Bài giảng Kinh tế học quản lý: Chương 8 - TS. Phan Thế Công (2013)

Bài giảng Kinh tế học quản lý - Chương 8: Các chiến lược định giá đặc biệt cung cấp cho người học các kiến thức: Chiếm đoạt thặng dư người tiêu dùng, phân biệt giá, phân biệt giá theo thời điểm và định giá lúc cao điểm; đặt giá cả hai phần. Mời các bạn cùng tham khảo.

KINH TẾ HỌC QUẢN LÝ

(Managerial Economics)

1 12/13/2012 GVC: PHAN THẾ CÔNG

Chương 8

CÁC CHIẾN LƯỢC

ĐỊNH GIÁ ĐẶC BIỆT

Các quyết định về giá

Chiếm đoạt thặng dư người tiêu dùng

Phân biệt giá

Phân biệt giá theo thời điểm và định giá lúc cao điểm

Đặt giá cả hai phần

3 12/13/2012 GVC: PHAN THẾ CÔNG

Chiếm đoạt thặng dư người tiêu dùng

Phân biệt giá

 Là việc đặt các mức giá khác nhau cho các khách hàng khác

nhau đối với cùng một loại hàng hóa

 Mục đích là để chiếm đoạt thặng dư người tiêu dùng và

chuyển nó thành lợi nhuận bổ sung cho hãng có sức mạnh độc

quyền

5

Phân biệt giá

 Yêu cầu đối với việc phân biệt giá:

 Đường cầu của hãng phải là đường dốc xuống (hãng có sức

mạnh độc quyền)

 Hãng phải có khả năng xác định được những khách hàng

sẵn lòng trả cao hơn

 Hãng có khả năng ngăn cản những khách hàng mua được

mức giá thấp bán lại cho những khách hàng mua với mức

giá cao

Phân biệt giá

 Có ba hình thức:

 Phân biệt giá cấp 1 (phân biệt giá hoàn hảo)

 Phân biệt giá cấp 2

 Phân biệt giá cấp 3

7

Phân biệt giá cấp 1

 Hãng định giá cho mỗi khách hàng mức giá cao nhất mà họ

sẵn sàng trả cho các đơn vị hàng hóa

 Giả định rằng hãng biết rõ mức giá cao nhất mà mỗi khách

hàng sẵn sàng trả cho mỗi đơn vị hàng hóa

 Khi đó đường MR của hãng sẽ trùng đúng với đường cầu và

hãng quyết định sản lượng tại

MR = P = MC

Phân biệt giá cấp 1

9

Phân biệt giá cấp 1

 Trên thực tế, phân biệt giá cấp 1 gần như không bao giờ thực

hiện được:

 Khi có nhiều khách hàng, là không hiện thực khi đặt giá

khác nhau cho mỗi một khách hàng

 Hãng thường không thể biết chính xác mức giá cao nhất mà

khách hàng sẵn sàng trả để mua hàng hóa hay dịch vụ

 Nếu hỏi khách hàng sẽ nhận được câu trả lời không trung

thực

Phân biệt giá cấp 1

 Đôi khi có thể đặt giá cho các đối tượng khách hàng khác nhau

dựa trên sự dự đoán về mức giá cao nhất mà khách hàng sẵn

sàng trả

 Ví dụ: bác sĩ , luật sư, kế toán, kiến trúc sư…

11

Phân biệt giá cấp 2

 Hãng độc quyền đặt giá căn cứ vào số lượng hàng hóa hay

dịch vụ được tiêu dùng

 Là cách thức đặt các mức giá khác nhau cho các số lượng

khác nhau của cùng một loại hàng hóa hay dịch vụ

Phân biệt giá cấp 2

13 12/13/2012 GVC: PHAN THẾ CÔNG

Phân biệt giá cấp 3

 Việc phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau với

những đường cầu riêng biệt và định giá khác nhau cho các

nhóm khách hàng này

 Phương pháp phân biệt giá này được áp dụng khá phổ biến:

 Vé máy bay được phân chia thành 2 nhóm: hành khách

thông thường và nhóm hành khách kinh doanh

 Thị trường thành thị và thị trường nông thôn:

Phân biệt giá cấp 3

 Xác định mức giá tối ưu và phân chia lượng bán cho mỗi

nhóm khách hàng:

 Tổng sản lượng bán ra phải được phân chia cho mỗi nhóm

khách hàng sao cho doanh thu cận biên của mỗi nhóm phải

như nhau

 Theo nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận, hãng lựa chọn sản

xuất tại mức sản lượng có doanh thu cận biên = chi phí cận

biên

15

Phân biệt giá cấp 3

 Giả sử một hãng chia khách hàng thành hai nhóm Hãng đặt

giá cho khách hàng trong nhóm 1 là P1và khách hàng trong

nhóm 2 là P2

 Tổng chi phí của hãng là C(QT) với QT= Q1+ Q2

 Hàm lợi nhuận của hãng là

Phân biệt giá cấp 3

 Điều kiện để hãng tối đa hóa trên thị trường 1 là

1 1 1

Q P Q

MR1 = 2 =

Phân biệt giá cấp 3

 Xác định mức giá tương đối

 Ta có

 Vậy

 Giá được đặt cao hơn đối với những khách hàng có cầu kém

co dãn hơn và ngược lại

P

) (

) (

1 2

2

1

1 1

1 1

E

E P

P

+ +

=

Phân biệt giá cấp 3

19

Phân biệt giá theo thời điểm

 Được sử dụng tương đối rộng rãi và có liên quan đến phân biệt

giá cấp 3

 Là việc chia những người tiêu dùng có các hàm cầu khác nhau

thành những nhóm khác nhau bằng cách đặt các mức giá khác

nhau cho các nhóm khách hàng này theo thời gian

 Ví dụ: việc phát hành sách lần đầu, giá vé đối với những bộ

phim trình chiếu lần đầu, giá bán với những chiếc điện thoại

mới ra lần đầu…

Phân biệt giá theo thời điểm

21

Định giá lúc cao điểm

 Là một dạng khác của phân biệt giá theo thời kỳ

 Cầu về một số loại hàng hóa hay dịch vụ tăng một cách đáng

kể trong những khoảng thời gian nhất định trong ngày hoặc

trong năm

 Đặt mức giá cao P1trong thời kỳ cao điểm sẽ mang lại lợi ích

lớn hơn cho hãng so với việc chỉ đặt một mức giá trong suốt

thời kỳ

 Điều này cũng hiệu quả hơn do chi phí cận biên cũng tăng

lên trong thời kỳ cao điểm do hạn chế công suất

Định giá lúc cao điểm

23

Đặt giá cả hai phần

 Liên quan đến phân biệt giá và là hình thức khác để chiếm

đoạt thặng dư người tiêu dùng

 Là hình thức đặt giá trong đó khách hàng phải trả một phần phí

gia nhập tiêu dùng (để được quyền mua sản phẩm) và sau đó

phải trả thêm phí cho mỗi đơn vị sản phẩm mà họ tiêu dùng

 Ví dụ: Vé vào công viên, Điện thoại cố định, máy in, dao cạo

râu,…

Đặt giá cả hai phần

25

Nội dung chương 8

 Một số kỹ thuật ra quyết định nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi

Nội dung chương 8

 Một số kỹ thuật ra quyết định nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi

nhuận

 Ra quyết định trong điều kiện rủi ro và bất định

 Phân biệt rủi ro và bất định

 Ra quyết định trong điều kiện rủi ro

 Ra quyết định trong điều kiện bất định

Phương pháp định giá cộng chi phí

 Là kỹ thuật định giá phổ biến khi các hãng không ước lượng

cầu và các điều kiện về chi phí để áp dụng nguyên tắc tối đa

hóa lợi nhuận MR = MC

 Xác định mức giá bằng cách lấy chi phí bình quân dự kiến

cộng với một tỷ lệ phần trăm của chi phí bình quân này

 Lựa chọn giá trị của tổng chi phí bình quân ATC

 Lựa chọn giá trị của tiền lãi cộng vào giá vốn m

 Vấn đề lý thuyết:

 Thường không thể tạo ra mức giá tối ưu để tối đa hóa lợi

nhuận do không thỏa mãn điều kiện MR = MC

 Sử dụng chi phí bình quân chứ không phải chi phí cận

biên khi ra quyết định

 Không tính đến điều kiện cầu

Phương pháp định giá cộng chi phí

Phương pháp định giá cộng chi phí

12/13/2012 GVC: PHAN THẾ CÔNG

Định giá cộng chi phí khi chi phí

không đổi

 Khi chi phí biến đổi bình quân không đổi thì

AVC = MC

 Theo nguyên tắc đặt giá:

 Để phương pháp định giá cộng chi phí đưa ra được

mức giá tối ưu, phải xác định m* sao cho

1

D P D P

 Khi cầu là tuyến tính và chi phí biến đổi bình quân không đổi

(AVC = SMC), E* sẽ được tính bằng công thức

 Nếu hãng có nhiều nhà máy với chi phí khác nhau, hãng phải

phân bổ mức sản lượng mong muốn ở các nhà máy sao cho chi

phí là nhỏ nhất

 Giả sử một hãng có 2 nhà máy A và B

 Hãng phải phân bổ sản xuất sao cho MCA= MCB

 Mức sản lượng tối ưu là mức sản lượng mà tại đó

MR = MCT

 Theo nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận, hãng lựa chọn mức

sản lượng sao cho

MR = MC T = MC A = MC B

Một hãng có nhiều nhà máy

35 12/13/2012 GVC: PHAN THẾ CÔNG

 Xác định mức sản lượng tối ưu Q*T= 900

 Phân bổ cho hai nhà máy

Một hãng bán trên nhiều thị trường

 Nếu một hãng bán hàng hóa trên hai thị trường

1 và 2, nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận là

 Hãng phải phân bổ sản lượng sao cho MR1= MR2

 Lựa chọn mức sản lượng tối ưu sao cho MRT= MC

 Để tối đa hóa lợi nhuận, hãng phải phân bổ sản lượng sao cho

 Xác định tổng doanh thu cận biên

 Giả sử một hãng bán hàng hóa trên hai thị trường riêng biệt,

đường cầu đối với hai thị trường là

Q1= 1000 – 20P1và Q2= 500 – 5P2

 Hàm chi phí cận biên của hãng

MC = 20 – 0,05 Q + 0,0001 Q2

 Yêu cầu: xác định sản lượng và mức giá bán của hãng trên hai

thị trường để lợi nhuận của hãng là lớn nhất

41

Một hãng bán trên nhiều thị trường

 Xác định hàm tổng doanh thu cận biên:

 Xác định hàm cầu ngược trên hai thị trường

 Xác định hàm tổng doanh thu cận biên (tiếp)

 Do QT= Q1+ Q2, bằng cách cộng hai đường doanh thu cận

biên ngược ta có hàm tổng doanh thu cận biên ngược

 Mức sản lượng tối ưu là 500

 Phân bổ sản lượng và quyết định giá trên hai thị trường

 Kết quả bán 300 đơn vị trên thị trường 1 với mức giá $35

và bán 200 đơn vị trên thị trường 2 với mức giá $60

Một hãng bán trên nhiều thị trường

Một hãng bán nhiều loại sản phẩm

 Sản phẩm liên quan trong tiêu dùng

 Hãng sản xuất hai loại hàng hóa X và Y, hãng sẽ lựa chọn

sản xuất và bán tại mức sản lượng mà

 MRXlà một hàm không chỉ phụ thuộc vào QXmà còn phụ

thuộc cả vào QY(tương tự như vậy đối với MRY) nên các

điều kiện này cần phải được thỏa mãn đồng thời

45

 Sản phẩm liên quan trong tiêu dùng – Ví dụ

 Một hãng sản xuất hai loại sản phẩm là X và Y thay thế cho

nhau, hàm cầu đối với hai sản phẩm được ước lượng là:

 Yêu cầu: xác định giá và lượng bán hàng X và Y để tối đa

hóa lợi nhuận

Một hãng bán nhiều loại sản phẩm

 Sản phẩm liên quan trong tiêu dùng – Ví dụ

 Xác định hàm doanh thu cận biên đối với hai sản phẩm

 Sản phẩm thay thế cho nhau trong sản xuất

phẩm được sản xuất trong cùng một hãng, cạnh tranh với

nhau để có được các phương tiện sản xuất hữu hạn của

hãng

 Trong dài hạn, hãng có thể điều chỉnh các phương tiện sản

xuất của nó để sản xuất mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận

của mỗi sản phẩm

Một hãng bán nhiều loại sản

phẩm

 Sản phẩm thay thế cho nhau trong sản xuất

 Giả sử hãng sản xuất hai loại sản phẩm là X và Y có thể

thay thế cho nhau trong sản xuất, hãng cần phân bổ phương

tiện sản xuất giữa X và Y sao cho

 Sản phẩm thay thế cho nhau trong sản xuất – Ví dụ

 Một hãng sản xuất hai loại sản phẩm là X và Y có thể thay thế

cho nhau trong sản xuất Hàm cầu đối với 2 sản phẩm là:

 Yêu cầu: xác định (1) mức sử dụng (thời gian vận hành) tối

ưu của nhà máy là bao nhiêu; (2) Mức sử dụng cần được phân

bổ như thế nào giữa việc sản xuất hai sản phẩm

51

Một hãng bán nhiều loại sản phẩm

 Sản phẩm thay thế cho nhau trong sản xuất – Ví dụ

 Xác định hàm doanh thu cận biên đối với 2 sản phẩm

 Hàng hóa bổ sung trong sản xuất:

 Để tối đa hóa lợi nhuận, sản xuất tại mức sản lượng mà tại

đó doanh thu cận biên chung (MRJ) bằng chi phí cận biên:

MRJ= MC

 Doanh thu cận biên chung là mức doanh thu tăng thêm từ

việc sản xuất thêm một đơn vị đồng sản phẩm

 Khi xác định được mức sản xuất tối đa hoá lợi nhuận, các

mức giá của từng sản phẩm được tính từ các đường cầu

riêng của nó

53

Một hãng bán nhiều loại sản phẩm

 Hàng hóa bổ sung trong sản xuất (tiếp):

 Để tìm ra mức doanh thu cận biên chung, cộng các đường

doanh thu cận biên riêng theo chiều dọc (trục tung) trong

miền sản xuất mà các mức doanh thu cận biên nhận giá trị

dương

Một hãng bán nhiều loại sản phẩm

 Hàng hóa bổ sung trong sản xuất – ví dụ

 Một hãng sản xuất hai sản phẩm X, Y bổ sung cho nhau

 Hàng hóa bổ sung trong sản xuất – ví dụ

 Xác định hàm doanh thu cận biên chung

MRJ= 360 – 0,003Q

 Chú ý: MRY=0 khi QY= 75.000 Nên nếu 0 ≤ Q ≤

75.000 thì hàm doanh thu cận biên chung là tổng theo

chiều dọc của hai đường doanh thu cận biên, nếu Q >

75.000, doanh thu cận biên chung giống như MRX

 Áp dụng nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận, giải ra

Một hãng bán nhiều loại sản phẩm

Chiến lược ngăn cản sự gia nhập

 Chiến lược ngăn cản sự gia nhập xảy ra khi một hãng (hoặc

nhiều hãng) hiện tại đưa ra các hành động chiến lược nhằm

làm nản lòng hoặc thậm chí ngăn cản sự gia nhập của một

(hoặc nhiều) hãng mới vào thị trường

 Nghiên cứu hai hành vi chiến lược:

 Trong một số tình huống, hãng độc quyền có thể đưa ra cam

kết tin cậy nhằm định một mức giá thấp hơn mức giá tối đa

hoá lợi nhuận nhằm ngăn cản các hãng mới gia nhập thị trường

 Để thực hiện được, hãng hiện tại phải có khả năng đưa ra

một cam kết đáng tin cậy rằng nó sẽ tiếp tục định giá thấp

hơn mức giá tối đa hoá lợi nhuận thậm chí sau khi các hãng

mới gia nhập thị trường