luận văn thạc sĩ truyền thông marketing các dịch vụ ngân hàng bán buôn của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh vĩnh phúc

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán buôn...32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN BUÔN CỦA NGÂN HÀN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan những thông tin được trình bày trong bài luận văn này là kếtquả có được trong công trình nghiên cứu của bản thân tôi trước đây chưa từngđược công bố Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Tác giả luận văn

Lê Thị Hoài Nam

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN I DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT V DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VI

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI……… 1

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI … 2

3 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU: ……….5

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU……… 6

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………

6 6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN……….7

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN BUÔN 8

1.1 Khái quát về truyền thông marketing ………8

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 8

1.1.2 Mô hình truyền thông marketing của doanh nghiệp 9

1.2 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán buôn……….15

1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 15

1.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán buôn 15

1.3 Truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng bán buôn……….20

1.3.1 Nội dung cơ bản của truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng bán buôn 20

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán buôn 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN BUÔN CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH VĨNH PHÚC……….7

2.1.Khái quát về Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc………37

2.1.1 Lịch sử ra đời và chức năng nhiệm vụ 37

2.1.2 Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc giai đoạn 2015-2017 43

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán buôn của Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc……… 47

2.2.1 Môi trường bên ngoài 47

2.2.2 Môi trường bên trong 52

2.3 Phân tích thực trạng truyền thông marketing các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán buôn của Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc……….55

2.3.1 Thực trạng xây dựng kế hoạch truyền thông marketing 55

2.3.2 Thực trạng nhận dạng, lựa chọn công chúng truyền thông 56

2.3.3 Thực trạng xác định mục tiêu và ngân quỹ truyền thông 57

2.3.4 Thực trạng thiết kế thông điệp truyền thông 58

2.3.5 Thực trạng lựa chọn kênh và công cụ truyền thông 60

2.3.6 Thực trạng quản lý nhiễu và truyền thông nội bộ 62

2.3.7 Thực trạng đo lường kết quả truyền thông và các quyết định điều chỉnh kế hoạch 63 2.4 Đánh giá hoạt động truyền thông marketing các sản phẩm dịch vụ

ngân hàng bán buôn của Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc ….64

2.4.1 Những thành tựu đạt được 64

2.4.2 Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN BUÔN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔNVIỆT NAM – CHI NHÁNH VĨNH PHÚC 67

3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Vĩnh Phúc đến năm 2020………67

3.1.1 Dự báo khái quát dịch vụ ngân hàng bán buôn đến năm 2020 67

3.1.2 Định hướng truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng bán buôn của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc 69

3.2 Đề xuất một số giải pháp truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng bán buôn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc.……….……… 71

3.2.1 Hoàn thiện xây dựng kế hoạch truyền thông 71

3.2.2 Hoàn thiện nhận dạng, lựa chọn công chúng mục tiêu 72

3.2.3 Hoàn thiện xác định mục tiêu và ngân quỹ truyền thông 73

3.2.4 Hoàn thiện thiết kế thông điệp truyền thông 75

3.2.5 Hoàn thiện lựa chọn kênh và công cụ truyền thông 75

3.2.6 Hoàn thiện quản lý nhiễu và truyền thông nội bộ 78

3.2.7 Hoàn thiện đo lường kết quả truyền thông các quyết định điều chỉnh kế hoạch 79

3.3 Một số kiến nghị………80

3.3.1 Kiến nghị đối với Agribank 80

3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 80

KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

STT Tên bảng, biểu, biểu đồ, hình vẽ Trang

Hình 1.2 Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì cácrào cản về bảo hộ trong nước dần bị tháo bỏ, nền kinh tế mở cửa thông thoáng đểchào đón các đối tác nước ngoài Các doanh nghiệp trong nước có cơ hội mởrộng kinh doanh sản xuất, đẩy mạnh sự hợp tác với các đối tác nước ngoài Khinền kinh tế có những sự chuyển biến phức tạp thì sự giao lưu kinh tế diễn ra sôiđộng khiến những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ có nhiều lựa chọnhơn đồng thời cũng trở thành thách thức cho các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức

để khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của mình Đối với các ngân hàngthương mại cũng vậy, không thể thụ động chờ khách hàng tìm đến mình mà cầntìm mọi cách tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, lôi kéo khách hàng đếnvới ngân hàng và sử dụng dịch vụ của ngân hàng Một trong hai mảng kinhdoanh chính của ngân hàng là dịch vụ ngân hàng bán buôn cũng cần được quantâm để phát triển Tuy nhiên để khai thác nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán buôncần có sự đầu tư lớn về kênh phân phối và công nghệ do đó hoạt động truyềnthông marketing đến công chúng mục tiêu càng cần được đầu tư Các công cụtruyền thông marketing giúp ngân hàng quảng bá được sản phẩm dịch vụ ra thịtrường, thu hút nhiều khách hàng đến với ngân hàng để giao dịch, hợp tác Trongbối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng với nhau và giữa cácngân hàng với các định chế tài chính thì hoạt động truyền thông marketing càngkhông thể thiếu để mỗi ngân hàng khẳng định được vị thế của mình, vươn cao và

xa ra không chỉ thị trường tài chính ngân hàng trong nước Tuy nhiên, cho đếnnay thì hoạt động này vẫn chưa được đầu tư đúng mức

Với gần 30 năm kể từ khi ra đời, Agribank đã, đang không ngừng nỗ lựcđóng góp một phần cho sự phát triển công nghiệp hóa, hiện đại hóa của đất nước.Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc là chi nhánh cấp I trực thuộc Agribank, hoạtđộng kinh doanh dưới sự quản lý phân công của Agribank mà chức năng chủ yếu

là tập trung phát triển kinh doanh bao gồm cả dịch vụ ngân hàng bán buôn Đểtồn tại và tạo chỗ đứng vững chắc trong hệ thống ngân hàng thương mại, phấnđấu dựng xây Agribank thủy chung, đồng hành cùng Nông nghiệp – Nông thôn –Nông dân, Agribank chi nhánh Vĩnh Phúc cần truyền thông marketing dịch vụngân hàng bán buôn đến công chúng mục tiêu Tuy nhiên, hiện nay Agribank chinhánh tỉnh Vĩnh Phúc còn chưa quan tâm thỏa đáng đến truyền thông marketingdịch vụ ngân hàng, đặc biệt là đối với dịch vụ ngân hàng bán buôn Xuất phát từ

yêu cầu trên, đề tài “Truyền thông marketing các dịch vụ ngân hàng bán buôn của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Vĩnh Phúc” đã được học viên chọn để nghiên cứu thực hiện luận văn thạc sỹ.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn

Trong những năm gần đây, truyền thông marketing ngày càng được quantâm do vậy cả trong và ngoài nước đều đã có những công trình nghiên cứu vềtruyền thông marketing trong đó có truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng

a Các công trình nghiên cứu ngoài nước.

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của marketing trên thế giới thì các ứngdụng công cụ của truyền thông marketing vào kinh doanh cũng được các nhànghiên cứu lý luận đề cập trong một số giáo trình, tài liệu tiêu biểu Có thể kểđến một số công trình điển hình sau:

Larry Percy, (2008), Strategic Integrated Marketing Communications,

Butterworth – Heinemann edition Cuốn sách này đã đề cập một cách toàn diệnnhất từ trước đến nay về các khía cạnh của truyền thông marketing tiếp cận từquan điểm chiến lược Tác giả cho rằng truyền thông marketing phải có kế hoạch

để xác định thông điệp một cách hiệu quả nhất, phù hợp với khách hàng mục tiêunhưng điều này hiếm khi đạt được trong tổ chức, nơi mà quan điểm thương hiệu

có thể bị lu mờ trước nhu cầu quản lý để theo đuổi ngân sách, tức là các tác độngbên ngoài không thể so sánh bằng phần nội bộ doanh nghiệp

Hans Ouwersloot, Tom Duncan, (2007), Integrated Marketing Communications, McGraw – Hill Cuốn sách chỉ ra quan điểm bất kỳ hành động

nào của một doanh nghiệp cũng sẽ để lại ấn tượng lớn với người tiêu dùng của

họ Truyền thông marketing tích hợp là việc sử dụng thống nhất, nhất quán vềphương thức truyền thông của công ty, đồng thời cung cấp cho người đọc biếtcác chức năng của truyền thông marketing và các phương tiện truyền thông cóthể được thay thế, các quá trình tích hợp hoạt động này hiệu quả nhất

Philip Kotler, (1967), Marketing communication (người dịch Vũ Trọng Hùng - 2003), NXB thống kê.

Đây là cuốn sách đem đến cho người đọc những kiến thức cơ bản nhất vềquản trị marketing, trình bày nghiên cứu cũng như xây dựng truyền thông kinhdoanh của mỗi doanh nghiệp Cuốn sách tập trung nghiên cứu về việc thay đổibản chất tư duy marketing là sự theo đuổi khách hàng chứ không phải là theođuổi bán hàng

Dave Kerpen, (2013), Likeable Social Media, NXB Lao động – Xã hội.

Đây là cuốn sách được tác giả phân tích cụ thể về sức mạnh của marketingqua mạng xã hội nơi mà len lỏi vào từng ngóc ngách của cuộc sống thì truyền

thông marketing thông qua kênh này có sức mạnh vô hình rất lớn Khi khoa họccông nghệ phát triển thì mạng xã hội cũng ngày càng trở nên quen thuộc vớiđông đào mọi người, nhất là đối với bộ phận thanh, thiếu niên, do đó khi truyềnthông qua kênh này sẽ tiếp cận được số lượng lớn người sử dụng.

Các nghiên cứu trên đề cập đến truyền thông marketing về mặc lý luận,chưa đề cập đến một loại sản phẩm hay dịch vụ nào cụ thể

b Các công trình nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp ứng dụng và có nhiều hội thảo,chuyên đề về truyền thông marketing như Hiệp hội Quảng cáp Việt Nam, Việnnghiên cứu và đào tạo Quảng cáo Việt Nam, tuy nhiên những nghiên cứu nàycòn mang tính lý luận nhiều, chưa nghiên cứu cụ thể cho một loại sản phẩm, dịch

vụ nào, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán buôn

PGS.TS Đàm Gia Mạnh, (2008), Giáo trình truyền thông kinh doanh, NXB

Thống kê Cuốn sách nghiên cứu về truyền thông kinh doanh và các công cụ chủyếu của truyền thông kinh doanh

PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, (2010), Giáo trình quản trị truyền thông kinh doanh trong xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động-Xã hội Đây là

giáo trình nói về những hoạt động động truyền thông kinh doanh và cách giànhđược thị phần bền vững

Bên cạnh những giáo trình được nghiên cứu đưa vào giảng dạy trong nhữngtrường kinh tế ở bộ môn marketing, thương hiệu thì cũng đã có rất nhiều luậnvăn tiến sỹ, thạc sỹ nghiên cứu về truyền thông marketing Một số đề tài có thể

kể đến như sau:

Lê Văn Ánh, (2013), Luận văn thạc sĩ - Marketing dịch vụ ngân hàng bán

lẻ tại NHNo&PTNT Kon Tum Tác giả nghiên cứu, phân tích, đánh giá, nhận xét

về marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank tỉnh Kon Tum Nhận xét vềthực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đó đề xuất những giảipháp Tác giả của luận văn đã phân tích rõ truyền thông marketing của dịch vụ ngânhàng bán lẻ có những đặc điểm và yếu tố chi phối khác với truyền thông marketingcủa các doanh nghiệp nói chung Tuy nhiên hạn chế của luận văn là chưa xác định

rõ mục tiêu và đối tượng truyền thông của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum Các nghiên cứu trên đã bàn về truyền thông marketing về mặt lý luận hoặcnghiên cứu truyền thông marketing ứng dụng vào sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán

lẻ nhưng không bàn về dịch vụ ngân hàng bán buôn – cũng là một trong hai mảngquan trọng nhất của mỗi ngân hàng thương mại

Truyền thông marketing đã được tiến hành nghiên cứu nhưng nghiên cứu cụthể về truyền thông marketing các dịch vụ ngân hàng bán buôn tại Agribank chinhánh Vĩnh Phúc là đề tài chưa có ai từng nghiên cứu Do đó đề tài “Truyềnthông marketing các dịch vụ ngân hàng bán buôn tại Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn Việt Nam – chi nhánh Vĩnh Phúc” có sự kế thừa nhưngkhông trùng bất kỳ nghiên cứu nào đã được công bố

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

a Mục tiêu

Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng bán buôntại Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc

b Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu theo trình tự hợp lý nhất lý luận về truyền thông marketing

- Đề cập đến hoạt động truyền thông marketing cho DVNH bán buôn hiệnnay và đánh giá hoạt động đó tại Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc

- Đưa ra những thành tựu cũng như những điểm chưa thỏa đáng về truyềnthông marketing của chi nhánh để trên cơ sở đó đưa ra đề xuất một số giải pháphoàn thiện hoạt động truyền thông marketing các DVNH bán buôn tại Agribankchi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc đến năm 2020

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu của luận văn:

Đối tượng mà luận văn nghiên cứu là hoạt động truyền thông marketingdịch vụ ngân hàng bán buôn, trong đó nghiên cứu tập trung vào các công cụtruyền thông được coi là thích hợp nhất cho truyền thông marketing dịch vụ bánbuôn trong giai đoạn năm 2017-2020 tại chi nhánh Vĩnh Phúc

b Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: tỉnh Vĩnh Phúc

- Về thời gian: đề tài thu thập dữ liệu về truyền thông marketing dịch vụ bánbuôn tại Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc giai đoạn 2015-2017 và đề xuất một

số giải pháp cho đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

- Thu thập dữ liệu thứ cấp, cụ thể là từ:

+ Nguồn dữ liệu bên trong ngân hàng: các báo cáo kết quả hoạt động kinhdoanh, bảng cân đối kế toán, báo cáo về thu và phát triển sản phẩm dịch vụ, ấnphẩm lưu hành nội bộ

+ Nguồn dữ liệu bên ngoài: Các bài báo, ấn phẩm liên quan, nguồn dữ liệu từinternet có liên quan đến truyền thông marketing của chi nhánh Vĩnh Phúc

b Phương pháp phân tích dữ liệu:

- Phương pháp so sánh: đây là phương pháp được sử dụng chủ yếu trongnghiên cứu tài liệu Thông qua việc so sánh các tài liệu về khái niệm truyềnthông, dịch vụ ngân hàng bán buôn,… từ đó lựa chọn cách tiếp cận hợp lý và phù hợpvới đề tài nghiên cứu nhất

- Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: tất cả những dữ liệu thu thập được sẽ

xử lý bằng phương pháp kẻ bảng, thống kê mô tả, tính tần số, xác định tỷ lệ và sosánh giữa những đối tượng khác nhau

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn bao gồm phần mở đầu, kết luận và tập trung ba chương là:

Chương I: Cơ sở lí luận về truyền thông marketing DVNH bán buôn

Chương II: Thực trạng truyền thông marketing các DVNH bán buôn củaNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh VĩnhPhúc

Chương III: Giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing các DVNH bánbuôn của Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN BUÔN 1.1 Khái quát về truyền thông marketing

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing

Truyền thông là hoạt động thường xuyên trong đời sống xã hội, trong mọithời đại khác nhau, trong mọi lĩnh vực khác nhau Đây là một trong nhữngphương thức chính tạo ra mối liên kết giữa các cá nhân, giữa các nhóm, các tổchức trong mọi xã hội Phương thức này là một trong những phương thức quantrọng, có ý nghĩa lớn và vai trò quyết định thúc đẩy sự phát triển nhanh chóngcủa mọi hoạt động xã hội

Khi thế giới ngày càng phát triển, khoa học công nghệ bùng nổ thì hoạtđộng truyền thông ngày càng trở nên quan trọng và không còn xa lạ với mọingười Có thể nói truyền thông là một quy trình truyền các thông tin có ý nghĩa

từ một cá nhân hoặc một tổ chức, thông qua các ký hiệu quy ước giữa giữa haibên tham gia truyền thông bao gồm quy ước về ngôn ngữ, các giao thức quy ướcvới nhau Trong đó, phía gửi tin sử dụng những quy ước này đề thể hiện ý tưởngtruyền đi của mình, đồng thời cũng để cho phía nhận tin tiếp nhận ý tưởng đượctruyền đến, hiểu được mong muốn mà phía gửi tin muốn truyền tải

Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách giántiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằmthuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sảnphẩm của doanh nghiệp (Quản trị marketing – Philip Kotler)

Có thể thấy truyền thông marketing có những mục đích cơ bản là thông báocho khách hàng biết về sự có mặt của doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ trênthị trường, thuyết phục người tiếp nhận tin về tính nổi trội, khác biệt của sản

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình, từ đó tin dùng và nhắc nhở họ nhớ đếndoanh nghiệp, nhớ đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

a Mô hình truyền thông

Quá trình truyền thông là một quy trình khép kín gồm ba thành phần quantrọng là: nguồn phát thông tin (phía gửi tin), kênh truyền tin và nguồn nhậnthông tin (phía nhận tin)

Quy trình truyền thông được diễn ra theo mô hình như sau:

Kênh truyền

Nhiễu

Thông tin phản hổi

Hình 1.1 Mô hình truyền thông căn bản

Nguồn: Đàm Gia Mạnh, (2008), Giáo trình truyền thông kinh doanh, NXB

Thống kê, trang 19

Theo quy trình này:

- Phía gửi tin có một ý tưởng cần truyền đi, tiến hành diễn tả ý tưởng đó thànhmột thông điệp Thông điệp được truyền đi theo một kênh truyền nào đó tới phía

thựcNgười gửi

(nguồn

phát)

Người nhận (nguồn thu)

nhận tin Khi tin truyền trên kênh truyền, mã truyền trước hết, thường được biếnđổi thành tín hiệu truyền (quá trình này gọi là tín hiệu hóa), sau đó, tín hiệutruyền được truyền theo đường truyền (và được biến đổi trở lại thành mã thôngđiệp ở phía nhận tin) Phía nhận tin khi nhận được tín hiệu truyền dưới dạng mãthông điệp thì tiến hành giải mã để rút ra thông tin đích thực (thông điệp) từ mãthông điệp nhận được.

- Một quy trình truyền thông được coi là thành công nếu các thông tin truyền

đi được hiểu đúng nghĩa, phía nhận tin hiểu đúng được ý tưởng của phía gửi tin

- Nhiễu: trong quá trình truyền thông các thông tin có thể bị nhiễu Nhiễu lànhững tác động từ môi trường truyền thông hoặc từ ngay trong hệ thống truyềnthông (kênh truyền, thiết bị truyền…) làm sai lệch thông tin đi Các nguyên nhânchính gây nhiễu là: sai lệch từ nguồn phát tin, sai lệch do các thiết bị truyềnthông gây ra, sai lệch do kênh truyền tin gây ra ( tiếng nói không chuẩn,…) thiết

bị nhận tin không đáp ứng được yêu cầu, thiết bị hiểu sai ngữ nghĩa

- Mã hóa: là phương thức chuyển đổi thông điệp thành một dạng khác gọi là

mã thông điệp Mục đích của mã hóa là để đảm bảo tính bảo mật cảu thông điệptrên kênh truyền Độ bảo mật càng cao thì mã hóa càng phức tạp, nhằm mục đíchchỉ người gửi và người nhận mới hiểu được thông điệp đó

- Giải mã: Có thể coi mã thông điệp là không có ý nghĩa đối với những ngườikhông liên quan đến thông điệp nhận được mã thông điệp chỉ có ý nghĩa khi nóđược giải mã Giải mã là quá trình rút ra thông tin đích thực từ mã thông điệpnhận được dưới dạng đã mã hóa Việc này được tiến hành nhờ khóa mã

- Kênh truyền thông: là môi trường vật chất để truyền thông tin, quyết định

sự thành công của việc truyền thông Mỗi một kênh truyền thông tin có mực độtruyền tải thông tin khác nhau, có những ưu điểm, nhược điểm riêng Do đó, tùy

vào điều kiện tiềm lực mỗi doanh nghiệp mà đưa ra lựa chọn sử dụng kênhtruyền thông phù hợp.

b Công cụ truyền thông marketing

Để nâng cao hiệu quả truyền thông đến khách hàng, các doanh nghiệp cần

sử dụng hỗn hợp các công cụ truyền thông bao gồm: quảng cáo, marketing trựctiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp Khách hàng có thểnhận được nội dung các thông điệp truy ền thông marketing từ hai nguồn chính

là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài Nguồn bên ngoài bao gồm các

lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí Nguồn từ bên trong doanh nghiệpbao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền thống (từ các kênhtruyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, và các kênhtruyền thông một chiều là quảng cáo) Như vậy, để truyền các thông điệpmarketing đến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các công

cụ truyền thông khác nhau

- Quảng cáo: bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp thông qua cácphương tiện như đài truyền hình, truyền thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời,…được thực hiện và trả công theo yêu cầu của chủ doanh nghiệp

- Marketing trực tiếp: thông qua các phương tiện như điện thoại, fax, mail

để thông tin cho khách hàng tiềm năng

- Khuyến mãi: bao gồm nhiều biện pháp để khi doanh nghiệp triển khai sẽthu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ như giảm giá, tặng quà,…

- Quan hệ công chúng: bao gồm tập hợp mọi hoạt động của doanh nghiệpbao gồm bảng tin, hoạt động từ thiện, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanhhàng năm… nhằm mục đích tạo ấn tượng và thiện cảm từ công chúng

Từ quá trình truyền thông căn bản và những công cụ sử dụng trong truyềnthông marketing có thể hình dung hệ thống truyền thông marketing của doanhnghiệp như sau:

Hình 1.2 Hệ thống truyền thông marketing

Nguồn: Đại học Đà Nẵng (2013)Giáo trình quản trị marketing.

1.1.3 Quy trình thực hiện mục tiêu truyền thông

Để thực hiện bất kỳ mục tiêu nào, doanh nghiệp cũng cần xây dựng và thựchiện một quy trình, truyền thông cũng vậy, thông thường các bước trong quytrình truyền thông bao gồm:

a Xác định phương pháp truyền thông

Bước đầu của quy trình là xác định phương pháp truyền thông Việc xácđịnh phương pháp nào hợp lý cần phải dựa vào sự xem xét kỹ lưỡng bối cảnhtruyền thông thông qua việc phân tích thông tin về:

Doanh

nghiệp

Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng

Giới Trung gian

Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng

Người Tiêu thụ

Truyền

Mi ệng

Công chúng

- Người gửi thông điệp (nguồn phát tin): là cá nhận hoặc tổ chức, nhữngngười có ảnh hưởng đến xã hội, là người công chúng, chính trị gia,…

- Người nhận thông điệp (nguồn nhận tin): là người trực tiếp quyết định có sửdụng sản phẩm dịch vụ hay không hoặc những người tác động đến quá trình này

- Mục đích của việc truyền thông: ý định của người truyền thông, mục đíchtổng quát, mục tiêu cụ thể là 3 điều luôn có trong mỗi cuộc truyền thông Trong

đó mục đích tổng quát là cơ bản và bao trùm mục tiêu cụ thể, cũng là kế hoạchdài hạn của người truyền thông

- Thời điểm thực hiện truyền thông: đây cũng là điểm rất quan trọng khi

truyền thông, bởi nếu truyền thông không đúng thời điểm có thể khiến thôngđiệp truyền thông hiểu sai lệch hoặc gây sự không thoải mái đến người nhận tin

b Lựa chọn phương tiện truyền thông

Có nhiều phương tiện truyền thông để lựa chọn sử dụng đối với mỗi chiếndịch, chương trình Do đó, biết những ưu điểm, nhược điểm của mỗi phương tiện

sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn quyết định phù hợp, từ đó mà đạt kết quả cao Cóthể căn cứ một số tiêu chí làm cơ sở cho việc quyết định lựa chọn phương tiện, ví

dụ như:

- Tính cấp thiết của việc truyền thông: phương tiện truyền thông khác nhau

có tốc độ truyền tải thông tin khác nhau, chẳng hạn như truyền tin qua các trangbáo sẽ khác tốc độ truyền tin qua truyền hình, do vậy tùy tính cấp thiết của việctruyền thông để lựa chọn phương tiện tối ưu nhất

- Vị trí địa lý giữa người nhận tin, người phát tin cũng có liên quan đến việclựa chọn phương tiện truyền tin

- Kinh phí cho việc tổ chức truyền thông: trên thực tế có những phương tiệntruyền thông khá tốn kém,chẳng hạn phát quảng cáo qua truyền hình vào khung

giờ vàng sẽ có giá cao hơn việc lựa chọn truyền thông qua báo giấy Do đó ngườilàm truyền thông cần tính tóa để cân đối với kinh phí dành cho việc tổ chứctruyền thông.

- Thói quen: đối với mỗi đối tượng tham gia truyền thông, sử dụng phươngtiện nào thường xuyên cũng có ảnh hưởng Ví dụ như thói quen của đối tượng làthanh niên sẽ khác người già khi sử dụng phương tiện truyền thông, do vậy đâycũng là tiêu chí để người truyền thông cân nhắc lựa chọn phương tiện phù hợp

c Tiến hành truyền thông

Đây là bước được thực hiện sau khi người làm truyền thông đã có quyếtđịnh về phương pháp và phương tiện truyền thông Lúc này, việc cần làm là chọnlọc và sắp xếp các thông tin cần truyền, áp dụng phương tiện đã chọn để tiếnhành truyền thông, bên cạnh đó là thu thập được các phản hồi để biết việc truyềnthông có hiệu quả hay không

d Kiểm định mục tiêu truyền thông:

Công việc truyền thông có đạt hiệu quả như mong đợi hay không cần đánhgiá qua những thông tin phản hồi của đối tượng khách hàng doanh nghiệp hướngđến Nếu không có thông tin phản hồi thì người truyền thông không thể xác địnhđược thông tin truyền đi có đúng đối tượng và đúng tính chất không, người nhậntin có hiểu được đúng nội dung truyền đi không, nếu hiểu được thì hiểu được baonhiêu Việc thu thập thông tin phản hồi có thể có được thông qua việc hỏi trựctiếp người nhận tin hoặc thông qua đánh giá của người đáng tin cậy Có thể sửdụng những tiêu chí như sau để đánh giá:

- Thông điệp được gửi đi có được hiểu đúng hay không và những điều chỉnhcủa người gửi tin?

- Tác động của truyền thông đến hoạt động của doanh nghiệp là gì?

- Có bao nhiêu người tham gia truyền thông thực hiện đúng những gì đã nêutrong thông điệp?

1.2 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán buôn

1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là các dịch vụ tàichính gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thựchiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận, và chỉ có các ngân hàng với ưu thế của nó mới

có thể cung cấp các dịch vụ này một cách tốt nhất cho khách hàng Trong đónhững dịch vụ truyền thống của ngân hàng là tiết kiệm, thanh toán, cho vay,kinh doanh ngoại hối, bảo quản tài sản,… ngày nay ngân hàng còn cung cấpnhiều sản phẩm dịch vụ hiện đại hơn như tư vấn tài chính, bán bảo hiểm, dịch

vụ môi giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ thông tinhiện đại như internet banking, mobile banking, …

1.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán buôn

1.2.2.1 Khái niệm

Hoạt động ngân hàng bán buôn ra đời và được nói tới đầu tiên tại các quốcgia phát triển như Mỹ và châu Âu và dần dần được sử dụng trên toàn cầu Kháiniệm hoạt động ngân hàng bán buôn ra đời từ sự hình thành các thị trường tài

chính bán buôn ở các nước phát triển, được phát triển trong quá trình toàn cầuhóa hoạt động ngân hàng và được áp dụng ngày càng nhiều trong tài trợ quốc tế.Tuy nhiên khái niệm hoạt động ngân hàng bán buôn lại không thống nhất vớinhau trên toàn thế giới Tùy theo đặc điểm kinh doanh và điều kiện của các thịtrường mà người ta sử dụng khái niệm này với nội hàm không hoàn toàn giốngnhau

Từ điển ngân hàng và tài chính Anh (Dictionary of Banking and Finance,P.H Collin, Great Britain 1991) định nghĩa hoạt động NHBB là DVNH giữangân hàng tài trợ thương mại và các ĐCTC khác, ngược lại so với hoạt độngNHBL

Khi Việt Nam tiếp nhận Dự án ODA từ Ngân hàng Thế giới - Dự án Tàichính Nông thôn thì khái niệm DVBB được sử dụng lần đầu Theo đó, Chínhphủ giao cho Ngân hàng Nhà nước Việt Nam làm chức năng “NHBB của dựán” (Công văn số 5551/HĐQT ngày 2/10/1995 của Thủ tướng Chính phủ)

Có thể đi đến kết luận: dịch vụ ngân hàng bán buôn là các dịch vụ đượccung cấp cho đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp lớn và các định chế tàichính hay những dịch vụ ngân hàng được cung cấp với số lượng lớn

1.2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán buôn

- Thứ nhất, dịch vụ NHBB được cung cấp bởi những ngân hàng có quy mô

lớn, hoặc rất lớn: tùy từng đặc điểm của hệ thống ngân hàng của từng nước mà

xây dựng tiêu chí để xác định quy mô như qua nguồn vốn, tổng tài sản, hệ thốngchi nhánh và số lượng lao động

- Thứ hai, dịch vụ NHBB hướng đến đối tượng là khách hàng lớn:

Có thể nói đây là đặc điểm và là tiêu chí chính để phân biệt dịch vụ NHBB

và NHBL Dịch vụ NHBB nhằm vào các đối tượng sau: các TCTD khác như

công ty tài chính, doanh nghiệp cho thuê tài chính, các tập đoàn, các NHTM cóquy mô vừa và nhỏ, nhất là những ngân hàng quy mô nhỏ, thường không đủ khảnăng để huy động nguồn vốn cho hoạt động tín dụng của mình, dẫn đến thiếuvốn và sẽ đi vay các ngân hàng lớn, hoặc những ngân hàng này chưa đủ tiềm lực

để giao dịch với đối tác yêu cầu quy mô lớn nên cần hợp tác để đầu tư

 Thứ ba, tín dụng là dịch vụ điển hình của dịch vụ NHBB

Có thể phân biệt qua phương pháp thống kê để biết những khoản vay lớncủa các khách hàng trong cùng ngân hàng, hoặc có thể phân biệt giá trị tín dụnglớn hay nhỏ qua phân cấp phán xét giá trị tín dụng Lãi suất tín dụng thườngđược vận dụng theo cơ chế ưu đãi, thấp hơn lãi suất thị trường NHBL

 Thứ tư, số lượng khách hàng nhỏ: Thông thường đối với một ngân hàng vừakinh doanh bán buôn và bán lẻ thì lượng khách hàng bán buôn chỉ chiếm từ 10%đến 30% trên tổng số khách hàng của ngân hàng đó Tuy về mặt lượng thì chiếm

số nhỏ nhưng những khách hàng này lại mang cho doanh nghiệp nguồn thu thậmchí cao hơn nhóm còn lại do mỗi giao dịch có giá trị cao gấp nhiều lần kháchhàng lẻ

 Thứ năm, các dịch vụ NHBB có quy trình thực hiện thường phức tạp vàmất nhiều thời gian

 Thứ sáu, độ rủi ro cao: Xuất phát từ đặc điểm khách hàng là những đơn vịtham gia nhiều hoạt động kinh tế khác nhau, có mối liên hệ với nhiều thànhphần của nền kinh tế nên tạo ra khó khăn cho các NHTM khi xác thực các hoạtđộng của khách hàng

1.2.2.3 Các dịch vụ ngân hàng bán buôn chủ yếu

a Huy động vốn

Trên thực tế, ngân hàng thương mại huy động vốn từ các TCTD, tổ chứctrong và ngoài nước, các doanh nghiệp lớn bằng nhiều hình thức khác nhau, baogồm: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn trả lãi trước, sau, định kỳ, sảnphẩm đầu tư tự động, đầu tư linh hoạt, phát hành giấy tờ có giá… NHTM có thểhuy động các nguồn vốn khác như tiền gửi ký quỹ, tiền gửi đảm bảo thanh toán,các loại tiền gửi khác… hoặc phát chứng chỉ tiết kiệm, trái phiếu… Đây là dịch

vụ bán buôn chiếm tỷ trọng lớn

b Tín dụng

Đây được xem là dịch vụ điển hình và quan trọng nhất của NHBB

- Cho vay: Dựa trên các tiêu chí xếp hạng tín dụng khách hàng, NHTM xemxét cấp tín dụng theo yêu cầu của khách hàng Trong các hình thức cho vaydành cho khách hàng bán buôn thì dự án và đồng tài trợ là hai hình thức nổi bật

và chiếm tỷ trọng cao nhất bởi số tiền cung cấp đến khách hàng là rất lớn

- Chiết khấu: Các ngân hàng thực hiện chiết khấu trái phiếu, tín phiếu hoặccác loại giấy tờ khác có giá trị do tổ chức khác phát hành theo quy định củaChính phủ

- Bảo lãnh: Một trong những dịch vụ cho vay của ngân hàng cung cấp chokhách hàng là hình thức cho vay bảo lãnh, thông qua hình thức bảo lãnh dự thầu,bảo lãnh thực hiện hợp đồng,…

- Bao thanh toán: Khách hàng được cung cấp sử dụng hình thức này là cácđịnh chế tài chính được phép thực hiện nghiệp vụ thanh toán quốc tế

c Dịch vụ thanh toán

Đây là dịch vụ được sử dụng phổ biến đối với ngân hàng, khi sử dụng dịch

vụ này thì ngân hàng đóng vai trò là một tổ chức trung gian thực hiện thanhtoán (trong nước, ngoài nước) cho khách hàng của mình

- Dịch vụ thanh toán trong nước

Bao gồm thanh toán giữa các doanh nghiệp và thanh toán giữa các doanhnghiệp qua ngân hàng và thanh toán giữa các ngân hàng thông qua nghiệp vụthanh toán của các ngân hàng Với mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc, đứngđầu hệ thống các ngân hàng về kênh phân phối qua phòng giao dịch và chinhánh trải rộng khắp cả nước với hơn 2300 chi nhánh, phòng giao dịch, 9 công

ty trực thuộc, 2 văn phòng đại diện, Agribank thực hiện lệnh chuyển tiền củakhách hàng đến tất cả các địa phương trong cả nước an toàn, nhanh chóng vàchính xác

- Thanh toán quốc tế

Với nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, thanh toán cho xuất nhập khẩuhàng hóa, chuyển tiền nhanh giữa các quốc gia với nhau được thực hiện ngàycàng đơn giản hơn, ví dụ như chuyển tiền từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan,qua mã số chuyển tiền, hoặc chuyển tiền nhanh qua hệ thống Western Union doAgribank có liên kết đại lý với hơn 1200 đại lý tại 92 quốc gia và vùng lãnh thổ

d Kinh doanh ngoại tệ

Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ tại các NHTM được thực hiện bằng nhiềugiao dịch khác nhau: Giao dịch giao ngay (Foxex Spot Transations), Giao dịch

kỳ hạn một chiều (Forex Forward Outright Transactions) Thông qua các hìnhthức giao dịch này, ngân hàng dựa vào chênh lệch lãi suất để kiếm lợi nhuận

e Dịch vụ ngân quỹ

- Thu chi tại quầy

Ngân hàng giao dịch trực tiếp bằng tiền mặt với khách hàng tại trụ sở chinhánh hoặc phòng giao dịch của ngân hàng Với hệ thống kênh phân phối rộngkhắp cả nước thì đây là dịch vụ truyền thống của Agribank, khách hàng có thể

sử dụng các dịch vụ ngân quỹ tại quầy như đổi tiền, rút tiền mặt từ tài khoảnthanh toán hoặc nhận tiền mặt theo chứng minh thư,…

- Thu chi hộ

Ngân hàng được ủy quyền của khách hàng tiến hành thu, chi tiền mặt hoặcthực hiện thông qua phương thức chuyển khoản đối với người mua hàng hóa,dịch vụ Hiện nay, dịch vụ này đang được chú ý và đẩy mạnh

f Dịch vụ ngân hàng điện tử

Đối với những dịch vụ NHBB thì DVNH điện tử dành cho các khách hàngcủa NHBB ngày nay cũng được nâng cấp nhiều, chủ yếu là Homebanking,Internet banking, Call center… trong đó, các doanh nghiệp có thể chủ động nắmbắt những biến động về tài chính, tự quản lý luồng tiền của mình

g Các dịch vụ ngân hàng bán buôn khác

Những dịch vụ NHBB khác như: dịch vụ đầu tư tài chính, phát hành,…

1.3 Truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng bán buôn

1.3.1 Nội dung cơ bản của truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng bán buôn

1.3.1.1 Xây dựng kế hoạch truyền thông

Để đảm bảo truyền thông marketing đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cầnphải xây dựng kế hoạch về chương trình truyền thông marketing rõ ràng, sátsao Dựa trên kế hoạch truyền thông để tiến hành các hoạt động tác nghiệp lầnlượt không bị chồng chép và đảm bảo truyền thông marketing tích hợ chứcnăng

Kế hoạch truyền thông rất khác nhau khi áp dụng đối với từng khách hàng.Tuy nhiên, kế hoạch truyền thông cơ bản bao gồm các quyết định như sau:

- Xác định phạm vi địa lý truyền thông marketing: xác định vị trí địa lý

truyền thông marketing trên cơ sở sử dụng kênh truyền thông cá nhân hay kênhtruyền thông phi cá nhân Đối với truyền thông marketing truyền thống thì địađiểm là khu vực mà chương trình truyền thông marketing diễn ra, tuy nhiên đốivới marketing trực tuyến thì gần như không có giới hạn về khoảng cách địa lý

- Quyết định về thời gian thực hiện truyền thông: điều này giúp doanh

nghiệp kiểm soát tiến độ công việc trong trương trình truyền thông marketing.Trong từng giao đoạn có những kênh truyền thông, thong điệp và thời gian thựchiện khác nhau

- Quyết định lịch trình phương tiện truyền thông được sử dụng: Sắp xếp lịch

trình truyền thông đạt được kết quả cao cần gắn với các yếu tố như mục tiêu củatruyền thông là gì? đặc điểm là gì? mục tiêu hướng đến là nhóm người nào?

1.3.1.2 Nhận dạng, lựa chọn công chúng truyền thông

Công chúng truyền thông được nhận dạng sẽ tác động đến các yếu tố vềphương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, phương tiện truyềnthông được sử dụng, có nghĩa là ảnh hưởng đến việc trả lời cho 3 câu hỏi củatruyền thông marketing là: truyền thông cái gì?truyền thông như thế nào ?truyềnthông ở đâu ?

Đối tượng công chúng truyền thông được nhận dạng, lựa chọn có thể là cánhân, tổ chức, người đang trực tiếp sử dụng hoặc những khách hàng có tiềmnăng sau này sẽ sử dụng dịch vụ, là những người trực tiếp hoặc tác động đếnviệc lựa chọn sử dụng Trong đó đối tượng công chúng mà doanh nghiệp hướngđến chính là những tổ chức tín dụng trên địa bàn ngân hàng hoạt động, nhữngdoanh nghiệp lớn, doanh nghiệp trên địa bàn hoạt động

1.3.1.3 Xác định mục tiêu và ngân quỹ truyền thông

a Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu của truyền thông có thế là nhiều người biết về doanh nghiệp, xâydựng hình ảnh ngày càng đẹp hơn,…nhưng thường không bất di bất dịch mà sẽthay đổi khi áp dụng vào mỗi giai đoạn trong quá trình nhận thức của kháchhàng Có thể mô ta ở hình dưới đây:

Hình 1.3: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.

Đối với truyền thông dịch vụ ngân hàng bán buôn, mục tiêu truyền thôngthông thường cũng không dễ để đưa ra mục tiêu chung cho tất cả các giai đoạntrong tiến trình này

b Xác định ngân quỹ truyền thông

Sự tin cậy

Nhận thức về

lợi ích

Quên

Không hiểu

Nghi ngờ

Bàng quang

Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là tìm kiếm lợinhuận, mà chi phí lại ảnh hưởng trực tiếp đến điều này Do vậy việc xác địnhđược ngân sách truyền thông hợp lý là điều vô cùng quan trọng Tuy nhiên, điềunày không hề đơn giản bởi dữ liệu dùng để lượng hóa có quá ít hoặc không cósẵn Từ những cản trở đó mà hoạt động truyền thông cần có phương pháp để xácđịnh ngân sách truyền thông Hiện nay, phương pháp thường được sử dụng làphương pháp ngang bằng cạnh tranh và phương pháp phần trăm doanh thu.

1.3.1.4 Thiết kế thông điệp truyền thông

Để đối tượng khách hàng mục tiêu tiếp nhận thông tin cần truyền tải thìngười làm truyền thông cần thiết kế thông điệp thu hút được sự chú ý, tạo sựquan tâm, kích thích được nhu cầu mua cua khách hàng Việc soạn thảo thôngđiệp cần xử lý được bốn vấn đề sau:

a Nội dung thông điệp

Đây chính là những điều doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng đểtạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung này thể hiện qua nhiều cách khácnhau qua các chủ đề, tuy nhiên nếu lựa chọn được chủ đề phù hợp với sự quantâm của khách hàng thì sẽ tạo được hiệu ứng cao Đối với sản phẩm dịch vụngân hàng bán buôn thì nội dung thông điệp phải gợi lên sự thống nhất, chuyênnghiệp và đồng bộ

b Kết cấu thông điệp

Để khiến người nhận thông điệp bị thu hút ngay thì thông điệp cần có kếtcấu logic, hợp lý, khơi gợi sự tò mò của đối tượng hướng đến, từ đó sẽ hiểu rõhơn về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, tiến dần đến việc quyết định sửdụng

c Hình thức thông điệp

Yêu cầu chung của hình thức thông điệp là sự sinh động, mới lạ, hình ảnh

và tiêu đề lôi cuốn , kích cỡ và vị trí phải đặc biệt

d Nguồn phát thông điệp

Nếu nguồn thông điệp được phát từ nguồn mang tính uy tín, hấp dẫn vàmang đặc trưng tiêu biểu thì thông điệp sẽ đạt được hiệu ứng tốt hơn Chẳnghạn như sử dụng nhân vật công chúng có phẩm chất tốt để truyền tải thông điệp

về sản phẩm dịch vụ vượt trội, tiêu biểu

1.3.1.5 Lựa chọn kênh truyền thông

Lựa chọn hình thức sử dụng nhằm tiếp cận, và truyền thông điệp đến đốitượng xác định chính là lựa chọn kênh truyền thôn Có hai loại kênh, cụ thể:

c Kênh truyền thông trực tiếp

Có từ hai người trở lên giao tiếp với nhau Có thể chia nhỏ kênh này thành

ba kênh là kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội Đối với truyềnthông dịch vụ ngân hàng bán buôn, khi lựa chọn kênh giới thiệu chính là để trựctiếp các giao dịch viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu; kênh chuyênviên là lựa chọn cán bộ có năng lực chuyên môn cao phát biểu trước đối tượngxác định; kênh xã hội chính là truyền miệng từ những nhóm người trong xã hộitác động đến công chúng mục tiêu, chia sẻ cảm nhận tích cực từ các khách hàngquen cũng có hiệu quả rất lớn, đối với ngân hàng cần đặc biệt chú ý đến nhữngkhách hàng có tiếng nói lớn, có sức ảnh hưởng đến nhiều người, có uy tín để cáckhách hàng này hài lòng sau khi sử dụng sẽ tuyên truyền tích cực và hiệu quảcho doanh nghiệp

d Kênh truyền thông gián tiếp

Khi người nhận tin và người truyền tin không gặp trực tiếp được, hoặc khiđối tượng người nhận tin rất lớn thì cần lựa chọn kênh này để truyền tải thôngđiệp Kênh này bao gồm:

- Các phương tiện truyền thông đại chúng: Truyền thông dưới dạng ấn

phẩm như báo chí, tạp chí, thư tay…; truyền thông quảng bá như truyền hình,radio, ; các phương tiện trưng bày như pano, áp phích, bảng hiệu,…; truyềnthông điện tử bao gồm băng ghi âm, ghi hình, ghi đĩa, … ngoài ra còn có cáchoạt động văn hóa và xã hội, thể thao, tài trợ,… Đối với mỗi ngân hàng, uy tínthương hiệu có vai trò rất lớn đến hoạt động kinh doanh, do đó những phươngtiện này mang lại cho ngân hàng nhiều hiệu ứng tích cực nếu được sử dụng hợplý

- Bầu không khí là những yếu tố hữu hình tại nơi bán hàng, ví dụ như sàn

giao dịch của ngân hàng Việc nhận viên phục vụ niềm nở, nhanh nhẹn, xử lýnghiệp vụ n nhanh chóng, chuẩn xác kết hợp với sự sạch sẽ, gọn gàng, ngăn nắptại đây sẽ tác động đến cảm nhận của khách hàng

- Sự kiện: bao gồm những cuộc họp báo, các lễ khai trương, hoạt động bảo

trợ nhân đạo,…

1.3.1.6 Lựa chọn công cụ truyền thông

Ngày nay có nhiều công cụ truyền thông để người làm truyền thông lựachọn sử dụng tiếp cận khách hàng, nhưng thường có năm công cụ phổ biếnthường được sử dụng Đó là quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, bán hàng trựctiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Cụ thể như sau:

a Quảng cáo

Đối với ngân hàng, quảng cáo là giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng đếnkhách hàng thông qua các phương tiện truyền thông Quảng cáo là công cụtruyền thông được sử dụng phổ biến, nhất là khi nền kinh tế càng phát triển, thóiquen sử dụng thiết bị điện tử thông minh càng nhiều Ngày nay, không chỉ kinhdoanh lớn mới sử dụng đến quảng cáo mà kinh doanh nhỏ lẻ cũng sử dụng công

cụ này Để quảng cáo được sử dụng rộng rãi như vậy là bởi nó có những tínhsau:

- Quảng cáo có tính đại chúng: do nhiều người nhận được thông điệp như

nhau, mọi người đều hiểu động cơ sử dụng sản phẩm, dịch vụ Chẳng hạn khiquảng cáo sản phẩm e mobilebanking của Agribank thì thông qua đó, mọi ngườiđều hiểu động cơ sử dụng tiện ích đó là để phục vụ cho mục tiêu tài chính của cánhân mình, áp dụng đối với những khách hàng có mở tài khoản tại Agribank, có

sử dụng điện thoại thông minh và kết nối internet

- Quảng cáo có tính sâu rộng: khi sử dụng công cụ truyền thông là quảng cáo

thì người mua nhận được thông điệp nhiều lần, đồng thời cho phép họ có thể sosánh với đối thủ cạnh tranh Cùng là quảng cáo hình thức cho vay của ngân hàng,thì mỗi ngân hàng lại đưa ra những bản quảng cáo khác nhau và cùng chiếu trênchương trình tivi, do đó mà mọi người đều có thể biết được các loại quảng cáo

đó và so sánh những ưu, nhược điểm của mỗi sản phẩm của mỗi ngân hàng vớinhau

- Quảng cáo có tính biểu cảm: bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm

thanh, màu sắc, doanh nghiệp có cơ hội giới thiệu sản phẩm đến công chúng mụctiêu Có thể thấy rõ nhất qua quảng cáo truyền hình, hội tụ đầy đủ những yếu tố

về âm thanh, màu sắc, hình ảnh đã nói

- Quảng cáo có tính chung: công chúng không có bổn phận chú ý hay hưởng

ứng bởi quảng cáo không có tính ép buộc Người truyền tin không nhận đượcthông điệp phản hồi ngay Đối với hình thức này, nếu là quảng cáo trên tivi,người xem không muốn tiếp nhận thông tin đó có thể chuyển kênh xem chươngtrình khác, hoặc nếu là quảng cáo trên báo chí cũng vậy, k ép buộc công chúng

Để hoạt động quảng cáo được thực hiện tốt nhất thì người làm truyền thôngmarketing phải nắm được các bước trong quá trình xây dựng chương trình quảngcáo Khi xây dựng một chương trình quảng cáo cần thông qua 5 quyết định quantrọng sau:

Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo là yếu tố rất quan trọng bởi nó chi phối toàn bộ quátrình quảng cáo Trong đó thông tin thuyết phục hầu hết được thể hiện dưới hìnhthức so sánh với đối thủ cạnh tranh để thiết lập nhu cầu mua của khách hàng;thông tin nhắc nhở sử dụng với mục đích nhắc khách hàng những thông tin gắnvới sản phẩm dịch vụ để tạo vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng

Xác định ngân sách quảng cáo

Ngân sách quảng cáo được xác định căn cứ vào chi phí thực hiện quảng cáo

và ước tính doanh thu nhờ vào quảng cáo cả trong ngắn hạn và dài hạn Tùy theođiều kiện cụ thể như khả năng tài chính của doanh nghiệp, giai đoạn hiện tại chu

kỳ sống cuả sản phẩm hay thị phần chiếm lĩnh của doanh nghiệp để xác địnhngân sách quảng cáo Khi ngân hàng đưa ra một dịch vụ mới thì lúc này ngânsách dành cho quảng cáo sẽ cao hơn các giai đoạn khác

Thiết kế thông điệp

Thông điệp quảng cáo chính là những ý tưởng của chủ thể quảng cáo truyềntài đến đối tượng công chúng mục tiêu thông qua sự tổng hợp và phối hợp các

yếu tố về mầu sắc, âm thanh, biểu trưng, logo Người làm quảng cáo có nhiều ýtưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo nhưng nếu có nhiều phương án thiết kế thôngđiệp quảng cáo sáng tạo, độc lạ thì sẽ tăng mức độ tương tác với người nhậnthông điệp Nội dung thông điệp quảng cáo được đánh giá qua tính hấp dẫn, độcđáo và đáng tin cậy, do vậy người làm quảng cáo cần thiết kế một thông điệp nóilên được những đặc tính sản phẩm dịch vụ ưu việt, những điểm mà đối thủ cạnhtranh không có, thu hút được sự quan tâm của công chúng mục tiêu Tuy nhiên,thông điệp vẫn cần bảo đảm được tính trung thực Những yếu tố hình thức nhưmầu sắc, hình ảnh, cỡ chữ, kiểu chữ, âm thanh ảnh hưởng rất lớn đến chươngtrình quảng cáo, do đó người thiết kế thông điệp quảng cáo cần đặc biệt quantâm đến.

Quyết định về phương tiện quảng cáo

Quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo chính là tìm kiếm phương tiệntruyền thông tiếp xúc với công chúng mục tiêu có hiệu quả nhất với chi phí thấpnhất Để đưa ra quyết định hợp lý nhất doanh nghiệp có thể căn cứ vào một sốyếu tố như: tần số phát, phạm vi hoạt động, điểm đánh giá chung, chi phí phầnngàn,…

Khi quảng cáo về dịch vụ ngân hàng bán buôn, ngân hàng thường sử dụngmột số phương tiện quảng cáo như:

- Báo viết: phương tiện này có ưu điểm là phổ biến rộng tuy nhiên những

người còn giữ thói quen đọc báo ngày nay không nhiều như xưa bởi sự xuất hiệncủa internet, điện thoại thông minh

- Tivi: đây là phương tiện được sử dụng phổ biến khi kinh tế của doanh

nghiệp tốt, bởi phương tiện này mang lại hiểu quả khá lớn vì dễ gây được chú ý

do người xem bị tác động từ nhiều yếu tố như âm thanh, hình ảnh, mầu sắc,…Do

mang lại được nhiều hiểu quả như vậy nên chi phí cho việc sử dụng phương tiệnnày cũng rất cao, bên cạnh đó là thời lượng có hạn, thời gian quá ngắn.

- Các loại quảng cáo khác như hội nghị khách hàng, tờ rơi, tạp chí, thư, trang

mạng xã hội, …

b Khuyến mãi bán hàng

Tất cả những dịch vụ gia tăng đi kèm hoạt động bán hàng của doanhnghiệp, tăng lợi ích cho khách hàng mà vẫn được nhận đầy đủ giá trị sản phẩmdịch vụ ban đầu, kích thích các khách hàng đăng ký sử dụng hoặc tiếp tục hợptác sử dụng sản phẩm dịch vụ đều được gọi là khuyến mãi Các ngân hàngthường sử dụng hình thức này để tri ân khách hàng và kích thích khách hàng sửdụng sản phẩm dịch vụ nào đó mà ngân hàng đang cần tăng trưởng Ngân hàngcạnh tranh càng quyết liệt thì những chính sách khuyến mãi dường như càngnhiều hơn Những công cụ ngân hàng thường lựa chọn khuyến mãi như: miễnphí dùng sản phẩm dịch vụ trong giai đoạn đầu, tặng quà tri ân khác hàng, …Tùy từng thời điểm, tùy từng sản phẩm dịch vụ cụ thể ngân hàng xây dựngchương trình khuyến mãi cụ thể thông qua việc quyết định thời gian, kinh phí,phương tiện cho chương trình khuyến mãi, cụ thể như:

- Chương trinh khuyến mãi trong bao lâu? Nếu thời gian ngắn quá khách

hàng sẽ không có cơ hội biết đến và tham gia, nhưng nếu kéo dài lâu thì sẽ giảm

sự thôi thúc khách hàng tham gia chương trình

- Ngân sách: việc xác định ngân sách tùy vào tình hình tài chính của đơn vị

tại mỗi thời điểm, mỗi đích hướng tới của doanh nghiệp khi quyết định

c Bán hàng trực tiếp

Đối với ngân hàng, khi nhân viên giới thiệu, thuyết phục khách hàng sửdụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chính là sử dụng bán hàng trực tiếp Khi

khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử thì vẫn có những trường hợp cầnđến vai trò của bán hàng trực tiếp, đặc biệt là khi có sự cố dẫn đến việc kháchhàng tra soát, khiếu nại.

Khi sử dụng bán hàng trực tiếp, ngân hàng đặc biệt chú ý đến việc huấnluyện nhân viên ngân hàng Họ cần được đào tạo về kỹ năng giao tiếp với kháchhàng và đặc biệt là kiến thức chuyên môn nghiệp vụ để tư vấn đúng nhu cầu củakhách hàng, khiến khách hàng tin tưởng lựa chọn những sản phẩm dịch vụ phùhợp Có thể lựa chọn hình thức hội nghị khách hàng hoặc hội chợ để doanh ngiệptiếp xúc được với khách hàng, thu thập những cảm nhận của khách hàng

Đối với ngân hàng, khi bán hàng trực tiếp thì giao dịch viên cần nắm rõ đặcđiểm của các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang có, đánh giá được nhữngđiểm mạnh, điểm khác biệt của các sản phẩm cùng nhóm sản phẩm dịch vụ đểgiới thiệu cho khách hàng lựa chọn ký kết sử dụng dịch vụ phù hợp nhất, bêncạnh đó cũng cần trả lời được những câu hỏi của khách hàng, ứng xử khéo léovới khách hàng thậm chí khách hàng từ chối sử dụng, chăm sóc sau bán để giữmối quan hệ thân thiết, vững bền với khách hàng,…

d Quan hệ công chúng

- Hoạt động giao tiếp:

Thông qua những buổi gặp gỡ, điện thoại, đối thoại,… với đội ngũ nhânviên am hiểu chuyên môn, nghiệp vụ, giỏi kỹ năng mềm

- Hoạt động tài trợ.

Thông qua những hoạt động tài trợ như: tài trợ thi đấu các giải thể thao,hoạt động nghệ thụât thi hát, múa, vẽ, hoạt động đào tạo như những cuộc thi tìmhiểu về lịch sử ra đời của Agribank, hoạt động xã hội khác… thậm chí có thểtuyển chọn những nhân viên giỏi hoạt động tại ngân hàng

e Marketing trực tiếp

Bao gồm những hình thức như gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại để giới thiệucho khách hàng về dịch vụ ngân hàng cùng những ưu đãi hấp dẫn để thu hútkhách hàng đồng ý lựa chọn sử dụng

1.3.1.7 Quản lý nhiễu và truyền thông nội bộ của doanh nghiệp

Nhiễu là những yếu tố khiến cho việc truyền thông tin bị bóp méo và đốitượng nhận tin sẽ không nhận được thông điệp chính xác, có khi còn gây ra hiểunhầm Để quản lý nhiễu truyền thông tốt, doanh nghiệp cần có kế hoạch truyềnthông marketing chi tiết trong đó xây dựng chính sách và chương trình kiểmsoát nhiễu đồng bộ

Doanh nghiệp ngoài truyền thông marketing với công chúng bên ngoài còncần truyền thông trong nội bộ Đây là phương pháp tốt nhất để quản lý nhiễucũng như xây dựng truyền thông có hiệu quả Toàn bộ nhân viên của doanhnghiệp phải hiểu rõ về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đang kinhdoanh Một số kênh truyền thông nội bộ thường được sử dụng là họp nhân viên

cơ quan, họp phòng nghiệp vụ, họp nhóm, họp cá nhân, tổ chức các sự kiện, nộisan, sổ tay, bảng thông báo, Ngoài ra với sự phát triển bùng nổ khoa học côngnghệ thì trao đổi thông tin trực tuyến qua website, mạng nội bộ, email,… cũngđược doanh nghiệp tận dụng

1.3.1.8 Đo lường kết quả truyền thông và các quyết định điều chỉnh kế hoạch

Trong quá trình thực hiện thường không thể trơn tru như kế hoạch đã đưa

ra, do đó doanh nghiệp cần khảo sát đối tượng đang hướng đến, khảo sát thịtrường sau chiến dịch truyền thông, đánh giá xem họ có ghi nhớ được điểm nào,

có cảm nhận như thế nào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện nay của họ có

thay đổi không sau khi tiếp nhận thông điệp,… từ những kết quả có được mớiquyết định có điều chỉnh kế hoạch hay không, và nên điều chỉnh như thế nào.

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán buôn

1.3.2.1 Các yếu tố bên ngoài

a Môi trường kinh tế xã hội

Sự thay đổi của nền kinh tế ảnh hưởng rất nhiều đến hệ thống ngân hàng.Khi nền kinh tế càng phát triển thì nhu cầu của người dân đối với dịch vụ ngânhàng ngày càng tăng Người dân có nhu cầu gửi tiết kiệm và nhu cầu vay vốn để

bù đắp tài chính, mở rộng quy mô sản xuất nhiều hơn Khi có nguồn tiền gửi huyđộng từ dân cư càng nhiều, ngân hàng sẽ càng có thể cho vay nhiều hơn, từ đó

mà các dịch vụ đi kèm cũng được sử dụng nhiều hơn Ngược lại, khi nền kinh tế

đi xuống, tất cả các hoạt động của ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp bị ảnhhưởng, không những huy động vốn bị giảm theo mà ngân hàng còn gặp phải vấn

về thu hồi nợ, dẫn đến nợ xấu tăng lên Những điều này tác động trực tiếp đếnhoạt động kinh doanh của ngân hàng, vì thế mà tài chính dành cho hoạt độngtruyền thông cũng bị ảnh hưởng, kéo theo đó là sự thay đổi về nội dung truyềnthông cho phù hợp

Đối với các mức thu nhập, sự ổn định của nền kinh tê, trình độ dân trí ởnhững mức khác nhau, nhu cầu đối với dịch vụ ngân hàng cũng khác nhau Nềnkinh tế tăng trưởng kích thích người dân sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều hơn.Những người có thu nhập ở những mức khác nhau thì những loại sản phẩm dịch

vụ ngân hàng người đó sử dụng cũng sẽ khác nhau Càng ở mức cao thì mức độhiện đại của sản phẩm dịch vụ đó càng có xu hướng cao hơn Chẳng hạn như,trong khi những dịch vụ mang tính thuận tiện, đơn giản, nhanh gọn thường được

những người có mức thu nhập trung bình lựa chọn thì những sản phẩm yêu cầucao hơn về công nghệ như các hình thức tư vấn tài chính, các loại thẻ lại đượcnhóm người có thu nhập cao hơn ưa thích Bên cạnh đó, trình độ dân trí cũng ảnhhưởng đến việc việc ngân hàng có phát triển được các sản phẩm dịch vụ haykhông Những người không có hiểu biết nhiều về lợi ích mà sử dụng dịch vụngân hàng mang lại thì thường muốn sử dụng tiền mặt hơn là sử dụng phươngthức thanh toán qua tài khoản Do vậy, truyền thông marketing cũng cần nămđược những yếu tố này để có chính sách hợp lý.

b Môi trường chính trị, pháp luật

Đối với mỗi loại hình kinh doanh đều phải tuân theo những quy định phápluật đặt ra, bao gồm cả hoạt động của ngân hàng Ngân hàng thậm chí còn liênquan chặt chẽ đến sự thay đổi của yếu tố pháp luật, từ các quy định chung đượcquy định trong Bộ luật Dân sự, luật thuế,…đến những quy định được quy địnhriêng đến hoạt động tài chính ngân hàng Đặc biệt đối với hoạt động cho vay củangân hàng lại càng gắn liền với các yếu tố pháp lý, như quy định về luật đất đai,luật dân sự, luật thừa kế,… khi xác định những điều kiện cần và đủ để lập hồ sơgiải ngân, xác định trách nhiệm đối với khoản vay Môi trường pháp luật càngminh bạch, rõ ràng, nhất quán thì hoạt động của ngân hàng càng được diễn ra dễdàng Hoạt động chính trị ổn định khiến người dân tin tưởng vào những chínhsách của Đảng và Nhà nước, tin tưởng sử dụng dịch vụ ngân hàng

c Mức độ hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh trong nội bộ ngành

Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO (World Trade Organization – Tổ chứcthương mại thế giới) thì sự cạnh tranh cũng trở nên quyết liệt hơn Hội nhập diễn

ra kèm theo những cơ hội và thách thức với ngân hàng Chẳng hạn được tiếp xúcvới văn minh trên toàn thế giới về lĩnh vực quản lý và hoạt động tài chính ngân

hàng chính là cơ hội, nhưng thách thức cũng đi kèm theo đó bởi nó đòi hỏi cácngân hàng trong nước muốn tồn tại và không bị trở nên lạc hậu thì cần phải luônluôn nghiên cứu học hỏi hoàn thiện và phát triển sản phẩm dịch vụ đang có, đồngthời quản lý tốt tất cả các mặt có liên quan bao gồm áp dụng khoa học côngnghệ, tuyển dụng, chế độ đãi ngộ, đặc biệt hoạt động truyền thông marketinglúc này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ, nó giúp ngân hàng tạo dấu ấn vớikhách hàng

d Môi trường văn hóa, xã hội

Khi quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ nào thì tâm lý, thói quen của conngười đóng vai trò vô cùng lớn Bởi con người hay có xu hướng làm theo thóiquen, ngại thay đổi Trong khi trái đất vẫn quay ngay cả khi con người đang ngủ,khoa học kỹ thuật tiến bộ một cách bùng nổ, chậm một bước đã không thể hòanhập kịp Thói quen dùng tiền mặt ăn sâu trong suy nghĩ của nhiều người chính

là trở lại lớn với ngân hàng Trước khi có ngân hàng, con người sử dụng tiền mặt

để giao dịch trong cuộc sống, điều này diễn ra trong thời gian lâu đến nỗi đã trởthành thói quen khó bỏ Đến nay, khi Nhà nước khuyến khích hạn chế lưu thôngtiền mặt thì vẫn có bộ phận không nhỏ chưa từ bỏ được thói quen này, đặc biệt là

bộ phận có trình độ học vấn thấp, đồng bào dân tộc thiểu số

1.3.2.2 Các yếu tố bên trong

a Tài chính của ngân hàng

Khi triển khai bất kỳ hoạt động nào thì đều cần đến ngân sách, nguồn vốnđầu tư cho hoạt động tuyên truyền, quảng bá của ngân hàng cũng không ngoại

lệ Ngân hàng càng có tiềm lực mạnh thì càng tạo được sự tin tưởng với đối tác

và hoạt động truyền thông cũng càng có cơ hội được đầu tư phát triển Chi phícho hoạt động của ngân hàng bao gồm nhiều khoản mục, bao gồm chi lương