Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ViệtNam, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2020

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9.34.01.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS TS Lê Hữu Ảnh

2 TS Nguyễn Bình Giang

Hà Nội - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập Những thông tin từ nguồn tài liệu thứ cấp có liên quan đã được trích dẫn theo quy định Tôi cam kết những số liệu thu thập được do tôi thực hiện và không trùng với bất kỳ công trình nào, đảm bảo tính trung thực và khách quan

TÁC GIẢ

Lê Kim Dung

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 11

1.1 Các công trình nghiên cứu trên thế giới 11

1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 18

1.3 Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu 22

Chương 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 26

2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến 26

2.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 27

2.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 29

2.4 Nhận dạng người mua trên Internet 30

2.5 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến Error! Bookmark not defined 2.6 Quy trình mua sắm trực tuyến 34

2.7 Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 37

2.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 48

2.9 Phát triển mô hình nghiên cứu 48

2.10 Điều chỉnh mô hình nghiên trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam 55

2.11 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam 58

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 60

3.1 Phương pháp nghiên cứu 60

3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 63

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 90

4.1 Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 90

4.2 Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến 95

4.3 Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số 102

4.4 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 109

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng 122

Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN 131

5.1 Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến 131

5.2 Một số hàm ý đối với người tiêu dùng 142

5.3 Một số kiến nghị 143

5.4 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 146

KẾT LUẬN 148

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 151

TÀI LIỆU THAM KHẢO 152

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMOS Analysis of Moment Structures Phần mềm phân tích cấu trúc

tuyến tính

CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

CMIN/df Chi-Square/df Tỷ số Chi-Square điều chỉnh

theo bậc tự do EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mô hình

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy Index

Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS Statistical Package for the Social

Sciences

Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 28

Bảng 2.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến Error! Bookmark not defined Bảng 2.3 Nhóm các khách hàng trực tuyến 33

Bảng 3.1 Các tiêu chí cụ thể thể hiện Quyết định mua sắm 70

Bảng 3.2 Các tiêu chí cụ thể thể hiện Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến 70

Bảng 3.3 Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính hữu ích 71

Bảng 3.4 Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính dễ sử dụng 71

Bảng 3.5 Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức rủi ro 72

Bảng 3.6 Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính sẵn có thông tin giữa 73

các kênh mua sắm 73

Bảng 3.7 Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực mua sắm giữa 73

các kênh mua sắm 73

Bảng 3.8 Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh mua sắm 74

Bảng 3.9 Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm 74

Bảng 3.10 Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh chất lượng dịch vụ 74

giữa các kênh mua sắm 74

Bảng 3.11 Các tiêu chí đã hiệu chỉnh 75

Bảng 3.12 Giả thuyết nghiên cứu 79

Bảng 3.13 Dự kiến phân bổ và thực tế số phiếu điều tra 81

Bảng 3.14 Mô tả mẫu nghiên cứu 83

Bảng 4.1 Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến 91

Bảng 4.2 Thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của người tiêu dùng 95

Bảng 4.3 Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng 95

Bảng 4.4 Phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số 96

lần mua sắm trực tuyến 96

Bảng 4.5 Các sản phẩm thường được mua trực tuyến 97

Bảng 4.6 Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 98

Bảng 4.7 Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng qua mạng 99

Bảng 4.8 Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến 99

và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến 99

Bảng 4.9 Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm NHẤT khi mua sắm trực tuyến và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến 100

Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu 102

Bảng 4.11 Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1 103

Bảng 4.12 Ma trận xoay các nhân tố 104

Bảng 4.13 Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh 105

Bảng 4.14 Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các biến số 108

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định mô hình 110

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh 112

Bảng 4.17 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 113

Bảng 4.18 Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng 117

Bảng 4.19 Trọng số các mối quan hệ theo giới tính 117

Bảng 4.20 Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần theo vùng miền 118

Bảng 4.21 Trọng số các mối quan hệ theo vùng miền 118

Bảng 4.22 Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần theo công việc 119

Bảng 4.23 Trọng số các mối quan hệ theo công việc 120 Bảng 4.24 Trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân 122

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến 11

Hình 1.2 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến 13

Hình 1.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử 14

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến 15

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến 16

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến 18

Hình 2.1 Quy trình bán lẻ trực tuyến 35

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi 37

Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 38

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 39

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 40

Hình 2.6 Quá trình ra quyết định 44

Hình 2.7 Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 45

Hình 2.8 Sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn mua sắm trực tuyến 53

Hình 2.9 Mô hình điều chỉnh sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn mua sắm trực tuyến 54

Hình 2.10 Quá trình phát triển mô hình nghiên cứu 55

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 58

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án 63

Hình 4.1 Tăng trưởng doanh số TMĐT B2C tại Việt Nam giai đoạn 2014-2017 90

Hình 4.2 Tỷ lệ doanh nghiệp TMĐT có website phiên bản di động qua các năm 93

Hình 4.3 Đánh giá hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp dựa 93

trên các công cụ trực tuyến 93

Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu mới được đề xuất 105

Hình 4.5 Mô hình mới được đề xuất 107

Hình 4.6 Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết 110

Hình 4.7 Kết quả phân tích SEM sau khi loại biến Nỗ lực tìm kiếm và Nỗ lực mua sắm 111

Hình 4.8 Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình khả biến 115

Hình 4.9 Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình khả biến 115

Hình 4.10 Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình bất biến 116

Hình 4.11 Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình bất biến 117

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam Theo báo cáo về chỉ số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT Việt Nam đạt 25%)

Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta Có thể kể

ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Các website này liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn Không chỉ dừng lại ở đó, số lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang

có xu hướng gia tăng, do vậy các trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp dẫn Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,… Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua

sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng Thứ nhất, bản chất đây

không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp và cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượng của sản phẩm Vì thế, rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được không giống với

quảng cáo Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn đề Mua trực

tuyến được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này, người tiêu dùng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa Mọi giao dịch được thực hiện trên cơ sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy

tín, người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng Thứ ba,

mua trực tuyến không thể thiếu dịch vụ chuyển phát Trong một số trường hợp, người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận được bị vỡ, hỏng; mất hàng; chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,… (Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018)

Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018) Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi

cơ bản

Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát triển của Internet Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còn giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến các website của họ

Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay

trong bước đầu phát triển hoạt động Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ViệtNam, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực

tuyến của giới trẻ hiện nay thông qua đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của

người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện

và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

2.1 Mục đích nghiên cứu của luận án

Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung phân tích để mô tả hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó đề xuất những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

- Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến;

- Phát triển và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến;

- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam;

- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu nghiên cứu;

- Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến;

- Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu:

doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C), cụ thể là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam thông qua quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

+ Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

+ Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng trực tuyến

+ Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

+ Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyến nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam

- Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực

tuyến, trên 18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội

- Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng tại Việt Nam

Do sự khác biệt về văn hóa, địa lý, lịch sử đa dạng, phong phú của mỗi địa phương không chỉ ở cách suy nghĩ, ứng xử, giao tiếp,… mà còn có sự khác biệt trong quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, do có hạn chế về nguồn lực, luận án không thể tiến hành nghiên cứu tất cả các địa phương nên tác giả giới hạn nghiên cứu tại ba thành phố đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Tổng thể nghiên cứu của luận án là người tiêu dùng Việt Nam, chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 18 - 45, là lứa tuổi có hành vi mua sắm thường xuyên, mua sắm đa kênh, đặc biệt trên kênh Internet rõ rệt hơn nên

tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019), TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng là ba trong số top năm tỉnh thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhất

cả nước, do vậy tác giả chọn ba thành phố lớn đại diện cho ba miền đất nước để khảo sát gồm TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Ngoài ra, đây là những thành phố tập trung những người tiêu dùng đại diện cho nhóm người tiêu dùng hiện đại tại Việt Nam, và cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của các nhà bán lẻ trực tuyến vì là nhóm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm Nhiều nghiên cứu thị trường đã được các công ty như Nielsen Việt Nam, Taylor Nelson Sofres (TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện nghiên cứu điều tra hành vi tiêu dùng trên hai thành phố này Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn dân nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống,

sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua sắm Vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại các thành phố này có thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó

- Về thời gian nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá mới và thay

đổi quá nhanh nên hoạt động nghiên cứu của tác giả gặp khá nhiều khó khăn Các

số liệu điều tra khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2018 Các dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong giai đoạn năm 2017 - 2018, điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu

4 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu của luận án

Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng và kết hợp một hệ thống các phương pháp phổ biến như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều tra xã hội học… tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập được tốt nhất nguồn thông tin phục vụ cho luận án Qua việc tổng thuật và đánh giá những tài liệu công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ra những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và

định lượng Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại Hà Nội Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các tiêu chí thành phần của các biến số đo lường hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các tiêu chí đo lường

Nghiên cứu chính thức: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

qua hình thức phỏng vấn đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được tiến hành tại ba thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng thông qua phần mềm AMOS để kiểm định, đo lường các biến số và mô hình nghiên cứu

5 Đóng góp mới về lý luận và ý nghĩa khoa học của luận án

5.1 Những đóng góp mới về lý luận

Nghiên cứu đóng góp một số các phát hiện mới về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Việc áp dụng các lý thuyết về hành vi vào các giai đoạn của quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến mở ra một mô hình nghiên cứu mới khai thác được mối quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến

và hành vi mua sắm trực tuyến Mô hình nghiên cứu của luận án phân tích được quá trình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến Bên cạnh đó,

mô hình trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình Nghiên cứu khẳng định tính có giá trị của các mô hình được sử dụng (ứng dụng) trong quy trình mua sắm trực tuyến Từ sự tổng hợp các mô hình đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam

Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu bổ sung vào hệ thống các tiêu chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhận thức rủi ro, tính sẵn có của thông tin, sự nỗ lực mua hàng, sự nỗ lực tìm kiếm, sự thuận tiện mua hàng, chất lượng dịch vụ và quyết định mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực này tại Việt Nam

và trên thế giới có được các tiêu chí cụ thể cho từng biến số để thực hiện nghiên cứu

của mình tại thị trường Việt Nam Hơn nữa, các tiêu chí cụ thể cho từng biến số

cũng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống tiêu chí cụ thể thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia Điều này đóng vai trò quan trọng đối với nghiên cứu quốc tế vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu này là thiếu hệ thống tiêu chí cụ thể cho từng biến số cơ sở tại từng nước để thiết lập hệ thống tương đương về đo lường, đặc biệt là tại các nước đang phát triển (Craig & Douglas, 2000)

Kỹ thuật phân tích cấu trúc hệ mô hình thứ bậc và đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này góp phần giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, đặc biệt là các nghiên cứu sinh những phương pháp, công cụ nghiên cứu đạt độ tin cậy cao

5.2 Ý nghĩa khoa học

Quá trình nghiên cứu của luận án đã vận dụng được các phương pháp định tính và định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài nghiên cứu Nghiên cứu bổ sung như một tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam cũng như tại các nước khác trong các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này Đồng thời là nguồn tài liệu phục vụ công tác giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học, làm tăng thêm những luận chứng cho những nghiên cứu tiếp theo

Kết quả luận án có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không những cho ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà cả các ngành khoa học xã hội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số và mô hình nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học khi góp phần phát triển mới, làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng (trong đó có người tiêu dùng Việt Nam)

6 Đóng góp mới về thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của luận án

6.1 Những đóng góp mới về thực tiễn

- Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Bởi muốn thắng thế thị trường thì việc nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng là một việc làm cần thiết để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp Kết quả phân tích của nghiên cứu này chỉ ra được những nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam

- Đề xuất được một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các nhà bán lẻ nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

- Kết quả của nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà bán lẻ hiểu biết hơn nữa

về vai trò của các nhân tố tác động tới quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Đây là cơ sở góp phần cho việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho việc xây dựng kế hoạch marketing đối với mỗi nhà bán lẻ kinh doanh trực tuyến

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số Trên

cơ sở đó, họ có thể xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh

Luận án đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh

doanh trực tuyến

7 Kết cấu của luận án

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, nội dung của luận án được trình bày trong 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến

Chương 1 trình bày kết quả của một số nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến ở trong và ngoài nước Đây cũng chính là nguồn tham khảo nghiên cứu hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, để từ đó tìm ra những khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối ưu dựa trên các ưu và nhược điểm của từng mô hình Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam được trình bày tại chương 1, chương 2 xây dựng mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, luận án thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các phương pháp phân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, trong chương này, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng phù hợp Đây là tiền đề để tác giả kiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam

- Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

trực tuyến

Chương 5 đưa ra một số hàm ý quản trị, các kiến nghị đối với nhà nước và nhà bán lẻ trực tuyến nhằm đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc với việc nhìn nhận về vấn đề quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong

thời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập

Chương 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới

1.1 Các công trình nghiên cứu trên thế giới

Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân số đông nhất thế giới Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã, đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nhờ sự phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường Các trang web hàng đầu như Alibaba.com, Taobao.com, Ebay.com.cn, Paipai.com, Dangdang.com và Joyo.com không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc Tuy nhiên, để đạt được kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc Bài nghiên cứu của Rong Li et al (2007) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Trong đó, nhân tố sự tin tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc

Sự tin tưởng Ý định mua Rủi ro cảm nhận

Kiến thức về TMĐT

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Danh tiếng cảm nhận

Hình 1.1 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li et al (2007)

Trong mô hình nghiên cứu thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các biến độc lập như kiến thức về TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễ dàng sử dụng cảm nhận và biến phụ thuộc ý định mua Qua kết quả nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh

mẽ với nhau Và họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốc muốn cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin tưởng là yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng Các yếu tố như kiến thức về TMĐT, rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng Riêng danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng Tác giả cũng lý giải cho điều này là vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm

và họ chiếm hầu hết thị phần Khi khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực tuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố danh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng

Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á Trong những năm qua, với

sự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai trò quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh TMĐT đã trở thành hoạt động phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng e-mail, tin nhắn hay lướt web Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tại Bankok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này

Thái độ mua sắm trực tuyến

Ý định mua sắm trực tuyến

- Giới tính

- Độ tuổi

- Giáo dục

Hình 1.2 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và

sự tin tưởng Những yếu tố loại trừ đó là tính cá nhân và an toàn và rủi ro cảm nhận Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng Lý giải cho điều này là vì dân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằng với nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet

Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al., (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986) (Hình 1.3)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/

dịch vụ

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Hành vi mua

Mô hình TAM rút gọn

Hình 1.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho

Ahn et al., (2001)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể

gặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn,

sự bảo mật thông tin

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu

dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết, những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng

Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng

thao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy trình trong quá trình mua sắm trực tuyến

Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được

khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch

ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến

Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có

sự khác biệt

Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi

dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ (Hình 1.4)

Ý định sử dụng Hành vi thực tếChuẩn chủ quan

Thái độ

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả

Sita Mihra (2014)

Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định hành vi Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi Thái

độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự

Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu này được tiến hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến

Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad et al (2012) là để phát triển một

mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại

+ Để xác định khuôn khổ về ý định mua sắm trực tuyến

+ Để tìm ra sự hỗ trợ cho mua sắm trực tuyến ở Bangladesh

+ Một số hàm ý chính sách phát triển hành vi mua sắm trực tuyến tại Bangladesh

Ý định mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến

Tốc độ tải từ website đảm bảo

Mô tả tốt về sản phẩm Hiệu quả giao dịch Hiệu quả định hướng

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của

Mohammad et al (2012)

Qua nghiên cứu thực nghiệm tại Bangladesh, các tác giả đã đưa ra những nhận định và kết luận như sau:

+ Xác định khách hàng mục tiêu: Việc mua sắm trực tuyến chủ yếu là tập

trung và những người trẻ tuổi, được đào tạo, đổi mới và có thu nhập cao Những người ở độ tuổi trung niên và có thu nhập cao vẫn có thể có mua sắm trực tuyến Và những người này chủ yếu là tập trung tại khu vực đô thị Việc tổ chức hoạt động kinh doanh có thể nhắm vào đối tượng khách hàng này và cung cấp những dịch vụ mua sắm trực tuyến phù hợp với khách hàng mục tiêu

+ Phát triển thái độ khách hàng: Thái độ của khách hàng đối với hoạt động

mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào sự nhận thức của họ về lợi ích, kết quả, sự riêng

tư cá nhân, an toàn, và sự tương tác sẵn sàng Một tổ chức kinh doanh trực tuyến cần sự hỗ trợ khách hàng phát triển những nhận thức tích cực về các khía cạnh này

+ Đảm bảo hỗ trợ xã hội: Vai trò của văn hóa xã hội và các phương tiện

truyền thông là quan trọng đối với việc phát triển ý định tích cực cho mua sắm trực tuyến Đối với quốc gia này thì văn hóa xã hội không có vai trò mạnh trong việc tác động đến ý định mua sắm trực tuyến Chỉ cần làm tốt vai trò của truyền thông thì có thể thúc đẩy quá trình hình thành ý định tích cực trong việc mua sắm trực tuyến của khách hàng Chẳng hạn như các hoạt động quảng cáo, tập trung thảo luận nhóm và

sử dụng những người được kính trọng và nổi tiếng trong xã hội để phát triển việc hỗ trợ đó Từ đó, thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ hơn

+ Giảm thiểu rủi ro liên quan: Rủi ro về tài chính là vấn đề đáng quan tâm

nhất trong việc phát triển ý định mua sắm trực tuyến Ngoài ra, sự riêng tư và vấn

đề an ninh mạng cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

+ Phát triển sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm cần phải có sự khác biệt, có độ

bền cao, mang tính cạnh tranh, có thể so sánh được Các sản phẩm này nên tập trung vào phong cách sống và tính cách của khách hàng mục tiêu

+ Phát triển hệ thống hỗ trợ: Ý định mua hàng của khách hàng phụ thuộc vào

cách mà nhà tổ chức hay chính phủ đảm bảo các điều kiện cơ sở vật chất cần thiết như khả năng truy cập Internet, tốc độ tải từ web, những mô tả sản phẩm tốt, hiệu quả giao dịch… Ở Bangladesh có nhiều chuyên gia IT, nhưng cần phải có sự nỗ lực hợp tác phối hợp của chính phủ với các tổ chức tư nhân và công cộng và các tổ chức tài chính để phát triển một hệ thống cơ sở hạ tầng Internet đảm bảo và hiệu quả Shu-Hung Hsu (2012) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mông Cổ Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra nhận thức của người tiêu dùng Mông Cổ về mua sắm trực tuyến, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định của họ đối với mua sắm trực tuyến Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận về lợi ích và rủi ro là yếu tố quyết định quan trọng ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến Ngoài ra, những phát hiện cho thấy sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận lợi ích có tác động tích cực đến thái độ mua sắm của người tiêu dùng và

cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hơn nữa, sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận lợi ích, rủi ro có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến

Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, Jin et al., (2014) đã đánh giá mối liên hệ của hai nhân tố là nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia Vì hầu hết các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến nhiều hơn là hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến giai đoạn cuối cùng của việc mua bán Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích và

sự tin cậy là những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở miền Bắc Malaysia Tính toàn vẹn và uy tín của các nhà bán lẻ trực tuyến là rất quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến bởi vì lòng tin của người tiêu dùng càng lớn thì họ sẽ càng tham gia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến

Nhận thức sự hữu ích

Sự tin cậy

Hành vi mua sắm trực tuyến

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả Jin

et al (2014) 1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi hoạch định với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam Thông qua kết quả nghiên cứu, khi sự tin cậy càng tăng, thì

ý định dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến càng nhiều Với ba biến thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi cá nhân của mô hình TPB, sự tin tưởng là nhân tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến

Trong một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến Hai nhóm đối tượng chưa từng mua sắm và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, và đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến

Khi nghiên cứu Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Việt Nam, Hồ Thị Phương Lan (2014) đã dựa trên mô hình lý

thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các nhân tố của niềm tin như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trực tuyến Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có

độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhiều hơn Độ tin cậy được đo lường bằng niềm tin về năng lực, niềm tin về tính minh bạch Để phát triển mô hình niềm tin người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đã thực hiện 3 nghiên cứu Nghiên cứu thứ nhất khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng có 3 nhân tố: niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin xã hội là cơ sở

để có thể đoán định và diễn giải ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu thứ hai sử dụng phần mềm Amos 20.0 phân tích dữ liệu thu thập được từ 597 người tiêu dùng Việt Nam Kết quả cho thấy 69,6% khách hàng có

ý định mua sắm trực tuyến khi có niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng Nghiên cứu thứ ba kiểm định về mối quan hệ giữa hình thức website và kinh nghiệm mua sắm, kết quả cho thấy hai nhân tố này tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khi nó tác động tới ý định mua sắm của họ

Nghiên cứu Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng

trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Nguyễn

Thị Minh Tâm (2014) đã dựa trên thang đo được đề xuất theo mô hình TAM gồm năm thành phần: Tính dễ sử dụng, tính hữu ích, nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm

và công ty, kinh nghiệm khách hàng Căn cứ vào đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc kích thích khách hàng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực

tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Duy Phúc (2014)

đã thông qua hai mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai để làm cơ sở

đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tố nhận thức lợi ích và rủi ro của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher trực tuyến tại khu vực thành phố Đà Nẵng Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về nhận thức của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tại khu vực thành phố Đà Nẵng thì có những thành phần trùng

và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đó, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi năm yếu tố: “sự giảm giá’; “đặc tính sản phẩm”; “sự lựa chọn sản phẩm”; “tiện lợi mua sắm”; “thích thú mua sắm” Từ đó, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp: giải pháp về giá, và giải pháp về sản phẩm

Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016)

tiến hành nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tác

giả đã bổ sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi

ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong khi đó, nhóm tham khảo

không tác động đến ý định mua trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Cảm nhận rủi ro là nhân tố được chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm online trên địa bàn Thành phố Kon Tum của tác giả Nguyễn Tố Uyên (2016)

đã tiến hành khảo sát các yếu tố từ quá trình trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại địa bàn thành phố Kon Tum Kết quả nghiên cứu 227 khách hàng đã cho thấy có sáu nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thông tin, (3) Sự phản hồi, (4) Phương thức thanh toán, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Trong đó, đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng online Nghiên cứu đã chỉ ra rẳng các dịch vụ trước khi mua hàng có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Tác giả Trần Thị Hồng Hạnh (2017) trong nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội

lựa chọn xem xét bốn yếu tố tác động lên quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội bao gồm: (1) Sự tiện lợi; (2) Giá

cả và thương hiệu; (3) Tính đáp ứng của trang web; (4) Rủi ro khi mua sắm trực tuyến Bốn yếu tố này được tác giả lựa chọn trên cơ sở kế thừa, tổng hợp và phát triển từ các nghiên cứu đi trước

Nghiên cứu Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý

định mua sắm trực tuyến của Vũ Thị Tường Vi (2017) đã phân tích tác động của

những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến đến niềm tin của khách hàng Đo lường mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến ý định trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu đã tổng hợp được các yếu tố: giao diện thẩm mĩ, công nghệ, an toàn tài chính trong chất lượng dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến Khám phá sự khác biệt giữa nhóm khách hàng về mối quan hệ niềm tin với ý định mua sắm trực tuyến

1.3 Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể nhận thấy nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đã được quan tâm và thực hiện từ rất lâu do nhận thức về vai trò, vị trí quan trọng của thị trường thương mại điện tử Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa ý định đến hành vi của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định - hành vi mua cũng được nhiều nhà nghiên cứu tập trung khai thác Từ kết quả tổng quan nghiên cứu, có thể khái quát một số điểm tương đồng dưới đây:

- Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến

ý định - hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Các nhân tố đó được chia thành nhiều nhóm khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến ý định - hành

vi mua trực tuyến của người tiêu dùng

Nhìn chung, những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau đã hình thành nên hệ thống lý luận đồ sộ làm nền tảng cho rất nhiều nghiên cứu Đây là nguồn tham khảo rất có giá trị với tác giả, tuy nhiên, những quy luật nêu ra trong các nghiên cứu khá chung chung, khi áp dụng vào thực tiễn thì không giải thích được hết các vấn đề xung quanh tác động

vào hành vi tiêu dùng Chính vì vậy, vẫn cần phải có những khung lý thuyết cụ thể hơn về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong nước và nước ngoài, tác giả nhận thấy vẫn có những khoảng trống về mặt nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu

- Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

và nhiều mô hình giải thích hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùng rất phức tạp và luôn thay đổi đặt ra những thách thức lớn cho khoa học nghiên cứu hành vi Ngoài ra, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: (1) được tập trung nghiên cứu tại các quốc gia có cơ sở hạ tầng, kinh tế phát triển Vì vậy, để đưa ra một mô hình hành vi mua sắm trực tuyến phù hợp với thị trường Việt Nam thì các nghiên cứu trên chưa đáp ứng được (2) Thiếu các nghiên cứu về quá trình mua sắm trực tuyến trong bối cảnh người tiêu dùng lựa chọn giữa hình thức mua sắm trực tuyến và hình thức mua sắm truyền thống tại Việt Nam

- Đối với hành vi mua sắm trực tuyến, mặc dù được nghiên cứu từ lâu nhưng hầu hết các nghiên cứu đều được thực hiện ở nước ngoài và bị giới hạn bởi việc giải thích chỉ một phần hoặc một vài biến số có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng như các nguồn thông tin trực tuyến, đặc điểm địa lý vùng miền, các biến tâm lý của người tiêu dùng cá nhân Do vậy, chưa có nghiên cứu nào xem xét toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua trực tuyến của người tiêu dùng

- Trong khi các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng, quá trình mua trực tuyến bao gồm: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua là phụ thuộc và liên tục tương tác với nhau Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung về các ảnh tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến

mà không tập trung vào quá trình nhận thức, ra quyết định thông qua quá trình xử lý thông tin

- Các nghiên cứu chưa phân tích sâu về hành vi tiêu dùng, vào tiến trình kết nối giữa các biến trong quá trình mua trực tuyến Vì vậy, cần tích hợp đa dạng hơn

từ nhiều mô hình, khía cạnh khác trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến

Nói tóm lại, nghiên cứu này cần thiết nhằm đánh giá tác động của những nhân

tố bên trong thuộc về tâm lý và cá nhân người tiêu dùng đến sự lựa chọn mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt, từ đó gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình

Tiểu kết chương 1

Phần tổng quan là sự tổng hợp, phân tích, đánh giá các nghiên cứu như: tạp chí khoa học, luận án, sách, giáo trình, đề tài nghiên cứu khoa học,… liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến đã được nghiên cứu và công bố ở nước ngoài cũng như

ở trong nước cho thấy hướng nghiên cứu của tác giả là nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Theo nhìn nhận của tác giả thì chủ đề này vẫn còn những khoảng trống về mặt nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu Do vậy, nghiên cứu này cần thiết nhằm đánh giá tác động của những nhân tố bên trong thuộc về tâm lý và cá nhân người tiêu dùng đến sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt, và

sự tương tác giữa các nhân tố trong quá trình mua sắm trực tuyến

Chương tiếp theo của luận án trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến

2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử

Khái niệm về thương mại điện tử khá phong phú, đa dạng:

TMĐT được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban et al., 2006) Đối với sự năng động của người tiêu dùng, TMĐT trở thành cách thức để phát triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đã mở rộng mô hình kênh kinh doanh vào thị trường TMĐT Mặc dù TMĐT bắt đầu với hình thức B2B (Business-to-Business) vào thời điểm cuối những năm 1970, nhưng phân khúc B2C (Business-to-Customer) của TMĐT lại được chú ý nhiều hơn cả Thông qua hình thức này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều lựa chọn mua sắm hơn so với mua sắm truyền thống như là mua sắm qua catalog, đặt hàng qua điện thoại, tivi, mua sắm trực tiếp ở các cửa hàng, chợ, siêu thị,… TMĐT đang trong giai đoạn được chú ý và phát triển tại Việt Nam Mật độ giao dịch thành công tăng đáng kể chứng tỏ đang diễn ra một sự chuyển mình trong văn hóa ứng dụng TMĐT trong nền kinh tế Việt Nam

2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở nên quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006) Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trực

tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán

2.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Theo các tác giả Comegys et al., (2006); Darley et al., (2010); Yörük et al., (2011), phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này có một số điểm khác biệt

Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm” Trong

mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị…) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014) Theo (Lester et al., 2005), trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008)

Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán

tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014)

Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa

phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Khách hàng khi mua sắm trực tuyến chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng mà không thể chắc chắn sản phẩm thực tế có giống như vậy hay không, và khi sản phẩm được chuyển

đến có còn được nguyên vẹn hay không Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực tuyến…

Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời

điểm giữa hai phương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014)

Bảng 2.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue

trực tuyến

Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy

2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử,

Email, web Điện thoại, thư, fax

4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy

6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử,

email

Các mẫu biểu in sẵn, fax

7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,

phương tiện vận tải

Phương tiện vận tải

9 Chứng từ Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy

10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch

ngân hàng, số hóa

Cheque, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân

hàng

Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007

2.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Trong quá trình mua sắm này, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al., 2005) Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm

đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Yörük et al., 2011)

Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các website, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp

Ngoài ra, khách hàng còn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm, hay những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra lựa chọn cho mình Những thông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi đem lại cho họ cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ có thể tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm (Chatterjee, 2001; Clemons et al., 2006) Do đó, khách hàng khi mua sắm trực tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua sắm truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester et al., 2005)

Chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối mạng, khách hàng

có thể truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán như khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống Mua sắm trực tuyến phù hợp với những khách hàng có ít thời gian, thông qua hình thức mua sắm trực tuyến này, họ có thể tiết kiệm thời gian mua sắm của mình Hay đối với những người không có sở thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, không phải xếp hàng

hay phải chờ đợi Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn về hàng hóa khi mua sắm trực tuyến (Delafrooz et al., 2011; Monsuwe et al., 2004) Trước khi ra quyết định, khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác qua các nhận xét, bình luận

về sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006; Hsu et al., 2013)

2.4 Nhận dạng người mua trên Internet

2.4.1 Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến

Việc khái quát hóa và đưa ra giả định về con người, đặc biệt là khái quát đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến trong các điều kiện công nghệ, công nghệ thông tin có những thay đổi vừa nhanh chóng vừa khó lường là một vấn đề nan giải (Trần Thị Thập, 2018) Tuy vậy, một cách tiêu biểu nhất thì các đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến mà các nhà bán lẻ cần quan tâm khi xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình bao gồm:

(1) Người tiêu dùng đang ngày một thành thạo công nghệ

Nhiều người tiêu dùng trực tuyến đã có nhiều năm sử dụng Internet Mặc dù

xu hướng sử dụng vẫn thiên về người trẻ tuổi, nhưng những người tiêu dùng lớn tuổi vẫn đang ngày càng thông thạo hơn về Internet Khi mức độ thông thạo Internet tăng lên thì người tiêu dùng có xu hướng tìm cách nâng cao hiệu quả sử dụng lên, thay vì dò dẫm khám phá như trước đây Điều này đòi hỏi các thông điệp của nhà bán lẻ cần truyền tải đúng những gì mà họ muốn

(2) Người tiêu dùng muốn mọi thứ đồng thời

Người tiêu dùng đã quá quen với việc nhận được thông tin theo yêu cầu từ nhiều nguồn khác nhau cùng một lúc Vì thời gian ngày càng trở nên quý giá nên họ muốn thông tin được định dạng theo cách nào đó mà có thể đọc lướt rồi mới quyết định bỏ thời gian để đọc chi tiết Các nhà bán lẻ trực tuyến cần nhận thức vấn đề này trong thiết kế nhằm đáp ứng được nhu cầu “đọc lướt”, đồng thời áp dụng triết lý coi thời gian của khách hàng là tiền bạc trong kinh doanh