luận văn quản trị kinh doanh hoàn thiện tri n khai chiến lược kinh doanh của công ty kim cường

Với thực tiễn như hiện nay trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty KimCường với phương pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn kết hợp với phương pháp điều tra khảo sát em đã lựa chọn đ

TÓM LƯỢC

Công tác triển khai chiến lược là mối quan tâm hàng đầu tại các công ty hiện nay, vìđây là hoạt động cụ thể hóa các mục tiêu bằng hành động, chỉ khi công ty triển khaithành công chiến lược mà mình theo đuổi thì mới duy trì và phát triển được trên thịtrường Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu ngày càng sâu rộng, cạnh tranh mangtầm vóc thế giới, vì thế các doanh nghiệp nào không đủ tiềm lực cũng như một tư duychiến lược bài bản sẽ bị đào thải ra khỏi chính thị trường mà mình đang hoạt động Với thực tiễn như hiện nay trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty KimCường với phương pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn kết hợp với phương pháp điều

tra khảo sát em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Kim Cường” để làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình

Đề tài nghiên cứu công tác triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Kim Cườngnghiên cứu về sản phẩm xăng dầu trên địa bàn tỉnh Hà Nam, nghiên cứu tập trung vàocác nội dung chính như quy trình triển khai chiến lược kinh doanh mà công ty đangthực hiện thông qua việc phân tích, đánh giá tác động của các nhân tố môi trường bêntrong và ngoài Từ đó đưa ra các kết luận cũng như trên cơ sở của dự báo thay đổi vàđịnh hướng phát triển của ngành để đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện triểnkhai chiến lược kinh doanh của công ty

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại họcThương Mại, qua quá trình thực tập, cũng như với sự hướng dẫn của cô giáo em đã

hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh

doanh của công ty Kim Cường”

Để hoàn thành quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này, lời đầu tiên em xin

chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS Đỗ Thị Bình thuộc Khoa Quản Trị kinh doanh –

Trường đại học Thương Mại Cô là người đã hướng dẫn trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn

em trong suốt quá trình để em hoàn thiện luận văn này Ngoài ra em cũng xin chânthành cảm ơn các thầy, cô trong khoa Quàn Trị Kinh Doanh đã đóng góp những ý kiếnquý báu cho luận văn

Qua đây cũng xin cảm ơn Khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường đại học Thương Mại,lãnh đạo và các anh chị đang công tác tại công ty Kim Cường đã tạo điều kiện cho emtrong suốt quá trình nghiên cứu

Luận văn được nghiên cứu trong khoảng thời gian 2 tháng, bước đầu đi vào thực tế tìmhiểu hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh tại một công ty cụ thể nên kiến thứccủa em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, em chắc chắn sẽ không tránh khỏinhững thiếu sót; rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô

và các bạn để luận văn được hoàn thành tốt hơn

Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy cô trong trường thật dồi dào sứckhỏe, niềm tin

để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ maisau

Em xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

BẢNG DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Xác lập các vấn đề nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1 Một số khái niệm cơ bản 6

1.1.1 Chiến lược 6

1.1.2 Chiến lược kinh doanh 6

1.1.3Triển khai chiến lược kinh doanh 7

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược kinh doanh 7

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 8

1.3.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 8

1.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 9

1.4 Mô hình và nội dung nghiên cứu 10

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 10

1.4.2Phân định nội dung nghiên cứu 10

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY KIM CƯỜNG 17

2.1 Khái quát về công ty Kim Cường 17

2.1 1 Lịch sử hình thành và phát triển 17

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 17

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Kim Cường 18

2.2 Phương pháp nghiên cứu 18

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 18

2.2.2Phương pháp phân tích dữ liệu 19

2.3 Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến triển khai chiến lược kinh doanh 19

2.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài 19

2.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong 24

2.4 Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công ty 24

2.4.1 Thực trạng phân tích tình thế chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 24

2.4.2 Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại mà công ty đang theo đuổi 25

2.4.3 Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 28

2.4.4 Thực trạng quản trị chính sách Marketing nhằm triển khai chiến lược Marketing 29

2.4.5 Thực trạng phân bổ nhân sự và ngân sách trong triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 34

CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY KIM CƯỜNG 36

3.1 Các kết luận về thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công ty 36

3.1.1 Những thành công đạt được 36

3.1.2 Những hạn chế còn tồn tại 37

3.1.3 Nguyên nhân của các hạn chế 39

3.2 Dự báo thay đổi môi trường và định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới .40

3.2.1 Dự báo thay đổi của môi trường ngành 40

3.2.2 Định hướng phát triển của công ty 42

3.3 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh 43

KẾT LUẬN

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 1 : Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 18

Bảng 2: Mô hình SWOT của công ty Kim Cường 25

Bảng 3: Nội dung các mục tiêu ngắn hạn của công ty Kim Cường từ 2015-2018 28

Bảng 4: Mức giá bán lẻ xăng dầu năm 2018 31

Bảng 5: Nguồn nhân lực tại các phòng ban của công ty qua các năm 2014-2016 34

Bảng 6 : Ngân sách triển khai chiến lược kinh doanh của công ty 35

Hình 1: Quy trình nghiên cứu trong đề tài 4

Hình 2: Mô hình 7S của McKinsey (Nguồn : Slide bài giảng Quản trị chiến lược) 7

Hình 3: Mô hình nghiên cứu của đề tài 10

Hình 4: Sơ đồ định vị chiến lược của công ty Kim Cường trên thị trường 27

Hình 5: Sơ đồ kênh phân phối xăng dầu của công ty Kim Cường 32

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay hội nhập quốc tế là xu thế tất yếu của các quốc gia, và Việt Nam cũngkhông nằm ngoài trong số đó – đang từng bước tham gia vào nền kinh tế một cách sâurộng Điều đó tạo nên tính cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp với nhau đặc biệt

là sự cạnh tranh với những tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực kinh tế hùng mạnh sẽ gây

ra rất nhiều bất lợi cho các doanh nghiệp trong nước Chính vì vậy để có thể tồn tại vàphát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh phù hợp, đúng đắn

và linh hoạt trong từng giai đoạn cụ thể cũng như định hướng, tầm nhìn dài hạn để cóthể cạnh tranh và giành cho mình một vị thế trên thị trường

Trong nền kinh tế của một đất nước doanh nghiệp có vị trí đặc biệt quan trọng, là bộphận chủ yếu tạo ra tổng sản phẩm trong nước (GDP), góp phần quyết định vào phụchồi và tăng trưởng kinh tế, tăng thu ngân sách, giải quyết các vấn đề xã hội Vì thế sựphát triển của các doanh nghiêp là điều kiện tất yếu cho sự phát triển chung của nềnkinh tế Hiện nay doanh nghiệp phải đối mặt trực diện với môi trường kinh doanh ngàycàng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro Những biến đổi nhanh thường tạo ra các

cơ hội và nguy cơ bất ngờ vì thế mà tầm quan trọng của chiến lược và quản trị chiếnlược tại các doanh nghiệp đóng một vai trò rất lớn hiện nay Chiến lược giúp doanhnghiệp định hướng hoạt động dài hạn là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt độngtrong tác nghiệp, việc thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược được thiết lập không rõràng sẽ làm cho hoạt động mất phương hướng, không thấy được cái nhìn toàn thể Cònquản trị chiến lược lại là khoa học và nghệ thuật về chiến lược, là cách thức nhà quảntrị sử dụng để định hướng hoạt động kinh doanh, trong bối cảnh môi trường kinhdoanh luôn biến đổi và tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ đối với doanh nghiệp Vaitrò quan trọng của chiến lược là giúp doanh nghiệp nắm bắt được những cơ hội trên thịtrường và tạo được lợi thể cạnh tranh trên thương trường bằng cách vận dụng cácnguồn lực hữu hạn của họ sao cho có hiệu quả cao nhằm đạt được các mục tiêu vàhoàn thành các nhiệm vụ đề ra Vì thế tại mỗi doanh nghiệp chiến lược và quản trịchiến lược là hoạt động rất quan trọng cho sự phát triển bền vững của các doanhnghiệp

Bên cạnh đó công tác hoàn thiện triển khai chiến lược bài bản cho việc kinh doanh

là một vấn đề không quá mới mà nó đã được nhắc đi nhắc đi nhắc lại rất nhiều lần vềtầm quan trọng và vai trò quan trọng của nó tại các doanh nghiệp và cũng không hiếmnhững đề tài nghiên cứu để làm rõ vấn đề này Nhưng nếu đặt nó vào những tìnhhuống, những trường hợp cụ thể, tại mỗi công ty khác nhau thì nó lại là vấn đề không

hề dễ cho chính bản thân mỗi doanh nghiệp và đặc biệt là cho các nhà quản trị chiếnlược Qua thời gian thực tập tại công ty Kim Cường, bản thân công ty đã có địnhhướng chiến lược kinh doanh nhưng trong khâu triển khai chiến lược lại còn kém vàkết quả đạt được chưa được như ý và chưa tương xứng với tiềm năng của công ty

chính vì thế tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Kim Cường” Tác giả mong muốn từ kết quả của nghiên cứu

có thể đưa ra được những đề xuất để công ty có thể triển khai chiến lược kinh doanhcho giai đoạn hiện nay, cũng như cho những hướng chiến lược kinh doanh sắp tới

2 Xác lập các vấn đề nghiên cứu

Đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh kinh doanh của công ty Kim Cường”

được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau:

- Chiến lược kinh doanh là gì và cách thức triển khai chiến lược kinh doanh như thếnào ?

- Thời gian vừa qua công ty Kim Cường đã triển khai chiến lược kinh doanh như thếnào ?

- Cần những giải pháp gì để “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công

ty Kim Cường”

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là đề xuất các giải pháp nhằm “Hoàn thiện triển khai

chiến lược kinh doanh của công ty Kim Cường”

2 Nghiên cứu, phân tích thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công tyKim Cường.

3 Đề xuất, hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Kim Cường

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố cấu thành, các yếu tố ảnh hưởng, môhình và quy trình triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Kim Cường

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

5.1 Quy trình nghiên cứu

- Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: Đề tài sử dụng kiến thức của học phần quản trịchiến lược để nhận diện và phân tích các vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Đề tài sử dụng các dữ liệu thứ cấp là các báo cáo

về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty kết hợp với điếu tra, khảo sát việc thựchiện chiến lược kinh doanh của công ty Kim Cường đối với các nhân viên trong ty làm

cơ sở để đưa ra các giải pháp

Hình 1: Quy trình nghiên cứu trong đề tài

(Nguồn: Tác giả)

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp của bài nghiên cứu được thu thập thông qua phương pháp sử dụng phiếu điều tra, đối với các nhân viên ở các bộ phận khác nhau, tác giả thu thập các thông tin liên quan đến triển khai chiến lược của công ty

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập qua các báo cáo tài chính từ năm 2014-2016 của công ty thông qua phòng

kế toán, bảng giá thông qua phòng kinh doanh…Cũng như các thông tin khác liên quan đến doanh nghiệp thông qua các trang web, trang thông tin công ty… Các tài liệu luận văn có liên quan đến đề tài, các sách về kinh tế, quản trị chiến lược

5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập được các dữ liệu sơ cấp, tiến hành thống kê và sử dụng phần mềm excel đưa ra được những số liệu đã xử lý, sau đó tiến hành phân tích thông tin, đưa ra các kết luận, đánh giá bằng phương pháp tổng hợp và kiến thức về quản trị nói chung

và quản trị chiến lược nói riêng

Đề xuất giải pháp

Dữ liệu Thứ cấp (Thu thập, phân tích, đánh giá)

Dự báo môi trường và định hướng phát triển của công ty

Đưa ra kết luận

(Thành công, hạn chế)

Dữ liệu sơ câp(điều tra khảo sát)Mục tiêu nghiên cứu

Chương III: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh

của công ty kim cường

Phần kết luận.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN

TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Chiến lược.

Theo Alfred Chandler (1962): “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơbản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như

sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”

Theo Johnson & Scholes (1999): “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổchức về dài hạn nhằn giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạngcác nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏamãn mong đợi của các bên liên quan ”

Theo Micheal Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt

động của một công ty Sự thành công của một chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hànhtốt nhiều việc…và kết hợp chúng với nhau…cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa

được làm.”

Như vậy chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biệnpháp, các cách thức, con đường đạt đến mục tiêu đó

1.1.2 Chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh là cấp độ chiến lược thứ hai trong ba cấp chiến lược củadoanh nghiệp, còn gọi là chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược cạnh tranh

Quan điểm Alan Rowe (1998), “Chiến lược kinh doanh là chiến lược cạnh tranhhay đơn giản là chiến lược định vị, được hiểu là công cụ, giải pháp, nguồn lực để xáclập vị thế chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”

Quan điểm D.Aiker, “Chiến lược kinh doanh bao gồm các quyết định về khônggian thị trường mục tiêu, cường độ đầu tư kinh doanh, quy hoạch nguồn lực cho cácSBU, các định hướng chiến lược chức năng (sản xuất, thương mại, hạ tầng công nghệ,tài chính, hệ thống thông tin, R&D, tổ chức và nhân lực, hội nhập quốc tế), các tài sản,khả năng và năng lực cộng sinh được huy động để tạo lập lợi thế cạnh tranh bền

vững”.

Nói tóm lại chiến lược kinh doanh là cách thức doanh nghiệp làm thế nào để cạnhtranh thành công trên một thị trường cụ thể, nó liên quan tới việc lựa chọn sản phẩm,xác định và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, cách thức giành lợi thế cạnh tranh trước đốithủ, cách khai thác và tạo ra cơ hội mới

Một chiến lược kinh doanh gồm có bốn yếu tố: mục tiêu chiến lược, phạm vi

chiến lược, lợi thế cạnh tranh và các hoạt động chiến lược và năng lực cốt lõi Bốn yếu

tố này đòi hỏi một sự nhất quán và ăn khớp với nhau

1.1.3 Triển khai chiến lược kinh doanh

Triến khai chiến lược là một giai đoạn của quản trị kinh doanh chiến lược tại doanh nghiệp Nó là quá trình chuyển ý tưởng chiến lược đã hoạch định thành các hành động cụ thể hàng năm, thực hiện hóa các mục tiêu của chiến lược, là việc chuyển

ý tưởng kế hoạch sang hành động cụ thể

Nội dung của triển khai chiến lược kinh doanh bao gồm thiết lập các mục tiêuhàng năm, xây dựng các chính sách, phân bổ các nguồn lực, thay đổi cấu trúc tổ chức,phát triển lãnh đạo chiến lược, phát huy văn hóa doanh nghiệp

Trong quá trình triển khai chiến lược doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ để pháthuy tối đa hiệu quả chiến lươc kinh doanh cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tồntại, thành công và phát triển hơn trên thị trường của mình

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược kinh doanh.

Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược kinh doanh người tathường nói đến mô hình 7S- một mô hình quản lý hiệu quả được phát triển bởi 2chuyên gia tư vấn Robert H.Waterman Jr và Tom Peters của hàng tư vấn hàng đầu thếgiới Mckinsey Mô hình 7S sẽ cung cấp những kiến thức về tổ chức nội bộ và tìm racách thức làm việc tốt hơn và hiệu quả hơn Bảy nhân tố của khung 7S có quan hệ qualại mật thiết với nhau và do đó, rất khó (thậm chí là không thể) tạo ra một sự tiến bộtrong một nhân tố mà không tạo ra sự thay đổi ở các nhân tố khác

Hình 2: Mô hình 7S của McKinsey

(Nguồn : Slide bài giảng Quản trị chiến lược)

Cơ cấu tổ chức ( Structre ): Sơ đồ tổ

chức và các thông tin có liên quan thểhiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo

và cách thức mà các nhiệm vụ đượcphân chia và hội nhập

Chiến lược ( Stratergy ): Chiến lược

nhằm tạo ra những họat động có địnhhuớng mục tiêu của doanh nghiệp theomột kế hoạch nhất định hoặc làm chodoanh nghiệp thích ứng với môitrường xung quanh

Những hệ thống (Systems ): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận

hành hàng ngày Các quy trình đều đặn, cũng như các dòng thông tin chính thức vàkhông chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược

Kĩ năng (Skills) : Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức Đây là

những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp

Đội ngũ cán bộ ( Staff ) :Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực Mỗi

nhân viên đều quan trọng và sự phối hợp khả năng mỗi cá nhân mang lại kết quả chungcho doanh nghiệp

Phong cách ( Style ): Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp con người với nhau.

Mục tiêu cao cả (Super – ordinate Goal): Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các

mục tiêu Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

Vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh nhận được rất nhiều sự quan tâm trong các

bài nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước Qua quá trình tổng hợp các tài liệu

nghiên cứu trong và ngoài nước, bài luận văn sẽ tập trung nghiên cứu các tài liệu, côngtrình nghiên cứu liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh để làm cơ sở, nền tảngcho bài nghiên cứu

1.3.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài liên quan đến đề tài

Nghiên cứu của tác giả David A.Aaker (2010) về : “Triển khai chiến lược kinhdoanh” nghiên cứu chỉ ra được muốn quản trị thành công một doanh nghiệp nhất thiếtphải có chiến lược kinh doanh Vấn đề then chốt là đặt ra là hiểu được môi trường năngđộng của kinh doanh, chọn ra những giải pháp chiến lược phù hợp, một hệ thống quảntrị sao cho nhà quản trị

Giáo sư Henry Mintzberg là một nhà chiến lược nổi tiếng trên thế giới Ông đãviết trên 150 bài báo và 15 cuốn sách về kinh doanh và quản lý Một trong những lý luậncủa Mintzberg, “Chiến lược là một mô hình trong một chuỗi các quyết định”, đã giúpchúng ta hiểu rõ hơn làm thế nào để triển khai chiến lược

Các nghiên cứu của Jeroen De Flander (2003) về công trình : “Nghiên cứu các

khái niệmvề triển khai chiến lược” đề tài đã đưa được rất nhiều cách tiếp cận khác nhau

về triển khai chiến lược là gì ? đó sẽ là một nguồn thông tin vô cùng hữu ích cho các nhànghiên cứu cũng như các nhà quản trị doanh nghiệp có nguồn để tham khảo

Công trình nghiên cứu của Lawrence (2008) về :”Tiến trình triển khai chiến

lược”, Với tiến trình này, Lawrence cho rằng trong giai đoạn thực hiện chiến lược, các

nhà quản trị cần tiến hành các hoạt động chủ yếu sau đây:

- Thứ nhất: Thiết lập các mục tiêu và kế hoạch kinh doanh ngắn gọn hơn

- Thứ hai, thay đổi, điều chỉnh cơ cấu tổ chức hiện tại theo các mục tiêu chiến lược,xác định nhiệm vụ của từng bộ phận và cơ chế phối hợp giữa các bộ phận

- Thứ ba, phân phối các nguồn lực

- Thứ tư : hoạch định và thực thi các chính sách kinh doanh

- Thứ năm : làm thích nghi các quá trình tác nghiệp thông qua việc thiết lập hệ thốngthông tin, phát huy nền nếp văn hoá hỗ trợ cho chiến lược, quản trị sự thay đổi, thíchnghi giữa sản xuất và điều hành

1.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Một số nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài như:

Đề tài của TS Đỗ Quý Nhâm (2012) :”Xây dựng và triển khai chiến lược kinhdoanh” liên quan tới các nội dung về phương pháp tiến cận mới về chiến lược kinhdoanh, công cụ phân tích chiến lược, định vị chiến lươc, chiến lược phát triển và triểnkhai chiến lược

Đề tài nghiên cứu của TS Đỗ Thị Bình (2016) : “ Giải pháp triển khai chiến lược

kinh doanh tại các doanh nghiệp phát điện thuộc tập đoàn điện lực Việt Nam” Nghiên

cứu xác lập được các giải pháp có luận cứ khoa học và thực tiễn để thúc đẩy và hoànthiện triển khai chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp phát điện thuộc tập đoànđiện lực Việt Nam giai đoạn đến 2021, tầm nhìn 2030

Đề tài nghiên cứu của Ths.Nguyễn Thị Kim Chung (2015) : “ Triển khai chiến

lược kinh doanh của công ty cổ phần Hưng Vượng” Kết quả của đề tài đã đưa được

những đề xuất, giải pháp tích cực cho công ty cổ phần Hưng Vượng

Đề tài nghiên cứu của Ths.Nguyễn Thị Minh Nguyệt (2016) :” Hoàn thiện triển khai

chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Net It” Kết quả của đề tài ngoài việc đưa ra

được những lý luận cơ bản liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh, bên cạnh đó

từ những thực trạng tại doanh nghiệp đề xuất được những giải pháp giúp hoàn thiệnchiến lược kinh doanh mà công ty đang theo đuổi

Mặc dù các hướng nghiên cứu về triển khai chiến lược cũng là khá nhiều nhưng vẫnchưa một công trình nào nghiên cứu về đề tài này cho bản thân doanh nghiệp (công tyKim Cường) Đặt vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh của một công ty cụ thể để từ đó có

cái nhìn khách quan hơn với vấn đề này, trong quá trình triển khai chiến lược để đảmbảo tính chính xác, khách quan cho vấn đề nghiên cứu Vì thế tác giả đã lựa chọn đề tài

“Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Kim Cường” để nghiên cứu

cho khóa luận của mình

1.4 Mô hình và nội dung nghiên cứu.

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu là một kế hoạch tổng thể để tiến hành nghiên cứu, nó vạch ramột cách chi tiết các tiến trình cần thiết để có được thông tin mong muốn nhằm đạt được

kết quả đề ra Với đề tài của bài nghiên cứu là “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh

doanh của công ty Kim Cường” thì mô hình nghiên cứu của đề tài sẽ bao gồm các bước

1.4.2Phân định nội dung nghiên cứu.

1.4.2.1 Phân tích tình thế chiến lược kinh doanh hiện tại

Để phân tích tình thế chiến lược kinh doanh có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhaumột trong những công cụ rất cơ bản và có hiệu quả cao để phân tích tình thế chiến lượckinh doanh là sử dụng ma trận TOWS

Triển khai CLKD

Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại

Quản trị các mục tiêu ngắn hạnQuản trị các chính sách marketing

Phân bổ nhân lực và ngân sáchPhát huy văn hóa và lãnh đạo chiến lược

Phân tích tình thế chiến lược kinh doanh hiện tại

TOWS là một biến thể của mô hình SWOT và được phát triển bởi giáo sư kinh doanhquốc tế người Mỹ Heinz Weirich trong khi phân tích SWOT bắt đầu bằng việc phântích nội bộ trước tiên, thì ma trận TOWS bắt đầu theo một hướng khác - phân tích môitrường bên ngoài; theo đó các mối đe dọa và cơ hội sẽ được xác định trước.Từ quanđiểm đó, tổ chức sẽ có được một bức tranh rõ ràng và toàn cảnh hơn về môi trường xungquanh để xây dựng chiến lược và lựa chọn định hướng sắp tới cho tổ chức Tiếp đến mớiđánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức; những gì nó đã làm tốt và những gìcòn chưa tốt.

Phân tích môi trường bên ngoài có liên quan mật thiết đến toàn bộ quá trình đánh giá;

và kết quả của ma trận TOWS rất có sức ảnh hưởng, nó có thể giúp doanh nghiệp đưa ranhững quyết định đúng đắn hơn, nắm bắt cơ hội và tự bảo vệ mình chống lại các mối đedọa trên thương trường

 Những lựa chọn chiến lược

Ma trận TOWS giúp các doanh nghiệp xác định được các lựa chọn chiến lược chomình Về mặt nội bộ bên trong, ma trận TOWS giúp tổ chức đó có cơ hội tận dụngnhững điểm mạnh, tìm hiểu những điểm thiếu sót của mình và tìm cách giải quyết chúngmột cách hợp lý Về phía bên ngoài tổ chức, bằng cách phân tích ma trận TOWS, một tổchức sẽ học được cách cẩn thận tìm kiếm những cơ hội trên thị trường, nhận biết các khảnăng cũng như học được cách kiểm soát và khắc chế những mối đe dọa tiềm ẩn Hơnnữa, mô hình này không chỉ đơn thuần tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu bên trong

tổ chức hay những cơ hội và mối đe dọa bên ngoài, TOWS còn buộc các doanh nghiệpphải thực sự suy nghĩ làm thế nào để cải thiện bản thân, làm thế nào họ có thể bảo vệmình trước các nguy cơ và nhận thức rõ hơn về chuyên môn cũng như những thiếu sóttiềm ẩn của họ

 Các bước phân tích ma trận TOWS

- Liệt kê các cơ hội

- Liệt kê các thách thức

- Liệt kê các thế mạnh bên trong

- Liệt kê các điểm yếu bên trong

- Hoạch định chiến lược SO (CL Điểm mạnh & Cơ hội)

- Hoạch định chiến lược WO (CL Điểm yếu & Cơ hội)

- Hoạch định chiến lược ST (CL Điểm mạnh & Thách thức)

- Hoạch định chiến lược WT ( CL Điểm yếu & Thách thức)

 Ý Nghĩa

- Nhận diện và đánh giá những cơ hội- thách thức, những điểm mạnh- điểm yếu chínhtác động đến chiến lược kinh doanh của công ty trên cơ sở đó hoạch định các chiến lượckinh doanh qua kết hợp các cơ hội/thách thức, điểm mạnh/điểm yếu

1.4.2.2 Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp

 Mục tiêu chiến lược kinh doanh

Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể màdoanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định Mục tiêu nhằm chuyểnhóa tầm nhìn, sứ mạng của doanh nghiệp thành các mục tiêu cụ thể có thể thực hiệnđược, thường liên quan đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh…

 Chiến lược kinh doanh

Trong quá trình hoạch định cũng như triển khai chiến lược, thường các công ty sẽ lựachọn cho mình những chiến lược phù hợp như chiến lược đa dạng hóa, chiến lượccường độ, chiến lươc tích hợp….để phát huy những điểm mạnh, tận dụng những cơ hộithị trường

 Định vị chiến lược

Định vị là việc mà doanh nghiệp sẽ tạo cho doanh nghiệp mình 1 hình ành riêng so vớinhững doanh nghiệp khác trên thị trường, để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giácao những gì mà doanh nghiệp đang có so với đối thủ cạnh tranh có thể thông qua việcđịnh vị thương hiệu, định vị sản phẩm….Thường thì các doanh nghiệp sẽ định vị chiếnlược theo 2 dạng là tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ hoặc chi phí thấp

 Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi là những nguyên tắc, nguyên lý nền tảng và bền vững của tổ chứckhông phụ thuộc không gian và thời gian Một doanh nghiệp lớn mạnh cần phải xácđịnh cho mình những giá trị cốt lõi để theo đuổi trong suốt quá trình hoạt động kinhdoanh

1.4.2.3 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược kinh doanh

Mục tiêu ngắn hạn là những mục tiêu mà tổ chức cần đạt được trong ngắn hạnthường là dưới 1 năm, các mục tiêu ngắn hạn phải được tuân thủ theo nguyên tắcSMART Tức là:

- S- Specific: Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu

- M- Measurable: Đo đếm được

- A- Achievable: Có thể đạt được bằng chính khả năng của mình

- R- Relevant: Thực tế, không viễn vông

- T- Timely: Thời hạn để đạt được mục tiêu đã vạch ra

Yêu cầu của mục tiêu ngắn hạn cần có sự nhất quán,lô-gic, hợp lý với tổ chức,cánhân.Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược kinh doanh là quá trìnhnhằm đạt đến các mục tiêu đề ra bằng việc phối hợp hữu hiệu các nguồn lực của doanhnghiệp trong thời gian ngắn (dưới 1 năm) Những kết quả đạt được từ các mục tiêu ngắnhạn sẽ là động lực, những căn cứ quan trọng cho việc thực hiện những mục tiêu dài hạncủa doanh nghiệp

1.4.2.4 Quản trị các chính sách marketing

Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, phương pháp, thủ tục đượcthiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mụctiêu đã xác định, nó bao gồm hàng trăm, hàng nghìn các quyết định tác nghiệp để thựchiện chiến lược marketing đã định

- Chính sách sản phẩm

Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị trường Tuynhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt.Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chấtlượng Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà kháchhàng của họ muốn? Xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầukhách hàng của doanh nghiệp

chu kỳ sống sản phẩm), giảm giá và chiết khấu, các điều kiện về thanh toán như thờihạn, phương thức thanh toán, chính sách phân biệt giá, chính sách giá cả cụ thể phảigắn với thực trạng và dự báo về cung - cầu, cạnh tranh toàn bộ thị trường cũng như ởtừng thị trường bộ phận Vì vậy không loại trừ trường hợp chính sách giá cả ở các thịtrường khác nhau là khác nhau.

- Chính sách phân phối.

Trong mỗi thời kỳ chiến lược cụ thể, xây dựng chính sách phân phối là nội dung quantrọng của chính sách marketing Chính sách phân phối thường đề cập đến các nội dungnhư xác định kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp? kênh phân phối nào là chính? Hệthống các điểm bán hàng? Tiêu chuẩn lựa chọn địa lý, đạidiện thương mại, người bánhàng? Các điều kiện về kho hàng và vận chuyển

- Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giải phápgắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trên thịtrường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định Thường baogồm các chính sách cụ thể khác như chính sách quảng cáo, chính sách khuyến mại

- Chính sách quảng cáo (Advertising) của một thời kỳ kinh doanh chiến lược gắn vớichu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị trí của doanh nghiệp, mụctiêu cụ thể quảng cáo, Thường liên quan đến việc lựa chọn hình thức, phương tiện,ngân quỹ giành cho quảng cáo - Chính sách khuyến mại của một thời kỳ chiến lượcthường đề cập đến các hình thức khuyến mại như phiếu dự thi, tặng quà, giảm giá haybán kèm, thời điểm và thời gian, tổ chức phục vụ khách hàng (thuê công ty thương mạihay tự làm) ngoài ra doanh nghiệp còn có thể xây dựng chính sách tuyên truyền cổđộng phù hợp với từng thị trường bộ phận cụ thể nhất định

Trong hàng loạt các chính sách trên, cần phải chỉ rõ ra được giải pháp xúc tiến nào làchủ đạo và phải phù hợp với chiến lược marketing chung

1.4.2.5 Phân bổ nhân lực và ngân sách cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Nhân lực và tài chính là hai nguồn lực quan trọng nhất trong mỗi doanh nghiệp vì thếtrong quá trình triển khai chiến lược kinh doanh của mình đây là những nguồn lực màdoanh nghiệp đặc biệt chú trọng

 Phân bổ nhân lực

Phân bổ nguồn nhân lực là quá trình cân đối lại các nguồn lực trong suốt quá trình

doanh nghiệp tồn tại và phát triển Phân bổ nguồn lực hợp lý là cơ sở để thực hiện các

mục tiêu chiến lược một cách có hiệu quả Trong công tác quản trị nguồn lực, các hoạtđộng tác nghiệp thường bao gồm: tuyển dụng, đào tạo, bố trị- sử dụng, đánh giá và đãingộ Trong đó

- Tuyển dụng

Trong một doanh nghiệp, công tác tuyển dụng nhân sự thành công tức là tìm đượcnhững người thực sự phù hợp với công việc có ý nghĩa rất to lớn Doanh nghiệp nhậnđược một nguồn nhân sự xứng đáng, hoàn thành tốt công việc được giao góp phần vàoviệc duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Bản thân những người được tuyểnvào công việc phù hợp với năng lực và sở trường của mình sẽ rất hứng thú và an tâm vớicông việc

Đào tạo và phát triển nhân sự

Đào tạo và phát triển nhân sự là hai nội dung cơ bản trong vấn đề nâng cao trình độtinh thông nghề nghiệp cho nhân sự Ngoài ra nó còn bao gồm nội dung giáo dục nhân

sự cho doanh nghiệp Phải đào tạo và phát triển nhân sự vì trong thời đại khoa học kỹthuật phát triển như vũ bão, công nghệ kỹ thuật luôn đổi mới không ngừng, muốn bắtkịp với thời đại thì con người cần phải được trang bị những kiến thức và kỹ năng nhấtđịnh về nghề nghiệp, đó vừa là một nhu cầu vừa là một nhiệm vụ

- Đánh giá và đãi ngộ nhân sự

Công tác đãi ngộ nhân sự nhằm kích thích người lao động nâng cao năng suất laođộng, nâng cao hiệu quả kinh doanh và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Mỗi mộtnhóm một cá nhân đều đến với doanh nghiệp với một mục tiêu và mong muốn riêng.Mỗi người đếu có cái ưu tiên và ràng buộc riêng của mình Là nhà quản trị nhân sự, vớicác cá nhân và nhóm cụ thể đã được xác định, ta cần xác định được mục tiêu thúc đẩytừng nhóm, từng cá nhân để có tác động phù hợp, đủ liều lượng, đúng lúc, đem lại kếtquả như mong muốn.Đãi ngộ được thể hiện qua hai hình thức là đãi ngộ vật chất và đãingộ tinh thần

 Phân bổ ngân sách

Việc phân bổ ngân sách chính là việc với khoản tài chính mà doanh nghiệp tự chủ được

và kể cả đi vay thì doanh nghiệp sẽ sử dụng như thế nào cho hiệu quả Mỗi doanhnghiệp hoạt động trên thị trường sẽ có những kế hoạch kinh doanh riêng, dự án riêngcủa mình vì thế với nguồn ngân sách mà doanh nghiệp hiện có sẽ phân bổ như thế nàocho hợp lý Phân bổ ngân sách sẽ liên quan đến các yếu tố như nguồn vốn hiện có, dựtoán ngân sách, chính sách thu mua, lãi suất, chính sách tiền mặt….Việc phân bổ ngân

sách sẽ giúp doanh nghiệp có những định hướng tốt các hoạt động và những tư duychiến lược kinh doanh dài hạn.

1.4.2.6 Phát huy văn hóa và lãnh đạo chiến lược

Phát huy văn hóa và lãnh đạo chiến lược là 2 nhân tố vô hình rất quan trọng quyết định

sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp

- Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp là một tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởicác thảnh viên của tổ chức , được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp Văn hóa sẽ hình thành, ảnh hưởng thái độ của con ngườitrong tổ chức

Vai trò: văn hóa ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược của doanh nghiệp, phảnánh nhiệm vụ kinh doanh chiến lược, khi đề ra chiến lược kinh doanh nó phải phù hợpvới văn hóa của doanh nghiệp Trong mỗi doanh nghiệp việc hình thành được văn hóadoanh nghiệp và phát huy được nó sẽ là điều kiện quyết định rất lớn tới việc triển khaichiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Lãnh đạo chiến lược

Là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm thúc đẩy những con người (hay

1 tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được cácmục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, đó là hệ thống các hành động trong hiện tại đểthực hiện hóa tương lai

Vai trò của lãnh đạo chiến lược chính là định hướng và xây dựng mục tiêu phát triểndài hạn của doanh nghiệp, tạo ra những chính sách đúng đắn, hướng quản lý tốt nhất đểthúc đẩy, động viên các thành viên thực hiện theo định hướng đã đề ra trong tầm nhìn và

mục tiêu dài hạn Hiện nay, khi các doanh nghiệp đều đã xác định con người chính là

một nguồn lực cạnh tranh hiệu quả nhất thì vai trò này của lãnh đạo chiến lược lại trởnên vô cùng quan trọng Lãnh đạo chiến lược đóng vai trò thúc đẩy động viên các nhânviên cống hiến cho sự phát triển của công ty

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH CỦA CÔNG TY KIM CƯỜNG

2.1 Khái quát về công ty Kim Cường

2.1 1 Lịch sử hình thành và phát triển

 Thông tin chung về công ty

Công ty trách nhiệm hữu hạn Kim Cường

Tên giao dịch: KIM CUONG CO.LTD

Mã số thuế: 0700259079

Địa chỉ: Phố Cà, Xã Thanh Nguyên, Huyện Thanh Liêm, Tỉnh Hà Nam

Đại diện pháp luật: Nguyễn Thị Kim

Ngày cấp giấy phép: 17/4/2008, ngày hoạt động: 01/05/2008

- Bán buôn, bán lẻ nhiên liệu rắn, lỏng, khí và các sản phẩm liên quan

- Sản xuất và chế biến hàng nông sản và động vật sống

- Bán buôn, bán lẻ lương thực thực phẩm

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Kim Cường.

Bảng 1 : Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Với mỗi nguồn dữ liệukhác nhau tác giả lại có những cách khác nhau để thu thập Trong đó

 Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các loại báo cáo tổng kết năm, báo cáokết quả hoạt động kinh doanh của công ty, các dữ liệu được lấy từ tổng cục thống kê,các công văn nghị định của chính phủ về việc quy định kinh doanh xăng dầu

 Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát cán bộ nhân viên trongcông ty

Với các thông số cơ bản về cuộc điều tra khảo sát như sau:

- Đối tượng điều tra khảo sát của đề tài là các cán bộ nhân viên trong công ty, sốphiếu phát ra là 20, số phiếu thu về là 17 (Danh sách và thông tin về đối tượng đượcđiều tra trong khảo sát được đính kèm trong phụ lục 1- Bảnh danh sách thông tin chitiết của những người điều tra khảo sát trong đề tài)

- Nội dung điều tra khảo sát nhằm làm sáng tỏ các nội dung về các yếu tố ảnhhưởng, quản trị mục tiêu ngắn hạn, quản trị chính sách marketing, phân bổ nguồn lực

và ngân sách trong công tác hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công tyKim Cường

- Thời gian tiến hành điều tra khảo sát từ ngày 13/2/2018 đến ngày 20/2/2018

- Mẫu phiếu điều tra khảo sát và tổng hợp kết quả điều tra khảo sát được đính kèmtrong phụ lục 2

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.

Đề tài sử dụng cả phương pháp phân tích dữ liệu về mặt định tính và định lượng Định tính được sử dụng để tổng hợp các dữ liệu thứ cấp, còn định lượng được sử dụng

để tổng hợp các kết quả điều tra khảo sát thông qua phần mềm excel nhằm tính toáncác chỉ tiêu về mục tiêu ngắn hạn, khả năng thực hiện, triển khai các chính sáchmarketing và phân bổ nguồn nhân lực

Ngoài ra tác giả còn sử dụng cả các phương pháp về phân tích, thống kê, tổng hợpcho để tài nghiên cứu này

2.3 Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến triển khai chiến lược kinh doanh

2.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài

Các yếu tố của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến công ty Kim cường bao gồmmôi trường vĩ mô và môi trường ngành

2.3.1.1 Môi trường vĩ mô

 Kinh tế

Là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị, sự tác

động của yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp lên công ty Trong các yếu tốcủa môi trường vĩ mô những yếu tố thường có ảnh hưởng lớn đến công tác triển khaichiến lược kinh doanh của công ty, bao gồm:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Năm 2017 đánh dấu kỷ lục về tăng trưởng kinh tế, thu hút

vốn đầu tư nước ngoài, kim ngạch thương mại Kinh tế tăng trưởng cao nhất 10 nămqua đạt 6.81%, vượt chỉ tiêu 6.7% do quốc hội đề ra (Theo số liệu của tổng cục thốngkê)

Lạm phát: Sự kiên định lập trường chính sách, trong đó bao gồm cả công tác hoạch

định và điều hành chính sách tiền tệ của chính phủ đã giúp nền kinh tế đất nước giữđược sự ổn định lạm phát được kiểm soát ở mức 3.53%, thấp hơn mức trần là 4% tạo

dựng môi trường ổn định cho phát triển kinh tế bền vững trong trung và dài hạn, đây làđiểm sáng quan trọng tạo đà cho phát triển kinh tế năm 2018 và các năm tiếp theo

Tỷ giá hối đoái của VND so USD tiếp tục được duy trì ổn định khiến cho VND trở

thành đồng tiền ổn định nhất trong khu vực Đông - Nam Á và ngày càng có uy tín đốivới NĐT trong nước và quốc tế

Lãi suất: Hệ thống lãi suất điều hành của NHNN và lãi suất trên thị trường liên NH

ổn định Lãi suất trên thị trường liên NH ổn định là cơ sở giúp lãi suất trên thị trườngtín dụng cũng được duy trì ổn định Quan trọng hơn mặt bằng lãi suất hợp lý đã hỗ trợđắc lực cho việc mở rộng tín dụng hợp lý Năm 2017, tăng trưởng tín dụng (TTTD) ởmức tốt và tập trung cho các lĩnh vực ưu tiên

Có thể nói những tín hiệu tích cực từ môi trường kinh tế tạo rất nhiều thuận lợi chocông ty Kim Cường tiến hành triển khai chiến lược kinh doanh của mình Nền kinh tế

có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo ra nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanhtrong và ngoài nước, khuyến khích đầu tư, kích thích sự tăng trưởng Bên cạnh đóviệc ổn định lãi suất ngân hàng trên thị trường đã giúp ích rất nhiều cho công ty trongcông tác chủ động nguồn vốn vay để đầu tư mở rộng cũng như mức lợi nhuận củacông ty có được sẽ nhiều hơn Đây là những dấu hiệu rất tích cực, là cơ hội cho sựphát triển chung của toàn thể công ty cũng như góp phần đắc lực trong công tác hoànthiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty sớm đạt được mục tiêu hơn

 Chính trị- Luật pháp

Là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phântích để dự báo mức độ an toàn trong hoạt động tại khu vực thị trường hay quốc gia đó

Chính trị: Việc bình ổn chính trị là cơ hội cho các công ty ổn định được hoạt động

sản xuất kinh doanh trên thị trường và Việt Nam nằm trong số những quốc gia đó Đây

là yếu tố mà các nhà quản trị doanh nghiệp rất yên tâm khi hoạt động tại thị trườngViệt Nam, cũng như việc thu hút đầu tư nước ngoài

Luật pháp: Hệ thống luật pháp đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các

doanh nghiệp, những quy định đưa ra buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ Với sảnphẩm kinh doanh của công ty là xăng dầu là mặt hàng kinh doanh có điều kiện, nêncác công ty chỉ được kinh doanh khi được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấychứng nhận đủ điều kiện kinh doanh bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, cán bộquản lý, kỹ thuật… Một loạt hệ thống các thông tư, nghị định bao gồm:

- Nghị định 08/2018/NĐ-CP về sửa đổi Nghị định liên quan đến điều kiện đầu tưkinh doanh thuộc phạm vi quản lý nhà nước của Bộ Công thương

- Nghị định 83/2014/NĐ-CP về kinh doanh xăng dầu

- Nghị định số 97/2013/NĐ-CP ngày 27/8/2013 của Chính phủ quy định xử phạt viphạm hành chính trong lĩnh vực dầu khí, kinh doanh xăng dầu và khí dầu mỏ hóa lỏng

- Nghị định số 177/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013 của Chính phủ về quy định chitiết và hướng dẫn thi hành một số điều của luật giá

- Nghị định số 109/2013/NĐ-CP ngày 24 tháng 9 năm 2013 của Chính phủ quy định

xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực giá, phí, lệ phí, hóa đơn ……

Do đặc thù sản phẩm kinh doanh là xăng dầu, là loại hàng hóa quan trọng, mặt hàngthiết yếu, ở vị trí chiến lược nên chịu rất nhiều sự kiểm soát của bộ, ban ngành cũngnhư nhà nước về điều kiện kinh doanh và đặc biệt là công tác điều tiết giá của nhànước Vì vậy tác động của yếu tố luật pháp là rất mạnh đến công ty cũng như trongcông tác triển khai chiến lược kinh doanh của mình, công ty cần nắm vững những quyđịnh liên quan cũng như cập nhật thông tin mới nhất về các công văn, nghị định mới

để nắm bắt kịp thời những thay đổi và tránh những tổn hại cho công ty

 Văn hóa- Xã hội

Đây là những yếu tố có tính dài hạn và tinh tế hơn so với những yếu tố khác, nhiềukhi khó mà nhận biết được Các khía cạnh hình thành môi trường văn hóa- xã hội cóảnh hưởng tới công tác triển khai chiến lược kinh doanh của công ty bao gồm: cơ cấudân số, xu hướng tiêu dùng, những phong tục tập quán, trình độ nhận thức…

Cơ cấu dân số: Tính hết năm 2017 dân số Việt Nam đạt gần 96 triệu dân, đứng thứ

14 trong số các quốc gia đông dân nhất thế giới, dân cư đô thị chiếm 34.7% tổng dân

số (33,121,357 người) Độ tuổi trung bình là 30,8 tuổi Việt nam đang ở thời kỳ cơcấu dân số vàng với khoảng 63 triệu người trong độ tuổi lao động là nền tảng quantrọng cho Việt Nam có thể thực hiện thành công sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đạihóa đất nước cũng như giúp cho thị trường tiêu thụ được mở rộng Bởi dân số trongthời kỳ này vừa là lực lượng sản xuất chủ lực vừa là lực lượng tiêu dùng chính Đâyđược đánh giá là nhân tố thuận lợi cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực xăng-dầu khi đây là mặt hàng thiết yếu không thể thiểu đối với các tổ chức, và đặc biệt lànhững khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng

Xu hướng tiêu dùng: Trong việc kinh doanh xăng dầu xu hướng trên thị trường hiện

nay là việc sử dụng nhiên liệu sinh học, chính phủ chỉ cho phép sản xuất kinh doanh

xăng E5, Ron 92, và xăng khoáng Ron 95 nhằm góp phần bảo đảm mục tiêu an ninhnăng lượng, giảm dần sự lệ thuộc vào xăng khoáng, cải thiện môi trường Và theođánh giá thì nhu cầu tiêu thụ các loại xăng này ngày càng tăng đặc biệt là xăng E5 từ

đó thúc đẩy được việc bán Vì thế việc nắm bắt được xu hướng kinh doanh cũng nhưtiêu dùng giúp công ty nắm bắt được nhanh chóng được xu thế tăng hiệu quả kinhdoanh, tăng lợi nhuận

 Công nghệ

Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ đốivới công ty Việc áp dụng những công nghệ mới làm tăng cường ưu thế cạnh tranh.Trong ngành kinh doanh xăng dầu công nghệ được thể hiện thông qua hệ thống cơ sởvật chất đồng bộ hiện đại, ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý điều hành để làmđổi mới cách thức quản trị, hỗ trợ việc phân cấp, phân quyền đặc biệt là các thông sốhiển thị sức chứa, chiều cao mức chất lóng, nhiệt độ, thể tích… Chính vì thế công nghệđóng một vai trò rất quan trọng, và việc áp dụng công nghệ hỗ trợ rất lớn trong côngtác triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Kim Cường về năng suất cũng nhưkhả năng cạnh tranh trên thị trường

2.3.1.2 Môi trường ngành

 Khách hàng

Tại công ty Kim Cường với hình thức kinh doanh là bán buôn và bán lẻ xăng dầu, nêntương ứng với hình thức kinh doanh khác nhau thì tập khách hàng, đặc điểm là khácnhau:

Bán buôn: Tập khách hàng chính là những đối tượng nhu cầu tiêu thụ trực tiếp cho

sản xuất như các doanh nghiệp sản xuất, các đơn vị vận tải…

Đặc điểm:

- Công ty thường giao dịch trực tiếp với khách hàng qua những bản hợp đống, cácđiều kiện giao dịch cũng chặt chẽ hơn

- Số lượng mua thường lớn

- Mục đích mua về là để phục vụ sản xuất kinh doanh tạo lợi nhuận, là đầu vào củaquá trình sản xuất

Bán lẻ: Khách hàng chính là người tiêu dùng cuối cùng.

Đặc điểm:

- Mục đích của số lượng khách hàng náy là mua để phục vụ mục đích cá nhân

- Số lần giao dịch thường xuyên, số lượng mua ít

Với tính chất cúa sản phẩm mà công ty đang kinh doanh là xăng dầu- mặt hàng thiếtyếu, mang tính độc quyền, nếu xét về tương quan thì quyền lực thương lượng trongtrường hợp này công ty kinh doanh cao hơn khách hàng Vì thế yếu tố chủ chốt ở đây

là việc mà công ty phải có nhiều điểm bán để tăng điểm tiếp xúc với khách hàng tiêudùng, và đưa ra được một quyết định hợp lý về giá, sự cung ứng… đối với nhữngkhách hàng là tổ chức

 Đối thủ cạnh tranh

Mỗi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, vì thế để cạnh tranh đượcvới các đối thủ chính là đáp ứng tốt nhất những mong muốn mà người tiêu dùng thoảmãn Với Công ty Kim Cường ngành buôn bán nhiên liệu rắn,lỏng, khí có ít đối thủcạnh tranh (xét theo số lượng) nhưng nếu xét về khía cạnh quy mô thì đó là những đốithủ có tiềm lực kinh tế mạnh như PV GAS, PETROLIMEX và sự gia nhập ngành củamột số công ty nước ngoài bên cạnh đó là những đại lý cửa hàng bán lẻ khác cạnhtranh trực tiếp với công ty như công ty TNHH thương mại và đầu tư Tuấn Cường,công ty cổ phần sản xuất và thương mại Tuấn Cường

Đặc điểm:

- Tiềm lực tài chính mạnh, nắm quyền kiểm soát và chi phối sản phẩm

- Có am hiểu tốt về sản phẩm kinh doanh, cũng như những hoạt động kinh doanhđặc thù trên thị trường

- Khả năng dự trữ, cung ứng, cân bằng cung –cầu trên thị trường ổn định

- Nhưng nếu xét trên khu vực thị trường Hà Nam thì khả năng nắm bắt nhu cầu, tâmlý của người tiêu dùng thì công ty Kim Cường được đánh giá cao hơn

Quyền lực thương lượng trên thị trường hiện nay đối thủ cạnh tranh mang tính caohơn Khi mà quyền chi phối, khả năng tài chính của các đối thủ chính là mạnh hơn

 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp hiện nay của công ty chính là Tập đoàn xăng dầu Việt Nam- Petrolimex,

là doanh nghiệp nhà nước được xếp hạng đặc biệt, có quy mô toàn quốc, bảo đảmphần lớn thị phần xăng dầu cả nước Trong lĩnh vực xăng dầu, Petrolimex tiếp tục giữvai trò chủ đạo trên thị trường nội địa Là nhà cung cấp cho nhiều thương nhân phânphối xăng dầu khác Tính đến 10.01.2017, Petrolimex sở hữu 2.471 cửa hàng bán lẻ.Công ty Kim Cường làm đại lý phân phối cho Petrolimex từ năm 2008 đến nay và chođến thời điểm hiện tại 2 bên vẫn đang duy trì một mối quan hệ tốt đẹp, làm ăn lâu dài

Quyền lực thương lượng trong trường hợp này nhà cung cấp cao hơn rất nhiều so vóichính bản thân công ty Bởi đây là một công ty lớn, có vị thế mạnh và dẫn đầu tạingành kinh doanh này Vì thế mà bản thân công ty rất phụ thuộc và cố gắng giữ gìnviệc hợp tác lâu dài.

2.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong.

 Nguồn vốn

Theo bảng cân đối kế toán năm 2016 của công ty tổng nguồn vốn chủ sở hữu là5.425.711.231 đồng (so với năm 2015 là 5.392.277.568 đồng), tăng hơn 33 triệu đồngtrong đó không có chứa các nguồn vốn vay dài hạn mà chỉ là các khoản nợ vay ngắnhạn phục vụ cho hoạt động kinh doanh cũng như mục tiêu hiện tại của công ty Đây làđiểm mạnh giúp công ty tự chủ được nguồn tài chính cũng như hoạt động kinh doanhcủa Kim Cường đang diễn ra một cách thuận lợi, chủ động được việc kinh doanh.Trong công tác hoàn thiện triển khai chiến lược và đặc biệt là những mục tiêu về tàichính đạt được một số thành quả nhất định

 Nhân lực

Theo đánh giá tại thời điểm này nguồn lực của công ty chưa được đánh giá là mộtđiểm mạnh bởi số tương quan giữa đội ngũ lao động có trình độ và đội ngũ lao độngphổ thông còn khá cao (35% và 65%) Bởi các chính sách thu hút nguồn lao động củacông ty còn gặp nhiều khó khăn cũng như tại khi vực Hà Nam sẽ khó tuyển dụng đượcnguồn lực chất lượng hơn các địa bàn tỉnh khác Trong đó công tác hoạch định và triểnkhai chiến lược được tiến hành chủ yếu bởi đội ngũ nhà quản trị chiến lược bao gồmtổng giám đốc, giám đốc, và với sự tham gia của các trưởng phòng của các bộ phậnnhư kinh doanh, tài chính, marketing Công ty đang có kế hoạch trẻ hóa nguồn laođộng cũng như nâng cao trình độ của mỗi cá nhân để xây dựng một đội ngũ nhân viên

có chất lượng trong tương lai, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững vì vậy việc xâydựng đội ngũ con người là vấn đề quan trọng bậc nhất trong mỗi công ty

2.4 Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công ty

2.4.1 Thực trạng phân tích tình thế chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Tình thế chiến lược kinh doanh của công ty Kim Cường được thể hiện qua báo cáonghiên cứu thị trường của doanh nghiệp, qua báo đài, internet… Trong quá trìnhhoạch định cũng như triển khai chiến lược kinh doanh công ty đã phân tích tình thếchiến lược thông qua mô thức SWOT để nhìn nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội và thách thức của công ty từ đó lựa chọn được chiến lược phù hợp nhất Bảng

SWOT mà công ty đã thực hiện đối với sản phẩm kinh doanh xăng dầu tại địa bàn HàNam được thể hiện như dưới đây:

Bảng 2: Mô hình SWOT của công ty Kim Cường.

+ Am hiểu thị trường, nhu cầu của khách

hàng tại địa bàn hoạt động (địa bàn tỉnh

Hà Nam)

+ Ban lãnh đạo có năng lực quản trị tốt

+ Xây dựng được hình ảnh thương hiệu

tốt trong tâm trí khách hàng

+ Hệ thống cơ sở vật chất của công ty

ngày càng được hoàn thiện

+ Trình độ của đội ngũ nhân viên ngày

càng được nâng cao, nhiệt huyết với công

việc

+ Nguồn lực tài chính còn mỏng lại phântán nhiều cho các ngành sản xuất khác.+ Chỉ tập trung vào phát triển thị trườnghiện tại chưa quan tâm tới những tiềmnăng bên ngoài

+ Các chính sách marketing chưa được sửdụng hiệu quả đặc

+ Công tác marketing chưa chuyên sâu docòn lồng ghép với phòng kinh doanh hiệuquả thấp

+ Nguồn xăng dầu đầu vào phu thuộchoàn toàn sự cung ứng của tổng công ty

+ Các chính sách ưu đãi, hỗ trợ của chính

phủ đối với thuế, vay tài chính

+ Dân số tăng ở độ tuổi lao động nên đẩy

mạnh nhu cầu tiêu thụ

+ Có mối quan hệ tốt với nhà cung cấp

nên đảm bảo nguồn cung ổn định

+ Sự mọc lên ngày càng nhiều của các

khu công nghiệp, khu chế xuất, các sơ sở

kinh doanh

+ Sự ra đời của các nhà máy lọc dầu trong

nước trong tương lại

+ Xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranhvới tiềm lực mạnh mẽ

+ Nguồn xăng dầu trong nước hoàn toànphụ thuộc vào nguồn xăng dầu nhập khẩu+ Có thêm nhiều công văn, nghị định bắtbuộc các công ty kinh doanh phải tuân thủ+ Xu hướng công nghệ ngành thay đổi

+ Con người đang dần chuyển hướng sang

sử dụng nguồn nguyên liệu thay thế khác

(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty Kim Cường).

2.4.2 Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại mà công ty đang theo đuổi

Qua phân tích SWOT cũng như những đánh giá, tổng hợp của nhà quản trị chiến lượccông ty đã quyết định sử dụng chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm xăng dầucủa công ty Việc phát triển thị trường cho sản phẩm được công ty phát triển trên cả 2chiều là chiều rộng và chiều sâu Với nội dung chi tiết như sau:

- Phát triển theo chiều sâu: công ty tiếp tục khai thác thị trường hiện hữu và kháchhàng hiện tại đặc biệt với việc bán buôn, công ty tăng chiết khấu cho các doanh nghiệpsản xuất, đơn vị vận tải… khi mua với số lượng lớn, hỗ trợ khách hàng trong công táccũng như lưu trữ hàng hóa từ đó kích cầu khách hàng hiện tại cũng như thu hút nhữngkhách hàng mới Đối với khách hàng lẻ là cá nhân, người tiêu dùng cuối cùng công tythường có xu hướng khuyến mãi tri ân khách hàng vào những dịp đặc biệt (thường ít).

Mở thêm các điểm bán để tăng tiếp xúc với khách hàng, tăng số lượng bán ra của sảnphẩm, với mục tiêu đến năm 2020 công ty mở được thành công 35 điểm bán Với nhàcung cấp chính- Petrolimex, công ty tạo một mối quan hệ tốt đẹp để tạo tính ổn địnhcho việc kinh doanh cũng như sự chủ động của mình

- Phát triển theo chiều rộng: công ty có định hướng mở rộng khu vực thị trường hoạtđộng ra khỏi địa bàn tỉnh Hà Nam, vươn ra ngoài 1 số tỉnh miền Bắc khác như BắcGiang, Bắc Ninh… Vì đây là mặt hàng thiết yếu nên cầu mặt hàng là khá lớn, vì thếviệc lựa chọn được vị trí phù hợp là điểm cốt lõi trong việc phát triển thị trường

2.4.2.1 Mục tiêu chiến lược

Mục tiêu dài hạn của toàn công ty là duy trì hoạt động hiệu quả trên tất cả các lĩnhvực và ngành nghề kinh doanh, xây dựng công ty trở thành một thế lực vững mạnh, có

uy tín thương hiệu tại thị trường khu vực tỉnh Hà Nam cũng như tại Việt Nam

Đối với ngành hàng kinh doanh và buôn bán xăng dầu công ty định hướng phát triểntheo chiến lược phát triển thị trường với mục tiêu đạt mức doanh số để trở thành nhàbán buôn bán lẻ xăng dầu số 1 tại khu vực Hà Nam cũng như phát triển thành công thịtrường qua một số tỉnh phía Bắc như Bắc Giang, Bắc Ninh… đạt mức doanh sổ 100 tỷđồng

2.4.2.2 Phạm vi, đặc điểm thị trường mà công ty đang theo đuổi.

Hiện nay thị trường mà công ty theo đuổi chủ đạo vẫn là địa bàn tỉnh Hà Nam và công

ty đang có kế hoạch mở rộng ra các tỉnh lân cận của miền Bắc Khu vực thị trường này

có đặc điểm là:

- Có vị trí chiến lược quan trong cùng hệ thống giao thông thủy, bộ, sắt tạo cho HàNam lợi thế rất lớn trong việc giao lưu kinh tế, văn hóa - xã hội, khoa học - kỹ thuậtvới các tỉnh trong vùng và cả nước, đặc biệt là với thủ đô Hà Nội và vùng trọng điểmphát triển

- Có 811.126 người (2017), chiếm 5,6% dân số đồng bằng sông Hồng, mật độ dân

số 954 người/km² 91,5% dân số sống ở khu vực nông thôn và 8,5% sống ở khu vực đô