Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng internet banking tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh khu công nghiệp tân tạo TP HCM

HOÀNG MINH DIỆU NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH KHU CÔNG NGHIỆP TÂN TẠO TP.HCM LUẬ

HOÀNG MINH DIỆU

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH SỬ DỤNG INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH KHU CÔNG NGHIỆP TÂN TẠO TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HOÀNG MINH DIỆU

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH KHU CÔNG NGHIỆP TÂN TẠO TP.HCM

Chuyên Ngành: Ngân Hàng (Ứng Dụng)

Mã Số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LẠI TIẾN DĨNH

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn thạc sĩ này hoàn toàn được thực hiện

từ những quan điểm của chính cá nhân tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của thầy

TS Lại Tiến Dĩnh, các dữ liệu phục vụ cho nội dung phân tích luận văn này được lấy

từ nguồn đáng tin cậy Đồng thời kết quả của nghiên cứu này chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Tác giả luận văn

Hoàng Minh Diệu

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA I LỜI CAM ĐOAN II MỤC LỤC III DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VI DANH MỤC CÁC BẢNG VII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ VIII TÓM TẮT LUẬN VĂN IX ABSTRACT X

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2

1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 4

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2 6

VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH KHU CÔNG NGHIỆP TÂN TẠO 6

2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH KCN TÂN TẠO 6

2.1.1 Lịch sử hình thành 6

2.1.2 Môi Trường hoạt động kinh doanh 7

2.2 Những vấn đề cần quan tâm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo 7

2.3 Lựa chọn, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo 10

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 13

CHƯƠNG 3 14

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 CƠ SỞ NGHIÊN CỨU 14

3.1.1 Khái niệm 14

3.1.2 Lợi ích và hạn chế dịch vụ Internet Banking 14

3.1.2.1 Lợi ích 14

3.2 LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 18

3.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

3.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 21

3.2.3 Lý thuyết phổ biến về sự đổi mới (TID) 22

3.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 23

3.2.5 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 23

3.2 SƠ LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 31

3.2.1 Nghiên cứu “Quyết định sử dụng Internet Banking tại Hàn Quốc: Sự so sánh giữa hai mô hình lý thuyết” của Seok Jae Ok và Ji Hyun Shon, 2006 31

3.2.2 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin đến sự chấp nhận dịch vụ Internet Banking” của Khalil Md Nor 2007 31

3.2.3 Nghiên cứu “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” của Lê Thị Kim Tuyết 2008 32 3.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ 34

3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 34

3.4 THANG ĐO 35

3.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.5.1 Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu 37

3.5.2 Kết quả nghiên cứu 38

3.5.3 Mẫu nghiên cứu 39

3.5.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 39

3.5.5 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 45

CHƯƠNG 4 46

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 46

4.1 GIỚI THIỆU MẪU NGHIÊN CỨU 46

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH 47

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 47

4.2.2 Kết quả phân tích EFA 49

4.2.3 Kết quả hồi quy bội 52

4.2.4 Thảo luận các biến nghiên cứu theo kết quả đối chiếu với thực tế 59

4.2.5 Phân tích sự khác biệt về Quyết định sử dụng dịch vụ IB theo đặc tính cá nhân 60 4.2.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 65

CHƯƠNG 5 66

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 66

5.1 KẾT LUẬN 66

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.2.1 Cảm nhận về sự tin cậy 67

5.2.2 Cảm nhận về giảm sự rủi ro 68

5.2.3 Ảnh hưởng xã hội 69

5.2.4 Cảm nhận về sự hữu ích 70

5.2.5 Cảm nhận về sự dễ sử dụng 71

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 71

5.3.1 Hạn chế của đề tài 71

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

IB Dịch vụ Internet Banking KCN Khu công nghiệp

NHĐT Ngân hàng điện tử

NHTT Ngân hàng trực tuyến

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 : Thống kê mức dịch vụ năm 2016 – 2018 09

Bảng 3.1 : Thang đo các thành phần 34

Bảng 4.1 : Đặc điểm mẫu nghiên cứu 45

Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 47

Bảng 4.3 : Kiểm định KMO and Bartlett's Test 48

Bảng 4.4 : Tổng phương sai trích 49

Bảng 4.5 : Ma trận xoay nhân tố a 49

Bảng 4.6 : Kiểm định KMO and Bartlett's Test 50

Bảng 4.7 : Tổng phương sai trích 51

Bảng 4.8 : Tương quan 52

Bảng 4.9 : Coefficientsa 53

Bảng 4.10 : Mô hình tổng b 55

Bảng 4.11 : ANOVAb 56

Bảng 4.12 : Bảng sắp xếp từ mức cao nhất đến mức thấp nhất (1-6) của hệ số Hồi quy chuẩn hóa 58

Bảng 4.13 : Kết quả kiểm định sự khác biệt Quyết định sử dụng dịch vụ IB theo giới tính 59

Bảng 4.14 : Bảng phân tích ANOVA của Quyết định sử dụng IB theo Tuổi 60

Bảng 4.15 : Bảng phân tích ANOVA của Quyết định sử dụng IB theo Chức vụ 60

Bảng 4.16 : Bảng phân tích ANOVA của Quyết định sử dụng IB theo Thu nhập 61

Bảng 4.17 : Kiểm định các giả thuyết mô hình 61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 3.1 : Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 18

Hình 3.2 : Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 20

Hình 3.3 : Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 22

Hình 3.4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 23

Hình 3.5 : Thang nhu cầu của MasLow 26

Hình 3.6 : Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định 27

Hình 3.7 : Các tập hợp thông tin trong quá trình ra quyết định 28

Hình 3.8 : Mô hình TAM 4 yếu tố 32

Hình 3.9 : Mô hình TAM 3 yếu tố 32

Hình 3.10 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB 33

Hình 3.11 : Quy trình nghiên cứu 37

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu về tác động đến quyết định sử dụng Internet Banking (IB) là một chủ đề nghiên cứu ở khía cạnh học thuật và cả khía cạnh thực tiễn quản trị Mục tiêu nghiên cứu ban đầu của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng Internet Banking và mức độ ảnh hưởng của chúng đối với quyết định sử dụng IB, từ

Trong sự hạn chế về thời gian nghiên cứu và mẫu nghiên cứu, cơ bản đề tài đã giải quyết được các mục tiêu đề ra là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng Từ kết quả nghiên cứu, đề tài cũng

đã đưa ra một số hàm ý quản trị

ABSTRACT

The study of the impact on the decision to use Internet Banking (IB) is a research topic in the academic aspect and the management practices The initial research objective of the thesis is to determine the factors affecting the decision to use Internet Banking and the extent of their influence on the decision to use IB, thereby giving management implications

The study carried out analysis with 300 observations, 246 questionnaires were returned, 13 rejected answers, 233 valid answer sheets were used

The research results show that: The decision to use IB is directly affected by

05 factors: The feeling of usefulness (HI); Feeling of ease of use (SD); Social influence (Social); Perception of risk reduction (RR); feelings of trust (TC) In particular, the perception of risk reduction is the most significant factor affecting the decision to use IB

In the limited time of research and research sample, the basic topic has solved the set objectives to determine the factors affecting the decision to use Internet Banking service of customers From the research results, the thesis also gave some administrative implications

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Hiện nay công nghệ thông tin là một phần không thể thiếu hay thay thế được Internet là phương tiện phổ biến nhất, là công cụ truyền thông tốt nhất cho dịch vụ thượng mại, quảng cáo mọi lĩnh vực kể cả trong lĩnh vực ngân hàng Nhờ có Internet quá trình mua bán, trao đổi, giao dịch thuận lợi Giao dịch thanh toán, trao đổi qua Internet đang là xu hướng của nền kinh tế phát triển, trở thành vấn đề các ngân hàng phải qun tâm để cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng trên thế giới và kể cả Việt Nam Bởi vì ngân hàng điện tử không chỉ đáp ứng những nhu cầu thiết thực của người dân

mà còn là cơ hội lớn, thách thức lớn của ngân hàng trong quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện hoạt động của ngân hàng trên hành trình hội nhập phát triển

ra toàn thế giới Mặt khác, ngân hàng điện tử có vai trò rất lớn trong việc đem lại lợi ích cho khách hàng sử dụng cũng như ngân hàng cung cấp Bằng công nghệ thông minh ngân hàng điện tử đảm bảo sự nhanh chóng tính chính xác trong giao dịch thanh toán tra cứu… làm hài lòng khách hàng trong việc rút ngắn thời gian thực hiện

Vì thế tại Việt Nam các Ngân hàng đã không ngừng nỗ lực cung cấp, cải tiến và phát triển Ngân hàng điện tử Áp dụng rất nhiều những thành tựu công nghệ vào hoạt động của Ngân hàng Điều đó đã mang lại tiện ích tối đa cho khách hàng sử dụng và duy trì sự phát triển của Ngân hàng

Internet Banking là một dịch vụ được cung ứng khá sớm ở các nước trên thế giới, năm 1980 dịch vụ này được cung ứng bởi một ngân hàng ở Scotland (Tait, Fand Davis, 1989) Tuy nhiên dịch vụ này chính thức được cung ứng bởi các ngân hàng vào năm 1990 (Daniel, 1998) ngày càng mở rộng và phát triển

Cho đến ngày nay Internet banking đã trở thành một phần không thể thiếu của hoạt động ngân hàng, là chiến lược quan trọng mà tất cả ngân hàng phải áp dụng triệt

để để có lợi nhuận cao nhằm đạt được mục đích kinh doanh đã đề ra Dịch vụ Internet banking bắt kịp tốc độ của thời đại, chất lượng tốt, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

sẽ giúp ngân hàng tạo được chỗ đứng nhất định trên thị trường Ngân hàng trực tuyến càng phát triển, càng thu hút khách hàng thì sẽ giúp cho ngân hàng cung cấp đạt được nhiều lợi ích đồng thời giúp tăng trưởng nền kinh tế Đối với khách hàng thì ngân hàng trực tuyến là cầu nối quan trọng trong quá trình giao dịch, giao dịch nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí so với việc thực hiện trực tiếp tại ngân hàng Ngoài ra, ngân hàng trực tuyến còn giúp khách hàng trong việc quản lý tài khoản được thuận tiện mà vẫn đảm bảo đầy đủ thông tin khách hàng cần tra cứu Thu thêm lợi nhuận là lợi ích đầu tiên mà ngân hàng trực tuyến mang lại cho ngân hàng cung cấp bằng việc cắt giảm được chi phí tại ngân hàng truyền thống mà còn gây dựng được thương hiệu cho ngân hàng

Điển hình tại Mỹ, một giao dịch trực tiếp tại ngân hàng sẽ mất khoảng 1.07 USD nhưng khi khách hàng tự sử dụng ngân hàng trực tuyến để thực hiện giao dịch thì chỉ tốn 15 cent (Nathan & Pyun 2002) Qua đó, nhận thấy được rằng ngân hàng trực tuyến mang lại cho ngân hàng một khoảng lợi nhuận đáng kể Kết quả nghiên cứu tại Estonia đã chỉ ra kết quả về mặt thời gian như sau: một khách hàng sẽ tốn 1.235 lần trong một tháng và mất 0.134 giờ cho việc thực hiện giao dịch trực tiếp tại ngân hàng Khi sử dụng Ngân hàng trực tuyến thực hiện giao dịch thì thời gian sẽ được tiết kiệm hơn cho khách hàng và cả ngân hàng Ngoài ra, sử dụng ngân hàng trực tuyến là ngân hàng cung cấp đã tiết kiệm được cho nền kinh tế 0.93% GDP (Aarma & Vensel 2001)

1.2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Những hiệu quả mà dịch vụ Internet banking mang lại khiến cho ngân hàng trực tuyến trở thành một kênh phân phối, quảng bá bắt buộc của ngân hàng Sự phát triển công nghệ lẫn kinh tế thì dịch vụ Internet banking có thể sẽ dần thay thế những cách quảng cáo và phân phối theo hướng truyền thống Tuy nhiên tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn VN Chi nhánh Khu công nghiệp Tân Tạo vẫn thì vẫn còn nhiều khách hàng quan ngại trong việc sử dụng dịch vụ Internet banking Vì thế yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking là nỗi băn khoăn của chi nhánh ngân hàng tại đây Tìm ra các yếu tố trên sẽ giúp cho Ngân hàng Nông

Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Chi nhánh Khu công nghiệp Tân Tạo có được định hướng phát triển đúng đắn Giúp chi nhánh ngân hàng tối đa hóa được ưu thế dịch vụ đồng thời gia tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking

Xuất phát từ những thực tế trên và thực tiễn công tác, tác giả quyết định chọn

đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking

tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh KCN Tân Tạo”

là rất cần thiết và cấp bách

1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn chi nhánh KCN Tân Tạo Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu cụ thể:

• Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng

• Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ Internet Banking của khách hàng

• Biện pháp để làm tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking tại

ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông Thôn CN KCN Tân Tạo

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông Thôn CN KCN Tân Tạo của khách hàng đã bị tác động bởi các yếu

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu được thực hiện bằng cách gửi phiếu khảo sát theo nội dung đã được chuẩn bị trước bao gồm phiếu khảo sát mô hình nghiên cứu và phiếu khảo sát chính thức Nội dung cần thu thập: Người được khảo sát cần được xác nhận mức độ hiểu về dịch vụ Internet banking như thế nào? Lợi ích và rủi ro mà dịch vụ Internet banking mang lại với khách hàng sử dụng ra sao?

Đối tượng được khảo sát là khách hàng ngẫu nhiên đã từng sử dụng hoặc biết đến Internet banking có giao dịch tại Agribank chi nhánh KCN Tân tạo Kết quả thu lại từ khâu phỏng vấn và phiếu nhận lại là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Sau khi lọc và làm sạch dữ liệu sẽ thực hiện tiếp các bước đó là đánh giá độ tin cậy của các thang đo xác định các biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ

Phân tích nhân tố để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần Tiếp theo là tiến hành kiểm định giả thuyết mô hình cùng việc xác định mức độ phù hợp tổng thể của mô hình Mô hình hồi quy đa biến và kiểm định với mức ý nghĩa 5% Tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kế của một vài nhóm cụ thể trên quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng thì bước cuối cần dùng công cụ kiểm định T – test và phân tích ANOVA (Analysis of variance)

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Kết quả nghiên cứu của đề tài làm rõ hơn cơ sở khoa học về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Inernet banking tại Ngân hàng

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Dựa theo cơ sở xác định cùng đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng Nghiên cứu đóng góp để gợi mở

một số chính sách quản trị nhằm cải thiện số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ

Internet banking tại ngân hàng

1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Vấn đề quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo

Chương 3: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng về vấn đề quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking tại

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo

Chương 5: Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

PHÒNG GIAO DỊCH SỐ 3 PHÒNG GIAO

DỊCH SỐ 2 PHÒNG GIAO

DỊCH SỐ 1

P HÀNH CHÍNH

P DỊCH VỤ MARKETING

P KIỂM SOÁT NỘI BỘ

P KẾ TOÁN NGÂN QUỸ

P KẾ HOẠCH –

KINH DOANH

PHÓ GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC

CHƯƠNG 2 VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI

AGRIBANK CHI NHÁNH KHU CÔNG NGHIỆP TÂN TẠO

2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT

TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH KCN TÂN TẠO

2.1.1 Lịch sử hình thành

Được thành lập vào ngày 10/06/2003 Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo có trụ sở tại Khu Công Nghiệp Tân Tạo, quận Bình Tân, Tp.HCM Tiền thân là chi nhánh cấp 2 trực thuộc chi nhánh NHNo&PTNT Mạc Thị Bưởi Tiếp theo đó được nâng cấp và trực thuộc NHNN&PTNT Việt Nam

từ ngày 01/04/2008 theo quyết định số 157/QĐ/HĐQT-TCCB ngày 29/02/2008 của chủ tịch hội đồng quản trị về việc điều chỉnh chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo phụ thuộc chi nhánh NHNo&PTNT Mạc Thị Bưởi về phụ thuộc NHNo&PTNT Việt Nam

Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo hiện nay gồm có Giám Đốc, 02 Phó Giám đốc và 05 phòng Nghiệp

Vụ (Kế Toán Ngân Quỹ, Kế hoạch Kinh doanh, Kiểm soát nội bộ, Dịch vụ - Marketing, Hành Chính) Kèm với sự phát triển của Chi nhánh là 03 phòng giao dịch trực thuộc nằm tại các khu dân cư lân cận, Tổng lao động của Chi nhánh là 60 người

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC:

2.1.2 Môi Trường hoạt động kinh doanh

Được thành lập vào năm 1996, Khu công nghiệp Tân Tạo với tổng diện tích

442 hecta là một trong 10 khu công nghiệp lớn nhất tại TP.HCM nói riêng và khu vực phía nam nói chung

Sở hữu vị trí đắc địa, thuận lợi về mặt giao thông khi nằm trên trục lộ nối liền các tỉnh miền tây nam bộ, kết nối đường xuyên á thông thương các tỉnh miền đông nam bộ, Khu công nghiệp có vai trò to lớn trong quá trình phát triển văn hóa, kinh tế,

xã hội cho khu vực ngoại thành TP.HCM đồng thời có nhiệm vụ lớn trong việc phát triển trung tâm công nghiệp và thương mại của vùng trọng điểm phía nam

Qua 23 năm hoạt động, khu Công nghiệp sở hữu trên 213 doanh nghiệp đầu tư

và hoạt động với vốn đăng ký đầu tư trên 25,000 tỷ đồng Hơn 80% là doanh nghiệp trong nước đầu tư vào Khu công nghiệp còn lại là doanh nghiệp nước ngoài như Đài Loan, Hồng Kông, Mỹ, Anh, Hàn, Trung Quốc…với hơn 50.000 lao động tham gia sản xuất kinh doanh Đối diện khu công nghiệp là tập đoàn đầu tư POU CHEN với

số lượng lao động xấp xỉ 70,000 lao động đang làm việc

2.2 Những vấn đề cần quan tâm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo

Vị thế đắc địa khi nằm trọng khu Công nghiệp Tân Tạo giúp cho khả năng cung ứng các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng trong khu công nghiệp và vùng lân cận được dễ dàng với lượng khách hàng là người lao động trong và ngoài khu công nghiệp chiếm trên 150.000 lao động thường xuyên và hơn 200 doanh nghiệp đang hoạt động Cho thấy, đây là lượng khách hàng tiềm năng, trong độ tuổi lao động, có khả năng sử dụng các dịch vụ công nghệ cao

Trong suốt những năm vừa qua, đặc biệt là trong năm 2018, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo đã phát triển mạnh và hoàn thiện hơn hệ thống công nghệ thông tin nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại như: Internet Banking, Mobile Banking, các sản phẩm thẻ quốc tế và nội địa, Tiếp tục nâng cao hệ thống công nghệ thông tin để tạo

sự an toàn hệ thống, phục vụ cho công tác quản trị điều hành và quản lý hoạt động của Ngân hàng

Các tiện ích được cung cấp từ Ngân hàng:

 Truy vấn thông tin của tất cả các tài khoản của khách hàng tại ngân hàng như:

 Tài khoản tiền gửi thanh toán,

 Tài khoản tiền gửi tiết kiệm (không kỳ hạn, có kỳ hạn)

 Tài khoản tiền vay

 Hỗ trợ khách hàng về in sao kê giao dịch, phục vụ cho việc tra soát tài khoản Mang lại hiệu quả tối ưu, đặc biệt là đối với khách hàng doanh nghiệp về có thể

in với nhiều định dạng khác nhau

 Truy vấn thông tin lãi suất, tỷ giá, phí giao dịch, trạng thái tài khoản séc

 Thanh toán/Chuyển tiền trong nước

 Chuyển tiền đến các tài khoản của khách hàng

 Chuyển tiền đến các tài khoản trong nội bộ hệ thống Agribank

 Chuyển tiền đến các tài khoản trong nội bộ Việt Nam

 Chuyển tiền định kỳ

 Chuyển tiền ngày tương lai

 Thanh toán hóa đơn

 Thanh toán hóa đơn thường xuyên

 Thanh toán hóa đơn từng lần

 Chuyển tiền quốc tế

 Chuyển tiền đến các tài khoản của khách hàng

 Các dịch vụ

 Phát hành/Vấn tin/Dừng Séc

 Yêu cầu về Thẻ: Phát hành thẻ ghi Nợ, Phát hành thẻ Tín dụng, Yêu cầu tăng hạn mức, Thanh toán thẻ Tín dụng, Khóa thẻ trực tuyến

 Yêu cầu về tiền gửi: gửi tiết kiệm Online,

 Yêu cầu về tiền vay: Vay trực tuyến, Đề nghị giải ngân khoản vay

 Phát hành Hối phiếu

Thời gian cung cấp dịch vụ Internet Banking là 24h trong ngày và 07 ngày trong tuần (tức dịch vụ 24/7)

Phương pháp áp dụng và mức độ tin học hoá: Dữ liệu của khách hàng về thông tin, tài khoản sẽ được lưu trữ và xử lý tự động bằng hệ thống IPCAS

Kênh phân phối sản phẩm: Chi nhánh, Phòng Giao dịch, ATM, Mobile Banking, Internet Banking

Văn bản hướng dẫn: văn bản số 261/QĐNHNo-KHTH ngày 19/2/2008 về việc Quyết định Ban hành quy định về mở và sử dụng tài khoản tiền gửi trong hệ thống NHNo

Internet Banking là dịch vụ mà Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo cung cấp để giúp khách hàng quản lý và thực hiện các giao dịch một các nhanh chóng cho dù đang ở bất cứ đâu Hơn nữa, đối với Internet Banking Ngân hàng cũng chưa áp dụng chính sách thu phí, cho mở rộng đăng ký giúp khách hàng có cơ hội tiếp cận hơn với công nghệ của Ngân hàng và thoải mái khi sử dụng dịch vụ

Thực hiện triệt để tư tưởng phát triển loại hình dịch vụ Internet Banking từ Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo đã làm đúng theo các văn bản hướng dẫn: QĐ số 1555/QĐ-NHNo-TTTT ngày 03/09/2009 v/v “Ban hành quy định cung cấp dịch vụ Internet Banking cho khách hàng”, văn bản số 600/NHNo-TTTT ngày 08/02/2013 V/v “Triển khai dịch vụ thanh toán hóa đơn trên hệ thống Internet Banking” và văn bản số 6273/QĐ-NHNo-TTTT V/v “Cập nhật giao diện, chức năng quản lý tài khoản và đăng ký tài khoản phụ hệ thống Internet Banking” của TGĐ Agribank

Qua đó đạt được kết quả như sau:

2017

Thực hiện

2018

Tăng giảm 2016/2017 Tăng giảm 2017/2018

2, Doanh thu phí từ dịch vụ

3, Doanh thu phí từ dịch vụ thanh

4, Doanh thu phí từ dịch vụ thanh

5, Doanh thu phí từ dịch vụ kiều

Bảng 2.1: Thống kê mức doanh thu dịch vụ 2016-2018

(Nguồn: Trích báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp và phát

triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo năm 2017 và kế hoạch năm 2018)

2.3 Lựa chọn, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo.

Để tạo điều kiện và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ IB Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn nói chung và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo nói riêng đã có nhiều bước đi cụ thể, từ việc triển khai xây dựng và hiện đại hóa hệ thống thanh toán đến tạo lập hệ thống cơ

sở hạ tầng công nghệ thanh toán tiên tiến Hiện nay Agribank có trên 200 sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích Nhiều sản phẩm tạo nên thế mạnh riêng có của Agribank Agribank triển khai Đề án chiến lược kinh doanh và đề án chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ giai đoạn 2016 - 2020 Năm 2017, Agribank hướng tới mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để mở rộng phạm vi, đối tượng phục vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ, chú trọng đẩy mạnh nghiên cứu phát triển các sản phẩm dịch vụ mới trên nền tảng công nghệ, có khả năng phát triển nhanh để cung cấp cho khách hàng, tập trung đẩy nhanh việc triển khai dự án e-banking để xây dựng nền tảng dịch vụ đa kênh hoàn chỉnh, giúp khách hàng có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng qua nhiều kênh khác nhau, đặc biệt là internet banking và mobile banking

Hiện nay người lao động trong và ngoài khu công nghiệp Tân Tạo chiếm trên 150.000 lao động thường xuyên và hơn 200 doanh nghiệp đang hoạt động nhưng có

khả năng sử dụng các dịch vụ IB còn rất thấp Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo cần phải tìm giải pháp để khuyến khích người lao động chủ yếu trong khu công nghiệp sử dụng Internet Banking Hiện nay Cung cấp tốt dịch vụ Internet Banking giúp chi nhánh tăng khả năng cạnh tranh, tăng khả năng chăm sóc khách hàng cũ đồng thời thu hút thêm khách hàng mới từ sự tiện lợi

mà Internet Banking mang lại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo đã cải thiện với mô hình hiện đại, cung ứng được rất nhiều dịch

vụ cho nhiều đối tượng khách hàng thông qua Internet Banking Từ đó, nâng doanh thu cho hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo được tối đa nhất

Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar TNS, chỉ có 4% người Việt Nam khi được hỏi có xác nhận sử dụng ngân hàng điện tử, trong khi tỷ lệ này ở các nước mới nổi ở châu Á là 12% (cao gấp 3 lần) và so với trung bình trên thế giới

là 39% (cao gấp 10 lần) Nguyên nhân người Việt ít dùng internet banking theo chuyên gia là do không được tư vấn về dịch vụ khi mở thẻ Tại Viêt nam Ngân hàng Nhà nước thống kê vào thời điểm cuối năm 2017 tính trung bình mỗi người Việt Nam

sở hữu hơn 1 thẻ ngân hàng Người Việt Nam chủ yếu dùng để rút tiền mặt tại máy ATM còn sử dụng các dịch vụ trực tuyến tỷ lệ rất ít Do vậy việc hình thành thói quen dùng internet banking phụ thuộc nhiều yếu tố Tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo số thẻ ATM đã mở khoảng 6.000 khách hàng nhưng tỷ lệ đăng ký sử dụng internet banking chiếm khoảng 10% nhưng tỷ lệ người sử dụng khoảng 5% một tỷ lệ rất thấp

Hiện tại có 04 chi nhánh Ngân hàng thương mại đang hoạt động trong Khu Công Nghiệp Tân Tạo, đó là Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo, Chi nhánh NHĐT&PT Tây Sài Gòn, Chi nhánh Ngân Hàng Công Thương Bình Tân, Chi nhánh Ngân hàng Cổ Phần Nam Việt Hầu hết cả 04 Ngân hàng đều đã áp dụng việc thực hiện và triển khai các sản phẩm dịch vụ thông qua Internet banking Bên cạnh đó, một số Ngân hàng thương mại và tổ chức tài chính đã lập các phòng giao dịch lân cận Khu công nghiệp và tạo ra áp lực cạnh tranh không

nhỏ đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo Áp lực cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với sự có mặt của các các Ngân hàng nước ngoài bắt đầu xuất hiện xung quanh khu công nghiệp, có bề dày kinh nghiệm trong việc tối ưu hóa các sản phẩm từ Internet banking như cho vay thông qua IB…đối tượng các NH nước ngoài nhắm đến cũng khá rõ ràng đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhưng thích hợp để cung ứng các sản phẩm bán lẻ Để gia tăng khách hàng sử dụng IB tại ARiBANK chi nhánh Tân Tạo tác giả tìm các yếu tố để gia tăng lượng khách sử dụng IB tại ARiBANK chi nhánh Tân Tạo Tác giả sau khi tìm tòi tham khảo và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh KCN Tân Tạo (Theo phụ lục 1)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 luận văn đã giới thiệu khái quát về Agribank chi nhánh khu công nghiệp Tân tạo về cơ cấu tổ chức, bộ máy Những thuận lợi, khó khăn khi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại chi nhánh Thông qua chương này xác định các yếu tổ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Internet Banking từ đó xác định nội dung tiến hành khảo sát và nghiên cứu các nội dung tiếp theo có liên quan

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 CƠ SỞ NGHIÊN CỨU

Dịch vụ IB là các hệ thống cho phép các khách hàng của ngân hàng thực hiện các dịch vụ trên website Ngân hàng mà không cần tới sự can thiệp từ việc phải gửi thư, fax hay chữ ký gốc và sự xác nhận qua điện thoại (Henry, 2000)

Chang (2003), Sullivan và Wang (2005) đã đưa ra nhận định ngân hàng trực tuyến thực hiện được hai việc một là thực hiện giao dịch với ngân hàng mà không cần phải tiếp xúc với nhân viên ngân hàng Hai là cho phép những người không phải

là khách hàng của ngân hàng truy cập và tìm hiểu NH thông qua mạng lưới công cộng (Internet)

3.1.2 Lợi ích và hạn chế dịch vụ Internet Banking

3.1.2.1 Lợi ích

 Lợi ích từ quan điểm ngân hàng

Lợi ích đầu tiên mà dịch vụ Internet Banking mang lại cho Ngân hàng là một hình ảnh thương hiệu tốt hơn khi Ngân hàng áp dụng dịch vụ này sẽ được nhìn nhận như những người dẫn đầu xu hướng bắt kịp công nghệ

Tiếp đến là lợi ích về tài chính, khi Ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet Banking đồng nghĩa với việc Ngân hàng đã có thể giảm tải chi phí so với việc sử dụng các kênh truyền thông khác Ngân hàng cũng giống như doanh nghiệp khi lựa chọn tối đa hoá lợi nhuận cho chủ sở hữu và không ngừng cải tiến để tốt hơn

Không những thế, cung cấp dịch vụ IB giúp cho các NH tăng khả năng chăm sóc khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách hàng mới (AL-Sukkar và Hasan, 2005)

Việc ứng dụng công nghệ đã mang lại rất nhiều tiện lợi, dịch vụ Internet khi kết hợp cùng Ngân hàng đã giúp cho Ngân hàng có thể thu hút khách hàng đồng thời tạo một mối quan hệ dài lâu giữa khách hàng và Ngân hàng Qua đó, thấy được rằng Ngân hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking trong rất nhiều lĩnh vực kinh doanh, cung ứng và phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ để đáp ứng cho nhiều đối tượng

khách hàng

 Lợi ích từ quan điểm khách hàng

Tiết kiệm thời gian ắt hẳn là lợi ích đầu tiên mà dịch vụ Internet Banking mang đến cho khách hàng Khách hàng sử dụng dịch vụ IB để thực hiện hầu hết các giao dịch và đó là một trong những công cụ để quản lý tài chính (BankAway, 2001; Gurău, 2002) Giảm tải được thời gian cùng gia tăng sự thuận tiện khi khách hàng sử dụng dịch vụ IB sẽ làm mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng được tăng cao Mọi giao dịch sẽ đươc thực hiện nhanh chóng dù trong hay ngoài giờ hành chính mà không cần đến sự tác động thực thể từ Ngân hàng Những thông tin quan trọng đều được cập nhật một cách nhanh chóng và khách hàng tiếp cận thông tin chỉ bằng vài cái click chuột

Tối thiểu được chi phí cho khách hàng khi truy nhập và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng (Bradley và Stewart, 2003; Rotchanakitumnuai và Speece, 2003; Jayawadhera & Foley, 2000; Nath & cộng sự, 2001; Al-Sukkar & Hasan, 2005; Singh, 2004; Corrocher, 2002; Chang, 2003 Sullivan & Wang, 2005)

Quản lý tiền tốt hơn- Khách hàng có thể download lịch sử các tài khoản khác nhau từ chính máy tính của họ Do đó, dịch vụ IB giúp khách hàng có thể quản lý tiền, quỹ tài chính của mình tốt hơn Lợi ích này càng đặc biệt có ý nghĩa hơn đối với các khách hàng doanh nghiệp

 Lợi ích cho nền kinh tế

Dịch vụ Internet Banking mang lại những giá trị mới cho khách hàng, tiết kiệm thời gian, chi phí, tiện lợi thực hiện mọi lúc mọi nơi, nhanh chóng và hiệu quả Lợi ích lớn nhất của internet banking là sự tiện lợi và giảm chi phí cũng như thời gian thực hiện giao dịch ngân hàng Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong những chiến lược phát triển được đặt lên hàng đầu của các ngân hàng thương mại trên thế giới Theo một nghiên cứu tại Estonia (Aarma & Vensel, 2001) khách hàng sử dụng các dịch vụ của NH tại chi nhánh giao dịch trung bình 1,235 lần một tháng, và phải chờ tại trụ sở NH trung bình 0,134 giờ Từ đó chỉ ra rằng việc thực hiện các giao dịch thông qua kênh phân phối điện tử (đặc biệt là sử dụng IB) hơn là tại các trụ sở

ngân hàng sẽ tiết kiệm được cho nền kinh tế khoảng 0,93% GDP Do đó các dịch vụ

Internet Banking giúp con người thực hiện giao dịch thuận tiện và dễ dàng chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, truy vấn thông tin tài khoản, mua hàng trực tuyến… Dịch

vụ Internet Banking ra đời là thành quả hữu hiệu, phá vỡ rào cản về thời gian, không gian để thực hiện các giao dịch liên quan đến Ngân hàng trong nền kinh tế

Khả năng giao dịch bằng tiền mặt- khách hàng không thể gửi tiền hoặc rút tiền mặt trực tiếp khi sử dụng dịch vụ Internet Banking

Có một số các dịch vụ được cung cấp bởi các NH truyền thống khó hoặc không thể cung cấp được bởi NHTT như Sec du lịch

Cần một lượng lớn vốn đầu tư: xây dựng hệ thống dịch vụ Internet Banking thì ngay từ ban đầu hệ thống phải nhận được sự đầu tư với số vốn lớn để đảm bảo tính chính xác của công nghệ hiện đại, hoàn thành hệ thống theo đúng định hướng ban đầu của Ngân hàng Ngoài ra, việc xây dựng một hệ thống dự phòng bao gồm bảo trì,

duy trì, cập nhật và phát triển hệ thống mới sau này cũng cần một lượng chi phí tương đối cao

Sau khi xây dựng được hệ thống IB tối ưu, Ngân hàng cũng cần quan tâm tới quá trình vận hành hệ thống Quá trình này phải được đảm bảo bởi trình độ các kỹ

sư, cán bộ kỹ thuật của Ngân hàng Đầu tư vào công nghệ còn tuỳ thuộc vào hệ thống

hạ tầng và truyền thông của đất nước Qua đó nhận thấy được rằng, việc áp dụng công nghệ vào Ngân hàng còn phải phụ thuộc vào sự phát triển công nghệ Internet của cả một quốc gia chứ không phải chỉ là một vấn đề của riêng Ngân hàng

Sử dụng dịch vụ Internet Banking thì Ngân hàng còn phải đối diện với những rủi ro như sau:

Khi toàn thế giới đều áp dụng và sử dụng công nghệ vào Ngân hàng thì việc cập nhật công nghệ mới hay việc đối mặt với vấn đề thiếu vốn thì Ngân hàng cũng có thể giải quyết được Tuy nhiên, an toàn về hệ thống bảo mật của Ngân hàng mới là một khía cạnh cần nhận được sự quan tâm và tập trung cao độ từ phía Ngân hàng Song song với tính tiện lợi khi sử dụng dịch vụ Internet Banking thì cũng còn những rủi ro mang tính tinh vi gây sự khó khăn, thất thoát và tạo ra nguy hiểm cho khách hàng cũng như Ngân hàng Khách hàng bị đánh cắp thông tin cá nhân, mất tiền trong tài khoản…

Về phía Ngân hàng, việc áp dụng công nghệ được tạo ra từ nước ngoài sẽ khiến Ngân hàng phải tốn kém trong việc mời chuyên gia để thực hiện việc áp dụng công nghệ, phần mềm vào Ngân hàng Do áp dụng công nghệ từ nước ngoài cũng mang đến những rủi ro tiềm ẩn như Virus, phần mềm gián điệp… tất cả đều chỉ chờ một lỗ hổng nhỏ từ phía Ngân hàng để tấn công vào hệ thống đánh cắp thông tin, nguy hiểm hơn nữa là làm tê liệt hệ thống Ngân hàng của toàn quốc gia

Quản lý rủi ro ở các hoạt động của Ngân hàng chỉ vửa mới phát triển nên khả năng thiếu sót vẫn đang tiềm ẩn Dịch vụ Internet Banking vẫn chưa cập nhật thông tin nhanh và đầy đủ như một cán bộ phụ trách chuyên môn tại Ngân hàng Khiến cho

cơ hội trao đổi thông liên tục của khách hàng phải gặp gián đoạn hay khách hàng

không thể nắm bắt kịp thời các thông tin “nóng” đang diễn ra tại nơi giao dịch của Ngân hàng

3.2 LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

Quyết định của cá nhân là hành vi mà con người đánh giá và đưa ra lựa chọn phù hợp cho mình Quyết định hành động hay không hành động, sử dụng hay không

sử dụng là kết quả của một quá trình diễn biến tâm lý hành vi của con người, ảnh hưởng bởi những yếu tố khách quan lẫn chủ quan trong việc xem xét đánh giá các lựa chọn (mà ở đây là sản phẩm/ dịch vụ) Khi đánh giá đó tạo ra hiệu ứng tiêu cực,

cá nhân thường có quyết định lựa chọn (hành động mua hoặc sử dụng) Quyết định

đó được xem như là ý định hành vi Nó là tiền đề duy nhất ảnh hưởng đến hành vi thực sự trong mô hình TRA (Theory of reasoned action) và TPB (Theory of planned behaviour) Bên cạnh đó, quyết định chọn IB được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm

cụ thể như: Nghiên cứu “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” của Lê Thị Kim Tuyết, 2008 Bài nghiên cứu sử dụng mô hình TAM làm nền tảng lý thuyết, nghiên cứu sẽ đề xuất hai yếu tố mới “Sư cảm nhân tin cây” và “Sư cảm nhân tư tin”; Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin đến sự chấp nhận dịch vụ Internet Banking” của Khalil Md Nor,

2007 Nghiên cứu này đã tìm thấy yếu tố niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với chấp nhận IB, đóng góp tích cực cho các NH ở Malaysia trong việc đưa ra các chiến lược để phát triển dịch vụ này Để khuyến khích khách hàng chấp nhận IB, các NH cần phát triển các chiến lược cải thiện niềm tin của khách hàng trong nền tảng công nghệ; Nghiên cứu “Quyết định sử dụng Internet Banking tại Hàn Quốc: Sự

so sánh giữa hai mô hình lý thuyết” của Seok Jae Ok và Ji Hyun Shon, 2006 Kết quả phân tích cho thấy rằng cả hai mô hình TRA và TPB đều phù hợp với bộ dữ liệu Cả hai mô hình đều có tính thực nghiệm mạnh mẽ và cung cấp sự dự đoán tốt về quyết định sử dụng IB Tuy nhiên, so sánh giữa TRA và TPB, các phát hiện của bài nghiên cứu này cho thấy rằng mô hình TPB có khả năng dự đoán và giải thích vê quyết định

sử dụng IB cao hơn Các biến giải thích được 73,9% trong mô hình TRA và trong mô

hình TPB là tới 76,3% Điều này cho thấy rằng việc bổ sung yếu tố Hành vi kiểm soát

cảm nhận đã cung cấp sự giải thích mạnh mẽ hơn cho ý định hành vi Mặt khác, yếu

tố Quy chuẩn chủ quan không có tác động đáng kể lên Ý định hành vi ở cả hai mô

hình

3.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 3.1: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen and Fishbein ,1980

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) xây dựng từ năm

1967 bởi Ajzen và Fishbein và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Lý thuyết này là một mô hình nghiên cứu rộng rãi hình thành từ tâm lý xã hội học, có liên quan đến các yếu tố quyết định hành vi có ý thức (Fishbein và Ajzen,1975) Mô hình TRA giả định rằng các cá nhân thường là hợp lý và sẽ xem xét sự tác động của hành động của họ trước khi quyết định có nên thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen & Fishbein, 1980) Mô hình này bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội và quyết định để dự đoán hành vi Để hiểu rõ hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ mua hàng và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ đề cập đến sự thể hiện hành vi của một người, chứ không phải là sự thể hiện chung chung Thái độ mua hàng được đo lường bằng

nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Khách hàng khi muốn mua hàng hay chú

ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Do đó ta cần biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng

Niềm tin và sự

Niềm tin theo

chuẩn mực Tiêu chuẩn chủ quan

Qui chuẩn chủ quan là một khái niệm của một hệ thống niềm tin quy chuẩn -

“có liên quan với khả năng mà một cá nhân hay tổ chức quan trọng nào đó sẽ chấp thuận hay không chấp thuận việc thực hiện hành vi” (Ajzen & Madden, 1986) Để xác định yếu tố chuẩn chủ quan ta có thể được đo lường xác định thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (anh chị em, bố mẹ, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp…); những người có ý kiến đối với người tiêu dùng nên mua hay không nên mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ, khuyến khích mua hàng /phản đối không nên mua đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn xu hướng của những người có ảnh hưởng

Tầm quan trọng của thái độ và chuân chủ quan dự đoán quyết định thực hiện hành vi sẽ khác nhau tùy theo loại hành vi Đối với hành vi trong đó ảnh hưởng của thái độ hoặc ảnh hưởng của bản thân mạnh mẽ (ví dụ như mua một cái gì đó chỉ cho tiêu dùng cá nhân) thì thái độ sẽ có ý nghĩa dự báo quyết định thực hiện hành vi hơn

là chuẩn chủ quan Trong khi đối với các hành vi mà niềm tin quy chuân ảnh hưởng nhiều (ví dụ như mua một cái gì đó mà người khác sẽ sử dụng) thì chuân chủ quan sẽ

là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định thực hiện hành vi và thái độ có ý nghĩa ít quan trọng hơn

Mô hình TRA đưa ra giả thuyết là quyết định thực hiện hành vi là tiền đề trực tiếp của hành vi cá nhân Theo Ajzen và Fishbein (1980), mô hình TRA thừa nhận rằng

“hầu hết các hành vi xã hội đều diễn ra dưới sự kiểm soát ý chí và dự đoán từ quyết định”

Hơn nữa, mô hình TRA là một mô hình chung, nó không xác định niềm tin là một nhân tố cho một hành vi cụ thể (Davis etal… 1989) Như vậy, nghiên cứu sử dụng mô hình TRA, trước tiên phải xác định niềm tin được cho là nổi bật mà nó liên quan đến hành vi đang được điều tra Trong mô hình TRA, hành vi được xác định bởi quyết định thực hiện hành vi Do đó hạn chế khả năng dự đoán của mô hình với các tình huống trong đó quyết định và hành vi có mối liên quan chặt chẽ Mô hình sử dụng tốt nhất khi nó chứng thực cơ sở thái độ của hành vi hiện tại, Davies, Foxall và

Pallister (2002) cho rằng để sử dụng mô hình TRA, thực tế hành vi cần được đo lường một cách khách quan, và kín đáo, không có tín hiệu trong bất kỳ kết nối nào đến giai đoạn đo lường quyết định trước Do đó, TRA là mô hình để dự đoán tình huống trong

đó các cá nhân có mức độ kiểm soát ý chí thấp (Ajzen, 1991)

từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control (PBC) được xác đinh là nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến quyết định của con người

TRA và TPB có nhiều điểm tương đồng Trong hai mô hình, quyết định hành

vi là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán về hành vi thực sự Cả hai lý thuyết cho rằng con người về cơ bản là hợp lý và sử dụng thông tin có sẵn khi ra quyết định Tuy nhiên, TPB mở rộng các điều kiện biên của TRA để đạt được hành vi được diễn ra theo định hướng mục tiêu

Sự khác biệt chính giữa hai lý thuyết này là TPB đã được thêm vào biến PBC

là yếu tố quyết định hành vi của quyết định hành vi, cũng như niềm tin có ảnh hưởng đến hành vi Mặc dù nó có thể khó khăn trong đánh giá việc kiểm soát thực tế trước khi thể hiện hành vi nhưng TPB khẳng định rằng nó có thể đo lường PBC - "Nhận thức của mọi người về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi mà họ quan tâm" (Ajzen, 1991) PBC là một chức năng của niềm tin kiểm soát và thuận tiện cảm nhận Niềm tin là sự nhận thức về sự hiện diện hay vắng mặt của các nguồn lực cần thiết và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi thuận tiện cảm nhận là đánh giá của một người của tầm quan trọng của các nguồn lực để đạt được các kết quả (Ajzen và Madden,1986)

Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch đã được áp dụng thành công khác nhau tình huống trong dự đoán hiệu suất của hành vi và quyết định, chẳng hạn như dự đoán quyết định của người dùng sử dụng một phần mềm mới (Mathieson, 1991) để thực hiện kiểm tra ung thư vú (Young và cộng sự, 1991) Để tránh caffeine (Madden và cộng sự, 1992) Để thực hiện hành vi phi đạo đức (Man, 1998) và để hiểu tái chế giỏ rác (Cheung và các cộng sự…1999) Madden et al, (1992), Man (1998) và Cheung

và các cộng sự, (1999) phát hiện ra rằng tất cả TPB có một sức mạnh tiên đoán tốt hơn về hành vi hơn TRA

3.2.3 Lý thuyết phổ biến về sự đổi mới (TID)

Lý thuyết này xem xét sự ảnh hưởng của 2 yếu tố: tính tương thích và lợi thế đối với việc chấp nhận một công nghệ Trước đây, mô hình này chủ yếu áp dụng trong nghiên cứu nhân khẩu học giáo dục tiếp thị truyền thông (Rogers 1962, 1983, 1995) Hiện nay được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đổi mới công nghệ

Phổ biến được định nghĩa là “quá trình mà một sự đổi mới, theo thời gian được

truyền đi qua các kênh giữa các thành viên trong xã hội” “Sự đổi mới là tất cả những

gì được cảm nhận là mới đối với một cá nhân nào đó” (Rogers, 1995)

3.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 3.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis, 1985

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Trong thời gian gần đây mô hình TAM

đã trở thành một mô hình hay được dùng để dự đoán sự chấp nhận của người dùng được giới thiệu bởi Davis (1985) Mục tiêu này sử dụng mô hình này để xác định một

số các biến nền tảng, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp nhận sử dụng công nghệ Mô hình được phỏng theo Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) xác định xem người dùng chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin Mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở để tìm ra các tác động của yếu tố bên ngoài niềm tin, thái độ và quyết định Mô hình TAM nêu ra hai yếu tố, sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận là sự liên quan chính cho hành vi chấp nhận công nghệ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975)

3.2.5 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

3.2.5.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Có nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là hành động quyết định mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này Thông qua nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ tìm hiểu rõ các thông tin liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Quyết định

sử dụng

• Mua cái gì? (What)

• Người mua hàng họ là ai? (Who)

• Mua hàng như thế nào? (How)

• Mua hàng ở đâu? (Where)

• Mua hàng khi nào? (When)

• Tại sao mua hàng? (Why)

3.2.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Khi tiến hành mua hàng (Theo Arnmstrong) khách hàng có thể bị chi phối bởi các yếu tố như: Yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố văn hoá và yếu tố xã hội đây là các yếu tố mà các nhà quản lý khó kiểm soát

Hình 3.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2005) Marketing căn bản NXB Giao thông vận tải

a) Yếu tố văn hóa

Là hệ thống những giá trị, niềm tin và chuẩn mực được hình thành, gắn liền, tồn tại và phát triển cùng với một xã hội, chế độ, tôn giáo hay dân tộc được lưu truyền

từ thế hệ này sang thế hệ khác Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi tiêu dùng của con người Nhà quản trị marketing cần lưu ý tới những đặc tính văn hóa và sự thay đổi văn hóa tác động tới tâm lý và hành vi tiêu dùng để có kế hoạch phù hợp nhằm đáp ứng sự thay đổi của các nhu cầu đó Yếu tố văn hóa bao

gồm: nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của

một người Nền văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng

của người Việt Nam; Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc

điểm đặc thù hơn bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý; nhánh văn hóa tạo nên phân khúc thị trường và những người làm tiếp thị thường thiết kế sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của từng phân

khúc thị trường ấy (Philip Kotler, 2005); Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là

những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành

vi (Philip Kotler, 2005) hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội

Trong nhóm tham khảo đi sâu vào tìm hiểu, Nhóm cơ sở: đây là nhóm tác động hàng

ngày, thường xuyên như bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp Chính vì vậy các tác động

này có ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng; Nhóm thứ cấp: Nhóm này tác động

mang tính chất hình thức như tổ chức xã hội, công đoàn, nghiệp đoàn và tác động

không thường xuyên; Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân không phải là thành

viên

Gia đình: Khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng phải xác định các thành

viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng rất lớn Ta có thể phân định gia đình người mua gồm gia đình định hướng và gia đình trực tiếp: Gia đình định hướng: bao gồm bố và mẹ người tiêu dùng Ngay từ khi còn nhỏ người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng lớn từ bố mẹ về quan niệm sống, tiêu dùng ; Gia đình trực tiếp: đây là gia đình riêng của người tiêu dùng bao gồm vợ/chồng, con cái, Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội Ý kiến và quan niệm tiêu dùng của mọi người trong gia đình có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng

Vai trò của địa vị xã hội: Trong đời sống người tiêu dùng tham gia vào rất tổ

chức chính trị, xã hội, nhiều nhóm - gia đình, câu lạc bộ, các nghiệp đoàn… do đó

vị trí của người tiêu dùng trong từng nhóm xác định căn cứ vào chức vụ, vai trò, trách nhiệm và địa vị của họ

c) Các yếu tố cá nhân

Cấu trúc tuổi và chu kỳ sống của gia đình: Cùng với những phát triển về tuổi

tác và đường đời là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch

vụ được mua sắm

Cấu trúc nghề nghiệp: Nghề nghiệp khác nhau ảnh hưởng tới nhu cầu và hành

vi tiêu dùng khác nhau Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc

Cấu trúc về hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu sự tác động rất

lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng

Cấu trúc thu nhập (mức độ thành công thành đạt): Thu nhập của cá nhân ảnh

hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ Tình trạng kinh tế có thể xác định qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu

so với tích lũy

Cấu trúc về cá tính và lối sống: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người, tạo thế ứng xử với môi trường xung quanh, có tính ổn định và nhất quán,

Còn lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống

d) Các yếu tố tâm lý

Động cơ (Movitation): Con người luôn có những nhu cầu khác biệt tại những

thời điểm cụ thể Nhu cầu bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu từ đó thúc đẩy con người đưa ra quyết định tiêu dùng Theo Maslow, cùng lúc con người có nhiều nhu cầu khác nhau, song chúng lại được thỏa mãn theo các thứ tự

ưu tiên đã được sắp xếp theo tính cấp thiết (hình 2.5) Tính cấp thiết được chia thành

5 cấp bậc sau:

Hình 3.5: Thang nhu cầu của MasLow

Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2008) Marketing căn bản NXB Thống kê Nhận thức (Perception): Quyết định tiêu dùng được thúc đẩy bởi động cơ, tuy

nhiên con người quyết định tiêu dùng thế nào lại bị ảnh hưởng bởi tình huống của nhu cầu Con người nhận thức khác biệt về mỗi tình huống của nhu cầu dựa vào kinh nghiệm tiêu dung, trí nhớ và sử dụng kiến thức của riêng mình

Sự tiếp thu (Learning): Hành vi tiêu dùng được hình thành qua quá trình học

hỏi và tiếp thu Quá trình tiếp nhận thông tin tiêu dùng, đánh giá sản phẩm giúp mỗi người tiêu dùng có cảm nhận khác nhau với các tác động kích thích từ môi trường hoặc tác nhân marketing của sản phẩm Điều này dẫn đến những phản ứng tiêu dùng khác nhau (có thể tích cực hoặc tiêu cực)

Niềm tin - thái độ (Beliefs - Atitudes): Thông qua hành động và sự tiếp thu

trong quá trình tiêu dùng sẽ hình thành nên niềm tin và thái độ tiêu dùng về sản phẩm Niềm tin và thái độ tiêu dùng được tích lũy trong quá trình tiếp thu sẽ tác động ngược trở lại vào quyết định mua sắm của người tiêu dùng

3.2.5.3 Quá trình ra quyết định mua hàng

Quá trình quyết định mua hàng thường có thể chia năm giai đoạn và thường theo thứ tự (hình 2.6) Tuy nhiên trong thực tế khi ra quyết định mua hàng có một số bước được bỏ qua không thực hiện hay thay đổi thứ tự Khi người mua hàng xác định thông tin đã rõ ràng người ta bỏ qua bước 2 bước 3 nếu không có sự lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết Khi người mua hàng mua và sử dụng sản phẩm và được thỏa mãn nhưng có thể người tiêu dùng cũng không đánh giá sự lựa chọn sau khi mua

Hình 3.6: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định

Nguồn: Philip Kotler (2005) Marketing căn bản NXB Giao thông vận tải

a) Nhận thức nhu cầu

Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong người tiêu dùng bị nhà sản xuất “bắt mạch” Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng Nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu

b) Tìm kiếm thông tin

Theo quá trình ra quyết định mua (hình 2.6) Tìm kiếm thông tin là giai đoạn thứ 2 của quá trình ra quyết định mua Khi áp dụng trong thực tế tuỳ theo sản phẩm người tiêu dùng có nhu cầu giai đoạn này có thể có hoặc không cần Rất nhiều loại sản phẩm, hàng hóa dễ tìm kiếm hoặc đã mua nhiều lần thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ các nguồn sau: Nguồn thông tin thuộc nhóm

từ gia đình, bạn bè, người thân; Nguồn thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng, từ nhà sản xuất, từ người bán hàng, nội dung trên bao bì sản phẩm, dịch vụ, thông tin quảng cáo, tiếp thị ; Ngoài ra còn có những thông tin có được từ việc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, sử dụng sản phẩm từ những hàng hóa/nhãn hiệu tương tự

Hình 3.7: Các tập hợp thông tin trong quá trình ra quyết định

Nguồn: Philip Kotler (2005), Marketing căn bản, NXB Giao thông vận tải

TOÀN BỘ BIẾT NGHIÊN CỨU LỰA CHỌN

QUYẾ

T ĐỊNH