luận văn quản trị kinh doanh một số giải pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ tại công ty TNHH đổi mới

Trước tình hình đó việc phát triển thị trường xuất khẩu luôn làmục tiêu quan trọng đối với Công ty, thị phần càng lớn thì khối lượng sản phẩm tiêuthụ của Công ty càng nhiều sẽ làm tăng l

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinhnghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, em rấtmong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhânviên tại các doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!

…, tháng … năm …

Sinh viên

Phạm Thị Bích Ngọc

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 1

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1

3 Các mục tiêu nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

5 Phương pháp nghiên cứu: 4

6 Kết cấu của khoá luận 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 KHÁI NIỆM VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ NHỮNG LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 5

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan 9

1.2 MÔ HÌNH NỘI DUNG CỦA VẤN ĐỀ NGHÊN CỨU 10

1.2.1 Mô hình nghiên cứu đề tài 10

1.2.2 Nội dung nghiên cứu đề tài 10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHÂU CỦA CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI 16

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI 16

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 16

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 17

2.1.3 Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty giai đoạn 2015 – 2017 17

2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI PHÁT 18

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 18

2.2.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 23

2.3 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI 25

2.3.1 Nhận diện chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu hiện tại của công ty 25 2.3.2 Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn 28

2.3.3 Thực trạng chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu 28

2.3.5 Thực trạng phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu 33

2.4 CÁC KẾT LUẬN VỀ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT

TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI 34

2.4.1 Những kết quả đạt được 34

2.4.2 Những tồn tại chưa giải quyết 35

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 36

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI 38

3.1 CÁC DỰ BÁO THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI 38

3.1.1 Dự báo tình hình trong thời gian tới 38

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty 39

3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI 40

3.2.1 Đề xuất hoàn thiện quản trị mục tiêu ngắn hạn của công ty 40

3.2.2 Đề xuất hoàn thiện phân tích môi trường triển khai chiến lược công ty 40

3.2.3 Đề xuất hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu 42

3.2.4 Đề xuất hoàn thiện phân bổ nguồn lực chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu của công ty 49

KẾT LUẬN 51

DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Đổi Mới từ

2015 đến 2017 17

Bảng 2.2 : Cơ cấu nguồn vốn của Công ty TNHH Đổi Mới 23

Bảng 2.3 : Tình hình lao động của Công ty TNHH Đổi Mới năm 2016 24

Bảng 2.4: Cơ cấu thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty 26

Bảng 2.5: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty 27

Bảng 2.5: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty 30

Bảng 2.6: Giá các sản phẩm hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp 31

Bảng 3.1 Chỉ tiêu về KNXK tại một số thị trường xuất khẩu của Công ty 39

Bảng 3.2 Mô thức TOWS – các chiến lược phát triển thị trường của Công ty 40

Sơ đồ 2.2 : Quy trình sản xuất sản phẩm 29

Sơ đồ 3.1: Mô hình các loại kênh phân phối sản phẩm xuất khẩu 48

Hình 1.1 Mô hình nội dung nghiên cứu 10

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TNHH Đổi Mới 24

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Trong quá trình mở cửa và hội nhập nền kinh tế các doanh nghiệp đặc biệt là các doanhnghiệp xuất khẩu phụ thuộc rất nhiều vào nền kinh tế thế giới Thông qua xuất khẩudoanh nghiệp nhanh chóng tiếp thu được khoa học kĩ thuật, từ đó có khả năng củng cố tổchức sản xuất, nâng cao mẫu mã, chất lượng, uy thế và địa vị của doanh nghiệp trên thịtrường quốc tế cũng thông qua xuất khẩu, các doanh nghiệp xuất khẩu nhanh chóng hoànthiện sản phẩm của mình củng cố đội ngũ cán bộ công nhân viên nâng cao trình độ độingũ cán bộ công nhân viên trong sản xuất cũng như trong xuất khẩu, mục đích để tạo lợithế cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường thế giới

Xu thế phát triển mạnh mẽ của hoạt động thương mại quốc tế đã mở ra nhiều cơ hộikinh doanh cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu của Việt Nam đồng thờicũng đặt ra những thách thức mới do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt trênthị trường thế giới Tính chung từ đầu năm đến hết tháng 7/2017 tốc độ xuất khẩu hàngthủ công mỹ nghệ tăng nhẹ 0,56% so với cùng kỳ năm trước lên 147,6 triệu USD( Theo tổng cục hải quan Việt Nam ) Theo dự báo của các chuyên gia thì kim ngạchxuất khẩu mặt hàng này sẽ tiếp tục tăng do nhu cầu về các sản phẩm thủ công mỹ nghệtrên thế giới có xu hướng tăng trong những năm tới Mặc dù hàng thủ công mỹ nghệcủa Việt Nam có nhiều lợi thế xuất khẩu nhưng thực tế kim ngạch xuất khẩu hàng thủcông mỹ nghệ của chúng ta còn quá nhỏ bé so với nhu cầu trên thị trường thế giới.Nguyên nhân do thị phần xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam còn hạn chế

Là một công ty kinh doanh xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Công ty TNHH ĐổiMới không tránh khỏi tình trạng trên Trong công tác phát triển thị trường xuất khẩucòn gặp nhiều khó khăn Mặc dù đã có những biện pháp nhằm phát triển thị trườngxuất khẩu nhưng chúng chưa thực sự hiệu quả, chưa khai thác được hết tiềm năng vốn

có của các thị trường Để đảm bảo kinh doanh hiệu quả thì Công ty phải kinh doanh cólợi nhuận trên cơ sở tăng khả năng tiêu thụ được sản phẩm tức là chiếm được nhiều thịphần trên thị trường Trước tình hình đó việc phát triển thị trường xuất khẩu luôn làmục tiêu quan trọng đối với Công ty, thị phần càng lớn thì khối lượng sản phẩm tiêuthụ của Công ty càng nhiều sẽ làm tăng lợi nhuận và vị thế cạnh tranh cho Công ty.Nhận thức được tầm quan trọng của công tác phát triển thị trường xuất khẩu, quanghiên cứu lý luận và tìm hiểu tình hình thực tế tại Công ty TNHH Đổi Mới tôi đã

chọn đề tài: "Một số giải pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ tại Công ty TNHH Đổi Mới" cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

* Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Trên thế giới các công trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến lược thịtrường nói riêng rất phong phú, có thể liệt kê một số tài liệu tiêu biểu:

Charles W.L.Hill & Gareth R.Jones (2008), Strategic Management: An IntegrateApproach,NXB Boston: Houghton Mifflin Trong chương 6 tác giả nghiên cứu một sốloại hình chiến lược thị trường phổ biến và các giải pháp triển khai chiến lược

Richard Lynch (2006) Corporate Strategy, NXB Prentice Hall Part 2: Analysingtheenvironment – Basis ; Part3 : Analysis of resources; Part 6: The implementationprocess trình bày quy trình và các hoạt động, các công cụ triển khai chiến lược củadoanh nghiệp

Philip Kotler (2001), Makerting Management, NXB Prentice Hall , thể hiện tầm quantrọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày này lànhững công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàngmục tiêu của mình Họ đã xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ làmột chức năng riêng biệt

Ngoài ra, còn một số giáo trình đã đề cập đến triển khai chiến lược kinh doanh nhưcuốn sách “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R David cuốn sách này

đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược những khái luận vềchiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.Đồng thời có cuốn sách “Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker

đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh

* Tình hình nghiên cứu trong nước

Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn dữ liệuthông tintừ internet … tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như:

Ngô Kim Thanh (2011), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, đượcchia thành 2 quyển, mỗi quyển gồm 2 phần Quyển 1 gồm nội dung phần I- Giới thiệuchung về chiến lược và quản trị chiến lược (2 chương) và phần II- Xây dựng chiếnlược (7 chương) Quyển 2 gồm nội dung phần III và phần IV Phần III nêu về việcthực hiện và đánh giá chiến lược, kéo dài trong 4 chương và phần IV là Chiến lượctoàn cầu của doanh nghiệp và ứng dụng của quản trị chiến lược vào doanh nghiệp vừa

và nhỏ

Lê Thế Giới & Nguyễn Thanh Liêm (2008), Quản trị chiến lược, NXB Đại học ĐàNẵng, đã đưa ra quan điểm của mình về quản trị chiến lược Theo ông thì “ Quản trịchiến lược đang đối phó hầu hết các vấn đề cơ bản mà hoạt động kinh doanh đang phảiđối mặt, đã và đang trở nên hết sức quan trọng cho sự sống còn của các doanh nghiệp,khi mà môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp” Cũng theo ông “ Một điều chắcchắn rằng, các nhà quản trị, các doanh nghiệp Việt Nam, mà phần lớn là những doanhnghiệp vừa và nhỏ có thể hưởng lợi rất nhiều từ sự phát triển nhanh chóng của khoahọc quản trị, của quản trị chiến lược trên thế giới Họ sẽ thành công nhanh hơn, ít trảgiá hơn bởi họ có thể học tập kinh nghiệm, tiếp cận và vận dụng sáng tạo những kiếnthức của quản trị chiến lược vào hoàn cảnh riêng của họ”

Qua tìm hiểu về các đề tài luận văn có liên quan đến chiến lược phát triển thị trườngcủa doanh nghiệp tại thư viện trường Đại học Thương Mại, em thấy có một số tácphẩm như sau:

Đề tài: Tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường củacông ty Cổ phần thương mại xuất nhập khẩu inox Châu Âu – sinh viên thực hiện:Nguỵ Thế Phương – khoa: Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Thương Mại – 2012– Giáo viên hướng dẫn: Đỗ Thị Bình

Đề tài: Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm Thicông xây dựng và cung cấp, lắp đặt vật liệu xây dựng của công ty Phương Nam – Sinhviên thực hiện: Phạm Thị Thuỳ Linh – khoa: Quản trị kinh doanh – Trường Đại họcThương Mại – 2012 – Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Hoàng Việt

Các bài khoá luận trên tập trung nghiên cứu về vấn để triển khai các hoạt động, cácchính sách cần thiết để nâng cao hiệu quả triển khai Đề tài đã thể hiện được nhữngmục tiêu nghiên cứu đề ra, tuy nihiên do đề tài tiếp cận dưới góc độ chính sách nênphạm vi nội dung nghiên cứu còn hạn chế hơn so với khi tiếp cận dưới góc độ chiếnlược

- Bộ Ngoại giao Việt Nam, 2011 Thị trường EU: Triển vọng hợp tác, Hà Nội

- Cục xúc tiến thương mại- Bộ Thương Mại (2002), Xuất Khẩu sang thị trường EU,

Hà Nội

- Vũ Chí Lộc( 2004), Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá của Việt Nam sang thịtrường Châu Âu, Nxb Lý luận chính trị Hà Nội

3 Các mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu một cách khoa học về phát triển thị trường đối với doanhnghiệp xuất khẩu và việc đánh giá thực trạng công tác phát triển thị trường của công tyTNHH Đổi Mới khóa luận hướng tới những mục tiêu sau:

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược phát triển thị trường và triển khaichiến lược phát triển thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh bao gồm: các kháiniệm, đặc điểm, nội dung, quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường xuấtkhẩu

- Phân tích thực trạng triển khai Chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu công tyTNHH Đổi Mới từ đó rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của nhữngthành công, hạn chế đó

- Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thịtrường xuất khẩu công ty TNHH Đổi Mới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu công tác phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủcông mỹ nghệ

Phạm vi về không gian:

- Giới hạn sản phẩm (SBU) mục tiêu nghiên cứu trong đề tài là hàng thủ công mỹnghệ

- Giới hạn thị trường mục tiêu nghiên cứu trong đề tài là thị trường Châu Âu

- Phạm vi về thời gian: nghiên cứu dữ liệu trong khoảng thời gian 3 năm 2017), đề xuất hệ thống các giải pháp trong thời gian 3 năm tới (2018-2020), tầm nhìn2025

(2015 5 Phương pháp nghiên cứu:

- Sử dụng phương pháp điều tra qua bảng hỏi

Phiếu điều tra khảo sát cán bộ quản lý và một số nhân viên trong công ty với hình thứcbảng phiếu được thể hiện ở mục lục Đây là phương pháp chính điều tra trực tiếp tại công

ty với số phiếu phát ra là 25 phiếu, số phiếu thu về 25 và số phiếu hợp lệ là 25 Bảngphiếu điều tra được thiết lập căn cứ trên nội dung nghiên cứu của đề tài để làm rõ vấn đềnghiên cứu, đó là bao gồm các vấn đề về tổ chức triển khai chiến lược phát triển thịtrường, mục tiêu chiến lược, các chính sách hỗ trợ thực thi chiến lược và công tác phân bổnguồn lực cho triển khai chiến lược phát triển thị trường

- Phỏng vấn trực tiếp

Phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo công ty nhằm làm rõ hơn những nội dung mà bảng câuhỏi chưa cụ thể, chi tiết Qua cuộc phỏng vấn nhằm đi sâu tìm hiểu những ưu điểm,nhược điểm đang tồn tại trong công tác tổ chức triển khai chiến lược phát triển thịtrường của công ty Từ đó phân tích, đề xuất giải pháp cho việc tăng cường hiệu lựctriển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm khoá móc treo của công ty

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Để có đầy đủ thông tin và tài liệu phục vụ làm luận văn qua việc thu thập dữ liệu thứcấp, các tài liệu được tham khảo bao gồm: Báo cáo kết quả kinh doanh của công tytrong 3 năm 2015-2017 và các tài liệu liên quan đến chiến lược, tổ chức triển khaichiến lược, đến thị trường, nghiên cứu và phát triển thị trường….được thu thập qua cácphòng ban công ty, website công ty và của đối thủ cạnh tranh, các tạp chí chuyênngành và báo chí có thông tin liên quan đến sản phẩm và công ty TNHH Đổi Mới

6 Kết cấu của khoá luận

Ngoài phần mở đầu, các danh mục bảng biểu, phần phụ lục, lời kết luận, đề tài có kếtcấu gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu của công ty TNHH Đổi Mới.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Đổi Mới.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 KHÁI NIỆM VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ NHỮNG LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Chiến lược phát triển thị trường

Theo Fred R David (1986), Khái luận về quản trị chiến lược: “Chiến lược phát triển thịtrường là chiến lược nhằm đưa các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào cáckhu vực thị trường mới hoặc làm gia tăng thị phần hiện tại”

Theo hai tác giả của cuốn Giáo trình Quản trị chiến lược tại Đại học Thương Mại làNguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Hoàng Long thì Chiến lược phát triển thị trường đượcđịnh nghĩa ngắn gọn là chiến lược cung ứng các sản phẩm và dịch vụ hiện tại vào các khuvực thị trường mới

Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong chiếnlược kinh doanh của công ty Nó là một trong các chiến lược cấp công ty mang tínhtổng quát định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thực hiệnmục tiêu của cấp mình đề ra

Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường:

- Doanh nghiệp đã có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý Điềunày giúp doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi trong việc thực hiên chiến lược phát triểnthị trường bởi lẽ đây là những yếu tố làm tiền đề để chiến lược được diễn ra thuận lợi vàmang lại hiệu quả cao hơn

- Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có Khi mà doanh nghiệp

đã có chỗ đứng trên thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo được uy tín, sự tin tưởngnơi khách hàng cũng như thị trường mới mà mình muốn phát triển Thì khi đó chúng tacần sử dụng chiến lược phát triển thị trường để mở rộng thêm thị trường mà doanhnghiệp cần hướng tới

- Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay cònnhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp Đối với những thịtrường này thì chiến lược phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu đượcnhững yếu tố cần thiết như: khách hàng, môi trường,… để biết có nên phát triển ở thịtrường mới này hay không

- Có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất cao,công suất nhàn rỗi của doanh nghiệp lớn và ngành hàng của doanh nghiệp đang pháttriển mạnh trên thị trường Khi đã có đủ nguồn lực thì chiến lược phát triển thị trường

giúp phát huy tối đa nguồn lực có sẵn để phúc vụ cho quá trình hoạt động của doanhnghiệp diễn ra hiệu quả nhất.

1.1.1.2 Chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu

- Phát triển thị trường xuất khẩu là tập hợp các cách thức, biện pháp của doanhnghiệp nhằm nhận diện và khai thác thị trường xuất khẩu bằng các nguồn lực tối ưucủa mình để đạt được hiệu quả cao nhất, đồng thời góp phần quan trọng thực hiện mục

tiêu của doanh nghiệp.

Vai trò của phát triển thị trường xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu:

Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường thường theo đuổi rất nhiều

mục tiêu Tuỳ từng thời điểm và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường

mà mục tiêu thường được đặt lên hàng đầu Song nhìn chung thì ba mục tiêu cơ bảnlâu dài của doanh nghiệp bao gồm: Lợi nhuận, thế lực, an toàn Ba mục tiêu này đềuđược đo lường, đánh giá và thực hiện trên thị trường thông qua khả năng tiêu thụ sảnphẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường đó Do vậy phát triển thị trường làyếu tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh doanh

Mặt khác thị trường là tấm gương phản chiếu hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp,phản ánh việc thực hiện các chính sách, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cóđạt hiệu quả hay không Vì vậy thông qua việc phát triển thị trường doanh nghiệp cóthể đánh giá được hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt được vàđiều chỉnh những thiếu sót

Quy luật cạnh tranh của nền kinh tế thị trường rất khắc nghiệt, nó đào thải tất cả cácdoanh nghiệp không theo kịp sự phát triển của thị trường Và một trong cách hữu hiệunhất để tránh sự tụt hậu trong cạnh tranh đó là phát triển thị trường Phát triển thịtrường xuất khẩu vừa đảm bảo giữ được thị phần, tăng doanh số bán hàng, tăng lợinhuận vừa củng cố được uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.Nhìn chung phát triển là quy luật của mọi hiện tượng, kinh tế, xã hội Chỉ có pháttriển thì doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc phù hợp xu hướng chung của nền kinh tế.Phát triển thị trường chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự phát triển củadoanh nghiệp

1.1.1.3 Các phương hướng phát triển thị trường xuất khẩu

a Phát triển thị trường theo chiều rộng

Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vithị trường tăng thị phần sản phẩm bằng các khách hàng mới Phương thức này đượcdoanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:

- Thị trường sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp có xu hướng bão hoà

- Doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh được trên thị trường hiện tại

- Rào cản về chính trị luật pháp (quan hệ quốc tế) quá lớn đối với doanh nghiệp trênthị trường hiện tại.

- Doanh nghiệp có đủ điều kiện năng lực để mở rộng thêm thị trường mới để tăngdoanh thu lợi nhuận hoặc không có khả năng tăng thêm thị phần của mình trên thịtrường đang kinh doanh

Đây là một hướng đi đúng đắn để doanh nghiệp tăng thêm thị phần sản phẩm củamình trên thị trường quốc tế góp phần nâng cao doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp.Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể hiểu theo ba cách:

- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng chính là tăng cường sựhiện diện của doanh nghiệp tại địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại tức là doanhnghiệp mang sản phẩm sang tiêu thụ tại các vùng mới để thu hút thêm khách hàng tăngdoanh số bán sản phẩm Tuy nhiên để đảm bảo thành công cho công tác phát triển thịtrường lúc này doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường, xác định điều kiện thịtrường, đặc điểm khách hàng và nhu cầu khách hàng tại địa bàn mới để đưa ra cácchiến lược tiếp cận thị trường phù hợp

- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệpđem bán những sản phẩm mới vào thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sảnphẩm) doanh nghiệp Luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng phù hợp vớingười tiêu dùng hơn, khiến họ có mong muốn tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của doanhnghiệp Thường áp dụng chính sách đa dạng hoá sản phẩm theo yêu cầu của kháchhàng

- Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanhnghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp, có thể khách hàng của đối thủ cạnh tranh, có thể khách hàng không tiêudùng tuyệt đối (khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp ) Muốn thực hiện được điều

đó doanh nghiệp cần hiểu được rõ nhu cầu của khách hàng, điểm mạnh điểm yếu củađối thủ cạnh tranh để có những hoạt động hợp lý trong việc giành khách hàng của thịtrường

b Phát triển thị trường theo chiều sâu

Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại Hướng phát triển này thường chịuảnh hưởng bởi sự cạnh tranh, rào cản về sức mua, địa lý do vậy doanh nghiệp phảinghiên cứu kỹ về thị trường, quy mô, cơ cấu mặt hàng và sự cạnh tranh, tiềm lực củadoanh nghiệp để đảm bảo cho sự thành công của hoạt động phát triển thị trường Pháttriển thị trường theo chiều sâu thường được doanh nghiệp sử dụng khi:

- Thị trường hiện tại lớn và ổn định có xu hướng điều kiện môi trường tốt cho sảnphẩm của doanh nghiệp

- Doanh nghiệp có khả năng và điều kiện cạnh tranh tại thị trường này.

- Sản phẩm doanh nghiệp có uy tín trên thị trường và đang được ưa chuộng

Phát triển thị trường theo chiều sâu cũng được hiểu theo ba cách:

- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cốgắng bán thêm hàng hoá vào địa bàn vốn là thị trường của doanh nghiệp Doanhnghiệp sử dụng các công cụ marketting các chiêu dụ khách hàng, đánh bật đối thủcạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị trường

- Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp

nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách hàng của doanh nghiệp Bằngcách phục vụ của mình doanh nghiệp muốn biến nhóm khách hàng đó trở thành kháchhàng trung thành của mình

- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường là doanh nghiệp tăng cường bán mộtloại sản phẩm với mức cao nhất có thể trên thị trường doanh nghiệp Để làm tốt côngviệc này doanh nghiệp phải xác định được ngành hàng, lĩnh vực mà mình có lợi thếnhất để đầu tư mạnh cho sản xuất kinh doanh tạo được thế độc quyền

1.1.1.4 Triển khai chiến lược

Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảochắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mụctiêu đã đề ra trong kế hoạch

Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà các nhàquản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp Triểnkhai chiến lược bao gồm chủ yếu là quá trình tác nghiệp đòi hỏi phải phối hợp nhiều

cá nhân và bộ phận với nhau

Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm nhiềuhoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mục tiêungắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khaichiến lược

Triển khai chiến lược là một bước vô cùng quan trọng trong quá trình quản trị chiếnlược Triển khai chiến lược phát triển thị trường giúp cho công ty nắm vững được thịphần mình đã có và đẩy mạnh phát triển mở rộng thêm những thị trường có tiềm năng Mỗi một công ty có một cách triển khai thị trường khác nhau:

- Triển khai chiến lược kinh doanh

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

- Xác định mục tiêu ngắn hạn

- Xây dựng chính sách Marketing

- Xây dựng chính sách tài chính và nhân lực

- Phân bổ nguồn lực

- Công tác kiểm tra và giám sát

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan

1.1.2.1 Lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường

- Theo tác giả Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Hoàng Việt, giáo trình Quản trị chiếnlược của Trường Đại học Thương mại thì nội dung triển khai chiến lược gồm:

Thực thi chiến lược: Tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển

khai chiến lược Bao gồm: thiết lập các mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sáchtriển khai, phân bố nguồn lực, thay đổi cấu trúc tổ chức, quản trị sự thay đổi, phát huyvăn hoá doanh nghiệp

Quản trị Marketing: Định vị và phân đoạn tập khách hàng mục tiêu, cân bằng các yếu

tố giữa thích nghi/chuẩn hoá trong hoạt động phát triển thị trường

Quản trị nhân sự: Việc quy hoạch, lựa chọn, đào tạo, tuyển dụng và đánh giá công

nhân viên cho các hoạt động phát triển thị trường

Phát triển cấu trúc tổ chức: Cấu trúc tổ chức tạo ra một hệ thống phân cấp kinh

doanh để nâng cao hiệu quả và hiệu suất hoạt động Mỗi một doanh nghiệp có thể xácđịnh cấu trúc phù hợp và phổ biến nhất dựa trên lĩnh vực hoạt động của mình

Quản trị sự xung đột: Dùng các phương pháp né tránh và tháo gỡ, đối mặt để quản lý

và giải quyết vấn đề

Quản trị sự thay đổi: Triển khai chiến lược thành công tuỳ thuộc vào khả năng phát

triển một không khí tổ chức có thiên hướng thay đổi Thay đổi phải được coi như làmột cơ hội chứ không phải là nguy cơ đối với các giám đốc và nhân viên

1.1.2.2 Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị trường

Cũng theo tác giả Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Hoàng Việt, giáo trình Quản trịchiến lược của Trường Đại học Thương mại ta thấy:

- Quản trị các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược đó là mô hình 7SMcKinsey, mô hình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển khaichiến lược Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan tâm đầy

đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ hệthống Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược :

Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh

báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia va hội nhập

Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày.

Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng

thời gian và sự chú ý của họ trong cách sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng.Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì họ đã nói

Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo

cho họ giá trị cơ bản

Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức

Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu Những giá trị

này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức

1.2 MÔ HÌNH NỘI DUNG CỦA VẤN ĐỀ NGHÊN CỨU

1.2.1 Mô hình nghiên cứu đề tài

Đề tài nghiên cứu mô hình triển khai phát triển thị trường của công ty kinh doanh nhưsau:

Hình 1.1 Mô hình nội dung nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả)

1.2.2 Nội dung nghiên cứu đề tài

1.2.2.1 Xác định nội dung chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu hiện tại của DN

- Mục tiêu chiến lược: Là toàn bộ kết quả cuối cùng về hoạt động phát triển thị

trường xuất khẩu mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định.Mục tiêu của chiến lược là kết quả cụ thể của doanh nghiệp cần đạt được khi thực hiệnchiến lược Thông thường chia mục tiêu thành hai loại: mục tiêu dài hạn và mục tiêungắn hạn

- Thị trường mục tiêu: là một nhóm khu vực mà doanh nghiệp hướng sự phát triển thị

trường và nguồn hàng hóa xuất khẩu đến khu vực đó Một thị trường mục tiêu rõ ràng

là yếu tố quyết định trong chiến lược phát triển thị trường Sản phẩm , giá cả, chiêu thị

Xác định nội dung chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu hiện

tại của DN

Hoàn thiện phân tích môi trường triển khai chiến lược phát triển thị

trường xuất khẩu của DN

Hoàn thiện quản trị mục tiêu ngắn hạn của DN

Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường

xuất khẩu

Hoàn thiện phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị

trường xuất khẩu

và phân phối là bốn yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển thị trường - quyếtđịnh sự thành công của một sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường.

- Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh là thế mạnh của DN so với DN khác mà nhờ

đó làm tăng khả năng cạnh tranh phát triển thị trường của DN Khách hàng khi lựachọn mua một sản phẩm nào đó họ luôn so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích đạt được

- SBU: là các đơn vị kinh doanh chiến lược Mỗi đơn vị kinh doanh được xây dựngkhác nhau và định vị trên các so sánh các mô hình, các ma trận khác nhau Muốn pháttriển thị trường thì cần dựa vào SBU

1.2.2.2 Hoàn thiện phân tích môi trường triển khai chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu của DN

1.2.2.2.1 Các nhân tố môi trường bên ngoài

* Môi trường chính trị, pháp luật

Đối với mỗi nước khác nhau thì chế độ chính trị, luật pháp là khác nhau yếu tố nàyảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xuất nhập khẩu, ảnhhưởng cả đầu ra và đầu vào của doanh nghiệp Đầu vào đó là môi trường trong nước.Các yếu tố này ảnh hưởng đến hình thức kinh doanh Sản phẩm kinh doanh (chính phủcho phép hay không cho phép xuất khẩu) nguồn hàng và các yếu tố thuộc nguồn lựckinh doanh của doanh nghiệp Ở thị trường xuất khẩu thì các yếu tố này ảnh hưởngđến điều kiện tiêu thụ hàng, chi phối đến chi phí tiêu thụ hàng: ví dụ như mức thuếnhập khẩu, hạn ngạch lượng hàng nhập khẩu đối với hàng nhập khẩu vào trong nước.Bên cạnh đó tình hình ổn định kinh tế chính trị cũng góp phần lớn vào hoạt động pháttriển thị trường của doanh nghiệp nó đảm bảo sự an toàn cho doanh nghiệp và ảnhhưởng đến sức mua của khách hàng

Như vậy cho dù ở môi trường nào nơi xuất khẩu, nơi nhập khẩu, yếu tố này cũng ảnhhưởng quyết định lớn đến hoạt động phát triển thị trường nói chung và kinh doanh nóiriêng của doanh nghiệp

* Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố như tốc độ phát triển kinh tế, lạm phát, tỷ giáhối đoái, thuế quan Đây là các yếu tố chủ yếu tác động đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Nền kinh tế của một quốc gia tăng trưởng hay giảm sút sẽ ảnh hưởngtrực tiếp đến thu nhập, khả năng tiêu dùng của dân cư, qua đó tác động đến khả năng

mở rộng hay thu hẹp thị trường của doanh nghiệp Lạm phát và sự ổn định tỷ giá ảnhhưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh và khả năng thành công của từng chiến lược,từng thương vụ cụ thể, còn hệ thống thuế sẽ ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh bằnggiá cả

Nhìn chung các nhân tố kinh tế luôn có những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đếnhoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Nhưng trên khía cạnh nào đó thì các nhân

tố này sẽ góp phần vào việc cân bằng và ổn định trong phát triển kinh tế Do đó cácdoanh nghiệp phải luôn nắm bắt được xu hướng vận động của các nhân tố kinh tế.

* Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh trên thị trường quốc tế khốc liệt hơn thị trường nội địa rất nhiều Hoạtđộng xuất khẩu của mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngoài đối phó với cácnhân tố khác thì sự thắng lợi của đối thủ cạnh tranh là thách thức, rào cản nguy hiểmnhất Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp có mặt hàng giống mặt hàng của doanhnghiệp hoặc mặt hàng có thể thay thế lẫn nhau Đối thủ cạnh tranh là một rào cản lớn

để doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường Đối thủ cạnh tranh là một yếu tố tác độngthường xuyên và trong suốt thời kỳ hoạt động thị trường của doanh nghiệp Khi nghiêncứu về đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:

+ Tiềm lực doanh nghiệp cạnh tranh

+ Cơ cấu đặc điểm hàng hoá của đối thủ cạnh tranh

+ Chiến lược và chính sách kinh doanh

+ Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

Trên cơ sở đó công ty sẽ đưa ra các chiến lược phát triển thị trường phù hợp

* Đặc điểm của khách hàng

Đặc điểm của khách hàng là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới việc phát triển thị trườngxuất khẩu của doanh nghiệp Khách hàng sẽ tạo nên thị trường và quy mô thị trườngcủa doanh nghiệp, do đó mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ kháchhàng và hướng vào khách hàng Các yếu tố thuộc về đặc điểm của người tiêu dùng baogồm: mức thu nhập, giới tính, yếu tố văn hóa, hành vi tiêu dùng…doanh nghiệp cầnthường xuyên theo dõi nắm bắt các thông tin để từ đó có thể xây dựng chiến lược kinhdoanh một cách hiệu quả nhất Việc xác định không đúng đặc điểm khách hàng sẽ làmcho doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, rủi ro trong quá phát triển thị trường và quátrình kinh doanh

Khi nghiên cứu về khách hàng thì điều chúng ta cần quan tâm chính là yếu tố vănhóa Bởi nền văn hoá giúp cho doanh nghiệp nắm bắt hành vi, thái độ, sở thích liênquan đến sản phẩm, liên quan đến thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp Vì vậy, vấn

đề trước mắt khi định ra chiến lược thị trường là phải nắm bắt được sắc thái văn hoákhác nhau của các nước khác nhau

* Yếu tố nguồn nguyên liệu đầu vào

Đối với một doanh nghiệp có hoạt động xuất khẩu các mặt hàng ra nước ngoài thìviệc đảm bảo đủ nguồn lực thực hiện đơn hàng là vô cùng quan trọng Đặc biệt lànguồn nguyên liệu Nếu nguồn nguyên liệu là sẵn có thì nó giúp cho doanh nghiệp ổnđịnh được đầu vào, qua đó ổn định chất lượng của sản phẩm, ổn định nguồn hàng nângcao hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp với khách hàng, đồng thời tạo khả năng cạnh

tranh với các doanh nghiệp cùng ngành Với một doanh nghiệp phải nhập khẩu nguyênvật liệu, sẽ chịu rất nhiều rủi ro liên quan tới tỷ giá, giá cả lạm phát sinh chi phí chodoanh nghiệp song điều đó cũng không quan trọng bằng việc doanh nghiệp phảithường xuyên đối mặt với sự không ổn định của nguồn đầu vào.

1.2.2.2.2 Các nhân tố môi trường bên trong

* Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Tiềm lực tài chính đó là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệpthông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể đưa vào kinh doanh Tiềm lực tàichính càng lớn càng giúp cho hoạt động kinh doanh thuận lợi và chống đỡ được nhữngrủi ro biến động của thị trường Tiềm lực tài chính là một yếu tố đảm bảo sự cạnhtranh thành công nó chính là một lợi thế của doanh nghiệp Muốn có được tiềm lực tàichính vững mạnh doanh nghiệp phải biết tích luỹ thường xuyên như nâng cao doanh

số bán, đi vay, liên doanh liên kết

* Trình độ của đội ngũ nhân sự

Nguồn nhân lực có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự thành công của mỗi doanhnghiệp vì chính con người trực tiếp tham gia vào hoạt động sản xuất và kinh doanh,thực hiện các chiến lược thị trường của doanh nghiệp Để thích ứng được với những xuthế thay đổi của thị trường thì đòi hỏi đội ngũ nhân sự mỗi doanh nghiệp phải có nănglực, có kiến thức về thị trường, có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhậpkhẩu, phải năng động thì mới có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ phát triển thị trường củadoanh nghiệp kinh doanh

* Tiềm lực vô hình

Tiềm lực vô hình là một điều kiện rất thuận lợi cho doanh nghiệp tiếp cận và chiếmlĩnh thị trường Nó là giấy thông hành cho hàng hoá doanh nghiệp đến với khách hàng.Tiềm lực vô hình là hình ảnh uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổitiếng của sản phẩm nhãn hiệu hàng hoá, uy tín của doanh nghiệp trong quan hệ xãhội tất cả các tiềm lực đó ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ kinh tế của doanh nghiệptrên thị trường

* Chiến lược marketing – mix

Hệ thống này được xây dựng từ 4 yếu tố là: sản phẩm, giá cả, phân phối lưu thông vàxúc tiến Muốn phát triển bất cứ thị trường nào thì doanh nghiệp cần phải xuất phát từthực tế trên thị trường về tình hình cung cầu, nhu cầu của người tiêu dùng, chu kỳ sốngcủa sản phẩm để có thể đề ra những chiến lược hợp lý cho từng bộ phận cấu thành hệthống Marketing - mix Các chiến lược marketing thích hợp với từng thị trường chiếnlược riêng biệt, từng giai đoạn của sản phẩm trên thị trường đó hay từng tình huống cụthể của thị trường sẽ rất có hiệu quả với doanh nghiệp

1.2.2.3 Hoàn thiện quản trị mục tiêu ngắn hạn

- Đảm bảo mục tiêu rõ ràng : Mục tiêu công ty đặt ra phải rõ ràng và phải tập trunghoàn toàn vào phát triển thị trường xuất khẩu với mặt hàng thủ công mỹ nghệ Không

để nhầm lẫn với mục tiêu nào đó khi cùng song song thực hịên để mục tiêu được đãđặt ra ấy được đảm bảo thực hiện

- Đảm bảo mục tiêu phải thực tế: Điều quan trọng khi đặt mục tiêu là doanh nghiệp sẽthực sự có khả năng đạt được trong thời gian có thể Thất bại trong việc thực hiện điềunày sẽ làm ảnh hưởng tới những mục tiêu khác, có thể khiến doanh nghiệp xác định sainhững mục tiêu trong tương lai

1.2.2.4 Hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu

- Chính sách sản phẩm xuất khẩu

Theo Philip Kotler “sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhấtđịnh, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng” Trongchính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được mô hình ba mức độ của sảnphẩm:

Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự đangmuốn gì?” Doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sảnphẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm

Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng

Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao hàng, sự tínnhiệm

Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phù hợp vớicác giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm giai đoạn từng sản phẩm ra thị trường,giai đoạn phát triển giai đoạn chín muồi giai đoạn suy thoái

- Chính sách giá xuất khẩu

Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp các cách thức và quy tắc xác định mứcgiá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá ấytrong những điều kiện nhất định trên thị trường

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanhnghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh cóhiệu quả cao Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động nhiều yếu tố Sự hình thành và vậnđộng của nó rất phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyếtnhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ Để quyết định được chính sách giá hợp lý, doanhnghiệp phải xác định và phân tích được các yếu tố sau: mục tiêu marketing,chiến lượcphối thức marketing, chi phí, thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, các yếu tố khác( tìnhhình kinh tế, lạm phát,…)

- Chính sách phân phối xuất khẩu

Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược marketing.Trong đó doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trung gian sử dụng,phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc) Chính sách phânphối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing Một chính sách phânphối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trongkinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh

và hiệu quả Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm vàchính sách giá cả

- Chính sách xúc tiến thương mại quốc tế

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đíchđược định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhấtgiữa khách hàng của nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp triển khả năng độngchiến lược markting đã lựa chọn cho công ty

Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình truyền thông bằng cách thức:quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì phối thức xúc tiếnthương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lựccủa công ty nhằm đạt được mục tiêu marketing

1.2.2.5 Hoàn thiện phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu

- Việc phân bổ nguồn nhân sự trong triển khai chiến lược kinh doanh phải phù hợp vớichính sách nhân sự chung của doanh nghiệp Trong đó cần lưu ý các điểm sau:

Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu chiếnlược

Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng với thực thichiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn nội bộ và tạo môi trườngvăn hoá nhân sự hỗ trợ chiến lược

- Bất kỳ hoạt động nào muốn triển khai được cũng cần có chi phí việc hoạch địnhphân bổ ngân sách theo quy trình sau:

Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động

Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính toán khốilượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan

Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương trình

Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng ngân quỹđồng thời đảm bảo kết quả như mong đợi

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG XUẤT KHÂU CỦA CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngành sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ là một nghề truyền thống lâu đời của huyệnKim Sơn, tỉnh Ninh Bình Nó đóng một vai trò quan trọng trong đời sống của ngườidân, giúp họ có thêm thu nhập trong lúc nông nhàn Cùng với sự phát triển của xã hộingành sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ đã phát triển không ngừng ở quy mô lớn vàmức độ hiện đại Căn cứ vào nhu cầu phát triển đó công ty TNHH Đổi Mới đã ra đời.Ngày 01/01/1994 tiền thân của công ty TNHH Đổi Mới là xí nghiệp Tư Doanh ThủCông Mỹ Nghệ Đổi mới được thành lập Trong thời kỳ đó xí nghiệp TDTCMN ĐổiMới hoạt động trong một số lĩnh vực như: Sản xuất, buôn bán sản phẩm từ mây tre,cói, bèo tây Cùng với đà phát triển của đất nước trong thời kỳ mới, từng bước đáp ứngnhu cầu kinh tế thị trường xí nghiệp TDTCMN Đổi Mới được chuyển đổi thành công

ty TNHH Đổi Mới vào tháng 10 năm 2005 nhằm phù hợp với tiến trình đổi mới pháthuy tính sáng tạo tự chủ trong sản xuất kinh doanh của công ty

Công ty đi vào hoạt động theo giấy phép kinh doanh số 2700502633 do Sở kế hoạch

và đầu tư tỉnh Ninh Bình cấp

Trụ sở đặt tại : Xã Đồng Hướng, huyện Kim Sơn, tỉnh Ninh Bình

Tel : 0303862037

Fax : 0303862156

Email : doimoi@hn.vnn.vn

Website : www.doimoi.com.vn

Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ

Bước đầu thành lập công ty TNHH Đổi Mới có số vốn điều lệ là 3.32 tỷ

Ngay từ ngày đầu có quyết định thành lập từ một xí nghiệp TDTCMN Đổi Mớichuyển đổi thành công ty TNHH Đổi Mới công ty đã được sự ủng hộ của UBND tỉnh ,HĐND, UBND huyện nhằm giải quyết công ăn việc làm cho một bộ phận lao độngnhàn rỗi của huyện đang gặp khó khăn đặc biệt là lao động nữ

Là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ đã trải quagần 19 năm hình thành và phát triển nhờ có những chủ trương đầu tư và chuẩn bị tốtngay từ đầu mà công ty TNHH Đổi Mới đang từng bước khẳng định mình trong ngànhsản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ Hiện nay công ty có 40 cán bộ côngnhân viên lành nghề, sản phẩm của công ty đã có mặt tại các thị trường lớn trên thếgiới, điều đó đã đánh dấu một cơ sở vững chắc cho sự phát triển lâu dài của công ty

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

* Chức năng: Buôn bán các mặt hàng thủ công mỹ nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu trong

nước và xuất khẩu Các mặt hàng của Công ty bao gồm: hàng mây tre đan, thảm cói,

vật liệu tết bện

* Nhiệm vụ:

- Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty

- Tuân thủ các chính sách, luật pháp của Nhà nước và các nước có quan hệ làm ăn

- Quản lý và sử dụng hiệu quả nguồn vốn, tự chủ về tài chính

* Quyền hạn:

- Công ty có quyền tự chủ trong đàm phán giao dịch, ký kết và thực hiện các hợp

đồng ngoại thương

- Được quyền quản lý sử dụng vốn, đất đai tài nguyên và các nguồn lực khác do nhà

nước giao theo quy định của pháp luật để thực hiện các mục tiêu, nhiệm vụ kinh

doanh

- Được quyền tự do, độc lập trong việc lựa chọn thị trường, đối tác, giá cả, tuyển chọn

thuê mướn đào tạo và sử dụng lao động

- Tham gia hội chợ, triển lãm, quảng cáo trong và ngoài nước

2.1.3 Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty giai đoạn 2015 – 2017

Trong những năm qua mặc dù có nhiều biến động lớn trên thị trường tác động tới thị

hiếu tiêu dùng của khách hàng làm cơ cấu và tỷ trọng mặt hàng của doanh nghiệp thay

đổi nhưng bằng chính nỗ lực và sự cố gắng của bản thân Công ty TNHH Đổi Mới vẫn

duy trì được tốc độ tăng trưởng, làm cho kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của

Công ty ngày càng tăng lên Cụ thể kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Đổi Mới từ

Chênh lệch

Tỷ lệ (%)

Chênh lệch

Tỷ lệ (%)

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán Công ty TNHH Đổi Mới)

Trong năm 2017 tổng doanh thu tăng so với 2016 là hơn 1.67 tỷ đồng tương ứng với1,05% Kết quả này cho thấy cách thức quản lý của Công ty đang đi đúng hướng, việccải tiến sản phẩm hay sử dụng các nguồn lực là khá hiệu quả Đây là điều kiện tốt đểCông ty phát triển hơn trong thời gian tới nếu như Công ty biết cách duy trì và pháthuy chúng.

Từ thực tế của việc gia tăng của lợi nhuận và sự đóng góp vào ngân sách Nhà nướccủa Công ty có thể nói Công ty đang có những bước đi đúng đắn và vững chắc trongsản xuất kinh doanh, và nó cũng khẳng định sự nỗ lực cố gắng của toàn thể cán bộcông nhân viên của Công ty Với nền kinh tế đang dần khởi sắc cùng sự quyết tâm củatoàn bộ cán bộ, nhân viên chắc chắn Công ty sẽ có được những con số ấn tượng hơn vềdoanh thu trong thời gian tới

2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI PHÁT

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

2.2.1.1 Môi trường chính trị, pháp luật

* Chính sách xuất khẩu của Nhà nước:

- Quy đinh của Nhà nước:

Trong những năm qua, Nhà nước đã không ngừng đầu tư cho việc phát triển làngnghề và hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu đưa mặt hàng thủ công mỹ nghệ vươn rathị trường thế giới rộng lớn Đó là các chính sách đầu tư cơ sở hạ tầng, hỗ trợ vốn, tổchức hội chợ, cung cấp thông tin xuất khẩu cho doanh nghiệp, tổ chức đào tạo nângcao trình độ quản lý và tay nghề lao động Nằm trong nhóm các mặt hàng được nhận

hỗ trợ xuất khẩu, công ty TNHH Đổi Mới đã nhận được nhiều hỗ trợ đầu tư của Nhànước và của tỉnh nhà trong các chương trình hỗ trợ

Ngoài ra, công ty còn được nhận hỗ trợ về tín dụng bởi chương trình Tín dụng hỗ trợxuất khẩu của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Theo đócông ty có thể dùng hợp đồng và các chứng từ khác để vay vốn phục vụ sản xuất trongthời gian thực hiện hợp đồng với mức lãi suất ưu đãi

- Quy định của địa phương:

Thông qua nghị quyết 04 của Tỉnh Ủy Ninh Bình ngày 9 tháng 8 năm 2006 về việcđẩy mạnh phát triển vùng nguyên liệu trên địa bàn huyện Kim Sơn đã giúp cho cácdoanh nghiệp nói chung và công ty TNHH Đổi Mới nói riêng đảm bảo được nguyênvật liệu đầu vào được ổn định đủ số lượng, chất lượng đặc biệt là nguyên liệu cói Cán

bộ công ty được tham gia các lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ và trình độ quản lý,nhằm nâng cao nhận thức về hoạt động kinh doanh xuất khẩu do tỉnh tổ chức cho các

doanh nghiệp, đồng thời công ty cũng được hỗ trợ kinh phí đào tạo nâng cao trình độtay nghề cho các lao động thủ công.

Về hoạt động xúc tiến xuất khẩu, Sở công thương tỉnh Ninh Bình hàng năm đều cóQuỹ hỗ trợ hoạt động xuất khẩu cho các doanh nghiệp trị giá 2 tỷ đồng nhằm tổ chứccác hoạt động xúc tiến, học hỏi, tiếp xúc thị trường nhằm cung cấp thông tin thị trườngxuất khẩu cho các doanh nghiệp Đây là một kênh thông tin bổ ích cho công ty khi màkhả năng tiếp cận thông tin về thị trường thế giới của công ty còn rất hạn chế

Nhìn chung các chính sách hỗ trợ này đã có tác động rất tích cực đến hiệu quả hoạtđộng kinh doanh của công ty TNHH Đổi Mới

* Hệ thống các quy định, chính sách thương mại của nước nhập khẩu:

Với các sản phẩm chế biến từ cói, bèo, đay… trong quá trình sản xuất chế biến Công

ty phải sử dụng nhiều loại hóa chất như phẩm nhuộm tạo màu, keo cứng giữ dáng sảnphẩm, ngoài ra còn có các nguyên liệu khác trộn vào như sắt, inox, vải nhằm tạothành các kiểu dáng khác nhau của sản phẩm, đây cũng là khó khăn cho Công ty khi

mà nhiều nước nhập khẩu có những quy định chặt chẽ liên quan tới phẩm chất, chấtlượng sản phẩm nhập khẩu nhằm bảo vệ cho sức khỏe người tiêu dùng và bảo vệ môitrường Vì vậy để phát triển thị trường một cách có hiệu quả Công ty phải tìm hiểu kỹcác quy định của nước nhập khẩu liên quan tới mặt hàng của mình Điều này đặc biệt

là cần thiết và có ý nghĩa với Công ty vì hiện nay hầu hết các thị trường được coi làtruyền thống và có tiềm năng nhất với mặt hàng này đều là các thị trường khó tính và

có rất nhiều các quy định chặt chẽ về bảo vệ môi trường và sức khỏe cho người tiêudùng

Ví dụ thị trường Châu Âu và Bắc Mỹ, quy định với mặt hàng thủ công mỹ nghệ nhậpkhẩu các sản phẩm có sử dụng các loại keo ép thông thường đều phải xuất trình cácchứng nhận về thử test Formadehyle Tại thị trường EU từ năm 2011, EU đã chínhthức đưa vào áp dụng đạo luật Reach, một đạo luật dày hơn 800 trang với các quy địnhchặt chẽ nhất về hàng nhập khẩu vào EU Ngoài ra xu hướng trong tương lai EU sẽhướng tới việc sử dụng các loại hóa chất thân thiện với môi trường như các loại sơngốc nước hay các loại nhãn sinh thái trên sản phẩm đây là các khó khăn không nhỏ vớiCông ty trong quá trình chinh phục thị trường này

2.2.1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế thế giới là một trong các môi trường kinh doanh bên ngoài củaCông ty, bất cứ sự biến động nào cũng sẽ ảnh hưởng tới hoạt động của Công ty Theo

số liệu thống kê sơ bộ từ TCHQ Việt Nam, tháng 5/2015, Việt Nam đã thu về 20,4triệu USD từ xuất khẩu hàng mây, tre, cói và thảm, giảm 9,1% so với tháng 4/2015,tính chung từ đầu năm cho đến hết tháng 5/2015, xuất khẩu mặt hàng này đạt 104,4

triệu USD, tăng 5,51% so với cùng kỳ năm 2014 Với sự phát triển như vậy thì doanhthu của công ty từ mặt hàng thủ công mỹ nghệ cũng có những khởi sắc nhất định Môi trường kinh tế thế giới là một trong các môi trường kinh doanh bên ngoài của

DN, bất cứ sự biến động nào cũng sẽ ảnh hưởng tới hoạt động của các DN

Môi trường kinh doanh quốc tế còn hàm chứa trong nó môi trường luật pháp quốc tế,một yếu tố quan trọng mà các doah nghiệp cần quan tâm, vì hoạt động trong môitrường quốc tế cần phải nắm rõ luật pháp quốc tế để có thể sẵn sàng đối phó với những

vụ việc tranh chấp sảy ra Thực tế các DN XK hàng thủ công mỹ nghệ cũng vướngphải không ít các vụ việc kiện tụng từ phía khách hàng do không đáp ứng đầy đủ cácđiều khoản như trong hợp đồng đã quy định về chất lượng , số lượng sản phẩm, điềukiện giao hàng, thời gian giao hàng…Trong các vụ kiện đó hầu hết các DN do không

am hiểu về luật pháp quốc tế nên thường bị thua kiện và bị phạt đền bù hợp đồng, dẫntới thua lỗ do lợi nhuận không đủ bù đắp tiền phạt…

Nhiều nước nhập khẩu có những quy định chặt chẽ liên quan tới phẩm chất, chấtlượng sản phẩm nhập khẩu nhằm bảo vệ cho sức khỏe người tiêu dùng và bảo vệ môitrường Với các sản phẩm chế biến từ cói, trong quá trình sản xuất chế biến, DN phải

sử dụng nhiều loại hóa chất như phẩm nhuộm tạo màu, keo cứng giữ dáng sản phẩm,ngoài ra còn có các nguyên liệu khác trộn vào như sắt, inox, vải nhằm tạo thành cáckiểu dáng khác nhau của sản phẩm; do đó DN cần phải tìm hiểu kỹ các quy định củanước nhập khẩu liên quan tới mặt hàng của mình; Điều này đặc biệt là cần thiết và có ýnghĩa với các DN XK hàng thủ công mỹ nghệ vì hiện nay có thể thấy hầu hết các thịtrường được coi là truyền thống và có tiềm năng nhất với mặt hàng này đều là các thịtrường khó tính và có rất nhiều các quy định chặt chẽ về bảo vệ môi trường và sứckhỏe cho người tiêu dùng Thị trường Châu Âu vốn là thị trường truyền thống củahàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam ,có rất nhiều quy định với mặt hàng thủ công mỹnghệ nhập khẩu như: Các sản phẩm có sử dụng các koại keo ép thông thường đều phảixuất trình các chứng nhận về thử test Formadehyle; trong đó sẽ bao gồm cả phần Testchì; Đây là loại Test rất phức tạp, vì thông thường bên nhập khẩu sẽ trực tiếp chỉ định

tổ chức thực hiện Test, do đó các thủ tục với DN khá phức tạp, và chi phí cũng khôngnhỏ; nếu không qua thì sẽ phải tiến hành Test lại cho tới khi nào đạt được chất lượngnhư quy định thì mới được sản xuất hàng loạt sản phẩm Đây là những quy định khắtkhe song DN phải vượt qua thì mới có thể xuất hàng được; vì vậy DN cần nghiên cứu

kỹ trước khi tiến hành các hoạt động xâm nhập thị trường đã lựa chọn Ngoài ra, vớithị trường EU, thị trường nổi tiếng khó tính xưa nay, xu hướng trong tương lai sẽhướng tới việc sử dụng các loại hóa chất thân thiện với môi trường như các loại sơngốc nước hay các loại nhãn sinh thái trên sản phẩm sẽ là các khó khăn không nhỏ vớicác DN trong quá trình chinh phục thị trường này; Và thêm một điều nữa, từ năm

2011, EU đã chính thức đưa vào áp dụng đạo luật Reach, một đạo luật dày hơn 800trang với các quy định chặt chẽ nhất về hàng nhập khẩu vào EU Với quy định này, cácmặt hàng thủ công mỹ nghệ nói chung, và mặt hàng cói nói riêng phải tuân thủ tất cảcác quy định của Reach thì mới có thể vào được thị trường EU, ví dụ như việc sử dụnghóa chất được quy định rõ ràng là của nhà sản xuất nào đó

Ngân hàng nhà nước có triển khai chương trình vay lãi suất thấp để hỗ trợ các doanhnghiệp xuất khẩu, song thực tế Công ty chưa tiếp cận và vay được nguồn vốn này.Công ty phải vay từ nguồn khác với lãi suất khá cao Điều này gây khó khăn cho Công

ty đặc biệt là với mục tiêu tối thiểu hóa chi phí như hiện nay Nhận thức được tầmquan trọng của nguồn lực tài chính, trong những năm vừa qua Công ty cũng đã nghiêncứu và đưa ra nhiều giải pháp cụ thể để phát triển nguồn lực này

2.2.1.3 Môi trường công nghệ, văn hoá

Công nghệ là một lĩnh vực rộng lớn, sự thay đổi công nghệ có thể tạo ra sự làm chủcác khả năng sản phẩm mới Ngày nay, tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ ngàycàng nhanh và ngắn hơn Các nhà Marketing cần phải nắm bắt được những công nghệmới để đi đầu trong việc sản xuất và chế tạo sản phẩm nhằm chiếm lĩnh thị trường.Hiện nay có rất nhiều máy móc thiết bị phục vụ cho lĩnh vực sản xuất khoá, vì vậycác công ty có điều kiện đầu tư nhiều vào mua sắm máy móc thiết bị phù hợp với khảnăng của mình Các doanh nghiệp cần tranh thủ các khoản vay lãi suất thấp để đầu tưđổi mới trang thiết bị

Là một thực thể kinh tế chính trị hùng mạnh gồm 25 thành viên, với mỗi thành viên

có đặc điểm tiêu dùng riêng, do vậy có thể nhận thấy thị trường EU có nhu cầu rất đadạng và phong phú về hàng hoá và dịch vụ Tuy nhiên nguời dân EU vẫn có vẫn cónhững điểm chung về sở thích: Nguời dân EU có sở thích và thói quen tiêu dùng cácsản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng Họ cho rằng những nhãn hiệu nổi tiếng sẽ gắn vớichất lượng sản phẩm và có uy tín lâu đời, cho nên dùng những sản phầm nổi tiếng sẽrất an tâm về chất lượng và an toàn cho người sử dụng Vì thế để phát triển được ở thịtrường này thì các doanh nghiệp cần phải nỗ lực rất nhiều

2.2.1.4 Đối thủ cạnh tranh

Thách thức lớn đối với công ty TNHH Đổi Mới hiện nay không chỉ là những đối thủcạnh tranh là doanh nghiệp trong nước mà bao gồm cả các doanh nghiệp nước ngoài.Đối với cạnh tranh quốc tế bao gồm các doanh doanh nghiệp của các nước như:Malaysia, Philipin, Trung Quốc, Inđônêxia, Thái Lan trong đó đối thủ nặng ký nhấtcủa Công ty trong thời điểm hiện tại chính là các doanh nghiệp của Trung Quốc Sảnphẩm của họ có đặc điểm là mẫu mã thay đổi liên tục, chất lượng ổn định và giá cả rẻhơn Với các yếu tố thuận lợi đó, sản phẩm của các doanh nghiệp Trung Quốc đang tạo

ra sức cạnh tranh rất lớn cho Công ty ở hầu hết các thị trường truyền thống Điều đó

làm cho Công ty luôn phải tìm cách để vượt qua họ để có thể đạt được các đơn hàngvới khách hàng.

Đối với cạnh tranh trong nước thì Công ty phải cạnh tranh với các đối thủ lớn nhưArtex Thăng Long, Artex Sài Gòn Tocontap, Artex Hải Phòng, Barotex… Trên địabàn tỉnh Ninh Bình thì Công ty đang cạnh tranh với các đơn vị cùng ngành khác nhưdoanh nghiệp Thành Hóa, doanh nghiệp Quang Minh…

Như vậy xét về lâu dài doanh nghiệp cần có chiến lược thích hợp để cạnh tranh lànhmạnh và an toàn với các đối thủ cạnh tranh này

2.2.1.5 Đặc điểm khách hàng

Khách hàng của Công ty là các tổ chức trong và ngoài nước vì Công ty chưa có hệthống phân phối riêng để có thể hướng tới phục vụ đối tượng khách hàng là người tiêudùng cuối cùng Do đó, các đặc điểm trong tâm lý, hành vi mua của nhóm khách hàng

là tổ chức có ảnh hưởng lớn tới tình hình doanh thu của Công ty Khách hàng là tổchức thường có những đặc điểm mua sắm khác so với khách hàng là người tiêu dùngcuối cùng Hiện nay Công ty tiếp cận các đối tượng khách hàng của mình theo từngnhóm căn cứ vào sự tương đồng trong đặc điểm mua hàng

Đối với khách hàng nước ngoài Khách hàng nước ngoài có đặc điểm chung nhất làrất coi trọng vấn đề uy tín Một khi đã tạo dựng được mối quan hệ hợp đồng mua bán

dù chỉ một, hai lần song nếu như nhà cung cấp tạo được niềm tin cho họ về chất lượnghàng hóa, sự đáp ứng đầy đủ các điều kiện thanh toán, giao hàng họ sẽ sẵn sàng quaytrở lại và là một khách hàng trung thành Ngoài ra, với các thị trường khác nhau cũng

có những điểm khác biệt tương đối rõ

Với thị trường các nước EU, đây vốn là thị trường cực kỳ khó tính với các quy địnhchặt chẽ nhằm bảo vệ người tiêu dùng và môi trường, đòi hỏi Công ty phải có sựnghiêm túc trong nghiên cứu thủ tục và tìm hiểu kỹ càng các loại thủ tục, chứng chỉ vàtiêu chuẩn bắt buộc để tuân theo, đó là các quy định liên quan tới hóa chất sử dụngtrong sản phẩm Các khách hàng Châu Âu khi tìm kiếm nhà cung cấp, thường yêu cầurất cụ thể về chất lượng hàng hóa, ngoài các chỉ tiêu chất lượng thường thấy như màusắc, kích cỡ, độ phai màu, họ đặc biệt quan tâm tới các loại hóa chất sử dụng trong quátrình sản xuất Khách hàng thường đưa ra yêu cầu làm các chứng nhận hàm lượng cácchất độc hại như chì, phẩm mầu không vượt quá hàm lượng cho phép Ngoài ra, mộtthủ tục khá phức tạp mà các khách hàng Châu Âu thường hay yêu cầu là tiến hành cáccuộc kiểm tra toàn diện môi trường làm việc, lao động của nhà cung cấp đối tác Điềunày đã gây cho Công ty nhiều khó khăn, đặc biệt là vấn đề chi phí và thời gian để hoànthành các thủ tục

2.2.1.6 Yếu tố nguồn nguyên liệu đầu vào

Để ổn định nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu khách hàng thì yếu tốquan trọng quyết định chính là nguyên liệu đầu vào

Với các sản phẩm từ cói thì nguyên liệu cung cấp cho làng nghề, Công ty chủ yếu làtại địa phương và cói nhập từ Thanh Hóa Thời gian gần đây, do diện tích canh tácgiảm, số lượng và chất lượng cói đều có dấu hiệu đi xuống nên các làng nghề phải muacói từ Thanh Hóa với giá cao để đảm bảo yêu cầu làm ra các sản phẩm đẹp, tinh xảo

mà cói tại địa phương chưa đáp ứng được Tuy nhiên tỉnh Ninh Bình đã và đang đầu tưphát triển hợp tác xã Bình Minh ngay tại địa bàn Kim Sơn, là nông trường trồng cóivới quy mô lớn và chất lượng cói cao, trong thời gian tới sẽ là nguồn cung cấp cóinguyên liệu có chất lượng, ổn định và giá thành thấp cho các doanh nghiệp hoạt động

trên địa bàn tỉnh

Với các sản phẩm từ bèo thì nguyên liệu chính là bèo tây Một loại thực vật sống ởmôi trường nước như sông, ao, hồ… mà tại vùng Kim Sơn rất phong phú Chúng sinhtrưởng khá nhanh, dễ nuôi trồng vì thế ta có thể khai thác tự nhiên và nuôi Đây lànguồn nguyên liệu sẵn có tại địa phương và các vùng lân cận, luôn cung cấp đủ sốlượng cũng như chất lượng cần thiết cho các làng nghề của huyện từ đó cung cấp đủ

nguồn hàng cho Công ty

Với sản phẩm mây tre đan thì cái tên đã nói lên khá rõ về nguyên liệu để tạo sảnphẩm Đó là cây mây, cây tre đây là nguyên liệu dễ kiếm và quen thuộc với người dântại các vùng quê Việt Nam Chúng rất dễ trồng không gây tác hại với môi trường Tuynhiên hiện nay diện tích gieo trồng của chúng cũng đã giảm, chất lượng không được

ổn định ảnh hưởng tới giá cả và chất lượng sản phẩm Chính vì thế Công ty cần cóbiện pháp chủ động nhằm đảm bảo nguyên liệu ổn định cho các làng nghề nói chung

và cho Công ty nói riêng.

2.2.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

2.2.2.1 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Bảng 2.2 : Cơ cấu nguồn vốn của Công ty TNHH Đổi Mới

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán Công ty TNHH Đổi Mới)

Nguồn lực tài chính là điều kiện quan trọng để Công ty phát triển sản xuất kinhdoanh Từ khi thành lập tới nay nguồn lực tài chính của Công ty không ngừng gia tăngtuy nhiên những năm gần đây con số này đang có sự biến động Năm 2017 vốn lưuđộng chiếm 53,5% tương ứng với số tiền hơn 12,1 tỷ, vốn cố định chiếm 46,5% tổng

vốn tương ứng với số tiền hơn 10,5 tỷ Tổng vốn năm 2017 là 22.676.223 nghìn đồnggiảm 3,2% so với năm 2016 Nguyên nhân của tình trạng này là do việc phát triểnnguồn lực tài chính Công ty chưa thực sự hiệu quả Công ty cần có định hướng và kếhoạch rõ ràng hơn vì nguồn lực này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới nhiều mặt của hoạt độngsản xuất kinh doanh, đặc biệt là việc phát triển thị trường của Công ty:

2.2.2.2 Trình độ đội ngũ nhân sự

Công ty TNHH Đổi Mới hoạch toán kinh tế độc lập, có tư cách pháp nhân Công tychỉ đạo tập chung từ các phòng ban đến các phân xưởng nhằm đảm bảo, phát huy tínhnăng động, sáng tạo phối hợp nhịp nhàng các hoạt động để đạt được hiệu quả cao

(Nguồn: Phòng tổ chức công ty TNHH Đổi Mới)

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TNHH Đổi Mới

Dưới đây là tình hình lao động của Công ty TNHH Đổi Mới năm 2016

Bảng 2.3 : Tình hình lao động của Công ty TNHH Đổi Mới năm 2016

(Đơn vị: người)

Tổng

Đại học, cao đẳngTrung cấp

Lao động phổ thông Nam Nữ

(Nguồn: Phòng tổ chức Công ty TNHH Đổi Mới)

Tổng số lao động thường xuyên tại Công ty là 40 người, đây là số lượng lao động có

ký hợp đồng lao động dài hạn Nhân viên, lao động có trình độ đại học cao đẳng chiếm

tỷ lệ khá nhỏ so với trình độ lao động phổ thông 37,5% trong tổng số nhân viên vàngười lao động tại Công ty Đây là những người trực tiếp thực hiện chiến lược thị

GIÁM ĐỐC CÔNG

TY

Phòng

kĩ thuật vật tư

Phòng

tổ chức

Phòng tổng hợp thị trường

Phòng xuất nhập khẩu

PGĐ Kĩ ThuậtPGĐ Kinh Doanh

Phòng

kế hoạch

Phòng

tài

chính

kế toán

trường, trực tiếp khảo sát đánh giá các thị trường để cung cấp cơ sở cho ban lãnh đạolựa chọn thị trường và xây dựng các chính sách, kế hoạch khai thác thị trường Nhưvậy với chất lượng đội ngũ lao động như hiện nay sẽ khó đảm bảo hoạt động phát triểnthị trường Công ty

Ngoài số lao động kể trên thì Công ty cũng thuê lao động theo thời vụ, thời gian dưới

3 tháng Số lượng lao động này khoảng 150 – 200 lao động chủ yếu là người dân củahuyện Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí nhưng chất lượng lao độngkhông được đảm bảo, ảnh hưởng tới năng suất công việc cũng như chất lượng sảnphẩm

Với đặc thù của ngành thủ công mỹ nghệ là đòi hỏi sự khéo léo vì thế nên số lượnglao động nữ chiếm tỷ lệ khá lớn 70% trong tổng số lao động tại Công ty, có nhữngphân xưởng lao động nữ chiếm tỷ lệ 100% Vì vậy năng suất lao động và thời gian laođộng cũng bị ảnh hưởng khi chị em lập gia đình và thực hiện chức năng làm mẹ

2.3 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐỔI MỚI

2.3.1 Nhận diện chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu hiện tại của công ty

- Mục tiêu chiến lược: Giúp cho doanh nghiệp có thể xuất khẩu mặt hàng của mình

nhiều hơn ở những thị trường mới Bên cạnh đó thì mặt hàng thủ công mỹ nghệ đượcnhiều người tiêu dùng ở các thị trường ấy sử dụng làm cho chất lượng sản phẩm đượcnâng cao cũng như phát huy được truyền thống của dân tộc ra thế giới Không nhữngthế thì thương hiệu của chính doanh nghiệp cũng nâng lên một tầm cao mới ở cả trong

và ngoài nước

Mục tiêu của công ty TNHH Đổi Mới cho giai đoạn 2015 – 2020 như sau:

Doanh thu: 40 tỷ đồng

Lợi nhuận: 4,5 tỷ đồng

Thị trường: Công ty cố gắng phát triển sản phẩm của mình ở thêm nhiều quốc gia hơn

ở trong EU cũng như là ở nhiều quốc gia khác Giúp tiếp cận ở những thị trường mới

để có cơ hội học hỏi cũng như trao đổi nhiều hơn

Sản phẩm: Ngoài những sản phẩm chính mà công ty đã mang đi xuất khẩu thì công ty

sẽ tiếp tục đầu tư và phát huy những sản phẩm khác như: sản xuất các sản phẩm từplastic, sản xuất các sản phẩm từ gốm sứ, …

- Thị trường mục tiêu: Công ty đang tập trung vào thị trường Châu Âu (EU) EU là

một tổ chức kinh tế hung mạnh trên thế giới Là một trong 3 trung tâm kinh tế lớn trênthế giới ( Mỹ, Nhật,EU)

Thị trường chung Châu Âu dựa trên nền tảng của việc tự do lưu chuyển 4 yếu tố cơbản của sản xuất: hàng hoá, sức lao động, dịch vụ và vốn Vậy nên đây là một thịtrường chung thống nhất Hàng hoá có thể tự do di chuyển trong các nước của EU

Hàng thủ công mỹ nghệ chỉ cần vượt qua quy định chung về nhập khẩu của EU là cóthể tự do lưu thông trong các thị trường nước thành viên của EU.

Châu Âu là thị trường lớn của hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam, trong đó kim ngạchxuất khẩu mặt hàng mây tre lá vào thị trường này đạt 95,18 triệu USD trong năm 2016

và là thị trường lớn nhất, chiếm 35% trong tổng giá trị xuất khẩu

Bảng 2.4: Cơ cấu thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty

Thị trường Châu Âu: Công ty xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ sang các nước Đức,

Ba Lan, Pháp, Sec Trong đó Đức và Ba Lan là hai thị trường truyền thống của Công

ty Đức là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Công ty trong khu vực này với kim ngạchxuất khẩu 535.364 USD năm 2015 Do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắtnên kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này giảm nhẹ trong năm 2016 đạt 286.744 USD.Nhưng đến năm 2017 do nhu cầu thị trường tăng mẫu mã sản phẩm được cải tiến phùhợp với thị hiếu người tiêu dùng nên kim ngạch đạt 924.853 USD chiếm 83,1% kimngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Bên cạnh đó Sec, Ba Lan cũng có nhu cầu vềhàng thủ công mỹ nghệ khá lớn chủ yếu là hàng tết bện, mây tre đối với Ba Lan vàthảm cói đối với Sec Như vậy để tăng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường Châu Âuđòi hỏi Công ty phải tăng thị phần, mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm thủcông mỹ nghệ cho phù hợp với thị hiếu khách hàng

- Lợi thế cạnh tranh: Doanh nghiệp có lợi thế về sản phẩm của mình từ mẫu mã đa

dạng phong phú đáp ứng được yêu cầu cao của người tiêu dùng ngay cả những nguời

tiêu dùng khó tính nhất, bên cạnh đó là chất lượng sản phẩm cao vượt xa so với cácsản phẩm thông thường ở trên thị trường Bởi lẽ công ty có quy trình sản xuất khép kín

và được kiểm tra giám sát ở từng khâu làm việc bên cạnh đó là hệ thống bảo quản chặtchẽ gíup cho sản phẩm đảm bảo chất lượng và luôn đưa đến tay người tiêu dùng nhữngsản phẩm tốt nhất

- SBU: Từ khi thành lập đến nay Công ty hoạt động kinh doanh ba mặt hàng thủ công

mỹ nghệ chính: Trong đó gồm rất nhiều sản phẩm làm từ cói và bèo tây tính theo đơn

vị chiếc, cái hoặc bộ được gọi chung là mặt hàng tết bện, ngoài ra còn hai mặt hàng đó

là thảm cói và hàng mây tre đan Do phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhu cầu kháchhàng, mặt hàng của đối thủ cạnh tranh quốc tế hay sự biến động của kinh tế thịtrường…nên cơ cấu và tỷ trọng của từng mặt hàng thay đổi liên tục theo thời gian

Cụ thể từ năm 2015 đến 2017 cơ cấu và tỷ trọng hàng xuất khẩu của Công ty đượcthể hiện như sau:

Bảng 2.5: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty

Bên cạnh các sản phẩm tết bện thì thảm cói cũng đang được Công ty đẩy mạnh xuấtkhẩu với kim ngạch xuất khẩu năm 2015 đạt 71.854 USD, và tăng lên 111.351 USDnăm 2016 Tuy nhiên, do mặt hàng này mẫu mã chưa thực sự phong phú và có nhiềuđối thủ cạnh tranh, đặc biệt là thảm cói của Trung Quốc nên kim ngạch xuất khẩu năm

2017 đã giảm xuống còn 68.967 USD Hiện nay thị trường xuất khẩu thảm cói củaCông ty chủ yếu là Ba Lan, Australia và Sec Công ty cần phải mở rộng hơn nữa thịtrường xuất khẩu cho mặt hàng này vì đây là mặt hàng mà Công ty có rất nhiều tiềmnăng để phát triển

Mặt hàng mây tre đan của Công ty được xuất khẩu sang các nước Đức, Ba Lan vớigiá trị kim ngạch xuất khẩu năm 2015 đạt 13.326 nghìn USD và giảm xuống còn 6.35nghìn USD năm 2016 chiếm 1,1% tổng giá trị xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Tuynhiên, xuất khẩu mặt hàng này của Công ty trong năm 2017 tăng lên đạt 25.909 nghìnUSD Sự gia tăng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này tăng là do nhu cầu về mặt hàngmây tre đan tăng và các sản phẩm này được ưa chuộng hơn trước.

Nhìn chung cơ cấu mặt hàng thủ công mỹ nghệ của Công ty khá phong phú song kimngạch xuất khẩu của mỗi mặt hàng chưa cao Vì vậy để đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàngthủ công mỹ nghệ Công ty cần phải mở rộng thị trường xuất khẩu cho mặt hàng này vàkhai thác tối đa thị trường hiện tại của Công ty

2.3.2 Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn

Tuy còn gặp nhiều những khó khăn nhưng công ty đã hoàn thành cơ bản những mụctiêu ngắn hạn về phát triển thị trường xuất khẩu đã đề ra Đáp ứng được yêu cầu về cácchỉ tiêu mà công ty hướng tới

Cụ thể thì công ty TNHH Đổi Mới đã đạt được đến năm 2017 như sau:

Doanh thu: 36,89 tỷ đồng

Lợi nhuận: Gần 4 tỷ đồng

Công ty vẫn đã xuất khẩu sang các thị trường mục tiêu của mình với doanh thu đemlại là khá cao bên cạnh đó cũng đã tìm hiểu sang nhiều thị trường mới để dần dần đưasản phẩm của mình sang các thị trường ấy

Tuy vậy cần phải chú trọng hơn nữa vào công tác phát triển thị trường Cần đặt ranhững mục tiêu tiếp theo để sản phẩm hàng thủ công mỹ nghệ có thể xuất khẩu sangnhiều thị trường tiềm năng hơn nữa

2.3.3 Thực trạng chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu

Hệ thống marketing mix gồm 4 yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.Với Công ty vì khách hàng không phải là người tiêu dùng cuối cùng do đó trong hệ thốngmarketing mix thì hoạt động phân phối còn rất hạn chế, chủ yếu liên quan tới sản phẩm,giá cả và xúc tiến

Khả năng xây dựng và áp dụng có hiệu quả hệ thống marketing - mix của Công ty sẽquyết định hiệu quả của hoạt động phát triển thị trường, vì các công cụ của marketing– mix được Công ty xây dựng để xâm nhập và khai thác các thị trường mà nó lựachọn Hệ thống này chỉ có thể hỗ trợ cho Công ty khai thác tốt các thị trường khi mà

nó được thiết kế phù hợp với từng thị trường khác nhau với các đặc điểm khác nhautrong hành vi của người mua và trong môi trường kinh doanh, môi trường pháp lý

* Sản phẩm xuất khẩu.

Hiện nay, các sản phẩm của Công ty chủ yếu được thực hiện bằng tay mà ít có sựtham gia của công nghệ, quy trình sản xuất sản phẩm được thể hiện như sau:

Sơ đồ 2.2 : Quy trình sản xuất sản phẩm

(Nguồn: Phòng kỹ thuật vật tư Công ty TNHH Đổi Mới)

Nguồn hàng cung cấp cho Công ty chủ yếu thu mua tại các làng nghề và một lượngnhỏ được sản xuất tại Công ty:

- Nguồn hàng từ Công ty thì mọi công đoạn của quy trình tạo ra sản phẩm diễn rahoàn toàn tại Công ty Điều này giúp Công ty kiểm soát tốt nguyên liệu đầu vào và quátrình tạo ra sản phẩm từ đó nâng cao chất lượng một cách hiệu quả hơn

- Đối với nguồn hàng thu mua từ các làng nghề quy trình tạo sản phẩm được thựchiện ở hai nơi Các công đoạn như nguyên liệu khô được phân loại, tẩm nhuộm màunguyên liệu, phơi khô lần cuối, đan lát tạo dáng sản phẩm được thực hiện tại các nhàdân trong làng nghề Công đoạn nhúng keo, phơi sấy hoàn thiện sản phẩm lại đượcthực hiện tại Công ty Trong làng nghề người dân tự mua nguyên liệu và nhuộm màu,đan sản phẩm nên rất khó kiểm soát Điều này làm cho sản phẩm có chất lượng, màusắc không đồng đều Trong các công đoạn trên phức tạp nhất là công đoạn sấy sảnphẩm vì yêu cầu sử dụng hệ thống máy móc, còn lại các công đoạn khác thì hầu hết làthực hiện bằng tay Hiện tại Công ty chưa có những biện pháp cụ thể nhằm nâng caohiệu quả của các công đoạn nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí qua đó nâng cao chất

lượng sản phẩm

Tuy nhiên, công tác nghiên cứu cải tiến mẫu mã sản phẩm đã được chú trọng nhằmthỏa mãn nhu cầu và yêu cầu ngày càng cao của các khách hàng Đối với mặt hàng thủcông mỹ nghệ, tính nghệ thuật trong đó khá cao, do đó yêu cầu đổi mới mẫu mã kiểudáng của sản phẩm là điều dễ hiểu Hiện nay trong giỏ hàng của mình, các sản phẩmxuất khẩu của Công ty khá đa dạng và phong phú Các sản phẩm xuất khẩu của hàngmây tre, thảm cói, hàng tết bện với đủ màu sắc và kiểu dáng, cung cấp nhiều sự lựachọn cho khách hàng

Đối với các sản phẩm tết bện Công ty đã tạo ra nhiều sản phẩm với nhiều nét hoa vănriêng, hình dạng phong phú Những sản phẩm làm từ cói trước đây chủ yếu là làn babăng, làn bầu dục hay làn vuông chỉ là hết hợp màu đơn giản bây giờ những sản phẩm

đó có sự thay đổi về kích cỡ, hoa văn bắt mắt hơn như làn bầu dục cỡ nhỏ cải quả

Tẩm nhuộm nguyên liệu

Nhúng keo sản phẩm

Phân loại nguyên liệu

Hoàn thiện, đóng gói Nguyên liệu khô