luận văn marketing phát triển kênh phân phối dòng sản phẩm thép trên thị trƣờng miền bắc của công ty cổ phần TTBON

TÓM LƯỢC.Thông qua những nghiên cứu và tìm hiểu về thực trạng hoạt động phát triển kênhphân phối mặt hàng thép của công ty cổ phần T&TBON trên địa bàn miền Bắc, nhậnthấy tính cấp thiết c

TÓM LƯỢC.

Thông qua những nghiên cứu và tìm hiểu về thực trạng hoạt động phát triển kênhphân phối mặt hàng thép của công ty cổ phần T&TBON trên địa bàn miền Bắc, nhậnthấy tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu từ đó hình thành hệ thống lý luận về hoạtđộng phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty

Khóa luận bao gồm 4 phần: Phần mở đầu nêu tính cấp thiết, lý do chọn đề tài,các mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Phần 1: Nêu lên cáckhái niệm cơ bản của hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty sảnxuất kinh doanh, trình bày một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối, pháttriển kênh phân phối Đồng thời khóa luận phân tích bốn nội dung cơ bản của hoạtđộng phát triển kênh phân phối: phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàngmong muốn, xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xác định nhữngphương án chính của kênh, đánh giá các phương án kênh chủ yếu Sau khi khảo sát vàthu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp; tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng hoạt độngphát triển kênh phân phối mặt hàng Thép của công ty cổ phần T&TBON trên địa bànmiền Bắc, từ đó thấy được những thành công và tồn tại trong công tác phát triển kênhphân phối mặt hàng thép của công ty và tìm ra các nguyên nhân còn tồn tại Ngoài ra,khóa luận còn nghiên cứu, phân tích các yếu tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng trực tiếp tớihoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thép của công ty và cuối cùng phần 3:đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàngThép của công ty cổ phần T&TBON

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Thương Mại, và quá trìnhthực tập tại công ty cổ phần T&TBON, nhận được sự quan tâm giúp đỡ của thầy côgiáo, nhà trường và quý công ty cổ phần T&TBON, em đã hoàn thành đề tài khóa luận

tốt nghiệp “ Phát triển kênh phân phối dòng sản phẩm thép trên thị trường miền

Bắc của công ty cổ phần T&TBON”

Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến nhà trường và Thạc sĩ Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Xin chân

thành cảm ơn quý công ty cùng các anh chị trong công ty, đặc biệt là phòng kinhdoanh đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty cổ phần T&TBON

Do hạn chế về thời gian, tài liệu tham khảo và năng lực cá nhân nên quá trìnhnghiên cứu còn nhiều thiếu sót Kính mong thầy cô và quý công ty góp ý để em có thểhoàn thiện được khóa luận một cách tốt nhất

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Phạm Thị Cúc

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình nghiên cứu các năm trước đó 2

4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu khóa luận 7

CHƯƠNG I: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ “ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH” 8

1.1 Một số định nghĩa khái niệm cơ bản của “ Kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh” 8

1.1.1 Khái niệm về phân phối 8

1.1.2 Khái niệm về phát triển kênh phân phối 8

1.2 Một số lý lận về kênh phân phối 8

1.2.1 Theo Phillip Kotler: 8

1.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa 9

1.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh 10

1.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 10

1.3.2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối 11

1.3.3 Xác định những phương án chính của kênh 12

1.3.4 Đánh giá và lựa chọn các phương án kênh chủ yếu 14

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh 15

1.4.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô 15

1.4.2 Các nhân tố môi trường vi mô 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DÒNG SẢN PHẨM THÉP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN T&TBON 19

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới kênh phân phối dòng sản phẩm thép trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON 19

2.1.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh 19

2.1.2 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới phát triển kênh phân phối sản phẩm thép trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON 22

2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu 23

2.2.1 Sự ảnh hưởng của cá nhân tố môi trường vĩ mô 23

2.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành 27

2.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng: Phát triển kênh phân phối cho sản phẩm thép trên địa bàn miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON 29

2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo khách hàng của kênh phân phối 29

2.3.2 Thực trạng về mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh 35

2.3.4 Thực trạng về phương án chính của kênh 38

2.3.4 Thực trạng về đánh giá và lựa chọn các phương án kênh chủ yếu 38

2.4 Các kết luận và phát triển qua nghiên cứu 41

2.4.1 Những thành công 41

2.4.2 Những tồn tại 42

2.4.3 Những nguyên nhân tồn tại 43

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN T&TBON 44

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty cổ phần T&TBON và phương hướng của của công ty trong thời gian tới 44

3.1.1 Dự báo triển vọng môi trường và thị trường đối với sản phẩm thép trong thời gian tới 44

3.1.2 Dự báo triển vọng phát triển ( Phương hướng hoạt động của công ty về vấn đề phát triển) kênh phân phối thép trên thị trườn miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON 45

3.2 Các đề xuất với phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép trên địa bànmiền Bắc của công ty cổ phần T&TBON 46

3.2.1 Đề xuất tăng cường mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng 46 3.2.2 Giải pháp thiết lập mục tiêu và các ràng buộc kênh ( yêu cầu bắt buộc của kênh) 46

3.2.3 Đề xuất giải pháp xây dựng các phương án chính của kênh 47 3.2.4 Giải pháp đánh giá lựa chọn các phương án kênh chủ yếu 49

3.3 Các đề xuất và kiến nghị liên quan với phát triển hệ thống kênh phân phối sảnphẩm thép trên địa bàn miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON 51

3.3.1 Các đề xuất hệ thống kênh phân phối phải được tổ chức năng động, linh hoạt, thích ứng với từng biến động cụ thể của thị trường 51 3.3.2 Các kiến nghị 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình 1: Cấu trúc kênh phân phối truyền thông 12

Hình 2: Sơ đồ hệ thống phòng ban chức năng của Công ty cổ phần T&TBON 21

Bảng 2.1 :Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2014-2016 22

Bảng 2.2: Bảng đánh giá điểm mạnh điểm yếu của T&TBON với ĐTCT 27

Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm thép 32

Bảng 2.4 Về tỷ trọng KH của công ty 35

Bảng 2.5 : Chi tiêu đánh giá doanh thu hàng năm của các nhà bán buôn 40

Bảng 2.6: Chi tiêu đánh giá doanh thu hàng năm của các nhà bán lẻ, đại lý 40

Hình 3: Hệ thống kênh phân phối cũ 48

Hình 4 : Hệ thống kênh mới 48

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

4

5

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công ty cổ phần T&TBON với khao khát về sự phát triển, thuận lợi trên thịtrường, nắm bắt được nhu cầu của thị trường miền Bắc về sản phẩm Thép ngày cànggia tăng mà năng lực của công ty vẫn còn chưa đáp ứng được Mức độ bao phủ thịtrường của công ty còn yếu dẫn đến việc KH không biết đến việc cung ứng sản phẩmThép của công ty trên thị trường việc mở rộng thêm các đại lý bán hàng các trung gian

để mở rộng mạng lưới bán là yếu tố tất yếu mà công ty cần thực hiện

Chất lượng của hệ thống kênh không chỉ được xác định là công ty có bao nhiêuđại lý, bao nhiêu nhà bán lẻ, hay số lượng trung gian phân phối là bao nhiêu, mà phảicòn xét đến hiệu quả chất lượng mang lại của các kênh đó điều này nằm trong việccông ty có kiểm soát tốt hay không, các chính sách về khuyến khích kênh đã thực hiệnnhư thế nào Công ty cổ phần T&TBON cũng không ngoại lệ khi hệ thống kênh chosản thép còn chưa rành mạch rõ ràng, hệ thống có nhiều sự xung đột, làm cho các kênhcủa T&TBON không có tính chuyên nghiệp cao, và lợi ích thu lại từ các kênh cònchưa có hiệu quả cao buộc công ty phải có sự xem xét thay đổi cho sự phát triển bềnvững sau này

Trong thời gian thực tập vừa qua em đã thấy được những khó khăn này vì vậy em

xin chọn đề tài: “ Phát triển kênh phân phối dòng sản phẩm thép trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON” làm đề tài khóa luận nhằm giúp công ty

có thể phát triển kênh phân phối và nâng cao hiệu quả kinh doanh

2 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Qua thực tế nghiên cứu tại công ty cổ phần T&TBON em nhận thấy được vấn đềkhó khăn mà công ty đang gặp phải là: mạng lưới kênh phân phối hoạt động trên thịtrường miền Bắc còn kém hiệu quả, việc phát triển khách hàng và nhà phân phối mớicòn gặp nhiều khó khăn, hệ thống kênh còn chưa có tính bao phủ cao chưa thu hútđược khách hàng… Qua đó, em xin tập trung đi vào phân tích và làm rõ những vấn đềsau đây :

Nghiên cứu hệ thống lý luận về kênh phân phối, vai trò của việc phát triểnkênh phân phối đối với công ty sản xuất kinh doanh?

Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối dòng sản phẩm thép trên thị trườngmiền Bắc của công ty cổ phần T&TBON, từ đó thấy được các vấn đề còn tồn tại,những thế mạnh trong kênh phân phối của công ty.

Những đề xuất kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối dòng sản phẩmthép

3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình nghiên cứu các năm trước đó.

- Phát triển kênh phân phối phân bón của chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên trên thị trường huyện Phổ Yên.- SV:Nguyễn thị Bích Hân – GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 2014 Bài khóa luận có

Yên-sự tỉ mỉ nghiên cứu rất chi tiết của tác giả khi đem đến cho người đọc một cái nhìntổng quan về thực trạng công ty đang gặp phải và có một khung sườn lý luận vữngvàng về các cơ sở lý thuyết về việc phát triển kênh phân phối Nhược điểm nhỏ trongkhóa luận những đề xuất đưa ra mang tính ý thuyết tính ứng dụng chưa sát, phù hợpvới dòng sản phẩm

- Phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹnghệ Hoa Lư trên địa bàn Hà Nội của SV: Phạm Thị Hiền khoa marketing do GVHD:THS Nguyễn Thế Ninh năm 2014 Bài khóa rất hay đề những ai làm đề tài phát triểnkênh phân phối tham khảo tuy nhiên điểm khác biệt lớn với đề tài của em là tập kháchhàng mà 2 công ty hướng đến là khác nhau

- Một số giải pháp phát triển kênh phân phối máy phát điện của công ty TNHHCát Lâm- SV: Nguyễn Văn Tới – GVHD: Đoàn Ngọc Ninh năm 2015 Khóa luận

mang nhiều tính liên hệ thực tế các hệ thống hóa kiến thức rõ ràng tuy nhiên mặt hạnchế của bài viết giống như một số nhận xét trên khi các đề xuất chưa mang lại tính độtphá thực tế cho doanh nghiệp.

3.2 Nước ngoài

Bên cạnh đó là các công trình nghiên cứu của tác giả nổi tiếng “ Cha đẻ Marketinghiện đại” cũng nói về các vấn đề kênh phân phối như:

Chương 18 của cuốn sách marketing căn bản của Philip Kotler Từ cuốn sách này cho

em những hiểu biết cơ bản về kênh phân phối và thiết lập kênh để áp dụng vào bàikhóa luận này

Chương 20 của cuốn sách quản trị marketing của Philip Kotler Tác giả giúp em củng

cố thêm những hiểu biết về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối Từ đó giúp em

có được cách thức thực hiện áp dụng vào thực tế của công ty

Trên đây là những tài liệu tham khảo rất có giá trị khi có nhiều những cơ sở

lý luận rất chắc chắn được tác giả nghiên cứu lâu năm và có sự ứng dụng thực tiễn cao.Với sự tổng quan của bản thân thì các công trình trên đã giúp cho em có một hệthống cơ sở lý luận vững chắc cho đề tài nghiên cứu của mình

Về đơn vị thực tập công ty cổ phần T&TBON em xin cam kết trong 3 năm gầnđây chưa có công trình nghiên cứu tốt nghiệp nào của sinh viên liên quan đến đề tàiphát triển kênh phân phối Như vậy đề tài “ Phát triển kênh phân phối dòng sản phẩmthép trên thị trường miền Bắc của công ty cồ phần T&TBON” là độc lập và không có

sự trùng lặp với các đề tài trước đó

4 Các mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu thực trạng và đánh giá hoạt động phát triển kênh phân phối của công

ty Cổ phần T&TBON, từ đó tìm ra thành công, hạn chế cũng như nguyên nhân

Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối đối với dòng sảnphẩm thép trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON

5 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu trên thị trường miền Bắc

Thời gian nghiên cứu dữ liệu nghiên cứu thực trạng từ 2014- 2017 và đề xuấtcác giải pháp từ năm 2018- 2023

Đối tượng nghiên cứu: Bao gồm KH cá nhân là các hộ gia đình và KH tổ chức( doanh nghiệp nhà nước, tư nhân, công trường đường xá, trường học, bệnh viện…)

Về mặt hàng: Nghiên cứu về các sản phẩm thép như: thép xây dựng ( thép cuộn,thép thanh, phôi thép ) và ống thép: (Ống thép đen, Ống thép mạ nhũ nóng.)

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tư duy kinh tế- hiệu quả tối đa: Mọi hoạt động của doanh nghiệpthì quy tụ chung và mục đích chung là hướng về lợi nhuận lợi ích cho doanh nghiệp.Đây sẽ là phương pháp giúp cho doanh nghiệp có những giải pháp mang tính thực tế

và lợi nhuận cao

6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.

6.2.1.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp.

Các dữ liệu cần thu thập như: Số liệu về doanh thu doanh số của công tytrong 3 năm trở lại đây Thông tin về số lượng, tỷ trọng, hoạt động của các kênh phânphối mà công ty đang sử dụng mức độ đáp ứng của kênh đối với dòng sản phẩm théptrên thị trường miền Bắc

Nguồn nội bộ: Các kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2014- 2016, bản báocáo về kết quả hoạt động của các kênh phân phối thép ở trị trường miền Bắc., các ấnphẩm nội bộ, trên website của công ty: http://www.ttbon.com.vn/

Nguồn bên ngoài: Các thông tin liên quan đến ngành công nghiệp sản xuấtthép, báo chí, các công trình nghiên cứu liên quan đến phương hướng mục tiêu pháttriển kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh,các thông tin và dữ liệu trên cáctrang web

http://tuoitre.vn/.http://vietstock.vn/ http://cafef.vn/nganh-thep.html

6.2.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành với hai nhóm đối tượng là điều trakhách hàng và phỏng vấn chuyên gia

Điều tra khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Vì xác địnhkhách hàng tổ chức là đối tượng quan trọng nên trong bảng, phiếu câu hỏi em xin tậptrung đi sâu nghiên cứu tập khách hàng này

Mẫu: 10 khách hàng gồm các đại lý và khách hàng tổ chức

Mục tiêu phỏng vấn: điều tra mức độ đáp ứng thuận tiện cho các khách hàng vềkênh phân phối, những hạn chế còn tồn tại trong kênh phối

Đối tượng phỏng vấn: Các KH tổ chức caut công ty côt phần T&TBON

Nội dung bảng câu hỏi: Các câu hỏi liên quan đến việc phát triển hệ thống kênhphân phối, các tiêu chuẩn đánh giá các thành viên trong kênh, ý kiến về các phương ánhoàn thiện phát triển kênh

Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu phi xác xuất theo phương pháp thuận tiện

Cách thức tiến hành: Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, cử nhân viên đi điều tracác khách hàng này

Thời gian điều tra khách hàng là 17/3-18/3/ 2017 Trong đó ta sẽ điều tra các đại

lý tại miền bắc và thu về phiếu ngày 17/3/2017 và phiếu điều tra của khách hàng làngày 18/3/2017

Phỏng vấn chuyên gia phỏng vấn cán bộ công nhân viên tại công ty

Cách thức tiến hành: Xây dựng câu hỏi sau đó đên nơi hẹn phỏng vấn và ghichép lại nội dung cuộc phỏng vấn

Thời gian phỏng vấn: 3 ngày 19/3-21/3/2017

Một số nguồn khác như: Các trang web hỗ trợ thông tin chuyên ngành

6.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

6.2.2.1 Phương pháp xử lý dữ liệu

- Với các số liệu về doanh số của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia

tỷ lệ % doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về doanh thu củacông ty

- Với các số liệu về hệ thống phân phối của công ty, tổng hợp về mặt số lượngcác trung gian đối với mỗi cấp cũng như phân tích các đặc điểm chung của các thànhviên mỗi cấp để đưa ra các đánh giá đối với việc thiết kế kênh của công ty

- Tổng hợp dựa trên ý kiến điều tra được, so sánh các ý kiến nhằm tìm ra đượcnhững vấn đề mang tính chuyên sâu cao

- Sử dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm, so sánh và phân tích, công cụ excel

- 6.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích kết quả theo phiếu điều tra, phỏngvấn kết hợp giữa lý luận và thực tiễn Sau khi phân tích các thông tin đã thu thập đượccần lựa chọn những thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu

- Phương pháp thống kê: thống kê kết quả trong các mẫu phiếu điều tra phỏngvấn Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý kiến được hỏi một cáchchính xác, cũng như độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp so sánh: qua bảng biểu so sánh ý kiến của nhà quản trị và kháchhàng từ đó tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất giữa các quanđiểm cũng như sự bất đồng

- Phương pháp phân tích suy diễn: Nhờ phương pháp này em có thể có nhữngnhận xét khách quan, làm rõ các vấn đề mà mình đang nghiên cứu

- Phương pháp quy nạp: Giúp em có những kết luận, tổng hợp lại các vấn đềmình phân tích, giúp cho người đọc hiểu hơn về những gì em phân tích

1.7 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần tóm lược; lời cảm ơn; mục lục; danh mục sơ đồ,bảng biểu hình vẽ, danhmục từ viết tắt phần mở đầu, tài liệu tham khảo; phụ lục; khóa luận có kết cấu 3chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty sản

xuất kinh doanh

Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối dòng

sản phẩm thép của trên địa bàn Miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp phát triển kênh phân phối dòng sản phẩm

thép trên địa bàn miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON

CHƯƠNG I: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ “ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH”

1.1 Một số định nghĩa khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối

Khái niệm về phân phối

“ Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệthống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lýnhất nhu cầu của thị trường để đưa hàng hóa từ sản xuất tới khách hàng cuối cùngnhanh nhất nhằm được lợi nhuận tối đa.”

( Nguồn: Quản trị Mareting- Phillip Kotler NXB Lao động năm 2009).

Khái niệm về kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡchuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụtrên con đường từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng

( Nguồn: Quản trị Marketing- GS Phillip Kotler)

“ Kênh phân phối là tập hợp cấu trúc có lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công

ty thương mại ( Với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sảnxuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổchức phân phối và vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năngtrực tiếp và cuối cùng của công ty.”

( Nguồn: Theo giáo trình Marketing thương mại – Trường Đại học Thương Mại –GS.TS Nguyễn Bách Khoa )

Qua các quan điểm trên của các tác giả về phát triển kênh phân phối ta thấy haitác giả có những cách bày tỏ quan điểm khác nhau về thiết kế kênh Nhưng ta vẫn thấynhững sự tương đồng về nội dung của việc quản lý kênh Qua trên em nhận thấy quanđiểm của Philip Kotler có sự phù hợp hơn cả về việc phát triển kênh phân dòng sảnphẩm thép trên địa bàn miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON

Khái niệm về phát triển kênh phân phối

Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ thốngkênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đã có Công

ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên kênh trên thịtrường kết hợp với tăng chất lượng của các thành viên kênh

1.1.2 Vai trò chức năng của kênh phân phối.

1.1.2.1Vai trò

Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm.

Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng

Cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ

Thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn

1.1.2.2 Chức năng

Một kênh phân phối của công ty tạo ra các tác nghiệp vận động hàng hóa từ cơ

sở nguồn hàng của công ty đến các KH trực tiếp của mình nhằm khắc phục cácchênh lệch về thời gian, không gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu Do vậymột kênh marketing phải được tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viênkênh thực hiện chức năng cơ bản sau

Nghiên cứu marketing phân phối: Thu thập các thông tin cần thiết đểhoạch định và thực hiện các thương vụ

Khuếch trương thương mại : Triển khai phổ biến các giao tiếp có tínhthuyết phục về các chào hàng thương mại

Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các KH triểnvọng

Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối vớinhu cầu KH Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh lý, bao gói,làm trọn bộ và nhãn hiệu thương mại

Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thỏa hiệp cuối cùng về giá

và các điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hóa thưowng vụ

Phân phối vật lý: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho.Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối ngân quỹ đêr bù đắp chi phívận hành kênh phân phối

Chấp nhận rủi ro : Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiệnhoạt động của kênh

Năm chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thương vụ và

ba chức năng cuối giúp cho hoàn hảo các thương vụ giao dịch

1.1.3 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh.

Có nhiều lý thuyết về phát triển kênh phân phối, cụ thể về việc thiết kế và quản lýkênh như:

1.1.3.1 Lý thuyết của Philip kotler

Theo quan điểm của Philip Kotler trong sách “ Quản trị Marketing” thì việc phát triển kênh phân phối gồm các nội dung sau :

- Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ

- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh

- Xác định phương án chính của kênh

- Đánh giá phương án chính của kênh

Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa : Theo quan điểm của GS.TS

Nguyễn Bách Khoa trong sách “ Marketing Thương Mại” thì các nội dung cơ bản sau :

Các quyết định tổ chức kênh phân phối:

- Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh

- Phân tích động thái kênh tổng thể

- Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

- Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh

Các quan điểm về tổ chức, thiết kế kênh của Philip Kotler và quan điểm của GS.TSNguyễn Bách có điểm khác nhau Với quan điểm của Philip Kotler thì ông lại kiếp cậnviệc phát triển kênh qua phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ

là đầu tiên, trong khi đó quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa lại tiếp cận về nghiên cứu về mục tiêu và ràng buộc kênh Tuy nhiên hai quan điểm trên có rất nhiều điểm chung, cả quan điểm đều nghiên cứu về mục tiêu và ràng buộc kênh, xác định hình thức chính thức kênh phân phối, đánh giá nó và từ đó mới tiến đến lựa chọn các thành viên kênh Bản thân em thấy quan điểm của Philip Kotler có sự phù hợp hơn cả với việc phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần T&TBON

1.2 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh.

1.2.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.

Để đáp ứng các mong muốn trên thì một kênh phân phối cần phải đảm bảo đượcnăm tiêu chí sau:

- Quy mô lô: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối chophép một khách hàng mua trong một lần Vì lượng hàng mà KH cá nhân cần muathường ít và KH tổ chức mua trong các lần là rất lớn tạo ra sự khác biệt vì thế phảithành lập những kênh khác nhau cho những KH khác nhau đó.

- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình màkhách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênhgiao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càngcao

- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễdàng cho người mua sản phẩm Vì vậy cách thức bố trí các điểm bán hàng rộng khắptrên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm đượcthời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bánhàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ Địa điểm càng thuận lợi thì sẽ tăng thêm các điềukiện sử dụng marketing trực tiếp

- Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênhcung cấp Khách hàng thương thích mua ở những nơi có chiều rộng sản phẩm lớn vìnhu cầu của họ được đáp ứng một cách đầy đủ và chính xác nhất KH thường thích cácđại lý cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm hơn là nhà đại lý kinh doanh một nhãn hiệucủa một hãng

- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảmnhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơntuy nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụkhách hàng

Một kênh phân phối tốt sẽ là một kênh đáp ứng được các yêu cầu trên khi có sựcân bằng về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng và nguồn lực của công ty thì kênh sẽ cóchất lượng hoạt động cao mang lại lợi ích tốt cho doanh nghiệp

1.2.2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối

Mục tiêu mà hệ thống phân phối hướng tới:

- Lượng tiêu thụ sản phẩm: Vấn đề sống còn của một doanh nghiệp là lợinhuận và điều đó được thể hiện thông qua lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty, đây là

sự nỗ lực của tất cả các phòng ban trong công ty và không thể thiếu là sự phối hợphiệu quả giữa các kênh phân phối để thực hiện tốt mục tiêu này

- Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường: Một công tythì phải luôn phải xác định được đâu là khách hàng trọng điểm để có các chương trình

phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Mức bao phủ thị trường càng cao thìcông ty sẽ có càng tiêu thụ được nhiều sản phẩm mang lại lợi nhuận cao cho công ty.

- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các doanh nghiệp: Các doanh nghiệp có đượcnhững thành công trên thị trường thì không thể bỏ công lao to lớn của thành viên kênhnhư trung gian phân phối vì vậy để làm vững chắc, và phát triển tốt những đóng gópcủa các trung gian doanh nghiệp cần có những mục tiêu nhằm chia sẻ những lợi nhuậnđáp ứng nhu cầu của họ vì sự phát triển chung của doanh nghiệp

- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường Việc xây dựng hìnhảnh chung sẽ tạo cho khách hàng có những điểm tiếp xúc quen thuộc dễ đi vào tiềmthức trí nhớ tạo hình ảnh này cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp bài bản và đồngnhất trong hình ảnh với khách hàng

- Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần thúc đẩy một số mục tiêu khác như: Giatăng dịch vụ khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh, tạo rào cản xâm nhập thìtrường của các ĐTCT

Đặc điểm nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản ánh nhữngmặt mạnh mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện cácnhiệm vụ của họ

Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu nhiều ảnh hưởng bởi các đườngdây của công ty cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay bámsát các điểm bán lẻ

Đặc điểm công ty: Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khảnăng của công ty trong việc tìm kiếm được nguồn hàng ưng ý Nguồn tài chính củacông ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng nào và chức năng nào phải nhườngcho các bạn hàng trung gian Phổ mặt hàng, cũng như chiến lược của công ty cũng ảnhhưởng tới kênh của nó

Đặc điểm môi trường marketing của công ty: Động thái môi trường kinh tế,cấu trúcmôi trường daan cư địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnhhưởng đến kênh phân phối của công ty một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.

Khi thiết kế kênh phải tính đến các điểm mạnh điểm yếu của các loại hình người trunggian khác nhau

Việc có những ràng buộc kênh sẽ phụ thuộc và nhiều yếu tố vì vậy doanh nghiệpcần phải biết kết hợp các yếu tố để tạo ra được sự ràng buộc vững chắc

1.2.3 Xác định những phương án chính của kênh

a, Các dạng cấu trúc kênh

- Kênh Marketing truyền thống:

Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn Trong đómỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận củamình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào củakênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viênkhác Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiềumâu thuẫn phức tạp

- Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiềunhà bán buôn và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họđộc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫnnhau Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụchuyên môn Hệ thống Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh

và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mụctiêu riêng của mình Có ba loại VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý,VMS hợp đồng:

+ VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân phốitrong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất

+ VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhaukhông thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên + VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấpsản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sởhợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và/hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thểđạt được khi hoạt động riêng lẻ VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự

nguyện được người bán buôn bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặcquyền

- Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công ty khôngliên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hộimarketing mới Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng công

ty không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lựcmarketing để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớncủa việc liên kết với công ty khác Các công ty có thể làm việc tạm thời hayvĩnh viễn Hay theo Adler gọi đó là Marketing cộng sinh

- Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó mộtdoanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khácnhau Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp cóthể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênhphân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng

b, Các loại trung gian

Cùng với việc lựa chọn loại hình kênh là lựa chọn trung gian, đây là quyết địnhquan trọng liên quan tới việc công ty sẽ đưa sản phẩm tới tay người tiêudùng qua những lực lượng bán như thế nào:

- Lực lượng bán hàng của công ty: tức là công ty sử dụng lực lượng bán hàngtrực tiếp của công ty thông qua việc công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụtrách những địa bàn cụ thể để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khuvực Hay xây dựng những lực lượng bán hàng riêng rẽ cho những ngành khách nhau

- Đại lý của hãng sản xuất: thuê các đại lý của hàng sản xuất của các hãngkhác nhau hay trong những ngành sử dụng cuối cùng để bán thiết bị mới

- Những người phân phối tư liệu sản xuất: tìm kiếm những người phân phối

ở những vùng khác nhau hay trong ngành sử dụng cuối cùng để họ mua và kinh doanh.Ngoài những lực lượng bán trên, công ty kinh doanh có thể sử dụng nhữngngười phân phối độc quyền, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điệnhay Internet,

c, Số lượng trung gian

Số lượng trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểmsản phẩm, tình hình tài chính, quy mô công ty…Để đạt được mức độ bao phủ thịtrường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp

khác nhau tương thích với phương thức phân phối thích hợp Có 3 phương thức lựachọn sau:

- Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế nghiêm ngặt số lượng trunggian bán hàng của mình thường áp dụng khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽđối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện Độcquyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tínhphụ giá cao hơn

- Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều, nhưng khôngphải tất cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó Cách này thường dùng

ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút cáctrung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc

- Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm này là nhà sản xuất cố gắngđưa hàng hoá và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt tức là không giới hạn sốtrung gian phân phối Chiến lựợc này thường sử dụng đối với những sản phẩm thôngdụng

d,Các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viêntham gia kênh Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả,điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt màmỗi bên phải biết

Chính sách giá cả đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và chiếtkhấu Những người trung gian phải thấy những biểu bán đó là công bằng và đầy đủ

Điều kiện bán hàng đề cập đến những điều kiện thanh toán và bảo hành củangười sản xuất Hầu hết những người sản xuất đều dành những khoản chiết khấu tiềnmặt cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn Người sản xuất cũng có thểđảm bảo cho những người phân phối trong trường hợp hàng hóa có khuyết tật hayxuống giá Việc đảm bảo trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phốimua hàng với số lượng lớn hơn

Địa bàn giao quyền cho những người phân phối là một yếu tố nữa trong mốiquan hệ mua bán Người phân phối muốn biết rõ những nới nào mà người sản xuất sẽ

giao quyền cho người phân phối khác Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trênđịa bàn của mình, cho dù họ có bán được hàng hay không.

Nhưng dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất là đốivới những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền

1.2.4 Đánh giá và lựa chọn các phương án kênh chủ yếu.

- Tiêu chuẩn về kinh tế:

Các phương án kênh đều có một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Vì vậy việcdoanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng của công ty hay thông qua các trung gianđại lý đều phụ thuộc vào việc phân tích mức tiêu thụ và chi phí tương ứng của kênhphân phối đó Là một nhà markter tốt thì phải biết cân nhắc xem xét mức độ đáp ứngcủa từng nhóm một bên là lực lượng bán của công ty đây là nhóm được đào tạo huấnluyện tốt về bán hàng,có sức bán cao hơn Một bên là đại lý bán hàng họ có mối quan

hệ rộng hơn mạng lưới vững chắc họ am hiểu về thị trường hơn so với doanh nghiệp

- Tiêu chuẩn kiểm soát

Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn Đại lýbán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của

họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không xử lý hữuhiệu các tài liệu quảng cáo của công ty

- Tiêu chuẩn thích nghi

Yêu cầu các thành viên trong một kênh cần có cam kết với nhau ở mức độ nào đó

và trong một thời kỳ nhất Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn địnhhay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chínhsách đảm bảo tối đa khả năng kiển soát và có thể thay đổi nhanh chóng những chiếnlược marketing

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh

1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường kinh tế

Các nhân tố tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, làm phát, thất nghiệp, lãi suấtngân hàng là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới sức mua của người dân, của chính phủcác các doanh nghiệp Với tốc độ tăng trưởng kinh tế ngày càng cao, mức độ đầu tưvào các công trình điện, đường, trường, nhà càng lớn của nhà nước lẫn hộ gia đìnhkhiến cho nhu cầu về các sản phẩm công nghiệp nặng được chú trọng Trong các nămgần đây thì mức lãi suất tương đối ổn định và mức lãi suất dao động từ 7,7%-7,9%/năm và cố định trong 24 tháng đầu, các ngân hàng lưu ý về các yếu tố đang hoạt động

của công ty rồi đánh giá mức độ hoạt động của công ty đó để quyết định cho vay haykhông Mức lãi suất này tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty sản xuất kinh doanhvay vốn và đầu tư mạnh Các doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn về các chiến lượcmarketing họ tập trung vào xây dựng hệ thống kênh phân phối để tạo sự ổn định vànâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

1.3.1.2 Môi trường dân cư.

Miền Bắc là khu vực tập trung đông dân cư nhất cả nước với khu vực tập trungđông dân nhất là thủ đô Hà Nội và các tỉnh lân cận , tốc độ phát triển nhanh cùng với

đó là mức tập trung dân số cao, tốc độ đô thị hóa gia tăng của các khu vực miền Bắcbuộc công ty muốn mở rộng và đáp ứng được thị trường buộc phải có hệ thống kênhphân phối rộng khắp để đáp ứng nhu cầu khách hàng Với mức dân số cao nhu và rộngkhắp là cơ hôi tốt cho các công ty sản xuất kinh doanh nhanh chóng mở rộng hệ thốngkênh của mình để đáp ứng được nhu cầu của thị trường

1.3.1.3 Môi trường chính trị pháp luật.

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hệ thống kênh phân phối củadoanh nghiệp Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bảndưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điềuhành của Nhà nước Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thểhiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.Luật doanh nghiệp đòi hỏicác doanh nghiệp cần phải tuân thủ Các văn bản quy định của Việt Nam hiện này cònnhiều sự lỏng lẻo, điều này khiến cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần nắm

rõ những quy định biến đổi trên thị trường để có được các kênh hoạt động hiệu quả vàcạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh

1.3.1.4 Môi trường khoa học kỹ thuật

Với một nền kinh tế phẳng như ngày nay tốc độ phát triển ngày càng nhanh đâyvừa là cơ hội giúp cho các DN có thể thay thế sử dụng các công nghệ cao nâng caohiệu quả, năng suất hoạt động, đồng thời đây cũng là những thách thức buộc các công

ty sản xuất kinh doanh phải có những sự thay đổi nhanh chóng cùng với xã hội, điềunày gây khó khăn cho các DN có năng lực về tài chính thấp vì không thế đáp ứng kịp

xu thế đó Các nhà kiểm soát và thiết kế kênh cần phải nắm bắt xu thế và có các chiếnlược khéo léo để giúp DN của mình đứng vững, phát triển không bị tụt lùi khỏi thịtrường

1.3.1.5 Môi trường tự nhiên

Với môi trường tại miền Bắc là nhiệt đới ẩm gió mùa 4 mùa quanh năm đây đây

là thách thức buộc công ty sản xuất kinh doanh cần phải có những nghiên cứu về sảnphẩm để có những tiêu chí xác định sao cho phù hợp với các tiêu chí yêu cầu về kênhcho phù hợp Miền Bắc là khu vực đồng bằng địa thế và đường xá xây dựng khangtrang có nhiều sự thuận tiện giúp cho việc lưu thông, vận chuyển hàng hóa cũng đượcthuận tiện, điều đó tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động phát triển các kênh phânphối

1.3.1.6 Môi trường văn hóa- xã hội

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc

họ Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đangkinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá

đó Yếu tố văn hóa xã hội luôn có ảnh hưởng rất lớn tới nhận thức tư duy, thái độ hành

vi của tập khách hàng mục tiêu vì vậy các doanh nghiệp cần có những hiểu biết về môitrường văn hóa sao cho phù hợp để phát triển kênh phù hợ nhất với các tập KH này

1.3.2 Các nhân tố môi trường vi mô

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là yếu tố đầu vào khởi đầu cho các hoạt động khác của một doanhnghiệp Nếu đầu vào của công ty tốt, thuận tiện sẽ giúp các hoạt động khác của công tydiễn ra nhanh chóng điều này ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của hệ thống kênh,nếu đầu vào có trục trặc sẽ dẫn đến hoạt động sản xuất trì trệ sản phẩm không tới đượcvới các trung gian làm gián đoạn các khâu sản xuất kinh doanh Do vậy các doanhnghiệp cần phải có các chính sách xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cungcấp để có được mối quan hệ bền vững, lâu dài hợp tác cùng có lợi

Đối thủ cạnh tranh.

Đây là một trong các nhân tố rất quan trọng trong hệ thống kênh phân phối củacác công ty sản xuất kinh doanh Hiện nay các chiến lược trong marketing mix đangngày càng yếu dần và doanh nghiệp nào có thế mạnh về kênh phân phối cũng là điểmcộng trong việc cạnh tranh Việc nghiên cứu các hệ thống kênh đang hoạt động của cácĐTCT là không thể bỏ qua để các DN có thể cạnh tranh dễ dàng hơn, đặc biệt là trong

các công ty sản cuất kinh doanh mà sự khác biệt về giá và sản phẩm không có nhiều.

Vì thế đối thủ cạnh tranh là nhân tố quan trọng hình thành hệ thống kênh phân phốicủa công ty, do đó các DN cần nghiên cứu cụ thể các kênh và hệ thống kênh để có thể

có các chiến lược xây dựng kênh hiệu quả, hợp lý

Trung gian marketing.

Các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong cáckhâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Các trung gian này rất quantrọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuêngoài (Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Họgiúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp.Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảohiểm, Công ty kiểm toán Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro

Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênhphân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay và các DN Việt Nam chủyếu là các DN vừa và nhỏ, nguồn vốn ít vì vậy việc lựa chọn các trung gian thươngmại giúp cho các DN có thể chuyên môn hóa vào những điểm mạnh của công ty, tạo ra

sự chuyên nghiệp giảm bớt công việc, nâng cao hiệu quả làm việc Vì vậy, việc lựachọn đánh giá sử dụng các trung gian marketing tạo mối quan hệ bền vững lâu dài làrất quan trọng và cần thiết

Khách hàng

Khách hàng là ông chủ quyết định tới các hoạt động của doanh nghiệp, kháchhàng có tiêu chuẩn nào mà doanh nghiệp ta không đáp ứng được mà đối thủ của ta làmđược thì ta sẽ mất khách hàng

Mỗi loại doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng

Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá phục vụcác nhu cầu cá nhân

Các nhà sản xuất: là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch

vụ của công ty để sản xuất

Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch vụ củacông ty để bán lại kiếm lời

Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng chungnhư các bệnh viện, trường học,các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ… Khách hàng quốc tế: là những khách hàng nước ngoài, có thể là người tiêudùng, nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan sản xuất Nhà nước… Các KH khác nhau có nhu cầu và hành vi mua sắm khác nhau vì thế các DN cầnnghiên cứu và thiết kế các kênh sao cho phù hợp với các tập KH của mình.

Các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình…Nhóm này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi về công ty

Các cơ quan Nhà Nước có khả năng tác động tới các các trung gian phân phối

Các tổ chức quần chúng, bao gồm: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chúc bảo vệkhách khàng điều đó buộc công ty cần phải có quan hệ tốt với nhóm này để

Đây là yếu tố quyết định tới việc doanh nghiệp có sử dụng hệ thống kênh phânphối nào phải hợp lý mang lại giá trị lợi ích cao cho doanh nghiệp và các bên liênquan

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DÒNG SẢN PHẨM THÉP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN

BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN T&TBON.

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới kênh phân phối dòng sản phẩm thép trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON.

2.1.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh.

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần T&TBON.

- Sự hình thành của công ty

Tên công ty: Công ty cổ phần T&TBON

Tên tiếng anh: T&TBON JOINT STOCK COMPANY

Trụ sở: Số 31 ngõ 47A, Phường Khương Trung, quận Thanh Xuân, Hà Nội

Văn Phòng Giám Định: Số 25, Nhà vườn 5, Khu nhà Tổng cục 5, Yên Xá TânTriều, Thanh Trì, Hà Nội

Số điện thoại: 098 839 3588 Email: giamdinhvatlieu@gmail.com

Mã số thuế: 0105358699 đăng kí và quản lý bởi Chi cục thuế quận Thanh XuânNgày cấp: 14/6/2011

Loại hình tổ chức: Công ty cổ phần

Website: http://www.ttbon.com.vn

- Quá trình phát triển của công ty

Công ty cổ phần T&TBON thành lập vào 14/6/2011 bởi những thành viên cónhiều kinh nghiệp trong ngàng công nghiệp thép Đây là công ty chuyên sản xuất kinhdoanh dòng sản phẩm thép

2011 Trụ sở chính được xây dựng và đặt tại Số 31 ngõ 47A, Phường KhươngTrung, quận Thanh Xuân, Hà Nội Có diện tích là 1000 m2 Cơ sở tại hải phòng đượcxây dựng cùng thời điểm với diện tích 3000 m2 Lúc đầu mới thành lập công ty còngặp nhiều khó khăn về thâm nhập thị trường các đơn hàng còn ít

2012 Công ty mở thêm chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh để ra tăng thêmnhiều mạng lưới cung ứng hàng hóa đồng thời mở rộng thêm thị trường cung ứng sảnphẩm

2013 tới nay các cơ sở đều đi vào hoạt động một các bài bản, chất lượng sảnphẩm cung ứng trên thị trường đều được đảm bảo lượng đơn hàng đặt gia tăng, giúpcho công ty có nguồn đầu ra ổn định

2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

Chức năng của công ty cổ phần T&TBON là cung cấp các sản phẩm thép như: :thép thanh, phôi thép,ống thép đen,ống thép mạ nhũng nóng, ống thép tôn mạkẽm

Nhiệm vụ của công ty:

Xây dựng và triển khai thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh một các hiệuquả

Giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, đảm bảo đời sống cho nhânviên góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế

Đổi mới công nghệ phụ vụ cho công tác quản lý và sản xuất kinh doanh nhằm đadạng hóa sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm

Hoạt động đúng ngành nghề đã đăng ký, thực hiện đúng các nhiệm vụ đã đượcgiao

Thực hiện đúng đủ các nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nước theo quy định

Thực hiện các chế độ về bảo hiểm, vệ sinh an toàn lao động cho các cán bộ côngnhân viên trong công ty

Thực hiện tốt các công tác quốc phòng, phòng cháy chữa cháy, công tác bảo vệmôi trường sinh thái

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Cơ cấu tổ chức của công ty ( hình 2.1 trang 24) được thiết kế theo kiểu trựctuyến chức năng Đây là cơ cấu rất phù hợp với bản thân công ty là một doanh nghiệpvừa và nhỏ đồng thời có thể phân quyền và kiểm soát tốt các hoạt động từ trên xuốngdưới do tính logic rõ ràng Công ty đã tổ chức được việc hoạt động của các phòng banrất linh hoạt năng động giúp cho các nhiệm vụ yêu cầu nhanh chóng tới được cácphòng ban phụ trách và giúp việc quản lý nhanh chóng nâng cao hiệu quả của cácphòng Với kết cấu trên công ty đã thực hiện các hoạt động được giao phó một cáchnhanh chóng bài bản các phòng ban hoạt động rõ ràng hợp lý

Tính đến 31/12/2016 hệ thống các phòng ban chức năng của công ty bao gồm:

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT

( Nguồn: Công ty cổ phần T&TBON) Hình 2.1 : Sơ đồ hệ thống phòng ban chức năng của Công ty cổ phần T&TBON

Phòng kinh doanh gồm có 5 nhân viên gồm 1 trưởng phòng 2 người ở bộ phậnsales và 2 người ở bộ phận truyền thông Bên cạnh đó phòng kinh doanh còn luôn duytrì 10 nhân viên hoạt động là cộng tác viên giúp hỗ trợ các hoạt động ngiên cứu thịtrường khi lấy dữ liệu sơ cấp, truyền thông online và off Hỗ trợ tư vấn khách hàng vềcác sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp Các nhiệm vụ chính của phòng ban:

Nghiên cứu tiếp thị và thông tin

Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu

Khảo sát hành vi ứng xử của KH tiềm năng

Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu.Xây dựng thực hiện các chiến lược marketing

Với các nhiệm vụ trên phòng kinh doanh có vai trò quan trọng trong việc nghiêncứu phát triển hệ thống kênh, đồng thời với cấu trúc linh động sẽ tạo điều kiện thuậnlợi cho hoạt động, nghiên cứu kiểm soát việc phát triển hệ thống kênh của công ty

2.1.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 3 năm trở lại đây tại thị trường miền Bắc.

Bảng 2.1 :Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2014-2016

Đơn vị: tỷ đồng

ST

So sánh 2015/2014

Năm 2016

So sánh 2016/2015

Phòng

nhân

sự

Phòngkinhdoanh

Phòng kếtoán

Phòngsản xuất

Phòngnghiêncứu vàphát triểncôngnghệ

Nguồn: Công ty cổ phần T&TBON

Nhận xét qua bảng 2.1 Ta thấy kết quả kinh doanh trong 3 năm từ 2014-2016 cácchỉ số doanh thu, chi phí, lợi nhuận của T&TBON liên tục tăng qua các năm Tuy nhiên

tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống đặc biêt là tỷ trọng lợi nhuậngiảm mạnh từ tốc độ tăng trưởng năm 2015/2014 tăng 10,86% trong khi 2016/2015 chỉtăng 2,86% do sự ra tăng của các chi phí đồng thời năm 2016 còn có nhiều biến độngkhi các doanh nghiệp nước ngoài được miễn giảm thuế và được tham gia hoạt độngkinh doanh tại nước ta cao đã khiến các doanh nghiệp hoạt động nghành sản xuất máymóc thiết bị đo lường và ngành sản xuất thép gặp nhiều khó khăn Mức giảm sút mạnhnày cũng liên quan tới hoạt động quản lý sản xuất, nhân sự, chất lượng, kênh phânphối có nhiều măt hạn chế công ty chưa có các chính sách khắt khe trong quản lý hệthống, và còn nhiều thiếu sót trong việc nghiên cứu phân tích thị trường Do đó công

ty cần có sự xem xét đánh giá lại các hoạt động để sớm có biện pháp hợp lý cho sựphát triển của mình

2.1.2 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới kênh phân phối sản phẩm thép trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON.

2.1.2.1 Nguồn nhân lực: Hiện nay công ty có hơn 100 nhân viên ( Phụ lục 1) trong đó

từ cao đẳng, đại học, kỹ sư là rất lớn chiếm chủ đạo là 68,2% đây là nguồn nhân lựcchất lượng cao đáp ứng tốt hơn những nhu cầu ngày các khắt khe những tiêu chuẩn màmột công ty sản xuất hay cung ứng dịch vụ cần Ngoài ra tỷ lệ nam trong công tychiếm 84,7% là tỷ lệ cao đáp ứng được tính chất công việc của công ty Tuy nhiên hiệnnay số lượng nhân viên vẫn chưa đáp ứng hết các công việc trong cônng ty, nguồnnhân lực ít, đặc biệt số người được phân bổ phân công trong hệ thống kênh ít khiếncho chất lượng công việc trong kênh chưa được kiểm soát tốt, trong các kênh cònnhiều bất cập chưa giải quyết được

2.1.2.2 Nguồn tài chính: Số vốn điều lệ của công ty 60,7 tỷ đồng nguồn vốn ổn định

và cơ cấu công ty ở dạng cổ phần đây là điều kiện thuận lợi cho hoạt động huy động

và xoay vòng nguồn vốn của công ty giúp cho hoạt mở rộng thêm các trung gian phânphối trong năm 2016 số lượng trung gian miền Bắc Tăng nhanh chóng từ 20 lên 37nhà phân phối.

Công ty vẫn bắt tay hợp tác cùng với trung gian tài chính là Vietcombank một trongcác ngân hàng lớn nhất cả nước, với mức lãi suất 6-7%/ năm, các hợp đồng nhanhchóng thực hiện do hợp tác lâu năm giúp cho T&TBON có thể quay vốn nhanh, giúpcho các hoạt động hỗ trợ nguồn vốn cho các thành viên kênh được thuận tiện giúp choT&TBON được các thành viên kênh đánh giá cao và tin tưởng

Chi phí để duy trì hoạt động kênh là một trong các nhân tố chịu ảnh hưởng rất lớn củanguồn vốn, nhận biết đựơc nguồn vốn còn nhiều điểm kém hơn đối thủ cạnh tranhcông ty khi mở rộng mạng lưới phân phối nhưng cũng không ồ ạt mà có những chọnlọc rất kỹ càng

2.1.2.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật: Công ty hiện đang có cơ sở sản xuất tại Hà

Nội,Hải Phòng và Hồ Chí Minh, sở hữu dây truyền sản xuất hiện đại nhập khẩu tại

Mỹ Công ty cũng có 2 nhà kho lớn để đự trữ hàng hóa tại Hà Nội và Hải Phòng Công

ty tự 2 xe container 3 tấn xe tải 5 tấn và 7 xe tải 3 tấn Những cơ sở trên T&TBON đãgiúp cho hoạt động trong kênh được diễn ra nhanh chóng hơn kịp tiến độ, gia tăng khảnăng đáp ứng nhu cầu,giúp tăng uy tín và độ trung thành của các trung gian phân phối

và KH Tuy nhiên hiện nay hệ

2.1.2.4 Tài sản vô hình: Với thời gian hoạt động trên thị trường trên 6 năm đây

không phải là thời gian quá dài cho việc xây dựng hình ảnh quen thuộc in sâu vào tâmtrí khách hàng để ai cũng nhớ, nhưng đây là khoảng thời gian đủ cho việc thương hiệuhình ảnh T&TBON chỗ đứng của công ty trên thị trường miền Bắc Các hoạt động đểtuyên truyền quảng bá về công ty còn ít nên hiện nay công ty vẫn chưa được biết đếnmột cách rộng rãi trên thị trường miền Bắc

2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến kênh phân phối dòng sản phẩm thép trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần T&TBON

2.2.1 Sự ảnh hưởng của cá nhân tố môi trường vĩ mô.

2.2.1.1 Môi trường kinh tế.

Kinh tế Việt Nam nói chung và miền Bắc nói riêng trong 3 năm trở lại đây từnăm 20144-2016 có sự tăng trưởng khá ổn định, năm 2014 mức tăng trưởng 5,98%năm 2015 là 6,68% năm 2016 là 6,21% thấp hơn năm 2015 tuy nhiên do sự biến đổi

của môi trường khí hậu thì mức tăng trưởng này vẫn là một thành công lớn cho sựphát triển chung của Việt Nam.Tốc độ tăng trưởng kinh tế ngành đang có sự hồi phụcnhẹ và ngành công nghiệp thép Việt Nam còn tiếp tục tăng Cụ thể, theo hiệp hội thépViệt Nam năm 2016 tốc độ tăng trưởng kinh tế ngành thép là 15% so với năm 2015,thép xây dựng tăng trưởng 15%, phôi thép 10%, ống thép 18%, thép mạ tôn là 13% Trong các năm gần đây thì mức lãi suất tương đối ổn định và mức lãi suất daođộng từ 7,7%-7,9%/ năm và cố định trong 24 tháng đầu điều này tạo điều kiện thuậnlợi cho công ty.

Theo hiệp định FTA khi ra nhập Việt Nam buộc phải cắt giảm thuế quan với92,7% giá trị nhập khẩu chiếm 89,2% số dòng thuế trong đó có ngành thép và ngànhsản xuất các thiết bị máy móc Đây là một trong những thách thức lớn cho các doanhnghiệp tại Viêt Nam

Mức thu nhập bình quân tại riêng ở miềm Bắc đang tăng dần qua các năm năm

2014 mức thu nhập bình quân là 40 triệu/ năm năm 2015 tăng lên 45 triệu/năm và năm

2016 là 49 triệu/năm Theo Standard&Poor’s (S&P) vừa công bố bảng xếp hạng tínnhiệm mới, khẳng định mức xếp hạng tín nhiệm của Việt Nam ở mức BB-/B, triểnvọng ổn định đây là dấu hệu khả quan cho tốc độ tiêu dùng nói chung cũng nhu cácngành mà công ty T&TBON đang hoạt động Nhận thấy được thời cơ trên thị miềnBắc T&TBON đã nhanh chóng mở rộng kênh phân phối ra các địa bạn khác nhau đểđáp ứng nhu cầu của thị trường Tuy nhiên công ty cũng phải đối mặt với nhiều các đốithủ cạnh tranh trong và ngoài nước ngoài vì thế công ty đã có các chiến lược về yêucầu về kênh rõ ràng hơn, các hoạt động kiểm soát được thực hiện một cách nghiêm túcbài bản hơn

2.2.1.2 Môi trường dân cư

Kinh tế khởi sắc cùng với tốc độ tăng trưởng dân số nhanh tính đến ngày1/7/2016 dân số nước ta là 91,7 triệu người đứng thư 8 châu Á Với mật độ dân số caoriêng tại miềm Bắc mật độ dân số là 2750 người/km2 với cơ cấu dân số trẻ cao độ tuổi

từ ( 18-45 tuổi ) chiếm tới 45% Việc tăng dân số có tác động tích cực là làm tăng lựclượng lao động trẻ, tạo điều kiện tập trung nguồn lực chất lượng cao và phát triển kinh

tế tri thức, ngoài ra, lực lượng lao động dồi dào đặc biệt là lực lượng lao động phổthông Những điều kiện thuận lợi của đặc điểm dân số tại miền Bắc không chỉ hứa hẹnmột thị trường lao động dồi dào, giá rẻ cho T&TBON mà nó còn mở ra thị trường đầy

tiềm năng với sản phẩm thép mà công ty đang sản xuất kinh doanh phục vụ cho nhucầu xây dựng nhà ở, trụ sở, công ty, đường sá giao thông, các công trình công nghiệp.Nhận thấy được môi trường và nhu cầu này cùng với việc ban lãnh đạo có những mụctiêu cho từng kênh hợp lý giúp cho các kênh đều thực hiện rất tốt các mục tiêu ở địabàn miền Bắc.

2.2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội

Miền Bắc vẫn được đánh giá là một thị trường khó tính với nhiều các yêu cầukhắt khe hơn hẳn so với các thị trường khác trong nước KH ưu chuộng những sảnphẩm có thương hiệu , chất lượng tốt, giá cả phù hợp , tuy nhiên trong các năm quacông ty chưa đẩy mạnh việc tạo dựng hình ảnh, các kênh phân phối chưa làm thực hiệntốt việc quảng bá thương hiệu mà mình cung cấp tới KH, các thành viên kênh mới chútrọng tới KH và lợi nhuận mà không quan tâm nhiều đến lợi ích lâu dài của công tymình phân phối sản phẩm, làm cho hệ thống kênh còn chưa được đồng nhất hoạt độngchưa thực sự hiệu quả

2.2.1.4 Môi trường chính trị pháp luật

Ngày 22/03/2016 là ngày bắt đầu áp dụng thuế tự vệ tạm thời trong thời gian 200ngày đối với phôi thép và thép dài nhập khẩu Chưa có quyết định áp thuế tự vệ nào cólợi cho hàng hóa sản xuất trong nước mà gây nên những xáo trộn trên thị trường nhưquyết định áp thuế tự vệ tạm thời đối với mặt hàng phôi thép và thép dài được công bốhôm 08/03 và chính thức có hiệu lực từ ngày 22/03.Giá thép trên thị trường nội địa kể

từ hôm 09/03 đã tăng mạnh Tuy nhiên, Bộ Công Thương vẫn quyết định mức thuế tự

vệ tạm thời đối với phôi thép là 23,3% và với thép dài là 14,2%, áp dụng trong thờigian 200 ngày, kể từ ngày 22/03 Hoạt động hỗ trợ này tạo điều kiện tốt hơn cho cácdoanh nghiệp hoạt động trong ngành thép trong đó có T&TBON có chỗ đứng và sựcạnh tranh trên thị trường, nhận thấy được sự hậu thuẫn này của nhà nước các thành viêncủa kênh đã có những cái nhìn tích cực vào thị trường và tiếp tục hoạt động hiệu quả trongngành

2.2.1.5 Môi trường khoa học kỹ thuật.

Các công ty chuyên ngành cơ khí của Việt Nam ngày càng gia tăng, trình độcông nghệ cũng được cải thiện đáng kể Ngành cơ khí của đất nước ta luôn ở mức tăngtrưởng khá tốt song chưa bao giờ thực sự khởi sắc và những sản phẩm được sản xuất

ra đều ở mức độ đơn giản Bên cạnh đó, nếu so sánh trang thiết bị và ứng dụng côngnghệ của chuyên ngành cơ khí tại Miền Bắc với ngành cơ khí nước ngoài thì thiết bị

của Việt Nam bao giờ cũng bị lạc hậu hơn Hiện nay cùng với sự hội nhập các hiệpước như TPP, WTO ngành thép có thể nói là chuyên ngành áp dụng một cách mạnh mẽnhiều ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất, hiện tại T&TBON đang sử dụng một số công

nghệ hiện đại như công nghệ lò cao liên động khép kín hay còn gọi là sản xuất thép từ

thượng nguồn đây Một cải tiến khác là các lò gia nhiệt phôi thường đốt bằng dầu FOthì T&TBON sử dụng hệ thống 10 lò khí hóa than để sản xuất khí CO từ thananthracite làm nhiên liệu cung cấp cho các lò gia nhiệt của các nhà máy cán, tiết kiệmđến 50% chi phí nhiên liệu cho công đoạn cán thép Với viêc có được công nghệ hiệnđại cơ sở tại miền Bắc đã cung ứng sản lượng lớn chiếm 70% so với cả công ty Vớinhững yếu tố phát triển như ngày nay đã làm cho DN có đươc nguồn cung rất chủđộng linh hoạt tạo điều kiện thuân lợi cho việc tiếp tục chiến lược phát triển về sảnphẩm tạo điều kiện cho việc cạnh tranh với các ĐTCT trên thị trường miền Bắc

2.2.1.6 Môi trường tự nhiên.

Với đặc thù của ngành cơ khí đó là sản phẩm phải có sự chuẩn xác về số liệu kĩthuật cũng như đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng, đảm bảo được yếu tố bền vữngtrong điều kiện thời tiết khắc nghiệt hay va chạm mạnh Điều này đã gây ra thách thứckhông nhỏ đối với T&TBON trong việc đưa ra các chính sách hợp lí về quản trị chấtlượng, ngoài ra nguồn nhân lực có tay nghề cũng là một vấn đề mà công ty luôn luônphải quan tâm

Địa bàn miền Bắc nói chung đều là những thành phố có cơ sở hạ tầng phát triểnbậc nhất Việt Nam, cùng với đó là sự không ngừng đầu tư và quy hoạch mạng lướigiao thông nội bộ, tạo điều kiện cho việc xây dựng các cơ sở hạ tầng sử dụng đến cácsản phẩm thép và sản phẩm cơ khí giao thông, cơ khí công nghiệp mà công ty đangsản xuất Trụ sở của công ty đặt tại Hà Nội cũng tạo điều kiện cho công ty có thể tìmkiếm nguồn nhân lực dồi dào chất lượng cao cũng như nhập về các nguồn máy móctiên tiến nhất để phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh

2.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành

2.2.2.1 Nhà cung cấp

Đối với việc sản xuất thép thì nguyên liệu chính để sản xuất thép là phôi thép,quặng viên, quặng sắt, quặng thiêu kết, các chất phụ gia như than cốc, đá vôi chấtlượng của các nguyên liệu đầu vào này rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp vàochất lượng thành phẩm, để có được sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả công ty đã

lựa chọn từ nhiều các nhà cung cấp được nhập khẩu từ nước ngoài như: Trung quốc,Thổ nhĩ kỳ, Malaixia, ngoài ra còn từ các DN trong nước như Hà Phát , Việt Đức…Các nhà cung cấp đều được T&TBON lựa chọn đánh giá tỉ mỉ do đó nguồn hàng luônđược đảm bảo

Ngoài ra một số thiết bị máy móc đơn giản được công ty nhập từ công Ty CổPhần Đầu Tư Công Nghệ EMC, còn những thiết bị máy móc phức tạp được nhập từtập đoàn Danieli ( Italy) và Mỹ Với những nhà cung cấp uy tín hàng đầu điều này tạođiều kiện thuận lợi cho việc mở rộng quy mô, gia tăng sản lượng, thúc đẩy hoạt độngsản xuất kinh doanh

2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Công ty có đối thủ cạnh tranh như: công ty cổ phần Thép Đình Vũ- Hải Phòng,Công ty cổ phần Hữu Liên Á Châu, Công ty TNHH SX và TM thép Nguyễn Minh,công ty Bắc Việt Steel Trong đó đối thủ cạnh tranh chính của công ty là Bắc Việt Steel

là công ty hoạt động mạnh trên thị trường miền Bắc

Bảng 2.2: Bảng đánh giá điểm mạnh điểm yếu của T&TBON với Bắc Việt Steel

Mức độ,kiểm tra giám sát các hoạt động kênh chuyên nghiệp, hoạt động năng suất

hệ thống

Nhận xét nhận thấy những điểm mạnh điểm yếu trên công ty đã không lựa chọn việcđối đầu trực tiếp với kênh phân phối của Bắc Việt steel, mà lựa chọn tổ chức với sốlượng ít các trung gian nhưng tập trung xây dựng hình ảnh chất lượng cao, dịch vụ tốt

2.2.2.3 Trung gian marketing

Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính: Ngân hàng TMCP Ngoại thươngViệt Nam – Vietcombank đây là ngân hàng gắn bó cùng với sự phát triển của công ty

từ những ngày đầu thành lập giúp cho công ty có nguồn vốn linh động Vì đây là mứcgiao dịch lâu năm cho vay dao động từ 6-7% còn với các giao dịch thông thường là6,5- 7,5%/năm

Trung gian gian cung cấp dịch vụ vận chuyển: AA logistics Hà Nội, các đại lý ủyquyền, họ làm nhiệm vụ phân phối, đưa sản phẩm đến đến các KH Các hoạt động vềlogisitic đều rất phát triển tại thị trường miền Bắc, vì thế năng lực để đáp ứng được thịtrường này là rất cao

Trung gian truyền thông marketing: Những trang báo mạng như Báo mới, tạp chídoanh nhân Việt Nam góp phần đóng góp trong việc truyền thông tin về thương hiệuT&TBON

Nhờ có sự hợp tác thuận lợi cùng với các chung gian marketing khiến cho cáchoạt động của công ty được thực hiện một các bài bản, công tập chung năng lực vàokhâu sản xuất, đồng thời đây là điều kiện thuận lợi cho việc công ty có khả năng kiểmsoát hệ thống kênh và giúp cho hoạt động của các kênh trở thành chuyên nghiệp

Bảng 2.3 Tỷ trọng KH của công ty cổ phần T&TBON ( Phụ lục )