Bài báo này nghiên cứu về tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động, đồng thời đánh giá tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng.
Trang 1Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Trường hợp điện thoại di động thông minh Sony Xperia
The Impact of Electronic Word-of-Mouth on Customers’ Intention of Buying Smartphones in Ho Chi Minh City – Case Study of Smartphone Sony Xperia
ThS Trương Thị Hóa, Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại Truong Thi Hoa, M.BA., College of Foreign Economic Relations
ThS Đoàn Thị Thanh Hằng, Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
Doan Thi Thanh Hang, M.BA., College of Foreign Economic Relations
Tóm tắt
Cùng với sự phát triển của Internet, truyền miệng qua mạng (eWOM) đang trở thành một hình thức phổ biến để người dùng có thể đưa ra các nhận xét đánh giá về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp Bài báo này nghiên cứu về tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động, đồng thời đánh giá tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng Đối tượng khảo sát là những người tìm kiếm các nhận xét, đánh giá trên mạng của những người dùng khác trước khi mua sản phẩm Kết quả cho thấy: các nhận xét đánh giá trên mạng cung cấp thông tin hữu ích cho người dùng trước khi quyết định mua sản phẩm; chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người gửi có tác động tích cực đến ý định mua hàng; sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết mối quan hệ của truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng
Từ khoá: truyền miệng qua mạng, sự gắn kết sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, ý định mua hàng
Abstract
Thanks to the development of the Internet, electronic word-of-mouth (eWOM) is becoming a popular form by which users can make comments on products, services or businesses This article aims to investigate the impact of eWOM on customers’ intention of purchasing smartphones, simultanously, evaluating the regulation of engaging product and brand image on the relationship between eWOM and purchase intention Respondents are those who search for reviews of other internet users before buying
a product The results indicated that internet reviews gave useful information to users before making a buying decision The eWOM quality, eWOM numbers, and senders’ expertise also had a positive impact on purchase intention In addition, product cohesion and brand image influenced the regulation
of the relationship of eWOM and purchase intention
Keywords: electronic word of mouth (eWOM), product cohesion, brand image, purchase intention
Trang 21 Giới thiệu
Ngày nay, internet và các trang mạng
xã hội phát triển mạnh mẽ đã giúp người
tiêu dùng có thể nhanh chóng đưa ra những
nhận xét, phát biểu sau khi sử dụng sản
phẩm Đồng thời, người tiêu dùng cũng có
thể hỏi ý kiến của những người dùng khác
qua mạng để đưa ra quyết định mua sản
phẩm Bằng hình thức này, khách hàng
truyền miệng cho nhau các thông tin qua
môi trường mạng kết nối toàn cầu Điện
thoại di động là một mặt hàng tiêu dùng
phổ biến có những đặc tính kỹ thuật phức
tạp, giá trị cao Do đó, khách hàng thường
có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản
phẩm nhiều hơn trước khi đưa ra quyết
định mua
Kotler (2007) đã chỉ ra rằng,
marketing truyền miệng đang được phát
triển một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ
vào mạng internet và điện thoại di động, và
người ta gọi đó là truyền miệng qua mạng
(eWOM) Kotler còn cho rằng, nó mang
một sức mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn
cả quảng cáo truyền thống hiện nay Thêm
vào đó, eWOM có độ tin cậy cao hơn vì
gắn với sự đồng cảm và liên quan đến
khách hàng hơn nguồn thông tin mà các
nhà sản xuất tự tạo ra (Bickart & Schindler,
2001)
Với tất cả lý do trên, nghiên cứu này
nhằm tìm ra sự tác động của truyền miệng
qua mạng đến dự định mua điện thoại di
động của người tiêu dùng tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh
2 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết
nghiên cứu
2.1 Truyền miệng qua mạng
Định nghĩa về eWOM như
Hennig-Thurau và cộng sự (2004) mô tả là "bất kỳ
tuyên bố tích cực hay tiêu cực được thực
hiện bởi các khách hàng tiềm năng, khách
hàng hiện tại, hoặc trước đây về một sản phẩm hay công ty, được đưa ra để cung cấp cho mọi người và các tổ chức thông qua Internet"
Truyền thông eWOM có thể được thực hiện bằng các cách thức khác nhau; khách hàng có thể gửi ý kiến, bình luận về các sản phẩm và dịch vụ trên các kênh như diễn đàn thảo luận, các trang blog, trang web đánh giá và các trang mạng xã hội như facebook, Youtube, Twitter… (Bataineh, 2015) Hennig Thurau và cộng sự (2004) khảo sát 2903 người Đức và phát hiện ra rằng, một trong những động cơ chính của người sử dụng eWOM là để có được các thông tin cần thiết Và động cơ của người tiêu dùng liên quan chặt chẽ với việc họ mua hay không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
Trong nghiên cứu này, eWOM được xét theo ba khía cạnh: chất lượng của eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi Chất lượng của eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của ý kiến được gắn vào một thông điệp của thông tin (Bhattacherjee, 2006) Số lượng eWOM đề cập đến tổng số bài bình luận được đăng (Cheung và Thadani, 2010) Chuyên môn chính là năng lực, yêu cầu đào tạo, kinh nghiệm về lĩnh vực cụ thể; ngoài ra nó còn
có thể được xem như là "sự am hiểu tường tận", "năng lực" và "sự tinh thông" (Huang
và Cheng, 2006)
2.2 Ý định mua hàng
Ý định mua hàng đề cập đến ý nghĩ của người tiêu dùng về hành vi mua sắm đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Theo Fishbein & Azjen (1975), ý định mua hàng được xem như các dự đoán chính xác nhất về hành vi mua thực tế
Truyền miệng có thể là một trong những hình thức tin cậy nhất (Henricks,
Trang 31998) có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn
của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
được lan truyền trong WOM bởi người tiêu
dùng khác (Brown & Reingen, 1987; Herr
và cộng sự 1991) Hơn nữa, Internet cho
phép ý kiến của người tiêu dùng có thể
được đưa ra dễ dàng hơn và nhanh chóng
tiếp cận với những người tiêu dùng khác
Nghiên cứu của Charo & cộng sự (2015)
cũng phát hiện rằng, eWOM có tác động
đáng kể, tiềm tàng, cả trực tiếp và gián
tiếp, đến ý định mua hàng của những người
nhận và nó được coi là một nguồn quan
trọng để người tiêu dùng quyết định mua
Vậy, giả thuyết của nghiên cứu được
đề xuất ở đây là:
H1: Chất lượng của truyền miệng qua
mạng có tác động tích cực đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng
H2: Số lượng truyền miệng qua mạng
có tác động tích cực đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng
H3: Chuyên môn của người gửi các
eWOM có tác động tích cực đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng
2.3 Sự gắn kết sản phẩm
Sự gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ
nhận thức và sự quan tâm của người tiêu
dùng đối với một chủng loại (sản phẩm) cụ
thể, nói lên tầm quan trọng của một sản
phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của
người tiêu dùng (Traylor, 1981) Quester &
Smart (1998) chứng minh rằng, hành vi của
người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ
gắn kết sản phẩm
Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ tư là:
H4a: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết
mối quan hệ giữa chất lượng của eWOM
và ý định mua hàng của người tiêu dùng H4b: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa số lượng eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng
H4c: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa chuyên môn của người gửi và
ý định mua hàng của người tiêu dùng
2.4 Hình ảnh thương hiệu
Theo Keller (1998) hình ảnh thương hiệu là một nhận thức của người tiêu dùng khi họ nhìn thấy một thương hiệu và được thể hiện bởi những liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí của họ Engel và cộng sự (2001) chỉ ra rằng, người tiêu dùng sẽ đưa
ra quyết định dựa trên các thông tin hiện có
và thông tin bên ngoài Khi có sự xung đột giữa các hình ảnh thương hiệu và nội dung thông tin, quyết định của người tiêu dùng
sẽ khó có thể thực hiện Có thể thấy, hình ảnh thương hiệu có vai trò điều tiết quyết định của người tiêu dùng
Như vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ năm là:
H5a: Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa chất lượng của eWOM
và ý định mua hàng của người tiêu dùng H5b: Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa số lượng eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng
H5c: Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa chuyên môn của người gửi
và ý định mua hàng của người tiêu dùng
2.5 Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các lập luận trên, chúng tôi sử dụng mô hình của Lin, Wu và Chen (2013)
cho nghiên cứu này:
Trang 4Hình I Mô hình nghiên cứu
3 Thiết kế nghiên cứu
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước
chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức Sản phẩm được chọn cho
nghiên cứu này là dòng điện thoại di động
thông minh Sony Xperia Nghiên cứu sơ bộ
được thực hiện thông qua hai phương
pháp: định tính và định lượng Nghiên cứu
sơ bộ định tính dùng để hiệu chỉnh các biến
quan sát phù hợp với thị trường, được thực
hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung Một nhóm gồm 8 người có tìm kiếm
các nhận xét/đánh giá trên mạng về điện
thoại di động thông minh được thực hiện
tại TP.HCM Nghiên cứu sơ bộ định lượng
được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin
cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành
điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu
dùng trên thị trường TP.HCM, được thực
hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu cho nghiên
cứu sơ bộ định lượng có kích thước là
n=60 và được chọn theo phương pháp lấy
mẫu thuận tiện tại TP.HCM
Nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp định lượng với việc thu
thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp và thu
được 229 bảng câu hỏi đạt yêu cầu Những thông tin về thiết kế mẫu sẽ được trình bày
ở các nội dung tiếp theo Dữ liệu thu thập được xử lý để sử dụng nhằm kiểm định lại
mô hình và các giả thuyết trong mô hình tại thị trường TP.HCM
Để đánh giá tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc, nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến Để đánh giá tác động của biến điều tiết, nghiên cứu dùng phương pháp hồi quy thứ bậc
3.2 Thiết kế mẫu
Mẫu được chọn là mẫu phi xác suất bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Cụ thể, nghiên cứu khảo sát những đối tượng
có tìm kiếm các nhận xét, đánh giá của người dùng khác qua mạng Internet về điện thoại di động thông minh Sony Xperia và được tiến hành ở TP.HCM Cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng, số biến và phân phối của dữ liệu Phương pháp phân tích dữ liệu chính được
sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích tương quan và hồi quy bội Đối với nghiên cứu có sử dụng hồi quy thì yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là 50 quan sát Đối với nghiên cứu
sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá cần có ít nhất 200 quan sát Dựa
Chất lượng
eWOM
Số lượng eWOM
Chuyên môn của
người gửi
Ý định mua hàng
Sự gắn kết sản phẩm
Hình ảnh thương hiệu
Trang 5theo quy luật kinh nghiệm (Bollen, 1989),
với tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan
sát, mô hình lý thuyết bao gồm 31 biến
quan sát, nên kích thước mẫu tối thiểu cần
cho nghiên cứu này là 155 quan sát Tất cả
các cách tính này đều cho ra kích thước
mẫu không quá 200 quan sát
Trong nghiên cứu sơ bộ, 60 bảng câu
hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo
sát nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của
thang đo; 300 bảng câu hỏi cũng đã được
gửi trực tiếp (không qua email) đến đối
tượng khảo sát cho phần nghiên cứu
chính thức
3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Để đạt được mục tiêu, một bảng câu
hỏi định lượng đã được xây dựng dựa trên
những nghiên cứu lý thuyết và kết quả
nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo
Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính với nội
dung như sau: (1) kinh nghiệm tìm kiếm
các truyền miệng qua mạng của người
được phỏng vấn; (2) đo lường các biến; (3)
thông tin nhân khẩu học và kinh nghiệm sử
dụng Internet của người được phỏng vấn
Trong phần đầu tiên, đối tượng phỏng
vấn được yêu cầu trả lời câu hỏi về kinh
nghiệm tìm kiếm các thông tin truyền
miệng qua mạng của họ, bao gồm các kênh
thông tin (diễn đàn, mạng xã hội…) và các
địa chỉ website mà họ thường hay ghé
thăm Phần hai bao gồm các câu hỏi để đo
lường các biến Chất lượng eWOM được
đo lường bởi 7 biến quan sát đã hiệu chỉnh
từ nghiên cứu của Bailey & Pearson (1983),
tuy nhiên 1 biến quan sát bị loại bỏ do có
hệ số tương quan biến tổng < 0.3 Số lượng
eWOM được đo lường bằng 3 biến quan sát
sau khi hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu
của Park & Lee (2008) và kiểm định sơ bộ
Chuyên môn người gửi được đo lường bằng
5 biến quan sát sau khi hiệu chỉnh thang đo
và kiểm định sơ bộ từ thang đo của nghiên cứu của Gilly và cộng sự (1998), của Lin,
Wu & Chen (2013) 6 biến quan sát được hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Zaichkowsky (1986) được sử dụng để đo lường sự gắn kết sản phẩm Hình ảnh thương hiệu được
đo lường bởi 5 biến quan sát đã hiệu chỉnh
từ thang đo gốc của Dodds và cộng sự (1991) Đo lường ý định mua hàng với 5 biến quan sát đã được hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Baker và Churchill (1977) Các biến quan sát được đưa ra dưới dạng những phát biểu và đo lường bằng thang đo Likert
5 điểm từ 1 = “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “Hoàn toàn đồng ý” Phần cuối của bảng câu hỏi thu thập các thông tin nhân khẩu học của người trả lời như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và kinh nghiệm
sử dụng Internet
4 Kết quả nghiên cứu
Có 70,3% số người được khảo sát là nam và điều này là hợp lý đối với đặc tính dòng điện thoại di động thông minh của Sony Xperia, nữ giới chiếm 29.7% Trong khảo sát này, số người trả lời có độ tuổi từ
22 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 58,1%, đứng thứ hai là người trả lời có độ tuổi dưới 22 tuổi chiếm 31,9% Về thu nhập, đa số khách hàng của Sony Xperia có thu nhập trong khoảng dưới 10 triệu: 39.7% có thu nhập dưới 5 triệu; 45% có thu nhập từ 5 đến 10 triệu Chỉ 15,3% người được hỏi có thu nhập trên 10 triệu
Về tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, những người trả lời cho biết thường
sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau; trong đó, 69,9% tìm thông tin từ các diễn đàn, 56,6% tìm thông tin từ mạng xã hội, 38,1% tìm thông tin từ các trang bán lẻ và 29,6% tìm thông tin từ các trang đánh giá sản phẩm (phụ lục 5) Các địa chỉ website
mà nhiều người trả lời thường ghé thăm
Trang 6như www.tinhte.vn, www.sonyfan.vn,
www.vozforums.vn, www.facebook.com,
www.cellphones.com.vn, www.genk.vn
4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cậy của
thang đo cho thấy, hệ số tương quan của
các biến quan sát với biến tổng đều lớn hơn
0.3 Tất cả các hệ số cronbach's alpha nếu
bỏ biến đều không lớn hơn cronbach's
alpha Bên cạnh đó, tất cả các hệ số
cronbach's alpha đều cao hơn 0.6 Kết quả
trên đáp ứng được yêu cầu cho việc đánh
giá một thang đo có độ tin cậy Các biến
đều đạt độ tin cậy và có thể tiếp tục đưa
vào phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong nghiên cứu này, việc tính toán chỉ số KMO là nhằm xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 thì phân tích này mới phù hợp với tập dữ liệu Sau đó, cần xem xét hệ số eigenvalue và hệ số tải nhân tố (factor loading) Đối với biến có hệ số eigenvalue
>1,0, hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân
tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì biến đó mới đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 393)
Bảng 1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá
nhân tố
Eigen value Chất lượng eWOM (EWOM1)
EWOM11 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
4.461
EWOM12 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
EWOM14 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
EWOM15 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
EWOM16 Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
Xpeira có căn cứ rõ ràng (có các lập luận, hình ảnh,
clip về sản phẩm… để minh chứng)
0.670
EWOM17 Nhìn chung, chất lượng của các nhận xét/ đánh giá trên
mạng về điện thoại Sony Xperia là cao 0.766
Số lượng eWOM (EWOM2)
EWOM21 Số lượng nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại
Sony Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này
nổi tiếng
0.675
1.874 EWOM22 Số lượng nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại
Sony Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này 0.742
Trang 7Biến Hệ số tải
nhân tố
Eigen value
có doanh số bán hàng tốt
EWOM23 Điện thoại Sony Xperia được xếp hạng và giới thiệu ở
mức cao, làm cho tôi nghĩ rằng nó có danh tiếng tốt 0.735
Chuyên môn người gửi (EWOM3)
EWOM31 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh giá
trên mạng có kinh nghiệm sử dụng điện thoại Sony Xperia 0.763
3.286
EWOM32 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh
giá trên mạng có kiến thức phong phú về điện thoại
Sony Xperia
0.750
EWOM33 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh giá
trên mạng về điện thoại Sony Xperia có khả năng phán xét 0.706
EWOM34 Người này cung cấp một số ý kiến khác hơn so với các
nguồn khác (vd: quảng cáo, nhân viên bán hàng, người
thân…)
0.674
EWOM35 Người này đã đề cập đến một số những điều mà tôi đã
Sự gắn kết sản phẩm (PI)
PI1 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
nghĩ rằng điện thoại di động smart phone là quan trọng
với tôi
0.773
3.601
PI2 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
nghĩ rằng điện thoại di động smart phone có ý nghĩa
với tôi
0.795
PI3 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi nghĩ
rằng điện thoại di động smart phone hữu ích với tôi 0.765
PI4 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
nghĩ rằng điện thoại di động smart phone có giá trị với tôi 0.763
PI5 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
nghĩ rằng điện thoại smart phone thu hút tôi 0.794
PI6 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
quan tâm đến điện thoại smart phone 0.757
Hình ảnh thương hiệu (BI)
BI1 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia an toàn 0.798
2.956 BI2 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia là đáng tin cậy 0.767
Trang 8Biến Hệ số tải
nhân tố
Eigen value
BI3 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia có chất lượng tốt 0.788
BI4 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia hấp dẫn 0.749
BI5 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia có thể làm cho tôi
Ý định mua hàng (IP)
IP1 Sau khi đọc bài đánh giá/ nhận xét trên mạng, nó làm
cho tôi muốn mua điện thoại Sony Xperia 0.775
3.095
IP2 Sau khi đọc bài đánh giá/ nhận xét trên mạng, tôi xem
xét việc mua điện thoại Sony Xperia 0.776
IP3 Tôi có ý định dùng thử loại điện thoại Sony Xpeia được
thảo luận trong các bài đánh giá/ nhận xét trên mạng 0.754
IP4 Trong tương lai, tôi có ý định tìm kiếm những loại điện
thoại Sony Xperia được thảo luận trong các bài đánh
giá/ nhận xét qua mạng
0.814
IP5 Trong tương lai, tôi có ý định mua các điện thoại Sony
Xperia được thảo luận trong các bài đánh giá/ nhận xét
qua mạng
0.814
Sau khi phân tích nhân tố khám phá,
chúng ta vẫn duy trì được số nhân tố ban
đầu, nên mô hình nghiên cứu như đề xuất
không có thay đổi Kiểm định độ tin cậy và
phân tích nhân tố khám phá đã cho phép
đánh giá được độ tin cậy, giá trị của đo
lường được đảm bảo cho việc tiến hành các
phân tích tiếp theo
4.3 Phân tích hồi quy
Tiến hành phân tích hồi quy đa biến, phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp Enter) sẽ được sử dụng trên phần mềm SPSS 20.0 Nghiên cứu đã thực hiện năm mô hình hồi quy có dạng sau:
Hồi quy 1: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i + 1i
Hồi quy 2: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i + 0PIi + 2i
Hồi quy 3: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i+ 0PIi + 1(EWOM1 * PI)i + 2(EWOM2 * PI)i + 3(EWOM3 * PI)i + 3i
Hồi quy 4: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i +0BIi + 4i
Hồi quy 5: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i +0BIi + 1(EWOM1 * BI)i + 2(EWOM2 * BI)i + 3(EWOM3 * BI)I + 5i
Trong đó:
0 làhằng số hồi qui
1, 2, 3, 0, 1, 2, 3, 0, 1, 2, 3 là hệ số ước lượng
Trang 9Ta có kết quả hệ số hồi quy như bảng sau:
Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy
Biến Mô hình 1 Mô hình 2 Mô hình 3 Mô hình 4 Mô hình 5
R2 hiệu chỉnh 0.523 0.538 0.576 0.551 0.592
Ghi chú: *: Mức ý nghĩa < 0.05
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nội dung của phần này tập trung vào
thảo luận và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu Từ kết quả phân tích hồi quy trên đây, các phương trình hồi quy tuyến tính được viết lại như sau:
Bảng3: Phương trình hồi quy tuyến tính
Mô hình 1 (IP)= 0.666 + 0.443*EWOM1 + 0.191*EWOM2 + 0.193*EWOM3
Mô hình 2 (IP)= 0.550 + 0.389*EWOM1 + 0.158*EWOM2 + 0.170*EWOM3 +
0.133*PI
Mô hình 3 (IP)= 0.508 + 0.395*EWOM1 + 0.150*EWOM2 + 0.161*EWOM3 +
0.134*PI + 0.090*EWOM1*PI + 0.068*EWOM2*PI
Mô hình 4 (IP)= 0.476 + 0.378*EWOM1 + 0.15*EWOM2 + 0.166*EWOM3 +
0.177*BI
Mô hình 5 (IP)= 0.510 + 0.372*EWOM1 + 0.137*EWOM2 + 0.151*EWOM3 +
0.179*BI + 0.117*EWOM1*BI + 0.054*EWOM2*BI
Trang 10Kết quả mô hình 1 cho ta cơ sở khoa
học và thống kê để chấp nhận 3 giả thuyết
ban đầu H1, H2 và H3 Trong đó, chất
lượng eWOM (EWOM1) có mức độ tác
động lớn nhất và thuận chiều đến ý định
mua hàng (IP), số lượng eWOM
(EWOM2) và chuyên môn của người gửi
(EWOM3) cũng tác động cùng chiều lên IP
nhưng mức độ thấp hơn EWOM1
Từ phương trình hồi quy tuyến tính 2
và 3 có thể nhận thấy sự gắn kết sản phẩm
(PI) có tác động thuận chiều đến cả biến
phụ thuộc ý định mua hàng (IP) và mối
quan hệ giữa các biến độc lập chất lượng
eWOM (EWOM1), số lượng eWOM
(EWOM2) và biến phụ thuộc ý định mua
hàng (IP) Vậy, sự gắn kết sản phẩm (PI)
là biến điều tiết hỗn hợp Chiều hướng tác
động của biến IP phù hợp với kỳ vọng
ban đầu
Từ phương trình hồi quy tuyến tính 4
và 5 có thể nhận thấy, hình ảnh thương
hiệu (BI) cũng có tác động thuận chiều
đến cả biến phụ thuộc ý định mua hàng
(IP) và mối quan hệ giữa các biến độc lập
chất lượng eWOM (EWOM1), số lượng
eWOM (EWOM2) và biến phụ thuộc ý
định mua hàng (IP) Vậy, hình ảnh thương
hiệu (BI) cũng là biến điều tiết hỗn hợp có
chiều hướng tác động phù hợp với kỳ
vọng ban đầu
5 Kết luận và một số kiến nghị
5.1 Kết luận
Nghiên cứu này được thực hiện một
cách đầy đủ theo quy trình như đã thiết kế
ở trên Với cỡ mẫu gồm 229 quan sát, các
phương pháp kiểm định, phân tích cần
thiết được tiến hành, nghiên cứu đã cho
thấy tác động đáng kể của biến tiềm ẩn
truyền miệng qua mạng đến ý định mua
hàng điện thoại di động của khách hàng
tại TP.HCM thông qua các biến độc lập:
chất lượng truyền miệng qua mạng, số lượng truyền miệng qua mạng và chuyên môn của người gửi Trong đó, chất lượng truyền miệng qua mạng có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng Đồng thời sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu
có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng Nhóm những người có chuyên môn
về điện tử viễn thông và công nghệ thông tin ít bị ảnh hưởng bởi truyền miệng qua mạng hơn so với người khác khi ra quyết định mua hàng
5.2 Một số kiến nghị
Để gia tăng ý định mua của khách hàng và nâng cao được vị thế thương hiệu trên thị trường, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng thông tin truyền miệng qua mạng bằng việc xây dựng các kênh truyền thông trực tuyến, phủ rộng thông tin về sản phẩm trên nhiều kênh khác nhau, khuyến khích những người có trình
độ chuyên môn cao về lĩnh vực công nghệ thông tin, điện tử viễn thông đưa ra nhận xét/đánh giá về sản phẩm như các chuyên gia, người dùng lâu năm, gia tăng sự gắn kết sản phẩm đối với khách hàng thông qua việc xây dựng tính cách cho thương hiệu và cần chú trọng thúc đẩy các hoạt động marketing trực tuyến, đặc biệt là trên các diễn đàn, mạng xã hội nhằm gia tăng sự tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Bailey, J.E & Pearson, S.W, 1983 Development of a tool for measuring and analysing computer user satisfaction
pp.530-545
2 Baker, M J & Churchill, G.A Jr., 1977 The impact of physically attractive models on
advertising evaluations Journal of Marketing