Hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điện tại công ty TNHH ominsu việt nam

Các mục tiêu nghiên cứuĐề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điệncủa Công ty TNHH Ominsu Việt Nam nhằm khắc phục hoàn thiện những điểm cònyếu, phát huy

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học, độc lậpcủa riêng tác giả Các số liệu tài liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực

và có nguồn gốc rõ ràng và không trùng lặp với bất kỳ luận văn nào trong 3năm trở lại đây

Tác giả luận văn

Nguyễn Đăng Đông

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từnhiều phía Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy Cô giáo trường Đạihọc Thương Mại đã giảng dạy trong suốt 2 năm qua

Đặc biệt, tôi xin bầy tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phan Thị Thu Hoài,người đã tận tình hướng dẫn, sữa chữa, bổ sung và đưa ra những lời khuyên bổ íchgiúp tôi hoàn thành luận văn này

Đồng thời, tôi xin cảm ơn tập thể Ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên Công

ty TNHH Ominsu Việt Nam, gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ

để tôi hoàn thành bản luận văn này

Mặc dù rất cố gắng trong quá trình làm luận văn, tuy nhiên, do thời gian vàtrình độ có hạn nên bài viết của tôi không thể tránh những sai sót Do vây, kínhmong được sự giúp đỡ của các thầy cô để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 10 năm 2015

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

DANH MỤC BẢNG BIÊU viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài: 1

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới 2

3 Các mục tiêu nghiên cứu 4

4 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu 4

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

6 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề 5

7 Ý nghĩa của nghiên cứu 7

8 Kết cấu luận văn thạc sĩ 7

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 8

1.1 Một số khái niệm cơ bản 8

1.1.1 Khái niệm về marketing 8

1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing 9

1.1.3 Khái niệm hoàn thiện chiến lược marketing 12

1.1.4 Vai trò của chiến lược và hoàn thiện chiến lược marketing trong công ty kinh doanh 13

1.2 Các nội dung cơ bản của hoàn thiện chiến lược marketing công ty kinh doanh 15

1.2.1 Phân tích tình thế và mục tiêu chiến lược marketing 16

1.2.2 Phân tích nội dung chiến lược marketing của công ty kinh doanh 22

1.2.3 Phân tích biến số marketing hỗn hợp trên từng phân đoạn thị trường mục tiêu 31

1.2.4 Phân tích các nguồn lực thực hiện chiến lược marketing 37

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty kinh doanh 38

1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 38

1.3.2 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp 40

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING KINH DOANH KHÍ CỤ ĐIỆN TẠI CÔNG TY TNHH OMINSU VIỆT NAM 44

2.1 Giới thiệu về công ty 44

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 44

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 45

2.1.3 Tổ chức bộ máy của công ty 46

2.1.4 Tình hình kết quả hoạt động marketing của công ty 49

2.2 Môi trường marketing sản phẩm khí cụ điện tại công ty TNHH Ominsu

Việt Nam 53

2.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 53

2.2.2 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp 55

2.3 Thực trạng Chiến lược marketing kinh doanh sản phẩm khí cụ điện tại công ty TNHH Ominsu Việt nam 63

2.3.1 Phân tích mô hình ma trận SWOT đối với hoạt động marketing của Ominsu

63

2.3.2 Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu của công ty Ominsu 65

2.3.3 Thực trạng chiến lược marketing- mix trên thị trường mục tiêu 70

2.3.4 Thực trạng nguồn lực thực hiện marketing 81

2.4 Đánh giá chung về chiến lược marketing của công ty Ominsu 83

2.4.1 Thành tựu đạt được 83

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân tồn tại 86

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING KINH DOANH KHÍ CỤ ĐIỆN TẠI CÔNG TY TNHH OMINSU VIỆT NAM .90

3.1 Thay đổi của môi trường và thị trường kinh doanh khí cụ điện 90

3.1.1 Thay đổi của môi trường kinh doanh 90

3.1.2 Xu thế phát triển thị trường khí cụ điện đến 2020 91

3.2 Định hướng phát triển của công ty TNHH Ominsu Việt Nam 93

3.2.1 Định hướng phát triển kinh doanh của công ty đến 2020 93

3.2.2 Mục tiêu Marketing của công ty 95

3.3 Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điện tại công ty TNHH Ominsu Việt Nam 96

3.3.1 Đề xuất hoàn thiện cấu trúc chiến lược marketing mục tiêu 96

3.3.2 Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp trên thị trường mục tiêu

99

3.3.3 Đề xuất hoàn thiện nguồn lực marketing khác 109

3.4 Một số kiến nghị vĩ mô 112

3.4.1 Đề xuất đối với Ban lãnh đạo Công ty TNHH Ominsu Việt Nam 112

3.4.2 Đề xuất kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước 112

KẾT LUẬN 115

TÀI LIỆU THAM KHẢO 116 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Ba cấp chiến lược trong công ty kinh doanh 10

Hình 1.2: Mô hình hoàn thiện chiến lược marketing của công ty kinh doanh 16

Hình 1.3: Cấu trúc chiến lược marketing mục tiêu của công ty 22

Hình 1.4: Minh họa phân đoạn một thị trường tổng thể 23

Hình 1.5: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường 25

Hình 1.6: Năm chiến lược bao phủ thị trường của công ty kinh doanh 27

Hình 1.7: Ba kiểu đáp ứng thị trường mục tiêu đã bao phủ 29

Hình 1.8: Nỗ lực marketing – mix của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu 32

Hình 1.9: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 34

Hình 1.10: Sơ đồ các kênh phân phối gián tiếp 35

Hình 2.1: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 43

Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy hoạt động của công ty 48

Hình 2.3: Sản phẩm ba chạc thông minh của Ominsu ra đời 2011 72

Hình 2.4: Sơ đồ kênh phân phối của công ty Ominsu Việt Nam 77

Hình 3.1: Đề xuất các phân đoạn Ominsu lựa chọn 97

Hình 3.2: Đề xuất phân phối sản phẩm cao cấp cho gia đình thu nhập cao 105

Hình 3.3 Đề xuất phân phối sản phẩm truyền thống KH thu nhập thấp 105

DANH MỤC BẢNG BIÊU

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty 46

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh 2012 đến 2014 49

Bảng 2.3: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2012 – 2014 51

Bảng 2.4: Giá trị sản xuất thiết bị điện tại Việt Nam đến hết 2014 55

Bảng 2.5: Vị thế sản phẩm khí cụ điện Ominsu tại Việt Nam 57

Bảng 2.6 Thị phần kinh doanh khí cụ điện tại Việt Nam 58

Bảng 2.7: Cơ cấu doanh thu theo khu vực thị trường 2011 - 2014 65

Bảng 2.8: Cơ cấu doanh thu theo thị trường mục tiêu 67

Bảng 2.9: Số lượng NPP và cửa hàng bán lẻ của Ominsu 2011 - 2014 68

Bảng 2.10: Tỷ lệ người tiêu dùng mua sản phẩm Ominsu theo nơi bán 68

Bảng 2.11: Tỷ lệ ý kiến người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm 72

Bảng 2.12: Giá bán buôn một số sản phẩm khí cụ điện 74

Bảng 2.13: Giá bán một số sản phẩm Ominsu tháng 5/2015 75

Bảng 2.14: Phản hồi người sử dụng về giá cả sản phẩm khí cụ điện Ominsu 75 Bảng 2.14: Tổng hợp tiêu thụ một số sản phẩm Ominsu 84

Bảng 3.1: Kế hoạch thực hiện một số chỉ tiêu năm 2015 – 2016 94

Bảng 3.4: Đề xuất phân bổ ngân sách các phương tiện quảng cáo 107

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài:

Đất nước chúng ta đang ngày càng hội nhập và phát triển hòa mình vào xu thếtoàn cầu hóa, quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đang diễn ra mạnh mẽ Đó là

cơ hội đối với các doanh nghiệp Việt Nam có thể tiếp xúc với thị trường quốc tế,nhưng cũng là thách thức lớn vì sự cạnh tranh khốc liệt ở bất cứ ngành kinh doanhnào Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều ý thức được rằng, để tồn tại và phát triển bềnvững trên thị trường thì phải có một chiến lược thực sự khác biệt với đối thủ cạnhtranh và phù hợp với xu thế biến đổi của thị trường Xây dựng và hoàn thiện chiếnlược marketing thực sự hiệu quả vẫn là bài toán không hề đơn giản đối với cácdoanh nghiệp Một chiến lược Marketing đúng đắn giúp hoạt động của doanhnghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trườngtiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lượcMarketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường Hoàn thiện chiếnlược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ những điểmmạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những biến động của thịtrường đầy cạnh tranh hiện nay

Sự phát triển của ngành xây dựng Việt Nam đang làm thay đổi toàn diện thịtrường ngành cung ứng khí cụ điện Sản lượng trang thiết bị khí cụ điện có xuhướng ngày càng tăng cùng với sự phát triển mạnh của ngành xây dựng Để chiếmđược thị phần béo bở của thị trường khí cụ điện tại Việt Nam, ngoài việc trang bịdây chuyền hiện đại để sản xuất sản phẩm chất lượng cao, giá thành hạ thì cácdoanh nghiệp cần phải củng cố hoạt động marketing để sản phẩm và thương hiệucủa doanh nghiệp ngày càng được nhiều khách hàng biết đến

Là một công ty mới ra đời từ năm 2000, nhưng Công ty TNHH Ominsu ViệtNam cũng đã nhận thấy được điều đó Công ty đã đề ra nhiều chính sách và chiếnlược marketing để dành thị trường còn nhiều tiềm năng này Tuy nhiên, để đáp ứngnhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng và biến động liên tục của môi trườngkinh doanh trong nước thì Công ty TNHH Ominsu Việt Nam không chỉ dừng lại ở

hoạt động đưa ra chiến lược marketing mà còn phải hoàn thiện chiến lượcmarketing này một cách có hệ thống để phù hợp và có hiệu quả cao hơn Vì vậyphải có những nghiên cứu để đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketingnhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời nâng cao hiệu quả kinhdoanh của công ty.

Với mong muốn nâng cao hoạt động kinh doanh khí cụ điện tại Công ty

TNHH Ominsu Việt Nam, em đã lựa chọn nội dung: “Hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điện tại Công ty TNHH Ominsu Việt Nam.” làm

đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Kinh doanh thươngmại của mình

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới

2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài.

Việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing đã được các nhà khoa họchàng đầu về marketing tại các nước phát triển trên thế giới tập trung nghiên cứu và

đề cập khá nhiều trong các giáo trình Nổi bật trong số đó có thể kể đến các giáotrình sau của GS Philip Kotler

- Marketing căn bản – Tài liệu dịch, nxb Lao Động – Xã Hội (2007) gồm 20chương Tài liệu đã đưa ra các nội dung chiến lược cơ bản nhất và cốt lõi nhất về MKT

- Quản trị marketing – Tài liệu dịch, nxb Lao Động – Xã Hội (2011) Cuốnsách này đã vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường,các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, cáccông ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp

kỹ thuật cao và thấp

- Philip Kotler (2011) “Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know”, Nhà Xuất bản John Wiley and Sons Tác phẩm đưa ranhững lý luận căn bản về tiếp thị và marketing, đưa ra những đúc kết mới mẻ và thú

vị về việc marketing sẽ thay đổi như thế nào và những nhà làm marketing phải thayđổi ra sao trên một thị trường luôn luôn biến động như ngày nay

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước.

Tại Việt Nam trong những năm gần đây, việc nghiên cứu đến vấn đề hoạchđịnh chiến lược và hoàn thiện chiến lược marketing trong các doanh nghiệp thươngmại được nhiều nhà khoa học cũng như các học viên cao học lấy ý tưởng làm đề tàikhoa học Có thể kể ra những luận văn cao học sau đây:

- Luận án Tiến sĩ kinh tế (năm 2010) “Phát triển chiến lược MKT xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc Vinatex” - Nguyễn Đức

Nhuận Luận án đưa ra các lý luận về marketing nói chung và phát triển chiến lượcmarketing, phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp nhằm phát triển chiến lượcMKT xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc Vinatexthích ứng với những thay đổi của môi trường

- Luận văn thạc sĩ kinh tế (năm 2014) “Hoàn thiện chiến lược MKT của Công

ty cổ phần Clima trên thị trường nội địa” – Nguyễn Thế Tôn Đề tài tập trung phântích thực trạng chiến lược MKT của Công ty Clima trên thị trường nội địa, đồngthời đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược MKT cho Công ty này

- Luận văn cao học ngành kinh doanh thương mại (2014) “Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội” – Nguyễn Thị Bích Vân Luận văn đã đi sâu nghiên cứu

việc hoàn thiện chiến lược marketing tại các doanh nghiệp thương mại và phân tíchthực trạng tình thế chiến lược marketing đối với dịch vụ cho vay với khách hàng cánhân của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội trong thời gian qua Từ đó đề racác giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing đối với dịch vụ cho vay kháchhàng cá nhân nhằm tạo ra các định hướng marketing đối với hoạt động của ngânhàng hướng tới khách hàng cá nhân

Tuy nhiên chưa có công trình nào nghiên cứu về chiến lược MKT kinh doanhkhí cụ điện tại công ty TNHH Ominsu Việt Nam, vì vậy có thể coi đề tài luận văncủa tác giả là đề tài có tính độc lập, không trùng lặp với những công trình nghiêncứu trước đó

3 Các mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điệncủa Công ty TNHH Ominsu Việt Nam nhằm khắc phục hoàn thiện những điểm cònyếu, phát huy những điểm mạnh trong chiến lược marketing của doanh nghiệp đốivới nhóm hàng khí cụ điện tại thị trường Việt Nam nhằm tạo ra các định hướng pháttriển bền vững

Đề tài tập trung giải quyết những vấn đề cơ bản như sau:

- Cơ sở lý luận về chiến lược marketing và hoàn thiện chiến lược marketingcủa doanh nghiệp

- Những nội dung của hoàn thiện chiến lược marketing của doanh nghiệp, thựctrạng việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty TNHH Ominsu Việt Namtrong thời gian qua, qua đó xác định cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu vànguyên nhân

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụđiện tại công ty TNHH Ominsu Việt Nam trong thời gian tới

4 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu lý luận chiến lược marketing và ứng dụng vàothực tế hoàn thiện chiến lược marketing ngành hàng khí cụ điện tại Công ty TNHHOminsu Việt Nam, những câu hỏi được đặt ra là:

- Marketing là gì? Chiến lược marketing và hoàn thiện chiến lược marketingcủa công ty kinh doanh là gì? Vai trò của hoàn thiện chiến lược marketing trongdoanh nghiệp

- Các mục tiêu hoàn thiện chiến lược marketing của doanh nghiệp? Tình thếhoàn thiện chiến lược marketing? Nhân tố nào ảnh hưởng đến quá trình hoàn thiệnchiến lược marketing của doanh nghiệp

- Thực trạng chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điện tại công ty TNHHOminsu Việt Nam và các vấn đề đặt ra? Các kết quả đạt được và những tồn tại phảigiải quyết? Nguyên nhân tồn tại?

- Đưa ra những giải pháp nào để hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh

khí cụ điện của Công ty TNHH Ominsu Việt Nam? từ đó làm gia tăng doanh thu vàlợi nhuận cho công ty đạt mục tiêu kế hoạch phương hướng đến năm 2020.

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những nội dung về chiến lược marketingtrong kinh doanh nghành hàng khí cụ điện tại công ty TNHH Ominsu Việt Nam.Các vấn đề hoàn thiện chiến lược marketing và định hướng các hoạt động marketingkinh doanh khí cụ điện tại Công ty

- Về thời gian: Đề tài sử dụng những dữ liệu điều tra và số liệu tình hìnhhoạt động kinh doanh, doanh thu và kết quả kinh doanh của công ty TNHHOminsu Việt Nam từ 2012 đến 2014 Từ đó đưa ra các đề xuất đến năm 2017,định hướng đến năm 2020

- Về nội dung: Đề tại tập trung nghiên cứu chiến lược marketing kinh doanhkhí cụ điện tại công ty TNHH Ominsu Việt Nam trên cơ sở các nội dung của hoànthiện chiến lược marketing trong công ty kinh doanh

6 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp của đề tài được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau nhưsau:

- Thu thập dữ liệu nội bộ: Dữ liệu về thị trường, khách hang, tình hình kinhdoanh của công ty, cơ sở khách hàng, thị trường và vị thế của công ty Báo cáo kếtquả kinh doanh của Công ty TNHH Ominsu Việt Nam trong 3 năm gần đây nhất,

các hoạt động chiến lược marketing của công ty trong những năm vừa qua Các báocáo tình hình kinh doanh từ phòng kế toán, marketing và phòng kinh doanh củaCông ty

- Thu thập dữ liệu từ các nguồn khác: Trên các báo cáo của Hiệp hội CôngNghiệp Thiết bị điện Việt Nam, các website chuyên ngành, thời báo kinh tế ViệtNam, các báo cáo thống kê trên các website chuyên ngành Đây là những dữ liệu vềnhiều hoạt động khác nhau của đối thủ cạnh tranh, khách hàng, đối tác trong ngànhthiết bị điện nói chung và khí cụ điện nói riêng

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Để có được nguồn dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu, tác giả đã tiến hànhthông qua phỏng vấn phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên sâu để biết được phản ứngcủa khách hàng về các nhóm và mã sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, mụctiêu và triển vọng của các sản phẩm này của công ty

- Phiếu điều tra để thu thập những thông tin cần thiết cho nghiên cứu, bao gồmcác câu hỏi để điều tra về độ nhận biết về sản phẩm, giá cả, phân phối và thực trạngthực thi các chiến lược marketing, marketing - mix của công ty đối với các sảnphẩm đang kinh doanh Triển khai bằng cách phát phiếu trực tiếp đến các kháchhàng đã mua và sử dụng sản phẩm trên các phân đoạn thị trường với các nội dungliên quan đến sản phẩm, dịch vụ của công ty đang kinh doanh mà đề tài này nghiêncứu

- Phỏng vấn chuyên sâu đối với nhân viên và lãnh đạo công ty dưới hình thứcphỏng vấn gặp mặt trực tiếp Tìm hiểu quan điểm, mục tiêu của chiến lượcmarketing, thực trạng các phân đoạn thị trường và công cụ marketing mix với sảnphẩm khí cụ điện của công ty Đồng thời, đưa ra những định hướng đối với cácchiến lược marketing

6.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Sử dụng các thông tin thu thập được và sử dụng phương pháp phân tích tổnghợp nhằm thu được những thông tin và kết quả hữu ích cho quá trình nghiên cứu

7 Ý nghĩa của nghiên cứu

- Về mặt xã hội: Phân tích đánh giá đúng thực trạng chung của các chiến lượcmarketing của các công ty thiết bị khí cụ điện tại Việt Nam

- Về mặt quản lý kinh tế: Đề xuất được các giải pháp thiết thực và khả thinhằm hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điện của Công ty TNHHOminsu Việt Nam, góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh, gia tăng lợi nhuận củacông ty và định hướng phát triển bền vững

- Về mặt đào tạo: Đề tài đóng góp vào việc nghiên cứu về hoạt động hoànthiện chiến lược marketing của một doanh nghiệp kinh doanh khí cụ điện dựa trênnhững lý luận và thực tiễn tại công ty

8 Kết cấu luận văn thạc sĩ

Đề tài này có kết cấu gồm 3 chương phân tích từ lý luận đến thực tiễn như sau:

Chương I: Một số vấn đề lí luận cơ bản về hoàn thiện chiến lược marketing của công ty kinh doanh

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điện tại công ty TNHH Ominsu Việt Nam

Chương 3: Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điệntại Công ty TNHH Ominsu Việt Nam

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về marketing

Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay đã mở ra nhiều cơ hội cũng nhưnhững thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, thị trường giờ đây rộng lớn vàtrở thành sân chung mà mọi khách hàng đều có thể tương tác với doanh nghiệp mộtcách dễ dàng trên phạm vi quốc tế Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất,

rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải thay đổi quan điểm của mình ra thịtrường vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủcạnh tranh Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của kháchhàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựngquan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọngtrong các doanh nghiệp Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạtđộng kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệptrong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.Các nhà quản trị (CEO) cổ điển có đưa ra bốn quan điểm về marketing nhưsau:

Mức độ 1: Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về việc sử dụngquảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm (1P)

Mức độ 2: Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing tổng hợp của 4P

Mức độ 3: Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trường và áp dụng phânkhúc thị trường, xác định mục tiêu và định vị để tìm kiếm và khai thác các cơ hội

Mức độ 4: Marketing là triết lí công ty, mang đến tăng trưởng kinh tế bằngcách giúp chúng ta giành được, duy trì, và phát triển sự hài lòng của khách hàng

(Trích:“Hội thảo vấn để marketing cho thời đại mới- Philip Kotler”,thành phố Hồ

Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ Trên cơ sở đó doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó của khách hàng một cách có hiệu quả hơn đối thủ, để hoàn thành mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp.

Với tư tưởng chủ đạo là “chỉ bán những gì khách hàng cần chứ không bán cáimình có” tức là marketing ra đời và có từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra chứkhông phải marketing là các nỗ lực đưa sản phẩm đã có đến với khách hàng Tronghoạt động marketing thì người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ướcmuốn của khách hàng, và từ đó tạo ra những sản phẩm phù hợp thoả mãn tối đa độthỏa dụng của người mua

1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing.

1.1.2.1 Khái niệm chiến lược: Có một số quan điểm tiếp cận về chiến lược tiêu

biểu trong lịch sử như sau:

"Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh bền vững." Theo McKinsey (1978)

Theo Johnson và Scholes, “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ

chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạngcác nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường vàthỏa mãn mong đợi của các bên liên quan” (Khảo sát chiến lược tập đoàn củaJohnson và Scholes)

Theo Michael Porter, “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạtđộng của công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốtnhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưađược làm” (Chiến lược cạnh tranh của Michael Porter)

Theo Bruce Henderson,“Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạchhành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức Những điều khácbiệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”

Có rất nhiều quan điểm tiếp cận về chiến lược khác nhau, có thể đưa ra định

nghĩa tổng quát về chiến lược như sau: Chiến lược là một xâu chuỗi một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường

và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán để thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan và đạt được mục tiêu đề ra.

1.1.2.2 Các cấp chiến lược trong công ty kinh doanh

Tùy theo cấu trúc tổ chức của công ty kinh doanh mà các kế hoạch chiến lượcđược xây dựng ở ba cấp độ: Cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh (SBU) và cấp chứcnăng trong mỗi SBU Các cấp chiến lược này có mối quan hệ với nhau, cấp ở trênbao trùm cấp ở dưới, cấp dưới phải cụ thể hóa từ các cấp chiến lược ở trên

Hình 1.1 Ba cấp chiến lược trong công ty kinh doanh

- Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty liên quan đến mục tiêu tổngthể và quy mô của công ty để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông Chiếnlược cấp công ty là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triểncủa tổ chức Công ty đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc nhữngngành kinh doanh nào? Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó ra sao?

- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU): Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

là tổng thể các cam kết và hành động giúp công ty giành lợi thế cạnh tranh bằngcách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường cụ thể Vấn đề cơbản mà mỗi công ty cần giải quyết khi lựa chọn chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

đó là: họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ nào; cách thức tạo ra cácsản phẩm và dịch vụ ấy; và làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đó đến vớikhách hàng Chiến lược kinh doanh chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranhtrong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU vàlàm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả

- Chiến lược cấp chức năng: liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong

tổ chức (R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ) được tổ chức như thếnào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từngSBU trong doanh nghiệp

Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phươngthức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được cácmục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức Chiến lượcmarketing trong kinh doanh sản phẩm khí cụ điện nghiên cứu ở luận văn này làchiến lược cấp chức năng, và sẽ tuân thủ theo các định hướng chiến lược của công

ty và của SBU của nó

1.1.2.3 Chiến lược marketing

Theo truyền thống các doanh nghiệp được hình thành với một sản phẩm,doanh nghiệp ấy đối phó với đối thủ cạnh tranh, đối phó với các yêu cầu của kháchhàng, đối phó với những thay đổi trong môi trường kinh doanh bằng cách điều

chỉnh sản phẩm, dịch vụ và các chính sách và họ xoay sở để tồn tại trên thị trường,

vì vậy doanh nghiệp cần phải làm việc có kế hoạch Các công ty lớn càng cần có kếhoạch, không ai đi thuê một CEO chỉ biết điều hành bằng cách đối phó và xoay sở.Thế giới kinh doanh ngày nay đã chuyển từ đối phó xoay sở sang kế hoạch Mọi thứđều cần phải được tính toán

Theo Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp

lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụMarketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mụctiêu, đối với các phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (Marketing cănbản - Philip Kotler)

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, “Chiến lược MKT là toàn bộ logic tiếp thịthương mại mà nhờ đó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu MKT của mình vàtạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp trong đáp ứng nhu cầu của kháchhàng so với đối thủ cạnh tranh Một chiến lược MKT của doanh nghiệp bao gồmmột cấu trúc cân bằng của MKT mục tiêu, MKT-mix, và quy hoạch MKT củadoanh nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường MKT thườngxuyên thay đổi (Marketing thương mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

Chiến lược marketing là những nguyên tắc, nguyên lý và các logic marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu của mình đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên cơ sở có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu 1.1.3 Khái niệm hoàn thiện chiến lược marketing.

Đề ra một chiến lược cho công ty không phải là một điều dễ dàng, đó là mộtquá trình nghiên cứu của các nhà quản trị, khi đề ra một chiến lược cho công ty mộtnhà quản trị phải tìm hiểu một cách rõ ràng những nhân tố bên ngoài tác động đếncông ty và những khả năng mà công ty có thể cung ứng cho chiến lược ấy đạt đượcmục tiêu Một chiến lược tốt là một chiến lược rõ ràng cụ thể phù hợp với xu thếkhả năng của công ty khi đã đề ra được chiến lược thì việc thực hiện chiến lược phảiluôn sát cánh bên những chiến lược mà công ty đã đưa ra Hoàn thiện chiến lượcMKT bao gồm việc thực hiện các bước:

- Phân chia và lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, định vị trên thịtrường mục tiêu

- Định vị giá trị trên thị trường mục tiêu

- Phối thức MKT hỗn hợp trên thị trường mục tiêu

- Phân bổ các nguồn lực thực hiện

Quan trọng là nguồn lực của công ty phải luôn phù hợp, trong quá trình thựchiện việc nhà quản trị phải điều tiết như thế nào tạo được sự liên kết giữa hai vấn đềnày thì mục tiêu chiến lược mới có thể đạt được

Để tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường không chỉ đòi hỏi các công typhải nắm bắt mà còn phải thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh tranh nhu cầu của kháchhàng tiềm năng Nhu cầu của khách hàng và điều kiện thị trường luôn thay đổi, do

đó, sau khi hoạch định chiến lược marketing và đưa vào thực hiện, các công ty phải

có những điều chỉnh hợp lí để thích nghi với sự thay đổi của khách hàng, thị trường,môi trường và nguồn lực của chính bản thân công ty

Hoàn thiện chiến lược marketing là quá trình hoàn thiện phân đoạn, định

vị và hoàn thiện các nội dung chiến lược marketing hỗn hợp đáp ứng thị trường

để thích nghi với sự thay đổi của môi trường bên trong, bên ngoài và nhu cầu, điều kiện của khách hàng nhằm làm cho hoạt động marketing của Công ty đạt được mục tiêu và thích ứng cao với các điều kiện môi trường bên trong và bên ngoài, từ đó giúp công ty có vị thế tốt hơn trên thị trường.

1.1.4 Vai trò của chiến lược và hoàn thiện chiến lược marketing trong công

ty kinh doanh

1.1.4.1 Vai trò của chiến lược trong công ty kinh doanh

Chiến lược mang lại rất nhiều lợi ích cho công ty, tầm quan trọng của nó đượcthể hiện ở những mặt sau:

- Định hướng hoạt động dài hạn và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạtđộng trong tác nghiệp Thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược không được thiết lập

rõ ràng, có luận cứ sẽ làm cho hoạt động mất hướng, chỉ thấy trước mắt không thấy

được trong dài hạn, chỉ thấy cái cục bộ mà không thấy cái toàn thể Chiến lược giúpcông ty định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc phântích và dự báo môi trường kinh doanh Kinh doanh là một hoạt động luôn chịu sựảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong Chiến lược kinh doanh giúp công

ty vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường,đồng thời còn đảm bảo cho công ty hoạt động và phát triển theo đúng hướng Điều

đó có thể giúp công ty phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trênthị trường

- Chiến lược giúp công ty nắm bắt được các cơ hội cũng như đầy đủ các nguy

cơ đối với sự phát triển nguồn lực của mình Nó giúp công ty khai thác và sử dụnghợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp

- Chiến lược tạo ra một định hướng hoạt động lâu dài cho Công ty, giúp công

ty liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục đíchchung, cùng phát triển doanh nghiệp Nó tạo một mối liên kết gắn bó giữa các nhânviên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên Qua đó tăng cường và nângcao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp

- Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp.Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng

và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các công ty kinh doanh Chính quá trình đó đãtạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty trên thị trường Ngoài những yếu

tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn

sử dụng chiến lược kinh doanh như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả

1.1.4.2 Vai trò của hoàn thiện chiến lược marketing trong công ty kinh doanh.

Môi trường xung quanh doanh nghiệp luôn thay đổi, một chiến lược marketing

có thể phù hợp với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp ở thời điểm kinh doanhtrước đây nhưng chưa hẳn đã phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại và tươnglai Chiến lược marketing ở giai đoạn công ty mới thành lập sẽ không giống vớichiến lược sau khi sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trường Trong nền

kinh tế thị trường, khi mà sự cạnh tranh diễn ra gay gắt, các yếu tố môi trường vĩ

mô và môi trường ngành biến đổi liên tục đòi hỏi bản thân doanh nghiệp phải có sựđiều chỉnh kịp thời với sự thay đổi đó Vì vậy doanh nghiệp phải luôn luôn vậnđộng để hoàn thiện chiến lược marketing của mình cho phù hợp với hiện tại và xuhướng thị trường trong tương lai

Hoàn thiến lược Marketing giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng thị trường

và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing phù hợp giúp doanh nghiệpchiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng caokhả năng cạnh tranh và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lượcMarketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ,doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo kháchhàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơnvới thị trường Hoàn thiện chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơhội, nguy cơ, hiểu rõ những điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đốiphó với những biến động của thị trường và có được những chiến lược thích hợp.Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển vàduy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanhnghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khaimột ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tíchmôi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiếnlược hoạt động có tính chất liên kết

1.2 Các nội dung cơ bản của hoàn thiện chiến lược marketing công ty kinh doanh.

Từ việc phân tích bản chất hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty kinhdoanh, luận văn đưa ra mô hình hoàn thiện chiến lược marketing như sau:

Hình1.2: Mô hình hoàn thiện chiến lược marketing của công ty kinh doanh

Quá trình hoàn thiện chiến lược marketing gồm những nội dung chủ yếu sau:

- Phân tích tình thế và xác lập mục tiêu chiến lược marketing

- Phân tích nội dung chiến lược marketing của công ty kinh doanh

- Phân tích chiến lược marketing hỗn hợp trên từng phân đoạn thị trườngmục tiêu

- Phân tích các nguồn lực thực hiện chiến lược marketing

1.2.1 Phân tích tình thế và mục tiêu chiến lược marketing

Phân tích tình thế chiến lược marketing của công ty kinh doanh bao gồm phântích tình thế marketing bên trong và tình thế bên ngoài của công ty để từ đó nhận

Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu và định vị giá trị trên thị trường mục tiêu

Hoàn thiện cấu trúc chiến lượcmarketing- mix cung ứng giá trị

Đầu ra: Chiến

lược marketing

đã hoàn thiện

Hoàn thiện và điều chỉnh các nguồn lực chiến lược marketing

dạng trong tương lai có những sự kiện, xu thế nào, cơ hội, nguy cơ bất ổn nào ảnhhưởng đến năng lực cạnh tranh hiện tại và tương lai của doanh nghiệp

1.2.1.1 Tình thế marketing bên trong công ty

Chiến lược marketing của công ty chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố bêntrong nội tại công ty như nguồn nhân lực thực hiện chiến lược marketing, cơ sở vậtchất kĩ thuật hạ tầng, nguồn tài chính của công ty

Nguồn nhân lực cho hoạt động marketing

Con người giữ vai trò quyết định trong mọi hoạt động của tổ chức Mọi chiếnlược, hoạch định, kế hoạch, chương trình marketing đều phải có sự tham gia củacon người Vì vậy năng lực nguồn nhân lực marketing bị hạn chế sẽ ảnh hưởngkhông nhỏ đến năng lực cạnh tranh marketing nói riêng và năng lực cạnh tranh nóichung của công ty kinh doanh Năng lực nguồn nhân lực marketing được đánh giádựa trên trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ năng, sự sáng tạo trong công việc, tinhthần hợp tác, khả năng thích ứng của đội ngũ quản trị, lãnh đạo và nhân viênmarketing trước sự biến đổi của môi trường kinh doanh

Nhà quản trị marketing có trình độ chuyên môn và năng lực lãnh đạo tốt sẽbiết tận dụng mọi cơ hội của thị trường, dựa trên những nguồn lực sẵn có tạo dựngđược lợi thế cạnh tranh marketing của công ty Trước những khó khăn, trở ngại và

sự thay đổi của môi trường nhà quản trị phải biết khơi dậy những nhu cầu, giá trị vàcảm hứng có tính căn bản chưa được khai thác Thách thức đối với doanh nghiệpcàng lớn thì vai trò của nhà quản trị càng cao

Nguồn tài chính cho hoạt động marketing

Trong các nguồn lực của công ty thì nguồn lực về tài chính cũng giữ vai tròkhông kém phần quan trọng vì mọi hoạt động của công ty đều cần sử dụng đếnnguồn tài chính Năng lực tài chính vững mạnh sẽ là cơ sở để thực thi các kế hoạch,chương trình MKT hiệu quả, ứng phó được những biến động của môi trường kinhdoanh và cũng góp phần gây dựng niềm tin cho khách hang và công chúng

Cơ sở vật chất kĩ thật hạ tầng của công ty

Đây cũng là yếu tố nội tại quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến việc hoàn thiệnchiến lược marketing của công ty, cơ sở hạ tầng hiện đại giúp cho quá trình sản xuất

thuận lợi, năng suất lao động tăng, giá thành hạ và chất lượng sản phẩm đáp ứng tốtvới yêu cầu của thị trường và mục tiêu marketing đề ra

1.2.1.2 Phân tích tình thế bên ngoài công ty:

a Phân tích môi trường vĩ mô

Kinh tế: Môi trường kinh tế có tác động mạnh đến các quyết định marketingcủa doanh nghiệp, đặc biệt là quyết định marketing – mix Các công ty luôn coitrọng việc phân tích tình hình kinh tế và xu hướng biến động của nền kinh tế trongtương lai, phân tích thu nhập, giá cả, tỉ giá, lãi suất tiết kiệm và cơ cấu chi tiêu củangười dân Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua hàng hóa và dịch vụ cũngnhư các quyết định hoàn thiện marketing về sản phẩm của công ty

Công nghệ: Sự thay đổi của khoa học công nghệ làm thay đổi dây chuyển sảnxuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất và hạ giá thành sản phẩm giúpcho công ty dễ dàng ra quyết định marketing hơn Ngược lại nếu doanh nghiệpchậm đổi mới công nghệ áp dụng vào sản xuất, có thể làm chi phí sản xuất cao hơn

so với đối thủ và cải tiến sản phẩm mới chậm chạp dẫn đến sự đe dọa nghiêm trọng

từ đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là nhữngnhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnhhưởng nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó

Nhân khẩu học: Đó là các yếu tố về cơ cấu dân số theo đột tuổi, giới tính, thunhập, mức sống Tỷ lệ tăng dân số, quy mô dân số, khả năng dịch chuyển dân sốgiữa các khu vực kinh tế, giữa thành thị và nông thôn

Văn hóa xã hội: Nền văn hóa quy định thói quen, phong tục tập quán của mỗikhu vực địa lý khác nhau từ đó hình thành nên xu hướng và hành vi mua là khácnhau Vì thế các nhà quản trị marketing phải nắm được xu thế và thói quen tiêudùng tương ứng với mỗi nên văn hóa của các khu vực địa lý trên thị trường mục tiêucủa công ty

Chính trị, luật pháp: Các quyết định hoàn thiện marketing còn chịunhiều ảnh hưởng của các yếu tố về chính trị, luật pháp Đặc biệt là các văn

bản quy phạm pháp luật mang tính bắt buộc, luật doanh nghiệp, các chínhsách hỗ trợ cho doanh nghiệp nhỏ và vừa, hỗ trợ xây dựng các nhà máy có vốnđầu tư trực tiếp từ nước ngoài, chính sách thuế và các rào cản thương mại khinhập nguồn nguyên liệu đầu vào tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng mạnh

mẽ đến quá trình ra quyết định marketing của công ty

Tất cả các yếu tố trên đều có ảnh hưởng đến việc xác lập marketing mục tiêucủa công ty kinh doanh

b Phân tích tình thế thị trường tác động đến chiến lược MKT:

Khách hàng

Là nhân tố quyết định sự sống còn của các các công ty trong môi trường cạnhtranh Khách hàng của ngành khí cụ điện tại Việt Nam bao gồm những hộ gia đìnhmua lẻ không phân biệt thu nhập hoặc thành thị hay nông thôn, và các khách hàng

dự án là các Công ty xây dựng, chủ đầu tư công trình lớn, các tổ chức cơ quan nhànước thường tham gia với hình thức mời thầu Để đáp ứng nhu cầu ngày càng khắtkhe của khách hàng thì các công ty phải xây dựng hệ thống phân phối và các trunggian MKT chuyên nghiệp trên thị trường mục tiêu

Đối thủ cạnh tranh

Tất cả các công ty trong ngành khí cụ điện ở Việt nam đều là đối thủ cạnh tranhcủa nhau trên thị trường Số lượng công ty lớn làm tăng tính cạnh tranh, vì có nhiềuhãng hơn trong khi tổng số khách hàng và nguồn lực không đổi Tính cạnh tranh sẽcàng mạnh hơn nếu các hãng này có thị phần tương đương nhau, dẫn đến phải “chiếnđấu” để giành vị trí chi phối thị trường Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội

bộ ngành sẽ làm cho lợi nhuận cận biên ngày càng giảm dần, tức giá bán chỉ đủ bùđắp các chi phí sản xuất kinh doanh Để cạnh tranh, các công ty phải làm ra nhữngsản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng hơn so với đối thủ, vì vậy trong một thịtrường có sự cạnh tranh khốc liệt thì lợi ích của người tiêu dùng có xu hướng giatăng Trên thực tế, cạnh tranh không bao giờ là hoàn hảo và các công ty không phải sẽtrở thành những nhà quyết định giá một cách thụ động và đơn giản Trái lại các công

ty sẽ phải cố xây dựng và khai thác một hay một số lợi thế so với đối thủ cạnh tranh

Do vậy, chiến lược marketing chẳng những phải phù hợp với khách hàng mục tiêu

mà còn phải thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, vốn cũngđang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu ấy Để thành công, công ty phải thiếtlập các chiến lược định vị một cách mạnh mẽ những cống hiến của mình trong tâm trícủa khách hàng chống lại cống hiến của đối thủ cạnh tranh

Nhà cung cấp

Là các cá nhân hay tổ chức cung ứng các đầu vào cần thiết cho quá trình sảnxuất gồm: NVL, lao động, khoa học công nghệ và các yếu tố đầu vào khác Nhàcung ứng có thể tạo động lực cũng có thể là áp lực đối với các quyết địnhMarketing Sự ổn định hay biến động của chất lượng, giá cả đầu vào, tiến độ giaohàng của nhà cung ứng trực tiếp ảnh hưởng tới chất lượng, giá cả, tiến độ thực hiệnđơn đặt hàng của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình Những đột biến thayđổi căn bản ở phía nhà cung ứng có thể buộc doanh nghiệp phải thay đổi chiến lượcMarketing tạo ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, danh mục sản phẩm Ví dụ sựthay đổi giá NVL là hạt nhựa nguyên sinh hoặc kim loại đồng sẽ ảnh hưởng trựctiếp đến xây dựng chính sách giá của sản phẩm khí cụ điện

Trung gian MKT

Các trung gian MKT là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ công ty trong việc bánhàng và giao hàng đến tận tay người tiêu dùng Đối với công ty Ominsu thì trunggian MKT bao gồm NPP và các cửa hàng kinh doanh thiết bị điện nước, hệ thốngtrung gian vận chuyển kho bãi của công ty trên cả nước Trong hệ thống bán lẻ thìNPP là trung gian MKT truyền thống của công ty, NPP có nhiệm vụ nhập hàng từnhà máy, bảo quản và dự trữ hàng hóa trong kho và xuất hàng đến các trung gianbán lẻ là các cửa hàng thuộc hệ thống của công ty Trung gian MKT đóng vai trò rấtquan trọng trong quá trình bán sản phẩm và dịch vụ của công ty cho khách hàngmục tiêu, hệ thống trung gian MKT là cầu nối giữa công ty với người tiêu dùng

Công chúng

Công ty phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng và đưa hình ảnh,thương hiệu của công ty gần gũi với công chúng Công chúng có thể là khách hàng

hiện tại của công ty, khách hàng tiềm năng trong tương lai, chính quyền địa phương,các cơ quan ngôn luận, báo đài và những người có ảnh hưởng lớn đến người khác.Đặc điểm của công chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng bị thuyết phục của

họ và đi đến hành vi mua sản phẩm của công ty Những người có học vấn cao, cóquan điểm độc lập thường khó bị thuyết phục hơn những người thiếu tự tin và quanđiểm hành động theo tâm lý đám đông, phụ nữ thường dễ bị thuyết phục hơn đànông Tuy nhiên người Việt Nam hay hành động theo tâm lý đám đông nên xây dựngmối quan hệ tốt với công chúng là rất quan trọng đối với bất cứ công ty nào trênmột thị trường cạnh tranh khốc liệt như thiết bị khí cụ điện

1.2.1.3 Phân tích mục tiêu chiến lược marketing của công ty kinh doanh.

Mục tiêu của chiến lược marketing là các chỉ tiêu mong muốn đạt được thôngqua những nỗ lực của hoạt động Marketing Đối với sản phẩm thiệt bị điện nóichung và khí cụ điện nói riêng ở Việt nam thì mục tiêu của chiến lược marketingtrong mỗi công ty đều được đặt ra rất cụ thể như sau:

- Tăng số lượng khách hàng qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận: Tăng sốlượng khách hàng là mục tiêu đầu tiên và cũng là mục tiêu quan trọng nhất đối vớichiến lược marketing của các công ty kinh doanh thiết bị khí cụ điện Thị trường khí

cụ điện Việt Nam là thị trường không còn mới mẻ khi đã xuất hiện các doanhnghiệp gia công khí cụ điện phục vụ nhân dân từ những thập niên 90, và hiện nay córất nhiều công ty đã tham gia vào ngành sản xuất kinh doanh này gây nên tình trạngbão hòa dung lượng thị trường, ngày nay khách hàng có rất nhiều lựa chọn thay thế

Vì vậy các chiến lược marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàngtiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanhnghiệp hơn là của đối thủ Chiến lược marketing của công ty chủ yếu nhằm thu hútkhách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lònghơn, qua đó làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

- Tăng trưởng doanh số trong mỗi đơn hàng: Chiến lược marketing cũng cầnphải thúc đẩy chất lượng trong từng giao dịch của khách hàng, nghĩa là đơn hàngtrong mỗi giao dịch của khách hàng phải đủ lớn và ngày càng có xu hướng tăng

Nếu không có những chiến lược marketing cơ bản để thường xuyên tạo ra nhữngsản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của số khách hàng quen thì số tiền trongmỗi lần mua hàng của họ sẽ không tăng Cần có những chương trình hành động,xúc tiến bán để kích cầu từ người tiêu dùng và nâng cao vị thế của công ty trên thịtrường, cung cấp hàng hóa và dịch vụ đi kèm để thỏa mãn nhu cầu của khách hànghơn nữa, nhằm duy trì sự trung thành của khách hàng trong lần mua sau Đặc thùcủa sản phẩm khí cụ điện mà công ty TNHH Ominsu Việt nam đang kinh doanh thìđiều quan trọng là phải giới thiệu thật nhiều hàng hóa đến người tiêu dùng để họ lựachọn Chiến lược Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấynhững hàng hóa phù hợp với thị hiếu của họ.

1.2.2 Phân tích nội dung chiến lược marketing của công ty kinh doanh

Sau khi đã phân tích tình thế thị trường để xác định được điểm mạnh, điểmyếu, cơ hội và thách thức thì nội dung hoàn thiện chiến lược Chiến lược marketingcủa một doanh nghiệp bao gồm việc xác lập cấu trúc marketing mục tiêu của doanhnghiệp trên thị trường Thực chất marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lựcmarketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanhnghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những đoạn thịtrường đã lựa chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác có hiệu quảthoả mãn được nhu cầu và có khả năng cạnh tranh Công ty cần phải xác định đượcranh giới các đoạn thị trường, lựa chọn một hay vài đoạn thị trường mà họ có khảnăng đáp ứng tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing hỗn hợpphù hợp với từng đoạn thị trường đã lựa chọn

Việc xác định cấu trúc marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu:

Xác định các biến số phân đoạn thị trường Xác định đặc điểm, tiêu chí của từng phân đoạn thị trường

Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường

Lựa chọn các phân đoạn thị trường trọng điểm

Xác định vị thế sản phẩm theo phân đoạn thị trường trọng điểm Phát triển MKT mix cho từng đoạn thị trường trọng điểm

Hình 1.3: Cấu trúc chiến lược marketing mục tiêu của công ty

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường:

Hình 1.4: Minh họa phân đoạn một thị trường tổng thể

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích marketing.

Yêu cầu của phân đoạn thị trường:

Tính đo lường được: Phân đoạn cần phải đảm bảo khả năng nhận dạng rõ ràng qua

các tiêu thức lựa chọn Và phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặcđiểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường Trên thực tế có rất nhiều cơ sở được sửdụng để phân đoạn thị trường rất dễ đo lường như: Tuổi, giới tính, thu nhập…, nhưng lại

có một số khác rất khó đo lường như: Những người thuận tay trái, tâm lý

Tính đủ lớn: Những đoạn thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng.

Đoạn thị trường phải là một nhóm lớn và đồng nhất, xứng đáng để thực hiện mộtchương trình marketing riêng

Tính tiếp cận được: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu

quả, tức là các đoạn thị trường phải vươn tới và phục vụ được Đây là mục tiêuchiến lược đề ra cho công ty phải thực hiện được

Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quan niệm

và đáp ứng khác nhau với các yếu tố marketing- mix và chương trình marketing

Tính khả thi: Những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp

có khả năng tiếp cận được, nghĩa là các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếpxúc được với khách hàng và phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chươngtrình marketing-mix có hiệu quả có thể thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó

Quy trình phân đoạn thị trường: Theo Philip Kotler gồm có 3 giai đoạn.

Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung

vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi

Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối

với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó người nghiêncứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những đoạn thịtrường khác nhau nhiều nhất

Thái độ xác định địa điểm: Mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái

độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông

Các tiêu thức và cơ sở để phân đoạn thị trường: Đối với thị trường đa

đoạn, phân đoạn thị trường có thể tìm thị trường trọng điểm chính là đoạn thị trường

mà công ty quan tâm nhất Có thể phân đoạn thị trường theo địa dư vùng miền, theođặc điểm nhân khẩu học, theo phác đồ tâm lý của khách hàng hoặc theo thái độ ứng

xử của khách hàng

Biến số phân đoạn

thị trường

Diễn giải

Miền bắc, trung, nam…

Với dân số dưới 100000 người, 100000-

250000 người, 250000 người trở lên

Thành thị ngoại thành, nông thônVen biển, nhiệt đới,…

6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 trở lênNam, nữ

1-2, 3-4, 5-7, lơn hơn 7 ngườiĐộc thân, vợ chồng trẻ, vợ chồng già,…Dưới 5 triệu, 5 đến 10 triệu, trên 10 triệuThất nghiệp, nội trợ, công nhân, giám đốc…Tiểu học, trung học, đại học…

Phật giáo, thiên chúa giáo, đạo hồi, không cóKinh, tày, chăm…

Nông dân nghèo, trung lưu, thượng lưu….Gương mẫu, xa xỉ, buông thả…

Tập thể, độc đoán, có khát vọng…

Phổ biến, đặc biệt…

Chất lượng, dịch vụ, tiết kiệm…

Không, lần đầu, thường xuyên…

Nhẹ nhàng, trung bình, nặng…

Tích cực, không quan tâm, ghét bỏ…

Hình 1.5: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường

Đối với ngành thiết bị điện nói chung, các công ty thường phân đoạn thịtrường theo thu nhập cao – thấp, theo vùng miền hoặc theo đặc tính của khách hàngtrên thị trường Từ đó áp dụng phối thức MKT khác nhau đáp ứng thị trường mụctiêu đã lựa chọn

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường: Khi đánh giá

các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: Quy mô và sự tăngtrưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:

Câu hỏi đầu tiên là, đoạn thị trường tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mứctăng trưởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính tương đối, cáccông ty thường chỉ lựa chọn những đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ vừa vớisức của công ty mình Những công ty lớn ưa thích những đoạn thị trường có khốilượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những đoạn thị trường nhỏ Cònnhững công ty nhỏ thì lại tránh những đoạn thị trường lớn vì chúng đòi hỏi quánhiều nguồn tài nguyên, tiềm lực

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường: Một đoạn thị trường có thể

có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời.Công ty phải đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài theoPorter Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sảnphẩm thay thế, người mua và người bán

- Các mục tiêu và khả năng của công ty: Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể

sẽ bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanhnghiệp Nếu các công ty cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượtquá về khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán,không tập trung cho các mục tiêu chiến lược

Lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu: Sau khi đánh giá các đoạn thị

trường khác nhau, các công ty cần phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trường

cụ thể để tiến hành kinh doanh, cần quyết định nên phục vụ bao nhiêu và nhữngđoạn thị trường nào cho phù hợp với nguồn lực và khả năng đáp ứng nhu cầu thịtrường của công ty Đây là một bài toán khó với nhiều công ty sản xuất khí cụ điệntại Việt Nam hiện nay Để lựa chọn phân đoạn thị trường phù hợp nhất và tại đócông ty có khả năng đáp ứng khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh, công ty có 5cách lựa chọn bao phủ đoạn thị trường mục tiêu như sau (Hình 1.6)

Hình 1.6: Năm chiến lược bao phủ thị trường của công ty kinh doanh

Chỉ tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất: Trong trường hợp đơn giản

nhất, công ty lựa chọn một đoạn thị trường thông qua marketing tập trung công ty sẽgiành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những

M2

P: Sản phẩm M: Thị trường

nhu cầu của đoạn thị trường đó Công ty sẽ tiết kiệm trong hoạt động nhờ chuyênmôn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầutrong đoạn thị trường thì có thể đạt được tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao Tuynhiên, marketing tập trung gắn liền với việc công ty phải chấp nhận mức rủi ro lớnhơn bình thường, đó là việc một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập vàođoạn thị trường này làm nó trở nên tồi tệ hơn.

Chuyên môn hoá chọn lọc: Công ty lựa chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn

thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu và tiềm lực củacông ty, mỗi đoạn thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời Chiến lược phục vụnhiều đoạn thị trường này có thể giúp phân tán rủi ro của công ty, khi một đoạn thịtrường thất bại thì công ty vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận bằng một đoạn thị trườngkhác

Chuyên môn hoá sản phẩm: Trong trường hợp này công ty cần sản xuất ra một

sản phẩm chính để bán cho một số đoạn thị trường Thông qua chiến lược này công

ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng

Chuyên môn hoá thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu

của một nhóm khách hàng cụ thể Công ty sẽ giành được danh tiếng rộng khắp vìchuyên môn hoá vào phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất

cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến Rủi ro sẽ xảy

ra nếu đột nhiên khách hàng của công ty giảm việc mua sắm của mình

Phục vụ toàn bộ thị trường: Với phương án này, mọi khách hàng đều là thị

trường mục tiêu của doanh nghiệp Công ty sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng

về chủng loại sản phẩm họ cần và thường chỉ có những công ty lớn mới có khả năng

áp dụng chiến lược này

Chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu đã chọn lựa: Công ty có thể chọn

một trong ba kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu đã lựa chọn bao phủ như sau:

Hình 1.7: Ba kiểu đáp ứng thị trường mục tiêu đã bao phủ

Chiến lược marketing không phân biệt: Công ty chọn toàn bộ thị trường làm thị

trường mục tiêu và áp dụng một chiến lược marketing cho toàn bộ thị trường rộng lớn.Công ty trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan với ý đồ tạo cho mặthàng của mình một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩa của công chúng

Chiến lược marketing có phân biệt: Công ty quyết định tham gia vào nhiều

đoạn thị trường và áp dụng những chiến lược marketing riêng biệt cho từng đoạn,từng nhóm khách hàng Chiến lược này có thể giúp công ty đáp ứng nhu cầu và ướcmuốn đa dạng của thị trường

Chiến lược marketing tập trung: Công ty sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị

trường hay một phần thị trường nhỏ mà công ty cho là quan trọng nhất và giành chođược vị trí quan trọng nhất ở đoạn thị trường đó bằng cách áp dụng một chương trìnhmarketing – mix cho các đoạn thị trường này

Marketing- mix của

Marketing-mix-3

Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 Marketing phân biệt

Marketing không phân biệt

Marketing tập trung

1.2.2.3 Định vị giá trị trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu cần căn cứ vào: Nhu cầu kháchhàng, đặc điểm của khách hàng, khả năng của công ty và đặc điểm của đối thủ cạnhtranh Để tạo ra giá trị gia tăng có sức cạnh tranh, khi hoàn thiện chiến lượcmarketing của mình công ty phải đặt vấn đề bằng cách nào mình có thể có đượcnhững lợi thế cạnh tranh bằng các giá trị gia tăng đã chọn lựa Có những ngành córất nhiều cơ hội để tạo đặc điểm khác biệt và có những ngành có rất ít cơ hội Cáckhác biệt trong giá trị cung ứng cho khách hàng trên thị trường mục tiêu có thể lànhững khác biệt về giá trị trên các vấn đề về đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm lợiích dịch vụ, nhân sự, hình ảnh công ty, đặc điểm của nhóm khách hàng của công ty

Để có thể cung ứng giá trị cho khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu đủ sức hấpdẫn và mang tính cạnh tranh trong ngành thiết bị điện, thì công ty cần thực hiện haivấn đề như sau:

- Công ty cần đánh giá được tổng giá trị cung ứng được cho khách hàng vàgiá trị gia tăng đáp ứng yêu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu củasản phẩm khí cụ điện của từng đối thủ cạnh tranh, tổng chi phí khách hàng tươngứng với sản phẩm của từng đối thủ trên đoạn thị trường đó Từ đó rút ra được vị thếsản phẩm của mình đang ở đâu trên thị trường mục tiêu

- Công ty cần nâng cao tổng giá trị cung ứng cho khách hàng bằng cách nângcao đặc điểm lợi ích về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hoặc hình ảnh công ty để làmcho tổng lợi ích cung ứng khách hàng luôn cao hơn so với đối thủ cạnh tranh trựctiếp Và giá trị cung ứng này phải có tính duy nhất và được phát triển dựa trên cáclợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp trên từng phân đoạn thị trường mụctiêu Các giá trị duy nhất được thể hiện trong định vị phải là những giá trị duy nhấttrên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh trực tiếp không thể có và được khách hàngtrên thị trường mục tiêu nhận thức có tính khác biệt rõ rệt Hoặc công ty có thể giảmtổng chi phí khách hàng bằng cách giảm giá sản phẩm, tăng cường dịch vụ bảo hànhlắp đặt và chăm sóc khách hàng Điều này có thể đạt được thông qua áp dụng tiến

bộ khoa học kĩ thuật hiện đại vào sản xuất để tăng công suất và độ bền của sảnphẩm khí cụ điện

Doanh nghiệp có thể định vị giá trị dựa trên các khác biệt về sản phẩm, đưa

ra cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, thay đổi chất lượng sản phẩmcủa mình cho phù hợp và thỏa mãn với những đòi hỏi của khách hàng Doanhnghiệp có thể tạo ra giá trị và giành được lợi thế cạnh tranh nhờ việc đào tạohuấn luyện nghiệp vụ nhân viên của mình tốt và chuyên nghiệp hơn so với đốithủ cạnh tranh Do vậy, việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên trong doanh nghiệp

là rất quan trọng Nhân viên phải có trình độ, nhiệt tình, nhã nhặn lịch sự, cókinh nghiệm và biết xác lập mối quan hệ gần gũi thân thiết với khách hàng nhằmnắm bắt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng vượt trội hơn đối thủ cạnh tranhtrong cùng đoạn thị trường mục tiêu đó

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể định vị giá trị cung ứng dựa trên những lợi ích

và giá trị vô hình mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng bằng chính thươnghiệu, hình ảnh của doanh nghiệp được khách hàng chú ý ưu tiên hơn là của đối thủ.Những hình ảnh có tính độc đáo của riêng doanh nghiệp, và các đặc điểm hình ảnhtạo ra phải thu hút được khách hàng, đánh trúng tâm lý, gợi sự thích thú của kháchhàng Như vậy, doanh nghiệp mới có thể tạo dựng được hình ảnh của mình vượt trộihơn đối thủ cạnh tranh và tạo ra được sự khác biệt trên thị trường nhằm đáp ứng nhucầu của khách hàng

1.2.3 Phân tích biến số marketing hỗn hợp trên từng phân đoạn thị trường mục tiêu

Theo quan điểm trong giáo trình marketing thương mại do GS.TS Nguyễn

Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh chủ biên có đưa ra khái niệm “Marketing – mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.”

[Tr 185]

Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) bao gồm mọi phối thức mà công ty cóthể lựa chọn thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của công ty Và đượcxây dựng trên cơ sở 4 yếu tố(4P) là: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến được xácđịnh cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu cho phù hợp với định vị và các đặcđiểm nổi bật của từng phân đoạn thị trường mục tiêu đó