải nghiệm là những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm mà bản thân chúng ta có được qua quá trình tương tác hoặc những quan sát được tích lũy thông qua việc tham gia hoặc tiếp xúc với những

sự vật, sự kiện (Kim và cộng sự, 2012; Pine và Gilmore, 1999; Pizam, 2010) Đối với lĩnh vực du lịch, trải nghiệm được hình thành ở tất cả mọi thứ khi khách đi qua điểm đến Trong cuộc sống, trải nghiệm được hình thành qua những hoạt động, sự kiện mà con người đã tham gia không những là thành quả giá trị con người có được qua quá trình vận hành, tương tác mà còn là những khám phá thú vị để trưởng thành hơn, bản lĩnh hơn

2.1.4.2 Chất lượng trải nghiệm

Quan điểm chất lượng trải nghiệm liên quan đến định nghĩa chất lượng dịch vụ Theo Zeithaml và Gremler (2003) định nghĩa chất lượng dịch vụ là đánh giá chung của người tiêu dùng về các dịch vụ tổng thể được cung cấp Crompton và Love (1995, trang 12) đề cập đến chất lượng trải nghiệm không chỉ liên quan đến các thuộc tính được cung cấp bởi nhà cung cấp mà còn cả các thuộc tính mang đến cơ hội cho khách hàng Trong khi đó, chất lượng dịch vụ nhấn mạnh vào quan điểm của dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách truy cập Ngược lại, chất lượng trải nghiệm tập trung vào đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được Nhận thức về chất lượng trải nghiệm là chủ quan (Graefe và Fedler, 1986), là sản phẩm của cá nhân theo quan điểm khoa học xã hội (Fedler và Ditton, 1986) và quan điểm tâm lý (Driver

và Cooksey, 1977)

Khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng trải nghiệm đó là chất lượng trải nghiệm không chỉ liên quan đến nhà cung cấp dịch vụ mà còn cả người nhận

(Crompton và Love, 1995) Chen và Chen (2010) xem chất lượng trải nghiệm là kết quả tâm lý do sự tham gia của khách hàng vào các hoạt động du lịch

Vì vậy, chất lượng trải nghiệm có thể hiểu chất lượng trải nghiệm là những đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Chất lượng trải nghiệm có tính chủ quan liên quan đến cá nhân người tham gia sử dụng dịch vụ

2.1.4.3 Chất lượng trải nghiệm xanh

Kilkki (2008) đã định nghĩa thuật ngữ chất lượng trải nghiệm xanh là những trải nghiệm của khách hàng với các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường khi ở trong khách sạn xanh Chất lượng trải nghiệm xanh là thước đo chủ quan từ trải nghiệm của khách hàng về các giá trị chung của dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp,

do đó chất lượng trải nghiệm xanh từ đầu đến cuối cung cấp liên kết định lượng cho nhận thức khách hàng (Xu và Chan, 2010; Kilkki, 2008) Các yếu tố tạo nên chất lượng trải nghiệm xanh bao gồm: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường cơ sở vật lý, chất lượng kết quả, chất lượng truy cập và chất lượng quản lý (Chen và cộng

sự, 2013; Shonk và Chelladurai, 2008; Wu và Li, 2014) Ngoài ra, tác giả cho rằng ngoài những yếu tố trên, các yếu tố tác động đến chất lượng trải nghiệm xanh còn có: chất lượng ngang hàng, chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành (Wu, Ai và Cheng, 2016; Wu và Cheng, 2019) Những nhà nghiên cứu Wu và cộng sự (2014); Wu và Ai (2016b) chỉ ra rằng

mô hình đa chiều có thể giúp giải quyết các lợi thế của các mô hình SERVQUAL và SERVPERF truyền thống khi đo lường chất lượng trải nghiệm, đặc biệt là chất lượng trải nghiệm xanh Bên cạnh đó, Zins (2002); Kao và cộng sự (2008); Chen và Chen, (2010); Wu và Li (2014); Jin và cộng sự (2015); Wu và Ai (2016b) cũng đồng tình rằng chất lượng trải nghiệm xanh có ảnh hưởng nhất định đến ngành kinh doanh khách sạn và du lịch Những nhà nghiên cứu này đã rất chú ý về các vấn đề môi trường, tập trung vào cách các doanh nghiệp phản ứng với các quy định môi trường ngày càng nghiêm ngặt, cũng như cách các bên liên quan (như giám đốc điều hành công ty, cưỡng chế luật pháp, người tiêu dùng xanh và cư dân cộng đồng) (Kao và cộng sự, 2008)

Định nghĩa về chất lượng trải nghiệm xanh, ta có thể hiểu là những trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng những sản phẩm hoặc dịch vụ đảm bảo tính thân thiện với môi trường với nhiều yếu tố tác động khác nhau: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý, chất lượng truy cập, chất lượng quản lý, chất lượng kết quả…Nhà quản trị cần tập trung vào vấn đề tuân thủ và kiểm soát chặt chẽ cơ sở lưu trú của mình tuân thủ nghiêm ngặt những yêu cầu bảo vệ môi trường nhằm gia tăng nhận thức của du khách khi tham gia lưu trú, tạo hình ảnh đáng nhớ trong tâm trí du khách Nghiên cứu này tìm hiểu về các yếu tố liên quan chất lượng trải nghiệm xanh ở Bình Thuận, do tình hình khách quan của các điểm du lịch xanh và khách sạn đạt nhãn Bông Sen xanh, tác giả chỉ sử dụng bốn yếu tố chính liên quan đó là: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý, chất lượng truy cập và chất lượng quản lý để đo lường kích thước chất lượng trải nghiệm xanh

2.1.5 Hình ảnh xanh

Khái niệm hình ảnh là một yếu tố có thể được giải thích trong lý thuyết kiến thức hành vi (Myers, 1960) và được coi là một thành phần chiến lược cạnh tranh của các nhà tiếp thị (Keller, 2003) Keller (1993) đã định nghĩa hình ảnh là một nhận thức về một tổ chức được phản ánh, lưu trữ trong bộ nhớ của khách hàng Tác giả Barich

và Kotler (1991) đã xác định hình ảnh là toàn bộ hình ảnh được khôi phục trong tâm trí công chúng kết nối với tổ chức Hình ảnh là yếu tố quan trọng trong việc khẳng định nhận thức, chất lượng, sự hài lòng và ý định xem xét lại của khách hàng (Bloemer

và De Ruyter, 1998; Wallin Andreassen và Lindestad, 1998; Castro, Armario và Ruiz, 2007; Kandampully và Suhartanto, 2000)

Padgett và Allen (1997) đã định nghĩa hình ảnh là một tập hợp các nhận thức về một tổ chức được phản ánh về tổ chức phản ứng của tổ chức Nguyen và LeBlanc (1998; 2001) cho rằng hình ảnh có liên quan đến các thuộc tính vật lý và hành vi của

tổ chức như tên doanh nghiệp, kiến trúc và sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ nhằm gây ấn tượng về chất lượng được truyền đạt bởi sự tương tác với khách hàng Với sự phát triển của môi trường, các tổ chức có thể điều tra thái độ và hành vi xanh của người tiêu dùng để phân biệt thị trường xanh dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng

(Jain và Kaur, 2004) Chen (2010) quan niệm hình ảnh xanh thể hiện hình ảnh của các công ty cam kết với khách hàng sự quan tâm về môi trường

Như thế, định nghĩa hình ảnh xanh trong du lịch được hiểu là hình ảnh của điểm đến hoặc hình ảnh của cơ sở kinh doanh du lịch với tên, kiến trúc, hoạt động kinh doanh dịch vụ với những cam kết bảo vệ môi trường hoặc những loại hình du lịch trải nghiệm gắn liền với những hoạt động bảo vệ môi trường (Nguyen và LeBlanc, 1998; 2001; Chen, 2010)

2.1.6 Sự hài lòng trải nghiệm xanh

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tâm lý liên quan đến cảm giác hạnh phúc và niềm vui có được từ việc đạt được những gì người ta hy vọng và mong đợi từ một sản phẩm và hoặc dịch vụ hấp dẫn (Lu và Stepchenkova, 2012) Sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp khách sạn (Ren và cộng sự, 2016) Các lý thuyết về sự hài lòng phổ biến bao gồm thuyết kỳ vọng, lý thuyết công bằng và lý thuyết động lực của Herzberg Theo lý thuyết động lực của Herzberg, sự hài lòng và không hài lòng là những cấu trúc khác nhau, 'sự thỏa mãn' và 'sự không hài lòng' là hai tập hợp các yếu tố độc lập (Herzberg và cộng sự, 1959; Lu và Stepchenkova, 2012)

Sự hài lòng được hình thành như một phản ứng thỏa mãn được áp dụng để hiểu

và đánh giá trải nghiệm của người tiêu dùng (Wu và Liang, 2009) Oliver (1981) cho rằng sự hài lòng là sự thay đổi thái độ do trải nghiệm tiêu dùng Khách hàng sử dụng kinh nghiệm cá nhân để hình thành đánh giá nhận thức và hiệu quả về sự phục vụ do đó hình thành mức độ hài lòng (Gronroos, Storbacka, và Strandvik, 1994)

Sự hài lòng về trải nghiệm được hình thành trên nền tảng của khái niệm về sự hài lòng của dịch vụ chủ yếu tập trung về trải nghiệm của khách hàng sau khi tiêu dùng (Kao và cộng sự, 2008) Anderson, Fornell, và Lehmann (1994) đề xuất rằng sự hài lòng là sự đánh giá tổng thể các sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua dựa trên kinh nghiệm trước đó Từ góc độ kinh nghiệm, sự hài lòng về trải nghiệm là sự hài lòng đã được trải nghiệm từ dịch vụ theo một giao dịch cụ thể (Kao và cộng sự, 2007), dựa vào đó nhà quản trị sẽ xem xét nhu cầu cụ thể của khách hàng trong việc cung cấp

các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện môi trường với cảm nhận của khách hàng Những nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa trải nghiệm tại khách sạn xanh và

sự hài lòng của khách hàng cho biết rằng khi khách trải nghiệm dịch vụ thành công,

sự hài lòng của họ cao hơn đối với các khách sạn xanh (so với không xanh) và sự hài lòng của khách hàng được tăng cường khi các khách sạn xanh tham gia vào các sáng kiến xanh vì động cơ phục vụ công cộng cụ thể như hỗ trợ phát triển cộng đồng) thay vì động cơ tự phục vụ như là lợi nhuận khách sạn tăng (Berezan và cộng sự, 2013, 2014) Do đó, sự hài lòng về trải nghiệm xanh được định nghĩa là khách hàng đánh giá tổng thể sự thân thiện với môi trường dựa trên kinh nghiệm của họ thông qua hoạt động cụ thể (Kao và cộng sự, 2008 ; Chang và Fong, 2010 ; Wu và Li, 2014b)

Sự hài lòng trải nghiệm xanh là kết quả của tiêu dùng, trong đó biểu hiện có thể đạt hoặc vượt quá nhu cầu của khách hàng về tiêu chuẩn xanh, quy định môi trường

và kỳ vọng của xã hội về phát triển bền vững (Chang và Fong, 2010) từ đó hình thành các mức độ khác nhau về sự hài lòng từ đó đánh giá dịch vụ sẵn có (Gronroos và và cộng sự, 1994) Mặc dù sự hài lòng trải nghiệm xanh là sự mở rộng của khái niệm sự hài lòng về dịch vụ, khái niệm này vẫn tập trung nhiều hơn vào khách hàng đánh giá môi trường xanh (Kao và cộng sự, 2008)

2.2 Cơ sở lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành vi hoạch định

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, kể cả hành vi tiêu dùng xanh (Ajzen, 1991) Trong mô hình (Hình 2.1), ngoài yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ thì có thêm hai yếu tố nữa đó là chuẩn chủ quan

và nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc thuận lợi hay khó khăn, có bị kiểm soát hay hạn chế hay không khi thực hiện hành vi Thuyết này cũng chỉ rõ: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và

từ đó tác động trực tiếp đến hành vi

Hình 2.1 Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 2002)

2.2.2 Mô hình kích thích cơ chế phản hồi (S -O -R)

Trong mô hình SO-R cổ điển, kích thích được định nghĩa là các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái bên trong của cá nhân và bao gồm cả hai biến hỗn hợp tiếp thị

và môi trường đầu vào (Chang và cộng sự, 2011) Kích thích liên quan đến các quy trình và cấu trúc nội bộ, sự can thiệp giữa các kích thích bên ngoài vào con người và các hành động, phản ứng cuối cùng hoặc phản ứng phát ra Các quá trình và cấu trúc can thiệp bao gồm nhận thức, các hoạt động sinh lý, cảm giác và suy nghĩ của của con người (Bagozzi, 1986)

Hình 2.2 Mô hình tâm lý học môi trường (Chein, 1954)

Mô hình SOR với ba yếu tố: Kích thích (stimulus) → Chủ thể (organism) → Phản hồi (response) mô tả cách mà mọi sinh vật bao gồm cả khách hàng và nhân viên đáp lại các kích thích từ môi trường Khi thiết lập dịch vụ, các kích thích môi trường

có thể bao gồm ánh sáng, nhiệt độ môi trường xung quanh, nhạc nền, cách bố trí và thiết kế nội thất Về bản chất, mô hình này chỉ ra rằng phản ứng của con người thể hiện cả cảm xúc và hành vi đối với các kích thích từ môi trường bên ngoài Kết quả

Chủ thể khách hàng và nhân viên

• Tiếp cận

• Né tránh

Hài lòng Không hài

lòng Hưng phấn Không

hưng phấn Lấn lướt Dè dặt

Chuẩn chủ quan

Thái độ

Nhận thức kiểm soát

hành vi

Ý định hành vi

Hành vi thực tế

và quyết định cuối cùng của người tiêu dùng dưới tác động của kích thích có thể là cách tiếp cận hoặc hành vi tránh né (Sun và cộng sự, 2011; Chang và cộng sự, 2011)

Mô hình 2.2 góp phần bổ sung cho cơ sở luận rằng hình ảnh xanh sẽ tác động tích cực hay tiêu cực với du khách khi tham gia trải nghiệm, điều gì thật sự kích thích khách du lịch và giải pháp nào cấp thiết khiến nhà quản trị cần quan tâm để hình thành những chiến lược tiếp thị thích hợp trong tương lai

2.2.3 Lý thuyết của Pine và Gilmore

Lý thuyết của Pine và Gilmore (1999), đề xuất rằng sự tiến bộ của nền kinh tế giá trị có thể được chia thành bốn giai đoạn (Hình 2.3)

Hình 2.3 Mô hình nền kinh tế trải nghiệm (Pine và Gilmore, 1999)

Nền kinh tế trải nghiệm có bốn giai đoạn lần lượt diễn ra như sau: cung cấp hàng hóa, sản phẩm cho khách hàng là giai đoạn đầu tiên Giai đoạn thứ hai là làm sản phẩm tiêu chuẩn cho khách hàng Việc bổ sung giá trị cốt lõi của hai giai đoạn đầu liên quan đến chất lượng sản phẩm trong sự tiến triển của nền kinh tế giá trị Giai đoạn thứ ba của giá trị gia tăng là hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ở giai đoạn này, giá trị kinh tế được nâng cao bằng cách cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng Giai đoạn thứ tư, đóng góp chính là giai đoạn trải nghiệm Với khung lý thuyết

Giai đoạn trải nghiệm Liên quan

Nhu cầu của khách hàng

Không liên quan

Không

phân biệt

Cao cấp

Trích xuất hàng hóa

Sản xuất hàng hóa

Phân phối dịch vụ

Vị trí cạnh

tranh

Khác biệt

của Pine và Gilmore (1999), trải nghiệm cung cấp giá trị cao hơn bởi vì nó tạo ấn tượng cá nhân đến khách hàng và rõ ràng một trải nghiệm đáng nhớ trở thành một trong những yếu tố chính quyết định giá trị cảm nhận của khách hàng

Với lĩnh vực du lịch, việc chuyển đổi mô hình phát triển du lịch trong thời gian gần đây làm gia tăng trải nghiệm của khách hàng Tuy nhiên, chất lượng phát triển của khách sạn xanh rất hạn chế Do đó, cơ sở luận này góp phần hỗ trợ những lập luận giả thuyết được kiểm định từ đó cho kết quả đề xuất tốt hơn

2.3 Tóm tắt những nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2014)

Nghiên cứu nhằm đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức

theo tiêu thức giới tính với cỡ mẫu là 173

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu (Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2014)

Phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng Kết quả chỉ ra rằng thang

đo chất lượng trải nghiệm khách hàng bao gồm sáu thành phần: nhân viên, môi trường xung quanh, những khách hàng khác, người đi cùng khách hàng, giá trị gia tăng và đặc trưng sản phẩm

Kết quả cho thấy (hình 2.4) chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng qua đó tác động đến lòng trung thành và sự giới

Môi trường xung quanh

Nhân viên siêu thị

Đặc trưng của siêu thị

Bản thân khách hàng

Người đi cùng khách

hàng Những khách hàng khác

Vận chuyển

Chất lượng trải nghiệm khách hàng

aSự hài lòng

Lòng trung thành

Truyền miệng

thiệu truyền miệng của khách hàng Tác giả này nhấn mạnh rằng chất lượng trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm để có các giải pháp cải thiện thông qua các thành phần hình thành nên trải nghiệm của khách hàng

Về mặt học thuật, nghiên cứu đã đóng góp và hoàn thiện thang đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng – một khái niệm vẫn còn khá mới mẻ và chưa nhận được nhiều sự quan tâm ở các doanh nghiệp Bên cạnh đó, nghiên cứu cung cấp một cách tiếp cận mới để đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành thông qua chất lượng trải nghiệm của khách hàng

2.3.2 Wu và Li (2014)

Nghiên cứu xác định các khía cạnh của chất lượng trải nghiệm và kiểm tra mối tương quan giữa chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, hình ảnh di sản, sự hài lòng của trải nghiệm và ý định hành vi cho khách du lịch di sản với chủ đề: “Một nghiên cứu về chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, hình ảnh di sản, sự hài lòng của trải nghiệm và ý định hành vi cho khách du lịch tham quan di sản” (Hình 2.5)

Tác giả của nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp thu thập mẫu thuận tiện với đối tượng là khách du lịch trên 18 tuổi, 580 bảng hỏi được phát ra, có 450 bảng hỏi thu về và 427 bảng hỏi hợp lệ để sử dụng

Phân tích dữ liệu từ 427 khách du lịch tại trung tâm lịch sử Macau, các khía cạnh của chất lượng trải nghiệm được xây dựng trên cơ sở các chỉ số phản chiếu, một

mô hình đa chiều và phân cấp được sử dụng như một khung tổng hợp các tác động của chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, hình ảnh di sản và sự hài lòng về trải nghiệm đối với ý định hành vi của khách du lịch

Nghiên cứu xác định tầm quan trọng so sánh của bốn khía cạnh chính trong du lịch tham quan di sản khi đánh giá tổng thể về nhận thức chất lượng trải nghiệm Kết quả cho thấy có bốn yếu tố chính và mười phân vùng chất lượng trải nghiệm được khách du lịch di sản cảm nhận trong đó chất lượng kết quả là yếu tố chính quan trọng nhất, tiếp theo là chất lượng truy cập, chất lượng môi trường vật lý và chất lượng tương tác

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu (Wu và Li, 2014)

Các kết quả cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho kết quả việc truy cập thường có ảnh hưởng lớn nhất đến nhận thức du khách về chất lượng trải nghiệm Ngoài ra, kết quả chỉ ra rằng chất lượng kết quả được xác định là yếu tố cơ bản nhất của chất lượng trải nghiệm được khách du lịch tham quan di sản cảm nhận

2.3.3 Wu, Ai và Cheng (2016)

Nghiên cứu này được thực hiện với chủ đề: “Tổng hợp các tác động của chất lượng trải nghiệm xanh, tài sản xanh, hình ảnh xanh và sự hài lòng về trải nghiệm xanh đối với ý định chuyển đổi xanh” (hình 2.6) Nghiên cứu được thực hiện tại khách sạn xanh đạt tiêu chuẩn ISO14000 ở Đài Bắc, Đài Loan

lý

Chất lượng kết quả

Chất lượng truy cập

Ý định chuyển đổi

Sự hài lòng trải nghiệm

Hình ảnh di sản văn hóa Chất lượng

trải nghiệm

H13 Chất lượng

Mục đích của nghiên cứu để lấp đầy một khoảng trống khái niệm bằng cách xác định kích thước của chất lượng trải nghiệm xanh và kiểm tra thực nghiệm mối tương quan giữa chất lượng trải nghiệm xanh, tài sản xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng trải nghiệm xanh và ý định chuyển đổi xanh, nghiên cứu ở phạm vi khách sạn xanh Một

mô hình đa chiều được sử dụng như một khuôn khổ để tổng hợp những ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm xanh, tài sản xanh, hình ảnh xanh và sự hài lòng trải nghiệm xanh lên ý định chuyển đổi xanh

Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ một mẫu 535 khách hàng lưu trú tại một khách sạn xanh của thành phố Đài Bắc, Đài Loan Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) (LISREL 8.7) và phân tích hồi quy phân cấp (HRA) (SPSS 21.0) để kiểm tra các giả thuyết Mô hình được đề xuất:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của (Wu, Ai và Cheng, 2016)

Chất lượng trải nghiệm xanh

H6a

H6e

H6c H6b

H11 H7

lý

Chất lượng kết quả

Chất lượng truy cập

Ý định chuyển đổi xanh

Sự hài lòng trải nghiệm xanh

H5 H1

Kết quả nghiên cứu này hỗ trợ một mô hình đa chiều bao gồm bốn kích thước (chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý, chất lượng truy cập và chất lượng quản lý) để khái niệm và đo lường cảm nhận chất lượng trải nghiệm xanh Chất lượng trải nghiệm xanh ảnh hưởng đáng kể đến tài sản xanh, hình ảnh xanh dẫn đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh Ý định chuyển đổi xanh bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng trải nghiệm xanh và hình ảnh xanh Ngoài ra, kết quả nghiên cứu lập luận thêm rằng chất lượng kết quả không phải là một thành phần của chất lượng trải nghiệm xanh ảnh hưởng không đáng kể đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh Hình ảnh xanh đóng một vai trò kiểm duyệt mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh và chất lượng tương tác, chất lượng kết quả, chất lượng truy cập và chất lượng quản lý Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhà quản trị có thể đưa ra giải pháp tăng chất lượng trải nghiệm xanh và hình ảnh xanh, tăng cường hình ảnh xanh và sự hài lòng về trải nghiệm xanh để giảm ý định chuyển đổi xanh Những phát hiện của nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản lý khách sạn xanh phát triển và thực hiện các chiến lược dịch vụ theo định hướng thị trường

Tác giả sử dụng nghiên cứu này để phát thảo mô hình nghiên cứu với nhiều đặc điểm tương đồng Câu hỏi đặt ra là chất lượng trải nghiệm, những hoạt động và hình thức tổ chức trải nghiệm ở khách sạn xanh có đạt chuẩn hay không, trong khi “màu xanh” đã được sử dụng như một biểu tượng đại diện cho nhiều chiến lược định vị tổ chức như hóa hữu cơ, tiết kiệm năng lượng và thân thiện với môi trường (Parker và cộng sự, 2010) vì thế tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu này cũng như những mô hình nghiên cứu liên quan để tìm câu trả lời cho đề tài nghiên cứu cần thực hiện

2.3.4 Bintarti và Kurniawan (2017)

Nghiên cứu thể hiện hình 2.7 với chủ đề: “Một nghiên cứu về ý định lặp lại: Chất lượng trải nghiệm và hình ảnh của trang web du lịch Muara Beting ở quận Bekasi” thực hiện ở Indonesia

Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với sự trợ giúp của chương trình thống kê AMOS khảo sát 160 khách du lịch được hỏi đã đến thăm địa điểm du lịch Muara Beting ở quận Bekasi để kiểm tra tính hợp lệ, tính khả thi, sự

hội tụ và độ phù hợp của mô hình nhằm kiểm định giả thuyết trong mô hình khi được đề xuất

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của (Bintarti và Kurniawan, 2017)

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra sự tương tác giữa chất lượng trải nghiệm, hình ảnh trang web du lịch và sự hài lòng về kinh nghiệm đối với ý định xem xét lại của khách truy cập trang web du lịch

Mô hình cấu trúc đã chứng minh rằng hầu hết tất cả giả thuyết các mối quan

hệ được đưa ra là chấp nhận được Kết quả cho thấy có tác động tích cực của chất lượng trải nghiệm đối với sự hài lòng về trải nghiệm và hình ảnh Muara Beting, cụ thể sự hài lòng về trải nghiệm là biến số có ảnh hưởng nhất đến ý định lặp lại, đồng thời hình ảnh trang web không ảnh hưởng đến ý định lặp lại Điều này cho thấy khách

du lịch có sự hài lòng về trải nghiệm cao đối với địa điểm du lịch sẽ có ý định lựa chọn lặp lại địa điểm này

Kết quả nghiên cứu này cho ta thấy rằng sự hài lòng của người trải nghiệm bị ảnh hưởng bởi chất lượng trải nghiệm và hình ảnh trang web du lịch Ý định lặp lại bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng về trải nghiệm, nhưng hình ảnh trang web du lịch không được chứng minh thống kê ảnh hưởng đến ý định lặp lại

2.3.5 Wu (2017)

Với chủ đề là: “Điều gì thúc đẩy lòng trung thành trải nghiệm? Một nghiên cứu trường hợp về chuỗi cà phê Starbucks tại Đài Loan”, mục đích của nghiên cứu này là xác định kích thước của chất lượng trải nghiệm và kiểm tra mối tương quan

Chất lượng trải nghiệm

Sự hài lòng trải nghiệm

Ý định lặp lại

Hình ảnh du lịch

H4

H5 H2

giữa chất lượng trải nghiệm, sự hài lòng trải nghiệm, giá trị nhận thức, sự tin cậy và lòng trung thành trải nghiệm

Dữ liệu được phân tích bằng phân tích nhân tố khám phá và phân tích mô tả Trong số 505 câu hỏi được phân phối, 460 bảng hỏi (chiếm 91,1%) đã được trả lời;

32 bảng hỏi trả lời không đầy đủ đã bị loại bỏ Tổng số mẫu có thể sử dụng là 428 khách hàng tại Starbucks ở thành phố Đài Bắc của Đài Loan thể hiện tỷ lệ phản hồi tổng thể là 93,0% Mô hình nghiên cứu của tác giả đề xuất hình 2.8 như sau:

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu (Wu, 2017)

Tác giả nghiên cứu này đã sử dụng một mô hình đa chiều và thứ bậc (hình 2.8) như một khung cảm nhận của khách hàng chuỗi cà phê với mô hình SEM thông qua

lý

Chất lượng kết quả

Chất lượng tình cảm

Lòng trung thành trải nghiệm

Sự hài lòng trải nghiệm

Niềm tin trải nghiệm Chất lượng

trải nghiệm

H11 Giá trị

AMOS 27.0 Kết quả cho thấy rằng có bốn kích thước chính và 13 kích thước phụ của chất lượng trải nghiệm trong chuỗi cà phê

Nghiên cứu này xác định tầm quan trọng của bốn khía cạnh chính trong đánh giá tổng thể của khách hàng về chuỗi cà phê về chất lượng trải nghiệm tổng thể Trong bốn khía cạnh chính, chất lượng tình cảm là yếu tố chính quan trọng nhất của chất lượng trải nghiệm, tiếp theo là chất lượng môi trường vật chất, chất lượng kết quả và chất lượng tương tác Chất lượng trải nghiệm ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận

và niềm tin trải nghiệm Sự hài lòng trải nghiệm bị ảnh hưởng bởi giá trị nhận thức, chất lượng trải nghiệm và sự tin cậy trải nghiệm Hơn nữa, sự hài lòng về trải nghiệm

và niềm tin trải nghiệm là những yếu tố quyết định của lòng trung thành trải nghiệm

Ngoài ra nghiên cứu này còn cung cấp cho nhà quản lý chuỗi cà phê cải thiện một sự hiểu biết về ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm đối với giá trị cảm nhận và niềm tin trải nghiệm Kết quả cho thấy rằng việc tăng chất lượng trải nghiệm trong chuỗi cà phê có thể làm tăng nhận thức của khách hàng về giá trị và niềm tin trải nghiệm Bên cạnh đó, những phát hiện của nghiên cứu giúp nhà quản lý chuỗi cà phê có sự hiểu biết tốt hơn về những tác động mà chất lượng trải nghiệm, giá trị nhận thức (thời gian hy sinh) và niềm tin trải nghiệm dựa trên sự hài lòng trải nghiệm với kết quả là lòng trung thành trải nghiệm

2.3.6 Paphada cherdchamadol và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của nhóm tác giả được thực hiện với chủ đề: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở chuỗi khách sạn ngân sách tại Bangkok, Thái Lan với từng phân khúc khách du lịch” Một mô hình phát triển và thử nghiệm (hình 2.10) để dự đoán sự hài lòng của khách hàng với chuỗi khách sạn ngân sách ở Bangkok, Thái Lan Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, ảnh hưởng của nó đến phân khúc khách du lịch Bên cạnh đó, tác giả của nghiên cứu này đã thử nghiệm biến độc lập mới là "sinh thái hữu hình"; xem xét sự phù hợp cơ sở vật chất và thiết bị với môi trường nhằm giảm thiểu suy thoái môi trường, làm hài lòng khách hàng trong chuỗi kinh doanh khách sạn bình