luận văn marketing lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho công ty cổ phần 3b việt nam

Với những chi phí hạn hẹp vàcũng là công ty trẻ nên việc xây dựng kế hoạch marketing thương mại điện tử trongthời điểm này là rất cần thiết, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với

TÓM LƯỢC

Công ty Cổ phần 3B Việt Nam là một công ty nhỏ, hoạt động trong lĩnh vựcdịch vụ thiết kế website và các dịch vụ liên quan Với những chi phí hạn hẹp vàcũng là công ty trẻ nên việc xây dựng kế hoạch marketing thương mại điện tử trongthời điểm này là rất cần thiết, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với đốithủ cạnh tranh và phát triển thị trường, giúp cắt giảm chi phí kinh doanh và hơn nữa

nó lại rất phù hợp với lĩnh vực hoạt động của công ty mà không một hình thứcmarketing truyền thống nào có thể mang lại được

Đặc biệt hiện Công ty Cổ phần 3B Việt Nam cũng đang gặp phải những vấn

đề khó khăn về tài chính do chưa đạt được lợi nhuận như mong đợi trong khi chi phícho các hoạt động marketing thương mại điện tử hiện tại của công ty khá cao vàchưa thực sự hiệu quả Cần có kế hoạch và phương án hành động khác để giúp công

ty cắt giảm chi phí nhưng vẫn đạt được những hiệu quả cao Chính vì thế tác giả đãchọn đề tài “Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho Công ty Cổ phần 3BViệt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp của mình Mục tiêu nghiên cứu của để tài là hệthống hóa một số vấn đề lý luận liên quan đến marketing thương mại điện tử, cáccông cụ truyền thông hình ảnh, thương hiệu, từ đó khảo sát, phân tích, đánh giá thựctrạng tình hình truyền thông thương hiệu, marketing thương mại điện tử của Công

ty Cổ phần 3B Việt Nam và đề xuất một kế hoạch marketing thương mại điện tửcho công ty, kiến nghị để phát triển marketing thương mại điện tử cho các hình ảnh

và các dịch vụ của công ty để thu hút khách hàng nhiều hơn nữa trong giới hạn ngânsách cho phép và tiết kiệm nhất

Qua đề tài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài việc nâng cao nhận thức, bổ sungthêm kiến thức cho bản thân, tác giả hy vọng những nghiên cứu của mình còn có thểđóng góp giúp cho Công ty Cổ phần 3B Việt Nam nói riêng và các doanh nghiệpnói chung có thể sử dụng và khai thác tốt các hoạt động marketing thương mại điện

tử của mình để có thể ngày càng phát triển, tăng khả năng cạnh tranh của công tytrên thị trường

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành qua quá trình tích lũy kiến thức, kỹnăng, phương pháp sau 4 năm học tập và nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tạidoanh nghiệp Đây không chỉ là thành quả công sức của một mình tác giả mà còn có

sự giúp đỡ của các thầy cô, các anh chị trong công ty thực tập và bạn bè

Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy cô trong trường Đại học Thương mại,khoa Hệ thống thông tin kinh tế và thương mại điện tử trường Đại học Thươngmại đã tận tình giảng dạy, trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu đồngthời tạo điều kiện cho tác giả được thực tập và hoàn thành đề tài khóa luận tốtnghiệp của mình

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Hoàng Hải Hà – Giáo viênhướng dẫn đã tận tình hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài Xinchân thành cảm ơn anh Bùi Quang Ngọc – Giám đốc Công ty Cổ phần 3B ViệtNam, chị Nguyễn Ngọc Mai – Phụ trách bộ phận hành chính nhân sự của công ty vàtất cả các anh chị trong công ty đã tạo điều kiện, quan tâm, giúp đỡ tác giả trongsuốt quá trình thực tập và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này

Trong khuôn khổ của một bài luận văn và những hạn chế về mặt kiến thứccùng với thời gian nghiên cứu hạn hẹp, mặc dù đã có nhiều nỗ lực cố gắng tuynhiên vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định Kính mong các thầy côgiáo trong bộ môn Quản trị tác nghiệp Thương Mại Điện Tử, các anh chị trongCông ty Cổ phần 3B Việt Nam góp ý để khoá luận có giá trị hơn về mặt lý luận vàthực tiễn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội ngày 11 tháng 04 năm 2019

Sinh viên

Nguyễn Thị Như

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Nội dung khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 6

1.1 Những khái niệm chung 6

1.1.1 Khái niệm marketing thương mại điện tử 6

1.1.2 Khái niệm kế hoạch Marketing thương mại điện tử 6

1.1.3 Khái niệm lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử 7

1.2 Các lý thuyết và nội dung vấn đề nghiên cứu 7

1.2.1 Đặc điểm, lợi ích của marketing thương mại điện tử 7

1.2.2 Vai trò của việc lập kế hoạch marketing thương mại điện tử 10

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch marketing thương mại điện tử của doanh nghiệp 10

1.3 Các bước lập kế hoạch marketing thương mại điện tử 13

1.3.1 Bước 1: Phân tích môi trường 13

1.3.2 Bước 2: Xây dựng chiến lược 16

1.3.3 Bước 3: Xây dựng kế hoạch 22

1.3.4 Bước 4: Đánh giá, đo lường 30

1.3.5 Bước 5: Quản lý rủi do 30

CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN 3B VIỆT NAM 32

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN 3B VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 32

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển của doanh nghiệp 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 32

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 34

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 34

2.2 THỰC TRẠNG LẬP MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM 35

2.2.1 Phân tích môi trường 35

2.2.2 Xây dựng chiến lược 39

2.2.3 Xây dựng kế hoạch 40

2.2.4 Đánh giá, đo lường 45 2.2.5 Quản lý rủi do 45

CHƯƠNG 3:CÁC KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN 3B VIỆT NAM 46

3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU 46

3.1.1 Những kết quả đạt được của công ty cổ phần 3B Việt Nam 46

3.1.2 Những tồn tại trong quá trình hoạt động marketing thương mại điện tử tại Công ty Cổ phần 3B Việt Nam 46

3.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại trong việc xây dựng kế hoạch và phát triển hoạt động marketing điện tử tại Công ty Cổ phần 3B Việt Nam 47

3.2 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN 3B VIỆT NAM 49

3.2.1 Phân tích tổng quan 50

3.2.2 Xây dựng chiến lược 51

3.2.3 Xây dựng kế hoạch 52

3.2.4 Đánh giá, đo lường 57

3.2.5 Quản lý rủi do 58

KẾT LUẬN 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 3.2 Thời gian thực hiện marketing thương mại điện tử cho

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

3B Việt Nam Công ty Cổ phần 3B Việt Nam

SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm nội địa

PPC Pay Per Click Quảng cáo trả phí leo lượt

nhấp chuộtSWOT Strengths – Weaknesses –

Opportunities – Threats

Điểm mạnh – Điểm yếu –

Cơ hội – Rủi roKPI Key Performance Indicator Chỉ số đo lường và đánh giá

hoạt động

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

Công nghệ thông tin và Internet đang từng giờ từng phút làm thay đổi cuộcsống xã hội Ra đời trong những thập niên 80, qua hơn 20 năm trưởng thành và pháttriển Internet thật sự mang lại rất nhiều lợi ích cho con người trong nhiều lĩnh vực,trong đó có kinh tế Rất nhiều các công ty trên thế giới đã sớm nhận thức được vaitrò quan trọng của Internet và ứng dụng nó vào công cuộc kinh doanh của mình Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng caomọi khả năng: đẩy nhanh tốc độ kinh doanh, giảm thiểu chi phí, khắc phục được cáctrở ngại về không gian và thời gian… đây chính là những điểm mạnh của thươngmại điện tử

Theo số liệu từ của Bộ Công Thương, hiện nay, cả nước có trên 94% doanhnghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp này hiện nay nhận thức được tầm quan trọngcủa việc ứng dụng Internet, tuy nhiên đa số mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu hìnhảnh sản phẩm, dịch vụ, chưa xây dựng chiến lược cụ thể để đẩy mạnh ứng dụngmarketing thương mại điện tử để phát triển hoạt động kinh doanh

Công ty Cổ phần 3B Việt Nam là một công ty nhỏ, hoạt động trong lĩnh vựcdịch vụ thiết kế website và các dịch vụ liên quan Với những chi phí hạn hẹp vàcũng là công ty trẻ nên việc xây dựng kế hoạch marketing điện tử trong thời điểmnày là rất cần thiết, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ cạnhtranh và phát triển thị trường Đặc biệt nó lại rất phù hợp với lĩnh vực hoạt động củacông ty mà không một hình thức marketing truyền thống nào có thể mang lại được.Trong xu thế phát triển hiện nay, Công ty Cổ phần 3B Việt Nam, đã có nhữngứng dụng marketing thương mại điện tử nhất định vào hoạt động phát triển và đạtđược những kết quả thành công nhất định xong vẫn gặp phải những khó khăn trongquá trình triển khai các hoạt động phát triển kinh doanh của mình, trong việc nângcao khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành, khai thác nguồn tàinguyên miễn phí trên Internet vào hoạt động Marketing thương mại điện tử….Đặcbiệt là hiện tại công ty chưa có được một phòng ban hay một bộ phận chuyên biệt

về lĩnh vực cấp thiết này Chỉ có một bộ phận nhỏ từ 1-2 nhân sự được công tytuyển dụng thực tập và nghiên cứu về các công cụ marketing thương mại điện tử để

nắm bắt, triển khai thêm một phần và đi cùng các doanh nghiệp đối tác mà công tythuê ngoài về việc này Chính việc hoàn toàn thuê ngoài này khiến công ty không có

ai đủ am hiểu để đánh giá hết được những lợi ích, hiệu quả từ hoạt động marketingthương mại điện tử đem lại Cũng như không đủ nguồn lực để thực hiện các hoạtđộng marketing thương mại điện tử nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Cùng với

đó là sự lệ thuộc quá lớn vào các doanh nghiệp truyền thông Trong khi một công tyhoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin như 3B Việt Nam lại không hề có mộtphòng marketing online để quản lý và thực các vấn đề marketing thương mại điện

tử của công ty Điều này làm lãng phí nguồn lực và tiền bạc của công ty Đồng thờicũng xuất phát từ mong muốn của ban lãnh đạo công ty, đó là mở rộng phòngmarketing và bắt đầutập trung vào marketing thương mại điện tử Xuất phát từnhững điều đó, tác giả đã nghiên cứu các hoạt động của công ty, nghiên cứu tìnhhình kinh doanh và xin ý kiến của các lãnh đạo công ty để thực hiện đề tài này

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Nghiên cứu trong nước

Hiện nay đã có một số sách và tài liệu tham khảo nghiên cứu về marketingthương mại điện tử nói chung và lập kế hoạch marketing thương mại điện tử nóiriêng như:

+ Nguyễn Bách Khoa (2006), Giáo trình Marketing TMĐT, NXB Thống Kê: Nội dung bao trùm các vấn đề liên quan đến marketing thương mại điện tử,

đồng thời cuốn sách cũng đưa ra quy trình hoạch định chiến lược marketing thươngmại điện tử và triển khai một kế marketing thương mại điện tử

+ Ngoài ra còn một số tài liệu tham khảo như: Sổ tay kiến thức Marketing qua mạng của công ty TNHH TMĐT V.E.C, tài liệu chiến lược Marketing điện tử của tác giả Bùi Đức Tuấn, trưởng phòng kinh doanh công ty cổ

TMĐT-phần đầu tư và công nghệ OSB: Nêu lên vai trò quan trọng của MKT TMĐT, kháiniệm và cách thức nghiên cứu lập kế hoạch chiến lược marketing

Đã có một số đề tài nghiên cứu về marketing thương mại điện tử như:

+ Đề tài “Lập kế hoạch marketing online đối với các ngân hàng thương mại cổ phần TP Bank”, Dương Đình Bách: Đề tài tập trung vào nghiên cứu hoạt

động lập kế hoạch marketing trực tuyến và đánh giá hiệu quả của marketing onlinetại ngân hàng Tiên Phong Lý do của việc giới hạn phạm vi này là do điều kiện về

nguồn lực và thời gian, dựa trên kết quả của việc nghiên cứu trường hợp điển hìnhTPBank thì tác giả mong muốn đây sẽ là căn cứ để tham khảo cho các nghiên cứu,đánh giá lập kế hoạch Marketing online tại các ngân hàng thương mại cổ phần khác.

+ Đề tài “Marketing trực tuyến và việc lập marketing trực tuyến trong doanh nghiệp Việt Nam”, Ao Thu Hoài (2017), Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, Hà Nội: Đề tài này trình bày về lý luận chung về hoạt động marketing

trực tuyến và cách thức lập kế hoạch marketing trực tuyến trong các DN Việt Nam,đưa ra những cơ hội, thách thức, giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa hiệu quả hoạtđộng và lập kế hoạch marketing trực tuyến một cách phù hợp với từng DN

2.2 Nghiên cứu ngoài nước

How to Write a Marketing Plan (Creating Success), John Westwood, March

3 (2013): Sách nhằm mục đích đơn giản hóa nhiệm vụ phát triển kế hoạch tiếp thị

cho sản phẩm hoặc DN Thực hiện một cách tiếp cận từng bước cho toàn bộ quátrình, từ thực hiện kiểm toán tiếp thị, đặt mục tiêu và đưa ra ngân sách, đến viết vàtrình bày kế hoạch và cuối cùng là thực hiện Với một chương hoàn toàn mới đểgiúp DN tạo ra các kế hoạch nhỏ và nắm bắt các cơ hội mới một cách nhanh chóng,

nó là điều cần thiết cho bất cứ ai muốn thúc đẩy kinh doanh, bán sản phẩm hoặcdịch vụ và tìm hiểu các kỹ thuật nghiên cứu thị trường

Digital Marketing for Dummies, Ryan Deiss and Russ Hennesberry, (2017): Trình bày về hành trình của khách hàng, lập kế hoạch tiếp thị, trang đích,

viết blog, SEO, SEM, xã hội, hiển thị có trả tiền, email, và dữ liệu và phân tích

I Chaston (2001), E - Marketing strategy, NXB McGraw Hill: Đã đưa ra đầy đủ

các khái niệm về marketing, chiến lược marketing và nội dung của chiến lượcmarketing Để từ đó có thể so sánh MKT TMĐT và marketing truyền thống nói chung

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Để lập kế hoạch marketing thương mại điện tử đòi hỏi doanh nghiệp cần hội tụnhững điều kiện nhất định Vì vậy, để ứng dụng marketing thương mại điện tử phùhợp với thực trạng doanh nghiệp, mang tính khả thi cao và hiệu quả nhất, đề tài thựchiện nhằm 3 mục đích sau:

Thứ nhất: Tìm hiểu và tổng hợp các khái niệm cơ bản liên quan đến marketing

và marketing thương mại điện tử Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về lập

kế hoạch marketing thương mại điện tử

Thứ hai: Nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích thực trạng lập kế hoạch marketing

thương mại điện tử của Công ty Cổ phần 3B Việt Nam Qua đó, nắm rõ hơn điểmmạnh, điểm yếu và đề ra những giải pháp để có thể hoàn thiện hơn cho hoạt độngmarketing thương mại điện tử trong thời gian tới

Thứ ba: Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho Công ty Cổ phần 3B

Việt Nam Kế hoạch lập nên phải mang tính thực tế, tính ứng dụng, có khả năngthực thi, từ đó đạt được mục tiêu marketing của doanh nghiệp và nâng cao hiệu quảkinh doanh

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Hiểu rõ khái niệm và tầm quan trọng của marketing thương mại điện tử trongcác doanh nghiệp Việt Nam hiện nay trong xu hướng phát triển mạnh mẽ củaSmartphone và Internet

Phân tích và đánh giá được thực trạng hoạt động từ đó lập kế hoạch marketingthương mại điện tử cho Công ty cổ phần 3B Việt Nam nhằm quảng bá thương hiệu

và tăng doanh số bán hàng, đạt mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh củadoanh nghiệp

4 Phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động lập kế hoạch marketing thương mại

điện tử của Công ty cổ phần 3B Việt Nam

4.2 Phạm vi không gian: Chuyên đề này được thực hiện trong quy mô một

doanh nghiệp, cụ thể là Công ty Cổ phần 3B Việt Nam

4.3 Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu về Công ty Cổ phần 3B Việt Nam

trong giai đoạn 2016-Nay, đề tài có ý nghĩa ứng dụng từ giữa năm 2019 trở đi

4.4 Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu kế hoạch

marketing thương mại điện tử của Công ty Cổ phần 3B Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

Qua quan sát trực tiếp các kênh marketing thương mại điện tử của công ty và

sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong và bên ngoài công ty Nguồn dữ liệuthứ cấp bên trong là những báo cáo tài chính như doanh thu từ năm 2016 đến 2018,quy trình thực hiện của các công cụ marketing thương mại điện tử từ phòng kinhdoanh và ban giám đốc

- Thu thập số liệu sơ cấp: Bằng cách quan sát thực tế công ty

- Thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo, tài liệu của công ty

5.2 Phương pháp so sánh

Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tình hình phát triển của công cụmarketing thương mại điện tử của công ty trong từng giai đoạn

5.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phương pháp phân tích, so sánh giữa cácnăm, giữa kế hoạch với thực tế rồi đưa ra kết luận về tình hình hoạt động kinhdoanh của công ty Từ đó thống kê về các tổn thất qua các năm, đưa ra nhận xétchung, phân tích, đánh giá tổng thể để tìm ra nguyên nhân và đưa ra các giải pháphoàn thiện việc lập kế hoạch marketing thương mại điện tử của Công ty Cổ phần 3BViệt Nam

6 Nội dung khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục sơ đồ, biểu đồ, bảng biểu, danh mụctài liệu tham khảo cùng phần phụ lục, nội dung đề tài nghiên cứu gồm có 3 chương:Chương 1: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch marketing thương mại điện tử

Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng việc lập kế hoạch marketing thương

mại điện tử của Công ty Cổ phần 3B Việt Nam

Chương 3: Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho Công ty Cổ phần

3B Việt Nam

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

1.1 Những khái niệm chung

1.1.1 Khái niệm marketing thương mại điện tử

Theo Philip Kotler (2003): Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kếhoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng

để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử vàInternet

Theo nhóm tác giả Strauss El-Ansary và Frost (2003): Marketing thương mại

điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho: Việc chuyển đổi

những chiến lược Marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông quanhững chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn.Việctạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêudùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức

Trong đề tài này marketing thương mại điện tử được tiếp cận là “Marketingthương mại điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mờichào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó” Với cách tiếp cận này marketingthương mại điện tử được gắn liền với mạng Internet Marketing thương mại điện tử

là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trựctuyến Marketing thương mại điện tử không chỉ đơn giản là xây dựng Website.Marketing thương mại điện tử phải là một phần của chiến lược marketing và phảiđược đầu tư hợp lý

1.1.2 Khái niệm kế hoạch Marketing thương mại điện tử

Kế hoạch marketing thương mại điện tử là bản hướng dẫn chi tiết cho việchình thành và thực hiện chiến lược marekting thương mại điện tử Đó là tài liệuhướng dẫn linh hoạt để kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marektingđiện tử

1.1.3 Khái niệm lập kế hoạch Marketing thương mại điện tử

Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử là xây dựng các kế hoạch marketingthông qua môi trường thương mại điện tử, lên kế hoạch sử dụng các công cụ marketingthương mại điện tử để làm marketing cho các hoạt động của doanh nghiệp

Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử là việc xây dựng bản hướng dẫnchi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược marekting thương mại điện tử.Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử là bước cụ thể hóa chiến lược chungthành các chiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, chiến lược quản trị quan

hệ khách hàng, dẫn dắt và chỉ ra các chiến lược của doanh nghiệp (DN) được hìnhthành trên cơ sở nào, cung cấp thông tin phân tích bối cảnh và tình hình kinh doanhcủa DN trước khi đưa ra các kế hoạch để cụ thể hóa chiến lược của DN

1.2 Các lý thuyết và nội dung vấn đề nghiên cứu

1.2.1 Đặc điểm, lợi ích của marketing thương mại điện tử

1.2.1.1 Đặc điểm của marketing thương mại điện tử

Marketing thương mại điện tử kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thịứng dụng một cách nhanh chóng Nguyên nhân chính là do marketing thươngmại điện tử có nhiều đặc trưng khác biệt so với marketing truyền thống nên đemlại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ.Marketing thương mại điện tử có một số đặc trưng cơ bản sau:

 Không giới hạn về không gian

Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã được xóa

bỏ hoàn toàn Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàncầu Nhờ hoạt động tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng báthương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trêntoàn thế giới với chi phí tiết kiệm và thời gian nhanh chóng Đặc trưng này bêncạnh việc đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích thì cũng chứa đựng nhữngthách thức đối với doanh nghiệp Khi khoảng cách được xóa bỏ đồng nghĩa vớiviệc doanh nghiệp sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu Khi đó, môitrường cạnh trạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt Chính điều này đòi hỏidoanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng vàlinh hoạt

 Không giới hạn về thời gian

Marketing thương mại điện tử có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thờiđiểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần,

365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết Doanhnghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi,gửi email quảng cáo, tiến hành nghiên cứu thị trường bất cứ khi nào, …

 Tính tương tác cao

Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất rõ ràng Chúng cho phéptrao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mốiquan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng Khách hàng có thể cung cấpthông tin phản hồi về một sản phẩm nào đó, có thể yêu cầu nhận thêm thông tinhoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm

 Khả năng hướng đối tượng thích hợp

Hoạt động marketing thương mại điện tử có rất nhiều khả năng để nhắm vàođối tượng phù hợp Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc giahay khu vực địa lý, cũng như doanh nghiệp có thương mại điện tử thể sử dụng cơ

sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếp thị trực tiếp Doanh nghiệp cũng có thểdựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượngthích hợp

 Đa dạng hóa sản phẩm

Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồitrước máy vi tính có kết nối internet là khách hàng có thể thực hiện việc muasắm như tại các cửa hàng thật Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửahàng ảo này ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phíangười tiêu dùng Giờ đây, nếu muốn mua một quyển sách, khách hàng chỉ việctruy cập vào các website chuyên bán sách như www.amazon.com để lựa chọn chomình một quyển sách ưng ý

Trong marketing thông thường, để đến với người tiêu dùng cuối cùng,hàng hóa thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán

lẻ, đại lý, môi giới … Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệpkhông có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thôngtin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ Bởi vậy, phản ứng của

doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường không kịp thời.Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trunggian,… Nhưng với marketing thương mại điện tử, những cản trở bởi khâu giaodịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ Doanh nghiệp và khách hàng có thểgiao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua website, gửiemail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận.

1.2.1.2 Lợi ích của marketing thương mại điện tử

 Lợi ích đối với doanh nghiệp

- Mở rộng phạm vi giao dịch , mở rộng thị trường

- Giảm chi phí sản xuất

- Cải thiện hệ thống phân phối

- Vượt giới hạn về thời gian

- Sản xuất hàng theo yêu cầu

- Mô hình kinh doanh mới

- Tăng tốc độ tung xản phẩm ra thị trường

- Giảm chi phí thông tin liên lạc

- Giảm chi phí mua sắm

- Củng cố quan hệ khách hàng

- Thông tin cập nhật

 Lợi ích đối với người tiêu dùng

- Vượt giới hạn không gian và thời gian

- Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ

- Giá cạnh tranh hơn

- Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được

- Cộng đồng thương mại điện tử trao đổi thông tin

- Đáp ứng mọi nhu cầu

 Lợi ích đối với xã hội

- Hoạt động trực tuyến : Làm việc, mua sắm, giao dịch, truyền thông,…

- Nâng cao mức sống : Nhiều hàng hóa, cạnh tranh về chất lượng và giá cả

- Lợi ích nước nghèo : Tiếp cận học tập với kiến thức cập nhật

- Dịch vụ công : Y tế , giáo dục, thông tin,…

1.2.2 Vai trò của việc lập kế hoạch marketing thương mại điện tử

Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử giúp phát triển các sản phẩm vàdịch vụ trong kinh doanh, đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đã đề ra Kếhoạch marketing tốt giúp khách hàng hiểu được rằng tại sao sản phẩm hoặc dịch vụtốt hơn, hoặc khác với các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác giúp tăngtính cạnh tranh cho doanh nghiệp Một kế hoạch marketing thương mại điện tử tốt

có thể giúp tiếp cận đối tượng mục tiêu, tăng cường cơ sở khách hàng và cuối cùng

là tăng doanh thu và lợi nhuận Nó thường được yêu cầu khi tìm kiếm tài trợ và giúpthiết lập mục tiêu rõ ràng, thực tế và có thể đo lường cho doanh nghiệp Phát triểnmột kế hoạch marketing thương mại điện tử đòi hỏi phải có quá trình nghiên cứu,thời gian và cam kết nhưng đây cũng là một quá trình rất có giá trị có thể đóng gópcho thành công trong quá trình kinh doanh

Giúp DN chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trongmôi trường luôn biến động Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho DN, hướng dẫn phânphối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn.Giúp nhà marketing thương mại điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõcác mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó

Kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing thương mại điện tử Thiết lập các mục tiêu chiến lược và hướng dẫn các bước chi tiết để thực hiệnchiến lược marketing thương mại điện tử

Xây dựng mô thức kiểm soát tình hình thực hiện kế hoạch đó Công việcchuẩn bị một kế hoạch cụ thể trước khi thực hiện là vô cùng quan trọng, giúp DNchủ động hơn, hiệu quả hơn khi bắt tay vào thực hiện Các bộ phận trong công tyđược chỉ rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể

Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử giúp cho doanh nghiệp thực hiệnmarketing bài bản, đúng hướng, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêumarketing và mục tiêu kinh doanh

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch marketing thương mại điện tử của doanh nghiệp

Có bốn yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch marketing thương mạiđiện tử là: Nguồn lực doanh nghiệp, chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, độ bất ổncủa môi trường, thời gian của mục tiêu đề ra:

Thứ nhất: Nguồn lực doanh nghiệp

Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽvào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiềm lực hay nguồnlực của DN phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soátđược ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hộikinh doanh và thu lợi nhuận Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, cóthể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộphận Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục củamôi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệptrước sự thay đổi của môi trường kinh doanh

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựachọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định Ngoài ra việcphân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềmlực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mới và thích ứng với sự biếnđộng theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trongkinh doanh Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:

+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanhnghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được vàkhả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó

+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thươngmại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công

+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp

mà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh củadoanh nghiệp trong hoạt động thương mại Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnhhưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của kháchhàng Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín củadoanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mốiquan hệ xã hội của ban lãnh đạo

+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quảcủa hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống vớinhững mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳtheo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coitrọng, tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình

để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn - phù hợp với năng lựccủa mình

Thứ hai: Chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp

Có bốn giai đoạn trong chu kỳ sống và chu kỳ kinh doanh mà doanh nghiệptrải qua là hình thành, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái Việc lập kế hoạch khôngđồng nhất qua các giai đoạn này được thể hiện qua: Độ dài qua các giai đoạn khácnhau và tính cụ thể của các kế hoạch cũng khác nhau

Chu kỳ kinh doanh ảnh hưởng đến bản kế hoạch marketing thương mại điện tử

Trong giai đoạn hình thành (giai đoạn bắt đầu đi lên của chu kỳ kinh doanh)những người quản trị thường phải lập kế hoạch định hướng Thời kỳ này rất cần tới

sự mềm dẻo và linh hoạt vì mục tiêu có tính chất thăm dò, nguồn chưa được xácđịnh rõ, thị trường chưa có gì chắc chắn

Trong giai đoạn tăng trưởng: Các kế hoạch có xu hướng ngắn hạn và thiên về

cụ thể vì các mục tiêu được xác định rõ hơn, các nguồn đang được đưa vào thịtrường cho đầu ra đang tiến triển

Giai đoạn bão hòa: Tính ổn định và tính dự đoán được của doanh nghiệp làlớn nhất, nên kế hoạch dài hạn và cụ thể trong giai đoạn này là thích hợp

Giai đoạn suy thoái: Kế hoạch chuyển từ dài hạn sang ngắn hạn, từ cụ thểsang định hướng Giống như giai đoạn đầu, thời kỳ suy thoái cần tới sự mềm dẻo vìcác mục tiêu phải được xem xét và đánh giá lại, nguồn lực cũng được phân phối lạicùng với những điều chỉnh khác

Thứ ba: Độ bất ổn của môi trường.

Môi trường càng bất ổn bao nhiêu thì kế hoạch càng mang tính định hướng vàngắn hạn bấy nhiêu Những doanh nghiệp hoạt động trong môi trường tương đối ổnđịnh thường có những kế hoạch dài hạn, tổng hợp và phức tạp, trong khi nhữngdoanh nghiệp hoạt động trong môi trường biến động lại có những kế hoạch hướngngoại và ngắn hạn

Thứ tư: Thời gian của mục tiêu đề ra.

Kế hoạch dài hay ngắn phụ thuộc vào kế hoạch đó nhằm thực hiện mục tiêu gì

Kế hoạch cho một thời gian quá dài hay quá ngắn đều phi hiệu suất Do vậy, kếhoạch phải phù hợp với thời gian đặt ra cho mục tiêu cần đạt được

1.3 Các bước lập kế hoạch marketing thương mại điện tử

Các bước lập kế hoạch marketing thương mại điện tử dưới đây tương tự nhưcác bước lập kế hoạch marketing theo giáo trình marketing căn bản của TS NguyễnVăn Hùng (chủ biên) – Nhà xuất bản kinh tế TP Hồ Chí Minh

1.3.1 Bước 1: Phân tích môi trường

1.3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

a) Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng

và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Nhữngngười làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và cácđộng thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh

tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiềntiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Trong trường hợpnền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bướccần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

b) Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ có tác động mạnh mẽ đến cuộc sống con người Côngnghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như Penicilin, giải phẩu tim mạch,… Nó cũng đãđem lại sự khủng khiếp như bơm khinh khí, hơi độc… Đồng thời cũng cung ứngcác tiện ích như xe hơi, video, bánh mì v.v… Thái độ của một người đối với côngnghệ tùy theo việc họ bị tác động bởi những điều kỳ diệu của nó, hay là chịu sự chiphối bởi những điều sai lầm của nó

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộckhả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơhội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳsống sản phẩm; chi phí sản xuất v.v… của doanh nghiệp

c) Môi trường chính trị và pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trongmôi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp,

các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổchức lẫn cá nhân trong xã hội Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trịcần được các nhà quản trị marketing quan tâm :

Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng

Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm :– Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau.Ví dụ, chống độc quyền

– Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng.– Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật(chống gian lận thương mại, buôn lậu…)

Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

Chẳng hạn, các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe… buộc cáchoạt động marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với antoàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa v.v…

d) Môi trường văn hóa

Xã hội, trong đó đó con người sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành cácniềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêuchuẩn được xã hội thừa nhận Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họvới người khác Đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết địnhmarketing:

- Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi

Con người trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốtlõi có tính bền vững Những niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cáchthức ứng xử đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ Những niềm tin

và giá trị cốt lõi ấy được truyền từ đời này sang đời khác và được củng cố thêm quacác định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội vàdoanh nghiệp,…

Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người thì dễ đổi thay hơn Vì thế,những người làm marketing thường tìm cách làm thay đổi các niềm tin và giá trị thứyếu của con người, nhưng khó có thể làm thay đổi các niềm tin và giá trị cốt lõi của

họ Tin vào định chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, tin vào việc lập gia đình sớm

là niềm tin thứ yếu Những người làm marketing về kế hoạch hóa gia đình có thể

thuyết phục có hiệu quả rằng người ta nên kết hôn muộn, hơn là thuyết phục họđừng nên kết hôn.

1.3.1.2 Phân tích môi trường vi mô

a) Doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhàquản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với

bộ phận marketing

Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khaithực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông quacác hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lựclượng bán,…

Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phậnchức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thựcthi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khácnhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiêncứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huyđộng năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch;

bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt độngmarketing có hiệu quả

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểmyếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựachọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp

b) Khách hàng

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách

kỹ lưỡng Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng :

– Thị trường người tiêu dùng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa

và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ

– Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổchức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc đểhoàn thành các mục tiêu khác

– Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ đểbán chúng kiếm lời.

– Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quanNhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụcông ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những ngườicần đến chúng

– Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

c) Các đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh củacác đối thủ hiện tại và tiềm tàng Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệpbức tranh về chiến lược tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những cơhội và thách thức Định hình rõ đối thủ là quá trình thu thập tất cả các nguồn thôngtin phân tích về đối thủ vào một hệ thống, nhằm hỗ trợ quá trình hình thành, triểnkhai và điều chỉnh chiến lược một cách hiệu quả nhất

Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định :

– Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu ?

Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủtrong mối quan hệ với khách hàng Người bán cần biết được quan điểm của kháchhàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác trong sự giớihạn về khả năng mua sắm của họ

– Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì ?

Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo…

– Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độcquyền v.v…)

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ

sở của hoạch định chiến lược marketing

1.3.2 Bước 2: Xây dựng chiến lược

+ Thị phần của doanh nghiệp.

+ Lợi nhuận của doanh nghiệp

+ Năng suất lao động

+ Vấn đề giải quyết công ăn việc làm và đời sống người lao động

+ Một số lĩnh vực khác

Mục tiêu ngắn hạn thường đề cập đến lĩnh vực cụ thể và chức năng quản trịcủa doanh nghiệp

Để xác định mục tiêu đúng đắn và hợp lý doanh nghiệp cần căn cứ vào:

- Căn cứ vào đối tượng hữu quan của doanh nghiệp:

- Căn cứ vào lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp

- Căn cứ vào quyết định của ban giám đốc điều hành doanh nghiệp và chủ sở hữu

- Căn cứ vào khả năng nguồn lực và các lợi thế của doanh nghiệp

Khi xác định hệ thống mục tiêu phải thoả mãn được những yêu cầu sau:

- Mục tiêu phải được xác định rõ ràng từng thời kỳ, phải có mục tiêu chung,mục tiêu riêng

- Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết, tương hỗ lẫn nhau hay nói cáchkhác khi thực hiện mục tiêu này không cản trở công việc thực hiện mục tiêu khác

- Xác định rõ mức độ ưu tiên của từng mục tiêu và hệ thống cấp bậc của từngmục tiêu

- Các mục tiêu phải đảm bảo tính cân đối và khả thi

- Những người tham gia thực hiện phải nắm được và hiểu một cách đầy đủmục tiêu chiến lược

- Đảm bảo tính cụ thể mục tiêu

+ Tính linh hoạt

+ Tính định lượng

+ Tính khả thi

+ Tính hợp lý.

1.3.2.2 Thị trường mục tiêu

Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tươngquan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy Các nguồnlực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi cơ hội có thể triển khai các hoạt độnglại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thịtrường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình Việc lựa chọnthị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

a) Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảotính khả thi của nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lượcmarketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đềliên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sảnphẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ýnghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thịtrường của doanh nghiệp

b) Phân đoạn thị trường (Market Segmentation)

Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thểphân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theocác nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phânđoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phânđoạn thị trường

c) Lựa chọn mục thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từngphân đoạn cũng như các đặc tính của từng phân đoạn thị trường đối với khả năngmarketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào mộthay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó Thông thường, các doanhnghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duynhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phânđoạn khác, rồi bao trải ra hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào cácphân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên mà phải thực hiện theo một

kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước

Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn

về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp

d) Định vị thị trường

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợithế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing cókhả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu

và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiếnlược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãnhiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng củakhách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việcthỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều

là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàntoàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩmcủa doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trongtâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến

1.3.2.3 Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh (Competitive Strategy) có thể hiểu như một bản kếhoạch vạch ra để hành động dài hạn cho một công ty nhằm việc giành lợi thế cạnhtranh so với đối thủ cạnh tranh sau khi đã trải qua một đợt phân tích đối thủ, tìm rađiểm mạnh, điểm yếu của nó và so sánh chúng với nhau

Chiến lược này có thể kết hợp với các hành động để doanh nghiệp có thể chịuđược áp lực cạnh tranh của thị trường, thu hút khách hàng và hỗ trợ việc củng cố vịthế, chỗ đứng của doanh nghiệp trong thị trường

Michael Porter được coi là một trong những người đi đầu về chiến lược cạnh

tranh và phát triển kinh tế cùng nâng cao khả năng cạnh tranh của các vùng

Phân loại chiến lược cạnh tranh theo Michael Porter bao gồm: Sự khác biệt,Giảm chi phí, Tập trung vào sự khác biệt và tập trung chi phí

 Sự khác biệt

Chiến lược này nhằm mục đích phát triển một lợi thế cạnh tranh bằng cách xâydựng một chiến lược tiếp thị độc đáo cho các sản phẩm có sẵn hoặc xây dựng mộtsản phẩm, dịch vụ độc đáo tương tự sản phẩm có sẵn của đối thủ cạnh tranh.

Đương nhiên, bạn sẽ phải bỏ ra khá nhiều chi phí cho việc nghiên cứu và pháttriển, điều khá khó khăn đối với các doanh nghiệp nhỏ hoặc doanh nghiệp mớithành lập

Một chiến lược xây dựng từ sự khác biệt nếu thành công có thể nâng cao giátrị sản phẩm và thương hiệu của bạn

 Giảm chi phí

Trở thành nhà sản xuất với mức chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh của bạn

Có 2 lựa chọn truyền thống cho các doanh nghiệp để tăng lợi nhuận là giảm chi phí hoặc tăng doanh thu.

Trong chiến lược giảm chi phí, hãy tập trung vào việc mua nguyên liệu chấtlượng với mức giá thấp nhất Các chủ doanh nghiệp cũng cần sử dụng lao động tốt nhất

để chuyển đổi những nguyên liệu thô thành hàng hóa có giá trị cho người tiêu dùng.Chính vì những điều trên mà chiến lược này đặc biệt có lợi nếu cạnh tranhtrong thị trường đặt giá cả lên hàng đầu

 Tập trung vào sự khác biệt và tập trung vào chi phí

Nếu doanh nghiệp nhận ra rằng tiếp thị đến một lượng khách hàng thích hợpkhông đạt hiệu quả, họ có thể áp dụng chiến lược này

Chiến lược tập trung vào sự khác biệt và chi phí sẽ điều chỉnh tập trung tiếp thịdịch vụ của mình vào một hoặc nhiều phân khúc khách hàng được phân tích kỹ càng

Có 2 biến thể của chiến lược tập trung

Một là tập trung vào chi phí, mục tiêu của doanh nghiệp sẽ là đánh vào chi phíđối với một nhóm khách hàng phù hợp Ví dụ, một cửa hàng đồ điện tử đặt ra mụctiêu trở thành một cửa hàng đồ điện tử rẻ nhất trong một phường, xã hay một thịtrấn…

Với chiến lược tập trung vào sự khác biệt sẽ lợi dụng các nhu cầu đặc biệt củangười tiêu dùng với các nhóm cụ thể và tìm cách trở thành nhà cung cấp duy nhấttrong một số lĩnh vực nhất định Ví dụ, một công ty có thể đưa ra các sản phẩmđược thiết kế chỉ dành cho những người sử dụng tay trái

Phát triển chiến lược cạnh tranh dựa trên:

- Mục đích hoạt động doanh nghiệp

Mục đích của doanh nghiệp có nghĩa là lý do doanh nghiệp của bạn tồn tại.Mục đích của một doanh nghiệp nên nằm ngoài chính nó và trong xã hội

- Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp

Hiểu rõ những năng lực này của công ty và tận dụng chúng để đạt được lợi thếtrong cạnh tranh

Năng lực cốt lõi là năng lực tổ chức hoặc chỉ duy nhất công ty sở hữu, hoặccũng có thể là những việc mà công ty làm tốt hơn công ty đối thủ và từ đó có thể tạo

ra lợi thế lớn về chi phí hoặc mang lại giá trị lớn về việc xây dựng thương hiệu vàlôi kéo khách hàng

Năng lực tổ chức là năng lực chức năng và kinh nghiệm của công ty sở hữu vềcách nó kết hợp và tích hợp các kỹ năng của những cá nhân để thực hiện công việc.Khi đưa ra năng lực cốt lõi, có thể bao gồm những kỹ năng trình bày đặc điểmsản phẩm, tính năng độc lạ, tính năng dịch vụ thuyết phục khách hàng mua hànghóa hoặc dịch vụ của bạn thay vì đối thủ cạnh tranh

- Phương pháp tăng trưởng, phát triển

Dự định phát triển bằng cách mua lại công ty hay mở rộng nội bộ Cho dùdùng phương pháp gì cũng sử dụng một chiến lược cạnh tranh đặc biệt Nếu chọnmua lại, cần phân định tiêu chí chuyển đổi công ty

- Ưu tiên về sản phẩm và thị trường

Nhóm thị trường nào nên ưu tiên hàng đầu và hàng hóa hoặc dịch vụ nào màđang cung cấp cho các nhóm thị trường này

1.3.2.4 Chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing mix)

Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ kinh doanh được hầu hết các doanhnghiệp sử dụng trong việc quảng bá doanh nghiệp và gia tăng doanh số trên thị trường Tiếp thị hỗn hợp – Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh

nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Chiến lược Marketing mix thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm),

promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối)

a) Product (Sản phẩm)

Sản phẩm được coi là một món để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nó cóthể là sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình Sản phẩm hữu hình là nhữngvật mà có một sự tồn tại vật lý độc lập Ví dụ điển hình như những dao cạo dùng

một lần hoặc chiếc xe có động cơ Các sản phẩm bảo hiểm, thanh toán qua ngânhàng là một dịch vụ vô hình.

Mỗi product có vòng đời sống bao gồm các giai đoạn : giai đoạn hình thành,tăng trưởng, trưởng thành và giai đoạn suy thoái Các marketer phải nghiên cứu kỹ

về vòng đời của sản phẩm mà họ đang tiếp thị, tập trung chú trọng vào những tháchthức khác nhau phát sinh như các sản phẩm di chuyển vòng đời của nó

c) Place (Phân phối)

Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng) là các phương pháptruyền thông mà một nhà tiếp thị có thể sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩmcủa doanh nghiệp mình cho các bên khác nhau về sản phẩm Chiêu thị bao gồmnhiều yếu tố như : Quảng cáo, tổ chức bán hàng, quan hệ công chúng và xúc tiếnbán hàng

d) Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)

Phân phối là cung cấp sản phẩm tại một địa điểm thuận tiện cho người tiêudùng Các chiến lược khác nhau như phân phối chuyên sâu, phân phối độc quyền,phân phối có chọn lọc, và nhượng quyền thương mại có thể được sử dụng bởi cácnhà tiếp thị để bổ sung cho các khía cạnh khác nhau của marketing mix

1.3.3 Bước 3: Xây dựng kế hoạch

1.3.3.1 Các công cụ marketing thương mại điện tử

Marketing thương mại điện tử giúp cho đẩy nhanh quá trình mua hàng củakhách hàng Quá trình mua hàng của khách hàng thường thông qua 4 giai đoạn nhưsau: khách hàng nhận ra cái mình muốn và cần, tìm kiếm thông tin, đánh giá các

chọn lựa và tiến hành mua Vậy để tiền hành hoạt động marketing hiệu quả thì đòihỏi doanh nghiêp phải hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong cácgiai đoạn đoạn này Mỗi giai đoạn doanh nghiệp có thể tiến hành một hoạt độngmarketing khác nhau

a) Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm

Quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm ngày nay đã trở thành công cụ webquan trọng nhất cho các nhà quảng cáo Mỗi ngày có hàng trăm triệu khách hàngtìm kiếm trên internet mỗi ngày Và điều tất yếu quảng cáo bằng các công cụ tìmkiếm trở thành phương tiện quảng cáo phổ biến cho tất cả các doanh nghiệp thươngmại điện tử

Quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm là bất kì hình thức nào của hình thức quảngcáo trả tiền dựa trên giao dịch Chi phí cho hoạt động này sẽ được các nhà quảngcáo trả cho các nhà cung cấp dịch vụ tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN,…đểđảm bảo rằng website sẽ được nhiều người biết tới hơn trong kết quả tìm kiếm Quảng cáo bằng từ khóa sẽ giúp doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựngthương hiệu, tăng doanh thu cho doanh nghiệp cũng như sự phản hồi của ngườidùng Internet Một trong những lợi thế mà quảng cáo trực tuyến đó chính làdoanh nghiệp có thể tính toán trước được hầu hết 100% chi phí bỏ ra

Hiện nay có rất nhiều công cụ tìm kiếm hỗ trợ cho hoạt động marketing quảng bá doanh nghiệp khác nhau Tuy nhiên thì Google adwords là một trong những công cụ quảng cáo bằng từ khóa phổ biến nhất hiện nay Google adwords được mọi người biết tới và sử dụng nhiều là do nó trình bày thông tin một cách chi tiết cũng như chi phí cho mỗi cú kích chuột tìm kiếm là cao

b) Marketing quan hệ công chúng điện tử

Marketing quan hệ công chúng điện tử là một trong những hoạt động xúctiến nhằm tác động lên khách hàng, tạo ra một cách nhìn tích cực và thiện chí củakhách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp Trên nền tảngInternet, hoạt động marketing quan hệ công chúng điện tử bao gồm:

+ Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp

Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng website như một kênh thôngtin giới thiệu về doanh nghiệp, về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Với chi

phí triển khai và xây dựng một website không lớn, thì điều mà doanh nghiệp cầnquan tâm đó là phải tạo ra một website đầy đủ chức năng, nội dung và thân thiệnvới khách hàng Dữ liệu thông tin được cập nhật thường xuyên, công cụ tìm kiếmtối ưu giúp khách hàng có thể tìm ra những thông tin bổ ích và sản phẩm phù hợp.

+ Xây dựng cộng đồng điện tử

Nhiều website đã xây dựng và đưa ra một tiện ích cho người dùng có thể traođổi, thảo luận trực tuyến với nhau thông qua các chatroom, các nhóm thảo luận,diễn đàn… Cộng đồng trực tuyến được tạo ra giúp các thành viên giao lưu và chia

sẻ các thông tin dễ dàng, từ đó các thành viên khác trong cộng đồng có thể biết tớihình ảnh của Công ty Xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo ra mốiquan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với thành viên trong cộng đồng

+ Xây dựng các sự kiện trực tuyến

Các sự kiện trực tuyến được tổ chức nhằm tạo ra sự quan tâm của người sử dụng

và thu hút truy nhập tới website Sự kiện trực tuyến giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầucủa khách hàng hơn thông qua các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến

c) Xúc tiến bán hàng điện tử

Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quàhoặc tặng tiền, qua đó kích thích nhu cầu sản phẩm cao hơn ở khách hàng cũngnhư đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm đến tay khách hàng

Xúc tiến bán trong môi trường thương mại điện tử thực hiện dưới 2 hoạtđộng chính: phát coupon, dùng thử sản phẩm mẫu và khuyến mãi Hoạt động xúctiến bán điện tử được diễn ra trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng Ví dụnhư: khách hàng được nhận trực tiếp các phiếu thưởng qua email của mình, xemtin khuyến mãi trên website của công ty, trực tiếp dùng thử sản phẩm mẫu trongthời hạn quy định…

d) Marketing thương mại điện tử trực tiếp

Marketing thương mại điện tử trực tiếp là hoạt động truyền thông trực tiếp,

một công cụ xúc tiến hữu ích giúp doanh nghiệp nhận được những phản ứng, phảnhồi của khách hàng từ những thông tin mà doanh nghiệp truyền đạt đến kháchhàng một cách nhanh chóng Những phản hồi của khách hàng có thể là nhữngquyết định về hành vi như: truy cập vào website, yêu cầu cung cấp thêm thông tin,thực hiện các giao dịch…

Marketing thông qua email:

Marketing bằng email là một hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến nhấthiện nay Đây là hình thức quảng cáo trực tiếp hiệu quả, cho phép doanh nghiệpquảng bá sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng một cách nhanh nhất với chi phíthấp Việc sử dụng email để tiến hành hoạt động marketing là nhằm mục đíchtăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng hiện tại, khuyến khíchkhách hàng trung thành cùng với sự phát triển của doanh nghiệp Nội dung chínhcủa các email marketing thường là cung cấp thông tin cho khách hàng về nhữngsản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp hay những ưu đãi mà doanh nghiệp dànhcho khách hàng

Một trong những lợi ích lớn nhất của marketing bằng email đó chính là doanhnghiệp có thể tiếp cận được với tất cả khách hàng trên toàn cầu trong khoảng thờigian ngắn nhất với chi phí thấp nhất

Việc sử dụng email để tiến hành hoạt động marketing đã đem lại cho doanhnghiệp rất nhiều lợi ích Tuy nhiên, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng gặp phải một sốkhó khăn khi tiến hành hoạt động này Bất lợi mà tất cả mọi người đều nhận thấykhi tiến hành hoạt động marketing bằng email đó chính là thư của doanh nghiệp cóthể được xem như là thư rác Đây là vấn đề vô cùng đau đầu với doanh nghiệp bởi

vì doanh nghiệp vẫn mất tiền triển khai trong khi không đạt được một hiệu quả nào

Marketing lan tỏa:

Marketing lan tỏa là một chiến lược của một doanh nghiệp khuyên khíchcác cá nhân chuyển tiếp các thông điệp marketing tới người khác nhằm tạo pháttriển khách hàng tiềm năng theo cấp số nhân Hình thức marketing lan tỏa giốngnhư là việc phát tán virus Nếu trong marketing truyền thống thì hình thức phát tánnày hay còn gọi là marketing truyền miệng

Marketing lan tỏa được xem là một trong những hình thức marketing trựctuyến hiệu quả nhất hiện nay Các hình thức marketing lan tỏa được biến thể theogiời gian, tuy nhiên hiện nay có 3 hình thức marketing lan tỏa dược mọi ngườibiết tới: Marketing lan tỏa dựa trên sản phẩm và dịch vụ, markeing lan tỏachuyển tiếp, marketing lan tỏa “truyền miệng”

Marketing liên kết:

Marketing liên kết là hoạt động marketing dựa trên mạng

internet.Marketing liên kết đơn giản chỉ là một bản hợp đồng của một công ty(marketer) hứa sẽ trả tiền cho công ty khác (affiliate) nếu giành được doanh số bán hàng thông qua website của công ty liên kết Như vậy marketing liên kết đơn giản làmarketing trả tiền, tức là người bán hàng trực tuyến sẽ nhận được một khoản hoa hồng nhờ giới thiệu một doanh nghiệp khác tới người tiêu dùng Hoa hồng có thể dựa trên doanh số hàng bán được thông qua giới thiệu, tính trên số lần click chuột hay tổng số tiền nhất định cho việc giới thiệu

Marketing liên kết triển khai dựa trên qui mô “đám đông” Mô hìnhmarketing liên kết giống với với mô hình marketing đa cấp Thông qua chươngtrình marketing liên kết doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình một hệ thống đại lýrộng khắp Khi tham gia vào hình thức marketing liên kết thì doanh nghiệp chỉphải trả tiền phí hoa hồng khi đã bán được hàng Hiện nay có rất nhiều công cụ chodoanh nghiệp tiến hành chương trình marketing liên kết Một trong số đó phải kểtới google adwords Đây là một hình thức marketing liên kết hoa hồng trên mỗi cúclick chuột Google adwords cho phép các nhà marketer đặt các quảng cáo nhỏ trêncác website của google hay trên chính trang tìm kiếm của google Các quảng cáonày thường nằm ở bên phải của danh sách tìm kiếm

Marketing thông qua mạng xã hội

Mạng xã hội là một cộng đồng trực tuyến kết nối các cá nhân trên khắp toàn cầulại với nhau Thông qua mạng xã hội các cá nhân có thể chia sẻ những sở thích

và hoạt động của bản thân Mạng xã hội cung cấp rất nhiều tiện ích để cho các cánhân có thể giao tiếp với nhau như blog, email, tín nhắn, bản tin cập nhật Khônggiống như các phương tiện truyền thông, các trang mạng xã hội không chỉ cho phépngười dùng có thể giao tiếp được với nhau mà còn người dùng tìm kiếm những cánhân có chung sở thích Các cá nhân có chung sở thích có thể cùng nhau xâydựng lên một cộng đồng Những cộng đồng này sẽ tạo lên một “sức mạnh của đámđông” Trong mạng xã hội các thành viên có thể cùng lúc đóng hai vai trò ngườicung cấp nội dung và người tìm kiếm thông tin

Mạng xã hội được xây dựng trên nền web 2.0 cho phép người dùng dễ dàngchia sẻ thông tin, hình ảnh, phim ảnh với dung lượng lớn Điều này đồng nghĩa vớiviệc triển khai hoạt động marketing trên các mạng xã hội này sẽ giúp cho doanhnghiệp tận dụng được những lợi thế của mạng xã hội này đem lại Lợi ích đầu tiên

khi tiến hành marketing trên mạng xã hội đó chính là việc doanh nghiệp lợi dụngđược sức mạnh của đám động do các mạng này đem lại để tăng số lượng kháchhàng tiềm năng của doanh nghiệp lên Marketing trên mạng xã hội còn giúpdoanh nghiệp nâng cao nhận thức về thương hiệu, sản phẩm dịch vụ của doanhnghiệp Thường các doanh nghiệp đặt các đường link kết nối tới trang web củadoanh nghiệp Khi người dùng gia nhập vào các mạng xã hội thì có thể họ sẽ clickvào đường link dẫn tới website doanh nghiệp

Ứng dụng marketing trên các trang mạng xã hội doanh nghiệp có thể tiết kiệmđược rất nhiều chi phí bao gồm chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí sản xuất, chiphí tung sản phẩm ra thị trường Thông qua các trang mạng xã hội, doanh nghiệpcòn biết được những cảm nhận của doanh nghiệp Trên những đánh giá của ngườitiêu dùng trên đây doanh nghiệp sẽ tiến hành cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhucầu của thị trường

Tính tới nay đã có rất nhiều thành công trong việc tiến hành marketing thôngqua các mạng xã hội như Unilever, P&G, Toyota, IBM, Coca-cola… Thôngqua mạng xã hội doanh nghiệp đã hiểu rõ hơn về khách hàng, xúc tiến hoạt độngthương mại của doanh nghiệp qua đây, cải thiện được mối quan hệ với người laođộng, khuyến khích người lao động chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn theo khu vựcđịa lý và tăng cường xây dựng hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâmtrí người tiêu dùng

1.3.3.2 Phân bổ ngân sách

Muốn thưc hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phảicung cấp một ngân sách nhất định Thông thường có các phương pháp xác địnhngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty như sau:

a) Hướng tiếp cận từ trên xuống

Hướng tiếp cận từ trên xuống là phương pháp phân bổ ngân sách được thiếtlập từ cấp trên và sau đó số tỉền này được chuyển xuống cho bộ phần cấp dưới.Các ngân sách này cơ bản là được quyết định trước và phận sự không dựa trênnền tảng lý thuyết nào cả Phương pháp từ trên xuống dưới bao gồm: phương pháptheo khả năng, phương pháp phần trăm dân số, phương pháp cạnh tranh ngang

bằng, phương pháp theo thị phần quảng cáo, phương pháp như ban đầu và phươngpháp lợi nhuận trên đầu tư.

b) Phương pháp theo khả năng (Affordable method):

Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lạiđược áp dụng một cách phổ biến

Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao nhiêutheo khả năng mà họ chi được Phương pháp này còn được gọi là phương pháp sửdụng ngân sách dư thừa, nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sảnxuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, số tiền còn dưlại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà nó có thể đầu

tư cho chiêu thị Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không cómức giới hạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân sách

Phương pháp này thường được sử dụng trong những doanh nghiêp nhỏ

c) Phương pháp phần trăm:

Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm dân số bán dự kiến

Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanhnghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là cácdoanh nghiệp lớn, trong đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trên doanh số bán dự kiếncủa sản phẩm Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong hai cách:

- Lấy theo tỷ lệ của doanh số

- Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng chochiêu thị rồi đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán

d) Phương pháp như ban đầu

Phương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có

gì thay đổi, có nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanhnghiệp đã chi bao nhiêu thì năm nay vẫn dành ra ngân sách như cũ

Phương pháp này rất dễ áp dụng, theo kinh nghiệm và thích hợp cho doanhnghiệp hoạt động trong môi trường ổn định

Hạn chế của phương pháp này là không tính đến mục tiêu marketing, chiếnlược marketing, tác động của sự thay đổi thị trường, người tiêu dùng và các chi phí

về truyền thông

e) Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư (R.O.I)

Ở phương pháp phần trăng doanh số, doanh số mang tính quyết định đối vớingân sách quảng cáo, nhưng quảng cáo lại là nguyên nhân dẫn đến kết quả doanh

số Trong phương pháp phân tích biên tế và phương pháp đường cong hình chữ S,việc gia tăng đầu tư vào chiêu thị dẫn đến sự gia tăng doanh số Ở đây muốn nhấnmạnh vào “sự đầu tư” Trong phương pháp ROI, chiêu thị được xem là một sự “đầutư” giống như nhà máy và thiết bị Điều này nói lên rằng sự đầu tư sẽ đem đến mộtlợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của một nỗ lực của doanh nghiệp,chiêu thị được mong đợi thi được một lợi nhuận nào đó

1.3.3.3 Phân bổ nhân lực

a) Các căn cứ để phân phối các nguồn nhân lực

- Các mục tiêu chiến lược

Các mục tiêu chiến lược được coi là căn cứ quan trọng nhất làm cơ sở cho sựphân phối nguồn nhân lực vì giá trị thực tế của bất kỳ chương trình phân bố nguồnlực nà cũng nằm ở kết quả đạt được các mục tiêu dài hạn và ngắn hạn của doanhnghiệp

b) Các vấn đề cần quan tâm khi phân phối nguồn nhân lực.

- Các mục tiêu chiến lược không rõ ràng và không được phân bổ hợp lý trongngắn hạn

- Tư tưởng muốn bảo vệ quá đáng các nguồn nhân lực do e sợ không dámchấp nhận rủi ro, mạo hiểm

- Qúa nhấn mạnh đến các mục tiêu tài chính ngắn hạn

- Quan điểm thái độ của lãnh đạo doanh nghiệp không phù hợp với quan điểmcủa các nhà chuyên môn trong phân phối nguồn nhân lực

c) Các công việc cần thực hiện khi phân phối nguồn lực

- Đánh giá nguồn nhân lực

Việc này được tiến hành ngay từ khi phân tích và đánh giá thực trạng doanhnghiệp

Đánh giá nguồn nhân lực phải xem xét doanh nghiệp có đủ các nguồn nhânlực cần thiết để thực hiện hiệu quả các chiến lược đề ra không? Để thực hiện đượcviệc này trong từng thời kỳ cụ thể phải phân tích đánh giá cả về mặt số lượng và