luận văn marketing hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần phát tri n đa ngành hà thành

Xuất phát từ những gì đã học được trong trường Đại học Thương Mại cùng vớikhoảng thời gian được thực tập có sự giúp đỡ nhiệt tình của nhân viên trong công ty Cổphần phát triển đa ngành H

TÓM LƯỢC

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay, nền kinh tế trong nước ngày càng hội nhậpvới quốc tế đặt ra những bài toán cơ hội và thách thức cho Việt Nam, rất nhiều nhữngdoanh nghiệp được thành lập nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có thể duy trì vàphát triển trong thời buổi kinh tế khó khăn này Trong đó, xây dựng là một trong cácngành nghề đóng góp rất lớn vào nền kinh tế quốc dân cùng sự nghiệp phát triển của đấtnước, góp phần vào mục tiêu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Công ty Cổ phần phát triển đa ngành Hà Thanh là một công ty làm trong lĩnh vựcxây dựng, thi công công trình theo bản vẽ cho các khách hàng được thành lập vào năm

2008 Dù chỉ là một công ty nhỏ và hoạt động trong thời gian không quá dài nhưng công

ty cũng đã có những thành tựu nhất định trong ngành và trong lòng khách hàng, khôngchỉ duy trì được hoạt động trong thời buổi cạnh tranh khó khăn mà còn đưa công ty ngàycàng đi lên

Đồng thời đứng trước những thách thức và cơ hội do sự hội nhập của nền kinh tếthương mại toàn cầu, công ty cũng đưa ra những chiến lược marketing đúng đắn để ngàycàng thu hút thêm khách hàng Công ty luôn mong muốn xây dựng và phát triển thươnghiệu của mình gắn liền với thành công của khách hàng

Xuất phát từ những gì đã học được trong trường Đại học Thương Mại cùng vớikhoảng thời gian được thực tập có sự giúp đỡ nhiệt tình của nhân viên trong công ty Cổphần phát triển đa ngành Hà Thành, qua tìm hiểu về hoạt động quản trị thương hiệu ởcông ty, em đã nhận thấy sự lơ là, thiếu quan tâm đến hoạt động này, tiêu biểu là hệ

thống nhận diện thương hiệu Vì thế em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần phát triển đa ngành Hà Thành”

làm đề tài khoá luận cho mình Nội dung tốt nghiệp gồm có 4 phần:

Phần mở đầu: Phần này sẽ tập trung triển khai được tính cấp thiết của việc hoàn thiện

hệ thống nhận diện thương hiệu Thông qua đó ta sẽ xác lập được mục tiêu của đề tàinghiên cứu từ đó sẽ xây dựng được pahjm vi cũng như đối tượng nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Chương này đưa ra một số khái niệm về thương hiệu, hệ thống nhận diện thươnghiệu, cũng như vai trò, yếu tố cấu thành, quy trình thiết kế và những nhân tố có sức ảnhhưởng tới hệ thống nhận diện thương hiệu.

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN HỆ

THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN ĐA NGÀNH

HÀ THÀNH

Nội dung của chương 2 tập trung giới thiệu về Công ty cổ phần phát triển đa ngành

Hà Thành, thực trạng hoạt động hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.Cùng với đó, phân tích kết quả xử lý dữ liệu của phiếu điều tra, từ đó đưa ra nguyênnhân, điểm mạnh, điểm yếu của công ty trong việc hoàn thiện và tạo dựng hình ảnhthương hiệu trong mắt khách hàng

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN ĐA NGÀNH HÀ THÀNH

Thiết kế bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản nhất, phương hướng triển khai

hệ thống nhận diện thương hiệu đến với khách hàng và một số hạn chế có thể gặp

LỜI CẢM ƠN

Việt Nam đang ngày càng phát triển trên mọi mặt với nhiều cơ hội và thách thứcđặt ra trước mắt Các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang đứng trước một thươngtrường với những biến động có lợi cũng như bất lợi, vì thế việc xây dựng và khẳng địnhhơn nữa hình ảnh và vị trí của công ty, doanh nghiệp mình trong tâm trí và trái timkhách hàng là thiết yếu, là quan trọng nhất!

Đối với một doanh nghiệp bất kỳ thì Thương Hiệu là yếu tố quan trọng nhất xuyênsuốt toàn bộ các quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp Vì vậy chú trọngtới việc làm sao có thể xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu phục vụ cho việcnâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp lại càng trở nên quan trọng đối với cácdoanh nghiệp hiện nay

Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thi công công trình, trong môi trườngcạnh tranh vô cùng khắc nghiệt với cả các đối thủ trong nước tiềm lực mạnh và đối thủnước ngoài đang ồ ạt thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhận thấy được tầm quantrọng của thương hiệu đối với sự thành công của công ty, em quyết định chọn đề tài

“Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty phát triển đa ngành Hà Thành” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

Do còn nhiều mặt hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp của em sẽ không thể tránh khỏinhững sai sót Em rất mong các ý kiến đóng góp của thầy cô để em có thể hoàn thiệnkhóa luận của mình hơn

Em xin trân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô giáo Ths Nguyễn Thị Vân Quỳnh- giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa Marketing đã giúp em

hoàn thành đề tài này Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể anh chị phòng Kinhdoanh của công ty cổ phần phát triển đa ngành Hà Thành đã nhiệt tình chỉ bảo và giúp

đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty cũng như làm khoá luận

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Các mục tiêu nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu đề tài: 5

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 6

1.1.Khái quát về thương hiệu 6

1.1.1.Khái niệm thương hiệu 6

1.1.2.Một số thành tố thương hiệu 7

1.1.3 Phân loại thương hiệu 12

1.1.4Vai trò của thương hiệu 15

1.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 16

1.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu là gi? 16

1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 17

1.2.3 Quy trình xác lập hệ thống nhận diện thương hiệu 18

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới đến hệ thống nhận diện thương hiệu 20

1.3.1 Các nhân tố vĩ mô 20

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN ĐA NGÀNH HÀ THÀNH 24

2.1 Tổng quan tình hình kinh doanh và các yếu tộ nội bộ của công ty 24

2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty 24

2.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty 24

2.1.3 Giới thiệu các yếu tố nội bộ của công ty 26

2.2 Tác động của các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động hoàn thiện 28

hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty phát triển đa ngành Hà Thành 28

2.3 Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty phát triển 30 đa ngành Hà Thành 30

2.3.1 Thực trạng về nhận thức của công ty đối với vấn đề hệ thống nhận diện 30

thương hiệu 30

2.3.2 Thực trạng về đầu tư của công ty đối với hoạt động hệ thống nhận diện 33

thương hiệu 33

2.3.3: Thực trạng xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty cổ phần phát triển đa ngành Hà Thành 33

2.4 Các kết luận về thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty 38

phát triển đa ngành Hà Thành 38

2.4.1 Kết quả đạt được 38

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 39

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN ĐA NGÀNH HÀ THÀNH 40

3.1 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 40

3.2 Dự báo các triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty 41

3.3: Một số đề xuất giải pháp cho hoạt động hoàn thiện hệ thống nhận diện 42

thương hiệu của công ty 42

3.3.1:Xây dựng bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu 42

3.4 Một số kiến nghị chủ yếu cho hoạt động hoàn thiện hệ thống nhận diện 46

thương hiệu của công ty 46 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Bảng thống kê về số lượng đối tác của công ty 25

Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết về công ty cổ phần PTĐN Hà Thành 34

Biểu đồ 2.2: Chất lượng kênh thông tin đến với NTD 34

Biểu đồ 2.3: Tập khách hàng của công ty 35

Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm 36

Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ tiếp nhận trong dịch vụ sau bán36

Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng thực tế cảm nhận được 37

Biểu đồ 2.7 Mức độ hài lòng của khách hàng về tiêu chí đáp ứng thông tin sản phẩm 37

Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về Logo 38

Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về bao bì sản phẩm 38

Sơ đồ 1.2: Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 18

Hình 2.1 Sơ đầu cấu trúc quản lý CT CPPTĐN Hà Thành 26

Hình 2.2 Biển hiệu công ty cổ phần PTĐN Hà Thành 31

Hình 2.3 Logo thương hiệu Công ty cổ phần PTĐN Hà Thành 32

Hình 2.4: Văn phòng làm việc của công ty cổ phần PTĐN Hà Thành 33

Hình 3.1 Logo thương hiệu Công ty CPPTĐN Hà Thành 43

Hình 3.2: Phần hình ảnh của logo 43

Hình 3.3: Phần chữ của logo 44

Hình 3.4: Mã màu 1: #289928 44

Hình 3.5: Mã màu 2: #4D4C9F 44

Hình 3.6: Thiết kế danh thiếp 45

Hình 3.7: Thiết kế đồng phục nhân viên 45

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế của Việt Nam đang hội nhập ngày càng đa phương vớicác nước trên thế giới, đi cùng với đó đã đem đến cho các doanh nghiệp trong nước rấtnhiều những cơ hội phát triển Ngoài những cơ hội các doanh nghiệp cũng gặpphải không ít những khó khăn, thách thức cần phải vượt qua Sự cạnh tranh trong nướcngày càng khốc liệt hơn bởi có sự tham gia vào thị tường của các doanh nghiệp nướcngoài

Có thể nói, ngày nay “Thương hiệu” đã trở thành một nhân tố hết sức quan trọng đốivới doanh nghiệp, nói đến thương hiệu cần phải biết rằng yếu tố này ảnh hưởng đến sựlựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Bên cạnh đó, thương hiệu đã trở thành đề tàinghiên cứu nóng hổi của các chuyên gia cũng như trở thành trào lưu quốc tế Với từ khóa “Thương hiệu”, công cụ tìm kiếm Google đã cho ra kết quả với 12.500.000 nội dung liên quan trong vòng 0,1 giây Điều này là minh chứng rõ ràng nhất cho việc Thương hiệu đang ngày càng trở nên quan trọng và được quan tâmmột cách sâu sắc tại Việt Nam

Công ty Cổ phần phát triển đa ngành Hà Thành được thành lập vào năm 2008 làmột công ty làm trong lĩnh vực xây dựng, thi công công trình theo bản vẽ cho các kháchhàng Dù chỉ là một công ty nhỏ và hoạt động trong thời gian không quá dài nhưng công

ty cũng đã có những thành tựu nhất định trong ngành và trong lòng khách hàng, khôngchỉ duy trì được hoạt động trong thời buổi cạnh tranh khó khăn mà còn đưa công ty ngàycàng đi lên

Qua quá trình nghiên cứu và phân tích về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần phát triển đa gành Hà Thành đã cho thấy thành công, tồn tại cơ bảntrong công tác thiết kế, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trong những năm qua.Mặc dù hiện nay công ty đã và đang quan tâm chú ý tới công tác này nhưng chưa thực

diện thương hiệu tại công ty cổ phần phát triển đa ngành Hà Thành” cho khóa luận

tốt nghiệp cuả mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hệ thống nhận diện thương hiệu đang dần trở nên quen thuộc với tất cả các doanh nghiệp Viêt Nam Thông qua quá trình tìm hiểu của bản thân tác giả, em thấy có khá nhiều các luận văn, chuyên đề liên quan đến nội dung này như sau: Cuốn sách “

Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung – NXB Lao động – Xã hội

Đây là một trong những cuốn sách viết về các nội dung của quản trị thương hiệu được nhiều sinh viên và giới doanh nghiệp quan tâm Cuốn sách đã phân tích nhữngkinh nghiệm, nhận định về chiến lược xây dựng, quản trị thương hiệu để khiến cácdoanh nghiệp có thể thành công để đưa ra mô hình khái quát nhất về quản trị thươnghiệu Cùng với đó cuốn sách đã cung cấp những kiến thức nhất định về xây dựng vàquản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ các nguồn khác nhau để cung cấp cho ngườiđọc những kiến thức về thương hiệu, khiến người đọc dễ hiểu nhất

Bài giảng “ Quản trị thương hiệu” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

Tài liệu này đã nêu đầy đủ các nội dung của quản trị thương hiệu, là tài liệu chính thống cho học phần quản trị thương hiệu tại Đại học Thương mại Tài liệu này cung cấp những kiến thức nền tảng về quản trị thương hiệu cho sinh viên Luận văn “ Nghiên cứu và phác thảo hệ thống nhận diện thương hiệu trường Đại học Thương mại” của Đào Thị Dịu

Luận văn “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh kem xốp của công

ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu” của Nguyễn Trọng Đức Nguồn doc.edu.vn

Luận văn “ Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng

thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Đà Nẵng” nguồn thuvien24.com

Các công trình nêu trên tuy đã có những thành công bước đầu, tuy nhiên quản

trị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu là một lĩnh vực còn rất mới mẻ và phức tạp, chính vì thế nó cần được quan tâm và đầu tư nhiều hơn Từ những cuốn sách

và bài giảng em đã tổng hợp lại những lý luận, kiến thức nền tảng để có những lý luận chính thống nhất về những thuật ngữ, cũng như những khái niệm để người đọc có thể tiếp cận đúng đắn về đề tài em nghiên cứu Đồng thời qua những bài luận văn của các

anh chị em có thể học được những cách trình bày, bố cục hay, hoặc những kiến thức để

từ đó có thể hoàn thiện đề tài nghiên cứu của mình bằng việc học tập mặt hay và khắc phục mặt hạn chế của những khóa luận đó Công ty cổ phần phát triển đa ngành Hà Thành chưa có đề tài nào đề cập đến vần đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

Đề tài em đề xuất là duy nhất và không bị trùng lặp với các đề tài khác Vì vậy em xin được đề xuất đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty cổ phần phát triển đa ngành Hà Thành”

3 Các mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung:

Qua quá trình nghiên cứu tìm hiểu cần phải đưa ra những lý luận cùng các đề xuất

để có thể xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần phát triển

đa ngành Hà Thành trong thời gian tới

- Mục tiêu cụ thể:

Tìm hiểu thực trạng của công tác thương hiệu tại công ty cổ phần phát triển đangành Hà Thành.Qua những thông tin đã được thu thập sẽ đưa ra các yếu tố mà trong bộnhận diện thương hiệu mà công ty chưa hoàn thiện và các yếu tố chưa được của công ty

để tìm ra các giải pháp

4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung và đối tượng :

Hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần phát triển đa ngành HàThành.Số liệu nghiên cứu là tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong

3 năm trở về đây (2015-2017)

Đề ra hướng giải pháp giúp công ty hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

từ năm 2018 trở đi

- Phạm vi về không gian: Công ty cổ phần phát triển đa ngành Hà Thành

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu các số liệu hoạt động kinh doanh của công ty

trong 3 năm gần nhất (2015-2017)

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Mục tiêu: Thu thập nhiều loại thông tin về các chỉ tiêu đánh giá hệ thống nhận

diện thương hiệu của công ty

Phương pháp tiến hành:

Thu thập thông tin từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, kết cấu nguồnvốn, thống kê trình độ nhân lực của công ty từ năm 2015-2017 Nguồn: các dữ liệu từphòng tổ chức và hành chính của công ty

5.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Mục tiêu: Đánh giá hệ thống nhận diện của công ty

Phương pháp tiến hành: Phát phiếu điều tra

Phương pháp sử dụng phiếu điều tra

Sử dụng gồm một số câu hỏi trắc nghiệm đơn giản, dễ trả lời, có nội dung xoay quanh vấn đề đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty Đó là những thông tin liên quan đến các thành tố thương hiệu, cách mà công ty áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu trong kinh doanh Có những câu hỏi trực tiếp vào nội dung quan tâm, có những câu hỏi mang tính trắc nghiệm để kiểm tra độ chính xác của các thông tin chính cần thu thập Chi tiết bảng câu hỏi có trong phần phụ lục của chuyên đề Kết quả thu thập được thông qua điều tra bằng bảng hỏi Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên mẫu phiếu điều tra phát ra cho 50 đối tượng khách hàng khác nhau Cách thức tiến hành:

Bước 1 Xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu: việc sử dụng

phiếu điều tra nhằm phỏng vấn các đối tượng được lựa chọn, thu thập các thông tin, dữ liệu là cái nhìn khách quan và tổng quan nhất về hệ thống nhận diện thương hiệu

của công ty cổ phần phát triển đa ngành Hà Thành

Bước 2 Thiết kế câu hỏi: đây là bước rất quan trọng, một phiếu phỏng vấn có

chất lượng cao trước hết phải được xây dựng từ hệ thống các câu hỏi được sắp xếp theo logic, chặt chẽ về phương pháp luận Tác giả đã thiết kế phiếu phỏng vấn gồm

10 câu hỏi, được bố cục chặt chẽ, xoay quanh những vấn đề cơ bản về thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần phát triển đa ngành Hà Thành

Bước 3 Tiến hành điều tra: Đối tượng được lựa chọn tham gia điều tra bao gồm

50 khách hàng của công ty

Trước khi tiến hành cuộc điều tra tác giả đã trao đổi với các khách hàng của công ty

về mục đích và yêu cầu khi làm phiếu, để từ đó họ có thể trả lời đúng, thẳng thắn và đápứng được yêu cầu của quá trình nghiên cứu Hướng dẫn cụ thể cách thức trả lời, có thể

đọc qua từng câu, giải thích rõ một số thuật ngữ được sử dụng để người trả lời hiểu rõ

và trả lời chính xác nhất

Bước 4 Xử lý: tác giả đã tiến hành 2 bước xử lý

Xử lý thô: chọn lọc phiếu trả lời trung thực, đúng yêu cầu, loại bỏ các phiếu

khác (chẳng hạn các phiếu trả lời không trung thực, không hợp logic, hoặc chọn nhiều đáp án trong 1 câu…)

Xử lý tinh: Tổng hợp tỉ lệ % câu trả lời và rút ra các phán đoán và kết luận

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong quá trình phát triển hiện nay, vấn đề thương hiệu luôn được các doanhnghiệp nhắc đến Nếu tìm kiếm trên internet ta sẽ thấy rất nhiều kết quả về thuật ngữthương hiệu, ngay cả trong sách báo, tài liệu và trên các phương tiện thông tin đạichúng.Thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp và càngcần được quan tâm nhiều hơn Khái niệm thương hiệu ở Việt Nam không được địnhnghĩa cụ thể ở trong văn bản pháp luật của nhà nước Chỉ có những thuật ngữ liên quanđến thương hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại hay kiểu dáng côngnghiệp hoặc tên gọi xuất xứ Có khá nhiều những quan điểm khác nhau về khái niệmthương hiệu, nổi bật là 4 quan điểm sau:

Quan điểm 1- “Thương hiệu là nhãn hiệu theo điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ có sửa

đổi bổ sung năm 2009, Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ,hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằngmột hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãnhiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác Theo quan điểm này thì thương hiệu hoàntoàn không có gì khác biệt so với thương hiệu Tuy nhiên thương hiệu rộng hơn nhãnhiệu Thương hiệu chính là không đơn thuần chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch

vụ mà cao hơn đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâmtrí khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục vụ củadoanh nghiệp”

Quan điểm 2- “Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng

Theo quan điểm này đưa ra thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại và gọi là thương hiệu Các nhãn hiệu chưa được đi đăng ký thì không gọi là nhãn hiệu”

Quan điểm 3- “Thương hiệu là khái niệm chỉ chung các đối tượng sở hữu công

nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Quan điểm này hiện đang được rất nhiều người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ Tuy nhiên hạn chế của nó chính là một nhãn hiệu có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở

phần phân biệt trong tên thương mại Chính vì vậy nếu hiểu ý nghĩa thương hiệu theoquan điểm này, vô hình chung ta sẽ bỏ qua tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và

ý nghĩa to lớn của thương hiệu đối với doanh nghiệp và sản phẩm”

Quan điểm 4 - “Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành

cho hàng hóa”Hạn chế của quan điểm này là nhiều nhãn hiệu mà người tiêu dùng chỉbiết đến tên sản phẩm chứ thường không nhớ được tên doanh nghiệp sản xuất Câu hỏiđược đặt ra đâu mới là thương hiệu? Đâu mới là thương hiệu và đâu mới là nhãn hiệuhàng hóa của một doanh nghiệp Có rất nhiều những quan điểm của các chuyên gia đãđược đưa ra, mỗi người sẽ có một cách hiểu khác nhau Mỗi quan điểm đều sẽ thể hiệnđược cách nhìn nhận từ những khía cạnh khác nhau Để có thể sát nhất với đề tài tác giảlựa chọn quan điểm sau đây được coi là khái quát và gần nhất với đòi hỏi và mục tiêunghiên cứu của đề tài: "Thương hiệu một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết vàphân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng"

1.1.2 Một số thành tố thương hiệu

 Tên thương hiệu.

“Là tên gọi được xác lập dưới sự bảo hộ của Sở Công Thương Việt Nam, thể hiện

rõ nét đặc trưng riêng, cá tính của thương hiệu Tên thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùngliên tưởng ngay đến sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất Dưới góc độ xây dựng hệthống nhận diện thương hiệu, tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và là yếu tố cơ bảnnhất về một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng.Thương hiệu là một nhân tố quan trọng giúp khách hàng có thể phân biệt khi đã ngheđến hoặc nhìn thấy thương hiệu đó”

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ: “Tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác

đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ” Đáp ứng các nhu cầu này, tênnhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa

Từ những quan điểm về nhã hiệu dẫn đến một số tiêu chí cần lưu ý để lựa chọn cácthành tố nhãn hiệu đó là:

Nhãn hiệu phải đơn giản, ngắn dọn, dễ hiểu, dễ phát âm, và có xu hướng của thờiđại và văn hóa quốc gia.Có ý nghĩa liên đới đến ngành nghề hay lĩnh vực hoạt động củacông ty, và phải phù hợp với văn hóa của quốc gia, vùng miền đang hoạt động.Tên

thương hiệu cần phải đáp ứng được các yêu cầu về việc bảo hộ, quan trọng là cần phải

có khả năng phân biệt với nhãn hiệu đã được bảo hộ khác, tránh sự trùng lặp hay tương

tự như thương hiệu đó

“Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệuđặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng.” Logo đóng vai trò rất quantrọng trong việc hình thành nên tài sản thương hiệu là “một dấu hiệu giúp người tiêudùng nhận biết một thương hiệu, vì dù được thiết kế đơn giản hay trừu tượng thì logoluôn mang ý nghĩa truyền tải thông điệp của thương hiệu, giúp khách hàng nhớ đến,nhận biết, phân biệt cùng với những yếu tố khác để xây dựng lên sự phát triển bền vữngcủa doanh nghiệp Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên cóthể dùng logo cho nhiều chủng loại khác nhau Từ đó mà các doanh nghiệp muốn xâydựng logo như một công cụ để truyền tải xuất sứ đồng thời là sự cam kết của doanhnghiệp” Theo một cách nào đó, logo cũng góp phần truyền tải ý nghĩa của thương hiệu

So sánh với nhãn hiệu, logo sẽ độc đáo, trừu tượng nhưng lại dễ ghi dấu ấn trong lòngkhách hàng hơn nhưng đi cùng với đó cũng sẽ tiềm ẩn rủi ro đó là khách hàng có thểkhông hiểu ý nghĩa hoặc hiểu sau lệch ý nghĩa logo, về việc logo có liên quan gì vớithương hiệu nếu không được giải thích thông qua các điểm tiếp xúc khách hàng

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều logo thể hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh,tuynhiên người ta vẫn có thể nhận diện những logo này trong những tình huống tiếp xúc.Đểlàm được điều đó thì các chuyên gia đã lao động sáng tạo để tạo ra những logo mà chỉcần nhìn qua người ta có thể nắm bắt được rất nhiều thông tin Logo được sáng tạo dựatrên qui tắc nào?

Lựa chọn thành tố logo thông qua các tiêu chí:

 Logo cần phải mang hình ảnh của công ty:Cần phải tạo được sự khác biệt ở tínhhình và đặc điểm nổi trội mà công ty muốn hướng tới khách hàng

 Logo có ý nghĩa văn hóa của các quốc gia, vùng miền đặc thù

 Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng để người ta có thể dễnhớ, dễ hình dung liên tưởng

 Logo cần phải đảm bảo tính hài hòa và cân xứng nhau, từ đó tạo thành một chỉnhthể thống nhất

Bên cạnh đó sẽ có các công ty lựa chọn logo của họ là hình ảnh, biểu tượng cáchđiệu của một con vật hay một nhân vật tượng trưng nào đó (ví dụ con báo của hãng giàydép Puma) hay hình ảnh của một nhân vật thật (ví dụ hình ảnh ông chủ KFC)

Hay đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn

là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu – brandassociation Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ M màu vàng

to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác về địa điểm, vòm cong củachữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn và màu vàng của hình ảnh gợi đến mónthịt rán và những đồ ăn nhanh khác

 Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan):

Slogan “là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kémphần quan trọng trong thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổsung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thôngtin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu Những thông tin mà khẩu hiệumang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể”

Ví dụ như khẩu hiệu của Bia Sài Gòn thể hiện sự tự tin và cá tính : “ Cho dù bạnkhông cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” Câu khẩu hiệu được xem như mộtcách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, vì nó ngắn gọn, xúc tích, dễ thuộc, dễ hiểu Mộtcâu khẩu hiệu được xem là thành công sẽ mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệptrong việc phát triển thương hiệu

 Slogan sẽ đóng góp vào việc lưu lại tên thương hiệu và khả năng nhận biết củathương hiệu trong tâm trí khách hàng Ví dụ như “ Suzuki là sành điệu”; “Lavie, mộtphần tất yếu của cuộc sống” Hoặc “ Ajinomoto, vòng quanh thế giới”

 Góp phần tăng nhận thức về thương hiệu thông qua việc liên hệ mạnh mẽ và trựctiếp tói lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó điều đó sẽ gợi mở sự hứng thú, kỳ vọngcủa người tiêu dùng để thúc đẩy sức mua của khách hàng.Ví dụ như: “Kotex- tinh tế vànhẹ nhàng” hay Essance: “Càng ngắm càng yêu, cho mắt ai mãi tìm”

 Giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu và thể hiên sự khác biệt Ví dụ nhưthương hiệu nước hoa Joy parfum : “ The most expensive perfume in the world”

Tóm lại slogan dù chỉ là một câu nói nhưng lại là một tài sản vô hình giúp nângcao vị thế doanh nghiệp, là một bộ phận quan trọng trong hệ thống nhận diện thươnghiệu tạo nên giá trị thương hiệu của công ty

 Nhạc hiệu

“Là bản nhạc được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp, mangtrong mình một thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng Nhạc hiệu cósức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho quảng cáo trở nên sinh động và hấp dẫn.Mỗi một sản phẩm, dịch vụ sẽ có một đoạn nhạc được viết riêng sao cho phù hợp vớitừng thương hiệu hay sản phẩm đó Những đoạn nhạc hiệu này sẽ dễ thu hút người nghehơn và sẽ gắn chặt vào đầu óc của người tiêu dùng một cách mạnh mẽ và lâu dài hơn.Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang tính trừu tượng và có tác dụng đặcbiệt trong nhận thức thương hiệu”

Bản nhạc “you’re my sunshine” của dầu gội đầu Sunsilk là một ví dụ điển hình

 Bao bì

“Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏinhững tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu… vànhững tác động cơ học khác Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phầnduy trì chất lượng hàng hóa” Trong một số trường hợp, bao bì còn tác dụng nâng caochất lượng hàng hóa (thùng đựng rượu vang được làm từ một số loại gỗ, một số loại lábao gói thực phẩm…) Ngoài chức năng bảo vệ, bao bì còn có vai trò vô cùng quantrọng khác đó là giúp sản phẩm của doanh nghiệp được nhận dạng với sản phẩm củadoanh nghiệp khác, cùng với đó là cung cấp thêm nhiều thông tin về doanh nghiệp chokhách hàng

Bao bì được coi là có tính quyết định nhất và liên hệ mạnh nhất đối với nhãn hiệucủa doanh nghiệp Ngoài ra còn có yếu tố là kích thước màu sắc cũng như lợi ích củabao bì sản phẩm Mỗi một thành tố nhãn hiệu sẽ có những điểm yếu và điểm mạnh của

nó Vì thế, các thành tố cần phải tích hợp lại với nhau để đạt được các mục tiêu tùy vàonhững trường hợp cụ thể Điều đó sẽ giúp người tiêu dùng dễ nhớ, và dễ truyền tải thôngtin mà doanh nghiệp muốn đưa tới người tiêu dùng

Các yếu tố vô hình của thương hiệu

Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu

“Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướnghoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sảnphẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Mục tiêu của từng thời kì có thểthay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và

phải thể hiện qua toàn bộ hoạt động của thương hiệu”.Ví dụ tầm nhìn thương hiệu củatập đoàn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩncủa sự tuyệt hảo: “ Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạnrất cao cấp trên thế giới”

Sứ mạng thương hiệu “là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lí do và ý nghĩa sự rađời và tồn tại của thương hiệu đó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn cóvai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu , nó tạo cơ sở cho việc lựachọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.Mặt khác, sứ mạng thươnghiệu cũng giúp tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng cũng nhưtạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan như khách hàng, cổ đông , các đối tác,chính phủ… ”

Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu có một số vai trò như:

 Tạo được sự nhất quán trong việc triển khai các công việc và thống nhất các mụctiêu phát triển chung cho toàn doanh nghiệp

 Hoạch định cũng như định hướng cho việc sử dựng nguồn lực như thế nào để cóhiệu quả

 Từ đó tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phái triển của doanh nghiệp vàxây dựng các thước đo cho sự phát triển thương hiệu để hướng tới mục tiêu phát triểnbền vững của doanh nghiệp

 Thúc đẩy nhân viên có thể hướng tới mục tiêu chung của doanh nghiệp

Cá tính của thương hiệu

Là đặc điểm riêng của thương hiệu so với các thương hiệu khác mà doanh nghiệpxây dựng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, qua các chiến lược quảng báthương hiệu đến người tiêu dùng, qua chất lượng sản phẩm, văn hóa doanhnghiệp….Đối với người tiêu dùng, cá tính của thương hiệu là các giá trị cảm tính mà họnhận được khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu.Người tiêu dùng chọn mua sản phẩmkhông chỉ vì chất lượng có thể đong đếm được mà còn vì thương hiệu với những cá tínhriêng của nó có thể giúp họ hoàn thiện bản thân Chẳng hạn như giày Adidas lúc nào

cũng đem lại sự thoải mái, vừa vặn và một phong cách thể thao đúng nghĩa.

Hình ảnh thương hiệu

Được hình thành từ cá tính thương hiệu, nhưng khác với cá tính thương hiệu.Nhắcđến hình ảnh thương hiệu nghĩa là chúng ta phải hướng tới cái nhìn từ phía người nhận

thông điệp, tức là khách hàng Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự cảm nhận cũngnhư hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó.Ví dụ như chanel luôn muốn xâydựng cho thương hiệu của họ một hình ảnh thương hiệu làm sao để cho khách hàng của

họ cảm thấy mình luôn hợp thời thượng , trendy Dù giá trị của những sản phẩm củachanel rất cao nhưng được các tín đồ thời trang luôn săn đón

1.1.3 Phân loại thương hiệu

 Thương hiệu cá biệt:

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng )

là “thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thươnghiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng Do đó, một doanhnghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thươnghiệu khác nhau” Ví dụ như sản phẩm sữa chưa uống proby, sữa bột dielac… là nhữngthương hiệu cá biệt của công ty cổ phần sữa Vinamilk; xe máy exciter, sirius là thươnghiệu cá biệt của yamaha

Đặc điểm của loại thương hiệu cá biệt này là “thường mang những thông điệp vềnhững hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích… và được thể hiện trên bao

bì của hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho ngườitiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệuthuộc sở hữu của cùng một công ty” Ví dụ như xe máy sh, air blade, vision… đều lànhững thương hiệu của unilever

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thểtồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thươnghiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia Ví

dụ như người ta có thể nói Hondad Dream, Suzuki Viva… nhưng cũng có thể chỉ biếtclear, dove, sunsilk mà không biết đến là của Uniliver Như vậy không phải doanhnghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sản phẩm

 Thương hiệu doanh nghiệp:

Thương hiệu doanh nghiệp ( còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình ) là

“thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp Mọihàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu nhưnhau” Ví dụ toyota sẽ được gán cho các dòng xe khác nhau của nó

Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là sẽ có tính khái quát rất cao và phải cótính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Khi tính đại diện vàkhái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra nhữngthương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnhhưởng đến thương hiệu gia đình Ví dụ như Biti’s là thương hiệu gia đình và tạo ra chotập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanhnghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng thì việc sử dụngthương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi Lúc đó, người ta thường nghĩ ngay đến thươnghiệu cá biệt Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đikèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xâydựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp như DRC, Vinaconex, … hoặc từ phầnphân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như Đồng Tâm, hoặc tên người sánglập doanh nghiệp như Honda, Ford, … Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu giađình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu tập thể cũng có thể là “thương hiệu chung cho hàng hoá của cácdoanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng” Chẳng hạn, Vinacafe làthương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam Sản phẩm càphê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm cótính khái quát và tính đại diện cao Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu giađình là “thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa củanhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó ( cùng hiệphội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn

là theo chiều rộng của phổ hàng hóa”

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, không phảidoanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu loại nước mắm được sảnxuất tại được sản xuất tại Hà Nội hay các tỉnh thành khác không được mang thương hiệuPhú Quốc.

Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều

có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoácủa mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thế

để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa

lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từngdoanh nghiệp thành viên Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr Phần riêng biệt trong cácthương hiệu này là Knorr Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng

 Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là “thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa củamột quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từngquốc gia, từng giai đoạn )” Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan.Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là “thường có tính khái quát và trừu tượng rấtcao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt haythương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốcgia là một dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hìnhnhư một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với nhữngthương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau”

Trong xu hướng toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giớiđang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức

và bước đi khác nhau Ví dụ thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kangurulồng trong vòng tròn màu đỏ ( tượng trưng cho mặt trời ), bên dưới là dòng chữAustralia

Một hàng hoá cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng cóthể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu tức là vừa có thương hiệu cá biệt, vừa cóthương hiệu gia đình, ví dụ như Honda Super Dream, Suzuki Viva; hoặc vừa có thươnghiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng Hương Thai’s ) Sử dụng duy nhấtmột thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều loại thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ làmột chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tuỳ hứng

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

 Đối với doanh nghiệp

+Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng

+Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

+Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

+Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

+Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

+Thu hút đầu tư

+Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu là “tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động củamình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năngcủa doanh nghiệp” Ví dụ trước đây, nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thươnghiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá tài sản

cố định và lưu động của công ty ước tính chỉ trên dưới 1 triệu USD Không ít doanhnghiệp Việt Nam không nhận ra được giá trị vô hình này và phải chịu tiếc nuối về sau

 Vai trò đối với người tiêu dùng

+ Thương hiệu là “nhân tố sẽ giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hànghóa mà người tiêu dùng cần mua trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác, từ đó cũnggóp phần vào việc xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa” Ví dụ: Thị trườngngày nay có hàng trăm thương hiệu mỳ ăn liền trong và ngoài nước, nhưng Hảo Hảo vẫnđứng hàng thứ nhất về số lượng tiêu thụ, người tiêu dùng nhớ đến Hảo Hảo với thươnghiệu sản xuất mỳ chua cay đầu tiên tại Việt Nam

+ Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân của người tiêu dùng, một cảmgiác sang trọng và được tôn vinh Ví dụ: Những món đồ hàng hiệu được những tín đồhàng hiệu săn đón như muốn thể hiện sự sang trọng cũng như đẳng cấp của mình nhưdòng túi da cá sấu HERMES có giá hàng tỷ đồng nhưng lúc nào cũng được giới thươnglưu săn đón

+ Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảmthiểu rủi ro trong tiêu dùng Ví dụ: Khi người tiêu dùng muốn mua đồ công nghệ người

ta thường hướng tới thương hiệu Nhật Bản, vì những mặt hàng của họ được đảm bảo vềmặt chất lượng.

1.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu là gi?

Hệ thống nhận diện thương hiệu là “tất cả các loại hình và cách thức mà thương

hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca,bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vậtphẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalouge, cờ, áo, mũ…); cácphương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phânphối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác”

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi,

cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống nhất củatất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu theo một hình thức thống nhất khiến khách hàng cóthể liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là về mặt nhân cáchthương hiệu.( Trích: giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý- Nguyễn Quốc Thịnh)

Hệ thống nhận diện thương hiệu là “tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể

hiện của chúng trên các phương tiện và các môi trường khác nhau Thực chất hệ thốngnhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhậnbiết và phân biệt về một thương hiệu và thường chỉ là những yếu tố hữu hình”

Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung thì phải đảm bảo thương hiệu được

sử dụng đồng bộ nhất quán nhưng vẫn phải có tính mở, tính ngỏ cho khả năng cải thiện

và sửa đổi trong tương lai cho phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khi

mà môi trường luôn có sự biến đổi không ngừng

Hệ thống nhận diện thương hiệu là “hệ thống các công cụ dùng chuyển hóa nhữngnhận thức mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu về thương hiệu (nhận diệnthương hiệu) thành nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí khách hàng (hình ảnhthương hiệu) thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng”

Hệ thống nhận diện thương hiệu là “một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu,

nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dàilâu”

“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh”

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

 Biểu tượng (logo)

 Câu khẩu hiệu (Slogan)

 Hình ảnh công ty (Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty…)

 Đồng phục nhân viên văn phòng và nhân viên đi ngoài

 Văn bản giấy tờ (Danh thiếp, bì thư, giấy tiêu đề, các văn bản mẫu, biểu mẫu,email chuẩn…)

 Các vật dụng hỗ trợ bán hàng (POSM), vật dụng hỗ trợ cho quảng cáo

 Phương tiện vận chuyển (xe tải, xe chở nhân viên…)

 Quảng cáo ngoài trời (outdoor)

 Quảng cáo trên báo chí / truyền hình

 Các chương trình, sự kiện

 Các hoạt động tài trợ

 Văn hóa trong doanh nghiệp

Từ đó ta có thể hiểu rằng hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệpcần phải có sự nổi trội, khác biệt và độc đáo hơn so với các thương hiệu khác Đặc điểmcủa hệ thống nhận diện thương hiệu là:

 Được xây dựng một lần và áp dụng lâu dài

 Được quản lý như một hoạt động liên tục và thường xuyên

 Được xây dựng dựa trên nền tảng những mục tiêu của doanh nghiệp

1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu.

 Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu:

+ Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng

+ Việc tạo được dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu trong tâm tríkhách hàng

Thông qua logo của thương hiệu hay những thành tố hữu hình của thương hiệu màngười tiêu dùng có thể phân biệt được thương hiệu này so với thương hiệu khác, tạo dấu

ấn, sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng Nếu không có hệ thống nhận diện thươnghiệu người tiêu dùng không thể nhận biết được sản phẩm của doanh nghiệp, dễ gâynhầm lẫn, doanh nghiệp càng không thể tiếp xúc với người tiêu dùng

 Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm: truyền tải thôngđiệp qua từng đối tượng của hệ thống

Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu mà người tiêu dùng có thể thấy đượcđặc điểm của công ty, về ngành nghề hoạt động cũng như những thông tin sơ bộ về công

ty để người tiêu dùng có niềm tin hơn vào sản phẩm của công ty

 Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu:

+ Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận

+ Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện, hoạt động

 Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: hệ thống nhận diện thương hiệu khi đượcđồng bộ hóa sẽ tạo sự gắn kết với các thành viên, tạo niềm tự hào chung cho các nhânviên khi giới thiệu về thương hiệu công ty mình

 Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu:

+ Có thể được đổi mới ( thay đổi và làm mới) thường xuyên

+ Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu

1.2.3 Quy trình xác lập hệ thống nhận diện thương hiệu

Bước 1: “Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu”

Một dự án xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn bắt đầu bằng nhữngnghiên cứu về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng để từ đó có những ýtưởng sáng tạo được hình thành như:

 Thuộc tính thương hiệu bao gồm tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng, kiểuchữ, bố cục và các yếu tố khác

 Lợi ích thương hiệu bao gồm cả lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính mà thương hiệumang đến cho người tiêu dùng

 Niềm tin thương hiệu: Là những lý do mà người tiêu dùng có thể tin tưởng rằngthương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên

 Tính cách thương hiệu: là tích cách, vẻ ngoài thương hiệu

 Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng nhưkhẩu quyết tiếp thị

Kết quả cuối cùng của bước 1 đạt được là định hướng chiến lược của dự án Tất cả

ý tưởng, hình ảnh, thông điệp đều xoay quanh định hướng này cho đến khi kết thúc dựán

Bước 2: “Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu, những thiết

kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợpnhất Mẫu được chọn sẽ là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mụcthiết kế của dự án”

Bước 3: “Xem xét và chọn lựa phương án thiết kế”

Sau khi đưa ra những thiết kế thì tiếp theo phải lựa chọn ra mẫu thiết kế tối ưu và

có hiệu quả cao nhất đẻ thực hiện

Bước 4: “Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp gây nhầm lẫn”

Cần phải nghiên cứu kỹ các phương án để tránh tình trạng bị nhầm lẫn trùng lặp ýtưởng dẫn đến những tác hại rất lớn

Bước 5: “Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu”

Đưa ra những phương án mà mình lựa chọn để người tiêu dùng để người tiêu dúngđánh giá vì mục đích cuối cùng là làm hài lòng khách hàng

Bước 6: “Lựa chọn phương án cuối cùng”

Sau khi nhận được ý kiến phản hồi của khách hàng, phương án nào nhận được sựphản hồi tích cực nhất thì sẽ được lựa chọn để triển khai.

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới đến hệ thống nhận diện thương hiệu

1.3.1 Các nhân tố vĩ mô

 Về chính trị - pháp luật

Việt Nam vẫn nằm trong số những nước chưa được đánh giá cao về mức độ ổnđịnh về chính trị, pháp luật Với sự lãnh đạo của một chính đảng duy nhất, hiến pháp vàpháp luật ngày càng chặt chẽ hơn khi được sửa đổi và bổ sung nhanh chóng, đã khuyếnkhích đầu tư và phát triển kinh tế Năm 2005, luật Sở hữu trí tuệ chính thức được banhành và có hiệu lực Đến năm 2009, bộ luật này được chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện.Đây là mốc đánh dấu sự trưởng thành trong nhận thức và hành vi của doanh nghiệptrong chiến lược kinh doanh của mình

Ngày nay, Nhà nước ngày càng quan tâm đến sự xây dựng và phát triển thươnghiệu của quốc gia, của vùng miền và của các doanh nghiệp hơn Có thể kể đến chươngtrình thương hiệu quốc gia và “Ngày thương hiệu 20/4” là một ví dụ điển hình cho sựquan tâm đó

 Về kinh tế

Là một nước đang phát triển, Việt Nam đang nỗ lực hết mình trong việc thu hútđầu tư nước ngoài, đẩy mạnh phát triển kinh tế trong nước Hơn hết, nhà nước còn tạođiều kiện cho các doanh nghiệp mới, doanh nghiệp vừa và nhỏ phát triển thông qua cácchính sách hỗ trợ, chính sách thuế quan

Từ sau khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, cơ hội đến cũng kéo theonhiều thách thức Không ít thương hiệu tạo dựng được thương hiệu cho mình rồi nhưnglại để mất một cách đáng tiếc Vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng chưatìm được phương án giải quyết triệt để Các doanh nghiệp mặc dù ngày càng nhận thứcđược tầm quan trọng của thương hiệu song kinh nghiệm về xây dựng và phát triểnthương hiệu lại không nhiều Đây là khó khăn, thách thức rất lớn đối với thực trạng xâydựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam

 Các yếu tố văn hóa, xã hội

Các nước Châu Á đều mang những nét văn hóa đậm chất truyền thống phươngĐông, rất riêng biệt với phương Tây Và mặc dù có những nét chung của văn hóa châulục và khu vực, mỗi quốc gia lại mang những nét văn hóa riêng cho mình.

Việt Nam cũng nằm trong số đó.khi lịch sử phát triển lâu đời của đát nước gắn liềnvới nền văn minh lúa nước Con người Việt Nam coi trọng tình cảm gia đình, bạn bè,kính trọng người trên….nghĩa là rất coi trọng vấn đề Đạo đức, phẩm hạnh của conngười Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc thiết kế thương hiệu và hệ thống nhậndiện thương hiệu sao cho phù hợp với từng môi trường kinh doanh, từng tập khách hàngmục tiêu

1.3.2 Các nhân tố vi mô

1.3.2.1 Các nhân tố bên ngoài

 Đối thủ cạnh tranh

+ Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Tìm hiểu và phân tích về đối thủ cạnh tranh hiện tại có một ý nghĩa quan trọng đốivới doanh nghiệp, bởi hình ảnh thương hiệu của đối thủ trong mắt người tiêu dùng sẽảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh cũng như sự gây dựng hình ảnhcủa doanh nghiệp Tên thương hiệu, câu khẩu hiệu, đặc trưng và sự khác biệt hóa nào đãđược đối thủ nhấn mạnh và làm nên thương hiệu riêng rồi thì doanh nghiệp cần hạn chế

sự trùng lặp, nâng cao đặc tính khác biệt hóa của mình để làm lợi thế cạnh tranh chodoanh nghiệp

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Bao gồm các đối thủ tiềm ẩn ( sẽ xuất hiện trong tương lai) và các đối thủ mớitham gia thị trường đều có sức cạnh tranh rất lớn đối với doanh nghiệp, nguy hại nhấtchính là sự trùng lặp, nhái với hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp gây dựng nhằmgây hoang mang, nhầm lẫn cho khách hàng Để đối phó với những đối thủ này, doanhnghiệp cần xây dựng và củng cố thương hiệu một cách thương xuyên và vững mạnh.Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, khác biệt và vững vàng sẽ khó cho các đối thủtiềm ẩn nhái theo.

 Khách hàng

Đây là yếu tố quyết định đến sự tồn vong của một doanh nghiệp, là tài sản quý giánhất của doanh nghiệp Muốn quản trị tốt lượng khách hàng, doanh nghiệp cần phải xácđịnh rõ ai là khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng Từ những lượng data kháchhàng đó sẽ phân tích thái độ của khách hàng qua các hành vi tiêu dùng hay yếu tố tâm lý

để thiết kế lên một hệ thống nhận diện thương hiệu sao cho phù hợp nhất với mục tiêudài hạn của doanh nghiệp

1.3.2.2 Các nhân tố bên trong

 Văn hóa doanh nghiệp

Trong một doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp lớn thí đó là một tập hợpnhững con người khác nhau về trình độ chuyên môn, văn hóa, nhận thức, quan hệ xãhội, vùng miền địa phương, tư tưởng văn hóa….chính sự khác nhau này tạo ra một môitrường làm việc đa dạng và phức tạp Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây dựng

và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù, phát huy được năng lực và thúc đấy sự đóng gópchung của tất cả mọi người vào việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức- đó là văn hóadoanh nghiệp

Mặt khác, xây dựng văn hóa doanh nghiệp còn là một tất yếu của chính sách xâydựng và nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu vì thông qua hình ảnh văn hóadoanh nghiệp sẽ góp phần quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp