luận văn marketing phát triển truyền thông thƣơng hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải việt nhật s 2

Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua cảm nhận của mình.. Qua thời gian, từ ki

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Thương Mại,những người đã dìu dắt, truyền đạt những kiến thức, kỹ năng để em có được một nềntảng kiến thức cơ bản, giúp em trong quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận cũng nhưtrong công việc sau này khi ra trường

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể cán bộ công nhân viên của Công ty Tráchnhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2, nơi em đã thực tập Trong suốt thờigian thực tập tại đây, nếu không có sự giúp đỡ, chỉ bảo của toàn bộ nhân viên trong công

ty, đặc biệt là anh Nguyễn Thế Hùng, trưởng bộ phận Xuất nhập khẩu thì em sẽ không

có được những thông tin, dữ liệu để hoàn thành bài khóa luận này

Cuối cùng, em xin được gửi lời cảm ơn tới Th.s Nguyễn Thị Vân Quỳnh, giảngviên bộ môn Quản trị thương hiệu, trường đại học Thương Mại đã tận tình chỉ dẫn,hướng dẫn em để em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này Những sự chỉ bảo,góp ý của cô đóng vai trò rất quan trọng, giúp em hiểu và làm rõ được vấn đề nghiêncứu của đề tài và hoàn thành bài khóa luận

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Nguyễn Thị Thùy Dương

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Các câu hỏi nghiên cứu 3

4 Mục tiêu nghiên cứu 4

5 Phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Tổng quan về thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 6

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 7

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 11

1.1.4 Yếu tố cấu thành nên thương hiệu 13

1.2 Tổng quan về truyền thông thương hiệu 15

1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu 15

1.2.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu 16

1.2.3 Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu 16

1.2.4 Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu 18

1.2.5 Quy trình truyền thông thương hiệu 22

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VẬN TẢI VIỆT – NHẬT SỐ 2 27

2.1 Khái quát về công ty TNHH dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2 27

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 27

2.1.2 Cơ cấu công ty 27

2.1.3 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh 29

2.1.4 Thực trạng tình hình kinh doanh 29

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty TNHH dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2 30

2.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của công ty 30

2.2.2 Ảnh hưởng của môi trường ngành tới hoạt động kinh doanh của công ty 31

2.2.2.1 Khách hàng 31

2.3 Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty TNHH dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2 32

2.3.1 Hoạt động thiết kế thương hiệu 33

2.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 34

2.4 Thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty 35

2.4.1 Các hoạt động quảng cáo của công ty 35

2.4.2 Hoạt động quan hệ công chúng của công ty 37

2.4.3 Khuyến mãi 38

2.4.4 Marketing trực tiếp 39

2.5 Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty TNHH dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2 40

2.5.1 Thành công (điểm mạnh) 40

2.5.2 Hạn chế (điểm yếu) và nguyên nhân 41

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VẬN TẢI VIỆT – NHẬT SỐ 2 42

3.1 Cơ sở phát triển truyền thông thương hiệu của công ty 42

3.1.1 Dự báo ngành, dự báo của công ty 42

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty 43

3.2 Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty TNHH dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2 45

3.2.1 Xác định thị trường mục tiêu 45

3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 46

3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 47

3.2.4 Lựa chọn công cụ truyền thông 47

3.2.5 Đo lường và đánh giá hiệu quả 51

3.3 Một số kiến nghị 52

3.3.1 Kiến nghị đối với doanh nghiệp 52

3.3.2 Kiến nghị với nhà nước 52

KẾT LUẬN 54 DANH MỤC THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Sơ đồ

Sơ đồ 1.1 Mô hình truyền thông cơ bản 22

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty LV2 27

Hình ảnh Hình 2.1 Cấu tạo tên thương hiệu Logitem 33

Hình 2.2 Tên thương hiệu Công ty TNHH dịch vụ vận tải Việt Nhật số 2 33

Hình 2.3 Logo của công ty 34

Hình 2.4 Các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty LV2 35

Hình 2.5 Catalog của công ty LV2 36

Hình 2.6 Website công ty LV2 37

Bả Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty năm 2014-2016 29

Bảng 2.2 Bảng giá dịch vụ khai thuê hải quan của LV2 và Yusen Logistics Solutions Việt Nam (YLSV) 39

YBảng 3.1 Doanh thu dịch vụ logistics của LV2 theo các khu vực thị trường 2014-2016 45

4 Logitem Việt Nam 2

5 Logitem Việt Nam số 2

6 Logitem Vietnam Corp.No.2

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hội nhập kinh tế, nền kinh tế thị trường ở Việt Nam ngày càng phát triển, dẫn đến

sự cạnh tranh mạnh mẽ, khốc liệt hơn Các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với nhautrong nước mà còn phải cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn mạnh nước ngoài Cạnhtranh là công cụ vừa để lựa chọn, vừa để đào thải những doanh nghiệp trên thị trường.Môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt tạo ra những cơ hội cũng như những tháchthức đối với các doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển, nâng cao vị thế cạnh tranh củadoanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh của doanh nghiệp lan tỏa, và in sâu trong tâmtrí khách hàng trên thị trường là bài toán khó đối với các doanh nghiệp Điều này đòi hỏicác doanh nghiệp phải luôn chủ động tiếp cận thị trường, nâng cao chất lượng dịch vụ,nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là tài sản quý giá, là phương tiệnghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo dựng niềm tin củakhách hàng đối với doanh nghiệp để có vị thế cạnh tranh cao trên thị trường Công tyTrách nhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2 (Logitem Việt Nam 2) là mộttrong những doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức đó

Hiện nay, với chính sách mở cửa của Nhà nước nhằm thu hút các doanh nghiệp từnước ngoài vào đầu tư ở nước ta, nhiều thương hiệu lớn của nước ngoài xâm nhập vàothị trường Việt Nam Đặc biệt thị trường ngành logistics Việt Nam là thị trường đangphát triển, có nhiều tiềm năng, thu hút nhiều thương hiệu logistics nước ngoài có nguồnlực tài chính mạnh, thương hiệu phát triển Vấn đề này công ty Logitem Việt Nam 2 cầnđặc biệt quan tâm

Hơn nữa, năm 2017 đánh dấu một bước tiến quan trọng trong việc hoàn thiệnkhung pháp lý và chính sách liên quan đến ngành logistics Việt Nam Chính phủ banhành Kế hoạch hành động nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển dịch vụ logisticsViệt Nam đến năm 2025 nhằm tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụlogistics trong nước có điều kiện phát triển Điều này làm cho mức cạnh tranh trongngành tăng cao Logitem Việt Nam 2 là thương hiệu logistics đã có mặt lâu trên thịtrường, nhưng đang đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt của ngành, công ty cần tạo chomình nhiều điểm khác biệt với những đối thủ cả trong nước và nước ngoài Và điều cần

thiết trước tiên công ty cần làm là xây dựng, phát triển truyền thông thương hiệu, nhằmnâng cao hình ảnh thương hiệu “Logitem” trong tâm trí khách hàng, tăng cường vị thếcạnh tranh trên thị trường Nhận thức được khó khăn mà công ty đang gặp phải, nên em

đã chọn đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu Công ty Trách nhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải Việt - Nhật số 2” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hiện nay có rất nhiều những công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu gồmnhững nghiên cứu khái quát mang tính chất lý luận khoa học cơ bản, cho đến những bàinghiên cứu chuyên sâu về vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp

cụ thể Có thể lấy ví dụ về một số công trình nghiên cứu về thương hiệu, truyền thôngthương hiệu trong nước và khóa luận tốt nghiệp sau:

- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và

Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009) Đây là một trong nhữngcuốn sách đầu tiên trình bày về những nội dung chuyên sâu về thương hiệu tại ViệtNam Cuốn sách đã trình bày những nội dung khái quát về thương hiệu, về công tácquản trị thương hiệu và sự cấp thiết của quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp trongthời kỳ hiện nay đồng thời đưa ra những xu thế mới của thương hiệu để đẩy mạnh hoạtđộng thương mại trong các doanh nghiệp

- Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương

hiệu” của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường – Nhà xuất bản Lao động

xã hội (2010) Nội dung chính của cuốn sách là các tác giả đã tập trung vào khía cạnhchủ đạo trong xây dựng thương hiệu đó là truyền thông thương hiệu Cuốn sách đã trìnhbày những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp bao gồm: Công

cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ côngchúng, các công cụ hỗ trợ internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm Những hoạt động nàynhằm giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp có thể tạo được những dấu ấn in sâu trongtâm trí khách hàng Cuốn sách là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các nhà quản trịcũng như phục vụ cho công tác nghiên cứu, giảng dạy và học tập

- Cuốn sách “Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế” của tác giả An Thị

Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường và Nguyễn Văn Minh tiếp cận theo góc độ quản trịhoạt động xúc tiến thương mại Các công cụ truyền thông như quảng cáo, quan hệ công

chúng, phải tiếp cận được khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình bằng thông điệpnổi bật, thu hút được sự chú ý, có tính thuyết phục cao, từ đó mà dẫn tới quyết định muacủa khách hàng.

- Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử cho website

Vietlongplaza.com.vn của Công ty Cổ phần thương mại điện máy Việt Long” của sinhviên Nguyễn Mạnh Dũng do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn Trong công trìnhnghiên cứu này, tác giả đã dẫn ra những cơ sở lý thuyết về thương hiệu, truyền thôngthương hiệu từ đó áp dụng phân tích thực tế tại doanh nghiệp trong hoạt động truyềnthông phát triển website

Ngoài ra, một số công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài như:

- Ấn phẩm “Brand building and Social Media” của tác giả David Aaker (2011)

nói về vai trò của truyền thông thương hiệu, đặc biệt là vấn đề truyền thông xã hội Xâydựng thương hiệu và truyền thông xã hội là cần thiết đối với các doanh nghiệp và phảilàm thế nào để truyền thông đạt hiệu quả, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

- Cuốn sách “Building Strong Brand” David Aaker đã chỉ ra cách để xây dựng

một thương hiệu mạnh, và quản lý thương hiệu như thế nào Đây là cuốn sách nền tảngcủa thương hiệu

- Richard Moore – Giám đốc điều hành sáng tạo của Richard Moore Associates

đã có những chia sẻ trong hội thảo “10 lời khuyên về truyền thông thương hiệu trongthời khủng hoảng” Ông đã đưa ra 10 lời khuyên về truyền thông thương hiệu thông quaviệc xây dựng, lựa chọn thông điệp truyền thông và các công cụ, phương tiện truyềnthông, không chỉ chú trọng truyền thông tới khách hàng mà công ty cần quan tâm đếnvấn đề truyền thông nội bộ để đạt hiệu quả truyền thông tối ưu

- Cuốn sách “Quản trị thương hiệu trực tuyến” của Charlie Pownall là cuốn sách

cung cấp một cái nhìn toàn diện về hình ảnh cá nhân, tổ chức trên mạng truyền thông xãhội, đặc biệt là các doanh nghiệp

3 Các câu hỏi nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết đã biết về thương hiệu và truyền thông thương hiệu, nghiên cứuthực tế tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2 Thực trạnghoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty như thế nào? Công ty đã làm được gì và

những hạn chế của công ty trong quá trình hoạt động kinh doanh, triển khai hoạt độngtruyền thông Từ đó đề ra giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, nâng cao hiệu quả hoạt động.

4 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn cốt lõi liênquan đến hoạt động truyền thông thương hiệu, tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạtđộng truyền thông thương hiệu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải Việt –Nhật số 2 nhằm đưa ra giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty

5 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan đếnvấn đề truyền thông thương hiệu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải Việt– Nhật số 2

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp tư duy

Áp dụng phương pháp duy vật biện chứng và tư duy logic trong phân tích chương

2 và đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty ở chương 3

CHƯƠNG 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Hiện nay, vấn đề thương hiệu được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đến Thuậtngữ thương hiệu được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Có rất nhiều các diễn đàn, website,hay sách báo nói đến thương hiệu Mỗi diễn đàn, mỗi đối tượng khác nhau lại có cáchtiếp cận về thương hiệu khác nhau

Từ khi ra đời đến nay đã có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ thươnghiệu Có ý kiến cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại, tiếng anh là

“trademark” Thương hiệu là cách gọi khác, ngắn gọn hơn của nhãn hiệu thương mại.Người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu là muốn gắn nhãn hiệu ấy với yếu tố thị trường,

để nói rằng nhãn hiệu ấy có thể mua bán, trao đổi được như một loại hàng hóa cụ thể.Tuy nhiên, từ thực tế sử dụng thuật ngữ thương hiệu, người ta cho rằng thuật ngữ nàycòn bao hàm cả những yếu tố khác như khẩu hiệu (slogan), hình dáng, sự khác biệt hóabao bì, âm thanh, nhạc hiệu, chứ không chỉ là những yếu tố có trong nhãn hiệu

Từ một cách tiếp cận khác, người ta lại quan niệm rằng thương hiệu là nhãn hiệu

đã được đăng ký bảo hộ, nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trênthị trường Theo quan niệm này, những nhãn hiệu đăng ký bảo hộ sẽ là thương hiệu vàmua bán được trên thị trường Vậy còn những thương hiệu chưa đăng ký bảo hộ thìkhông phải là thương hiệu? Vậy Vinamilk được coi là thương hiệu sữa ở Việt Nam vì đãđăng ký bảo hộ, nhưng sẽ không được coi là thương hiệu sữa ở thị trường Úc vì chưađăng ký bảo hộ ở Úc? Cách hiểu này có nhiều mâu thuẫn Thương hiệu bị giới hạn bởiranh giới địa lý, ở trong lãnh thổ quốc gia này, nó được coi là thương hiệu, nhưng vượt

ra khỏi ranh giới đó, chưa chắc nó đã được coi là thương hiệu? Thêm nữa, nhãn lồngHưng Yên, bưởi Đoan Hùng, đã có từ lâu đời, nổi tiếng hàng trăm năm, nhưng đếnnay nếu những hàng hóa đó chưa đăng ký bảo hộ thì không phải là thương hiệu?

Một quan niệm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng

để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp Ví dụ như Unilever, P&G, Theo cách hiểu

này, Unilever là thương hiệu, còn Omo, Dove, là nhãn hiệu hàng hóa Tương tự, P&G

là thương hiệu còn Tide, Head & Shoulders, là nhãn hiệu hàng hóa Nếu như vậy thìShell là gì? Biti’s là gì? Canon là gì? Làm sao để phân biệt và sử dụng chúng khi chúngvừa là tên doanh nghiệp, vừa là tên sản phẩm?

Từ những quan niệm trên, vấn đề đặt ra là thương hiệu là gì? Thương hiệu (Brand)

có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời

xa xưa khi những chủ trang trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừukhác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, qua đókhẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện

từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt Nhưvậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biếtmột doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

Đến nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Dưới góc độ Marketing,theo Hiệp hội Marketing Mỹ:“Thương hiệu (brand) là tên gọi, từ ngữ, kí hiệu, biểutượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biếthàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch

vụ của những đối thủ cạnh tranh” Theo quan niệm này thì thương hiệu là một thuật ngữ

có nội dung rất rộng, nó không chỉ bao gồm những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa củacác doanh nghiệp khác nhau giống như nhãn hiệu mà còn bao gồm cả âm thanh, nhạchiệu, cách đóng gói bao bì sản phẩm,

Tuy nhiên hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, thương hiệu còn bao gồmnhiều hơn thế nữa, đó là những gì mà mắt thường chúng ta khó có thể nhìn thấy được,

đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường mà không phải lúc nào chúng ta cũng có thể

dễ dàng nhận thấy

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Trong nền kinh thế thị trường hiện nay, hoạt động thương mại phát triển mạnh mẽ,giao lưu, mua bán háng hóa được mở rộng trên phạm vi toàn cầu Sự cạnh tranh của cácdoanh nghiệp, thương hiệu hàng hóa khác nhau, cùng với đời sống ngày càng được cảithiện, nâng cao, người tiêu dùng giờ đây không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm,công dụng của sản phẩm mà họ còn quan tâm đến thương hiệu, những giá trị cảm nhận

mà thương hiệu hàng hóa đó mang lại Do vậy mà thương hiệu ngày càng đóng vai tròquan trọng trong thương mại.

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là gắn cho sản phẩm một cái tên bất kỳ, mà nóbao hàm những ý tưởng, những gì mà doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàngthông qua sản phẩm của mình Những nỗ lực phát triển thương hiệu đồng thời cũngmang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ người tiêu dùng cũngnhư tạo ra giá trị xã hội Thương hiệu không chỉ có vai trò to lớn đối với doanh nghiệp

mà nó còn có vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua cảm nhận của mình Khi một thươnghiệu mới lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nàotrong tâm trí khách hàng Nhưng nhờ vào những đặc tính, kết cấu sản phẩm, kiểu dáng,màu sắc, kích thước, hoặc các dịch vụ đi kèm, dịch vụ hậu mãi sẽ là tiền đề để ngườitiêu dùng lựa chọn sản phẩm đó Qua thời gian, từ kinh nghiệm sử dụng hàng hóa vànhững thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, hình ảnh của thương hiệu sẽdần được in trong tâm trí khách hàng, chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí họ.Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng dần được xác định, từ đó màcác giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó giá trị của thương hiệucũng dần được định hình và ghi nhận thông qua các yếu tố như tên gọi, biểu trưng, biểutượng, khẩu hiệu của thương hiệu Nhưng yếu tố quan trọng trên hết và quyết địnhthương hiệu có được sự ghi nhận đó là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và những giá trị giatăng mà người tiêu dùng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm, cũng như nhữnggiá trị mà doanh nghiệp nhận được trong quá trình hoạt động kinh doanh như mối quan

hệ thân thiết với khách hàng, quan hệ công chúng, phương thức bán hàng, các giá trịtruyền thống của doanh nghiệp… Giá trị truyền thống của doanh nghiệp cũng góp phầntạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tốkhác nhau như thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm, dịch vụ

hậu mãi của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Khi một người tiêudùng quyết định lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp, tức là họ đã gửi gắm niềm tinvào thương hiệu, mong muốn lựa chọn của họ là đúng, thương hiệu đó sẽ mang lại cho

họ những giá trị mà họ mong muốn, không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà còn ở nhữnggiá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được, giá trị cảm nhận mà họ cảm nhận đượckhi tiêu dùng sản phẩm Những giá trị này góp phần làm cho thương hiệu được định vị

rõ ràng trong tâm trí khách hàng, tạo dựng hình ảnh về doanh nghiệp, sản phẩm

Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn đưa ra một nhóm các thuộc tính lý tưởng

về các điểm mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợpvới nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể khác nhau Nhờ vào chức năngnhận biết và phân biệt của thương hiệu mà doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường.Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, sự khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủcạnh tranh, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu và nhữngkhách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm Và từ đó mà dần hình thành từngtập khách hàng cho từng thương hiệu cụ thể đối với từng loại sản phẩm cụ thể Trongquá trình nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, để đáp ứng nhu cầu của từngđoạn thị trường đòi hỏi doanh nghiệp cần có những thương hiệu phù hợp với từng đoạnthị trường đó, tạo ra giá trị cá nhân nào đó cho người tiêu dùng ở mỗi đoạn thị trường.Chính thông qua thương hiệu mà các phân đoạn thị trường đó được phân định rõ rànghơn, người tiêu dùng sẽ dễ hình dung và cảm nhận những giá trị cá nhân của mình

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Mỗi chủng loại sản phẩm được gắn với một thương hiệu cụ thể và được định vịkhác nhau trên thị trường Do vậy mà quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ đượckhắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng

Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được thể hiện

rõ nét hơn Mỗi chủng loại sản phẩm gắn với thương hiệu riêng mang cá tính riêng tạonên sự khác biệt Một sản phẩm khác biệt so với những sản phẩm khác bởi tính năng,công dụng, cũng như những dịch vụ đi kèm qua đó tạo ra giá trị gia tăng cho kháchhàng Thương hiệu góp phần tạo nên sự khác biệt đó Ta có thể lấy ví dụ về dòng sảnphẩm dầu gội đầu của Unilever Unilever đã phát triển các thương hiệu dầu gội gắn với

những chủng loại riêng biệt, được định vị cho những tập khách hàng khác nhau nhưClear, Dove, Giữa Dove và Clear, mỗi thương hiệu lại mang một cá tính riêng Dove,dòng dầu gội phục hồi tóc hư tổn, nhắc đến Dove người tiêu dùng sẽ nghĩ đến ngaythương hiệu dành cho phái đẹp, nhẹ nhàng Còn Clear thì mang cá tính mạnh mẽ, dầugội trị gàu,…

Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ, là hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm trong tâm trí khách hàng Mà nó cònmang lại cho doanh nghiệp những lợi ích to lớn Có thương hiệu, sản phẩm của doanhnghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận thị trường hơn, ngay cả khi đó là một thương hiệu mới,chủng loại hàng mới lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được

an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều ngườibiết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Một thương hiệu nổi tiếng sẽgiúp doanh nghiệp có thể dễ dàng xây dựng chính sách giá cao, mang lại lợi nhuận caohơn cho doanh nghiệp Hơn nữa, có một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được sựtin tưởng của khách hàng, sự trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu được in sâutrong tâm trí khách hàng

Thương hiệu mạnh giúp công ty bảo toàn được các đầu tư, thu hút đầu tư

Thương hiệu mạnh giúp cho công ty được các nhà đầu tư và đối tác ủng hộ trongviệc thu hút vốn cũng như phát triển kinh doanh Vấn đề đơn giản là thương hiệu mạnhtạo cảm giác an toàn bởi vì thương hiệu mạnh không dễ dàng biến mất trên thị trường

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp

Giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp không chỉ là những gì mà ta cóthể dễ dàng nhận thấy, mà nó còn mang lại những giá trị vô cùng to lớn mà không phảidoanh nghiệp nào cũng dễ dàng nhận thấy Tài sản mà thương hiệu mang lại có thể lớnhơn rất nhiều lần so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu cộng lại Và rấtkhó để doanh nghiệp có thể tính toán giá trị cụ thể của tài sản thương hiệu và ghi vào sổsách kế toán

Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị cao của doanh nghiệp, là tổng hợp rấtnhiều các yếu tố, những nỗ lực, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng đượctrong suốt quá trình dài hoạt động của mình.

1.1.2.2 Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp nàyvới sản phẩm của doanh nghiệp khác Trên thị trường có rất nhiều hàng hóa, dịch vụgiống nhau về đặc tính, công dụng, được cung cấp bởi các doanh nghiệp khác nhau.Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt được sản phẩm của cácdoanh nghiệp Khi mua sắm, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến công dụng hay lợiích thực sự mà sản phẩm mang lại, họ còn quan tâm đến thương hiệu, hàng hóa này xuất

xứ từ đâu, là của công ty nào, có uy tín hay không, hay thương hiệu này có được nhiềungười tiêu dùng khác biết đến hay không? Người tiêu dùng dựa vào sự cảm nhận củamình về thương hiệu, hình ảnh về doanh nghiệp đó để quyết định lựa chọn mua sắm.Thương hiệu như một sự đảm bảo cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng được yêucầu nhất định của họ Một thương hiệu quen thuộc, nổi tiếng sẽ tạo sự tin tưởng, an toànhơn trong quyết định mua của khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt giá trị xã hội của mình Việc lựa chọn muamột sản phẩm có thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định giá trị

cá nhân của người tiêu dùng thông qua những giá trị cảm nhận mà thương hiệu mang lạicho người tiêu dùng Một thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những công dụng, giá trị

sử dụng hữu hình của sản phẩm, mà nó còn mang lại những giá trị cảm nhận cho kháchhàng Sử dụng một thương hiệu nổi tiếng nhất định sẽ giúp người sử dụng tự tin hơn,hay cảm nhận được sự nâng tầm địa vị xã hội

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, là chức năng cơ bảncủa thương hiệu Khả năng nhận biết được của thương hiệu không chỉ là yếu tố quantrọng đối với người tiêu dùng trong lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, mà đối với doanhnghiệp nó cũng cần thiết để quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Dựa vàothương hiệu mà cả người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể phân biệt và nhận biết đượchàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tập hợp tất cả các dấu hiệu của

thương hiệu (tên gọi, logo, slogan, kiểu dáng bao bì, âm thanh, nhạc hiệu,…) là nhữngcăn cứ để nhận biết và phân biệt.

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, hay khẩu hiệu,… của thương hiệu mà người tiêudùng có thể phần nào nhận biết được giá trị sử dụng, những lợi ích cụ thể mà sản phẩmmang lại Phần nào thông tin về xuất xứ, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêudùng được thể hiện thông qua thương hiệu Chẳng hạn như nước mắm Phú Quốc, thôngqua tên thương hiệu người ta có thể nhận được ngay thông tin về xuất xứ của sản phẩm.Tuy nhiên không phải mọi thương hiệu trên thị trường đều có chức năng này Khithương hiệu thể hiện rõ được chức năng này sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùngtìm hiểu và quyết định lựa chọn thương hiệu Nhưng nếu một thương hiệu mà thỏa mãnchức năng thông tin, chỉ dẫn nhưng không thỏa mãn chức năng nhận biết và phân biệtthì cũng không thể coi là một thương hiệu thành công bởi nó dễ gây nhầm lẫn cho ngườitiêu dùng

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng thứ ba của thương hiệu là chức năng tạo sự cảm nhận Đó là những giátrị cảm nhận mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng Thương hiệu tạo cho người

sử dụng sự tự tin, sự sang trọng khi sử dụng thương hiệu sản phẩm, hay sự yên tâm,thoải mái và tin tưởng Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng sự tin cậy và sẵn sàng lựachọn sản phẩm đó Khi có sự tin cậy, người tiêu dùng sẽ dễ dàng hơn trong quyết địnhmua sắm Điều này cũng góp phần mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trungthành Sự cảm nhận này thường gắn liền với chất lượng hàng hóa Nhiều người cho rằng

họ lựa chọn sản phẩm là dựa vào chất lượng chứ không liên quan đến thương hiệu.Đúng là chất lượng là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của người tiêu dùng vì thứ họquan tâm là giá trị sử dụng của sản phẩm Tuy nhiên một thương hiệu được nhiều ngườibiết đến sẽ tạo được sự tin cậy đối với khách hàng Hầu hết khách hàng đều ngại dùngthử sản phẩm mới, thương hiệu mới, vì họ không muốn mình là người thử nghiệm đốivới thương hiệu mới khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó và cócảm nhận tốt về thương hiệu đó Chất lượng là yếu tố quyết định đến lòng trung thànhcủa khách hàng, còn thương hiệu là yếu tố tác động quan trọng để giữ chân khách hàng

hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng, là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tincủa mình.

1.1.3.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị của thươnghiệu rất lớn, nó được thể hiện rõ nhất trong các thương vụ mua bán thương hiệu, nhượngquyền thương mại Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và có giá trị lớn,nhưng việc định giá thương hiệu rất khó vì nó không dễ nhìn thấy được Một thươnghiệu nổi tiếng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt là lợi nhuận

Thương hiệu không tự nhiên mà có, không tự nhiên có giá trị cao, mà nó được tạo

ra với một ý tưởng nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau để tạonên một giá trị kinh tế cho thương hiệu

1.1.4 Yếu tố cấu thành nên thương hiệu

Từ những định nghĩa về thương hiệu, ta có thể hiểu rằng, thương hiệu là tập hợptất cả các dấu hiệu có thể để tạo thành một hình ảnh riêng biệt và rõ nét cho một sảnphẩm, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp đó Thương hiệu không chỉ là nhãn hiệuhàng hóa, mà nó là một định nghĩa rộng hơn, bao hàm nhãn hiệu hàng hóa Những dấuhiệu ấy cấu thành nên thương hiệu Ta có thể chia những dấu hiệu này thành hai phần cơbản là phần phát âm được và phần không phát âm được Phần phát âm được là nhữngdấu hiệu có thể đọc được như tên thương hiệu, khẩu hiệu Phần không phát âm được lànhững dấu hiệu như biểu tượng, biểu trưng, hay là một đoạn nhạc hiệu, kiểu dáng baobì,

1.1.4.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là một từ hay một cụm từ, có thể đọc, phát âm được Tên thươnghiệu có khả năng truyền thông rất cao Nó có thể là một từ, một cụm từ rất ngắn nhưngđóng vai trò quan trọng và không thể thiếu trong thương hiệu của mỗi doanh nghiệp.Mỗi doanh nghiệp có một ý tưởng riêng và có một thông điệp riêng muốn gửi đếnkhách hàng qua thương hiệu sản phẩm mà cách đặt tên thương hiệu là khác nhau Dovậy mà xu hướng đặt tên thương hiệu rất đa dạng Vì có thể nói, đây là yếu tố đầu tiêntiếp xúc với khách hàng, là yếu tố giúp cho khách hàng có ấn tượng tốt về thương hiệusản phẩm, nên vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp đặt tên thương hiệu như thế nào đểtruyền đạt được đến khách hàng thông điệp mà doanh nghiệp muốn, đồng thời dễ đọc,

để khách hàng dễ dàng ghi nhớ, và gợi nhớ những hình ảnh liên quan đến sản phẩm vàhình ảnh của doanh nghiệp.

1.1.4.2 Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)

Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọngcấu thành nên thương hiệu Nếu ta coi tên thương hiệu là yếu tố quan trọng, nằm ở trungtâm thì biểu trưng và biểu tượng là hai thành tố quan trọng không kém góp phần làm nổibật hơn thương hiệu của doanh nghiệp Những dấu hiệu này giúp bổ sung, minh họa vàtạo ra dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu

Biểu trưng (logo) làm cho những yếu tố thương hiệu nổi bật hơn, rõ nét hơn Logo

là yếu tố tiếp xúc với khách hàng thứ hai sau tên thương hiệu, mà đôi khi, nó có thể làyếu tố tiếp xúc với khách hàng đầu tiên Nó tạo ra sự nhận biết mạnh mẽ về thị giác.Trong nhiều trường hợp, khi mà người tiêu dùng ít có thời gian, điều kiện để tiếp nhậnthông tin về hàng hóa thì logo góp phần tạo ra cho khách hàng sự nhận biết rõ ràng vềthương hiệu Khi nhìn vào logo hình quả táo khuyết một góc, người tiêu dùng sẽ nhận rađược đây là thương hiệu máy tính, điện thoại thông minh hàng đầu thế giới Apple Logo

có tính trừu tượng cao, không thể phát âm được, nên nó có thể được gắn lên trên từngchủng loại hàng mang tên hiệu khác nhau của thương hiệu, doanh nghiệp đó Logo cóthể tạo ra sự nhận biết mạnh mẽ, nhưng trong nhiều trường hợp, logo chỉ tạo ra sự nhậnbiết khi nó được gắn kèm với tên thương hiệu

Biểu tượng (symbol) là hình ảnh một tuýp người nào đó hay một nhân vật cụ thể

mà công chúng ngưỡng mộ, hay cũng có thể là sự cách điệu một hình ảnh gần gũi vớicông chúng Biểu tượng mang cá tính, triết lý, thông điệp của thương hiệu muốn truyềnđạt tới khách hàng

Biểu trưng và biểu tượng thường khó tách biệt nhau Một biểu trưng hay một biểutượng luôn mang trong nó một ý tưởng nào đó mà người sở hữu nó muốn gửi gắm đếnkhách hàng Những ý tưởng, thông điệp đó được hình tượng hóa bằng hình ảnh, những

kí hiệu trừu tượng

1.1.4.3 Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác

Một thành tố khác cấu thành nên thương hiệu là khẩu hiệu Khẩu hiệu là một cụm

từ, một câu nói mang ý nghĩa thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm Cũng là mộtthành tố chứa đựng thông điệp, nhưng khác với biểu trưng và biểu tượng, khẩu hiệu

được tạo ra bởi một cụm từ hay một câu nói, nó có thể phát âm được Khẩu hiệu truyềnđạt được nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanhhơn, dễ hơn với những thông tin trừu tượng được truyền đạt qua tên thương hiệu vàlogo Tuy nhiên, khẩu hiệu không phải lúc nào cũng cụ thể, đơn giản dễ hiểu, cũng cónhững khẩu hiệu trừu tượng, mang đến cho những tập khách hàng khác nhau nhữngcách hiểu khác nhau, tạo ra những sức hấp dẫn riêng, lôi cuốn và kích thích sự tư duysáng tạo của khách hàng.

Một khẩu hiệu không phải cố định như tên thương hiệu, mà nó có thể thay đổi tùytheo từng giai đoạn chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi, hay tùy theo thị trường

mà doanh nghiệp nhắm tới

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc, giai điệu nào đó gắn với thương hiệu trong suốt quátrình truyền thông, trở thành giai điệu đặc trưng cho thương hiệu đó Nhiều trường hợp,người tiêu dùng nhận biết thương hiệu thông qua một đoạn nhạc Nhạc hiệu có thể làmột đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trịcốt lõi của thương hiệu và sản phẩm Phụ thuộc vào tính cách của thương hiệu mà doanhnghiệp muốn xây dựng, nhạc hiệu có thể vui tươi, nhẹ nhàng Là thương hiệu sữa nhắmtới tập khách hàng là trẻ em và những gia đình, Vinamilk chọn nhạc hiệu với giai điệuvui tươi trong truyền thông để thu hút sự chú ý của người xem, đặc biệt là những emnhỏ Hay trong chiến dịch truyền thông “Tết đoàn viên”, nêu cao giá trị gia đình,Neptune lựa chọn nhạc hiệu với giai điệu nhẹ nhàng, ấm ấp Nhạc hiệu thường đặt ở đầuhay cuối cùng của một đoạn quảng cáo

Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nên khi nghe giai điệu

đó, hình ảnh về thương hiệu sẽ dễ dàng được tái hiện trong tâm trí khách hàng, khiến họnhận biết thương hiệu một cách dễ dàng

Ngoài những thành tố trên, còn có rất nhiều yếu tố khác cấu thành nên thương hiệunhư màu sắc đặc trưng, kiểu dáng bao bì, hay cách trang trí, bài trí cửa hàng, Cácthành tố này hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và phân biệt thương hiệu

1.2 Tổng quan về truyền thông thương hiệu

1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu

Truyền thông là quá trình chia sẻ, truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng,cảm xúc, thái độ, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết,

hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện tử, hóa chất, hiệntượng vật lý và mùi vị Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa hai hay nhiềuchiều.

Truyền thông thương hiệu là quá trình chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanhnghiệp và người tiêu dùng, công chúng Truyền thông thương hiệu là những hoạt độngcủa doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình đến với khách hàng, thị trường thôngqua các công cụ truyền thông

1.2.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu

Thương hiệu là chìa khóa thành công của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranhngày càng khốc liệt Giờ đây, sự khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ không chỉ dựa vàochất lượng và lợi ích lý tính đơn thuần Với nguyên tắc chất lượng chính là giá trị cảmnhận, việc truyền thông thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

Sự khác biệt giờ đây là sự cạnh tranh về truyền thông, cung cấp cho khách hàngcái nhìn cùng một hướng với doanh nghiệp, về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanhnghiệp đang cung cấp, theo đúng những gì mà doanh nghiệp mong muốn truyền tải đếnkhách hàng thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệugóp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiệntruyền thông để thông tin, thuyết phục hay gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếphay gián tiếp về sản phẩm của mình Ta có thể hiểu rằng, truyền thông đại diện cho tiếngnói của thương hiệu Đó là phương thức để xây dựng, thiết lập sự đối thoại và các mốiquan hệ với người tiêu dùng Thông qua truyền thông thương hiệu, người tiêu dùng cóthể được cung cấp thêm thông tin về cách sử dụng sản phẩm, lý do họ nên chọn sảnphẩm đó, hay sản phẩm đó dành cho ai, sử dụng khi nào và ở đâu Truyền thông thươnghiệu giúp các doanh nghiệp kết nối thương hiệu của họ với khách hàng, cộng đồng, qua

đó góp phần gia tăng giá trị thương hiệu nhờ thiết lập hình ảnh thương hiệu trong tâm tríkhách hàng, khắc họa rõ nét hình ảnh thương hiệu tạo ra sự nhận thức về thương hiệu

1.2.3 Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là hoạt động quan trọng, không thể thiếu trong xây dựng

và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, do vậy khi truyền thông thương hiệu cầnchú ý các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản sau:

Bám sát ý tưởng cần truyền đạt

Khi tiến hành xây dựng kế hoạch truyền thông, doanh nghiệp cần phải xác định ýtưởng của mình là gì, thông điệp mà mình muốn truyền tải tới khách hàng, cộng đồng là

gì, từ đó mà xây dựng kế hoạch truyền thông để đạt được kết quả như mong muốn

Đảm bảo tính trung thực và minh bạch

Các thông tin chứa đựng trong thông điệp truyền thông phải trung thực, chính xác.Truyền thông thương hiệu cung cấp cho cộng đồng những thông tin chính xác, minhbạch về sản phẩm, tránh trừu tượng, dễ gây hiểu nhầm về sản phẩm, hay những thôngtin không đúng sự thật về sản phẩm

Hiệu quả của hoạt động truyền thông

Truyền thông thương hiệu nhằm để xây dựng và phát triển thương hiệu, nâng caonhận thức về thương hiệu trên thị trường Do vậy, khi tiến hành truyền thông thươnghiệu, doanh nghiệp cần quan tâm đến hiệu quả của hoạt động truyền thông Doanhnghiệp cần xác định rõ kết quả mong muốn là gì? Định vị thương hiệu mà doanh nghiệpmuốn hướng tới là gì? Từ đó mà tiến hành hoạt động truyền thông và đo lường hiệu quảcủa hoạt động truyền thông

Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng

Một kế hoạch truyền thông thương hiệu hiệu quả khi nó đem lại lợi ích cho doanhnghiệp, các bên liên quan và cộng đồng Lợi ích mang lại cho doanh nghiệp như là giatăng lượng khách hàng, gia tăng giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu, mang lại lợinhuận cho doanh nghiệp Lợi ích cho cộng đồng như cung cấp những thông tin đa dạng

và hữu ích về sản phẩm, hay về một lĩnh vực nào đó,

Thỏa mãn những yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ

Khi xây dựng thông điệp truyền thông thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý đếnyếu tố thẩm mỹ, các giá trị văn hóa truyền thống Một thông điệp hay, ý nghĩa, mangmột giá trị văn hóa truyền thống sẽ dễ dàng gây được thiện cảm với cộng đồng Trongchiến dịch truyền thông của Neptune, họ hướng đến thông điệp đề cao giá trị gia đình,

“Tết đoàn viên” đã thu hút rất nhiều sự quan tâm của khán giả, tạo ra sự nhận biếtthương hiệu cao, dù trong mỗi clip quảng cáo, thương hiệu Neptune rất ít xuất hiện

1.2.4 Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu

1.2.4.1 Quảng cáo

a) Khái niệm

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việcgiới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, về doanh nghiệp hay ý tưởng Quảng cáo làhoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốntruyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thôngtin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo là hoạt độngthông tin một chiều, thông điệp được truyền đi một chiều từ người gửi đến người nhận.Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàngcủa người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàngtheo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 có nêu “Quảng cáo là việc sử dụng cácphương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đíchsinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sảnphẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cánhân.”

b) Mục tiêu

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất lớn đối với thương hiệu Thông điệp quảng cáochứa đựng ý tưởng, thông tin về sản phẩm mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến ngườitiêu dùng, nhằm đưa thương hiệu đến gần hơn với công chúng và để công chúng cảmnhận được thương hiệu và những giá trị của thương hiệu Mục tiêu cần đạt được khi tiếnhành quảng cáo là:

Tạo nhận thức thương hiệu

Tạo hiểu biết về thương hiệu

Thuyết phục mua

Duy trì lòng trung thành

c) Những lưu ý khi tiến hành quảng cáo

Khi tiến hành quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các lưu ý sau để hoạt động quảngcáo đạt hiệu quả như mong muốn

Lựa chọn nội dung và hình thức quảng cáo phù hợp

Lựa chọn phương tiện truyền thông và thiết kế nội dung phù hợp với ý tưởng,sản phẩm mà doanh nghiệp muốn hướng tới

Xác định tần suất truyền thông quảng cáo

Xác định thời điểm và thời lượng quảng cáo

d) Một số phương tiện quảng cáo

Một số các phương tiện quảng cáo thường được sử dụng trong truyền thôngthương hiệu là quảng cáo trên báo chí, phát thanh radio và truyền hình, quảng cáo trênInternet, quảng cáo ngoài trời, Mỗi phương tiện quảng cáo lại có ưu điểm và nhượcđiểm khác nhau Do vậy mà khi tiến hành quảng cáo, doanh nghiệp cần lựa chọnphương tiện quảng cáo phù hợp với ý đồ của mình

Phương tiện

Báo

Uyển chuyển, định được thời gian

Bao quát thị trườngĐược chấp nhận và sử dụng rộng rãiMức độ tin cậy cao

Tần suất cao

Thời gian quảng cáo ngắn.Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc

sơ lượcChất lượng hình ảnh, màu sắc kém

Tạp chí

Chọn lọc độc giảChất lượng in ấn tốtGắn bó với độc giả trong thời gian dài

Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản

Tần suất thấp

Radio

Phạm vi rộngThính giả có chọn lọc tương đốiChi phí thấp

Linh động về khu vực địa lýTần suất cao

Chỉ đánh vào thính giác

Ít gây chú ý hơn tivi

Thời gian quảng cáo ngắn

Truyền hình

Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng

Phạm vi rộngTần suất cao

Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn

Không chọn lọc khán giả

Có thể bị nhàm chán, bỏ quaThời gian quảng cáo ngắnChi phí cao

Internet

Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng

Phạm vi rộngTần suất cao

Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan

1.2.4.2 Quan hệ công chúng

a) Khái niệm

Có rất nhiều các quan điểm khác nhau về quan hệ công chúng

Theo Public Relation News, quan hệ công chúng là một chức năng quản lý nhằm

đánh giá thái độ của công chúng, xác định thủ tục và chính sách của một doanh nghiệpđối với mối quan tâm của công chúng, và thực thi một chương trình hành động (vàtruyền bá) để dành được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng

Theo Hiệp hội công chúng thế giới, quan hệ công chúng là môn nghệ thuật và khoa

học xã hội của việc phân tích các xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho lãnh đạo củadoanh nghiệp và thực hiện những kế hoạch hành động đã được đề ra Những hoạt động đềuhướng tới lợi ích cả tổ chức lẫn đối tượng công chúng mà doanh nghiệp đó hướng tới.Khái quát lại, quan hệ công chúng (Public Relations – PR) là hệ thống các nguyêntắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hìnhảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanhnghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng.b) Các hình thức quan hệ công chúng

- Các hoạt động phi thương mại với khách hàng

- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thôngc công cụ tru

c) Ưu, nhược điểm của quan hệ công chúng

- PR có chi phí đôi khi thấp hơn

- Tránh được các rắc rối: Các thông

điệp PR được công chúng đón nhận như

một tin tức chứ không phải là quảng cáo

- Hướng đến từng nhóm đối tượng cụ

thể

- Hình ảnh doanh nghiệp: Công tác PR

hiệu quả có thể giúp xây dựng hình ảnh

tốt đẹp về công ty trong công chúng

- Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận

- Thông điệp thường không gây ấntượng mạnh

- Khó ghi nhớ thông điệp

- Khó kiểm soát nội dung

1.2.4.3 Các công cụ truyền thông khác

a) Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiềucông cụ marketing truyền thống tác động vào khách hàng tiềm năng, tạo nên phản ứngđáp ứng lại hoặc một giao dịch mua hàng của khách hàng Marketing trực tiếp sử dụngcác hình thức truyền thông trả lời trực tiếp cung cấp và thu thập thông tin của kháchhàng Qua đó, cố gắng thiết lập một cơ sở dữ liệu nhằm giúp doanh nghiệp thiết lậpmối quan hệ lâu dài và thường xuyên với khách hàng Những công cụ chủ yếu củamarketing trực tiếp là: Marketing bằng catalog; Thư trực tiếp; qua điện thoại; Marketingtrực tiếp trên truyền hình; Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo;Computermarketing,

b) Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và kháchhàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của công ty.Đây là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trìnhmua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đếnhành động mua hàng

c) Product placement

Product placement (PP) là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệucần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp đốivới sản phẩm Hiểu một cách đơn giản, PP là khi doanh nghiệp chi trả một số tiền chonhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong phim

Ví dụ như hãng điện thoại nổi tiếng Samsung tài trợ cho một bộ phim truyền hình HànQuốc nào đó, thì trong phim sẽ xuất hiện những phân cảnh quay đến nhân vật trong bộphim sử dụng điện thoại Samsung, hay một thương hiệu đồ ăn, thương hiệu thời trangtài trợ cho bộ phim thì hình ảnh thương hiệu sẽ xuất hiện nhiều trong các phân cảnh của

bộ phim đó

1.2.5 Quy trình truyền thông thương hiệu

1.2.5.1 Mô hình truyền thông căn bản

Sơ đồ 1.1 Mô hình truyền thông cơ bản

Mô hình truyền thông cơ bản bao gồm các thành phần cơ bản của quá trình truyềntin Hai thành phần đối tác của hoạt động truyền thông (truyền tin), đó là người gửi(sender) và người nhận (receiver) Thành phần biểu thị công cụ chính của quá trìnhtruyền tin, thông điệp (message) truyền trên các kênh truyền thông (media) Các thôngđiệp, thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận thông qua các kênh truyền

thông, sẽ có một dòng thông tin phản hồi từ phía người nhận truyền lại cho người gửi.Các thông điệp này sẽ trải qua quá trình mã hóa và giải mã để có thể truyền đi, và đểngười nhận có thể hiểu được ý tưởng, những thông tin mà người gửi đã gửi.

1.2.5.2 Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông

Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu chính là xây dựng, duy trì và pháttriển hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp, nâng cao nhận thức về thương hiệutrong tâm trí khách hàng Căn cứ vào từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm màdoanh nghiệp xác định cho mình những mục tiêu truyền thông khác nhau

Mục tiêu thông tin, khi sản phẩm của doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị trường,

mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp là nhằm thông tin đến người tiêu dùng, thịtrường về sản phẩm mới, tính năng, công dụng của nó và cách sử dụng,

Mục tiêu thuyết phục, doanh nghiệp thực hiện truyền thông để nhằm thay đổi nhận

thức của người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm của mình Lúc này, thương hiệu, sảnphẩm của doanh nghiệp đã xuất hiện trên thị trường, để nâng cao nhận thức về thươnghiệu hay thay đổi nhận thức ban đầu của người mua về sản phẩm, truyền thông thươnghiệu nhằm thuyết phục người mua quyết định mua sản phẩm Có thể người mua đã biết

về sản phẩm, nhưng chưa thực sự hiểu về sản phẩm, thông qua truyền thông thươnghiệu, người mua sẽ hiểu hơn về thương hiệu sản phẩm, về doanh nghiệp, từ đó có thểthuyết phục người mua ưa thích sản phẩm, tin tưởng và sẵn sàng mua sản phẩm

Mục tiêu nhắc nhở, với mục tiêu này, doanh nghiệp truyền thông thương hiệu

nhằm nhắc nhở người mua về sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường và nhằm duy trì sựnhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu

Xác định ý tưởng truyền thông

Ý tưởng truyền thông là yếu tố mấu chốt quan trọng, định hướng cho mọi hoạtđộng và nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện chương trình truyền thông thươnghiệu Một chương trình truyền thông nếu muốn triển khai được thì phải xuất phát từ ýtưởng truyền thông Khi xác định ý tưởng truyền thông cần căn cứ vào:

- Mục tiêu truyền thông: Mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khi tiến hành truyền

thông thương hiệu là gì? Là mục tiêu thông tin, thuyết phục, hay nhắc nhở?

- Ý tưởng định vị thương hiệu của doanh nghiệp: khi xác định ý tưởng truyền

thông, doanh nghiệp cần căn cứ vào ý tưởng định vị thương hiệu của mình là gì? Doanhnghiệp định vị thương hiệu như thế nào trong tâm trí khách hàng, hình ảnh thương hiệu

mà doanh nghiệp hướng tới?

- Các liên kết kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu: dựa vào những hình

ảnh liên tưởng mà doanh nghiệp muốn tạo dựng để tạo ra sự nhận biết thương hiệu vàgợi nhớ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Vinamilk sử dụng hình ảnhnhững chú bò sữa vui nhộn được cách điệu để truyền thông, quảng cáo cho thương hiệusữa của mình Khi nhìn thấy hình ảnh những chú bò sữa ngộ nghĩnh, vui nhộn, ngườimua sẽ liên tưởng đến Vinamilk

Xác định thông điệp truyền thông

Để truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định thông điệp truyền thông phùhợp với mục tiêu của mình Khi xác định nội dung thông điệp truyền thông, doanhnghiệp cần căn cứ vào những yếu tố sau:

- Đối tượng truyền thông: Trước khi xác định thông điệp truyền thông, doanh

nghiệp phải xác định rõ được đối tượng truyền thông của mình là gì? Truyền thông chodoanh nghiệp nhằm nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, haytruyền thông cho sản phẩm và sản phẩm đó mới xâm nhập vào thị trường hay đã có trênthị trường?

- Mục tiêu truyền thông: Dựa vào mục tiêu truyền thông là thông tin, thuyết phục

hay nhắc nhở để xác định thông điệp sao cho phù hợp

- Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông: Doanh nghiệp cần xác định rõ đối

tượng tiếp nhận, tập khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới Vinamilk nhắm tới đốitượng khách hàng là trẻ em, nên thông điệp mà họ truyền tải là thương hiệu sữa sạch,nguyên chất từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe của bé và gia đình với giai điệu vui tươi,ngộ nghĩnh

- Cách thức truyền thông: Với mỗi cách thức truyền thông sẽ cần phải xác định

một thông điệp khác nhau để có thể truyền tải được đầy đủ những thông tin tới ngườimua Thông điệp truyền thông trên truyền hình sẽ khác so với thông điệp truyền thôngtrên radio Radio chỉ có âm thanh, nên cần xác định thông điệp làm sao để có thể truyềntải được nhiều thông tin hữu ích nhất đến độc giả

- Thời điểm truyền thông: Tại mỗi thời điểm khác nhau, các giai đoạn khác nhau

của chu kì sống sản phẩm mà thông điệp sẽ khác nhau

Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông

- Ngắn gọn, dễ hiểu

- Bám sát ý tưởng cần truyền tải

- Phù hợp với đối tượng tiếp nhận

- Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp phong tục

- Độc đáo, có tính thuyết phục

1.2.5.3 Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau

Truyền thông thương hiệu nhằm mục đích gia tăng mức độ cảm nhận, mức độ yêuthích thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông đặc biệt là quảng cáo và quan hệcông chúng

Dựa vào mục tiêu của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm và ý tưởng truyềnthông mà doanh nghiệp lựa chọn công cụ truyền thông phù hợp Để đạt được hiệu quảcao, doanh nghiệp nên phối hợp nhiều công cụ truyền thông, trong đó lựa chọn mộtcông cụ chính và những công cụ khác hỗ trợ cho hoạt động truyền thông

1.2.5.4 Đo lường và đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

Mục tiêu của việc đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu là để đo lường sựnhận biết thương hiệu của khách hàng, đo lường kết quả của hoạt động truyền thông sovới mục tiêu đề ra, từ đó mà có phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho cáchoạt động truyền thông tiếp theo

Khi đánh giá hiệu quả truyền thông, doanh nghiệp cần đặt ra các chỉ tiêu đánh giákết quả Chỉ tiêu định lượng thể hiện qua doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí,… Chỉtiêu định tính như khảo sát thị trường mục tiêu về mức độ biết đến thương hiệu; thái độcủa khách hàng trước và sau khi tiếp nhận thông điệp truyền thông; những phản hồi củacông chúng sau một thời gian truyền thông,…

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu

Có nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu

- Bối cảnh thị trường: Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý, văn hóa xã hội tácđộng đến thái độ tiếp nhận thông điệp của công chúng,…

- Đối thủ cạnh tranh: Những tiềm lực, thế mạnh và hạn chế của đối thủ cạnh tranhcũng tác động đến sự tiếp nhận thông điệp của người mua; những hoạt động mà đối thủđang triển khai,…

- Tập khách hàng: Những yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng, thái

độ quan điểm của khách hàng,…

- Mục tiêu marketing của doanh nghiệp: mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi làmục tiêu tài chính hay phi tài chính,…

- Ngân sách cho hoạt động marketing của doanh nghiệp: Nguồn lực tài chính củadoanh nghiệp cũng có ảnh hưởng nhiều đến các hoạt động truyền thông