luận văn marketing hoàn thiện quy trình quản trị x c tiến thƣơng mại tại công ty cổ phần tƣ vấn giáo dục việt nam

Tuy nhiên giờ đây, sau khi nhận thấy công ty đã đivào ổn định, Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội IPCOMSnhận thấy vấn đề cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạ

TÓM LƯỢC

Trong thời đại ngày nay, toàn cầu hoá đang trở thành một xu hướng tất yếu trênThế giới Điều đó tạo ra không ít cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp.Muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường, các doanh nghiệp phải tạo đượccho mình một hình ảnh tốt, sự uy tín và chiếm được lòng tin của khách hàng Để làmđược điều đó, ngoài việc đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất, chất lượng lao động,giảm chi phí sản xuất, … các doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình một thươnghiệu vững chắc Chính vì vậy, vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu là mộttrong những hoạt động quan trọng, cần thiết và ngày càng được các doanh nghiệp quantâm

Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội (IPCOMS) là mộtCông ty hoạt động trong lĩnh Tư vấn Marketing- giải pháp thương hiệu Tuy nhiên,cũng giống như phần lớn các doanh nghiệp hiện nay, IPCOMS chưa thực sự quan tâmtới việc phát triển thương hiệu Các mục tiêu mà Công ty đề ra đều tập trung vào chấtlượng sản phẩm và hoàn thành đơn hàng không sai sót Chính vì vậy, mặc dù chấtlượng sản phẩm làm ra của Công ty rất tốt nhưng phần lớn là chỉ có những khách hàngquen thuộc biết đến; việc thu hút những khách hàng mới cũng như liên hệ, tìm kiếmthông tin, … rất khó khăn

Nhận thấy nghiên cứu phát triển thương hiệu cho Công ty là một việc làm cầnthiết hiện nay góp phần nâng cao tên tuổi và vị thế, giúp Công ty vươn lên trở thànhmột trong những đơn vị hàng đầu trong ngành Tư vấn Chính vì vậy, tác giả đã lựa

chọn đề tài nghiên cứu cho khoá luận của mình là: “Phát triển thương hiệu Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội”

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh i Khoa: Marketing

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được luận văn, bên cạnh sự nỗ lực và cố gắng không ngừng củabản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ, sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô giáo

Trước hết, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo hướng dẫn Ths Nguyễn Thu Hương, người đã tận tình chỉ bày, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian qua Tôi xin

gửi đến Ban giám hiệu, khoa Marketing Đại học Thương Mại đã tạo mọi điều kiệntrong quá trình học tập và làm luận văn tại Trường Tôi cũng xin cảm ơn gia đình, banlãnh đạo Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội cùng đồngnghiệp đã tạo mọi điều kiện giúp tôi hoàn thành Luận văn này

Em xin chân thành cảm ơn!

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh ii Khoa: Marketing

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu vii

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

viii

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài x

4 Mục tiêu nghiên cứu xi

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu xi

6 Phương pháp nghiên cứu xi

7 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp xiii

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu 1

1.1.1 Các khái niệm cơ bản về thương hiệu 1

1.1.2 Các thành tố của thương hiệu 2

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 3

1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 5

1.2 Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 5

1.2.1 Khái quát về phát triển thương hiệu 5

1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu 6

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 13

1.3.1 Các nhân tố vĩ mô 13

1.3.2 Các nhân tố vi mô 14

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG I.P TẠI HÀ NỘI 18

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh iii Khoa: Marketing

2.1 Tổng quan về chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội 18

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 18

2.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 19

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty 23

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3 năm gần nhất 25

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu IPCOMS 26

2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 26

2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành 27

2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu IPCOMS của Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội 28

2.3.1 Thực trạng nhận thức về phát triển thương hiệu của công ty 28

2.3.2 Thực trạng phát triển thương hiệu IPCOMS của công ty 30

2.4 Các kết luận và phát hiện qua quá trình nghiên cứu thực trạng quá trình thực hiện phát triển thương hiệu của Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội 37

2.4.1 Những thành tựu đạt được khi công ty thực hiện hoạt động phát triển thương hiệu 37 2.4.2 Những tồn tại trong việc phát triển thương hiệu IPCOMS 37

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG I.P TẠI HÀ NỘI 39

3.1 Dự báo triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 39

3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường39

3.1.2 Phương hướng phát triển của Công ty 42

3.2 Một số đề xuất và kiến nghị về hoạt động phát triển thương hiệu của 43

3.2.1 Quan điểm giải quyết vấn đề phát triển thương hiệu của Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội- IPCOMS 43

3.2.2 Một số đề xuất và kiến nghị về hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty 43

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh v Khoa: Marketing

DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

1 Hình 1.1 Logo của công ty cổ phần Dịch vụ Truyền Thông IP

(IPCOMS)chi nhánh Hà Nội

35

2 Biểu đồ 1.1 Quan hệ giữa các bên liên quan trong mô hình kinh

doanh của IPCOMS Hà Nội

20

4 Biểu đồ 1.3 Đánh giá sự cần thiết của phát triển thương hiệu 28

5 Biểu đồ 1.4 Đánh giá việc sử dụng các công cụ truyền thông của

IPCOMS

30

6 Biểu đồ 1.5 Đánh giá độ hiệu quả của website IPCOMS 32

7 Biểu đồ 1.6 Ý kiến thay đổi/bổ sung cho website IPCOMS 32

8 Biểu đồ 1.7 Định hướng hoạt động phát triển thương hiệu IPCOMS 33

9 Bảng 1.1 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty dịch

vụ truyền thông IP (IPCOMS) chi nhánh Hà Nội (2013-2015) 25

10 Bảng 1.2 Bảng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 29

11 Bảng 1.3 Bảng đo lường hiệu quả Website ipcoms.vn 31

12 Bảng 1.4 Bảng đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 35

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh vi Khoa: Marketing

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Viết tắt Giải nghĩa

1 IPC-HN Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội

2 PR/AD PR/Advertising

3 KTKD Kiến thức kinh doanh

4 CBCNV Cán bộ công nhân viên

6 PGS.TS Phó giáo sư.Tiến sĩ

7 CEO Chief Executive Officer ( Giám đốc điều hành)

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh vii Khoa: Marketing

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thương hiệu là tài sản quý đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm, dịch

vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng thương hiệu Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩanhiều hơn cái tên của mình và tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực củacông ty Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trênthị trường, cũng như tăng sức mạnh cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanhnghiệp nước ngoài tham gia: “Không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đókhông có một sản phẩm tốt Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất.Nhận định này có thể làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một thựcthể tách rời khỏi sản phẩm”

Tuy tạo được thương hiệu sản phẩm là mục đích của các nhà kinh doanh nhưnglàm thế nào để phát triển được thương hiệu thì không phải là vấn đề đơn giản Nhất làtrong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay gắt giữa cácdoanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước đây mà thật

sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín

Trong những năm đầu hoạt động Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thôngI.P tại Hà Nội (IPCOMS) không có đủ nguồn lực về tài chính và nhân sự, cũng nhưnhận thấy việc nhận thấy việc phát triển thương hiệu khi Chi nhánh công ty chưa đivào ổn định là việc không cần thiết Tuy nhiên giờ đây, sau khi nhận thấy công ty đã đivào ổn định, Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội (IPCOMS)nhận thấy vấn đề cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh cần được chú trọng đểdoanh nghiệp có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành trên thị trường.Cũng như việc xây dựng thương hiệu mạnh và phát triển thương hiệu là nhu cầu cấpthiết để doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trườngtrong và ngoài nước Nhất là khi thị trường các doanh nghiệp về tư vấn Marketing tạiViệt Nam đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niênqua và tiềm năng thị trường còn rất lớn

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh viii Khoa: Marketing

Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn, tôi xin chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Chinhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội” để nghiên cứu.

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

2.1 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Có rất nhiều các công trình nghiên cứu khoa học, đề tài, luận văn, bài viết, … vềvấn đề thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu nói riêng Từ những nghiêncứu khái quát mang tính học thuật đơn thuần, cho tới những bài viết đi sâu vào nhữnghoạt động cụ thể về phát triển thương hiệu tại những doanh nghiệp Có thể điểm quamột số công trình nghiên cứu, khoá luận như:

Nguyễn Quốc Thịnh, CN Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhàquản lý”, Nhà xuất bản Lao Động- Xã Hội Sách cung cấp những kiến thức nhất định

về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau,phân tích những kinh nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệucủa các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựngthương hiệu

An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản trị xúc tiến thươngmại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội Sách

mô tả những hoạt động truyền thông Marketing cơ bản của doanh nghiệp, giúp thươnghiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hàng

Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thu Trang với đề tài: “Phát triển thươnghiệu tổng công ty cổ phần dệt may Hoà Thọ” – năm 2011; trường Đại học Đà Nẵng;giáo viên hướng dẫn- PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Đề tài nghiên cứu về các hoạtđộng duy trì và phát triển thương hiệu, hoạt động marketing của công ty Hoà Thọ, sosánh với các công ty may mặc khác trên thị trường nội địa; từ đó đánh giá và đề xuấtgiải pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty may Hoà Thọ Tuy nhiên, đề tàimới chỉ tiếp cận về thương hiệu theo một khía cạnh, chưa có sự tìm hiểu sâu theonhiều góc độ Đưa ra quá nhiều giải pháp và không nêu được là công ty nên tập trungvào giải pháp nào, một số giải pháp đưa ra còn chung chung,

Bên cạnh đó còn có thêm một số luận văn tốt nghiệp, bao gồm:

+ Luận văn tốt nghiệp của Vũ Thị Tuyết với đề tài: “Giải pháp phát triển thươnghiệu Logicovn.com của công ty TNHH tin học Long Gia giai đoạn 2011 – 2015” –

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh ix Khoa: Marketing

năm 2011; giáo viên hướng dẫn – PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, trường Đại họcThương Mại.

+ Luận văn tốt nghiệp của Đỗ Thanh Tâm với đề tài: “Giải pháp phát triểnthương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần công nghiệp E Nhất”– năm 2006; giáo viênhướng dẫn – Nguyễn Văn Minh; trường Đại học Thương Mại

+ Luận văn tốt nghiệp của Phạm Văn Tường với đề tài: “Phát triển thương hiệuVinacoma tại thị trường Việt Nam” – năm 2012; giáo viên hướng dẫn – ThS Vũ XuânTrường

Các công trình nghiên cứu, đề tài, luận án, về thương hiệu và phát triển thươnghiệu có rất nhiều; tuy nhiên thường chỉ tập trung chủ yếu vào các ngành ăn uống, maymặc, nông sản,…Trong những tài liệu mà tác giả nghiên cứu và tham khảo được, chưa

có bài viết nào về việc phát triển thương hiệu của một công ty dịch vụ cung cấp các giảipháp Marketing-Thương hiệu Trong khi đó, ngành Marketing là một ngành đang có xuhướng phát triển mạnh trong thời gian gần đây và có rất nhiều đối thủ cạnh tranh

Đề tài nghiên cứu đảm bảo tính độc lập, không sao chép và được đúc rút kinhnghiệm từ những bài viết mà tác giả đã nghiên cứu Từ những lý do kể trên, tác giảquyết định đi vào nghiên cứu và giúp một số doanh nghiệp ngành tư vấn Marketing-Thương hiệu phát triển thương hiệu, đặc biệt là đối với nhưng doanh nghiệp bước đầunhư IPCOMS

2.2 Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài

Tại các nước trên thế giới, đặc biệt là các nước phát triển, đã có rất nhiều nghiêncứu về thương hiệu và phát triển thương hiệu:

1 Paul Temporal (2008), “Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến lượcđến định giá”, Nhà xuất bản Trẻ Đây là sách viết về các công cụ quản trị thương hiệurút ra từ kinh nghiệm thực tiễn nhất của tiến sỹ Temporal về vấn đề quản trị

2 David Aaker (1999), “Building Strong Brand”, cuốn sách xem thương hiệunhư một con người, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một biểu tượng.Hai khái niệm về nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai trò quantrọng khi muốn quản lý thương hiệu không theo lối mòn Aaker đã chỉ ra làm thế nàothoát ra khỏi suy nghĩ lối mòn đó bằng cách đề cập tới lợi ích cảm tính và tính cáchriêng

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh x Khoa: Marketing

3 Matt Haig (2012), “Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thờiđại”, Nhà xuất bản Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh Đây là cuốn sách chỉ ra vàphân tích những thất bại đa dạng của các thương hiệu để tìm hiểu những con đườngdẫn dụ các công ty đến sai lầm.

4 Jack Trout (2011), “Thương hiệu lớn, rắc rối lớn!” (Big Brand Big Trouble),Nhà xuất bản Lao động- Xã hội Ở cuốn sách này Jack Trout tiết lộ về những sai lầmtai hại trong marketing dẫn đến rắc rối đối với một số thương hiệu hàng đầu thế giới vàđưa ra những phân tích cụ thể về các cách thức giúp tránh được những sai lầm đó

5 Đề tài nghiên cứu khoa học của Liya Li và XiaoLing Ruan với đề tài: “Branddevelopment of H&M”- năm 2009- University of Gavle; giáo viên hướng dẫn AkmalS.Hyder; tạm dịch là “Phát triển thương hiệu của công ty H&M” Luận án nghiên cứu

về hoạt động phát triển thương hiệu của công ty bán lẻ hàng may mặc H&M tại thịtrường Trung Quốc Nhưng luận án mới chỉ dừng lại ở việc chỉ ra những yếu tố quantrọng trong phát triển thương hiệu và những thành công mà thương hiệu H&M đã đạtđược; chưa chỉ ra được những mặt còn tồn tại,…

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu các vấn đề sau:

Về mặt lý luận tác giả sẽ tập trung đi nghiên cứu những nội dung lý luận cơ bảnnhất về thương hiệu và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp, các nhân tố bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanhnghiệp đó

Về phần thực trạng, tác giả sẽ tập trung vào phân tích và đánh giá thực trạngphát triển thương hiệu của chi nhánh công ty cổ phần dịch vụ viễn thông I.P tại HàNội Trong đó, tác giả sẽ đi phân tích tình hình hoạt động của công ty, các nhân tố bêntrong và bên ngoài tác động tới sự phát triển của thương hiệu IPCOMS để từ đó đưa racác thực trang về phát triển thương hiệu của công ty thông qua điều tra khảo sát

Về phần đề xuất giải pháp Sau khi tác giả đã có cái nhìn tổng quan nhất về thựctrạng phát triển thương hiệu của IPCOMS, tác giả sẽ đưa ra đề xuất các giải pháp đểhoàn thiền hoạt động phát triển thương hiệu của IPCOMS trong thời gian tới

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh xi Khoa: Marketing

4 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là đề xuất các giải pháp để giúp cho Công ty giải quyết

về vấn đề phát triển thương hiệu trong ngắn hạn và một số định hướng trong tương lai.Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hoá các lý luận liên quan đến thương hiệu và phát triển thương hiệu.+ Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của Chi nhánh Công ty cổ phầnDịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu IPCOMS của Chi nhánhCông ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các nội dung về xâydựng hệ thống nhận diện thương hiệu và quảng bá thương hiệu trong hoạt động pháttriển thương hiệu Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp gia tăng sự nhận biết và giá trịcảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

6.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nguồn tìm kiếm dữ liệu thứ cấp bao gồm: nguồn bên trong và nguồn bên ngoài:

Dữ liệu bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty qua các nămđược cung cấp trong thời gian đi thực tập, đây được coi là nguồn dữ liệu thứ cấp xácthực và độ tin cậy cao, đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và đánh giá tìnhhình kinh doanh của Công ty hiện nay

Dữ liệu bên ngoài là các bài báo, các bài đánh giá, đồng thời thông tin sưu tầm từinternet, thông tin doanh nghiệp Đây là thông tin về tình hình phát triển của Công ty,

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh xii Khoa: Marketing

các định hướng phát triển trong tương lai, hình ảnh thương hiệu công ty trong tâm tríkhách hàng.

6.1.2 Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp

Đề tài nghiên cứu sử dụng ba phương pháp chủ yếu là quan sát, điều tra trắcnghiệm và phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp quan sát

Quan sát các hoạt động, tác phong làm việc, hành vi ứng xử, … của các cán bộcông nhân viên với nhau và với khách hàng Từ đó ghi lại những thông tin cần thiết,phục vụ cho đề tài nghiên cứu

 Phương pháp điều tra trắc nghiệm

Hình thức điều tra: Xây dựng phiếu điều tra gồm các câu hỏi trắc nghiệm khách quan.Nội dung phiếu điều tra:

 Phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi về nhận thức đối với thương hiệu, tầmquan trọng của thương hiệu và các hoạt động phát triển thương hiệu

Số lượng phiếu điều tra phát ra là 30 phiếu

Đối tượng được phát phiếu điều tra là những cán bộ trong Công ty

 Phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi về nhận xét, đánh giá của về hệ thống nhậndiện và các giải pháp phát triển thương hiệu của công ty

Số lượng phiếu điều tra phát ra là 10 phiếu

Đối tượng được phát phiếu là những khách hàng của công ty

Đối tượng được phát phiếu điều tra: Khách hàng của công ty

 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp

Hình thức phỏng vấn: Xây dựng hệ thống các câu hỏi về thương hiệu và hoạtđộng phát triển thương hiệu của Công ty rồi trực tiếp phỏng vấn, ghi lại kết quả

Đối tượng phỏng vấn: Ban Giám Đốc Công ty

6.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sau khi thu thập các dữ liệu, tác giả sử dụng các phương pháp phân tích sau:

 Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả của phiếu điều tra trắc nghiệm,phỏng vấn trực tiếp và các nguồn dữ liệu thứ cấp; tác giả tiến hành thống kê, tổng hợpnhững thông tin cần thiết cho việc so sánh, phân tích, đánh giá các vấn đề có liên quan

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh xiii Khoa: Marketing

 Phương pháp so sánh, phân tích: Từ những thông tin và dữ liệu thu thập được,rút ra kết luận về tình hình kinh doanh cũng như kết quả hoạt động của Công ty Đánhgiá những điểm mạnh cũng như những tồn tại mà Công ty còn gặp phải trong hoạtđộng phát triển thương hiệu.

7 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu đề tài gồm

3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển thương hiệu Chi nhánhCông ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Chi nhánh Công ty cổ phầnDịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh xiv Khoa: Marketing

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu

1.1.1 Các khái niệm cơ bản về thương hiệu

Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến và rất được quan tâmtrong mọi lĩnh vực Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực, mỗi tổ chức lại tiếp cận thuật ngữ naytheo nhiều cách khác nhau

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (vô hình

và hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sảnxuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thươnghiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanhnghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lương và xuất xứ: Thươnghiệu là một tài sản vô hình quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệucủa doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị doanh nghiệp”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, ký hiệu,biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệthàng hóa, dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệuhàng hóa Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó

có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhậndiện dễ dàng và khác biệt hóa với sản phẩm/ dịch vụ cùng loại

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụcùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể làtừ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bằng màu sắc” (Điều

785 Bộ luật dân sự)

Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chọn làm cơ sở nghiên cứu là:

Thương hiệu là một hay một tập hợp các dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hàng

hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của doanh nghiệp trongtâm chí khách hàng Các dấu hiệu có thể là logo, slogan, kiểu dáng, nhạc hiệu,…(Theo “Bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu – Đại học Thương Mại)

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 1 Khoa: Marketing

1.1.2 Các thành tố của thương hiệu

Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố Vì vậy, việc lựa chọn các yếu tốthương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét và lựa chọn cácyếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất.1.1.1.1 Tên thương hiệu

Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến.Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liêntưởng tốt Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thươnghiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Tên thươnghiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất

1.1.1.2 Biểu trưng (Logo)

Biểu trưng (Logo) của thương hiệu là những dấu hiệu rất quan trọng Nếu coi tênthương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tốlàm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu

ấn riêng biệt Xác xuất trùng lặp về tên gọi thường cao hơn nhiều so với biểu trung vàbiểu tượng

Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rấtmạnh bằng thị giác Đặc biệt là trong điều kiện, khi người tiêu dùng có rất ít thời gian

để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa VD: Hình vẽ quả táo khuyết một góc được tiếpnhận nhanh hơn dòng chữ Apple

1.1.1.3 Biểu tượng (Symbol)

Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp ngườinào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là

sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng Hình ảnh người đàn ông phongtrần với chiếc mũ rộng vành và bộ quần áo rất đàn ông của thuốc lá Marlboro hoặcthuốc lá Camel đã để lại ấn tượng rất đẹp cho người tiêu dùng

1.1.1.4 Slogan (Câu khẩu hiệu)

Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính

mô tả và thuyết phục về thương hiệu Slogan thường xuất hiện trên các mục quảng cáo,

có thể trên truyền hình, đài phát thanh, áp phích… và nó cũng đóng một vị trí quan trọngtrên các bao bì và các ông cụ marketing khác Câu khẩu hiệu được xem như một cách

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 2 Khoa: Marketing

thức quảng bá thương hiệu rất tốt Slogan có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào.

1.1.1.5 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.Nhac hiệu có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho quảng cóa trở nên hấp dẫn vàsinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chấtđây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu

1.1.1.6 Bao bì

Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏinhững tác động có hại từ môi trường bên ngoài, ngăn cản những tác động này đếnhàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa Cùng với đó bao bì còn có tác dụng

cự kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hànghóa, nâng cao văn minh thương nghiệp Trong rất nhiều trường hợp bao bì là phươngtiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngàytháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiềuthông tin khác

1.1.1.7 Kết hợp các yếu tố thương hiệu

Chúng ta đã cùng xem xét và phân tích những yếu tố chính cấu thành nên mộtthương hiệu, đó là: Tên thương hiệu, logo và biểu tượng, tính cách, câu khẩu hiệu,nhạc hiệu và bao bì Mỗi yếu tố này đóng vai trò nhất định trong việc tao dụng giá trịthương hiệu Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, mỗi yếu tố này lại chứa đựng nhữngđiểm mạnh và hạn chế khác nhau Vì vậy, điều quan trọng của người tạo dựng và pháttriển thương hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả những yếu tố nàynhằm tạo ra một thương hiệu mạnh

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

 Nhận biết và phân biệt thương hiệu

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhậnbiết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còncho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hàng hoạt động của mình Khi hàng hóacàng phong phú, đa dạng thì chức năng nhận biết, phân biệt ngày càng trở nên quantrọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ là giảm uy tín và cản trở sự phát

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 3 Khoa: Marketing

triển của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gầngiống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lần cho người tiêu dùng Vì vây,đây được coi là chức năng cơ bản thiết yếu cần có của mỗi thương hiệu.

 Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua nhữnghình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết đượcphần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sảnxuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thểhiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phongphú và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thểnhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

 Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việthay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn màthương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…)

Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổnghợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩuhiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảmnhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnhtiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thểhiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu không tự nhiên mà có, nóđược tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giátrị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổitiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu Hàng năm, tạp chíBusiness week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thếgiới với giá trị ước tính của chúng Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD;Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công tyElida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảngtrên 1 triệu USD)

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 4 Khoa: Marketing

1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanhnghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy Trong đó, thương hiệu có những vai trò

cơ bản dưới đây

 Khả năng tiếp cận thị trường

Thương hiệu tạo khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cảkhi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm củaHonda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệumạnh Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hànghóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúpbán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm củachính những người tiêu dùng)

 Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệptrong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sựđảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Khi đã mang thương hiệunổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếucủa doanh nghiệp Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trongkinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hànghóa và doanh nghiệp

 Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động củamình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năngcủa doanh nghiệp (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thươnghiệu, vì vậy khi biết lập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trongkhi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD)

1.2 Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.1 Khái quát về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau Có người chorằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 5 Khoa: Marketing

những thương hiệu cũ Quan điểm này mới chỉ đề cập đến việc mở rộng ra nhữngthương hiệu mới, những thương hiệu con; chứ chưa nói đến khía cạnh củng cố và làmgia tăng giá trị của thương hiệu Đó cũng chính là nội dung chính của quan điểm thứ hai,phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu

Ý kiến khác cho rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựngthương hiệu Quan điểm này lại quá chung chung và mới chỉ đề cập đến phát triểnthương hiệu như là một quá trình tất yếu

Từ những quan điểm trên có thể hiểu một cách tổng quát: “Phát triển thương hiệu

là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thông qua giatăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu”

(Trích dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu – bộ môn Quản trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại).

Căn cứ phát triển thương hiệu

Thương hiệu nếu cứ phát triển mà không có hướng hoạch định, phát triển cụ thểthì thương hiệu đó cũng không thể phát triển tốt được; thậm chí có thể phản tác dụng

Vì vậy, phát triển thương hiệu cần căn cứ vào những định hướng chiến lược của doanhnghiệp; bối cảnh cạnh tranh trên thị trường: Sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu củangười tiêu dùng; đặc thù của nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh;khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ;…

Một số lưu ý trong phát triển thương hiệu:

 Nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu sẽ phụ thuộc nhiều vào đặc thùnhóm sản phẩm của doanh nghiệp

 Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi và khả năng triển khaicũng như kiểm soát thương hiệu

 Quá trình phát triển thương hiệu luôn đi liền với hoạt động thiết kế, triển khai

và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu

1.2.2.1 Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông thương hiệu

Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông (hay truyền thông thươnghiệu) là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình đếnkhách hàng thông qua những công cụ truyền thông

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 6 Khoa: Marketing

- Vai trò

Truyền thông có vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiệnnay Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện

để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp

về sản phẩm của doanh nghiệp Người tiêu dùng được cho biết về các thông tin cơ bảncủa sản phẩm, cách thức sử dụng, nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ là người sửdụng sản phẩm đó, lúc nào, ở đâu, …; từ đó gia tăng giá trị cảm nhận và sự hiểu biếtcủa họ tới thương hiệu Bên cạnh đó, truyền thông thương hiệu còn giúp khắc hoạ nênhình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và gia tăng giá trị thương hiệu

- Mục đích của truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu nhằm mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu trongtâm trí khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu, đồng thời củng

cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu; gắn liền với một ý đồ chiến lượcthương hiệu (khẳng định đẳng cấp của một thương hiệu) Xác định đúng mục đíchtruyền thông thì truyền thông mới hiệu quả

- Các công cụ chủ yếu của hoạt động quảng bá thương hiệu

+ Quảng cáo: “Là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúngsản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sảnphẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thông tin cá

nhân” <Trích: Điều 2, khoản 1 - Luật quảng cáo 2012>

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,truyền thông thương hiệu Nó không chỉ có tác dụng tạo ra nhận thức, hiểu biết vềthương hiệu trong giai đoạn đầu, khi thương hiệu thâm nhập thị trường; mà còn gópphần duy trì nhận thức, lòng trung thành của khách hàng trong suốt quá trình phát triểnthương hiệu của doanh nghiệp

Để hoạt động quảng cáo thương hiệu đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần nghiêncứu đặc tính tâm lý, thói quen tiêu dùng của tập khách hàng mục tiêu; chính sách củađối thủ cạnh tranh; Từ đó, xác định đến các phương tiện sử dụng để quảng cáo, thờigian, tần suất quảng cáo, ngân sách cho hoạt động quảng cáo, Hiện nay, có một sốphương tiện quảng cáo chủ yếu là: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông nhưtruyền hình, radio, báo, tạp chí,…; quảng cáo trực tiếp như: gửi catalogues, tờ rơi, điện

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 7 Khoa: Marketing

thoại, …; quảng cáo điện tử qua website và hệ thống thư điện tử; quảng cáo phân phốinhư: băng rôn, pano, áp-phích, phương tiện giao thông công cộng;…

+ Quan hệ công chúng (Public Relations - PR): “Là một hệ thống các nguyên tắc

và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh;một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanhnghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công

chúng” <Trích dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu – bộ môn Quản trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại>

Quan hệ công chúng là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đốivới các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân PR là công cụ quan trọng trong tiếp thị và pháttriển thương hiệu; không chỉ nhắm trực tiếp tới đối tượng khách hàng mục tiêu mà cònthiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, truyền thông, chính quyền, trunggian, nhà phân phối, cộng đồng,… Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp đang nỗ lựcchuyển một phần kinh phí trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị sang các hoạt độngquan hệ công chúng Bởi PR tạo được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức,hướng tới đối tượng cụ thể, đáng tin cậy và đỡ tốn kém

Các phương tiện chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng gồm: Marketing sựkiện và tài trợ; quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông; ấn phẩm của công ty;hội chợ triển lãm;…

+ Các công cụ truyền thông khác

Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và nhữngcông cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềmnăng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại

Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng vàkhách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm củacông ty

thương hiệu là nhằm gia tăng độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu;khai thác thương hiệu thông qua mở rộng thị trường, tăng doanh số bán hàng và lợinhuận, cũng như danh tiếng của doanh nghiệp

Mở rộng thương hiệu là quan trọng và đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.Tuy nhiên, nếu mở rộng quá nhanh và quá nhiều sẽ khiến hình ảnh thương hiệu cốt lõi

bị ảnh hưởng Đồng thời, các chi phí và các hoạt động quản lý kèm theo rất tốn kém vàphức tạp

Mở rộng thương hiệu có 2 hướng:

 Mở rộng thương hiệu phụ: Từ một thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng

theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổsung Ví dụ: P/S mở rộng thêm các tính năng cho sản phẩm kem đánh răng của mình

và phát triển thành các thương hiệu mới như P/S ngừa sâu răng, P/S trà xanh hoa cúc,P/S muối, …

 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Thương hiệu mẹ

được gắn cho các mặt hàng, khác với chủng loại mặt hàng hiện có Ví dụ: P/S mở rộngcác loại mặt hàng mới như nước súc miệng P/S, bàn chải đánh răng P/S, …

1.2.2.3 Làm mới thương hiệu

Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mớihoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích định vị lại hình ảnhthương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng và công chúng

Mọi sự vật đều có vòng đời của nó Thương hiệu cũng vậy Khi một thương hiệu

đã đến giai đoạn suy thoái, người tiêu dùng và công chúng không còn cảm thấy bị lôicuốn bởi thương hiệu hoặc vì nhiều lý do khác; việc làm mới thương hiệu là một hànhđộng tất yếu giúp doanh nghiệp thay đổi diện mạo của bản thân, phù hợp với nhận thứccủa xã hội Làm mới thương hiệu đem lại sức hấp dẫn mới cho thương hiệu

Có thể làm mới thương hiệu bằng 2 cách:

Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: Là việc điều chỉnh, thay đổi tên

thương hiệu, biểu tượng, màu sắc, đồng phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo, … Cóthể làm mới hoàn toàn hoặc làm mới một phần các thành tố cấu thành thương hiệu, tuỳthuộc vào nhu cầu, mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 9 Khoa: Marketing

Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu: Thường được thực

hiện khi doanh nghiệp không muốn bị kiểm soát bởi người khác; hoặc khi muốn tiếpcận một thị trường mới, doanh nghiệp tiến hành mua lại một thương hiệu sản phẩmcùng loại đang được ưa chuộng

Mỗi doanh nghiệp có tầm nhìn khác nhau, cách làm khác nhau trong quá trình xâydựng và phát triển thương hiệu nhưng cùng chung đặc điểm là “đi tìm một triết lý sốngcho công ty" Để đạt được triết lý này, thương hiệu phải làm sao gây ảnh hưởng lênnhận thức của con người Đó chính là cần phải đơn giản, dễ hiểu, sự khác biệt, lạ, sựthuyết phục về cảm tính, ấn tượng, nhất quán, tập trung, … để liên tục ghi vào bộ nhớ.Tuy nhiên trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng dám mạnh tay thayđổi logo, biểu tượng của công ty mình, đặc biệt là các doanh nghiệp Nhà nước Bởi để

có được một logo, biểu tượng được người tiêu dùng nhớ đến, doanh nghiệp phải dàycông xây đắp trong một thời gian dài Hơn nữa, chi phí để “làm mới” không phải là rẻ

và thương hiệu mới chưa chắc sẽ được mọi người đón nhận Vì vậy quyết định làmmới thương hiệu và làm mới vào thời điểm nào là một bước ngoặt quan trọng trongchiến lược phát triển doanh nghiệp

1.2.2.4 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu và gia tăng các điểm tiếp xúcthương hiệu

- Hệ thống nhận diện thương hiệu

“Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và

sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau” - <Trích

dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu – Bộ môn Quản trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại>

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thươnghiệu có thể tiếp cận khách hàng như: Tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạchiệu, bao bì, nhãn mác, băng rôn quảng cáo, hệ thống phân phối, … Thực chất, hệthống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng cóthể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung và các thành tố cấu thành nên hệthống nhận diện thương hiệu nói riêng cần được thiết kế một cách độc đáo, khác biệt

và nổi bật hơn so với các thương hiệu khác; đồng thời cũng phải dễ nhớ đối với người

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 10 Khoa: Marketing

tiêu dùng Vì vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đồng bộ về hình thức, màusắc, kiểu dáng, thông điệp truyền thông; phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ,đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hoá riêngcủa doanh nghiệp.

- Hoàn thiện và gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu

“Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng

có thể tiếp xúc được với thương hiệu” - <Trích dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu

– Bộ môn Quản trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại>

Hoàn thiện và gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu là các hoạt động nhằm,nâng cao hiệu quả của các điểm tiếp xúc hiện tại của doanh nghiệp và bổ sung nhữngđiểm còn thiếu sót Các điểm tiếp xúc cần được quản lý để thể hiện một cách tập trung,nhất quán và đồng bộ về hình ảnh và thông điệp của thương hiệu

Các điểm tiếp xúc thương hiệu chủ yếu của doanh nghiệp bao gồm:

+ Sản phẩm, bao bì: Đóng vai trò rất quan trọng, bởi hình ảnh thương hiệu dù có

được quảng bá hay đến đâu vẫn phải phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó,sản phẩm, bao bì còn giúp thể hiện các thành tố thương hiệu như tên thương hiệu, biểutrưng, biểu tượng, kiểu dáng cá biệt của hàng hoá; các thông tin về nguồn gốc xuất xứ,công dụng, chức năng, cách sử dụng, … Từ đó đem đến cho khách hàng sự tin tưởng,yên tâm khi mua và sử dụng sản phẩm Ngoài ra, sản phẩm, bao bì cũng là một kênhtiếp xúc mà doanh nghiệp sẽ gửi gắm thông điệp thông qua việc thiết kế kiểu dáng,chất lượng, …

+ Hệ thống điểm bán: Là một điểm tiếp xúc khá quan trọng và hỗ trợ đắc lực cho

các kênh tiếp xúc khác Các điểm bán là nơi để trưng bày, giới thiệu sản phẩm và tiếpxúc với khách hàng; đồng thời, doanh nghiệp có thể quảng bá những hình ảnh, logo,khẩu hiệu, … thông qua các tờ rơi, biển quảng cáo, … Từ đó, người tiêu dùng và côngchúng sẽ dễ dàng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp và có được những thông tincần thiết một cách chính xác

+ Ấn phẩm công ty: Bao gồm tờ rơi, danh thiếp, lịch, catalogue, …vừa là những

công cụ để quảng bá thương hiệu ra bên ngoài, vừa củng cố hình ảnh thương hiệu bêntrong doanh nghiệp Thông thường các ấn phẩm công ty nhằm giới thiệu đến công

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 11 Khoa: Marketing

chúng những thông tin cơ bản nhất của doanh nghiệp cũng như các sản phẩm, lĩnh vựchoạt động, thành tựu và các thông tin khác có lợi cho doanh nghiệp.

+ Nhân viên: Là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Vì vậy thái độ,

cách ứng xử sẽ góp phần quan trọng trong việc tạo nên ấn tượng và cảm nhận củakhách hàng về thương hiệu Thông tin về khách hàng và thông tin về doanh nghiệp, vềthương hiệu dễ dàng được chia sẻ thông qua quá trình tiếp xúc giữa nhân viên vớikhách hàng Bên cạnh đó, đồng phục nhân viên cũng là một cách để doanh nghiệp cóthể tạo ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng

+ Hệ thống kênh phân phối: Bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và môi

giới Khi hệ thống ngày càng sâu rộng, nhất là đối với các thương hiệu nổi tiếng thì tầnsuất để khách hàng biết đến thương hiệu càng tăng lên Bởi các thành viên trong kênhluôn tìm cách tự quảng bá thương hiệu của mình, đồng thời chính các thành viên đócũng là một phương tiện giúp quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp

+ Quảng cáo: Là một điểm tiếp xúc thương hiệu rất phổ biến hiện nay bởi phạm

vi và tốc độ truyền tải cực nhanh Các hình thức quảng cáo phổ biến nhất hiện nay làquảng cáo qua truyền hình, qua radio, báo chí, quảng cáo ngoài trời, … Tuy nhiên, chiphí cho các hoạt động quảng cáo thường rất cao Vì vậy, doanh nghiệp cần cân nhắcgiữa chi phí và hiệu quả của các hoạt động quảng cáo này

+ Văn phòng, website: Văn phòng là nơi khách hàng trực tiếp đến tham quan,

đàm phán, ký kết hợp đồng Còn website là nơi khách hàng và công chúng thườngxuyên ghé vào để tìm kiếm thông tin, đặt hàng, nhận xét, Đây là hai điểm tiếp xúcquan trọng của doanh nghiệp và hiện nay, hầu hết mọi doanh nghiệp đều có cả haiđiểm tiếp xúc này

+ Hoạt động quan hệ công chúng (PR): Là các hoạt động giao tiếp với cộng đồng

để tạo dựng và giữ gìn hình ảnh của doanh nghiệp Các hoạt động PR rất phong phúnhư: quan hệ báo chí và các phương tiên truyền thông, tổ chức sự kiện, các hoạt độngtài trợ, Nếu thực hiện tốt, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội đượccông chúng quan tâm và tin tưởng

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 12 Khoa: Marketing

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.3.1 Các nhân tố vĩ mô

1.3.1.1 Về chính trị pháp luật

Việt Nam vẫn nằm trong số những nước được đánh giá cao về mức độ ổn định vềchính trị và pháp luật Với sự lãnh đạo của một chính đảng duy nhất, hiến pháp vàpháp luật ngày càng chặt chẽ hơn khi được bổ sung và sửa đổi nhanh chóng đã khuyếnkhích đầu tư và các hoạt động kinh tế phát triển Năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ chínhthức được ban hành và có hiệu lực Đến năm 2009, bộ luật này được chỉnh sửa, bổsung và hoàn thiện Đây là mốc đánh dấu sự trưởng thành trong nhận thức và hành vicủa doanh nghiệp trong chiến lược kinh doanh của mình

Ngày nay, Nhà nước ngày càng quan tâm tới sự phát triển thương hiệu của quốcgia, của vùng miền, của các doanh nghiệp hơn Có thể kể tới chương trình “Thươnghiệu quốc gia” và “Ngày thương hiệu 20/05” là ví dụ tiêu biểu cho sự quan tâm đó.Đây chính là cơ hội để các doanh nghiệp nhận được sự quan tâm và giúp đỡ rất lớn cả

về tinh thần và quảng bá thương hiệu

1.3.1.2 Về kinh tế

Là một nước đang phát triển, Việt Nam đang nỗ lực hết mình trong việc thu hútđầu tư nước ngoài, đẩy mạnh phát triển kinh tế trong nước Hơn hết, nhà nước còn tạođiều kiện các doanh nghiệp mới, các doanh nghiệp vừa và nhỏ phát triển thông cácchính sách hỗ trợ, chính sách thuế quan

Từ sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), cơ hội đến cũng kéotheo nhiều thách thức Không ít doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu cho mình rồilại để mất một cách đáng tiếc Vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng chưatìm được phương án giải quyết triệt để Các doanh nghiệp mặc dù ngày càng nhận thứcđược tầm quan trọng của thương hiệu mà trước đây họ chưa biết hoặc không chútrọng, song kinh nghiệm về xây dựng, phát triển và khai thác thương hiệu lại khôngnhiều Đây đang là khó khăn, thách thức rất lớn đối với thực trạng phát triển thươnghiệu tại Việt Nam

1.3.1.3 Các yếu tố văn hóa xã hội

Các yếu tố như cơ cấu độ tuổi, giới tính, văn hoá, thị hiếu, tập tính người tiêudùng,… cũng có ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu Người tiêu dùng địa

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 13 Khoa: Marketing

phương có quan tâm tới chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm như thế nào; cácthông tin trong bao gói, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ cung cấp ra sao;… Các doanhnghiệp in phải tìm hiểu rõ sở thích và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu củamình Ví dụ nếu khách hàng là trẻ em, doanh nghiệp cần quảng bá nhiều các sản phẩm

về sách, truyện tranh, Còn đối với khách hàng là doanh nghiệp, các sản phẩm in cầnđẹp, độ chuẩn về màu sắc, chất lượng giấy in, Nắm rõ được sở thích và thói quentiêu dùng của khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp sản xuất và điều chỉnh nhữngđặc tính của sản phẩm sao cho phù hợp với thị trường, tăng sự yêu thích của người tiêudùng đối với sản phẩm Đồng thời triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu, pháttriển thương hiệu có hiệu quả hơn

1.3.1.4 Công nghệ

Sự phát triển của công nghệ giúp cho cuộc sống của con người ngày một đơngiản, tiện lợi hơn Dù ít hay nhiều, dù lớn hay nhỏ, bất cứ đâu công nghệ cũng chứngtỏ tính hữu dụng của chúng Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn tiếpcận với công nghệ một cách thụ động, đặc biệt là công nghệ cao, chủ yếu là mua lạicông nghệ đã qua sử dụng của nước ngoài Nếu biết cách ứng dụng công nghệ mộtcách hợp lí, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng lên, từ đó mà hình ảnhthương hiệu được nâng cao

1.3.2 Các nhân tố vi mô

1.3.2.1 Các nhân tố bên ngoài

mà đối thủ không tạo ra được và sự chống trả mạnh mẽ của các đối thủ đã đứng vững

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Tìm hiểu và phân tích về các đối thủ cạnh tranhhiện tại có một ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp, bởi vì sự hoạt động của

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 14 Khoa: Marketing

các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả của doanhnghiệp Thường phân tích đối thủ qua các nội dung sau: Mục tiêu của đối thủ? Nhậnđịnh của đối thủ về doanh nghiệp chúng ta? Chiến lược của đối thủ đang thực hiện?Những tiềm năng của đối thủ? Các biện pháp phản ứng của đối thủ?… Ngoài ra cầnxác định số lượng đối thủ tham gia cạnh tranh là bao nhiêu? Đặc biệt cần xác định rõcác đối thủ lớn là ai và tỷ suất lợi nhuận của ngành là bao nhiêu?.

b Khách hàng

Doanh nghiệp cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng, vì đây là tài sản quýgiá của doanh nghiệp Muốn vậy, phải xem “khách hàng là thượng đế”, phải thỏa mãnnhu cầu và thị hiếu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh

Muốn đạt được điều này doanh nghiệp phải xác định rõ các vấn đề sau: kháchhàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp; xác định nhu cầu và hành vimua hàng của khách hàng bằng cách phân tích các đặc tính của khách hàng thông quacác yếu tố như : yếu tố mang tính điạ lý (vùng, miền…), yếu tố mang tính xã hội, dân

số (lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập, tín ngưỡng….); Hoặc phân tích thái độcủa khách hàng qua các yếu tố như : yếu tố thuộc về tâm lý (động cơ, thói quen, sởthích, phong cách, cá tính, văn hoá…), yếu tố mang tính hành vi tiêu dùng (tìm kiếmlợi ích, mức độ sử dụng, tính trung thành trong tiêu thụ…)

c Nhà cung cấp

Các yếu tố đầu vào (nguyên vật liệu, máy móc thiết bị…) của một doanh nghiệpđược quyết định bởi các nhà cung cấp Với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnhvực nhà hàng, ẩm thực thì nguyên liệu đầu vào càng quan trọng hơn do đặc tính sảnphẩm là thực phẩm tươi sống

Để cho quá trình hoạt động của một doanh nghiệp diễn ra một cách thuận lợi, thìcác yếu tố đầu vào phải được cung cấp ổn định với một giá cả hợp lý, muốn vậy doanhnghiệp cần phải tạo ra mối quan hệ gắn bó với các nhà cung ứng hoặc tìm nhiều nhàcung ứng khác nhau cho cùng một loại nguồn lực

cách mạng công nghệ Do đó doanh nghiệp cần chú ý và phân tích đến các sản phẩmthay thế để có các biện pháp dự phòng.

1.3.2.2 Các nhân tố bên trong

a Văn hóa doanh nghiệp

Trong một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mô lớn, là mộttập hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa, mức độnhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng văn hóa… chính sự khác nhaunày tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và phức tạp Bên cạnh đó, với sự cạnhtranh gay gắt của nền kinh tế thị trường và xu hướng toàn cầu hóa, buộc các doanhnghiệp để tồn tại và phát triển phải liên tục tìm tòi những cái mới, sáng tạo và thay đổicho phù hợp với thực tế Vậy làm thế nào để doanh nghiệp trở thành nơi tập hợp, pháthuy mọi nguồn lực con người, làm gia tăng nhiều lần giá trị của từng nguồn lực conngười đơn lẻ, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Điều này đòi hỏidoanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù phát huy được nănglực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi người vào việc đạt được mục tiêu chungcủa tổ chức – đó là Văn hóa doanh nghiệp

Mặt khác xây dựng Văn hóa doanh nghiệp còn là một yêu cầu tất yếu của chínhsách phát triển thương hiệu vì thông qua hình ảnh văn hóa doanh nghiệp sẽ góp phầnquảng bá thương hiệu của doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp chính là tài sản vôhình của mỗi doanh nghiệp

Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp: Là những người quản lý chủ chốt cókinh nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng

ê kíp quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh vực kinh doanh sẽ là một lợi thế quan trọng

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 16 Khoa: Marketing

cho doanh nghiệp Người quản lý làm việc trực tiếp với nhân viên cấp dưới, vớichuyên viên, vì vậy trình độ hiểu biết của họ sẽ giúp họ nảy sinh những ý tưởng mới,sáng tạo phù hợp với sự phát triển và trưởng thành của doanh nghiệp.

Các cán bộ quản lý ở cấp phân xưởng, đốc công và công nhân: Trình độ tay nghềcủa công nhân và lòng hăng say nhiệt tình làm việc của họ là yếu tố tác động rất lớnđến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bởi khi tay nghề cao kết hợp với lònghăng say nhiệt tình lao động thì nhất định năng suất lao động sẽ tăng trong khi chấtlượng sản phẩm được bảo đảm Đây là tiền đề để doanh nghiệp có thể tham gia vàđứng vững trong cạnh tranh

c Nguồn tài chính

Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động đầu tư,mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ cónhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm bảonâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh, củng

cố vị trí của mình trên thị trường

Hơn thế, có nguồn lực tài chính ổn định có thể giúp doanh nghiệp dành nhiều chiphí hơn cho hoạt động marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu nhiều hơn, tậndụng được nhiều phương tiện truyền thông hơn

d Máy móc, thiết bị và công nghệ

Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đếnkhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất thểhiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất lượng sảnphẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm

Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết bị vàcông nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất lượngcao, giá thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh Ngược lại không một doanhnghiệp nào mà được coi là có khả năng cạnh tranh cao trong khi trong tay họ là cả một

hệ thống máy móc thiết bị cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu

Công nghệ tốt có thể tạo ra sản phẩm năng suất hơn, chất lượng cao hơn, từ đóhình ảnh thương hiệu cũng vì thế được nâng cao

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 17 Khoa: Marketing

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

I.P TẠI HÀ NỘI 2.1 Tổng quan về chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội (Sau đây gọi là

“IPC- HN” hoặc “IPC-HN) trực thuộc công ty cổ phần Dịch vụ Viễn Thông I.P (Sauđây gọi là “IPCOMS”, hoạt động trong lĩnh vực Truyền thông-Marketing, cung cấpcác dịch vụ như Thiết kế Nhận diện thương hiệu, Truyền thông/ Quảng cáo, Tư vấndoanh nghiệp, Đào tạo và sản xuất nội dung, phục vụ cho lớp doanh nghiệp vừa và nhỏcho đến các tập đoàn, tổng công ty nhà nước và doanh nghiệp nước ngoài hoạt độngtại Việt Nam

Tên công ty: Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội Địa điểm chi nhánh

Hiện tại văn phòng IPC- HN được đặt tại tầng 25, tháp B, Toàn nhà LongGiang, số 173 Xuân Thủy, quận Cầu GIấy, Hà Nội Server của công ty được đặt tạiBùi Xuân Trạch

Tel: 043.768.9696 | Fax: 043.768.9595

Website: http://ipcoms.com/

Quyền sở hữu: Chi nhánh Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội

(IPC-HN) trực thuộc và hạch toán phụ thuộc vào Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thôngI.P (IPCOMS) Hiện tại, chức vụ Giám đốc Chi nhánh do bà Nikki Nguyễn nắm giữ

Bà Nikki Nguyễn là người nắm toàn quyền vận hành và quản lý IPC-HN

2.1.1.1 Tầm nhìn

Trở thành một tiềm lực truyền thông, có khả năng dẫn dắt thị trường Việt Nam,thể hiện qua các khả năng sau:

 Có tiếng nói đủ lớn để tạo ảnh hưởng trong cộng đồng kinh doanh

 Định hướng thị trường thông tin

 Dẫn dắt các xu hướng thị trường

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 18 Khoa: Marketing

2.1.1.2 Sứ mệnh

a Kinh doanh

 Xác lập và duy trì vị thế dẫn đầu trong việc cung cấp kiến thức và thông tinchuyên ngành chính xác, cập nhật, chuyên sâu dành cho cộng đồng kinh doanh, gópphần tạo nên tính minh bạch cho thị trường

 Tạo ra các gói sản phẩm tích hợp với lõi là chất xám và công nghệ nhằm hỗtrợ, bôi trơn, và làm đòn bẩy cho cộng đồng kinh doanh

b Tổ chức

 Tối ưu hóa lợi ích cho cổ đông

 Quản trị doanh nghiệp với sự tập trung vào nguồn lực chất xám dồi dào

 Xây dựng một tổ chức lành mạnh, hiệu suất cao và có khả năng tự tiến hóa

 Xây dựng văn hóa khuyến khích sự phát triển của mỗi cá nhân và đề cao sựsáng tạo

 Hỗ trợ cho các công ty trong Tập đoàn về Marketing, hoạch định chiến lược

và các dự án khởi nghiệp

2.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh

Các bên liên quan trong mô hình kinh doanh của IPC- HN bao gồm các đốitượng sau:

Quan hệ giữa các bên liên quan trong mô hình kinh doanh của IPC-HN được mô

tả như sau:

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 19 Khoa: Marketing

Biểu đồ 1.1 Quan hệ giữa các bên liên quan trong mô hình kinh doanh của

IPCOMS Hà Nội

IPC- HN là một công ty hoạt động trong lĩnh vực Truyền thông-Marketing tạithị trường Hà Nội, phục vụ những đối tượng khách hàng là doanh nghiệp loại vừa,Tập đoàn và Tổng công ty nhà nước và doanh nghiệp nước ngoài, với tầm nhìn trởthành tiềm lực truyền thông hàng đầu thị trường miền Bắc Hiện tại, công ty cungcấp những dịch vụ chính sau đây:

2.1.2.1 Sản xuất nội dung

Mảng sản xuất nội dung bao gồm những sản phẩm-dịch vụ sau:

chuyên viết lách hoặc chỉ chuyên thiết kế, hoặc sản xuất Video mà không được kết hợpnhững dịch vụ này lại thành gói, và nếu có thì không nhiều công ty làm được tốt.

Chính vì vậy, nội dung vừa cốt lõi của mọi sản phẩm-dịch vụ do IPC-HN cungcấp, vừa là thế mạnh để công ty quảng bá với khách hàng

2.1.2.2 Nhận diện thương hiệu

Mảng Xây dựng Nhận Diện bao gồm một số sản phẩm, dịch vụ chính sau:

 Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

 Thiết kế đồ họa

 Phát triển Website

IPC-HN hướng đến một doanh nghiệp Marketing tích hợp được nhiều sản dịch vụ đa dàn thành các gói, để có thể giải quyết mọi nhu cầu Marketing của kháchhàng, giúp họ tiết kiệm thời gian, chi phí

phẩm-Mọi giải pháp Marketing do IPC-HN cung cấp cho thị trường đều có chung mụcđích là chuyển hóa thành doanh số thực sự cho khách hàng của công ty

2.1.2.3 Truyền thông quảng cáo

Mảng truyền thông/quảng cáo tập trung vào một số dịch vụ sau:

 Đại lý quảng cáo (Báo in, truyền hình)

 Chiến dịch truyền thông

 Producting Launching

 Quản lý mạng xã hội

 Xử lý khủng hoảng truyền thông

Với thế mạnh sở hữu kênh truyền thông của riêng mình-Hệ thống Saga và mạnglưới quan hệ với các kênh truyền thông khác, IPC-HN giúp đỡ và tư vấn cho kháchhàng nhằm tìm ra kênh quảng bá hiệu quả và phù hợp với đặc thù doanh nghiệp Ngoài

ra với sự am hiểu về các kênh truyền thông cũng như tâm lý công chúng nên IPC-HN

có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng trong việc truyền tải nhiều thông điệp khác nhau

2.1.3.4 Tư vấn

Trong mảng tư vấn, IPC-HN tập trung vào 3 lĩnh vực sau:

 Tư vấn tái cấu trúc doanh nghiệp

 Tư vấn hoạch định chiến lược kinh doanh

 Tư vấn Marketing

SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 21 Khoa: Marketing