luận văn thạc sĩ hoàn thiện triển khai chiến lược marketing kinh doanh của công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC

Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước Đã có rất nhiều công trình nghiên cứ về liên quan đến hoạt độngMarketing, chiến lược Marketing, Triển khai chiến lược marketing được xuấtbản, trong

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI

VŨ THÀNH TÂM

HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC

MARKETING KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN GIẢI PHÁP TRỰC TUYẾN ESC

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2014TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI

VŨ THÀNH TÂM

HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC

MARKETING KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN GIẢI PHÁP TRỰC TUYẾN ESC

CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ : 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

NGUYỄN ĐỨC NHUẬN

HÀ NỘI, NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân, được xuấtphát từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành hướng nghiên cứu.Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả trìnhbày trong luận văn được thu thập trong quá trình nghiên cứu là trung thựcchưa từng được ai công bố trước đây

Hà Nội, ngày 15 tháng 6 năm 2016

Tác giả luận văn

Vũ Thành Tâm

i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, tác giả đã nhận được sự hướngdẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy cô trường Đại học Thương Mại.Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo

và hướng dẫn trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại.Tác giả xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong khoa Sau Đại

học, đặc biệt là T.S Nguyễn Đức Nhuận đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình để tác

giả có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn của mình nhưng do hạn chế vềkiến thức, kinh nghiệm nên luận văn tốt nghiệp không thể tránh được nhữngthiếu sót, rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 15 tháng 06 năm 2016

Học viên

Vũ Thành Tâmii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC VIẾT TẮT vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

LỜI MỞ ĐẨU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới 2

4 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 5

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

6 Phương pháp nghiên cứu 6

7 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 7

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ sở 7

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến7 1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của Marketing dịch vụ 11

1.1.3 Chiến lược và quản trị chiến lược marketing của DN kinh doanh 12

1.2 Phân định nội dung triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp dịch vụ 14

1.2.1 Khái niệm, sự cần thiết và vị thế của triển khai chiến lược marketing 14

1.2.2 Nội dung triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp dịch vụ 17

1.2.2.3 Triển khai nguồn lực và xây dựng nguồn lực cốt lõi chiến lược marketing 28

iii

1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp

dịch vụ 29

1.3.1 Yếu tố môi trường Marketing vĩ mô 29

1.3.2 Yếu tố môi trường marketing ngành kinh doanh dịch vụ 32

1.3.3 Yếu tố môi trường marketing nội tại của doanh nghiệp dịch vụ 33

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH ESC 35

2.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty ESC 35

2.1.1 Lịch sử hình thành 35

2.1.2 Cơ cấu tổ chức: 37

2.1.3 Một số thành tựu đạt được của Công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC 39 2.2 Thực trạng triển khai chiến lược marketing tại công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC 40

2.2.1 Triển khai quản trị thông tin và phân tích cơ hội thị trường 41

2.2.2 Triển khai chiến lược marketing mục tiêu 42

2.2.3 Triển khai chiến lược marketing mix (7P) 45

2.2.4 Triển khai nguồn lực và xây dựng nguồn lực cốt lõi chiến lược marketing 62

2.3 Đánh giá chung 63

2.3.1 Những thành công, ưu điểm 63

2.3.2 Hạn chế, điểm yếu 65

2.3.3 Nguyên nhân 66

CHƯƠNG III QUAN ĐIỂM, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH ESC GIAI ĐOẠN TỚI 68

3.1 Một số dự báo, định hướng phát triển và quan điểm, mục tiêu hoàn thiện triển khai chiến lược marketing kinh doanh của ESC giai đoạn tới 68

3.1.1 Một số dự báo thị trường ngành kinh doanh dịch vụ giải pháp trực tuyến ở Việt Nam 68

iv

3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển của ESC đến 2020, tầm nhìn 2025 71

3.1.3 Quan điểm, mục tiêu triển khai chiến lược marketing kinh doanh của ESC trong giai đoạn tới 71

3.2 Nhóm giải pháp hoạt động triển khai chiến lược marketing mix 73

3.2.1 Sản phẩm : 73

3.2.2 Giá 74

3.2.3 Phân phối 75

3.2.4, Xúc tiến : 75

3.2.5 Con người 76

3.2.6: Quá trình dịch vụ (Process of services) 77

3.2.7: Dịch vụ khách hàng (Provision of customer services) 77

3.3 Nhóm giải pháp hoạt động triển khai tổ chức và các nguồn lực chiến lược marketing 78

3.3.1 Phát triển quản trị khác biệt hóa 78

3.3.2 Phát triển quản trị chất lượng dịch vụ 78

3.3.3 Phát triển nguồn lực chiến lược marketing 79

3.4 Một số kiến nghị 80

3.4.1 Với cơ quan quản lý nhà nước 80

3.4.2 Với nhà quản lý và công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC 81

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các Chiến Lược Định Giá Thông Dụng : 22

Bảng 1.2 : Ưu Và Khuyết Điểm Của Các Hình Thức Chiêu Thị 24

Bảng 1.3: Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông 25

Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC trong 03 năm trở lại 39

Bảng 2.2: Doanh thu từng nhóm sản phẩm từ năm 2013-2015 40

Bảng 2.3: Danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty ESC 50

Bảng giá phí đăng ký tên miền của một số đối thủ cạnh tranh 52

Bảng giá Hosting chất lượng cao công nghệ điện toán đám mây của công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC 52

Bảng giá hosting của một số đối thủ cạnh tranh 53

vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

vii

DANH MỤC VIẾT TẮT

CNTT : Công nghệ thông tin

ESC : Công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

VNNIC : Trung tâm Internet Việt Nam

viii

LỜI MỞ ĐẨU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Thương mại điện tử, mạng không dây, mạng di dộng phát triển nhanhchóng, dẫn tới marketing cũng chuyển dịch dần từ marketing truyền thốngsang marketing điện tử Với marketing điện tử, các doanh nghiệp có thểquảng bá mọi lúc mọi nơi với chi phí thấp, giúp sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp dễ dàng tiếp cận với khách hàng trong nhịp sống ngày càng bận rộn.Song việc áp dụng marketing điện tử ra sao để có kết quả tối ưu và tối đa hóanguồn lực vẫn đang là vấn đề của nhiều doanh nghiệp Nhìn ra rõ vấn đề này,một số doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến đã được lập nên để hỗ trợcho các doanh nghiệp trong lĩnh vực marketing điện tử

Ngành dịch vụ giải pháp trực tuyến đã và đang trở thành dịch vụ tất yếucho mỗi doanh nghiệp trên thị trường hiện nay Dịch vụ giải pháp trực tuyếncung cấp các giải pháp dựa trên nền tảng công nghệ thông tin giúp đẩy mạnhcác hoạt động kinh doanh cho mỗi doanh nghiệp Hiện nay đang có rất nhiềudoanh nghiệp kinh doanh với nhiều ngành nghề khác nhau, với dịch vụ giảipháp trực tuyến sẽ giúp cho các doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt đối với đốithủ cạnh tranh Tuy vậy với sự phát triển của thị trường cũng như sự pháttriển của công nghệ thông tin, các doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyếnđang gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng

Công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC là một trong những doanhnghiệp đi đầu trong lĩnh vực dịch vụ giải pháp trực tuyến ESC đã giúp chocác doanh nghiệp có những giải pháp hợp lý hơn để đưa sản phẩm của mìnhđến với khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện Tuy nhiên, trongthời gian tìm hiểu về công ty, em nhận thấy việc triển khai chiến lược kinhdoanh của công ty cũng đã và đang được áp dụng nhưng chưa triệt để Việc

có một chiến lược marketing kinh doanh cụ thể, đào tạo thêm nguồn nhân lựchoặc thiết lập phòng ban riêng về marketing cũng chưa được ESC quan tâmđến Chính vì vậy, kết quả kinh doanh cùng với lợi nhuận thu chưa tươngxứng với tổng mức chi phí mà doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực kinh doanhcủa mình.

Với mong muốn đóng góp ý kiến, góp phần vào sự phát triển của công

ty, em đã chọn đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược marketing kinh doanh của công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC” làm luận văn tốt

nghiệp của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty TNHHgiải pháp trực tuyến ESC

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới

Trên thế giới có rất nhiều công trình nghiên cứu về truyền thôngmarketing cũng như về chiến lược marketing dịch vụ, trong đó có một số côngtrình có tầm ảnh hưởng đến các quan niệm, các cách thức nhìn nhận như :

- Sách “Marketing Communication” của philip Kotler xuất bản năm

2003 nghiên cứu những kiến thức cơ bản nhất về truyền thông Marketing.Cuốn sách mô tả truyền thông marketing hỗn hợp là những phương tiện màdoanh nghiệp cố gắng để thông báo, thuyết phục người tiêu dùng, trực tiếphoặc gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Bên cạnh đó,cuốn sách cũng trình bày khá chi tiết về hoạt động truyền thông marketingcũng như chiến lược marketing

- Cuốn sách “Quản trị marketing” Phillip Kotler xuất bản năm 2006,

Cuốn sách này đã được nhà xuất bản trẻ biên dịch lại Cuốn sách đã đưa rađược những khái niệm về chiến lược marketing và quản trị marketing dịch vụ

- “Understanding Digital Marketing” của Damian Ryan và Calvin

Jones được nhà xuất bản Replika phát hành năm 2009 Cuốn sách đề cập đến

những chiến lược của kinh doanh môi trường số, cách lồng ghép chiến lược marketing vào tổng thể chiến lược và các bước thực hiện Đây là những kiếnthức chung dành cho cả những doanh nghiệp lớn và những doanh nghiệp hay

e-cá nhân mới khởi nghiệp

- Công trình nghiên cứu của Mamoun N Akroush & ctg (2005) - “The Effect of Services Marketing Mix Elements on Customers Satisfaction in the Comprehensive Motor Insurance: An Empirical Investigation of Customers Perspectives in Jordan” tạm dịch là “Ảnh hưởng của các yếu tố

tiếp thị hỗn hợp về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm xe:Một nghiên cứu thực nghiệm về triển vọng khách hàng ở Jordan ”

- Công trình nghiên cứu của Khoo Khay Hooi (2012) – “Customer Loyalty, Satisfaction And Marketing Mix: Empirical Evidence From Infant Formula Industry” tạm dịch là “Khách hàng trung thành, sự hài lòng

và Marketing Mix: Bằng chứng thực nghiệm từ Ngành công nghiệp công thứccho trẻ sơ sinh”

- Bài báo khoa học của Farhad Rahmati (2013) - "The study impact of internal marketing on customer loyalty (Case study: Iran Insurance Company - Kermanshah province" tạm dịch là “Nghiên cứu tác động của

tiếp thị nội bộ về lòng trung thành của KH (Nghiên cứu trường hợp: Công tyBảo hiểm Iran - tỉnh Kermanshah)”

2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước

Đã có rất nhiều công trình nghiên cứ về liên quan đến hoạt độngMarketing, chiến lược Marketing, Triển khai chiến lược marketing được xuấtbản, trong đó có thể nêu ra một số công trình và tác giả sau:

- GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long – Marketingthương mại – 2005 : tài liệu nghiên cứu, giới thiệu về các kiến thức lý luận,phương pháp và nghệ thuật về marketing của doanh nghiệp thương mại

- GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Phương pháp luận xác định năng lực cạnhtranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp – Tạp chí khoa học

thương mại số 4&5/2004

- GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại họckinh tế quốc dân – 2009

- TS Nguyễn Thượng Thái- Giáo trình “Những vấn đề cơ bản củaMarketing”

- Luận văn tốt nghiệp Đề tài:“Hoàn thiện chiến lược Marketing thâmnhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất nhập khẩu và hợp tác quốc tếCoalimex” sinh viên Vũ Thị Bình Lớp K35 E2 trường Đại học Thương Mại

- Bài báo khoa học của nhóm tác giả TS Lại Xuân Thủy và TS PhanThị Minh Lý (2011) - “ Đánh giá tác động của chính sách tiếp thị đến mức độhài lòng của khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoạithương Huế” Nhóm tác giả nghiên cứu cơ sở lý thuyết về 5 thành tố củachính sách tiếp thị gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place/Distribution), chiêu thị (Promotion) và con người (People); đồng thời, bàinghiên cứu nhằm lượng hoá tácđộng của chính sách marketing hiện tại củaVCB Huế đến mức độ hài lòng KH

- Bài báo khoa học của nhóm tác giả PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền

và VũThu Hương (2008) - “Nâng cao hiệu quả Marketing theo mô hình 7Pcủa NgânHàng Thương mại Việt Nam”.Bài nghiên cứu của nhóm tác giảPGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ ThuHương (2008) đã tổng hợp cácyếu tố của mô hình marketing 7P trong xây dựng vàtriển khai chiến lượcmarketing hỗn hợp, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm đápứng tốt nhất nhucầu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinhdoanh của ngânhàng.Tuy nhiên, bài nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ đi sâu phân tích 3 thành

tố mớicủa mô hình 7P, đó là: con người (People), quy trình (Process) vàphương tiện hữuhình (Physical Evidence) và chủ yếu dựa trên cơ sở lý thuyết.Bên cạnh đó, bàinghiên cứu đã góp phần bổ sung hoàn thiện cơ sở lý thuyết

về mô hình 7P của chiếnlược marketing hỗn hợp trong dịch vụ.

Nhìn chung các nghiên cứu trước đây đều tập trung vào nâng cao hiệuquả marketing cho các doanh nghiệp dịch vụ hoặc nghiên cứu các tác độngcủa chính sách tiếp thị đến mức độ hài lòng của khách hàng, tuy nhiên vẫnchưa có đề tài nào nghiên cứu về triển khai chiến lược marketing cho doanhnghiệp giải pháp trực tuyến

4 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về chiến lược Marketing, những đặcthù của các doanh nghiệp dịch vụ, những sản phẩm dịch vụ hoàn hảo màdoanh nghiệp cũng như khách hàng hướng tới, mục đích nghiên cứu của đề tài

là đánh giá được thực trạng triển khai chiến lược marketing kinh doanh củacông ty TNHH giải pháp công nghệ ESC hiện nay và đề xuất giải pháp triểnkhai chiến lược marketing kinh doanh của công ty nhằm nâng cao hiệu quảkinh doanh

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về các nội dung cơbản, các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược marketing của công tyTNHH giải pháp trực tuyến ESC

- Phạm vi nghiên cứu

+ Về thời gian : Các nghiên cứu thực trạng của đề tài gắn với các vấn đề

về chiến lược marketing và triển khai chiến lược marketing của công tyTNHH giải pháp trực tuyến ESC từ năm 2010 đến nay

+ Về không gian : Nghiên cứu về triển khai chiến lược marketing của

công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC trên thị trường Việt Nam

+ Về nội dung : Nghiên cứu chiến lược marketing và triển khai chiến

lược marketing trong các hoạt động kinh doanh của công ty TNHH giải pháptrực tuyến ESC

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận của đề tài là phương pháp tiếp cận hệ thống, biệnchứng logic và lịch sử để xem xét các hoạt động kinh doanh của công tyTNHH giải pháp trực tuyến ESC

Về phương pháp nghiên cứu cụ thể : Luận văn lựa chọn và sử dụng cácphương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp có liên quan đến chiến lượcmarketing kinh doanh và marketing của công ty TNHH giải pháp trực tuyếnESC và từ các báo cáo tổng kết doanh thu hàng năm Từ các dữ liệu thu thậpđược từ đó tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá thực trạng triển khai chiếnlược marketing kinh doanh và đưa ra các kiến nghị, đề xuất các chiến lượcmarketing cho các hoạt động kinh doanh được hiệu quả hơn

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cầu thành 3 chương

Chương 1 : Một số vấn đề lý luận về triển khai chiến lược marketing

kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ

Chương 2 : Thực trạng triển khai chiến lược marketing kinh doanh tại

Công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC

Chương 3 : Quan điểm, giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược

marketing kinh doạnh của công ty TNHH giải pháp trực tuyến ESC giai đoạn tới

CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH

NGHIỆP DỊCH VỤ

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ sở

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến

- Khái niệm, đặc điểm dịch vụ

Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà mộtbên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đếnquyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liềnvới một sản phẩm vật chất”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động laođộng sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá,phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành nhữngthương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngườitiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.Khái niệm trên đã cho thấy một số đặc điểm cơ bản của dịch vụ :

-Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại

ở một hình dạng cụ thể nào Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rấtquan trọng trong việc đánh giá chất lượng Khách hàng cảm nhận chất lượngcủa dịch vụ bằng cáchso sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký

ức khách hàng

-Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng

một thời điểm Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch

DỊCH VỤ

Không hiện hữu

Không đồng nhất

vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đềuảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quátrình dịch vụ mới thực hiện được

-Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng

dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ Một bác sĩ điều trị giỏikhông những phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị

hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp

đoán.-ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0 Dịch vụkhông thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêudùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tấtcũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc

Hình 1.1: Mô tả bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ

Vì vậy, một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làmthỏa mãn khách hàng Bao gồm hai phần :

-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị

trường, chỉ thỏa mãn những nhu cầu nhất định

-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho

khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi

Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèmtheo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được củadịch vụ Do đó, trong cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôntạo một hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị cộng thêm thỏa mãn nhucầu khách hàng thông qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ

- Chiến lược sản phẩm dịch vụ:

Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới:

Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về mộtsản phẩm dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốntồn tại phát triển phải không ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa họcthời đại để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng cao chất lượng dịch

vụ Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấpnhững sản phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của kháchhàng

Đa dạng hóa sản phẩm dịchvụ:

Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường Chiến lược này cóđược thực hiện hay không và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hìnhdịch vụ, nhu cầu thị trường (đặc biệt là nhu cầu của khách hàng), khả năngchiếm lĩnh thị trường, mức độ cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp

Tạo sự khác biệt:

Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giátrị phụ thêm mang lại cho khách hàng Vì các dịch vụ thường giống nhau vềdịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nàogia tăng giá trị mong đợi của khách hàng

- Khái niệm doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến

a, Khái niệm

- Khái niệm doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến : Tùy vào tính

chất ngành nghề và phân khúc khách hàng mục tiêu của mỗi doanh nghiệp,doanh nghiệp giải pháp trực tuyến sẽ cung cấp những giải pháp, thiết kế vàđầu tư vào những kênh quảng cáo trực tuyến, phù hợp và tiết kiệm cho doanhnghiệp Hay nói một cách ngắn gọn ngành dịch vụ giải pháp trực tuyến baogồm việc tư vấn, phát triển và triển khai hệ thống công nghệ thông tin dựatrên nền tảng Internet

b, Các bước để triển khai giải pháp trực tuyến

Bước 1: Tìm hiểu

- Phân tích ngành nghề, phân khúc khách hàng mục tiêu cũng như độ

hiệu quả của các kênh quảng cáo trực tuyến đối với doanh nghiệp

- Đề xuất các giải pháp phù hợp mang lại lợi ích tốt nhất cho doanh

nghiệp

Bước 2: Phân tích

- Xác định cơ hội cho doanh nghiệp nhằm mang lại lợi ích cho doanh

nghiệp thông qua việc giới thiệu các giải pháp quảng cáo trực tuyến

- Xác định mục tiêu trong cả ngắn hạn và dài hạn để quản lý và đánh

giá chất lượng hiệu quả hơn

Bước 3 : Xây dựng

- Sau khi tìm hiểu và phân tích, doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực

tuyến sẽ sử dụng các công cụ trực tuyến để xây dựng, thiết kế trang web phùhợp theo yêu cầu

Bước 4: Thực hiện

- Công ty dịch vụ giải pháp trực tuyến phải mang đến những chiến dịch

marketing hiệu quả nhất dựa theo nhu cầu tìm kiếm của người sử dụngInternet và mục tiêu của doanh nghiệp

- Kế hoạch quảng cáo càng chi tiết, việc quản lý chiến dịch càng trở nên

hiệu quả, các tiêu chí đánh giá cũng được xác định rõ trong bản kế hoạch như

 Thông điệp

 Đối tượng tiếp nhận quảng cáo

 Ngân sách

 Thời gian tiến hành chiến dịch

 Hiệu quả mong muốn thu được sau chiến dịch

Bước 5 : Đo lường và đánh giá kết quả

- Những công cụ phân tích web tiên tiến được sử dụng để đánh giá các

chiến dịch quảng cáo và đo lường độ hiệu quả so với mục tiêu chiến lược đã

đề ra

- Kết quả sẽ được đánh gia liên tục và đảm bảo website và chiến dịch

marketing được thực hiện với hiệu quả tối ưu

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của Marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức” – Theo Phillip Kotler

Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩmdịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủcạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêudùng và xã hội

Đặc điểm của Marketing dịch vụ :

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường và những yếu tốchi phối thị trường mục tiêu

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả cao hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ

sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,

số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

- Cân bằng ba lợi ích : Lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng vàcủa xã hội trong sự phát triển bền vững

1.1.3 Chiến lược và quản trị chiến lược marketing của DN kinh doanh

Khái niệm chiến lược marketing

“Chiến lược Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phânphối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh Thiếu chiến lược Marketing đồngnghĩa với việc không có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng màdoanh nghiệp đang theo đuổi, cũng sẽ mập mờ về điều gì tạo ra sự khác biệtgiữa bạn và đối thủ cạnh tranh và không thể trả lời được cho câu hỏi : tại saokhách hàng lại mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn?

Ở bất kỳ thời điểm nào và cho dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ thì đềucần có một chiến lược Marketing để thực hiện tốt nhất tất cả các dự ánMarketing, vừa tạo ra sơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa làđiểm tựa để doanh nghiệp tập trung nguồn lực để có thể cạnh tranh vớinhững đối thủ khác

Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần phải giải quyết khi lựa chọnchiến lược kinh doanh đó là : Họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay

dịch vụ nào? Cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy và làm cách nào đểđưa sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng? Điều ấy được mỗi doanh nghiệpchú trọng khi xây dựng chiến lược cho từng sản phẩm Theo Derek F.Abell

: “Để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm 3 yếu tố : (1) Nhu cầu của khách hàng, (2) các nhóm khách hàng được thỏa mãn, (3) các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn”

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưuhóa lợi nhuận, Doanh nghiệp cần tiến hành khai tác thông tin về nhu cầungười tiêu dùng đối với các sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đốithủ hiện có và tiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thuthập ở trên, công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọngđiểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiếnlược marketing, các hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiệntheo một quy trình có hướng đích cụ thể, phù hợp với những đặc điểm thịtrường của Doanh nghiệp Chiến lược Marketing của Doanh nghiệp có thểđược hiểu như sau

- “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm

căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm

vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing- mix và mức chi phí cho Marketing”- theo Philip Kotler

Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là Marketing mix

và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại)

- “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa

Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn

hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm cụ thể)

Chiến lược marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công

ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó Những phần thị trườngnày khác nhau về các chỉ tiêu, mức đọ tương thích, phản ức và thu nhập.Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vàonhững phần thị trường mà có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh.Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lượcMarketing riêng

Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác

và sử dụng hiệu quả các điểm mạnh, các công cụ cạnh tranh hiện có… Đó cóthể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp… Và thôngqua việc phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sảnphẩm và phân phối… doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượttrội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm Marketing của doanhnghiệp, nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra

Khái niệm Quản trị chiến lược marketing :

Quản trị chiến lược marketing là quá trình nghiên cứu các môi trườnghiện tại cũng như tương lai của hệ thống trao đổi trên thị trường và xã hội;hoạch định các nhiệm vụ, mục tiêu đúng đắn cần đạt được của doanh nghiệptrong trao đổi; đề ra, thực hiện và kiểm soát việc thực hiện các quyết địnhnhằm đạt được các nhiệm vụ và mục tiêu đề ra Hoặc có thể hiểu quản trịchiến lược marketing thực chất là toàn bộ những hoạt động mà doanh nghiệpthực hiện để đảm bảo chiến lược marketing trong mỗi doanh nghiệp bao gồmcác hoạt động như : Lập kế hoạch, xác định mục tiêu, tổ chức, điều hành vàkiểm soát các hoạt động marketing

Các nhà quản trị phải phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra cácchương trình đã đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đỏi có lợivới người mua mà mình muốn hướng đến trong mục đích đạt thành và mụctiêu của tổ chức Hay nói một cách đơn giản quản trị chiến lược marketing làđiều khiển nhu cầu.

1.2 Phân định nội dung triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp dịch vụ

1.2.1 Khái niệm, sự cần thiết và vị thế của triển khai chiến lược marketing

Khái niệm và thực chất triển khai chiến lược marketing kinh doanh

Triển khai chiến lược là một giai đoạn của quá trình quản trị chiến lượctại doanh nghiệp Nó là quá trình chuyển từ ý tưởng chiến lược đã được hoạchđịnh thành các hành động cụ thể, đi từ bao quát đến cụ thể, từ tầm nhìn chungrộng lớn cho đến ngân sách cụ thể hàng năm

Vậy triển khai chiến lược kinh doanh là việc cụ thể hóa hay chia nhỏ cácmục tiêu dài hạn của doanh nghiệp thành những mục tiêu ngắn hạn, kết hợpvới phân bổ nguồn lực hợp lý, thiết lập chính sách nhằm đạt mục tiêu của tổchức

Triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp được hiểu là quả trìnhtriển khai các công cụ, các nội dung và tái cấu trúc chiến lược marketing mixbao gồm : phát triển phân tích môi trường; phát triển phân đoạn, lựa chọn vàđịnh vị giá trị cung ứng thị trường mục tiêu; phát triển đáp ứng và truyềnthông giá trị cho thị trường mục tiêu nhằm đảm bảo thích nghi giữa cấu trúcchiến lược với tính đột biến từ môi trường kinh doanh, góp phần nâng caohiệu suất thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp

Triển khai chiến lược marketing là các hoạt động nhằm mục đích thựchiện các bước để hình thành nên chiến lược marketing cụ thể áp dụng chotừng phân đoạn thị trường của doanh nghiệp

Sự cần thiết và vị thế

Đề tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mụctiêu và cố gắng để đạt mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành hoạt độngsản xuất kinh doanh dựa trên kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan khôngthể đảm bảo được sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chomột chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là rất cần thiết.Lập kế hoạch cho một chiến lược marketing cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệpthấy rõ hơn mục tiêu cần nhắm đến của doanh nghiệp mình và chỉ đạo phốihợp hoạt động giữa các bộ phận phòng ban với nhau hiệu quả hơn

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thểhiện sự cố gắng của doanh nghiệp đạt đến một vị trí mong muốn xét trên vịthế cạnh tranh và sự biến đổi liên tục của môi trường kinh doanh Chỉ khi nàochiến lược marketing được thiết lập thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện cáchoạt động marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biếtmôi trường kinh doanh bên ngoài, đánh giá những tình hình hiện tại bên trongdoanh nghiệp Căn cứ vào kế hoạch marketing có thể xây dựng những phầnkhác trong kết hoạch của công ty cụ thể như chương trình hỗ trợ nghiên cứu

và phát triển, cung ứng, sản xuất, nhân sự, tài chính… Kế hoạch Marketing làmột công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực Marketing Mỗi doanhnghiệp muốn nâng cao hiệu quả Marketing và hiệu suất của mình đều phảihọc cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch Marketing có căn cứ

Đối với doanh nghiệp dịch vụ

Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các

chiến lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệptồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khảnăng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài Việcđưa một chiến lược marketing vào hoạch định và thực thi trong thực tiễn thựcchất là một quá trình mà nhà quản trị marketing triển khai liên tục các quyếtđịnh và nội dung chiến lược marketing để thích nghi với những thay đổi từmôi trường Vai trò của triển khai chiến lược marketing chỉ có thể đạt đượcnếu doanh nghiệp dịch vụ xây dựng được kế hoạch chiến lược marketing hợp

lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược marketing mix, của mọi bộphận hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Ta có thể thấy rõ các bước đểtriển khai chiến lược marketing đối với doanh nghiệp dịch vụ trong hình sau :

Phát triển các công cụ chiến lược marketing mix Sản

phẩm

Giá Phân phối

Xúc tiến

Con người

Quá trình dịch vụ

Dịch vụ khách hàng

Phát triển nguồn lực chiến lược marketing mix

Tổ chức

Marketin

g

Nhân lực Marketin g

Ngân quỹ Marketin g

Hệ thống thông tin Marketing

Lãnh đạo chiến lược

Hình 1.2 : Mô hình phát triển chiến lược marketing mix của doanh nghiệp

dịch vụ

(Nguồn tác giả)

1.2.2 Nội dung triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp dịch vụ

Phân tích tình thế chiến lược marketing

Xác lập định hướng, mục tiêu phát triển chiến lược

marketing mix

Phát triển quản trị chiến lược marketing mix

Đánh giá, kiểm tra, kiểm soát chiến lược Marketing mix

A Phân tích tình thế chiến lược marketing

Doanh nghiệp cần phải cập nhật thông tin tình thế chiến lược thông quaviệc tổng hợp và phân tích các yếu tố môi trường marketing có ảnh hưởng đếncác quyết định lựa chọn, cấu trúc hoặc các yếu tố cốt lõi của hoạt độngmarketing bao gồm năm thông số chính sau :

+ Tình thế thị trường

+ Tình thế của sản phẩm dịch vụ

+ Tình thế cạnh tranh của doanh nghiệp

+ Tình thế phân phối và bán hàng

+ Tình thế của môi trường vĩ mô

Trên cơ sở thu thập thông tin tình thế chiến lược marketing theo các nộidung trên, doanh nghiệp nhận dạng những tác nhân, lực lượng môi trườngmarketing nào là có đột biến chiến lược phải đưa vào phân tích và cân nhắcchiến lược

Quá trình phân tích tình thế chiến lược marketing bao gồm năm bước :+ Bước 1 : Mô tả tình thế marketing hiện tại : được thể hiện thông quacác biển số như tình hình thị trường, tình thế và sức cạnh tranh mặt hàng, tìnhthế cạnh tranh của doanh nghiệp, tình thế phân phối và bán hàng, tình thế củamôi trường vĩ mô

+ Bước 2 : Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường nhằm nhậnđịnh những khả năng có thể xảy ra trong điều kiện doanh nghiệp không cóđộng thái marketing gì

+ Bước 3 : Phân tích thời cơ, đe dọa : sắp xếp những thời cơ và đe dọa

theo mức độ quan trọng và mức độ ảnh hưởng để có sự quan tâm thỏa đáng.+ Bước 4 : Phân tích điểm mạnh điểm yếu : nhằm chỉ rõ những nguồn

mà doanh nghiệp hiện có còn thiếu hụt

+ Bước 5 : Phân tích hậu quả và rút ra kết luận ứng xử tình thế : phânđịnh rõ những hậu quả và những kết luận chính để đưa vào các quyết địnhmarketing

Về phương pháp và công cụ phân tích phải dựa trên cơ sở tính chất vàmức độ đòi hỏi của tình thế marketing Phương pháp thường được sử dụng làphương pháp thiết lập ma trận TOWS động

Đặt trong điều kiện tình thế có nhiều biến động và thay đổi bất ngờ, phântích TOWS động trở nên vô cùng hiệu quả bởi nó giúp doanh nghiệp có cáinhìn toàn cảnh về những tác động của bên ngoài và bên trong Ngoài ra, bằngviệc sử dụng ma trận TOWS động, doanh nghiệp có thể phát triển các phương

án chiến lược marketing mix thế vị phù hợp Trên cơ sở kết hợp hài hòa giữacác yếu tố cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu; các phương án chiến lượcmarketing mix được lựa chọn dựa trên nguyên tắc của các chiến lược SO ( sửdụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội), chiến lược ST (sử dụng điểm mạnh để

né tránh thách thức), chiến lược WO (hạn chế điểm yếu để tận dụng cơ hội),

và chiến lược WT (hạn chế điểm yếu để né tránh thách thức)

B Xác lập định hướng, mục tiêu triển khai chiến lược marketing mix

Trên cơ sở phân tích tình thế chiến lược marketing, đánh giá các tácnhân ảnh hưởng đến phát triển chiến lược marketing mix và vận dụng công cụphân tích TOWS theo nguyên lý “động”, bước đầu tiên của quá trình pháttriển chiến lược marketing mix sẽ tập trung đánh giá tổng thể các nhân tố môi

trường có ảnh hưởng ở cường độ mạnh và trong dài hạn đến doanh nghiệp.Phân tích TOWS dựa trên việc sơ đồ hóa việc phân loại các nhân tố môitrường (bên trong và bên ngoài) có ảnh hưởng đến chiến lược hiện tại vàtrong dài hạn của doanh nghiệp Ở đây cần lưu ý không nhất thiết phải phântích hết các nhân tố môi trường nhưng bắt buộc phải nhận dạng được các nhân

tố, lực lượng có tác động với cường độ lớn, liên tục và đặc biệt có ảnh hưởngtrong trung và dài hạn đến vị thế chiến lược của doanh nghiệp

TOWS

Strengths (điểm mạnh)Liệt kê những điểmmạnh chủ yếu của DN

Weaknesses (điểm yếu)Liệt kê những điểm yếuchủ yếu của DNOpportunities (cơ hội)

Liệt kê các cơ hội cơ

Liệt kê các đe dọa cơ

bản của DN

Các chiến lược S-T :

CL Tận dụng điểmmạnh để né tránh nguy

cơ, đe dọa

Các chiến lược W-T :

CL Hạn chế điểm yếu &

né tránh nguy cơ, đe dọa

Hình 1.3: Các định hướng phát triển chiến lược marketing mix qua phân

tích ma trận TOWS

(Nguồn :[4-Tr182])

Dựa trên việc nhận dạng các nhân tố môi trường và ảnh hưởng, tác độngcủa chúng đến vị thế chiến lược của doanh nghiệp cũng như khả năng phảnứng, thích nghi của doanh nghiệp với áp lực, ảnh hưởng của môi trường ;phân tích TOWS cho phép doanh nghiệp phát triển bốn nguyên lý phát triểnnhư hình trên

Do điều kiện môi trường chiến lược luôn biến động, việc phân tíchTOWS luôn phải đặt trong trạng thái ‘động’, tức là tiến hành phân tích TOWSthường xuyên ở nhiều giai đoạn và thời điểm khác nhau

C Triển khai chiến lược marketing mix (7P)

“Tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp có khả năng kiểm soát và sử dụng để đạt mục tiêu trên thị trường mục tiêu được gọi là phối thức marketing hỗn hợp (marketing mix)- Khái niệm marketing mix theo Philip Kotler

Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mixnhư mô hình của Borden, Frey, Howard v v Tuy nhiên, mô hìnhMarketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất Môhình 4P gồm

P1: Sản phẩm(product), P2: Giá cả(price), P3: Phân phối(place),P4:Chiêu thị (Promotion)

Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạnchế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâmnhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượngdịch vụ.Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung

thêm 3 nhân tố nữalà:P5: Con người(People), P6:Quá trình dịch vụ (Process

of services) và P7: Dịch vụ khách hàng (Provision of customer services) Sản phẩm dịchvụ:(Product)

là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P trong marketing

dịch vụ Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng

và chất lượng tiêu dùng họ nhận được Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sảnphẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chấtlượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi Cảmnhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chấtlượng sản phẩm

Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sảnphẩm hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình vàsản phẩm vô hình như : sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v v

Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm dịch vụ là kết quả mang lạinhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờcác hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng.Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêuthụ

tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường:

Chiến lược giá: Để đưa ra một chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp

phải quan tâm đến các yếu tố như:

Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại mọi

thời điểm, do đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cầnthiết của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào

Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản

phẩm) và định phí (chi phí cố định) Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá

cho sản phẩm dịch vụ trong đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuậncũng như cạnh tranh trên thị trường.

Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có

thể điều chỉnh giá của mình phù hợp hơn

Bảng 1.1: Các Chiến Lược Định Giá Thông Dụng :

Chiến lược hớt váng: Giá cao hơn so với

giá trị thương hiệu thu, lợi nhuận trên 1

đơn vị cao và hy sinh doanh số.

Khách hàng: độ nhạy về giá tương đối thấp Chi phí : khi biến phí chiếm tỷ lệ cao Cạnh tranh: đối thủ khó tham gia

Chiến lược giá thẩm thấu thị trường:

Giá thấp hơn so với giá trị thương hiệu Đạt

doanh số cao nhưng phải hy sinh lợi nhuận

thươnghiệu

Khách hàng : nhạy về giá cao Chi phí : tỷ lệ biến phí thấp Cạnh tranh : Không gây chiến về giá,

không quan tâm

Chiến lược giá trung hòa: Giá cả thương

hiệu theo đa số khách hàng và tương ứng

với giá trị của nó

Khách hàng : chưa hiểu thịtrường Chi phí : biến phí xấp xỉ địnhphí Cạnh tranh : Khi luôn tìm cách tấn công

về giá

Ngoài ra, định giá theo hỗn hợp sản phẩm cũng thường được áp dụngcho các sản phẩm dịch vụ nhất là trong lãnh vực y tế, các sản phẩm dịch vụthường đi kèm và bổ sung cho nhau:

 Định giá theo bó sản phẩm : Doanh nghiệp thường cung cấp sản

phẩm dịch vụ theo chương trình trọn gói, nhiều sản phẩm chung với nhauhoặc sử dụng nhiều lần Các bó sản phẩm bán chung sẽ có giá thấp hơnso vớidùng từng sản phẩm riêng biệt, vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều dịch

vụ của doanh nghiệp vừa giảm chi phí cho khách hàng

Phân phối (Place) :

Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng củaMarketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tớitận nhà và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp Ngoài ra, cũng có một vàisản phẩm dịch vụ có thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thực

hiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp.

Chiến lược kênh phân phối:

Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộngnhiều thị trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau.Hoặc tìm các đại

lý, mở các Văn phòng đại diện làm nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ.Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết đểđảm bảo chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gianngắn nhất:

Chiêu thị (Promotion):

Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền vàkhuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho kháchhàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường Gồm cáchoạt động như: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng,chào hàng vàMarketing trựctiếp

Bảng 1.2 : Ưu Và Khuyết Điểm Của Các Hình Thức Chiêu Thị

Quảng cáo : Thông qua

các cơ quan thông tin đại

 Nhiều người nhận thông tin không phải là khách hàng tiềm năng, dẫn đến lãng phí

 Thời gian quảng cáo ngắn

 Thông tin dễ bị quên lãng

Khuyến mãi: Các chương

trình tăng thêm giá trị cho

 Ảnh hưởng đến sự trung thành đối với khách hàng

 Chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn

Chào hàng trực tiếp :

Quảng bá thương hiệu ra

cộng đồng qua việc duy

trì sự tin cậy và hiểu biết

lẫn nhau giữa tổ chức và

công chúng với các hoạt

động : Đăng tin trên báo,

tổ chức họp báo, sự kiện,

tài trợ xã hội…

Thông tin được quan tâm hơn quảng cáo

 Sự lặp lại thông tin giới hạn

 Thông tin xấu có thể ảnh hưởng đến công ty

Chủ động trong thông tin

Khách hàng sẽ ghi nhớ thương hiệu công ty

 Tốn kém

 Địa chỉ không chính xác và thường thay đổi

Các hình thức chiêu thị trên được thực hiện thông qua một số phươngtiện truyền thông dựa vào ưu khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanhnghiệp có thể lựa chọn cách thức phù hợp nhất:

Bảng 1.3: Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông

Phương tiện

Báo

-Kịp thời, phạm vi rộng khắp toàn

bộ thị trường, đông đảo người đọc

độ tin cậy tương đối cao

-Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái tạo kém, công chúng

ít đọc lại

Truyền hình

-Kết hợp hình ảnh và tiếng, tác động tình cảm, thu hút mạnh sự chú ý, bao quát rộng

-Giá đắt, quá nhiều quảng cáo tiếp xúc lướt qua, không thể chọn đối tượng mục tiêu.

-Mang tính cá nhân, chủ động trong thông tin không đọc

Phát thanh -Đại chúng, lựa chọn tốt địa bàn

và công chúng, giá thấp

-Chỉ có âm thanh,sức thuhút chú ý kém so với tivi, tiếp xúc thoáng qua

Tạp chí

-Tuyển chọn địa bàn và công chúng tốt, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc lại

-Gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản, khó đảm bảo bố trí quảng cáo và vị trí tốt, khó mua quảng cáo liên tiếp

Con người trong dịch vụ(People)

Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người lànhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ Conngười trong tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổchức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn cómối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốthay xấu đối với khách hàng

Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thànhmột không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiệnthành công hay thất bại

Ngoài ra, đặc điểm tâm lý cũng vô cùng quan trọng vì là dịch vụ liênquan đến tính mạng con người Do đó, quản lý nhân tố con người trongMarketing dịch vụ là một vấn đề khó khăn và vô cùng cần thiết đòi hỏi phảikhéo léo, tế nhị để có những chiến lược đúng đắn

Chiến lược phát triển yếu tố conngười:

Tổ chức phải luôn xem nhân viên như là “Khách hàng nội bộ” luôn tìm

hiểu những nhu cầu mong muốn và đề ra phương thức thỏa mãn các nhucầuđó

-Chiến lược thông tin cho “Khách hàng nội bộ”: Các nhân viên phải

nắm rõ tình hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như những sản phẩmdịch vụ mới, những định hướng của tổ chức…Vì nhân viên sẽ phải là ngườiphát ngôn chính xác nhất đến khách hàng và qua đó sẽ có những kiến nghị

đóng góp tích cực cho tổ chức.Thông qua: bảng tin nội bộ, hoạt động tập huấn

tuyêntruyền v…v

- Chiến lược đào tạo – huấn luyện : Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia

tài vô giá của một tổ chức Luôn được đào tạo-huấn luyện để nâng cao kiếnthức cũng là một nhu cầu của nhân viên trước xu thế mới

- Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: Ngoài yếu tố tiền lương và

các phúc lợi xã hội thì việc tạo một không khí làm việc thoải mái, thân thiện

sẽ vừa giữ được các nhân viên giỏi vừa nâng cao chất lượng phục vụ kháchhàng của tổ chức, khi các yếu tố tâm lý ổn định thì nhân viên sẽ có thái độphục vụ tốt hơn

Quá trình dịch vụ : (Process ofservices)

Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thửnghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trìnhhoạt động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ

va chuyển giao cho khách hàng.Việc thiết kế quá trình dịch vụ gồm thiết kếmôi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ

Thiết kế môi trường vật chất : Theo yêu cầu của hoạt động Marketing

gồm cách sắp xếp trang thiết bị, nội thất, âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí…v…v yêu cầu sao cho tác động tích cực tạo tâm lý môi trường thích hợp đốivới hoạt động cung ứngvà sử dụng dịchvụ

Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: Đó là việc thiết lập, hoàn thiện

triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quátrình dịch vụ

Dịch vụ khách hàng:(Provision of customersevices)

Dịch vụ khách hàng là hoạt động làm cho dịch vụ của doanh nghiệpphù hợp tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách hàng, luôn tìmhiểu, giải quyết và củng cố phát triển mối quan hệ giữa tổ chức và từngkhách hàng thông qua việc khảo sát sự hài lòng, giải quyết khiếu nại v…v.Khách hàng ngày càng phức tạp, nhu cầu mong muốn ngày càng chi tiết,tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn nhất là lĩnh vực dịch vụ Do đó,các tổchức dịch vụ luôn phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm giànhlợi thế cạnh tranh cao

Chính sách dịch vụ khách hàng:

Việc lập nên một chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả được xem nhưchiến lược phát triển chung cho tổ chức, với các phương pháp phân loại dịch

vụ, nghiên cứu tìm ra khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó cung cấp dịch vụ

thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng Các chiến lược “Khách hàng thân thiết” , “Khách hàng hội viên” sẽ khuyến khích sự trung thành của khách

hàng đối với tổ chức