Ứng dụng ma trận SWOT: Hình thành các ý tưởng chiến lược cho công ty cổ phần Kinh Đô

Ma trận SWOT là một công cụ không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược cho các tổ chức. Ma trận này đánh giá doanh nghiệp toàn diện trên cơ sở phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Công ty cổ phần Kinh Đô là một công ty lớn, đa ngành. Việc xây dựng chiến lược phát triển cho công ty là hết sức quan trọng. Bài báo góp phần nhỏ trong ứng dụng ma trận SWOT để hình thành các ý tưởng chiến lược cho công ty.

ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT: HÌNH THÀNH CÁC Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

Dương Thị Thúy Hương * , Hà Thị Thanh Hoa

Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên

TÓM TẮT

Ma trận SWOT là một công cụ không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược cho các tổ

chức Ma trận này đánh giá doanh nghiệp toàn diện trên cơ sở phân tích môi trường bên trong và

bên ngoài doanh nghiệp Công ty cổ phần Kinh Đô là một công ty lớn, đa ngành Việc xây dựng

chiến lược phát triển cho công ty là hết sức quan trọng Bài báo góp phần nhỏ trong ứng dụng ma

trận SWOT để hình thành các ý tưởng chiến lược cho công ty

Từ khóa: ma trận, SWOT, Kinh Đô, chiến lược

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN

KINH ĐÔ*

Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua

gần 20 năm hình thành và phát triển, đến nay

Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty

trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước

giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa Định

hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô

là Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam

và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực

phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo

sự phát triển bền vững trong tương lai

Ngay từ đầu, Kinh Đô đã đi đúng hướng với

sự đầu tư đồng bộ trong ngành thực phẩm

Sản phẩm Snack với giá hợp lý, mùi vị đặc

trưng ngay lập tức chiếm lĩnh thị trường, tạo

đà cho sự mở rộng sau này của các ngành

khác Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng

với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của

Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành

Cookies ra đời Những năm tiếp theo, là chuỗi

thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh

bông lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng,

kẹo mềm Điểm nổi bật nhất chính là năm

2000, nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu

Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC đã tạo

nên tên tuổi của Kinh Đô

Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã

có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ

thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm

hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô

*

Tel: 0915969009; Email: duonghuongqtkd@gmail.com

Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm [3] Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore

Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank

Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) Định hướng của Kinh

Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng

là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á

Song song đó, với việc định hướng phát triển

để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công

ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập đoàn

Trong tương lai, Kinh Đô cam kết tạo ra

những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung

cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh

dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi

người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị

trường thực phẩm

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

Trong khuôn khổ một bài báo, tác giả không

thể phân tích môi trường bên ngoài doanh

nghiệp một cách toàn diện nên chỉ tóm tắt

phân tích môi trường ngành theo mô hình 5

lực lượng của M Porter [4]

Khách hàng

Khách hàng chính của Kinh Đô là người tiêu

dùng có thu nhập trung bình trở lên Hiện nay,

Kinh Đô là một doanh nghiệp hàng đầu trong

ngành thực phẩm được khách hàng yêu thích

vì những lợi ích và giá trị sản phẩm Tuy

nhiên, do nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nên

một bộ phận khách hàng đã giảm chi tiêu,

điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới công ty

Nhà cung ứng

Các nhà cung ứng hiện tại của Kinh Đô có thể

chia ra làm nhiều nhóm khác nhau

- Nhóm bột: Bột mì Bình Đông, Đại Phong

- Nhóm đường: Nhà máy đường Biên Hòa,

Đường Juna, Đường Bonborn, Nhà máy

đường Phú Yên…

- Nhóm bơ sữa: Kinh Đô chủ yếu sử dụng các

sản phẩm nhập khẩu thông qua nhập trực tiếp

hoặc qua nhà phân phối và đại lý tại Việt Nam

- Nhóm hương liệu, phụ gia, hóa chất: Các

hương liệu được Kinh Đô sử dụng có nguồn

gốc từ nước ngoài, chủ yếu là các nhãn hàng

Mane, IFF, Griffit, Cornel Bros…

- Bao bì: Các nhà cung cấp là Visinpack (bao

bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu

(bao bì thiếc)

Do là một khách hàng lớn của các nhà cung ứng

nên thông thường Kinh Đô ít chịu ảnh hưởng

bởi những áp lực của từ phía nhà cung ứng

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Hiện nay, trong ngành bánh kẹo có nhiều nhà

sản xuất với quy mô khác nhau Các sản

phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú Chúng ta có thể điểm mặt một số đối thủ chính của Kinh Đô:

* Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) [2]

Các sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh lyer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha…

Sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm của Bibica được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của Châu Âu với công suất 10.000 tấn/ năm Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất Việt Nam

Với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động”, Bibica là một

thương hiệu được nhiều khách hàng yêu thích

* Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi:

Các sản phẩm chính: kẹo các loại (kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm,…), bánh quy, bánh crackers, bánh mềm phủ sôcôla,…

Công suất 10.000tấn/năm sản phẩm các loại

Với phương châm “chất lượng sản phẩm và

vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan

tâm hàng đầu, Bánh kẹo Quảng Ngãi đã được người tiêu dùng trên cả nước biết đến hơn 10 năm qua

* Công ty bánh kẹo Hải Hà Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà được thành lập từ năm 1960, tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2.000 tấn/ năm, đến nay đã phát triển thành công ty có tiếng trong ngành bánh kẹo cả nước với quy mô 20.000 tấn sản phẩm các loại/ năm

Các sản phẩm chính: bánh quy, bánh kem xốp, bánh crackers và kẹo các loại

Ngoài ra, hiện nay trên thị trường thực phẩm Việt Nam còn nhiều công ty khác như Bánh kẹo Hữu Nghị, Vinabico, bánh kẹo Tràng An,

… hay các sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan, Indonesia,… cũng như các công ty liên doanh với nước ngoài như Orion Vina, Lotte… Như vậy, trong ngành hàng thực phẩm sự cạnh

tranh là rất gay gắt Điều đó đòi hỏi các công

ty trong ngành phải có chiến lược đúng đắn

để giành chiến thắng trong cạnh tranh

Như vậy, sau khi phân tích môi trường kinh

doanh bên ngoài doanh nghiệp, có thể rút ra

một số cơ hội và nguy cơ cơ bản của Công ty

Cổ phần Kinh Đô như sau:

* Cơ hội:

- Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước

còn lớn

- Nhu cầu về các thực phẩm an toàn, chăm

sóc sức khỏe ngày càng cao

- Thị trường xuất khẩu rộng mở

* Nguy cơ:

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhiều và

mạnh

- Các sản phẩm ngoại nhập ngày càng nhiều

với giá cả cạnh tranh

- Số lượng người béo phì và các cuộc vận

động hạn chế sử dụng chất đường tăng lên

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ

DOANH NGHIỆP

Phân tích marketing

Lợi thế của công ty phải kể đến đầu tiên là

thương hiệu hàng đầu Việt Nam Tiếp đến,

công ty có các dòng sản phẩm đa dạng, một

số ngành hàng rất mạnh như ngành crackers

(AFC, Marie, Cream), ngành Cookies (bánh

bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế, ngành bánh tươi (bánh mì, bông lan)

Với thiết kế bao bì mới, đẹp cộng với chất lượng hàng đầu không thua kém các sản phẩm ngoại nhập, Kinh Đô không chỉ là những món quà trao nhau mà còn là lời gửi gắm chân tình trong các dịp lễ tết

Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã

có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore

Phân tích tài chính

Kết thúc năm 2012, Công ty Cổ phần Kinh

Đô đạt doanh thu 4.293.650 triệu đồng, tuy chỉ tăng 1,1% so với năm 2011 nhưng lợi nhuận ròng sau thuế lại tăng 42,8% đạt 398.035 triệu đồng Đây là một nỗ lực rất đáng ghi nhận của toàn thể lãnh đạo và nhân viên công ty vượt qua một năm đầy khó khăn

và thử thách đối với ngành bánh kẹo nói riêng

và thực phẩm Việt Nam nói chung

Sau đây là một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của Công ty Cổ phần Kinh Đô [1] (ĐVT: triệu đồng):

Chỉ tiêu tài chính Năm 2011 Năm 2012 Chênh lệch

Tuyệt đối Tương đối (%)

Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất của KDC và tính toán của tác giả

Như vậy, các chỉ tiêu tài chính cơ bản của

Công ty cổ phần Kinh Đô đều tốt, phản ánh

khả năng quản lý tài chính cũng như khả năng

tạo ra doanh thu và lợi nhuận của công ty

tương đối tốt đặc biệt trong hoàn cảnh khó

khăn chung của nền kinh tế Việt Nam năm

2012 Mặc dù tổng tài sản giảm nhưng vốn

chủ sở hữu của công ty đã tăng có nghĩa là

công ty đã giảm nợ phải trả

Trên cơ sở phân tích môi trường nội bộ

doanh nghiệp, có thể rút ra một số điểm

mạnh, điểm yếu cơ bản của Công ty Cổ phần

Kinh Đô như sau:

* Điểm mạnh:

- Đội ngũ nhân viên gắn bó cùng với ban lãnh

đạo tài giỏi

- Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp đất

nước

- Hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại

- Thương hiệu mạnh

- Sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại

và mẫu mã đẹp, sang trọng

- Tình hình tài chính minh bạch

* Điểm yếu:

- Tồn tại phong cách quản lý kiểu gia đình

- Quản lý nguyên vật liệu và tồn kho chưa thực sự hiệu quả

MA TRẬN SWOT Căn cứ vào phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp ma trận SWOT [5] làm cơ

sở để xây dựng và lựa chọn các chiến lược phát triển phù hợp cho công ty

Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô

Điểm mạnh (S)

1 Thương hiệu mạnh được người tiêu dùng tín nhiệm

2 Mạng lưới phân phối rộng

3 Hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại

4 Hoạt động nghiên cứu và triển khai mạnh

5 Tình hình tài chính tốt

6 Chất lượng sản phẩm đảm bảo

Điểm yếu (W)

1 Quản lý nguyên liệu, tồn kho chưa hiệu quả

2 Phong cách quản lý kiểu gia đình

Cơ hội (O)

1 Tiềm năng thị trường bánh

kẹo trong nước còn lớn

2 Nhu cầu về thực phẩm dinh

dưỡng cao cấp ngày càng cao

3 Mở rộng thị trường xuất khẩu

(WTO, AFTA, TPP)

Chiến lược SO

1 Chiến lược mở rộng thị trường (Sử dụng điểm mạnh S1, S2, S3, S5, S6 để tận dụng các

cơ hội O1, O2, O3)

2 Chiến lược phát triển sản phẩm (Sử dụng điểm mạnh S3, S4, S5 để tận dụng cơ hội S1, S2, S3)

Chiến lược WO

1 Chiến lược quản trị hàng tồn kho (Khắc phục điểm yếu W1 để tận dụng cơ hội O1, O3)

Nguy cơ (T)

1 Sự thâm nhập thị trường của

đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài

(WTO, AFTA, TPP)

2 Sự gia tăng đầu tư vào sản

xuất bánh kẹo của các doanh

nghiệp trong nước

3 Sự chuyển dịch nhân sự cấp

cao sang các công ty nước

ngoài

Chiến lược ST

1 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (Tận dụng điểm mạnh S3, S4, S5 để vượt qua các nguy cơ T1, T2)

Chiến lược WT

1 Chiến lược nhân lực - Tuyển dụng và đào tạo nhân sự chất lượng cao (Khắc phục điểm yếu W2 để vượt qua thách thức T1, T3)

Như vậy, chiến lược cơ bản mà Kinh Đô nên

theo đuổi đó là chiến lược mở rộng thị

trường và chiến lược phát triển sản phẩm

Kinh Đô đã tăng cường quảng bá thương

hiệu qua nhiều hình thức như triển lãm hội

chợ, quảng cáo trên báo, quảng cáo trên xe

tải giao hàng… Những thị trường tiềm năng

cho Kinh Đô như Myanmar, Trung Quốc,

Trung Đông…

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2012 - Công ty

Cổ phần Kinh Đô

2 Bibica.com.vn

3 Kinhdo.com

4 M Porter, Chiến lược cạnh tranh, Nxb Trẻ,

2012

5 GS TS Đoàn Thị Hồng Vân, Quản trị chiến lược, Nxb Thống kê, 2010

SUMMARY

APPLICATION OF SWOT MATRIX: FORMULATING STRATEGIC IDEALS

FOR KINH DO CORPORATION

Duong Thi Thuy Huong * , Ha Thi Thanh Hoa

College of Economics & Business Administration – TNU

SWOT Matrix is an indispensable tool in the strategic planning process for organizations This

matrix evaluates organizations comprehensively on the basis of analyzing internal and external

environment of their businesses Kinh Do Corporation is a large and multi-disciplinary company

Setting development strategy for the company is extremely important This paper gives a small

contribution in applying SWOT matrix to the formation of strategic ideas for the company

Keywords: Matrix, SWOT, Kinh Do, strategy

Ngày nhận bài: 05/4/2013; Ngày phản biện: 10/5/2013; Ngày duyệt đăng: 06/6/2013

*

Tel: 0915969009; Email: duonghuongqtkd@gmail.com