luận văn thạc sĩ phát triển chiến lược marketing với khách hàng tổ chức của công ty cổ phần đầu tư công nghệ ngôi sao châu á

Khái niệm Quản trị chiến lược marketing :...18 1.2 Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing với khách hàng tổ chức của công ty kinh doanh...18... Sản phẩm của công ty có chất l

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu, học hỏi riêng của bảnthân, được xuất phát từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thànhhướng nghiên cứu Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc

và kết quả trình bày trong luận văn được thu thập trong quá trình nghiên cứu

là trung thực chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứunào khác

Hà Nội, ngày 10 tháng 6 năm 2017

Tác giả luận văn

Phạm Thị Tố Như

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn các Thầy, Cô Trường Đại học Thương Mại

đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốtthời gian tôi học tập tại trường

Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận

tình chỉ bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành cuốn luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cám ơn các anh chị đồng nghiệp đang công táctại Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á đã hết lòng hỗ trợ,cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn.Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã luôn quan tâm vàđộng viên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii

DANH MỤC VIẾT TẮT x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 3

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 5

5 Phương pháp nghiên cứu: 6

6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 7

7 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY KINH DOANH 9

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản 9

1.1.1 Giá trị cung ứng khách hàng 9

1.1.2 Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing 11

1.1.3 Thị trường khách hàng tổ chức 12

1.1.4 Khái niệm chiến lược marketing 15

1.1.5 Khái niệm Quản trị chiến lược marketing : 18

1.2 Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing với khách hàng tổ chức của công ty kinh doanh 18

1.2.1 Khái niệm và sự cần thiết phát triển CL MKT của công ty kinh

doanh 18

1.2.2 Mô hình nghiên cứu và nội dung phát triển chiến lược marketing với KH tổ chức của công ty kinh doanh 20

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá đầu ra của phát triển chiến lược marketing của CTKD 32

1.3.Yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chiến lược marketing với khách hàng tổ chức của công ty kinh doanh: 34

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô: 34

1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh 36

1.3.3 Các yếu tố nội tại: 37

2.1 Khái quát thị trường KH tổ chức - sản phẩm thiết bị làm mát và tổ chức hoạt động của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ ngôi sao Châu Á 39

2.1.1 Khái quát thị trường KH tổ chức - sản phẩm thiết bị làm mát ở Việt Nam 39

2.1.2 Quá trình phát triển, tổ chức và hoạt động của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á 43

2.1.3 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh của Công ty CP đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á 49

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng phát triển chiến lược marketing với KH tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á 52

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 52

2.2.2 Về chất lượng triển khai và phân tích tình thế chiến lược marketing 57

2.2.3 Về chất lượng phát triển chiến lược marketing mục tiêu 58

2.2.4 Về chất lượng phát triển chiến lược Marketing Mix 61

2.3 Đánh giá chung thực trạng phát triển CL MKT với KH tổ chức của

Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á 78

2.3.1 Những ưu điểm, điểm mạnh cơ bản 78

2.3.2 Những hạn chế, điểm yếu chủ yếu 80

2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế, điểm yếu 81

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY NGÔI SAO CHÂU Á 83

3.1 Một số dự báo thị trường ngành kinh doanh và định hướng chiến lược phát triển Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á đến năm 2020 tầm nhìn 2025 83

3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường và thị trường 83

3.1.2 Định hướng chiến lược tái cấu trúc và phát triển công ty CP đầu tư công nghệ ngôi sao Châu Á đến năm 2020 tầm nhìn 2025 84

3.2 Định hướng và quan điểm phát triển chiến lược marketing với KH tổ chức của công ty CP đầu tư công nghệ ngôi sao Châu Á 85

3.2.1 Phân tích TOWS động và định hướng chiến lược 85

3.2.2 Quan điểm phát triển chiến lược marketing của công ty Ngôi Sao Châu Á 86

3.3 Giải pháp phát triển theo hướng nâng cao hiệu suất các công cụ chiến lược marketing mix 86

3.3.1 Giải pháp phát triển chiến lược marketing mục tiêu tạo cơ sở chiến lược marketing mix 86

3.3.2 Giải pháp phát triển chiến lược marketing mix 91

3.4 Giải pháp phát triển theo hướng nâng cao năng lực chiến lược marketing 97

3.4.1 Năng lực quản trị ngân quỹ chiến lược marketing 97

3.4.2 Năng lực quản trị marketing nội bộ 97

3.5 Một số giải pháp khác 98

3.5.1 Xây dựng bộ phận marketing chuyên biệt 98

3.5.2 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường 99

3.6 Một số kiến nghị 100

3.6.1 Đối với Nhà nước 100

3.6.2 Đối với công ty Ngôi Sao Châu Á 101

KẾT LUẬN 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ

Bảng 2.1 Một số nhà cung cấp thiết bị làm mát tại Việt Nam 40

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của công ty từ 2014-2016 48

Bảng 2.3 Thang đo nghiên cứu phát triển CL MKT với KH

tổ chức của Công ty Ngôi Sao Chấu Á 53Bảng 2.4 Đánh giá thang đo nghiên cứu qua hệ số

59

Bảng 2.7 Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển sản phẩm 62

Bảng 2.8 Giá sản phẩm thiết bị làm mát của Công ty Ngôi

Bảng 2.9 Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển định giá

Bảng 2.10 Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển kênh

Bảng 2.11 Chi phí công ty chi cho quảng cáo 69

Bảng 2.12 Tổng hợp đánh giá chất lượng phát triển hoạt

Bảng 2.13 Kết quả kinh doanh công ty giai đoạn 2014 -2016 74

Bảng 2.14 Chi phí hoạt động marketing 2014-2016 76

Biểu đồ 2.1 Lợi nhuận sau thuế công ty giai đoạn 2014 -2016 74

Biểu đồ 2.2 Chi phí marketing công ty giai đoạn 2014 -2016 76

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách hàng của

Hình 1.2 Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị 12

Hình 1.3 Cấu trúc ra quyết định CL MKT ở các cấp quản trị

Hình 1.4 Mô hình phát triển chiến lược marketing trong công ty 21

Hình 1.6 Mô hình Marketing mục tiêu của công ty kinh doanh 25

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Ngôi Sao Châu Á 46

Hình 2.2 Kênh phân phối Công ty Ngôi Sao Châu Á 66

Hình 3.1 Ma trận TOWS tại công ty Ngôi Sao Châu Á 85

Hình 3.2 Các câu hỏi dùng trong nghiên cứu thị trường 90

Hình 3.3 Mô hình phòng marketing Công ty Ngôi Sao Châu Á 98

CL MKT Chiến lược Marketing

CLKD Chiến lược kinh doanh

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường mở và cạnh trạnh gay gắt hiện nay, mộtdoanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hànhhuy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạtđược mục tiêu đã định sẵn Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốncủa khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh,Marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao hoạt động của các doanhnghiệp hiện đại Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể pháthuy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽgiúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnhtranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketingnói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó nhưthế nào để có hiệu quả nhất lại là mối quan tâm và bài toán khó cho các nhàquản trị

Với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên thị trường bất động sản,kéo theo nhiều sự biến động các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xâydựng, công nghiệp, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩmphải thõa mãn được nhu cầu của khách hàng cả về chất lượng, kiểu dáng vàgiá cả Người tiêu dùng ngày nay đứng trước nhiều sự lựa chọn về chủng loạihàng hóa, họ có các yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ Sự ổnđịnh trở lại của thị trường bất động sản giúp nhu cầu xây dựng ngày càng tăngcao, kèm theo đó là sự phát triển các ngành công nghiệp hỗ trợ, và thiết bị làmmát là một sản phẩm không thể thiếu cho các nhà xưởng, các công trình

Là một đơn vị chuyên cung cấp sản phẩm thiết bị làm mát như hộp gió,quạt gió, van gió, ống gió, phụ kiện làm mát… phục vụ hệ thống điều hòakhông khí trong các tòa nhà Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi SaoChâu Á cũng đã hoà mình vào xu thế chung của toàn xã hội đứng vững vàphát triển sản phẩm trên thị trường Khi mới thành lập, sản phẩm công ty chủyếu được nhập khẩu từ nước ngoài Để giảm thiểu chi phí, hạ giá thành sảnphẩm và để tạo thương hiệu riêng, công ty đã đầu tư xây dựng nhà máy vàonăm 2011 để tự sản xuất riêng Sản phẩm của công ty có chất lượng tươngđương với hàng công ty nhập khẩu trước đây, sản phẩm công ty đạt tiêuchuẩn chất lượng ISO-9001 và giá thành rẻ hơn rất nhiều so với hàng nhập.Cùng với sự đầu tư lớn của Công ty Ngôi Sao Châu Á vào thị trường ViệtNam cho sản phẩm thiết bị làm mát cũng như sự cạnh tranh kịch liệt từ đốithủ lớn thì làm thế nào để các nhà đầu tư, khách hàng trong nước biết đến và

sử dụng sản phẩm của công ty với chất lượng ngoại giá nội là vấn đề đặt rakhông ít khó khăn đối với công ty, bên cạnh đó công ty còn một số tồn tạitrong hoạt động Marketing của như độ phủ thị trường chưa cao, giá cả thịtrường chưa ổn định, quảng cáo, khuyến mãi chưa thu hút được khách hàng…thì công ty cần một chiến lược marketing như thế nào để nâng cao tính cạnhtranh, phát triển thị phần sản phẩm của mình, cũng như giữ vững được hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng? Trước tình hình đó và sau thờigian tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing của công ty và vớinhững kiến thức được học, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu luận văn

với đề tài “Phát triển chiến lược marketing với khách hàng tổ chức của Công

ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á” Hy vọng sẽ đóng góp một phần nhỏ vào mối quan tâm chung của công ty

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.

2.1 Ở nước ngoài

1 Ph.Kotler & K.Keller (2013), Marketing Management, NXB Lao

động – Xã hội Đây được coi là một trong những tác phẩm kinh điển về quảntrị MKT Cuốn sách đã được tái bản tới lần thứ 14 kể từ khi lần đầu ra mắtvào năm 1967

2 John Westwood (2000), Hoạch định chiến lược marketing hiệu quả

(dịch giả: Lan Nguyên, Việt Hà), NXB Tổng hợp TP.HCM

3 C.Hill & G.Jones (2008), Strategic Management: An integrated

approach, NXB Boston: Houghton Mifflin

Những nghiên cứu trên đã đưa ra những nguyên lý, lý luận về chiến lượcmarketing cũng như những phương án chiến lược marketing cho các doanhnghiệp nói chung Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên chưa có côngtrình nào nghiên cứu vấn đề phát triển chiến lược marketing của một doanhnghiệp Việt Nam cho các KH tổ chức

đầy đủ nguyên lý cơ bản liên quan đến nội hàm phát triển CL MKT cho cácchuỗi siêu thị Việt Nam

Các công trình nghiên cứu trên đã có cách tiếp cận, mục tiêu nghiên cứukhác nhau và áp dụng cho từng công ty khác nhau Nhưng mục tiêu cuối cùngcủa các nghiên cứu này là phân tích thực trạng phát triển chiến lược MKT củadoanh nghiệp cho các KH tổ chức để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm pháttriển chiến lược MKT của các doanh nghiệp

Tuy nhiên, mỗi công ty có quy mô, cơ cấu tổ chức, cách quản lý và mặthàng kinh doanh khác nhau nên các chiến lược MKT là khác nhau Do đó,không thể áp dụng cách thiết lập chiến lược MKT của công ty này cho vớicông ty khác Hơn nữa, trong các đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiêncứu về việc phát triển chiến lược MKT với KH tổ chức của Công ty cổ phầnđầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á Như vậy, có thể khẳng định đề tài “Pháttriển chiến lược MKT với KH tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệNgôi Sao Châu Á” của tác giả chọn không trùng với bất kỳ luận văn, luận ánnào trong ba năm trở lại đây

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.

3.1 Mục đích nghiên cứu.

Phân tích thực trạng phát triển chiến lược marketing với KH tổ chức củacủa Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á trong thời gian qua,trên cơ sở đó xác lập quan điểm và một số giải pháp phát triển nhằm nâng caohiệu suất các công cụ và năng lực chiến lược marketing với KH tổ chức củacủa Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á đến năm 2020, tầmnhìn 2025

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu.

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược marketing

KH tổ chức của công ty kinh doanh

- Phân tích thực trạng phát triển chiến lược marketing với KH tổ chứccủa Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á thời gian qua.

- Xác lập quan điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển chiếnlược marketing với KH tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ NgôiSao Châu Á đến năm 2020, tầm nhìn 2025

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và nội dung phát triển chiếnlược marketing của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Ánhằm vào nhóm KH tổ chức của công ty

Đây là đề tài nghiên cứu liên quan tới phát triển chiến lược MKT củacông ty kinh doanh chủ yếu sản xuất và cung ứng sản phẩm thiết bị làm mátphục vụ cho các KH tổ chức, do tính đặc thù trong hoạt động kinh doanh củacông ty nên luận văn sẽ không nghiên cứu và phân định các SBUs khác nhau

+ Phạm vi thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệuthứ cấp phản ánh hoạt động kinh doanh và phát triển chiến lược MKT tronglĩnh vực SP làm mát của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á

từ năm 2014 đến nay Các dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý qua điều tra,

phỏng vấn của các nhà quản trị, các chuyên gia và các khách hàng tổ chứcmục tiêu và tiềm năng của công ty.

5 Phương pháp nghiên cứu:

5.1 Phương pháp luận

Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biệnchứng để hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược MKTvới KH tổ chức của các CTKD

Phương pháp nghiên cứu chung về phát triển chiến lược MKT trong lĩnhvực SP làm mát cho các KH tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệNgôi Sao Châu Á được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bổ trợ cho nhaugiữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn Nghiên cứu tài liệu nhằm thuthập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến phát triển chiến lược MKT.Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể về hoạt động kinhdoanh của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á

Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh các nội dung hoạt độngphát triển chiến lược MKT của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi SaoChâu Á với các công ty kinh doanh khác cùng nhóm nghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhàquản trị trong lĩnh vực SP làm mát mang tính chất đánh giá chuyên môn vềthực trạng phát triển chiến lược MKT của các công ty trong ngành

Trong phần trình bày kết quả của luận văn và đề xuất các giải pháp tùytheo nội dung cụ thể sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánhthống kê để làm rõ vấn đề

5.2 Phương pháp cụ thể

- Thu thập và xử lý dữ liệu thông tin liên quan đến phát triển chiến lượcmarketing mà Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á đang thựchiện và hiệu quả của trong phát triển chiến lược MKT đó

- Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và điều tra khách hàng Phương pháp điều tra khảo sát: Khảo sát 80 các KH tổ chức có nhu cầu

sử dụng các SP thiết bị làm mát trên 2 địa bàn Hà Nội, và TP HCM; lấy mẫungẫu nhiên thuận tiện và sử dụng phiếu điều tra (Phụ lục) Đồng thời, còn sửdụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia về đề tài nghiên cứu và thực trạngphát triển chiến lược marketing của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ NgôiSao Châu Á

6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

Qua nghiên cứu đề tài, đã giúp cho tác giả có cái nhìn tổng thể về pháttriển chiến lược MKT của công ty kinh doanh, đồng thời có cơ hội vận dụng

lý thuyết vào thực tiễn này tại Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi SaoChâu Á Nghiên cứu cũng giúp tác giả có một số đóng góp nhỏ về mặt lý luận

và thực tiễn sau:

6.1 Về mặt lý luận khoa học.

Hiện nay, cơ sở lí luận về việc xác định lợi thế cạnh tranh để lựa chọnchiến lược MKT hợp lí đang là vấn đề mà hầu hết các công ty định hướng thịtrường quan tâm và đây thực sự là một vấn đề khó khăn, phức tạp Đề tài gópphần hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến nội dung pháttriển chiến lược MKT và các giải pháp phát triển chiến lược MKT trong lĩnhvực cung cấp các SP thiết bị làm mát của các công ty kinh doanh trong ngành

6.2 Về mặt thực tiễn

Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và có chọnlọc, đề tài đã làm rõ thực trạng triển khai hoạt động kinh doanh và phát triểnchiến lược MKT của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á chocác KH tổ chức Kết quả nghiên cứu có thể nhìn nhận được tình thế cạnhtranh trên thị trường ngành hàng, từ đó có sự lựa chọn và điều chỉnh các chiếnlược MKT cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường và thị trường, đưa

hình ảnh và thương hiệu sản phẩm của Công ty vào tâm trí khách hàng, thúcđẩy thị phần và giúp Công ty có bước phát triển ổn định và vững chắc hơn Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà làm chiến lược MKT trongngành hàng , các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm.

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược marketing với KH tổ chức của công ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển chiến lược marketing với

KH tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á Chương 3: Quan điểm và giải pháp phát triển chiến lược marketing với KH tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ Ngôi Sao Châu Á đến năm 2020, tầm nhìn 2025.

CHƯƠNG I:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA

CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản

từ 1 chào hàng thị trường cụ thể dựa vào sản phẩm, dịch vụ, con người vàhình ảnh của doanh nghiệp) và Tổng chi phí KH phải bỏ ra cho các lựa chọnkhác nhau (tập hợp các cảm nhận về chi phí mà KH kỳ vọng sẽ chi ra choviệc đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm trong chào hàng thịtrường cụ thể, bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý)(Xem Hình 1.1)

Hình 1.1: Các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách hàng của Công ty

KD

Để tạo ra và cung cấp được nhiều giá trị cung ứng khách hàng của Công

ty cần chú trọng tới hai yếu tố cốt lõi:

Thứ nhất, giá trị gia tăng (vượt trội) cao nhất mang đến cho khách hàngphát sinh từ chính quá trình liên kết và chia sẻ giữa Công ty và khách hàngtrong việc tạo ra giá trị gia tăng ấy Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn,đòi hỏi của khách hàng thì phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để tạo ragiá trị chứ không phải cung cấp các giá trị theo khả năng sẵn có của kháchhàng

Thứ hai, Công ty sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàngnhững giá trị gia tăng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhưng những giá trịvượt trội này phải luôn luôn được đổi mới và đa dạng hóa Không có giá trịgia tăng nào tồn tại bất biến, nhu cầu của khách hàng không bao giờ là hữuhạn nên Công ty luôn phải cải tiến và đổi mới

Lợi ích

sản

phẩm

Chi phí tâm lý

Lợi ích

dịch vụ

Lợi ích nhân sự

Lợi ích hình ảnh

Tổng lợi ích mang lại cho

khách hàng

Chi phí tiền tệ

Chi phí thời gian

Chi phí năng lượng

Tổng chi phí khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.2 Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing

Theo quan niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho KH nhàkinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ Đối với doanh nghiệp sảnxuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa, còn đối với các tổ chức lưu thông thì

họ phải mua của nhà sản xuất khác Khi đã có sản phẩm rồi thì họ định giá,thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nhưng quá trình nàychỉ phù hợp với phương thức kinh doanh trong điều kiện thị trường khanhiếm Còn đối với nhà quản trị marketing và đối với những doanh nghiệp kinhdoanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứnggiá trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua ba giai đoạn:

Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị Trong bước này nhiệm vụ cơ bảnđặt ra cho nhà kinh doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào ? Công tyđịnh nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóadịch vụ gì, hàng hóa và dịch vụ đó có đặc điểm gì khác so với hàng hóa vàdịch vụ của đối thủ cạnh tranh ? Để trả lời trọn vẹn những vấn đề đó doanhnghiệp phải tùy thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng và nguồn lựccủa mình

Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho người tiêudùng không phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà

là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công thức Phân đoạn khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị (STP) – lànội dung cốt yếu của marketing chiến lược

-Giai đoạn hai, cung ứng giá trị Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọngiá trị để cung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó đã sẵn sàng đảm bảo giá trị

đó Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết, giá mục tiêu phải đượcxác định, sản phẩm phải được làm ra và đem phân phối Việc phát triển cáctính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối xuất hiện trong giaiđoạn này là một phần của marketing tác nghiệp

Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị Ở đây marketingtác nghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, các hình thức xúctiến bán (như khuyến mãi…) và quảng cáo để thông báo cho thị trường biết

về sản phẩm đó

Trong quá trình thực hiện các bước trên các Công ty phải luôn cân nhắcđến các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyếtđịnh chủ quan được Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại dokhông nhận biết được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sựthiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong Công ty

Hình 1.2: Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị 1.1.3 Thị trường khách hàng tổ chức

Các nhà làm MKT (marketers) sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ baohàm các nhóm KH khác nhau Họ xem người bán là nhân tố cấu thành ngành,

và người mua như là nhân tố cấu thành thị trường

Theo Ph.Kotler & K.Keller trong cuốn quản trị MKT cho rằng “thịtrường khách hàng tổ chức bao hàm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch

vụ được sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra,cho thuê hoặc cung ứng cho những người khác”

Trong thị trường này với tính chất cạnh tranh cao, đối thủ cạnh lớn nhấtcủa Marketers ở đây là thông dụng hóa (Commoditization) Thông dụng hóa

làm hao mòn lợi nhuận gộp và làm suy yếu lòng trung thành của KH Cáccông ty có thể vượt qua thử thách này nếu thuyết phục được các KH mục tiêurằng có nhiều điểm khác biệt lớn tồn tại trong thị trường và các lợi ích độcnhất mà Công ty cung cấp xứng đáng với chi phí gia tăng Ở thị trường KH tổchức có 1 số đặc trưng thường thấy:

- Ít người mua hơn

Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp thông thường có quan

hệ với ít người mua hơn so với những người hoạt động trên thị trường ngườitiêu dùng

- Người mua tầm cỡ hơn

Nhiều thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung ngườimua rất cao, một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua

- Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng

Do có ít KH và tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách hàngtầm cỡ, ta thấy có những mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và ngườicung ứng trên thị trường các doanh nghiệp Người cung ứng thường sẵn sàngcung cấp hàng hóa theo ý khách hàng cho KH doanh nghiệp Các hợp đồngđều dồn về những người cung ứng nào đảm bảo được những quy cách kỹthuật và yêu cầu giao hàng của người mua

- Người mua tập trung theo vùng địa lý

Do đặc thù của mỗi ngành sản xuất kinh doanh mà các doanh nghiệpthường tập trung ở những vùng có điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt động sảnxuất kinh doanh của mình

- Nhu cầu phát sinh

Xét cho cùng, nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhu cầu

về hàng tiêu dùng Nếu như nhu cầu về những hàng hóa tiêu dùng đó giảm đithì nhu cầu về tất cả những thứ hàng tư liệu sản xuất tham gia vào quá trình

sản xuất ra chúng cũng giảm theo Vì vậy, những người hoạt động trên thịtrường các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của ngườitiêu dùng cuối cùng.

- Nhu cầu không co giãn

Tổng nhu cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng, nguyên liệusản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của những biến động giá Nhucầu đặc biệt không co giãn trong những khoảng thời gian ngắn vì nhữngngười sản xuất không thể thay đổi nhanh các phương pháp sản xuất củamình Nhu cầu về những mặt hàng chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí của sảnphẩm cũng không co giãn

- Nhu cầu biến động mạnh

Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến độngmạnh hơn nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng Đôi khi nhu cầu củangười tiêu dùng chỉ tăng 10% cũng có thể làm tăng nhu cầu tư liệu sản xuấttrong kỳ tới 200% Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm đi10% thì cũng đủ làm suy sụp hoàn toàn nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất Tìnhhình biến động mạnh này buộc nhiều người hoạt động trên thị trường cácdoanh nghiệp phải đa dạng hóa sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảomức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh

- Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp

Hàng tư liệu sản xuất đều do nhân viên cung ứng được đào tạo đi mua,

họ có con mắt tinh tường và khả năng mua hàng chuyên nghiệp để làm saocho mua được hàng có lợi nhất Vì vậy, các doanh nghiệp phải cung cấp vànắm vững số liệu kỹ thuật hơn về sản phẩm của mình và sản phẩm của đối thủcạnh tranh

- Nhiều người mua ảnh hưởng đến việc mua hàng

Thông thường, số người có ảnh hưởng đến quyết định mua tư liệu sảnxuất nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua sắm của người tiêu dùng.Trong đó việc mua sắm những thứ hàng quan trọng thường là có một hộiđồng mua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật và thậm chí cả cấp quản trị

cơ sở nữa

1.1.4 Khái niệm chiến lược marketing

Việc tìm hiểu các cấp chiến lược cũng như vai trò của chức năngmarketing trong hoạt động của một công ty có ý nghĩa rất to lớn, nó cho tanhận thấy rõ bản chất của chiến lược Marketing Có thể nêu một số khái niệmcủa một số tác giả sau:

Ph.Kotler & K.Keller trong cuốn Quản trị MKT (2013) đưa ra khái niệmchiến lược MKT là việc phân tích cơ hội thị trường và xác lập CLMKT dàihạn và 1 cấu trúc tương hợp các chiến lược S.T.P, chiến lược chào hàng thịtrường, chiến lược kênh MKT, chiến lược xúc tiến hỗn hợp và quy hoạch cácnguồn lực CL MKT để đảm bảo đạt được mục tiêu chiến lược đã được xáclập của Công ty

Nguyễn Bách Khoa trong nghiên cứu của mình đã đưa ra khái niệm CL

MKT là “một tập hợp logic và tương thích khả biến giữa mục tiêu chiến lược được xác lập với các cấu trúc tích hợp các công cụ chiến lược và nguồn lực MKT có thể huy động được để cung ứng các giá trị, quan hệ và các năng lực cốt lõi với tập KH mục tiêu nhằm đạt được các tệp mục tiêu chiến lược trong dài hạn của 1 Công ty trong bối cảnh thị trường cạnh tranh thường xuyên thay đổi”

Mô hình tổng quát cho các CL MKT của Công ty nhỏ và vừa là môhình chiến lược định hướng thị trường và dựa trên năng lực – nghĩa là nóđòi hỏi tạo ra và đảm bảo được 1 sự tương thích khả biến giữa các mục

tiêu, kỹ năng, nguồn lực CL MKT với những cơ hội thị trường đang thayđổi nó nhằm mục đích làm thích ứng định dạng các cấu trúc chiến lược đểđạt được lợi nhuận và tăng trưởng mục tiêu.

Một CL MKT định hướng thị trường đòi hỏi xác lập cân bằng tối ưu 3

định hướng: Khách hàng (Customer), đối thủ cạnh tranh (Competitor), công

ty (Company) dựa trên năng lực MKT của Công ty Các quyết định CL MKTđược phân bổ cả 3 cấp quản trị: Cấp Công ty, cấp SBU, cấp chức năng hay tácnghiệp

Hình: 1.3: Cấu trúc ra quyết định CL MKT ở các cấp quản trị Công ty

Từ hình 1.3, có thể rút ra nội hàm cơ bản của CL MKT của CTKD nhưsau:

Ở cấp Công ty, chiến lược phải được định nghĩa rõ Công ty đang tiếnhành các đơn vị kinh doanh và nhận dạng rõ SBUs của Công ty; đồng thờixác định sứ mạng , phạm vi, định dạng, và cấu trúc kinh doanh của Công ty chiến lược ở cấp Công ty gồm 3 lĩnh vực:

Các cấu trúc CL MKT mix ; tổ chức MKT, chiến lược nguồn

lực và năng lực CL MKT cốt lõi và khác biệt

- Đánh giá độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà Công ty có thể gia nhập, khai thác (như phân tích các nhu cầu, mong muốn của KH, đánh giá các chào hàng thị trường cạnh tranh)

- Xúc tiến tiêu điểm KH trên toàn tổ chức Công ty (nhằm định dạng 1 văn hóa tổ chức định hướng thị trường)

- Xác định các năng lực MKT khác biệt của Công ty, phản ánh được nhu cầu , mong muốn KH và xúc tiến sự cần thiết tập trung toàn tổ chức vào đề xuất giá trị với chất lượng và dịch vụ dựa trên KH trên thị trường mục tiêu

mà Công ty đang cạnh tranh.

Các nội dung CLMKT trên được giao cho tất cả các nhà ra quyết địnhcấp Công ty chứ không chỉ là Marketers Điều này hàm ý rằng các CL MKTđịnh hướng thị trường cần được tích hợp vào các khía cạnh của việc ra quyếtđịnh quản trị chiến lược của Công ty

Ở cấp SBUs , các điểm nhấn chiến lược chính tập trung vào việc xácđịnh xem SBU có thể cạnh tranh ra sao ở các kinh doanh đã chọn Nội dungCLMKT ở cấp này bao hàm nhận dạng các phân đoạn thị trường, lựa chọncác đoạn thị trường mục tiêu và định vị giá trị cung ứng KH trên các đoạn nàydựa trên phân tích 1 cách cẩn trọng và chi tiết các KH , các đối thủ cạnh tranhcùng các năng lực nguồn lực và các kỹ năng cho cạnh tranh trên những đoạnthị trường mục tiêu của Công ty

Ở cấp tác nghiệp chức năng CL MKT nhấn mạnh các nội dung CLMKT mix được tích hợp thành các cấu trúc chiến lược (chào hàng thị trường,kênh MKT, xúc tiến hỗn hợp) và các chiến lược có liên quan đến tổ chức,nguồn lực và năng lực CL MKT cốt lõi Mặt khác, ở cấp độ này còn bao hàm

kế hoạch MKT ngắn hạn (thường 1 năm, 1 vụ, 1 chiến dịch) với mục đích tác

nghiệp hóa các CL MKT dài hạn

1.1.5 Khái niệm Quản trị chiến lược marketing :

Quản trị chiến lược marketing là quá trình nghiên cứu các môi trườnghiện tại cũng như tương lai của hệ thống trao đổi trên thị trường và xã hội;hoạch định các nhiệm vụ, mục tiêu đúng đắn cần đạt được của doanh nghiệptrong trao đổi; đề ra, thực hiện và kiểm soát việc thực hiện các quyết địnhnhằm đạt được các nhiệm vụ và mục tiêu đề ra Hoặc có thể hiểu quản trịchiến lược marketing thực chất là toàn bộ những hoạt động mà doanh nghiệpthực hiện để đảm bảo chiến lược marketing trong mỗi doanh nghiệp bao gồmcác hoạt động như : Lập kế hoạch, xác định mục tiêu, tổ chức, điều hành vàkiểm soát các hoạt động marketing

Các nhà quản trị phải phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra cácchương trình đã đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợivới người mua mà mình muốn hướng đến trong mục đích đạt thành và mụctiêu của tổ chức Hay nói một cách đơn giản quản trị chiến lược marketing làđiều khiển nhu cầu

1.2 Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing với khách hàng tổ chức của công ty kinh doanh

1.2.1 Khái niệm và sự cần thiết phát triển CL MKT của công ty kinh doanh

Thuật ngữ “phát triển” được dùng và hiểu theo nhiều khía cạnh khácnhau; nhìn chung đây là khái niệm mang tính định tính – diễn tả sự chuyểnbiến của vật chất từ trạng thái thấp đến trạng thái cao hơn Với cách hiểu nhưvậy, tác giả vận dụng khái niệm và được phát triển của Nguyễn Hoàng Việt

(2012) như sau: “Phát triển chiến lược marketing là quá trình triển khai các nội dung chiến lược để thích nghi với những thay đổi chiến lược từ môi trường, gắn với các ứng xử của Công ty trong những tình huống đòi hỏi sự thay đổi trong cấu trúc chiến lược để tạo lập cân bằng các nguồn lực, các

quá trình marketing nhằm đem lại, đảm bảo, nâng cao những lợi ích mục tiêu trong môi trường marketing năng động” Từ khái niệm trên cho phép rút ra

- Mục tiêu của phát triển CL MKT là đảm bảo và nâng cao giá trị và sựthỏa mãn KH qua đó đáp ứng mục tiêu lợi nhuận, thị phần, an toàn của CLMKT đồng thời tăng trưởng trong dài hạn của CTKD

Có nhiều lý do thúc đẩy phát triển CL MKT của các CTKD như:

- Bản chất chiến lược phù hợp nhất với CTKD hiện nay ở Việt Nam là

mô hình CL MKT định hướng thị trường, dựa trên năng lực hoạch định CLMKT theo mô hình này đòi hỏi cao với yêu cầu phát triển phù hợp, năng động

và hiệu quả CL MKT được hoạch định đưa vào thực tế cụ thể

- Sự biến động của môi trường MKT vĩ mô trên các khía cạnh kinh tế,thể chế, chính sách … đòi hỏi các CTKD phải phát triển CL MKT

- Những thay đổi của thị trường như nhu cầu, hành vi của KH, cạnhtranh trên thị trường cũng đòi hỏi phải phát triển CL MKT

- Những đòi hỏi tái cấu trúc Công ty đặt ra yêu cầu cần đổi mới côngnghệ, sản phẩm, nguồn nhân lực, thị trường… đòi hỏi các Công ty phải pháttriển CL MKT của mình

1.2.2 Mô hình nghiên cứu và nội dung phát triển chiến lược marketing với KH tổ chức của công ty kinh doanh

Trên cơ sở làm rõ khái niệm và bản chất của chiến lược marketing, pháttriển chiến lược marketing, tác giả có thể kết luận rằng: Về thực chất, pháttriển chiến lược marketing của CTKD tập trung vào:

- Phát triển phân tích tình thế chiến lược marketing

- Phát triển chiến lược marketing mục tiêu

- Phát triển chiến lược marketing mix

- Phát triển các nguồn lực và năng lực chiến lược marketing

Từ những luận giải trên cho phép mô hình hóa các nội dung chủ yếu củaphát triển chiến lược Marketing của các CTKD như sau: (Hình 1.4)

Mô hình này sẽ được đề cập xuyên suốt trong toàn luận án, từ các nộidung lý luận cơ bản đến cách tiếp cận để phân tích thực trạng và là cơ sở đề ra

các giải pháp mục tiêu của luận văn 

Hình: 1.4 Mô hình phát triển chiến lược marketing trong công ty

Đầu vào

Đầu ra

Phát triển phân tích tình thế Chiến lược MKT

Phát triển chiến lược MKT mục tiêu

Phát triển chiến lược MKT Mix

Phát triển các nguồn lực và năng lực cho phát triển chiến lược MKT

Nhận dạng biến động chiến

lược MKT

Lựa chọn thị trường, phân định TTMT

Phân tích chiến lược MKT

Kênh phân phối sản phẩm

Định giá sản phẩm Sản phẩm

XĐ các vấn đề trọng tâm phát

triển chiến lược

Đánh giá và phân đoạn thị trường

Định vị thị trường

Xúc tiến thương mại sản phẩm

Hệ thống thông tin và công nghệ

Ngân sách marketing Nguồn nhân lực marketing

Liê

n hệ

ngược

1.2.2.1 Phát triển phân tích tình thế chiến lược marketing

a Nhận dạng biến động và xác định các vấn đề trọng tâm của phát triển chiến lược

Doanh nghiệp xây dựng cần thiết phải cập nhật thông tin tình thế chiếnlược thông qua việc tổng hợp và phân tích các yếu tố môi trường marketing

có ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn, cấu trúc hoặc các yếu tố cốt lõicủa hoạt động marketing bao gồm năm nhóm thông số chính

- Rà soát lại môi trường vĩ mô để các năng lực nội tại của Công ty cóthể được đánh giá cùng với bản chất và phạm vi các thách thức được thể hiện

ở môi trường vĩ mô Việc rà soát môi trường vĩ mô gồm:

+ Phân tích các yếu tố chính trị, luật pháp và môi trường pháp lý: Cácchính sách của Đảng, Nhà nước ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triểncủa ngành

+ Phân tích các yếu tố kinh tế: Tình hình kinh tế trong nước và thế giới,lãi suất, thu nhập, xu hướng chi tiêu của người dân

+ Phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, nhân khẩu, địa lý…ảnh hưởngđến sản phẩm, dịch vụ, thị trường, người tiêu thụ

+ Phân tích các yếu tố công nghệ: Trình độ công nghệ, tốc độ đổi mớicông nghệ, khả năng ứng dụng công nghệ mới

+ Các yếu tố thuộc môi trường ngành (thị trường cạnh tranh, kênh phânphối, KH và nhà cung cấp thượng nguồn)

+ Rà soát các năng lực nội tại của công ty nhằm xác định rõ các cácđiểm mạnh, yếu của Công ty trong môi trường vĩ mô đã được xác định:

+ Các hoạt động phi MKT (năng lực tài chính, lãnh đạo và quản trịchung , nguồn nhân lực, R&D và tác nghiệp)

+ Các hoạt động MKT (năng lực tổ chức MKT, điều tra MKT, hoạchđịnh MKT, CL MKT, kiểm soát MKT)

- Ra các kết luận về vấn đề và cơ hội: bao gồm:

Xác định các năng lực của tổ chức Công ty trong mối quan hệ với các yếu tố quyết định thành công

Nhận dạng các cơ hội mà Công ty có đủ năng lực vận dụng

Nhận dạng các mối đe dọa mà Công ty hiện có đủ khả năng nhưng trong tương lai có thể

Dựa trên các kết luận trên, các nhà quản trị MKT Công ty sẽ đưa ra quyếtđịnh có cần phát triển CL MKT không hay cứ tiếp nối chiến lược hiện tại

b Về phương pháp và công cụ phân tích

Dựa trên cơ sở tính chất và mức độ đòi hỏi của tình thế marketing, dựavào khả năng kỹ thuật, trình độ công nghệ và nguồn thông tin cần thiết đểđảm bảo mục tiêu phân tích Phương pháp để phân tích phát triển chiến lượcMarketing thường được sử dụng là phương pháp thiết lập ma trận SWOThoặc ma trận TOWS

Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths Opportunities): Các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơhội thị trường (2) WO (Weaks - Opportunities): Các chiến lược dựa trên khảnăng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường (3) ST(Strengths - Threats): Các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránhcác nguy cơ của thị trường (4) WT (Weaks - Threats): Các chiến lược dựatrên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránhcác nguy cơ của thị trường

-PHÂN TÍCH SWOT

Chúng ta có thể tác động lên điểm mạnh và điểm yếu của chúng ta

Điểm mạnh của chúng ta so với đối thủ

- Kỹ năng chuyên môn

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách

hàng, …

- Các yếu tố nguồn lực khác

Điểm yếu của chúng ta so với đối thủ

- Kỹ năng chuyên môn

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng,

…

- Các yếu tố nguồn lực khác

Chúng ta phải khai thác các cơ hội và chống lại những mối đe dọa

Cơ hội từ những thay đổi và xu hướng thị

Một công ty thành lập trên một thị trường rộng lớn bình thường không thểphục vụ tốt hết các khách hàng trên thị trường đó Số lượng khách hàng đông,phân tán, yêu cầu mua sắm khác nhau, do đó việc đáp ứng tốt các yêu cầu củakhách hàng là rất khó Công ty sẽ có lợi khi lựa chọn những khách hàng cụthể của thị trường Thay vì cạnh tranh dàn trải sản phẩm ở khắp mọi nơi, công

ty phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có khả năng phục

vụ một cách có hiệu quả Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành 3 bước:

- Thứ nhất là phân đoạn thị trường thành những nhóm người mua rõràng Những nhóm này có thể đòi hỏi những sản phẩm hay hệ thốngmarketing – mix riêng Công ty xác định các phương thức phân đoạn và cácđặc điểm của những đoạn thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫncủa từng khúc thị trường

- Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu: Đánh giá và lựa chọnmột hay nhiều đoạn thị trường để đưa ra sản phẩm của mình xâm nhập vào

- Thứ ba là định vị thị trường: Đảm bảo sản phẩm có vị trí cạnh tranhtrên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing – mix

Hình 1.6: Mô hình Marketing mục tiêu của công ty kinh doanh

Lựa chọn TTMT

1 Đánh giá mức độ hấp dãn của từng đoạn thị trường

2 Chọn một hoặc một vài đoạn làm TTMT

Phân đoạn thị trường

2 Xây dựng chương trình marketing cho TTMT

Chiến lược marketing mục tiêu cho các CTKD được xác định bằng việcphục vụ khách hàng nào và xác định tuyên bố giá trị phục vụ tốt nhất kháchhàng mục tiêu Nội dung gồm 3 bước sau:

- Chiến lược phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là hoạt động chia thị trường thành nhiều phânđoạn khác nhau, gồm các khách hàng với nhu cầu, đặc điểm, hoặc hành vikhác nhau, những người có thể có yêu cầu các sản phẩm/dịch vụ hoặc nhữngmarketing mix riêng lẻ

Lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định giá trị cung ứng cho đoạn thịtrường mục tiêu: Một khi các nhóm đã được xác định, phân đoạn mục tiêuđánh giá sức hấp dẫn của từng phân đoạn và lựa chọn một hay nhiều hơn mộtphân đoạn để phục vụ Do vậy, phân đoạn mục tiêu bao gồm việc thiết kế cácchiến thuật nhằm xây dựng những mối quan hệ phù hợp với những kháchhàng phù hợp

Để định hướng mục tiêu và những phân đoạn thj trường tốt nhất, trướchết, các Công ty cần đánh giá quy mô và đặc điểm phát triển, sức hấp dẫn vềcấu trúc của từng phân đoạn và phù hợp với mục đích và nguồn lực của Công

ty Sau đó, Công ty chọn 1 trong 4 chiến lược phân đoạn mục tiêu (từ rộngtới hẹp) Các Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của phân đoạn và nhắmmục tiêu rất rộng bằng cách sử dụng marketing không phân biệt (hoặcmarketing đại trà) Chiến lược này đòi hỏi sản xuất đại trà, phân phối đại trà,

và xúc tiến đại trà cùng một sản phẩm/dịch vụ theo cùng 1 cách đối với tất cảcác khách hàng hoặc Công ty có thể lựa chọn marketing phân biệt – pháttriển những chào hàng khác biệt đối với mọt số phân đoạn marketing tậptrung (hoặc marketing ngách) đòi hỏi chỉ tập trung vào 1 hoặc 1 vài phânđoạn thị trường cuối cùng, là marketing vi mô là hoạt động tạo ra những sảnphẩm/dịch vụ và chương trình marketing tùy chỉnh để phù hợp với “khẩu vị”của từng cá nhân và từng địa phương riêng biệt chiến lược phân đoạn mụctiêu nào là tốt nhất sẽ phụ thuộc vào nguồn lực của Công ty , sự đa dạng củasản phẩm/dịch vụ, mức độ vòng đời sản phẩm, sự thay đổi của thị trường, vàcác chiến lược marketing cạnh tranh

- Chiến lược khác biệt hóa và lựa chọn giá trị cung ứng thị trường mục tiêu.Bên cạnh mục tiêu hướng tới các phân đoạn nào của thị trường, Công typhải đưa ra các điểm khác biệt có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và lựa chọnnhững lợi thế mà dựa vào đó có thể xây dựng định vị

Nhằm tìm ra điểm khác biệt này, các nhà marketing phải suy nghĩ vềtoàn bộ trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Công ty Cónhiều kiểu khác biệt như: khác biệt hóa sản phẩm, khác biệt hóa dịch vụ, khácbiệt hóa kênh phân phối, khác biệt hóa nhân sự và khác biệt hóa hình ảnh

- Chiến lược định vị trên giá trị thị trường mục tiêu

Định vị là cách thức sản phẩm/thương hiệu được xác định bới KH dựatrên các đặc tính quan trọng – vị trí mà sản phẩm chiếm giữ trong tâm tríkhách hàng phụ thuộc những sản phẩm cạnh tranh.

Định vị đầy đủ một thương hiệu được gọi là tuyên bố giá trị thương hiệu– tập hợp những lợi ích mà dựa trên đó, thương hiệu được định vị Các Công

ty có thể lựa chọn từ 1 đến 5 tuyên bố giá trị để định vị sản phẩm của mình:Nhiều hơn cho nhiều hơn; nhiều hơn cho tương đương; tương đương cho íthơn; ít hơn cho ít hơn nữa; hoặc nhiều hơn cho ít hơn Định vị Công ty vàthương hiệu được tóm tắt trong tuyên ngôn định vị - tuyên ngôn xác lập raphân đoạn mũi tiêu và nhu cầu, khái niệm định vị, và điểm dị biệt độc đáo.Sau đó, Công ty phải chuyển tải và phân phối hiệu quả định vị lựa chọn tới thịtrường

1.2.2.3 Phát triển chiến lược Marketing Mix

Chiến lược marketing Mix của công ty kinh doanh: Là yếu tố then chốttạo thành công của chiến lược chung Marketing.Chiến lược marketing mix cóthể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng thị trường mục tiêu đãchọn Nhìn chung hệ thống Marketing Mix chủ yếu bao gồm bốn công cụ: sảnphẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại

Phát triển sản phẩm: Theo quan điểm của marketing là tất cả các yếu tố

có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ,đồng thời có thể chào bán trên thị trường Đối với sản phẩm nói chung, nhữngngười làm marketing thường phân biệt ba cấp độ:

- Cấp 1: Sản phẩm cốt lõi, đáp ứng lợi ích cơ bản cho người dùng

- Cấp 2: Sản phẩm hữu hình là biểu hiện cụ thể của sản phẩm dịch vụcung cấp cho khách hàng, thường được thể hiện qua chất lượng bao gói, kiểudáng, nhãn hiệu, nét nổi trội của sản phẩm dịch vụ mẫu mã

- Cấp 3: sản phẩm nâng cao, bao gồm các yếu tố hữu hình và các dịch

vụ, lợi ích bổ sung nhằm thỏa mãn các nhu cầu nâng cao của khách hàng và

để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh, đồng thời tăng khả năng cạnhtranh Phần lớn ở lớp này là các dịch vụ khách hang

Nhiệm vụ của phát triển sản phẩm gồm: phát triển cơ cấu sản phẩmnhằm đáp ứng mục tiêu CL MKT và và phù hợp với định vị thị trường củaCông ty; Phát triển chất lượng và đổi mới sản phẩm; và phát triển cơ cấu vàchất lượng dịch vụ hỗn hợp

Phát triển định giá: Giá sản phẩm luôn là một vấn đề mà bất kỳ công tynào khi đã bước vào kinh doanh cũng đều phải quan tâm Trước hết giá cảliên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận của công ty Giá sản phẩmcòn là động lực tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêudùng Do vậy định giá trở thành quan tâm hàng đầu đối với công ty Trongnhiều trường hợp, định giá quyết định sự thành bại của một sản phẩm củacông ty Tuy nhiên giá sản phẩm lại phụ thuộc và chịu sự tác động của rấtnhiều yếu tố từ nguyên liệu, dây chuyền sản xuất, quy mô sản xuất, năng suấtlao động, tiền lương lao động đến quan hệ cung – cầu, xu hướng tiêu dùng,sản phẩm thay thế, chính sách kinh tế, Định giá sản phẩm còn là giải pháptrực tiếp tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường Giá cả không là bấtbiến theo thời gian trong suốt vòng đời sản phẩm Giá cả thực sự đã trở thànhmột đặc trưng quan trọng trong hoạch định marketing

Để xây dựng được một chiến lược giá phù hợp, công ty cần phải cânnhắc các yếu tố sau:

- Mục tiêu chiến lược của công ty Chiến lược giá phải phù hợp với mụctiêu chiến lược công ty Đây là yếu tố bất biến của việc định giá

- Các phân tích về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phảiđược thực hiện một cách nghiêm túc và khách quan nhất để đưa vào chiếnlược giá Không nên tiếc nguồn lực cho những phân tích này vì một chiếnlược giá sai lầm có thể làm thất bại cả một dòng sản phẩm, một công ty.

Nhiệm vụ của phát triển định giá sản phẩm của Công ty gồm: thay đổi tưduy định giá theo lợi nhuận và doanh thu bằng việc định giá theo giá trị; pháttriển và nhấn mạnh tới cách định giá theo cận biên (margins); phát triển cácchính sách định giá linh hoạt, cạnh tranh và thực hành giá; đa dạng hóa mứcgiá theo tương quan với chất lượng

Phát triển kênh MKT: Tổ chức hệ thống kênh cung ứng dịch vụ đến vớikhách hàng Các quyết định liên quan tới kênh thuộc trong số quyết định phứctạp và thách thức nhất mà 1 Công ty phải thực hiện Mỗi phương án hệ thốngkênh tạo ra 1 sức bán và chi phí phân phối khác nhau Khi lựa chọn 1 loạikênh MKT thường phải duy trì khá lâu và không phải lúc nào cũng thay đổiđược Mặt khác, mỗi kênh MKT của Công ty thường là 1 khâu trong chuỗicung ứng , do vậy quan hệ và điều phối chuỗi cung ứng Công ty trong 1 liênminh chiến lược, 1 mạng giá trị là 1 quyết định quan trọng và có tính thời sự

- Kênh trực tiếp từ công ty đến khách hàng bao gồm phân phối tại công

ty và phân phối tại địa chỉ của khách hàng

- Kênh gián tiếp có một trung gian nằm giữa công ty với khách hàng vàthực hiện nhiều chức năng của kênh Loại kênh này được sử dụng khi khôngcần tiếp xúc trực tiếp giữa công ty và khách hàng Loại kênh này có thể sửdụng để mở rộng phạm vi tiếp cận của sản phẩm dịch vụ

Nhiệm vụ của phát triển kênh MKT là cần phải triển khai và làm thíchứng kênh của Công ty theo hướng tạo lập và phát triển mức độ bao phủ vàthâm nhập thị trường hiệu quả và ưu thế cạnh tranh; tổ chức và quản trị mạnglưới sức bán đảm bảo sự khác biệt; làm thích ứng với kênh phân phối thượngnguồn theo nguyên lý quản trị chuỗi cung ứng; triển khai và tái thiết cac quátrình phân phối cốt lõi như quá trình quản trị đặt hang-thanh toán, quản trịcông suất bán và chi phí, quản trị chất lượng dịch vụ, quản trị năng suất cungứng dịch vụ, quản trị rủi ro trong phân phối

Phát triển xúc tiến thương mại: Đây là hoạt động cung cấp thông tincho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng nhưnhững quan hệ thị trường Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúpkhách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ Các hoạt động của xúc tiếnthương mại của công ty kinh doanh được thể hiện qua những nội dung chủyếu như:

1.2.2.4 Phát triển các nguồn lực và năng lực cho phát triển chiến lược

marketing