luận văn thạc sĩ hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần siêu thanh

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu: 4.a Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài “Hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng của Công ty Cổphần Siêu Thanh” được thực hiện hướng tới các mục tiêu:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-DƯƠNG KẾ VIỆT ANH

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

-DƯƠNG KẾ VIỆT ANH

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN SIÊU THANH

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN ĐỨC NHUẬN

HÀ NỘI, NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài luận văn với đề tài: “Hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Siêu Thanh” là công trình nghiên cứu

độc lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn trực tiếp của TS Nguyễn Đức Nhuận.Các số liệu, trích dẫn và tham khảo được trích dẫn từ nguồn đã công bố Kết quảnghiên cứu trong luận văn là trung thực và các nguồn trích dẫn rõ ràng

Tác giả luận văn

Dương Kế Việt Anh

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên hướng dẫnthầy Nguyễn Đức Nhuận đã tận tình hướng dẫn, tạo mọi điều kiện giúp đỡ và chỉbảo em trong suốt thời gian thực hiện bài luận văn này

Đồng thời, em xin cảm ơn các nhà quản trị và nhân viên làm việc tại Công ty

Cổ phần Siêu Thanh đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong thời gian nghiên cứu tạiquý công ty

Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại đãtruyền đạt cho em những kiến thức, kĩ năng trong thời gian em đã và đang học tậptại trường, để em có thể hoàn thành công trình khoa học này

Xin được cảm ơn tới người thân và bạn bè, những người đã động viên, giúp đỡ

và tạo điều kiện tốt nhất để em hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này

Do còn hạn chế về mặt thời gian cũng như hạn chế về mặt kiến thức và kinhnghiệm thực tế nên không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sựchỉ bảo, đóng góp ý kiến của quý công ty và các thầy cô để bản báo cáo này đượchoàn thiện hơn nữa Qua đó, em có điều kiện bổ sung nâng cao kiến thức của mìnhnhằm phục vụ tốt hơn nữa công tác thực tế sau này

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2

1 Tính cấp thiết của đề tài 2

2 Xác lập vấn đề nghiên cứu: 3

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 3

4 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu: 4

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 5

6 Phương pháp nghiên cứu: 6

7 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT – KINH DOANH 7

1.1 Một số khái niệm và lí luận cơ bản 7

1.1.1 Bán hàng 7

1.1.2 Khách hàng và giá trị khách hàng 16

1.1.3 Dịch vụ và dịch vụ khách hàng 22

1.2 Phân định nội dung quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 26

1.2.1 Khái niệm, thực chất, mục tiêu quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng 26

1.2.2 Nội dung cơ bản của quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng 27

1.2.3 Tiêu chí đánh giá quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp 41

1.3 Một số yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp 42

1.3.1 Yếu tố môi trường thể chế chính sách, pháp luật thị trường và thương

mại 42

1.3.2 Yếu tố thị trường và môi trường ngành kinh doanh của doanh nghiệp 43

1.3.3 Yếu tố môi trường nội tại doanh nghiệp 43

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SIÊU THANH 44

2.1 Khái quát tổ chức và hoạt động công ty Siêu Thanh 44

2.1.1 Tóm lược quá trình thành lập và phát triển của Siêu Thanh 44

2.1.2 Chức năng và các đơn vị kinh doanh chiến lược của công ty 45

2.1.3 Mô hình kinh doanh và tổ chức bộ máy của công ty 47

2.1.4 Các nhóm mặt hàng kinh doanh, các thị trường mục tiêu và loại hình bán hàng và một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty 50

2.2 Thực trạng các yếu tố quản trị khách hàng và dịch vụ khách hàng của công ty Siêu Thanh thời gian qua 54

2.2.1 Về nghiên cứu phân tích và dự báo thị trường bán lẻ của công ty 54

2.2.2 Về hoạch định bán hàng và dịch vụ khách hàng của công ty 56

2.2.3 Về tổ chức và kĩ thuật bán lẻ và dịch vụ khách hàng của công ty 64

2.2.4 Về thực trạng kiểm soát thực hiện bán lẻ và dịch vụ khách hàng 72

2.2.5 Về giá trị cảm nhận khách hàng với dịch vụ phân phối bán lẻ và dịch vụ khách hàng của công ty hiện tại qua điều tra khách hàng 74

2.3 Đánh giá chung và thực trạng, nguyên nhân hạn chế tồn tại 77

2.3.1 Những ưu điểm của quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng 77

2.3.2 Những điểm yếu và hạn chế của quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng 79

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH TRONG THỜI GIAN TỚI 80

3.1 Một số dự báo thị trường định hướng phát triển kinh doanh và quan điểm hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng của công ty thời gian tới80 3.1.1 Một số dự báo thị trường ngành kinh doanh của công ty Siêu Thanh đến 2020 tầm nhìn 2025 80

3.1.2 Định hướng chiến lược quản trị kinh doanh của công ty Siêu Thanh đến

2020 tầm nhìn 2025 83

3.1.3 Quan điểm hoàn thiện quản trị bán lẻ và dịch vụ khách hàng của công ty 87

3.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện tổ chức bộ máy, nguồn lực và hoạch định bán lẻ và dịch vụ khách hàng của công ty 88

3.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện tổ chức và kĩ thuật bán lẻ và dịch vụ khách hàng theo loại hình bán lẻ của công ty 93

3.3.1 Với bán lẻ và dịch vụ khách hàng trực tiếp người tiêu dùng 93

3.3.2 Với bán lẻ và dịch vụ khách hàng qua đại lí kí gửi 97

3.3.3 Với bán lẻ và dịch vụ khách hàng online 99

3.4 Nhóm giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, năng lực cạnh tranh bán lẻ và dịch vụ khách hàng của công ty 100

KẾT LUẬN 105

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ khách hàng trong ba giai đoạn 25

Bảng 1.2: Báo cáo hoạt động khuyến mại của đối thủ cạnh tranh 40

Bảng 2.1: Đơn vị kinh doanh chiến lược của công ty Siêu Thanh 46

Bảng 2.2: Mô hình kinh doanh của công ty Siêu Thanh 47

Bảng 2.3: Thực trạng kết quả kinh doanh – tài chính trong lĩnh vực thiết bị văn phòng của công ty Siêu Thanh 52

Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu tài chính công ty Siêu Thanh 53

Bảng 2.5: Một số chỉ tiêu tài chính công ty Siêu Thanh 53

Bảng 2.6: So sánh một số mẫu sản phẩm tương đương của các đối thủ 60

Bảng 2.7: Chỉ tiêu doanh thu bán hàng và dịch vụ của toàn công ty trong 61

giai đoạn 2011 – 2016 và tình hình thực hiện 61

Bảng 2.8: Chỉ tiêu doanh thu bán hàng và dịch vụ trong năm 2016 theo 61

mặt hàng và tình hình thực hiện 61

Bảng 2.9: Chỉ tiêu doanh thu bán hàng và dịch vụ trong năm 2016 theo 62

khu vực và tình hình thực hiện 62

Bảng 2.10: Mẫu đánh giá nhân viên công ty Siêu Thanh 74

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc 11

Hình 1.2: 5 nhu cầu cơ bản của Maslow 20

Hình 1.3: 5 tính chất của dịch vụ 23

Hình 1.4: Tiến trình xác định mức giá bán 33

Hình 1.5: Mô hình năng lực ASK 33

Hình 1.6: Quy trình tuyển dụng lực lượng bán hàng 34

Hình 2.1: Cơ cấu công ty Siêu Thanh 50

Hình 2.2: So sánh thị phần của Siêu Thanh và các đối thủ chính trên thị trường giai

đoạn 2011 – 2016 59

Hình 2.3: Hoạt động bán hàng của nhân viên kinh doanh công ty Siêu Thanh 65

Hình 2.4: Cơ cấu nhân viên tại các khu vực năm 2016 67

Hình 2.5: Bản đồ mạng lưới phân phối công ty Siêu Thanh 69

Hình 2.6: Đánh giá của khách hàng về mức giá công ty Siêu Thanh 75

Hình 2.7: Đánh giá của khách hàng về ưu điểm thiết bị của công ty Siêu Thanh 76

Hình 2.8: Đánh giá về tần suất khuyến mại của công ty Siêu Thanh 77

Hình 3.1: Kim ngạch nhập khẩu một số mặt hàng ở Việt Nam 6 tháng đầu năm 2017 80

Hình 3.2: Đề xuất mô hình cơ cấu bộ máy công ty Siêu Thanh 90

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực,cùng với quá trình hội nhập sâu sắc với các quốc gia trên thế giới Tuy còn gặp phảikhông ít khó khăn trên con đường đổi mới và phát triển, nhưng Việt Nam của chúng

ta cũng đã đạt được không ít thành công Trong năm nay, chúng ta đạt và vượt đến

13 chỉ số kinh tế - xã hội, các chỉ tiêu vĩ mô khác đều đạt mức tích cực Kinh tế vĩ

mô duy trì ổn định, các cân đối lớn được đảm bảo, GDP tăng trưởng 6,7% cao nhấttrong 10 năm trở lại đây Việt Nam trở thành mảnh đất lành của rất nhiều nhà đầu

tư, các doanh nghiệp, tập đoàn, tổ chức thi nhau tìm đến, kéo theo sự phát triển củarất nhiều lĩnh vực công nghiệp – dịch vụ; một trong số đó là ngành kinh doanh thiết

bị máy văn phòng Từ lâu thiết bị văn phòng được coi là thứ nhu yếu phẩm đối vớibất kì ngành nghề nào, doanh nghiệp nào Cho đến nay, nhờ quá trình hội nhập và

sự xuất hiện của rất nhiều công ty, tổ chức mới; ngành kinh doanh thiết bị vănphòng phát triển rất mạnh

Nắm bắt được xu thế và nhu cầu của thị trường từ rất sớm, Công ty Cổ phầnSiêu Thanh đã bước chân vào kinh doanh thiết bị văn phòng, và sau 23 năm hoạtđộng đã trở thành một trong những nhà phân phối lớn nhất cả nước Tuy đã trởthành một doanh nghiệp tên tuổi lớn mạnh trên thị trường, tuy nhiên công ty vẫntiềm ẩn những khiếm khuyết đến từ hoạt động bán hàng và dịch vụ của mình Từcông tác hoạch định, việc tổ chức mạng lưới phân phối, chính sách giá vàmarketing,…, những khiếm khuyết đó đã tồn tại trong thời gian dài, gây lãng phí tàinguyên, giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống công ty Yêu cầukhắc phục những khiếm khuyết đó đặt ra ngày một cấp thiết, vì vậy em xin lựa chọn

đề tài luận văn “Hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng tại Công ty

Cổ phần Siêu Thanh” nhằm giải quyết những hạn chế còn tồn tại, nâng cao hiệu

quả kinh doanh của công ty trong thời gian tới

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ định hướng đổi mới và mở cửa nền kinh tế tại Đại hội Đảng lần thứ VInăm 1986, cho đến nay, hệ thống doanh nghiệp Việt Nam đã phát triển rất mạnh

mẽ Trong một môi trường kinh doanh mở rộng và hội nhập sâu sắc, không chỉ cócác doanh nghiệp nội địa cạnh tranh với nhau, mà còn có sự xâm nhập ngày càngnhiều của những đối thủ đến từ nước ngoài Theo báo cáo môi trường kinh doanh

2017 công bố ngày 26/10/2016 của Ngân hàng Thế giới (WB), môi trường kinhdoanh tại Việt Nam tăng từ bậc 91 lên bậc 82, được đánh giá tổng thể là một môitrường năng động và hấp dẫn đầu tư trong khu vực Có rất nhiều cơ hội nhưng tháchthức cũng rất lớn, cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững

Kinh doanh là lẽ sống còn của doanh nghiệp Một doanh nghiệp phát triển bềnvững tức là doanh nghiệp đó luôn biết làm thế nào để bán được hàng trong điềukhiện khó khăn, và khi điều kiện thuận lợi thì bán được nhiều hơn nữa Nhưng liệu

có phải tự nhiên mà doanh nghiệp đó bán được hàng? Tất cả là nhờ hoạt động quảntrị bán hàng và dịch vụ khách hàng của nhà quản trị

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh Việt Nam và thế giới cạnh tranh khốcliệt; việc quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng tốt có ý nghĩa rất quan trọng, làcái xương sống cho cả một bộ máy doanh nghiệp vận hành Khách hàng là Thượng

đế, và những gì anh ta cảm nhận về hoạt động bán hàng và dịch vụ khách hàng củadoanh nghiệp sẽ quyết định anh ta có gắn bó với doanh nghiệp hay không Vì vậy,tất cả các doanh nghiệp luôn luôn cố gắng hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụkhách hàng để hướng đến mục tiêu bán được hàng Công ty Cổ phần Siêu Thanhhoạt động rất lâu trong ngành kinh doanh thiết bị văn phòng tại Việt Nam, sở hữumột mạng lưới phân phối lớn trải rộng trên toàn quốc Tuy nhiên những biểu hiện

về cách tổ chức chi nhánh cồng kềnh chưa thật sự hiệu quả, cách triển khai hoạtđộng marketing nghèo nàn, chính sách giá cứng nhắc,… đã cho chúng ta thấy hoạtđộng quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng của công ty còn nhiều khuyết điểm.Bằng những kiến thức về công ty và ngành kinh doanh này, em xin thực hiện đề tài

luận văn “Hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Siêu Thanh” giai đoạn 2017 – 2020, định hướng 2025.

- Nội dung quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng?

- Công ty có ứng dụng quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng hay không?Thực trạng, những thành công, hạn chế và nguyên nhân của nó là gì?

- Công tác quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng trong năm 2017– 2020được hoạch định như thế nào? Có thể đưa ra những đề xuất nào để khắc phục nhữnghạn chế của nó trong thời điểm hiện tại?

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

3.a Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới

Thực tiễn và lí luận quản trị bán hàng và quan hệ khách hàng ở các nước pháttriển rất sôi động và thường xuyên được cập nhật Một số tài liệu quan trọng có liênquan đến nội hàm nghiên cứu của đề tài:

- Richard R Still, “Sales management: decision, strategy and cases”, Giáotrình quản trị bán hàng

- John A.Goodman, “Strategic customer service” Giáo trình chiến thuật dịch

vụ khách hàng của Goodman

- Marko Luoma (2013), “Sales, marketing and value creation process.Introduction of a new marketing and sales process at Big Ben Gear”, Degreeprogramme in International Business Management; Seinajoki University of AppliedSciences, Finland Luận văn thạc sĩ nghiên cứu quy trình marketing và bán hàng ởcông ty Big Ben Gear.

- Elov Olimdjon (2012), “Factors affecting customer relationship management

in Uzbekistan telecommunication industry”, Degree Master of Science(Management), Universiti Utara Malaysia Luận văn nghiên cứu tác động của quảntrị quan hệ khách hàng trong ngành công nghiệp viễn thông Uzbekistan

- Lalita Intralak & Mattias Olsson (2011), “Customer relations management insmall technical consultant companies”, Master’s thesis in Business Administration,Blekinge Institute of Technology, Sweden Luận văn nghiên cứu quản trị quan hệkhách hàng tại các công ty tư vấn kĩ thuật

3.b Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước

- Bài giảng “Quản trị bán hàng”, khoa Quản trị doanh nghiệp, Đại họcThương mại

- Giáo trình “Marketing căn bản”, Đại học Kinh tế quốc dân

- Trương Quốc Huy (2016), Luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng của Công

ty Samsung Việt Nam”, Đại học Thương mại Tác giả đã chỉ ra những vấn đề trongquy trình CRM của công ty Samsung Việt Nam, bao gồm nhận diện, tương tác và cábiệt hóa khách hàng

- La Thị Như Quỳnh (2014), Luận văn “Quản trị PR của các cơ sở sản xuất đồ

gỗ nội thất thuộc làng nghề xã Hữu Bằng, Hà Nội”, Đại học Thương mại Tác giả

đã đánh giá công tác quản trị quan hệ công chúng của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nộithấtxã Hữu Bằng theo cách tiếp cận tác nghiệp quản trị, bao gồm hoạch định, thựcthi, kiểm soát

- Kiều Vĩnh Long (2012), Luận văn “Quản trị hoạt động bán hàng đối với sảnphẩm bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty bảo hiểm PVI Đông Đô”, Học viện Côngnghệ Bưu chính viễn thông Tác giả đã đánh giá công tác tuyển dụng, đào tạo và cơcấu lực lượng bán hàng trong hệ thống phân phối Công ty Bảo hiểm PVI Đông Đô

- Nguyễn Thị Hoàng Yến (2014), Luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụkhách hàng tại công ty TNHH MTV Viện Gút”, Đại học Kinh tế quốc dân.Tác giả

đã sử dụng các chỉ tiêu để thống kê, lập mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ củaCông ty TNHH MTV Viện Gút

4 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

4.a Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài “Hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng của Công ty Cổphần Siêu Thanh” được thực hiện hướng tới các mục tiêu:

- Hệ thống hóa cơ sở lí luận về quản trị bán hàng và quản trị quan hệ kháchhàng của doanh nghiệp

- Thông qua các phương pháp nghiên cứu để cung cấp cho người đọc cái nhìn

cụ thể về hoạt động quản trị bán hàng và quản trị quan hệ khách hàng của Công ty

Cổ phần Siêu Thanh, những thành công, hạn chế khi triển khai và nguyên nhân củachúng

- Trên cơ sở lí luận và thực trạng công tác quản trị bán hàng và quan hệ kháchhàng của công ty, hoạch định chiến lược bán hàng, thiết kế, bổ sung hệ thống quảntrị quan hệ khách hàng cho công ty trong thời gian tới

4.b Nhiệm vụ nghiên cứu:

Đề tài “Hoàn thiện quản trị bán hàng và quan hệ khách hàng của Công ty Cổphần Siêu Thanh” được thực hiện với các nhiệm vụ nghiên cứu:

- Đối với học viên: hệ thống hóa đầy đủ và chi tiết lí luận về quản trị bán hàng vàdịch vụ khách hàng của doanh nghiệp hiện đại

- Đối với doanh nghiệp: đề tài phân tích đánh giá thực trạng của công quản trịbán hàng và dịch vụ khách hàng của Công ty Cổ phần Siêu Thanh trong 5 năm gầnnhất, từ đó đề xuất các phương án hoàn thiện

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

5.a Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác quản trị bán hàng và dịch vụkhách hàng của Công ty Cổ phần Siêu Thanh - các bộ phận cấu thành lực lượng bánhàng, hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, cách thức vận hành của chúng

5.b Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu công tác quản trị bán hàng và dịch vụcủa công ty Trong đó, về quản trị bán hàng nghiên cứu việc xây dựng kế hoạch bánhàng, tổ chức triển khai mạng lưới và lực lượng bán hàng, kiểm soát bán hàng Quản trịdịch vụ khách hàng nghiên cứu về nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng

- Không gian: khách thể nghiên cứu của đề tài là Công ty Cổ phần Siêu Thanh,phạm vi thị trường trải rộng toàn quốc

- Thời gian: đề tài được thực hiện với dữ liệu thu thập của 5 năm gần đây nhất

2011 – 2016, từ đó đề xuất hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàngtrong năm 2017 - 2020

6 Phương pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu, học viên sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp thu thập dữ liệu

Dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập được qua phỏng vấn, sử dụng phiếuđiều tra và nguồn dữ liệu thứ cấp thông qua các thông tin về quá trình hình thành,định hướng phát triển, mục tiêu dài hạn, mục tiêu ngắn hạn, báo cáo kết quả hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,… Thông tin thu thập và điều tra dựatrên tiêu chí về địa lí (3 thị trường kinh doanh Bắc – Trung – Nam) và tập kháchhàng mục tiêu (những cá nhân tổ chức có tiềm lực tài chính mạnh, đã sử dụng sảnphẩm dịch vụ của công ty)

cơ sở dữ liệu, hệ thống lực lượng bán hàng,…)

Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê và xử

lý qua phần mềm Microsoft Excel để có con số đánh giá cụ thể

7 Kết cấu luận văn

Đề tài luận văn có kết cấu ba phần chính:

- Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về quản trị bán hàng và dịch vụkhách hàng của doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh

- Chương 2: Thực trạng quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng tại công tySiêu Thanh

- Chương 3: Phương hướng và một số giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng

và dịch vụ khách hàng của Công ty Cổ phần Siêu Thanh trong thời gian tới

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

SẢN XUẤT – KINH DOANH 1.1 Một số khái niệm và lí luận cơ bản

Theo quan điểm hiện đại

- Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán vàngười mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộcgặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm

- Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầukhách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng vàthanh toán

- Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàngnhững thứ mà họ muốn

Tóm lại, bán hàng là khâu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh, là quá trìnhthực hiện giá trị của hàng hoá Nói khác đi, bán hàng lá quá trình doanh nghiệpchuyển giao hàng hoá của mình cho khách hàng và khách hàng trả tiền hay chấpnhận trả tiền cho doanh nghiệp

Phân phối

Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùngcuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.Phân phối bao

gồm các hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho, vận tải hànghóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Quá trình này có thể thông qua doanhnghiệp hoặc các cá nhân độc lập hay phụ thuộc lẫn nhau Nói cách khác, đây là mộtnhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch

vụ sẵn sàng để người tiêu dùng mua hoặc sử dụng Tập hợp các doanh nghiệp và cánhân đó tạo thành kênh phân phối.Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từngười sản xuất qua hoặc không qua trung gian tới người mua cuối cùng Như vậybản chất của phân phối là làm cho hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách thuậnlợi nhất

Tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, làyếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Tiêu thụ sản phẩm làthực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơitiêu dùng.Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sảnxuất và phân phối và một bên là tiêu dùng Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hoá, lao

vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ đãthực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoá hoặc được quyền thutiền bán hàng

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt độngnghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, đầu tư mua sắm trangthiết bị, tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ…

Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí và cólãi Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá trình táisản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ là động lực thúc đẩy sảnxuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng

được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kình doanh càng ngắn bấy nhiêu,vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao.

Như vậy về bản chất tiêu thụ là một quá trình quan trọng trong hoạt động củadoanh nghiệp, là mục đích của sản xuất kinh doanh, mà bán hàng là bước cuối cùngcủa quá trình đó

Nhìn chung bán hàng là một quá trình chuyển giao sản phẩm dịch vụ nhằmthỏa mãn nhu cầu khách hàng và thu về tiền cho doanh nghiệp, nó nằm trong mộtkhái niệm lớn hơn là phân phối, bao gồm tất cả các hoạt động từ nhà sản xuất chođến người tiêu dùng cuối cùng Mục đích của bán hàng là tiêu thụ được sản phẩmdịch vụ, đó là khâu cuối cùng trong hoạt động bán hàng, chuyển giao sản phẩm dịch

- Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuấtkinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, chỉ có bán hàng mớithực hiện được mục tiêu trước mắt đó là lợi nhuận Ngoài ra từ khâu bán hàng, hànghoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn của

doanh nghiệp được hoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vàohoạt động sản xuất kinh doanh Vì vậy hoạt động bán hàng là hoạt động nghiệp vụ

cơ bản nhất, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách hàng của doanh nghiệp

- Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán đượcchứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thịtrường Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy khâu này ảnhhưởng tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanhnghiệp Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

- Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liênquan đến người tiêu dùng – người mua Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạocủa các doanh nghiệp Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút đượcđầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu của người tiêu dùng

- Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặthàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn

Từ những phân tích trên, ta thấy rằng công tác bán hàng càng được hoàn thiệnbao nhiêu Nếu càng mở rộng hoạt động bán hàng có hiệu quả, mở rộng hoạt mặt hàng,

mở rộng các dịch vụ hỗ trợ bán hàng thì doanh nghiệp càng có nhiều khả năng thuđược nhiều lợi nhuận Do đó vấn đề tổ chức hoạt động bán hàng là vấn đề cần được coitrọng thích đáng trong mỗi doanh nghiệp, đồng thời phải luôn luôn đổi mới và hoànthiện vấn đề này cho phù hợp với cơ chế thị trường trong từng giai đoạn

- Truyền thông tin một cách hữu hiệu thông qua hoạt động giao tiếp, chàobán hàng.

- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo chính sách của doanh nghiệp

- Thu thập thông tin có tính cập nhật lien quan đến diễn biến thị trường vàkhách hàng, tình hình cạnh tranh, những thay đổi trong nhu cầu khách hàng và phảnhồi về doanh nghiệp

- Điều phối hoạt động tiêu thụ trong những tình thế biến động của thị trường

1.1.1.3 Các dạng thức kênh phân phối và bán hàng cơ bản của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Các dạng thức kênh phân phối

Các kênh truyền thống

Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiêncác doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lí, và mỗi thành viênkênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống Đó là một mạng lưới rời rạc kếtnối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau,tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập Quan hệmua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thịtrường theo cơ chế thị trường tự do Các thành viên trong kênh truyền thống hoạtđộng vì mục tiêu riêng của họ chứ không vì mục tiêu chung nào cả Do quan hệphân phối hình thành một cách ngẫu nhiên nên mất nhiều công sức cho việc đàmphán Hàng hóa có thể trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết.Những kênhtruyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lí khoa học và có nhược điểm là hoạtđộng kém hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho cácthành viên

Các kênh phân phối liên kết dọc

Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems – VMS) làcác kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lí chuyên nghiệp được thiết

kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường Cácthành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thểthống nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống Giữa cácthành viên kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau Các côngviệc phân phối được chủ động phân chia hợp lí cho từng thành viên kênh, và họnhận được lợi ích tương xứng với công việc thực hiện

Tổ chức hợp tác bán lẻ

Hình 1.1: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

(Nguồn: Bài giảng Quản trị bán hàng)

Mỗi loại VMS có một bộ máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnhđạo trong kênh Trong VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt đượcnhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh Trong VMS hợp đồng, cácnhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa cácthành viên với nhau Trong VMS được quản lí, sự lãnh đạo thuộc một hoặc một vàithành viên có sức mạnh nhất trong kênh

Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất vàphân phối về cùng một chủ sở hữu Đây là những kênh phân phối mà tất cả cácthành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức Hoặc người bán lẻ

có thể làm chủ các công ty sản xuất hoặc các công ty sản xuất sở hữu luôn các đơn

Ví dụ như các nhà sản xuất quy mô lớn, thương hiệu nổi tiếng có thể đạt được sựủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh me từ những người bán lẻ, họ tự nguyện chấpnhận thực hiện các chính sách phân phối của nhà sản xuất

Các dạng thức bán hàng cơ bản

- Bán lẻ

Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằmthỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân, mang tính chất thương mại Bán hàng theophương thức này có những đặc điểm chủ yếu:

Chủ thể bán hàng là các doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất kinh doanh, các cửahàng bán lẻ, hộ kinh doanh nhỏ,…

Đối tượng mua hàng chủ yếu là các cá nhân với tính chất mua hàng để thỏamãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình

Số lượng sản phẩm, hàng hóa mỗi lần mua ít hoặc không nhiều

Hành vi quyết định mua hàng của người mua là nhanh chóng

Mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thấp

- Bán buôn

Bán buôn là hoạt động bán hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh hay tìmkiếm lợi nhuận của khách hàng, như bán sản phẩm hàng hóa, dịch vụ là các tư liệusản xuất, nguyên vật liệu,… cho các doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất hoặc hànghóa nói chung cho các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh thương mại để tiếp tục bán

ra nhằm tìm kiếm lợi nhuận Đặc điểm cơ bản của bán buôn là:

Chủ thể bán hàng là các doanh nghiệp sản xuất, thương mại, dịch vụ, các nhàphân phối, các đại lí cấp 1, cấp 2.

Đối tượng mua là các cửa hàng bán lẻ, các nhà buôn trung gian, các cơ sở sảnxuất kinh doanh,…

Số lượng sản phẩm mỗi lần bán (hoặc mua) nhiều, hành vi quyết định mua củakhách thường chậm, kĩ lưỡng cho lần đầu và mau chóng cho các lần sau đó

Mức độ trung thành với sản phẩm thường cao (tùy thuộc vào lợi ích của sảnphẩm và mức độ thu lợi nhuận)

- Xuất khẩu hàng

Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi quốc tế Nókhông phải là hành vi buôn bán riêng lẻ mà là cả một hệ thống các quan hệ mua bántrong một nền thương mại có tổ chức cả bên trong và bên ngoài nhằm bán sảnphẩm, hàng hoá sản xuất trong nước ra nước ngoài thu ngoại tệ, qua đẩy mạnh sảnxuất hàng hoá phát triển, chuyển đổi cơ cấu kinh tế ổn định từng bước nâng caomức sống nhân dân

Kinh doanh xuất nhập khẩu cũng chính là hoạt động kinh doanh quốc tế đầutiên của một doanh nghiệp.Hoạt động này được tiếp tục ngay cả khi doanh nghiệp

đã đa dạng hoá hoạt động kinh doanh của mình

Xuất khẩu hàng hoá nằm trong lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hoá củamột quá trình tái sản xuất mở rộng, nhằm mục đích liên kết sản xuất với tiêu dùngcủa nước này với nước khác.Nền sản xuất xã hội phát triển như thế nào phụ thuộcrất nhiều vào hoạt động kinh doanh này

- Bán hàng trực tuyến:

Bán hàng trực tuyến là hình thức bán hàng mà các tổ chức hay cá nhân sửdụng internet để quảng cáo các sản phẩm dịch vụ, báo giá các sản phẩm dịch vụ này

để khách hàng tiếp cận thông tin, gọi điện thoại hoặc gửi email để đặt hàng trực tiếp

và người bán sẽ giao hàng tận nơi cho khách hàng Đặc điểm của bán hàng trựctuyến là:

Phạm vi tiếp cận rộng, người bán có thể đến gần hơn với bất cứ ai thông quainternet

Năng suất công việc cao bởi người bán không cần phải có mặt ở cửa hàng, làmviệc ở bất cứ nơi nào và có thể tư vấn, hỗ trợ nhiều khách hàng cùng lúc

Hoạt động mua hàng, bán hàng, tra cứu, giao tiếp,… được thực hiện một cáchđơn giản hiệu quả và tiết kiệm hơn rất nhiều so với bán hàng truyền thống

1.1.1.4 Vai trò của bán hàng với kinh doanh của doanh nghiệp

Vai trò của bán hàng với doanh nghiệp

- Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuấtkinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Mọi hoạt động côngtác khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hoá và chỉ có bán hàng mới thực hiệnđược mục tiêu trước mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận là chỉ tiêu chất lượngphản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Ngoài ra từkhâu bán hàng, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòngchu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanhnghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh Vì vậy hoạt động bán hàng làhoạt động nghiệp vụ cơ bản nhất, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách

hàng của doanh nghiệp.Tổ chức tốt khâu bán hàng làm tăng lượng hàng hoá bán ra,tăng khả năng thu hồi vốn nhanh, từ đó làm tăng vòng quay của vốn lưu động chophép tiết kiệm một khoản vốn đầu tư sản xuất kinh doanh hàng hoá khác, hoặc chophép mở rộng quy mô kinh doanh hàng hoá của doanh nghiệp.

- Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán đượcchứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thịtrường Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy khâu này ảnhhưởng tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanhnghiệp Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

- Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liênquan đến người tiêu dùng – người mua Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạocủa các doanh nghiệp Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút đượcđầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu của người tiêu dùng

Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặthàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn

Vai trò của bán hàng đối với kinh doanh thương mại

- Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưuthông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nốiliền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặthàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường

Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanhnghiệp là lợi nhuận Mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí.Vậy để có lợi nhuận cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phíkinh doanh Muốn có doanh thu bán hàng và dịch vụ lớn thì phải chiếm được kháchhàng, phải bán được nhiều hàng hoá và giảm các chi phí không cần thiết

- Trong kinh doanh thương mại các doanh nghiệp còn có mục tiêu nữa làkhông ngừng tăng thế lực của mình Với nền kinh tế nhiều thành phần, trên thịtrường có nhiều người cung ứng hàng hoá Cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi cácdoanh nghiệp thu hút ngày càng nhiều khách hàng, phải không ngừng tăng doanh sốbán hàng và dịch vụ cùng với sự phát triển và mở rộng thị trường Mục đích thế lực

là mục tiêu phát triển cả về quy mô kinh doanh và cả về thị phần trên thị trường.Điều này chỉ có thể thực hiện được khi doanh nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt độngbán hàng

- Kinh doanh thương mại trong bối cảnh hiện nay có rất nhiều cơ hội nhưngcũng có không ít rủi ro Vì vậy dù hoạt động như thế nào thì các doanh nghiệp cũngphải đảm bảo an toàn trong kinh doanh Để đảm bảo an toàn thì doanh nghiệp phảigiữ được mức ổn định trong việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạt độngthúc đẩy bán hàng nó quyết định đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trongkinh doanh của các doanh nghiệp

- Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh

đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn

vị được giữ vững và củng cố trên thị trường Bán hàng là khâu hoạt động có quan

hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu củangười tiêu dùng Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệpvới các đối thủ cạnh tranh

- Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinhdoanh, là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khốilượng hàng hoá bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bánhàng, hàng hoá được chuyển hoá từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và vòngchu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành Đối với doanh nghiệp thươngmại hoạt động bán hàng có vị trí quan trọng quyết định các nghiệp vụ khác trongquá trình kinh doanh như: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dựtrữ sau khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu được toàn bộ chi phí bỏ ra

mà còn thu được lợi nhuận để phát triển hoạt động kinh doanh Trong điều kiệncạnh tranh gay gắt, nâng cao được khối lượng bán ra tức là doanh nghiệp đã nângcao được khả năng cạnh tranh trên thị trường và tỏ rõ thế lực của doanh nghiệp trênthị trường.

1.1.2 Khách hàng và giá trị khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm, vị thế và phân loại khách hàng của doanh nghiệp

Khách hàng hiểu một cách đơn giản nhất chính là người mua Trong nền kinh

tế chưa phát triển hoặc phát triển ở trình độ thấp thì khái niệm khách hàng chỉ dừnglại ở phạm vi hẹp là những người có các mong muốn, nhu cầu cần được thỏa mãn

và họ có khả năng thanh toán Ở nền kinh tế này, khách hàng là người chủ động, họphải phát hiện được mong muốn, nhu cầu của mình sau đó tìm những người cungứng có thể đáp ứng nhu cầu của họ.Ngược lại người bán ở đây lại bị động chờkhách hàng đến

Tuy nhiên trong thời kì kinh tế phát triển như hiện nay, doanh nghiệp muốntồn tại không thể bị động chờ khách hàng tìm đến mình như trước mà họ phải đóngvai trò chủ động.Họ không chỉ phải tìm đến khách hàng mà còn phải gợi mở nhucầu và đáp ứng nhu cầu cho khách hàng ở mức độ thỏa mãn cao nhất có thể.Chính

vì vậy mà ngày nay vị thế của khách hàng đã đổi khác, họ thực sự trở thành thượngđế.Khái niệm khách hàng ngày nay được hiểu ở một nghĩa rộng hơn, khách hàng làtoàn bộ những người có hoặc sẽ có mong muốn, nhu cầu về các sản phẩm hay dịch

vụ nào đó cần được thỏa mãn

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới để phục vụ, đồng thờikhách hàng cũng là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định tới thành công haythất bại của doanh nghiệp

Phân loại khách hàng

Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng,đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu kháchhàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn Phân biệt khách hàng có hai dạng:theo giá trị và theo nhu cầu.

- Phân loại khách hàng theo giá trị

Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai

Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn.Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh nghiệp,chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của khách hàng.Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trường cạnh tranh Giá trị tiềm ẩn làtất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu chúng ta áp dụng có ý thức mộtchiến lược để cải thiện nó, tức bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai củakhách hàng

+ Những khách hàng giá trị nhất (MVCs – most valuable customers): Họ có

giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợinhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trịphần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàngnày vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu

+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs – most

growable customers): Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ

KH lâu, hay thay đổi hành vi KH để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệtlớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs)của đối thủ cạnh tranh

+ Những khách hàng có giá trị âm (BZs – below zero): Họ là những khách

hàng mà dù nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa làgiá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm

gì, theo đuổi chiến lược nào Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàngloại này (chẳng hạn KH viễn thông di chuyển thường xuyên, thường xuyên khôngthanh toán hóa đơn, cần nhiều dịch vụ, KH hay ép giá khiến người bán thườngkhông có lãi…) Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi(chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thànhkhách hàng không sinh lợi của người khác

+ Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng ngấp

ngé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanhnghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mục tiêucủa doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợinhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…)

- Phân loại khách hàng theo nhu cầu

Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm,hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảm chiphí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩncủa họ Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng Kháchhàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiếnlược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng Có khả năng nhìnnhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kìchiến lược khách hàng nào Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhauphải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu Rõ ràng sẽ rấttốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêngcho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh

nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sảnphẩm dịch vụ được cá biệt theo số đông thích hợp

Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu.Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái Đối vớingười tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâmtrạng, mong muốn Với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanhkhác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định, hay những kiểu tổ chứckhác nhau… (không kể những động cơ của cá nhân trong tổ chức khách hàng, baogồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét… hay những bên liênquan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp)

1.1.2.2 Nhu cầu, mong muốn giá trị và sự thỏa mãn khách hàng

Nhu cầu nào đó của con người là một trạng thái thiếu thốn cảm nhận được bêntrong con người anh ta

Con người có nhiều nhu cầu phức tạp Những thứ này bao gồm các nhu cầuvật chất cơ bản về thức ăn, quần áo mặc, sự ấm áp và sự an toàn; các nhu cầu xã hội

về cảm giác gần gụi thân thiết, cảm giác yêu mến và những nhu cầu cá nhân về kiếnthức và sự thể hiện bản thân Những nhu cầu này không được tạo ra bởi ngành côngnghiệp quảng cáo của Hoa Kỳ mà chúng là phần cơ bản hình thành nên con người

Mong muốn của con người là những hình thức mà các nhu cầu thiết yếu củacon người chọn lựa khi chúng được định hình bởi văn hóa và bản tính cá nhân Mộtngười đói bụng sống ở Bali muốn những trái xoài, heo sữa và đậu hạt.Một ngườiđói bụng ở Hoa Kỳ muốn một cái hamburger, khoai tây chiên và một cốcCocacola.Mong muốn được mô tả trên phương diện những đối tượng sẽ thỏa mãnnhu cầu Bởi vì một xã hội luôn tiến hóa nên những mong muốn của những thành

viên sống trong xã hội đó cũng sẽ phát triển theo Người ta mục kích nhiều đốitượng hơn, lại toàn là những thứ khơi dậy hứng thú và khát vọng của bản thân.Những nhà chế tạo sản phẩm cố gắng tạo dựng một sự kết nối giữa cái mà họ làm ravới những nhu cầu của con người.

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu về xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lí

Nhu cầu chứng tỏ mình

Hình 1.2: 5 nhu cầu cơ bản của Maslow

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)

Sự thỏa mãn khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customersatisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng củaanh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế caohơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành

từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngườibán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệpcần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trìnhmarketing.Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉcần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh.Như vậy sẽ hài hòalợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp.Dù sao thì sự thỏa mãn, hàilòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu

của nhà sản xuất.Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa.Yếu

tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho kháchhàng.Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng.Quátrình phát triển khách hàng của doanh nghiệp

1.1.2.3 Quá trình phát triển khách hàng của doanh nghiệp

Quy trình phát triển khách hàng theo mô hình IDIC

Nhận diện khách hàng (Identify): Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá

nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trongviệc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tínhchất quyết định Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổchức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằngdoanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà cònvới mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều Một doanh nghiệp phải

nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn

nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thóiquen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

Phân biệt khách hàng (Diffirentiate): Biết được sự khác nhau của khách hàng

cho phép doanh nghiệptập trungcác nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn

nhu cầu khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp kháchhàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việchiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên quanđến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu

Tương tác với khách hàng (Interact): Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả

của tương tác với khách hàng Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất

cả những tương tác trước đây.Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhucầu của khách hàng.

Đối xử cá biệt (Customize): Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với

khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ Để đưa khách hàng vào mộtquan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãnnhu cầu riêng biệt của khách hàng Có thể đòi hỏi cá biệt đại trà một sản phẩm haybiến đổi một số mặt của dịch vụ Sự cá biệt này có thể là cách xuất hóa đơn haycách đóng gói sản phẩm

1.1.3 Dịch vụ và dịch vụ khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ

Philip Kotler cho rằng “dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thểcung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì

đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Mác cho rằng “dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi màkinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy,liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càngphát triển”

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự nhưhàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là

sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sứckhoẻ…và mang lại lợi nhuận

Dịch vụ là một hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặcthù riêng, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch vềpháp luật,

Tính không đồng nhất

Tính

Tính không thể tách rời

Tính không thể lưu trữ

Dịch vụ

Hình 1.3: 5 tính chất của dịch vụ

(Nguồn: Bài giảng Dịch vụ khách hàng)

1.1.3.2 Khái niệm dịch vụ phân phối và mối quan hệ với bán hàng

Khi hàng hóa được sản xuất ra để đến được với những người tiêu dùng thì phảitrải qua một chuỗi các hoạt động mua và bán.Dịch vụ phân phối là thuật ngữ mô tảtoàn bộ quá trình lưu thông tiêu thụ hàng hóa đó trên thị trường.Chúng là nhữngdòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa qua các doanh nghiệp và tổ chức khácnhau để tới người mua cuối cùng.Quan niệm về dịch vụ phân phối có thể được xemxét dưới nhiều góc độ khác nhau

Đổi với người sản xuất thì dịch vụ phân phối là những cách thức và sự tổ chức

hệ thống bên ngoài doanh nghiệp để quản lí các hoạt động phân phối giúp họ thựchiện được mục tiêu kinh doanh Người sản xuất phải tìm ra các trung gian thươngmại nào thích hợp để đưa sản phẩm của họ đến các khách hàng cuối cùng nếu như

họ không muốn tự mình trực tiếp bán hàng hóa cho người tiêu dùng nhỏ lẻ Vì vậy

có thể nói dịch vụ phân phối là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung giankhác nhau

Đối với người tiêu dùng, dịch vụ phân phối được hiểu là những hoạt động thựchiện chủ yếu tại các cửa hàng bán lẻ - mắt xích cuối cùng của quá trình biến đổi,vận chuyển, dự trữ và đưa hàng hóa, dịch vụ tới tay người tiêu dùng Còn đối vớibản thân nhà phân phối, dịch vụ phân phối là một lĩnh vực kinh tế riêng biệt có chứcnăng trung gian giữa người sản xuất và tiêu dùng