luận văn marketing nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng đối với mặt hàng máy bơm điện thủy lực của công ty TNHH thƣơng mại đầu tƣ XNK vh

Do vậy, đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc”là cần thiết, đáp ứng

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp

đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình giảng dạy tôi trongsuốt quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong khoa Marketing, đặc biệt là

cô Lục Thị Thu Hường đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý cho tôi trong suất thờigian thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp

Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo của Công ty CPTMCổng Vàng và các anh chị trong phòng kinh doanh đã tạo mọi điều kiện, cung cấpthông tin chính xác giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạnchế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh được những thiếu sót , rấtmong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô

Tôi xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, ngày 4 tháng 5 năm 2016

Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Sáng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu 1

3.Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài 2

4.Các mục tiêu nghiên cứu 2

5.Phạm vi nghiên cứu 3

6.Phương pháp nghiên cứu 3

7.Kết cấu của khóa luận 4

CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XTTM 5

1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại 5

1.1.1.Khái niệm truyền thông marketing 5

1.1.2.Khái niệm về xúc tiến thương mại 5

1.1.3.Vai trò và vị trí của xúc tiến thương mại 6

1.2.Nội dung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 7

1.2.1.Phân tích thị trường và hiện trạng công ty 7

1.2.2 Xây dựng mục tiêu xúc tiến thương mại 8

1.2.3.Xác định ngân sách xúc tiến thương mại 9

1.2.4.Thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại 9

1.2.5.Thực thi chương trình xúc tiến thương mại 13

1.2.6.Đo lường và đánh giá hiệu quả 14

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại tại công ty kinh doanh 14

1.3.1 Môi trường vĩ mô 14

1.3.2 Yếu tố khách hàng 17

1.3.3 Yếu tố cạnh tranh 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XTTM SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ GIA ĐÌNH 18

2.1 Tổng quan về công ty CPTM Cổng Vàng 18

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 18

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 19

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 20

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty Cổng Vàng 21

2.2.1 Yếu tố khách hàng 21

2.2.2 Yếu tố cạnh tranh 23

2.2.3 Yếu tố môi trường vĩ mô 23

2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc 26

2.3.1 Thực trạng thị trường và hiện trạng công ty 26

2.3.2 Thực trạng xây dựng mục tiêu xúc tiến thương mại 27

2.3.3 Thực trạng về ngân sách xúc tiến thương mại 27

2.3.4 Thực trạng về các công cụ xúc tiến thương mại 28

2.3.5 Thực thi chương trình xúc tiến thương mại 31

2.3.6 Thực trạng về đo lường và đánh giá hiệu quả 31

2.4 Đánh giá chung 31

2.4.1 Những thành công và thuận lợi 31

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 32

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XTTM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ GIA ĐÌNH 34

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 34

3.1.1 Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm thiết bị y tế gia đình trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới 34

3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc 35

3.2 Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc 36

3.2.1 Đề xuất phân tích thị trường và hiện trạng công ty 36

3.2.2 Đề xuất xây dựng mục tiêu xúc tiến thương mại 36

3.2.3 Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương mại 36

3.2.4 Đề xuất thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại 37

3.2.5 Đề xuất thực thi chương trình xúc tiến thương mại 40

3.2.6 Đề xuất đo lường và đánh giá hiệu quả 41

3.3 Các kiến nghị khác 41

KẾT LUẬN 43

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 44

PHỤ LỤC 45

Bảng Tên bảng Trang

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm

Bảng 2.3 Doanh thu theo nhóm khách hàng với sản phẩm thiết bị y tế gia

Bảng 2.4 Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty với sản phẩm

Bảng 3.1 Mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần năm 2016, 2017, 2020 35

Bảng 3.2 Đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến cho các hoạt động XTTM

Trang

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế ngày càng phát triển, cuộc sống con người được nâng cao và các sảnphẩm liên quan sức khỏe ngày càng được quan tâm hơn Với sự tiến bộ của khoa họccông nghệ, con người có thể tự theo dõi tình trạng sức khỏe của mình thông qua cácchỉ số về huyết áp, đường huyết, nhiệt độ thay vì đến các bệnh viện, phòng khám nhờcác thiết bị y tế gia đình như máy đo huyết áp, máy đo đường huyết, nhiệt kế,

Thị trường thiết bị y tế gia đình đang tăng trưởng mạnh với doanh thu ước tínhvào khoảng 800 triệu USD/năm, sẽ đạt 1,2 tỷ USD vào năm 2016, với tốc độ tăngtrưởng hàng năm khá cao tới 18% (trong giai đoạn 2012 – 2017) Cả nước có 1.069bệnh viện, 40.000 phòng khám, 25g/10.000 người… Năm 2015, chi tiêu cho thiết bị y

tế tính trên đầu người/năm là 30 USD, dự kiến đến năm 2018, sẽ tăng lên 50USD/người Vì vậy, với tiềm năng tăng trưởng hấp dẫn, ngành thiết bị y tế vẫn làmảnh đất màu mỡ, thu hút nhiều công ty tham gia Điều này khiến cho tình hình cạnhtranh trên thị trường thiết bị y tế gia đình này càng gay gắt Các sản phẩm nhập khẩuđược nhiều công ty phân phối về sản phẩm tương đối giống nhau chỉ khác nhau về đơn

vị nhập khẩu và phân phối Vì vậy, một số công ty muốn đứng vững và phát triển trênthị trường việc đầu tư và phát triển xúc tiến thương mại sẽ đóng vai trò quan trọngtrong việc nâng cao năng lực cạnh tranh

Thế nhưng, hoạt động marketing của công ty CPTM Cổng Vàng chưa thực sựđược chú trọng, hoạt động xúc tiến thương mại chưa được tiến hành một cách đồng bộ,chưa có sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến để nâng cao hiệu quả hoạt động truyềnthông từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận cho công ty Công ty chưa cóphòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh, các hoạt động marketing đều do phòng

kinh doanh đảm nhiệm Do vậy, đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc”là cần thiết, đáp ứng được nhu cầu thực tiễn đặt ra.

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.

Qua quá trình thực tập tại công ty CPTM ( cổ phần thương mại) Cổng Vàng, tôi

đã tìm hiểu và được biết từ trước tới nay chưa có công trình nghiên cứu nào về pháttriển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị y tế gia đình trên thị trường miền Bắc.Như vậy tính đến thời điểm hiện tại, đề tài của tôi là duy nhất và không có sự trùng lặpnghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đìnhtại công ty CPTM Cổng Vàng Tuy nhiên có rất nhiều các công trình nghiên cứu trước

đó về đề tài phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty khác như:

Bài luận văn với đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông Facco” của sinh viên Đoàn Thị Phượng- ĐH Thương Mại năm 2014 Bài luận văn với đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bếp Romal của công ty TNHH Romal trên thị trường Hà Nội” của sinh viên Phạm

Văn Thắng- ĐH Thương Mại năm 2014

Các luận văn đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại củacông ty cổ phần xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông Facco và công ty thương mại vàdịch vụ Giao Hòa, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện và phát triển hoạt độngxúc tiến thương mại ở các công ty này Mỗi công trình nghiên cứu đều có cách tiếp cậnkhác nhau, và áp dụng cho các sản phẩm đặc thù, dịch vụ đặc thù khác nhau nhưngmục tiêu cuối cùng của đề tài này đều là phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháttriển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Từ thực tiễn của doanh nghiệp, tôi chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc” để nghiên cứu và giải quyết một số vấn

đề cụ thể sau:

-Về mặt lý thuyết, luận văn đề cập đến các vấn đề lý luận liên quan đến phát triểnhoạt động XTTM (xúc tiến thương mại) sản phẩm của công ty kinh doanh trên thitrường như: khái niệm xúc tiến thương mại, nội dung của XTTM sản phẩm; đồng thờiđưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hoạt động XTTM mại sản phẩm

- Về mặt thực tiễn, luận văn mô tả khái quát về thực trạng hoạt động XTTM sảnphẩm thiết bị y tế gia đình trong những năm qua, nêu lên những nhân tố ảnh hưởng tớiphát triển hoạt động XTTM sản phẩm, từ đó chỉ ra được những thành công, hạn chế,nguyên nhân tồn tại từ đó đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thươngmại sản phẩm thiết bị y tế gia đình nhằm đạt được mục tiêu của công ty trong thời giantới

4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về xúc tiến thương mại của công ty kinhdoanh

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị

y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng

- Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết

bị y tế gia đình của công ty trong thời gian tới

5 Phạm vi nghiên cứu.

Đề tài nghiên cứu vấn đề Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sảnphẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng trên thị trườngmiền Bắc

Không gian nghiên cứu: Công ty chủ yếu phân phối sản phẩm trên thị trươngmiền Bắc do vậy tôi chọn phạm vi nghiên cứu trên thị trường miền Bắc và tập trungvào 1 số tỉnh như: Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình phát triển thực trạng hoạt động xúctiến của công ty CPTM Cổng Vàng trong 3 năm từ 2013 đến 2015 và những đề xuất

áp dụng trong 5 năm từ năm 2016 -2020 cho hoạt động xúc tiến của công ty

Về khách hàng: Với sản phẩm thiết bị y tế gia đình, khách hàng là các cửa hàngkinh doanh thiết bị y tế và cá nhân mua về phục vụ cho nhu cầu của gia đình

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua:

- Những đánh giá của Ban lãnh đạo công ty về hiệu quả chương trình XTTM

- Phỏng vấn chuyên sâu: phỏng vấn ban lãnh đạo công ty và các nhân viên bộphận kinh doanh

Với ông Nguyễn Bá Thọ giám đốc công ty, hỏi trực tiếp tại phòng giám đốc

và ghi chép lại câu trả lời, thời gian tiến hành ngày 15/2/2016

Với bà Nguyễn Thị Thanh Huyền- trưởng phòng kinh doanh, hỏi trực tiếp tạiphòng kinh doanh và ghi chép câu trả lời, thời gian tiến hành vào ngày 20/2/2016

- Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với kháchhàng, cách thức giao tiếp của nhân viên công ty với khách hàng, cách thức bán hàng,văn hóa công ty và sự tương tác giữa các phòng ban

6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp.

- Thông tin cần thu thập: những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến hoạt độngkinh doanh như doanh thu, lợi nhuận, các sản phẩm thiết bị y tế gia đình trên thịtrường, các yếu tố môi trường vĩ mô, khách hàng hiện tại, đối thủ cạnh tranh ảnhhưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty và thực trạng hoạt động xúc tiếnthương mại của công ty đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình những năm gần đây

-Nguồn thông tin tìm kiếm: từ 2 nguồn bên trong và bên ngoài công ty Nguồnbên trong công ty, dữ liệu được cung cấp bởi phòng kế toán tài chính và phòng kinhdoanh bao gồm các thông tin về khách hàng, doanh số bán hàng, bảng báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh của công ty Nguồn bên ngoài công ty được thu thập từ các bàiviết trên website của công ty, các bài viết trên các báo mạng như báo Người tiêu dùng,báo Sức khỏe đời sống

- Phương pháp xử lý dữ liệu:

Với các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm từ 2013-2015,tiến hành chia phần trăm doanh thu qua các năm để đánh giá mức độ tăng trưởngdoanh thu của công ty và xu hướng tăng trưởng của doanh thu

7 Kết cấu của khóa luận

Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại công ty CPTM Cổng Vàng, tôi đã

hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa

luận của tôi:

Mở đầu: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản

phẩm thiết bị y tế gia đình của công ty CPTM Cổng Vàng Với chương này tôi đưa ratính cấp thiết của việc lựa chọn đề tài, đồng thời cũng chỉ rõ mục tiêu, phạm vi nghiêncứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài và tổng quan về tình hình nghiêncứu các năm trước

Chương I: Đưa ra lý luận về hoạt động XTTM sản phẩm tại công ty kinh doanh.

Với chương này, tôi đã nêu những lý thuyết cần thiết có liên quan đến hoạt độngXTTM Đó là một số khái niệm về xúc tiến thương mại, nội dung xúc tiến thương mại

và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại công ty kinh doanh

Chương II: Thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia đình của

công ty CPTM Cổng Vàng Đây là chương quan trọng của bài khóa luận Ở chươngnày, tôi đã đưa ra những thành công về hoạt động xúc tiến sản phẩm thiết bị y tế giađình mà công ty đã đạt được và những hạn chế mà công ty gặp phải từ đó tìm ra cácnguyên nhân

Chương III: Các đề xuất phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thiết bị y tế gia

đình của công ty CPTM Cổng Vàng Cùng với việc dự báo triển vọng thay đổi củamôi trường, thị trường, nhu cầu của khách hàng và những định hướng trong tương laicủa công ty, tôi đã đưa ra một số đề xuất và ý kiến đóng góp cho công ty để có thể giảiquyết những vấn đề mà công ty đang gặp phải

CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing

Theo Nguyễn Bách Khoa năm 2011: Truyền thông marketing là một lĩnh vựchoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêukhách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó vớitập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược

và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của doanh nghiệp kinh doanh

1.1.2 Khái niệm về xúc tiến thương mại.

Xúc tiến thương mại là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm – Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion Bốn biến số nàyluôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệmxúc tiến thương mại trong kinh doanh

Theo Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi củatruyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về nhữnglợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tậpkhách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tínnhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.”

Mô hình quy trình xúc tiến thương mại trong một doanh nghiệp

Trong hình 1.1: Mô hình quản trị xúc tiến thương mại gồm 6 bước là mộtkhung chương trình được thiết kế, tổ chức thực thi và kiểm soát một cách hiệu quả

và hệ thống cho hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp Kế hoạch xúc tiến mô tả vịtrí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh cũng nhưmức đáp ứng nhu cầu khách hàng Từ đó doanh nghiệp xác định vị trí muốn đạtđược trong một khoảng thời gian nhất định ( 1 năm/ 3 năm) về thị phần, doanh số,lợi nhuận Với những mục tiêu chiến lược tổng quát, hoạt động xúc tiến cần phảiđóng góp cụ thể khía cạnh truyền thông và doanh số Những mục tiêu xúc tiến sẽchi phối các quyết định về ngân sách và nguồn lực phân bổ cho các công cụ giaotiếp khác nhau như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiếnbán, marketing trực tiếp

Hình 1.1: Mô hình quản trị xúc tiến thương mại

Nguồn: Blech and Blech (2008)

1.1.3 Vai trò và vị trí của xúc tiến thương mại

a, Vai trò.

Hoạt động XTTM sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệkinh doanh với các bạn hàng XTTM là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thịtrường và tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường Thông qua hoạtđộng XTTM các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung cấp chokhách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để chinh phụckhách hàng và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp Xúctiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phânphối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng

công chúng

Bán hàng cá nhân

Xúc tiến bán

Marketing trực tiếp

Thực thi chương trình XTTM

Đo lường và đánh giá hiệu quả

Phân tích thị trường và hiện trạng công ty

Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệtnhờ nghệ thuật của XTTM, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm

mà doanh nghiệp kinh doanh

b, Vị trí.

XTTM là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được trongmarketing thương mại Trong bản thân mỗi doanh nghiệp, trong từng giai đoạn pháttriển khác nhau, vị trí của xúc tiến trong marketing-mix cũng có thể khác nhau Điềunày phụ thuộc vào chiến lược marketing cũng nh trong điều kiện cạnh tranh của doanhnghiệp, chương trình xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong từng giai đoạn

1.2 Nội dung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

1.2.1 Phân tích thị trường và hiện trạng công ty.

a, Khách hàng và nhu cầu của thị trường

Hoạt động xúc tiến thương mại bắt đầu bằng việc miêu tả rõ nét khán giả mục tiêu, bởi họ là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định về nội dung, cách thức, thời gian và địa điểm truyền thông Tìm hiểu về khách hàng và nhu cầu thị trường cần phải trả lời được chính xác và chi tiết các câu hỏi sau:

Khách hàng trọng điểm: họ là ai? Họ sống ở đâu? Họ có những đặc điểm gì về văn hóa, xã hội, phong cách sống? Thu nhập và thói quen tiêu dùng của họ ra sao? Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông? Quy mô của nhu cầu thị trường lớn như thế nào? Tần suất mua nhiều hay ít? Cơ cấu thị trường được phân bổ tập trung nhiều ở nông thôn hay thành thị?

Hành vi và quá trình quyết định mua của người mua đối với sản phẩm và thương hiệu của công ty: Quy trình mua sản phẩm đầy đủ hay rút gọn? Hành vi theo thói quen hay tìm kiếm sự đa dạng? Mức độ trung thành của người mua với thương hiệu? Các yếu tố nào tác động nhiều đến hành vi mua? Sản phẩm của công ty đáp ứng được nhu cầu nào của người tiêu dùng? Những đặc điểm nào được đánh giá cao?

b, Đối thủ cạnh tranh

Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh chính trị trong ngành, quy mô và khả năng tăng trưởng của họ, năng lực đầu tư, năng lực sản xuất, các hoạt động xúc tiến, chiến lược truyền thông của họ Vị thế của thương hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh và thay thế?

c, Phân tích thực trạng công ty

Nhằm tìm ra điểm mạnh và điểm yếu trong nội bộ công ty để có thể khai thác những cơ hội khả thi và vượt qua được các rào cản công nghệ, nhân lực, đầu tư, nguồncung ứng, uy tín, dịch vụ

1.2.2 Xây dựng mục tiêu xúc tiến thương mại

Xác định đúng các mục tiêu xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng nhất trongquá trình quyết định truyền thông bởi nó là phương hướng cho mọi nỗ lực xúc tiến vàcũng đồng thời là các tiêu chuẩn để đánh giá sự thành bại của chiến lược xúc tiến Mụctiêu XTTM cần được xây dựng dựa trên mục tiêu chung của doanh nghiệp và mục tiêumarketing Mục tiêu cuối cùng của hoạt động XTTM là đi đến được hành động muacủa khách hàng và thỏa mãn được họ qua việc mua sắm và sử dụng món hàng ấy Bêncạnh đó với bản chất là một quá trình giao tiếp kinh doanh, xúc tiến tác động quantrọng đến tâm lý người tiêu dùng, dịch chuyển khách hàng tiến lên đến các giai đoạnsẵn sàng mua cao hơn ra sao, thân thiện hơn, gắn bó hơn với thương hiệu

Mục tiêu XTTM bao gồm mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông

- Mục tiêu doanh số: sự thay đổi về doanh số thị phần, số lượng khách hàng saumột khoảng thời gian xác định của chương trình truyền thông

-Mục tiêu truyền thông: có thể được thiết lập tại bất cứ cấp độ nào theo quá trìnhdiễn biến tâm lý của khán giả trong mô hình AIDA Có 4 loại mục tiêu: nhu cầu chủngloại, nhận biết sản phẩm và thương hiệu, thái độ đối với sản phẩm và thương hiệu, ýđịnh mua sản phẩm và thương hiệu

Một chiến dịch truyền thông thường có đa mục đích ở cả khía cạnh giao tiếp

và doanh số Những mục tiêu định hướng của chiến lược truyền thông sẽ là chỉ dẫn cơbản để xây dựng các mục tiêu của từng phương thức xúc tiến cho phù hợp với đặcđiểm kỹ thuật và hành vi thị trường Thông thường mục tiêu của quảng cáo quan hệcông chúng sẽ nhấn mạnh nhiều hơn khía cạnh giao tiếp, trong khi mục tiêu của chiếnlược xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sẽ đặt trọng tâm nhiều cho khía cạnh doanh số

Để xây dựng mục tiêu xúc tiến đúng đắn cần phải tuân thủ các yêu cầu chungsau:

- Phải cụ thể: Mục tiêu xúc tiến đặt ra phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đốitượng truyền thông và các khuynh hướng đáp ứng của họ: Ai là người sử dụng vàquyết định mua sản phẩm?, Họ đã biết và tin tưởng ở thương hiệu sản phẩm của nhàbán lẻ nào?, Họ có thái độ như thế nào đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ?

-Phải đo lường được: Các mục tiêu phải đo lường được để đánh giá hiệu quả

-Phải đạt yêu cầu cao: Mục tiêu phải có tính thách đố, phải đòi hỏi nhiều nỗ lựcphấn đấu vươn lên so với hiện tại, so với đối thủ cạnh tranh

- Tính khả thi: Ngân sách cho phép hay không? Các phương tiện nào có thể đượcdùng tốt nhất trong giới hạn ngân sách cho phép Nhân sự trong bộ phận có đủ trình độthiết kế chương trình và liên hệ với các dịch vụ truyền thông hay không?

- Thời gian chính xác: Có thực thi được trong khuôn khổ thời gian giới hạn haykhông? Trong khoảng thời gian nhất định có đạt được mục tiêu đề ra hay không?

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Một trong những quyết định khó khăn trong công tác quản trị XTTM là xác địnhngân sách xúc tiến và phân bổ ngân sách cho các công cụ khác nhau: Quảng cáo, bánhàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán Ngân sách chohoạt động xúc tiến có thể được xác định theo các phương pháp sau:

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành choxúc tiến của mình ngang bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vựcthị trường Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu của từng công ty khác nhau nên kếtquả xúc tiến cũng khác nhau

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm

vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty xác địnhngân sách xúc tiến thương mại theo tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số bán

dự kiến Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanhtrước liền kề để ấn định tỷ lệ

- Phương pháp tùy theo khả năng: Công ty xác định ngân sách cho hoạt độngxúc tiến theo khả năng của công ty, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiếnđối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng nămkhông ổn định

1.2.4 Thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại

a, Quảng cáo

Quảng cáo thương mại được hiểu là “ một tập các hoạt động có liên quan đếnviệc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền các thông điệpthuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thỏa mãn nhu cầu thị trường cho tậpkhách hàng tiềm năng trong những không gian, thời gian xác định”

Quảng cáo thương mại có vị trí và vai trò rất quan trọng trong kinh doanh hiệnđại khi thực hiện các chức năng cơ bản sau: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quantâm của khách hàng; thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận; thông tin và mở rộng

tư duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh công ty, kích đẩy nhu cầu, sứcmua; giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu và tiêu dùng

Các phương tiện quảng cáo như: Báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình,quảng cáo ngoài trời, thư trực tiếp, tờ rơi, điện thoại trực tiếp, quảng cáo internet.Lợi thế của quảng cáo là nhà quảng cáo kiểm soát được thông điệp Đây là cáchhiệu quả để tạo nên hình ảnh thương hiệu và sự lôi cuốn biểu tượng Quảng cáo là mộtcách hiệu quả để gây ấn tượng với người tiêu dùng

Hạn chế của quảng cáo là chi phí cao trong sản xuất và vận hành và rất khó xácđịnh được mức độ hiệu quả của quảng cáo

b, Bán hàng cá nhân

Theo quan điểm của Philip Kotler năm 2013: Bán hàng cá nhân là công cụ tươngtác trong hoạt động xúc tiến hỗ trợ thương mại Đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp tạo ra và truyền giá trị cho khách hàng thông qua tương tác cá nhân với khách hàng

Đây là một công cụ cực kì trọng yếu của phối thức markeitng giao tiếp khuếchtrương và của hệ chào hàng thương mại đối với cá loại hình công ty, cũng như ở từng

cơ sở doanh nghiệp thương mại của nó

Lợi thế của bán hàng cá nhân là có sự tương tác hai chiều giữa khách hàng vànhân viên công ty, thông điệp có thể thay đổi theo người nhận và người bán tham giavào quyết định mua hàng của khách hàng Bên cạnh những lợi thế, bán hàng cá nhâncũng có 1 số bất lợi như: thông điệp không thống nhất do sự truyền tải của mỗi nhânviên, dễ xảy ra mâu thuẫn giữa lực lượng quản lý và bán hàng, chi phí cho hoạt độngbán hàng cá nhân thường rất cao

Quy trình thực hiện hoạt động bán hàng cá nhân:

Bước 1: Thăm dò và sàng lọc

Bước 2: Tiếp cận sơ bộ

Bước 3: Tiếp cận

Bước 4: Giới thiệu và trình diễn

Bước 5: Khắc phục ý kiến phản hồi

Bước 6: Kết thúc thương vụ

Bước 7: Theo dõi và duy trì

Bước đầu tiên trong quá trình bán hàng là phát hiện ra các khách hàng triển vọng.Lực lượng bán hàng cá nhân cần phải xây dựng một danh sách khách hàng riêng chomình, và có kỹ năng sàng lọc bớt những khách hàng yếu kém để tìm ra những kháchhàng triển vọng Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại hay viết thư cho khách hàngtriển vọng trước khi quyết định xem có nên viếng thăm họ hay không Nhân viên bánhàng cần tìm hiểu càng nhiều về khách hàng triển vọng càng tốt Khi viếng thăm trựctiếp, gọi điện hay gửi thư, nhân viên cần cân nhắc kỹ cách bố trí thời gian bởi vì nhiềukhách hàng triển vọng rất bận vào những thời gian nhất định trong ngày Khi tiếp cậnkhách hàng, nhân viên bán hàng cần có cách chào hỏi người mua để có được bước mởđầu cho mối quan hệ sau này Giới thiệu và trình diễn về sản phẩm nhân viên bán hàngcần giới thiệu kỹ lưỡng những lợi ích của khách hàng, nêu lên những tính năng của sảnphẩm đảm bảo được những lợi ích đó Khách hàng hầu như bao giờ cũng đưa ra những

ý kiến phản đối trong quá trình giới thiêu hay khi đề nghị đặt mua hàng Để xử lýnhững ý kiến phản đối này, nhân viên phải giữ thái độ vui vẻ, đề nghị người mua làm

rõ ý kiến không tán thành, đưa ra những câu hỏi như thế nào để người mua đó phải tự

đưa ra giải đáp những ý kiến của mình Cuối cùng, nhân viên bán hàng phải kết thúcthương vụ và theo dõi thời gian giao hàng, điều kiện mua hàng

c, Marketing trực tiếp

Theo Belch& Belch, marketing trực tiếp là tổng hợp các hoạt động mà người bánhàng hướng các nỗ lực vào một đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng một hoặc nhiềuphương tiện truyền thông nhằm thu hút phản ứng của khách hàng hiện thời hoặc tiềmnăng thông qua điện thoại, thu hoặc thăm hỏi cá nhân Các công cụ của marketing trựctiếp gồm: marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp, telemarketing,marketing bằng cataloge

- Marketing bằng thư trực tiếp: Thực hiện thông qua việc gửi thư chào hàng, tờthông báo, tờ giấy hoặc các hình thức chào hàng khác cho 1 người tại 1 địa chỉ vật lýhay địa chỉ ảo cụ thể Marketing trực tiếp gồm danh mục, tái bản, tờ rơi, đình kèm, bưuthiếp, thư bán hàng

Ưu điểm của marketing bằng thư trực tiếp là dễ kiểm soát, độ bao phủ rộng, cótính chọn lọc khách hàng và tiếp nhận được những phản hồi của khách hàng Nhượcđiểm của marketing bằng thư trực tiếp là chi phí cao cho mỗi cuộc tiếp xúc

- Marketing đáp ứng trực tiếp: là tất cả các hình thức quảng cáo được thiết kế cóphản ứng trực tiếp ngay lập tức bằng thư, điện thoại, internet hay tiếp xúc cá nhân từkhán giả như: quảng cáo trên báo chí, tạp chí hoặc các phương tiện in ấn, thư trực tiếphay các tệp đính kèm thu hút người nhận tin mới, cataloge nhỏ để thúc đẩy đơn hàng

Ưu điểm của marketing đáp ứng trực tiếp là các nhà quảng cáo có thể có đượchoặc nâng cao cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân, khách hàng được phục vụ với mộtlựa chọn lớn hơn từ một kho trung tâm, lựa chọn đáp ứng cho phép khám phá hànhđộng ngay sau khi tiếp xúc xảy ra., không cần cửa hàng và khách hàng có thể muahàng từ nhà riêng của họ Hạn chế của marketing đáp ứng trực tiếp là khách hàngkhông thể xử lý hoặc kiểm tra sản phẩm trước khi mua, danh tiếng và uy tín của ngườibán có thể bị ảnh hưởng bởi những giải pháp kém

- Marketing bằng cataloge: thể hiện dưới dạng bản in, video hay cataloge dướidạng kỹ thuật số gửi cho những khách hàng chọn lọc, để sẵn ở các cửa hàng hay đượcgiới thiệu trực tiếp bằng hình ảnh mô tả chi tiết sản phẩm như đặc điểm kỹ thuật, tínhnăng, mẫu mã, giá cả

Lợi thế của phương pháp này là cung cấp cho người mua những chọn lọc đadạng, luôn được người bán chào đón, hàng hóa được tập trung kiểm kê, cơ sở vật chấtthực hiện kiểm soát chặt chẽ Nhược điểm của marketing bằng cataloge là giá thànhsản phẩm thường cao, chi phí cho mỗi lần liên lạc tương đối cao và khách hàng khôngthể kiểm tra, xử lý hàng hóa

- Telemarketing là việc sử dụng điện thoại hay trung tâm dịch vụ khách hàng đểthu hút khách hàng triển vọng bán cho khách hàng hiện có và cung cấp dịch vụ bằngviệc nhận đợt đặt hàng và trả lời câu hỏi.

Lợi thế của telemarketing là tiếp cận khách hàng ở nhiều địa điểm, kiểm soátđược thời gian người gọi và tác động mạnh vào khách hàng Nhược điểm củatelemarketing là chi phí liên hệ cao, tỷ lệ chuyển đổi thấp, đào tạo người gọi tốn nhiềucông sức và khả năng không giữ được lợi nhuận lớn

d, Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá trị vào sản phẩmcung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mụctiêu chủ yếu là tạo ra doanh thu ngay lập tức

- Các loại hình xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng chủ yếu như: quà tặng,hàng mẫu, phiếu mua hàng, phần thưởng, hạ giá, chương trình khách hàng trung thành,marketing sự kiện

+ Phát hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế chứa mộtlượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm

Ưu điểm của phương pháp này là kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mớimột cách hiệu quả nhất và lôi kéo khách hàng mới Tuy nhiên, phương pháp này có chiphí rất cao

+ Phiếu mua hàng giảm giá: là phiếu được xác nhận phân phối bởi nhà sản xuấthay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho người sản xuất hay phân phốitạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi

Phiếu mua hàng giảm giá rất dễ dàng lôi cuốn những khách hàng coi trọng giá cả,đây được coi là cách hiệu quả để tạo ra sự thử nghiệm với những sản phẩm mới haysản phẩm hiện tại Tuy nhiên, phiếu mua hàng giảm giá thường khó khăn trong xácđịnh khi nào và bao nhiêu người tiêu dùng sử dụng, thường được những người tiêudùng trung thành những người mà đằng nào cũng sử dụng sản phẩm sử dụng

+ Quà tặng là lời mời chào một đơn vị hàng hóa hay dịch vụ miễn phí hoặc chiphí thấp như sự khuyến khích thêm cho khách hàng

Các nguyên tắc khi lựa chọn quà tặng: quà tặng phải có giá trị đáng kể hơn giáphải trả, quà tặng phải là sản phẩm hữu ích đối với người thân, quà tặng không có sẵntrên thị trường, không có tính cạnh tranh với sản phẩm trong cửa hàng và có liên quanvới chương trình quảng cáo

- Các hình thức xúc tiến thương mại định hướng trung gian phân phối như:Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng hóa

+ Chiết giá là một khoản chiết khấu giá quy định trong từng trường hợp muahàng trong một thời kỳ nhất định Cách này khuyến khích các nhà bán lẻ mua nhiều

hàng và chấp nhận kinh doanh mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thường có thể họkhông mua.

+ Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ý đẩymạnh việc giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó Bớt tiền quảngcáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo sản phẩm của nhà cungứng Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức của họ đã tổ chức trưng bày một sảnphẩm đặc biệt

+ Thêm hàng hóa: thêm hàng hóa là hình thức biếu thêm một số thùng hàng chonhững người bán lẻ đã mua 1 số lượng hàng nhất định hay tích cực giới thiệu sảnphẩm đó

Tổ chức sự kiện là những hoạt động và chương trình do doanh nghiệp tài trợđược thiết kế để tạo ra những tương tác hàng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến thươnghiệu Tổ chức sự kiện có hiệu quả khi truyền tải một thông điệp cụ thể, nhắc đi nhắc lại

1.2.5 Thực thi chương trình xúc tiến thương mại

Thực thi chương trình xúc tiến thương mại được xác định bằng các nội dung cơbản để trả lời các câu hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai?Thời gian triển khai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?

Xác định nội dung thực thi: Đây là công việc đầu tiên của quá trình thực thi hoạtđộng xúc tiến thương mại Các công ty cần phải xác định cụ thể công việc cần làm đểtạo điều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng việc vàđạt hiệu quả cao

Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung côngviệc cần thực thi thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện cáccông việc đó

Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải đượctiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra.Xác định cách thức thực thi: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vàomục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao

gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác địnhkênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ.

1.2.6 Đo lường và đánh giá hiệu quả.

Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của XTTMđến hoạt động kinh doanh và đánh giá chất lượng của các hoạt động xúc tiến Từ đóđưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện xúc tiến cũng như nâng cao hiệu quả xúc tiến

Có thể đánh giá hiệu quả xúc tiến thông qua các chỉ tiêu sau:

- Hiệu quả doanh số: cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và

sau khi thực hiện chương trình xúc tiến thương mại Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp này thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài

quảng cáo

- Hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, baonhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích các thông điệp Nhà quản trị Marketingphải khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ vớithông điệp như thế nào

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại tại công ty kinh doanh.

1.3.1 Môi trường vĩ mô

a, Yếu tố kinh tế.

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của

người dân Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của

Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngXTTM của doanh nghiệp

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng,

mà còn phân hoá rõ rệt Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng Người

ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch Đây là cơhội vàng cho các nhà kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi,chăm sóc sức khỏe, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền Các công ty đầu tư hoạt động xúctiến thương mại cho các sản phẩm mới Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảmsút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệpđều giảm sút Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động XTTM của các doanhnghiệp Tình trạng thất nghiệp tăng, sức mua giảm, các sản phẩm vừa túi tiền sẽ bánchạy hơn là các sản phẩm xa xỉ Các hoạt động XTTM cũng phải thay đổi để thíchứng, cần hướng vào các sản phẩm vừa túi tiền

Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùngcủa dân chúng cũng thay đổi Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn Người dân thường

thích các sản phẩm có quà tặng đi kèm hay giảm giá sản phẩm Trong thời gian này,các công ty thường kích thích tiêu thụ bằng cách đẩy mạnh chương trình xúc tiến bán.Thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạmphát thất nghiệp thấp, nhà nước cũng có chính sách kích cầu Đây chính là các điềukiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh, đầu

tư cho hoạt động XTTM

b, Yếu tố chính trị- pháp luật

Các yếu tố thuộc về pháp luật chi phối mạnh mẽ hoạt động XTTM Trong mọihoạt động XTTM pháp luật luôn đi trước một bước Hệ thống pháp luật có thể khuyếnkhích và cũng có hạn chế hoạt động xúc tiến thương mại ở các doanh nghiệp Môitrường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công

cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước.Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lýnhà nước đối với nền kinh tế quốc dân

Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như:Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền,Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lýInternet, Nghị định về quảng cáo¼ đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh Cácvăn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnhvực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanhnghiệp Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm.Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanhnghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thịtrường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế đểtránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc

Chính sách bảo vệ người tiêu dùng: Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ ngườitiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêudùng Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketingsao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng

Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh

là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước Hiện nay, Việt Namđược xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu hút cácnhà đầu tư nước ngoài

c, Yếu tố khoa học- công nghệ.

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường khoa học và công nghệ đến hoạtđộng xúc tiến thương mại của doanh nghiệp của là rất lớn Công nghệ ngày càng thayđổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các

thách thức mới cho các doanh nghiệp Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệmới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệtạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh vớicác doanh nghiệp cũ chậm chạp Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới

để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn

Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyền thông đã vàđang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là Internet manglại nhiều dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông truyền thống

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi

sự biến đổi của công nghệ mới đưa ra các chương trình XTTM phù hợp để giữ vị trítiên phong trên thị trường

d, Yếu tố văn hóa- xã hội.

Yếu tố văn hóa- xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng có ảnhhưởng lớn đến hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp Văn hoá là một hệthống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được mộttập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môitrường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác.Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc

họ Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đangkinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó Sau đây là các biểu hiện của môi trường văn hoá:

Những giá trị văn hoá truyền thống: Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩnmực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì vàthừa kế trong môi trường gia đình, xã hội Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnhđến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người Đồng thời giá trị văn hoátruyền thống có tính bền vững, khó thay đổi Các nhà quản trị Marketing không thểthay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị vănhoá thứ phát

Những giá trị văn hoá thứ phát: Đây là những xu hướng văn hoá mới hình

thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi Nếu thay đổi các giá trị văn hoá

thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác.Khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo Từtâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọngtới mẫu mã và chất lượng hơn Các nhà làm marketing cần phải xây dựng chương trìnhXTTM sao cho phù hợp với môi trường văn hóa mà doanh nghiệp đang hoạt động

sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo Để tạo ra sự ưa thích cần phải so sánh với cácsản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình so với sảnphẩm cạnh tranh.

- Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường

có địa bàn nhỏ Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp

- Loại khách hàng: Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ

truyền thông khách nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau

- Mức độ tập trung của khách hàng: Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo

có tác dụng hơn Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp

1.3.3 Yếu tố cạnh tranh.

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thịtrường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thì người đó chiếnthắng Với việc phát triển mạnh mẽ của hệ thống các doanh nghiệp làm cho nhân tốcạnh tranh trong nền kinh tế ngày càng gay gắt Các doanh nghiệp luôn trong tư thế lỗlực vươn lên phía trước vượt qua đối thủ Điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu

tư nhiều hơn cho hoạt động XTTM, hỗ trợ doanh nghiệp nhiều hơn nữa nhằm đáp ứngnhu cầu của thị trường

Các doanh nghiệp phải xem xét đến tiềm năng chính yếu của đối thủ cạnh tranh,các ưu, nhược, điểm của họ trong các lĩnh vực hoạt động sau đây: Các loại sản phẩm,

hệ thống phân phối, marketing và bán hàng, các hoạt động tác nghiệp, giá thành sảnphẩm, tiềm lực tài chính, tổ chức, năng lực quản lý chung, nguồn nhân lực, quan hệ xãhội (như đối với Chính phủ) Ngoài các yếu tố kể trên cần xem xét đến tính thống nhấtcủa các mục đích và chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Một điều hết sức quan trọng là khả năng đối thủ cạnh tranh có thể thích nghi vớinhững thay đổi Các doanh nghiệp cần xem xét khả năng phản ứng của đối thủ cạnhtranh trước các diễn biến của các tiến bộ công nghệ, lạm phát và sự can thiệp mạnhcủa Chính phủ Ngoài ra, cần xem xét tới khả năng thích nghi của họ đối với các thayđổi liên quan đến từng lĩnh vực hoạt động marketing đang mở rộng Khả năng chịuđựng của đối thủ cạnh tranh, tức khả năng đương đầu với các cuộc tranh giành kéo dài.Điều đó phụ thuộc vào dự trữ tiền vốn, sự nhất trí trong ban lãnh đạo, triển vọng lâudài trong các mục đích tài chính của doanh nghiệp và không bị sức ép trên thị trườngchứng khoán

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PH PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XTTM SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ GIA ĐÌNH CỦA CÔNG TY CPTM CỔNG VÀNG

TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.

2.1 Tổng quan về công ty CPTM Cổng Vàng.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty cổ phần thương mại Cổng Vàng có trụ sở chính tại:

Tầng 9, tòa nhà Center Building, Hapulico số 1 Nguyễn Huy Tưởng, QuậnThanh Xuân, Hà Nội

Công ty cổ phần thương mại Cổng Vàng (Golden Gate JSC) là doanh nghiêp

tư nhân, được thành lập vào ngày 3/4/2009, do ông Nguyễn Bá Thọ là giám đốc vớivốn điều lệ 10,4 tỷ đồng Công ty được thành lập với mục đích tạo dựng thương hiệuCổng Vàng trên thị trường và đưa các công nghệ thiết bị y tế từ nước ngoài cung cấpcho nước ta, nhằm mang đến cho con người những sản phẩm chăm sóc sức khỏe tốtnhất, hiện đại nhất

Năm 2014, do nhu cầu mở rộng thị trường, công ty đã thành lập thêm chi nhánh

ở TP Hồ Chí Minh Đây được coi là một trong những dấu mốc quan trọng đánh dấubước phát triển của công ty Từ khi thành lập đến nay công ty vẫn tiếp tục phát triển mởrộng chức năng kinh doanh trang thiết bị y tế đạt kết quả khá cao

Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty cổ phần thương mại Cổng Vàng:

Từ năm 2009 đến năm 2011: Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là:

- Kinh doanh trang thiết bị y tế

- Mua bán thực phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức năng

- Kinh doanh mỹ phẩm ( trừ mỹ phẩm có hại cho sức khoẻ con người);

- Xuất nhập khẩu các mặt hàng công ty kinh doanh

Tuy nhiên do doanh thu từ các mặt hàng khác là không đáng kể, nên kể từ năm

2012 công ty tập trung vào cung cấp các trang thiết bị, vật tư y tế nhập khẩu cho các

bệnh viện, người tiêu dùng với mục tiêu trở thành trở thành thương hiệu hàng đầu ViệtNam về cung cấp thiết bị y tế, dẫn đầu về công nghệ và chất lượng sản phẩm.

Công ty cung cấp các dịch vụ: thiết kế, đào tạo, tư vấn, bảo dưỡng, sửa chữa

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

Để thuận tiện cho quá trình quản lý và hoạt động của Công ty cổ phần thươngmại Cổng Vàng, bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo cơ cấu trực tuyến-chức năng

Hình 1.2: Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty CPTM Cổng Vàng

Cơ cấu lao động của công ty năm 2015: Tổng số cán bộ: Hiện công ty có 35người Trong đó, cán bộ chuyên môn: 20 người Cán bộ kỹ thuật: 07 người, dược sĩđại học: 03 người, trung cấp y: 06 người, dược sĩ trung học: 04 người

Phòng kinh doanh là bộ phận quan trọng trong hoạt động của công ty, do đó bộphận kinh doanh có số lượng nhân sự tương đối lớn chiếm tỷ trọng cao trong bộ máy

cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần thương mại Cổng Vàng Bộ phận kinh doanh củacông ty gồm 1 Trưởng phòng kinh doanh là bà Nguyễn Thị Thanh Huyền , 1 phóphòng là bà Bùi Thị Thanh Quyên và 14 nhân viên kinh doanh có trình độ đại học,cao đẳng trong độ tuổi từ 25- 35 Hầu hết đều là những nhân viên lâu năm, có kinhnghiệm của công ty

Phòng kinh doanh có nhiệm vụ: theo dõi công nợ khách hàng; phân bổ doanh số,thực hiện doanh số bán hàng theo tháng, quý; triển khai kế hoạc bán hàng, phân phốisản phẩm, dịch vụ của công ty đến khách hàng; báo cáo kết quả kinh doanh định kỳcho trưởng phòng, thực thi các kế hoạch xúc tiến thương mại do cấp trên đề ra Nắmbắt những biến động thị trường để đề ra kế hoạch kinh doanh phù hợp Tổ chức phân

Phòng kinh doanh(3)

Bộ phận kho(5)

Phòng kỹ thuật

tích đánh giá các đối thủ cạnh tranh, các yếu tố rủi ro để kịp thời đề xuất với giám đốccác phương thức kinh doanh tối ưu Đồng thời, phòng kinh doanh có vai trò phát triểnthị trường ra các tỉnh, chăm sóc và duy trì mối quan hệ với các khách hàng.

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Trải qua gần 7 năm xây dựng và phát triển, với nhiều biến động của thị trườngvới sự đồng lòng, quyết tâm của tập thể cán bộ, nhân viên công ty đã xây dựng đượcchiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình biến động thị trường giúp công ty đứngvững đến ngày nay Sau đây là một số chỉ tiêu kinh tế của công ty trong 3 năm qua:

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2013 - 2015

( Nguồn : Báo cáo tài chính năm 2013, 2014, 2015- Phòng kế toán công ty )

Thông qua bảng số liệu trên có thể thấy hoạt động kinh doanh của Công ty cổphần thương mại Cổng Vàng trong 3 năm qua liên tục phát triển, doanh thu tăng liêntiếp 3 năm Năm 2013, tỷ suất lợi nhuận đạt 2% so với doanh thu

Năm 2014, doanh thu tăng 28,2% so với năm 2013, tỷ suất lợi nhuận đạt 1,04%

so với doanh thu Năm 2015, doanh thu tăng 45,4%, tỷ suất lợi nhuận đạt 0,92% Chothấy công ty đang trên đà phát triển ổn định dù tình hình kinh kế trong nước đang diễnbiến hết sức khó khăn bởi ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới Tuy nhiên, dùdoanh thu có mức tăng đều song năm 2014 tổng lợi nhuận trước và sau thuế giảm Cụthể, năm 2014 lợi nhuận sau thuế giảm 33% so với năm 2013, nhưng năm 2015 tăng28,11% so với năm 2014

Danh mục mặt hàng mà công ty đang kinh doanh

Bảng 2.2: Danh mục mặt hàng kinh doanh năm 2015

Nguồn cung cấp

Thiết bị y

tế bệnh

viện

Thiết bị y

tế gia đình

( Nguồn: Phòng kinh doanh)

Thiết bị y tế gia đình chiếm 47,25% tổng doanh thu của công ty Tuy nhiên, sảnlượng tiêu thụ của thiết bị y tế gia đình lớn hơn thiết bị y tế bệnh viện do giá trị trênmột đơn vị sản phẩm nhỏ hơn thiết bị y tế bệnh viện Với các thiết bị y tế bệnh viện,công ty chủ yếu phân phối tới các bệnh viện Các bệnh viện chịu sự phân bổ của chínhphủ về nguồn vốn cấp cho phòng vật tư, thiết bị y tế trong tổng số vốn cấp cho bệnhviện là bao nhiêu, sự phân bổ hàng năm như thế nào Không phải dễ dàng marketingđược đối tượng này mua sản phẩm ở bất kỳ thời điểm nào hãy bất kỳ hãng cung cấpnào trên thị trường Do vậy, các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty chủ yếuhướng tới thiết bị y tế gia đình với đối tượng chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng vàcác cửa hàng kinh doanh thiết bị y tế

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty Cổng Vàng.

2.2.1 Yếu tố khách hàng

Với sản phẩm thiết bị y tế gia đình Công ty cổ phần thương mại Cổng Vàng hướngtới các đối tượng khách hàng là người tiêu dùng và các cửa hàng bán lẻ

Bảng 2.3: Doanh thu theo nhóm khách hàng sản phẩm thiết bị y tế gia đình

( Nguồn: Phòng tài chính kế toán)

Các cửa hàng bán lẻ chủ yếu nhập sản phẩm thiết bị y tế gia đình để bán chongười tiêu dùng Các cửa hàng bán sản phẩm của công ty đa số có quy mô nhỏ lẻ, nằmchủ yếu ở các con đường lớn nơi tập trung nhiều người qua lại Tại Hà Nội, công typhân phối sản phẩm tới 10 cửa hàng, Hải Phòng 6 cửa hàng và Nam Định 4 cửa hàng

Họ không hiểu biết nhiều về sản phẩm và quan tâm nhiều đến lợi nhuận Nên cácchương trình xúc tiến bán rất thu hút đối với đối tượng khách hàng này

Người tiêu dùng cuối cùng: đây là đối tượng khách hàng có nhu cầu tiêu dùngtrực tiếp Chỉ khi nào cần đến, người tiêu dùng mới có nhu cầu cần mua nó, thường ít

và đa dạng phụ thuộc vào thu nhập, mức chi dùng cho sức khoẻ, trình độ hiểu biết củatừng người và tình trạng sức khoẻ hiện tại Khách hàng mà công ty hướng tới có độtuổi từ 30- 45 tuổi Hầu hết, họ đều đã có gia đình, có nghề nghiệp và ổn định cuộcsống Nhóm khách hàng này đều là những người có trình độ cao, hiểu biết rộng và cóthu nhập Khả năng thanh toán với những sản phẩm chăm sóc sức khỏe trong khoảng

từ 1 triệu đến 3 triệu là hoàn toàn có thể Họ hiểu được tầm quan trọng của việc theodõi sức khỏe của bản thân và gia đình đặc biệt là trẻ nhỏ và người lớn tuổi Tuy nhiên,

họ không có nhiều thời gian cho việc chăm sóc con cái và bố mẹ Việc kiểm tra sứckhỏe tại các bệnh viện, phòng khám mất rất nhiều thời gian, để biết được các chỉ số vềhuyết áp hay lượng đường trong máu Do vậy, các sản phẩm thiết bị y tế gia đình làcần thiết với đối tượng khách hàng này Đặc biệt, với những gia đình có người bị tiểuđường, việc kiểm tra lượng đường trong máu thường xuyên là rất quan trọng Thôngqua máy đo đường huyết, họ có thể tự kiểm soát đường huyết và chủ động quản lýtrong bệnh đái tháo đường của mình Trẻ nhỏ và người già rất dễ mắc các bệnh vềđường hô hấp, họ có thể chủ động điều trị bằng máy xông khí dung, đỡ mất thời gian

đi lại Người bị huyết áp cao có thể trang bị cho mình một chiếc máy đo huyết áp đểkiểm tra thay vì phải đến bệnh viện, phòng khám

Đối với đối tượng khách hàng công ty cần có những chính sách về sản phẩm, giá,

xúc tiến hợp lí để thu hút khách hàng mua sản phẩm của công ty

2.2.2 Yếu tố cạnh tranh

Hiện nay, thị trường cung cấp các thiết bị y tế đang tăng trưởng và được nhànước quan tâm Số lượng các doanh nghiệp tham gia vào ngành ngày càng nhiều,