Phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

Do vậy, trong bối cảnh nhu cầu khách hàng ngày càng cao và thay đổi liêntục, việc nghiên cứu đưa ra thị trường các sản phẩm mới trở thành nhu cầucấp thiết đối với các doanh nghiệp nhằm g

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-VƯƠNG ANH QUANG

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-VƯƠNG ANH QUANG

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS AN THỊ THANH NHÀN

HÀ NỘI, NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam kết mọi vấn đề được nêu, giải pháp được đề xuất và các kiến nghịtrong luận văn là hoàn toàn xuất phát từ nghiên cứu, tổng kết, đánh giá về mặt lýluận, thực tiễn kinh doanh của công ty mà không sao chép, copy từ bất cứ kếtquả nghiên cứu nào đã công bố trước đó

Hà Nội, ngày 18 tháng 03 năm 2019

Học viên

Vương Anh Quang

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thiện luận văn: “Phát triển sản phẩm mới tại Công ty Cổ phần

bánh kẹo Hải Hà”, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự

giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô, đồng nghiệp đang công tác trong Công ty

cổ phần bánh kẹo Hải Hà nói riêng Cũng như, sự khuyến khích, động viêncủa gia đình tôi và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thâmnhập thực tiễn kinh doanh tại công ty

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Cô giáo hướng dẫn PGS.TS An ThịThanh Nhàn, các Thầy cô giáo trong Trường đại học Thương Mại, các Thầy

cô giáo trong khoa Sau đại học đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình họctập, nghiên cứu và viết bài Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty

cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tạo điều kiện tốt nhất để Tôi có cơ hội làm việc

và trong quá trình thâm nhập, đánh giá thực tế kinh doanh của Công ty đểthực hiện đề tài

Cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã

hỗ trợ, động viên trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu để thực hiện đề tàimột cách hoàn chỉnh

Xin chân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 18 tháng 03 năm 2019

Học viên

Vương Anh Quang

DNSX Doanh nghiệp sản xuất

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

BẢNG

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc tạo dựng và duytrì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng khó khăn Các biện pháp vềquảng cáo, khuyến mại, giảm giá thành sản phẩm… gây tốn kém chi phí songkhông phải lúc nào cũng đem lại lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp

Do vậy, trong bối cảnh nhu cầu khách hàng ngày càng cao và thay đổi liêntục, việc nghiên cứu đưa ra thị trường các sản phẩm mới trở thành nhu cầucấp thiết đối với các doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơnnhu cầu khách hàng cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Nhận thức được vấn đề này, trong quá trình hoạt động Công ty cổ phầnbánh kẹo Hải Hà luôn chú trọng đổi mới sản phẩm, tiến hành phân nhómkhách hàng một cách rõ ràng để cung cấp sản phẩm phù hợp nhất với từngphân khúc Tập trung phát triển các sản phẩm bánh ăn nhanh, bánh ăn kiêng

có thời gian bảo quản ngắn, không sử dụng các chất bảo quản hoá học để theokịp xu hướng tiêu dùng và thị hiếu khách hàng.Với mục tiêu trở thành mộttrong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam, Công ty

cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã nhanh chóng xây dựng các chiến lược phát triểnsản phẩm toàn diện, quan tâm đưa ra các sản phẩm nhiều hương vị, kiểu dáng

đa dạng

Tuy nhiên, trong công tác phát triển sản phẩm mới, Công ty cổ phần bánhkẹo Hải Hà vẫn chủ yếu cung cấp các loại bánh kẹo truyền thống, công tácnghiên cứu sản phẩm chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, làmcho công ty mất dần thị phần và không tạo ra ấn tượng tốt trong tâm trí kháchhàng Bên cạnh đó, các khâu trong phát triển sản phẩm mới từ hình thành ý

tưởng đến tung sản phẩm ra thị trường cũng chưa được công ty tiến hành đồng

bộ khiến cho nhiều sản phẩm mới của các công ty gặp thất bại khi tung ra thịtrường Vì vậy, để nâng cao hiệu quả của việc nghiên cứu và phát triển cácsản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tác giả đã chọn đề tài:

“Phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” để

nghiên cứu và viết luận văn Trong luận văn, tác giả sẽ làm rõ các vấn đề: Sảnphẩm mới là gì? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thất bại cho sảnphẩm mới? Doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lược nào? và quản trịnhư thế nào trong phát triển sản phẩm mới?…

 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trong phần tổng quan nghiên cứu, tác giả đã chọn lọc nghiên cứu một sốcông trình nghiên cứu có liên quan chủ yếu là những nghiên cứu về phát triểnsản phẩm và phát triển sản phẩm mới

Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda ViệtNam- Luận văn thạc sỹ Vũ Anh Tuấn – Trường Đại học NgoạiThương( 2011)

Nghiên cứu kế hoạch phát triển sản phẩm mới kem sữa chua Yar củaCông ty cổ phần Sữa Việt Nam( VINAMILK) của – Khoa Kinh tế, Đại họcQuốc Gia TP Hồ Chí Minh(2010)

Nghiên cứu phương hướng và biện pháp xây dựng lựa chọn chiến lược sảnphẩm, hàng hóa của các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam hiện nay- Luậnvăn tiến sĩ – Tác giả Phạm Văn Minh, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tại Tổng công ty cổ phần Dệt mayHòa Thọ- Luận văn thạc sỹ - Tác giả Trần Thúy Kiều(2010), Trường Đại học

Đà Nẵng

Qua đó, tác giả đã xác định được những vấn đề còn tồn tại đó là các luậnvăn ở trên thường chỉ tiếp cận theo hướng tập trung vào vấn đề định hướng

chiến lược sản phẩm từ đó đi vào phân tích các yếu tố ý tưởng, công nghệ sảnxuất, chiến lược marketing để quảng bá sản phẩm mới của mình Tuy nhiêntác giả nhận thấy chưa có luận văn nào đi sâu phân tích các yếu tố về ảnhhưởng của thị trường, mô hình tổ chức, yếu tố con người, yếu tố tài chính cóảnh hưởng như thế nào đối với việc phát triển sản phẩm mới Cho nên trongluận văn này tác giả sẽ đi khai thác vào khía cạnh đó Từ đó xác định đượchướng nghiên cứu như sau:

Trước tiên tác giả sẽ hệ thống cơ sở lý luận về phát triển sản phẩm mớilàm cơ sở cho việc đánh giá hoạt động phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổphần bánh kẹo Hải Hà Từ đó đề xuất các giải pháp đẩy mạnh công tác pháttriển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Để thực hiện được công việc trên tác giả sẽ tiến hành thu thập số liệutrong giai đoạn từ 2010 – 2018

Trên cơ sở các các số liệu thu thập được tác giả sẽ tiến hành phân tích sốliệu và so sánh với các chỉ tiêu đánh giá trong phần cơ sở lý luận để thấy đượchiện trạng công tác phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹoHải Hà Từ đó đưa ra giải pháp và hướng khắc phục nếu có thể

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

+ Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện hoạt động phát triển sảnphẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

+ Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống cơ sở lý luận về phát triến sản phẩm mới tại doanh nghiệp sảnxuất

Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty cổphần bánh kẹo Hải Hà

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩmmới tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty

Về mặt hàng: Các sản phẩm bánh kẹo và hoạt động phát triển sản phẩmmới của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Về thị trường: Nghiên cứu thực trạng phát triển sản phẩm mới của Công

ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tại thị trường Hà Nội và một số thị trường lâncận: Bắc Ninh, Hải Dương…

4 Phương pháp nghiên cứu

+ Phương pháp thu thập dữ liệu

Nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu của luận văn, tác giả tiến hành thuthập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

+ Dữ liệu thứ cấp

Các nguồn dữ liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn bao gồm:

- Dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹoHải Hà: kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung của Công ty cổ phầnbánh kẹo Hải Hà, doanh thu một số sản phẩm đặc trưng của Công ty cổ phần

bánh kẹo Hải Hà Các dữ liệu này sẽ cung cấp toàn bộ bức tranh về kết quảhoạt động của Công ty và cơ cấu doanh thu các sản phẩm của Công ty

- Dữ liệu liên quan đến thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm củaCông ty được thu thập trực tiếp tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, nhằmxem xét các thị trường chủ đạo và cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm củaCông ty

- Dữ liệu liên quan đến 8 nội dung về thực trạng phát triển sản phẩm mớicủa Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Các dữ liệu được thu thập trực tiếp tạiCông ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nhằm làm rõ từng nội dung công tác pháttriển sản phẩm mới của Công ty

- Dữ liệu liên quan đến các nhân tố thuộc về môi trường tác động đếnphát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà:

+ Dữ liệu từ môi trường bên ngoài: Các yếu tố thuộc về môi trường kinh

tế bao gồm ( tốc độ tăng trưởng kinh tế được thu thập từ Tổng cục thống kê)nhằm xem xét và đánh giá sự phát triển của kinh tế giai đoạn 2015-2017, thịphần của một số đối thủ cạnh tranh- được tổng hợp từ báo cáo kết quả hoạtđộng kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, nhằm xác định cácđối thủ cạnh tranh chính của Công ty

+ Dữ liệu từ môi trường bên trong: Dữ liệu thuộc về môi trường bêntrong được thu thập trực tiếp tại Công ty cổ phần bánh keo Hải Hà bao gồmcác thông tin: hoạt động Marketing, hoạt động nghiên cứu thị trường, nguồnnhân lực và công tác ứng dụng công nghệ trong sản xuất của Công ty Các dữliệu được tác giả thu thập trực tiếp từ Công ty nhằm xem xét những thuận lợi

và khó khăn của Công ty trong công tác phát triển sản phẩm mới của Công ty

+ Dữ liệu sơ cấp

Nhằm đảm bảo tính đánh giá khách quan trong quá trình nghiên cứu,tác giả tiến hành khảo sát các thực trạng về các hoạt động trong công tác

nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.Đối tượng mà tác giả tiến hành khảo sát là các cán bộ và nhân viên của Công

ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Số lượng phiếu mà tác giả phát ra là 70 phiếu,

số lượng phiếu phiếu thu về là 67 phiếu, các phiếu đều hợp lệ và được điềnđầy đủ thông tin Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu với 67 phiếu khảo sát.Nội dung nghiên cứu sẽ tập trung vào 7 nội dung của nghiên cứu và phát triểnsản phẩm: hình thành ý tưởng; sàng lọc ý tưởng; soạn thảo dự án, kiểm tra;soạn thảo chiến lược Marketing; phân tích tình hình kinh doanh; thiết kế vàchế thử; thử nghiệm sản phẩm trên thị trường và sản xuất hàng loạt tung ra thịtrường ( Nội dung của bảng câu hỏi khảo sát xem phụ lục 01) Kết quả tổnghợp phiếu điều tra khảo sát ( Xem phụ lục 02)

+ Phương pháp phân tích dữ liệu

Để xử lý dữ liệu, tác giả xử lý thông qua các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê tổng hợp: Phương pháp thống kê tổng hợp được

tác giả sử dụng để thống kê kết quả khảo sát và dữ liệu thứ cấp về thực trạngphát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà mà tác giả thuthập được Sau khi thu thập xong số liệu, tác giả tiến hành làm sạch dư liệu vàtổng hợp, thống kê dưới dạng bảng biểu thông qua các nhóm chỉ tiêu nghiêncứu

- Phương pháp so sánh, đối chứng: Phương pháp so sánh, đối chứng

được sử dụng để so sánh sự thay đổi của các chỉ tiêu nghiên cứu qua từngnăm, qua từng thời kỳ Trong luận văn tác giả sử dụng phương pháp so sánhđối chứng để so sánh sự thay đổi của kết quả hoạt động kinh doanh của Công

ty qua từng năm, thực trạng về thị trường tiêu thụ của Công ty qua các năm,thực trạng về từng hoạt động trong nội dung phát triển sản phẩm mới củaCông ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua các năm Ngoài ra, tác giả còn sử dụngphương pháp so sánh đối chứng nhằm so sánh thị phần của Công ty so vớimột số đối thủ cạnh tranh trên thị trường: các doanh nghiệp bánh kẹo có tên

tuổi (Kinh Đô, Bibica, Hải Châu, Hữu Nghị, BiscaFun, Hanobaco, Vinabico,Hải Hà, Tràng An), Doanh nghiệp nước ngoài: Meiji ( Nhật Bản), Orion-Lotte (Hàn Quốc), KFC, Lotteria, Kraft ( Hoa Kỳ) và cả các doanh nghiệp sảnxuất bánh kẹo thủ công chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ khu vực nông thôn củaCông ty

- Phương pháp phân tích, đánh giá: Phương pháp này sử dụng để phân

tích số liệu thu thập được về thực trạng của công ty trên khía cạnh lý thuyết

và thực trạng để phân tích, qua đó đánh giá ưu điểm và nhược điểm của hoạtđộng phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm ba chương:

Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất

Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới tại công

Theo định nghĩa của Philip kotler (2005) “Sản phẩm là tất cả những

gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thịtrường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng” Nhữngsản phẩm được mua trên thị trường bao gồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địađiểm, tổ chức, và ý tưởng

Như vậy, khái niệm về sản phẩm bao gồm những khía cạnh:Sản phẩm làtất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH; Sản phẩm đượcchào bán trên thị trường; Sản phẩm có thể là vật thể hữu hình và vô hình.Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi; sảnphẩm hiện hữu, sản phẩm bổ sung/hoàn thiện.

Hình 1.1: Các cấp độ của sản phẩm

Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái ( Quản trị.vn biên tập và hệ thống hóa)

Sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm

này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho KH? Những công dụng, lợi íchcủa sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH không? Sảnphẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm

Sản phẩm hiện hữu: Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc

tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳngđịnh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường và người mua có thể tiếp cậnđược, giúp KH nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩmphù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu

SP cốt lõi

SP hiện hữu

SP hoàn thiện

Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:Những sản phẩm hiện thực thường có tính

đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoànthiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và là yếu tốcạnh tranh của doanh nghiệp; Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩmhiện hữu, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán,giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của ngườibán hàng…

1.1.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

Khi đem bán sản phẩm trên thị trường doanh nghiệp nào cũng mongmuốn sản phẩm được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán đạt mức cao.Tuy nhiên đó chỉ là kỳ vọng Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luônbiến đổi Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biếnđổi theo Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ “chu kỳ sống củasản phẩm”

Theo Lưu Thanh Đức Hải (2007), Chu kỳ sống của sản phẩm là đườnghướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ vòng đờicủa sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặthàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm

Theo Philip Kotler (2001), Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ chỉquá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó đượctung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường Chu kỳ sống củasản phẩm được thể hiện qua 4 giai đoạn: tung sản phẩm ra thị trường, pháttriển, chín muồi và suy thoái

Sự tồn tại của chu kỳ sống là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dàivới doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệusản phẩm là chính đáng Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biếtđược sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều

chỉnh chiến lược marketing thích hợp Từng giai đoạn của chu kỳ sống củasản phẩm được thể hiện tạihình 1.2

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm

Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái ( Quản trị.vn biên tập và hệ thống hóa)

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có những đặc điểm riêng

Để có thể tồn tại và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp phải tiếnhành các hoạt động marketing phù hợp, được thể hiện tại bảng 1.1

Bảng 1.1: Chu kỳ sống của sản phầm và chiến lược marketing phù hợp

Giai đoạn phát triển

Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi, khách hàng đã

có sự nhìn nhận và sử dụng sản phẩm; Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng đồng thời xuất hiện Giai đoạn này, số lượng khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn.

Giai đoạn chín muồi

Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường.

Giai đoạn suy thoái

Doanh thụ lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm có tính cạnh tranh thay thế cao.

Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái ( Quản trị.vn biên tập và hệ thống hóa)

1.1.2 Khái niệm và các loại sản phẩm mới

Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biếnđổi nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việcphát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại Sản phẩm mới là những sản phẩm

có sự khác biệt so với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trường mới Sảnphẩm mới bao gồm 2 loại là:

Sản phẩm mới hoàn toàn (sản phẩm mới về nguyên tắc): Là sản phẩm

đầu tiên được giới thiệu trên thị trường , doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sảnxuất và kinh doanh sản phẩm đó Sản phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổitrong hành vi tiêu dùng của khách hàng; sự biến đổi của công nghệ và sự đổimới trong sản phẩm của doanh nghiệp Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn làquá trình phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng) Chiphí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trườnglớn nên tiềm ẩn nhiều rủi ro nếu sản phẩm mới không được người tiêu dùng

chấp nhận Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm mới hoàn toàn cũng mang lạilợi thế lớn cho doanh nghiệp nếu sản phẩm mới được thị trường đón nhận.

Sản phẩm cải tiến: Là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đó

doanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ Doanh nghiệp sẽ thay thế sảnphẩm cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiệnchiến lược tái định vị

Tương ứng với mỗi loại sản phẩm mới, doanh nghiệp cần triển khai cáchoạt động marketing phù hợp để quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến từng đốitượng khách hàng mục tiêu Các hoạt động marketing tương ứng với mỗi loạisản phẩm mới được thể hiện tại bảng 1.2

Bảng 1.2: Các loại sản phẩm mới và chiến lược marketing phù hợp

Sản phẩm

mới hoàn

toàn

Tiếp tục phân tích, đánh giá, kiểm tra chất lượng, hiệu chỉnh sản phẩm; Chuẩn bị

kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất

Chiến lược giá hớt váng hoặc chiến lược thâm nhập

Lựa chọn các kênh phân phối chọn lọc

Hướng đến khách hàng tiên phong, Sử dụng quảng cáo, thông tin

và khuyến mại Sản phẩm

cải tiến Nâng cao đặc tính sửdụng, cải tiến kỹ thuật

và tiêu chuẩn hóa sản phẩm

Chiến lược giá cạnh tranh để thu hút khách hàng

Mở rộng kênh phân phối, dự trữ đủ hàng để cung ứng

Quảng cáo, thuyết phục và các biện pháp kích thích tiêu thụ

Nguồn: Chiến lược Marketing và sản phẩm

1.1.3 Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới tại DNSX

* Khái niệm phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh nghiệp thực hiện.

Ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro

rất lớn Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhucầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, chu

kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại và cạnh tranh trong nước và với nướcngoài tăng lên Phát triển sản phẩm mới giải quyết các vấn đề tài chính, thíchứng với sự toàn cầu hoá hay liên kết giữa các doanh nghiệp và thỏa mãn tốthơn nhu cầu của khách hàng

Bên cạnh đó, khi sản phẩm đến giai đoạn suy thoái, doanh số và lợinhuận của sản phẩm giảm mạnh do khách hàng không có nhu cầu sử dụng sảnphẩm Lúc này doanh nghiệp bắt buộc phải phát triển sản phẩm mới để có thểtồn tại Như vậy, phát triển sản phẩm mới là vô cùng cần thiết trong quá trìnhhoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Như vậy, yêu cầu hay sự cần thiết phát triển sản phẩm mới được thể hiện

ở những khía cạnh sau đây:

(1) Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi: Khi nhu cầu và thịhiếu của người tiêu dùng thay đổi, đòi hỏi các phương thức để thoả mãn cũngthay đổi theo Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các nhu cầu, vì vậycách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu thay đổi của khách hàng là pháttriển các sản phẩm Bên cạnh đó, bất kỳ sản phẩm nào cũng đến thời kỳ suythoái, lúc này sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêudùng Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra những sản phẩm mới để thỏamãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trongtương lai

(2) Sự phát triển của khoa học công nghệ: Sự phát triển mạnh mẽ củakhoa học công nghệ làm cho sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấpkhông phù hợp, lạc hậu so với công nghệ mới Điều này đòi hỏi doanh nghiệpcần phát triển các sản phẩm mới có hàm lượng công nghệ cao hơn, tối ưu hơn

để thay thế những sản phẩm cũ

(3) Môi trường cạnh trạnh khốc liệt: Trong môi trường cạnh tranh, doanhnghiệp muốn giữ vững vị thế của mình trên thị trường phải có những chiếnlược kinh doanh thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải

kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới Việc phát triển sản phẩm mới giúpdoanh nghiệp tạo ra lợi thế khác biệt đối với đối thủ, từ đó nâng cao năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp

1.2 Nội dung phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất

1.2.1 Chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới

Hầu hết các doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩmmới với những chiến lược có hiệu quả, với chi phí và rủi ro thấp nhất Chiếnlược này cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&D,

bộ phận tài chính, sản xuất , nhân sự,… Các chiến lược phát triển sản phẩmnày gồm:

Chiến lược phản công: Là chiến lược phát triển sản phẩm mới dựa trên

những sản phẩm đã có trên thị trường nhằm phản công khi bị đối thủ cạnhtrạnh tấn công để bảo vệ thị phần Trong nhóm chiến lược này doanh nghiệp

có thể sử dụng các chiến lược sau:

- Chiến lược phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động sản xuất kinh doanh và

sản phẩm đang kinh doanh của doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnhtranh bằng sản phẩm mới Những sản phẩm mới này có thể phát triển dựa trênnguyên mẫu đã có hoặc phát triển trên cơ sở cải tiến sản phẩm cũ

- Chiến lược bắt chước: dựa trên cơ sở bắt chước một cách nhanh chóngsản phẩm của đối thủ cạnh tranh trước khi họ kịp thành công trên thị trường.Chiến lược phát triển sản phẩm mới này dựa trên nguyên mẫu đã có Chiến

Sàng lọc ý tưởng Soạn thảo dự án, kiểm tra Soạn thảo CL Marketing

Phân tích tình hình KD Thiết kế và chế thửThử nghiệm trên thị trường SX hàng loạt tung ra TT Hình thành ý tưởng

lược này được ứng dụng rộng rãi trong ngành thời trang, sản phẩm trang trínội thất, các sản phẩm thủ công

- Chiến lược triển khai sau nhưng tốt hơn: trường hợp này doanh nghiệpkhông chỉ bắt chước sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệpcòn cải tiến và định vị sản phẩm tốt hơn

Chiến lược tiên phong.

Là chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường trước đối thủ cạnh tranh Trongchiến lược này sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra thị trường là sản phẩm đầutiên, chưa tồn tại trên thị trường

Chiến lược tiên phong có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế:nếu các yếu tố khác như nhau thì doanh nghiệp thâm nhập thành công vào thịtrường sẽ tạo sự ưa thích về nhãn hiệu, tạo dựng uy tín về nhãn hiệu, và sẽnhanh chóng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước so với đối thủ

Lợi thế của người tiên phong đối với sản phẩm mới xuất phát từ các yếu tốnhư định vị sản phẩm, lợi thế nhờ sự quen thuộc nhãn hiệu trước, ưu tiên lựa chọncủa khách hàng, hoặc nhờ vào rào cản thâm nhập Việc lựa chọn chiến lược sảnphẩm mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: cơ hội thị trường, khả năng bảo vệnhững phát minh mới, qui mô thị trường, đối thủ cạnh tranh , mục tiêu kinh doanhcủa doanh nghiệp và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

1.2.2 Triển khai quá trình phát triển sản phẩm mới

Không phải bất kỳ một sản phẩm mới nào khi tung ra thị trường đềuthành công, có rất nhiều sản phẩm mới bị thất bại Do vậy, doanh nghiệp cầnnghiên cứu kỹ quá trình phát triển sản phẩm mới Theo đó những giai đoạncủa quá trình phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp được thể hiện quahình 1.3

Hình 1.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới

Nguồn: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong

Bước 1: Hình thành ý tưởng

Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng.Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống và phải phùhợp với tính chất đặc thù của công ty

Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ:

+ Khách hàng: Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu vàmong muốn của khách hàng là nơi bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới Nhucầu của khách hàng có thể nhận biết được thông qua nghiên cứu, trao đổi,thăm dò, trắc nghiệm chiếu phim, trao đổi nhóm tập trung, thư góp ý và khiếunại của khách hàng Nhiều ý tưởng hay nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trìnhbày những vấn đề của mình liên quan đến những sản phẩm hiện có

+ Các nhà khoa học: Công ty có thể dựa vào những nhà khoa học, các kỹ sưthiết kế và các công nhân viên khác để khai thác những ý tưởng sản phẩm mới.+ Đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể tìm được những ý tưởng hay khảo sátsản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Qua những người phân phối, nhữngngười cung ứng và các đại diện bán hàng có thể tìm hiểu xem các đối thủ cạnhtranh đang làm gì Họ có thể phát hiện ra khách hàng thích những gì ở các sảnphẩm mới của các đối thủ cạnh tranh và thích sản phẩm ở những điểm nào Họ

có thể mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tháo tung chúng ra nghiên cứu

và làm ra những sản phẩm tốt hơn Họ thấy được những nhu cầu phàn nàn củakhách hàng và thấy được tình hình cạnh tranh trên thị trường

+ Ban lãnh đạo: Đây có thể là một nguồn ý tưởng sản phẩm mới quantrọng.

+ Ngoài ra ý tưởng sản phẩm mới có thể có từ nhiều nguồn khác nhaunhư: Những nhà sáng chế, các phòng thí nghiệm, các cố vấn công nghiệp, cáccông ty quảng cáo và các ấn phẩm chuyên ngành

- Các phương pháp hình thành ý tưởng: Có một số phương pháp sáng

tạo có thể giúp cho doanh nghiệp hình thành những ý tưởng về sản phẩm.+ Liệt kê thuộc tính: Là phương pháp liệt kê những thuộc tính chủ yếucủa sản phẩm hiện có rồi sau đó cải tiến từng thuộc tính để tìm ra một sảnphẩm cải tiến Những sản phẩm mới sẽ được phát triển dựa trên cải tiến mộthoặc một số thuộc tính của sản phẩm cũ

+ Phương pháp hỏi chuyên gia: Trong phương pháp này, doanh nghiệptham khảo ý kiến của chuyên gia là những người am hiểu về sản phẩm đểnghiên cứu, phát triển sản phẩm mới Đội ngũ chuyên gia có thể là lực lượngbán hàng, đại lý bán buôn, các nhà khoa học và kỹ sư

+ Phương pháp phỏng vấn: Phương pháp này được sử dụng khá phổ biến

để hình thành ý tưởng sản phẩm mới của doanh nghiệp Những cuộc phỏngvấn có thể với chuyên gia hoặc người tiêu dùng, cách thức phỏng vấn có thểthông qua điện thoại hoặc trực tiếp Phương pháp phỏng vấn được đánh giánhanh và hiệu quả trong việc thu thập các ý tưởng sản phẩm mới

+ Phương pháp quan sát: Phương pháp này xuất phát từ các nghiên cứu xãhội học, theo đó doanh nghiệp sản xuất theo dõi, quan sát người tiêu dùng sửdụng sản phẩm bằng việc quay video hoặc chụp ảnh Thông qua việc quan sáthành động, cử chỉ, ngôn ngữ của người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất sẽ xácđịnh nhu cầu của khách hàng để từ đó hình thành các ý tưởng sản phẩm mới.+ Động não: Là phương pháp kết hợp các ý tưởng của các thành viêntrong cuộc họp của nhóm sáng tạo Các cuộc họp hình thành ý tưởng thường

kéo dài khoảng một giờ Trong cuộc họp, mọi người sẽ nói ra một loạt các ýtưởng, ý tưởng này làm nảy sinh ý tưởng khác về sản phẩm và được ghi lạibằng máy ghi âm.

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

Sàng lọc sơ bộ: Sàng lọc sơ bộ có liên quan đến việc kiểm tra tính khảthi về mặt kỹ thuật và thử nghiệm tính khả thi về mặt thị trường của ý tưởngmới Nó bao gồm việc đánh giá xem một sản phẩm cụ thể nào đó có phù hợpvới các hoạt động hiện tại của doanh nghiệp hay không Sàng lọc sơ bộthường diễn ra nhanh chóng, dễ thực hiện giúp doanh nghiệp loại bỏ những ýtưởng sản phẩm không thích hợp

Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ýtưởng Mục đích của giai đoạn tiếp theo là giảm bớt những ý tưởng không phùhợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Giai đoạn sàng lọc ýtưởng được thực hiện với mục đích loại bỏ những ý tưởng không phù hợp.Khi sàng lọc ý tưởng doanh nghiệp cần tránh những sai lầm loại bỏ ý tưởnghay hoặc chấp nhận những ý tưởng tồi Quá trình sàng lọc ý tưởng được mô tảqua hình 1.4

Sàng lọc sơ bộ Sàng lọc khách hàng Sàng lọc kỹ thuật Sàng lọc cuối cùng

Đánh giá ý tưởng được sàng lọc

Hình 1.4: Quy trình sàng lọc ý tưởng

Nguồn: Topica

Sàng lọc khách hàng: Bước này bao gồm việc thảo luận với khách hàngtiềm năng và nhận phản hồi của khách hàng về ý tưởng sản phẩm Bước thửnghiệm này khá phức tạp và dễ mắc sai lầm vì mọi người khó phản ứng vớimột sản phẩm hoàn toàn mới nếu không được trải nghiệm về nó

Sàng lọc kỹ thuật, thử nghiệm kỹ thuật: Quá trình sàng lọc này có thểthực hiện thông qua các chuyên gia kỹ thuật hoặc bộ phận Nghiên cứu và Pháttriển của doanh nghiệp

Sàng lọc cuối cùng: Sàng lọc cuối cùng đi kèm với việc dùng các môhình tính điểm và các chương trình đánh giá bằng máy tính Các ý tưởng sảnphẩm khác nhau được đưa vào chương trình để được tính điểm sau một loạtcác câu hỏi đánh giá Những ý tưởng sản phẩm nào đạt số điểm đánh giá thấp

trở thành đánh giá dự án, theo đó, doanh nghiệp tiến hành dự báo tài chính đốivới ý tưởng đã được lựa chọn (chuẩn bị các phân tích tài chính tổng hợp).

Bước 3: Soạn thảo dự án và kiểm tra

Dự án sản phẩm hàng hoá là một phương án đã nghiên cứu kỹ của ýtưởng, được thể hiện bằng những khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêudùng Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế haytiềm ẩn mà người tiêu dùng có được

- Soạn thảo dự án hàng hoá:

Người tiêu dùng không mua ý tưởng sản phẩm, mà họ mua các dự ánsản phẩm Một ý tưởng sản phẩm có thể có nhiều dự án Nhiệm vụ của nhàkinh doanh là phát triển các ý tưởng thành các dự án để lựa chọn, đánh giátính hấp dẫn tương đối của chúng và chọn ra dự án tốt nhất

- Kiểm tra hay thẩm định dự án:

Việc kiểm tra đòi hỏi phải đưa dự án ra thử nghiệm trên một nhómngười tiêu dùng mục tiêu tương ứng, trình cho họ tất cả các phương án đãđược nghiên cứu kỹ của tất cả các dự án, phương pháp

Ở giai đoạn này các sản phẩm chỉ cần mô tả bằng lời hay hình ảnh là đủ.Người tiêu dùng được giới thiệu các dạng mẫu chi tiết của dự án và yêu cầutrả lời những câu hỏi liên quan đến sản phẩm Sau đó người làm Marketingtổng kết các câu trả lời của những người được hỏi để xem xét các dự án đó cósức hấp dẫn và phù hợp với người tiêu dùng không

Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing.

Giai đoạn này người quản trị sản phẩm mới phải hoạch định một chiếnlược Marketing để tung sản phẩm ra thị trường, chiến lược Marketing này sẽđược xác định chi tiết hơn trong các giai đoạn sau Kế hoạch chiến lượcMarketing bao gồm ba phần như sau

Phần hai: Trình bày số liệu chung về giá dự kiến, chiến dịch phân phối hàng hoá và dự toán chi phí cho Marketing trong năm đầu tiên.

Phần 1: Mô tả quy mô cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm trước mắt.

Phần ba: Trình bày những mục tiêu tương lai của chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận, cũng như quan điểm chiến lược lâu dài về việc hình thành hệ thống Marketing-mix.Hình 1.5: Hoạch định chiến lược marketing

Bước 5: Phân tích tình hình kinh doanh.

Sau khi dự án hàng hoá và chiến lược Marketing đã được xây dựng, banlãnh đạo thực hiện đánh giá mức độ hấp dẫn của dự án kinh doanh Muốn vậycần phải phân tích kỹ lưỡng chỉ tiêu về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận đểxem xét chúng có thoả mãn những mục tiêu của công ty hay không

Ước tính mức tiêu thụ: Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có

đủ lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không Phương pháp ước tính mức tiêuthụ phụ thuộc vào mức độ tiêu dùng của sản phẩm

Ước tính chi phí và lợi nhuận: Sau khi chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, banlãnh đạo có thể ước tính chi phí và lợi nhuận dự kiến Chi phí cho các hoạt độngnghiên cứu và phát triển, sản xuất, Marketing và tài chính ước tính Các công tycần sử dụng những số liệu tài chính để đánh giá giá trị của dự án sản phẩm

Bước 6: Thiết kế và chế thử sản phẩm mới.

Nếu dự án sản phẩm mới đã qua thử nghiệm kinh doanh thì nó sẽ tiếp tụcsang giai đoạn nghiên cứu phát triển hay thiết kế kỹ thuật để phát triển thànhsản phẩm vật chất Những giai đoạn trước sản phẩm mới chỉ nói về mô tả,hình vẽ hay một hình mẫu đơn giản Trong giai đoạn này dự án phải được

biến thành hàng hoá hiện thực Bước này đòi hỏi phải có một sự nhảy vọt vềvốn đầu tư, chi phí sẽ lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinhtrong những giai đoạn trước.

Bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ tạo ra một hay nhiều phương án thểhiện thực thể hàng hoá với hy vọng có được một mẫu thỏa mãn những tiêuchuẩn sau:

- Người tiêu dùng có chấp nhận nó như một vật mang đầy đủ tất cảnhững tính chất đã được trình bày trong phần mô tả dự án hàng hoá

- Nó an toàn và hoạt động tốt khi sử dụng bình thường trong những điềukiện bình thường

- Giá thành không vượt ra ngoài phạm vi những chi phí sản xuất trong dựtoán kế hoạch

Để phát triển được một sản phẩm mới phải mất nhiều ngày, nhiều tuần,nhiều tháng, thậm chí nhiều năm tuy từng loại sản phẩm Mỗi sản phẩm phảithể hiện tất cả những đặc tính chức năng cần thiết, cũng như có tất cả nhữngđặc điểm tâm lý dự tính.Khi đã thực hiện xong các nguyên mẫu phải đưachúng đi thử nghiệm về chức năng một cách nghiêm ngặt và thử nghiệm đốivới người tiêu dùng Các thử nghiệm chức năng được tiến hành trong phòngthí nghiệm và trong điều kiện dã ngoại để đảm bảo chắc chắn sản phẩm đó antoàn và có hiệu suất Việc thử nghiệm chức năng của nhiều sản phẩm có thểmất nhiều năm Thử nghiệm đối với người tiêu dùng có thể được thực hiệntheo một số hình thức khác nhau từ việc đưa người tiêu dùng đến phòng thínghiệm đến việc cho họ mẫu hàng hoá đem về nhà dùng thử Thử nghiệm sảnphẩm tại nhà được áp dụng phổ biến với nhiều sản phẩm

Sau khi hoàn tất các thử nghiệm chức năng và người tiêu dùng, công tymới bắt đầu sản xuất mẫu sản phẩm hay chế thử nó để đem ra thử nghiệm trênthị trường

Bước 7: Thử nghiệm trên thị trường.

Thử nghiệm trên thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác địnhnhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiệnthực tế của thị trường Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuấtsản phẩm, khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm vàkiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm.Việc thử nghiệm trên thị trườngthường được thực hiện qua hai giai đoạn.

- Thử nghiệm trong doanh nghiệp: Thử nghiệm ở phòng thí nghiệm haytrong nội bộ doanh nghiệp

- Thử nghiệm thị trường: Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thịtrường để qua đó đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng sảnphẩm phù hợp với thị trường, đánh giá phản ứng của thị trường về sản phẩm,thử nghiệm hay chương trình marketing gắn với sản phẩm như giá, phân phối,tiếp thị Phương pháp và thời gian thử nghiệm phụ thuộc vào khả năng tàichính của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và tình hình cạnh tranh trên thịtrường

Bước 8: Sản xuất hàng loạt sản phẩm mới và tung ra thị trường

Thử nghiệm trên thị trường có lẽ đã cung cấp đầy đủ thông tin để banlãnh đạo công ty quyết định xem có nên tung sản phẩm mới ra hay không.Nếu công ty tiếp tục bắt tay vào sản xuất đại trà thì nó phải chịu rất nhiềunhững khoản chi phí để thực hiện Công ty sẽ phải ký hợp đồng sản xuất hayxây dựng hoặc thuê một cơ sở sản xuất có quy mô tương xứng Quy mô củanhà máy là một biến cực kỳ quan trọng của quyết định Công ty có thể xâydựng một nhà máy nhỏ hơn so với yêu cầu dự báo mức tiêu thụ để cho antoàn hơn Một khoản chi phí lớn nữa là Marketing như: Quảng cáo, kích thíchtiêu thụ sản phẩm mới để chuẩn bị cho chiến dịch tung sản phẩm mới ra thịtrường

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường thì công ty phải quyết định chàobán hàng khi nào? Ở đâu?Cho ai?Và như thế nào? Công ty phải quyết địnhtung sản phẩm mới ra thị trường theo ba phương thức sau:

+ Tung ra thị trường trước tiên, nghĩa là các sản phẩm của đối thủ cạnhtranh chưa có trên thị trường

+ Tung ra thị trường đồng thời, nghĩa là xác định thời điểm tung ra thịtrường đồng thời với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+ Tung ra thị trường muộn hơn, công ty có thể đưa sản phẩm của mình rathị trường khi các đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường

Các công ty ngày càng ý thức được sự cần thiết và tính ưu việt của việcthường xuyên phát triển sản phẩm và dịch vụ mới Những sản phẩm đã ở vàogiai đoạn sung mãn hoặc suy thoái cần được thay thế bằng những sản phẩmmới Tuy nhiên những sản phẩm mới có thể bị thất bại Rủi ro của việc đổimới cũng lớn ngang với sự đền bù mà nó đem lại Chìa khoá của việc đổi mớithàng công là xây dựng tổ chức tốt hơn quản trị những ý tưởng sản phẩm mới

và triển khai nghiên cứu có cơ sở và thông qua quyết định trong từng giaiđoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới

1.2.3 Xây dựng cơ cấu tổ chức phát triển sản phẩm mới

Quá trình triển khai sản phẩm mới ở các doanh nghiệp tồn tại nhiều môhình khác nhau Những mô hình này bao gồm các hoạt động chính của quátrình triển khai sản phẩm mới từ ý tưởng tới việc thương mại hóa sản phẩm

Mô hình phân đoạn theo phòng ban

Mô hình này dựa trên mô hình đổi mới tuyến tính, trong đó, mỗi phòngban chịu trách nhiệm về một số nhiệm vụ nhất định Mô hình này được thựchiện theo quy trình đươc thể hiện qua hình 1.5

BP nghiên cứu phát triển

Bộ phận chế tạo

Bộ phận Marketing

Bộ phận kỹ thuât

Cung cấp ý tưởng kỹ thuật

Xử lý ý tưởng, xây dựng nguyên mẫu Tìm cách sản xuất khả thi

Lập kế hoạch và thương mại hóa SP

Hình 1.5: Mô hình phân đoạn theo phòng ban

có sự trao đổi thông tin và kinh nghiệm giữa các bộ phận chức năng

+ Nhược điểm: Quá trình trao đổi làm việc quá nhiều giữa các bộ phậnchức năng; Nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp dữ liệu đầu vào liên tục và việcquản lý dự án sẽ thay đổi tùy thuộc vào phòng ban nào đang tham gia dự án.Hậu quả là các phòng ban tự tiến hành dựa theo ý mình, sản phẩm cuối cùngđưa ra thị trường sẽ khác xa ý tưởng ban đầu và có thể không phù hợp vớimong muốn của khách hàng

Mô hình liên chức năng

Sau khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ lập một đội đachức năng gồm thành viên từ nhiều phòng ban chức năng khác nhau tham giavào dự án phát triển sản phẩm mới Những vấn đề thường gặp trong quá trìnhphát triển sản phẩm mới tập trung quanh việc giao tiếp giữa các phòng ban

Bộ phận phát triển sản phẩm mới

Phòng nghiên cứu và phát triển Phòng kỹ thuật Phòng chế tạo và sản xuất Phòng Marketing ………

Ngoài ra, các dự án thường bị chuyển qua chuyển lại giữa các phòng ban chứcnăng Mô hình liên chức năng được thể hiện qua hình 1.6

Hình 1.6: Mô hình liên chức năng

Nguồn: Topica

Mô hình này loại bỏ nhiều hạn chế do có đội dự án chuyên biệt đại diệncho các thành viên thuộc nhiều bộ phận chức năng khác nhau Mô hình nàyđòi hỏi có sự thay đổi cơ bản về cơ cấu tổ chức, đặc biệt nhấn mạnh việc quản

lý dự án và các nhóm liên ngành

Mô hình phản ứng

Mô hình này tập trung vào phản ứng của tổ chức hoặc cá nhân trước một

ý tưởng mới hoặc một đề xuất mới Mô hình này khám phá thêm các nhân tố

có ảnh hưởng tới quyết định chấp nhận hay loại bỏ các đề xuất dự án mới, đặcbiệt ở giai đoạn đánh giá ý tưởng

Mô hình mạng

Đây là mô hình được nghiên cứu gần đây nhất Thông tin từ các nguồnkhác nhau như marketing, nghiên cứu và phát triển, sản xuất được tích lũydần dần khi dự án tiến triển từ ý tưởng ban đầu

Về cơ bản, mô hình này nhấn mạnh các mối liên kết với bên ngoài và cáchoạt động nội bộ góp phần phát triển thành công sản phẩm mới Có nhiều

bằng chứng cho thấy các mối liên kết với bên ngoài tạo điều kiện bổ sungkiến thức trong tổ chức, do đó thúc đẩy quá trình phát triển sản phẩm vì môhình này coi phát triển sản phẩm mới là một quá trình tích lũy kiến thức thuđược từ nhiều người khác nhau.

1.3 Các yếu tố tác động tới phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất

1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đối với quá trình phát triển sảnphẩm mới cũng vậy, nguồn nhân lực có chất tốt sẽ đảm bảo công tác nghiêncứu thị trường thực hiện hiệu quả, từ đó sẽ hoạch định, thiết kế những sảnphẩm phù hợp thị hiếu khách hàng

Ngoài ra, nguồn nhân lực cũng là yếu tố quyết định chất lượng sản phẩmcung cấp ra thị trường Nguồn nhân lực chất lượng cao sẽ đảm bảo sản phẩmmới được sản xuất đúng quy trình kỹ thuật, đúng các tiêu chuẩn chất lượng

Từ đó, làm hài lòng tốt đa nhu cầu của khách hàng và quá trình tung sản phẩmmới ra thị trường cũng đạt hiệu quả cao

Nguồn lực tài chính

Nguồn lực tài chính là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh củadoanh nghiệp thông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy độngvào kinh doanh Phát triển sản phẩm mới là hoạt động đòi hỏi nguồn vốn đầu

tư lớn để doanh nghiệp có thể triển khai đồng bộ các khâu nghiên cứu, hìnhthành ý tưởng đến tung sản phẩm mới ra thị trường Do vậy, nguồn lực tàichính càng lớn càng giúp cho hoạt động phát triển sản phẩm mới của doanhnghiệp thuận lợi và chống đỡ được những rủi ro biến động khi tung sản phẩm

mới ra thị trường Muốn có được nguồn lực tài chính vững mạnh làm cơ sởphát triển thành công các sản phẩm mới, doanh nghiệp phải biết tích luỹthường xuyên như nâng cao doanh số bán, đi vay, liên doanh liên kết

Cơ sở vật chất kỹ thuật

Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp thể hiện nguồn tài sản cố định

mà doanh nghiệp huy động vào kinh doanh nói chung và phát triển sản phẩmmới nói riêng bao gồm: văn phòng nhà xưởng, các thiết bị chuyên dùng …Nhân tố này thể hiện thế mạnh của doanh nghiệp, lợi thế trong kinh doanhcũng như lợi thế trong phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp Do côngtác phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp luôn đòi hỏi hệ thống cơ sở hạtầng đầu tư đầy đủ với nhà xưởng, kho bãi, máy móc thiết bị sản xuất… đểđảm bảo sản phẩm mới được sản xuất theo đúng thiết kế, đúng tiến độ, cóchất lượng cao và ưu thế vượt trội so với sản phẩm cũ Nếu hệ thống cơ sở vậtchất kỹ thuật của doanh nghiệp được đầu tư càng đồng bộ thì hoạt động pháttriển sản phẩm mới của doanh nghiệp càng thành công và ngược lại

Ứng dụng công nghệ trong sản xuất

Yếu tố công nghệ ngày càng có sự tác động mạnh mẽ đến hiệu quả sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và quá trình phát triển sản phẩmmới nói riêng Mức độ ứng dụng công nghệ vào sản xuất của doanh nghiệpcàng cao thì càng đảm bảo quá trình sản xuất sản phẩm thực hiện nhanhchóng, từ đó rút ngắn thời gian triển khai cung cấp sản phẩm mới ra thịtrường

Bên cạnh đó, khi ứng dụng công nghệ vào quản lý, phân tích dữ liệukhách hàng thì kết quả phân tích cũng đảm bảo nhanh chóng và chính xáchơn Từ đó giúp doanh nghiệp triển khai các sản phẩm mới phù hợp với thịhiếu khách hàng và nhu cầu thị trường hơn

Như vậy, có thể khẳng định chất lượng nguồn nhân lực càng cao thì quátrình phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp càng đạt hiệu quả và ngược lại.

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.3.2.1 Yếu tố thuộc môi trường vi mô

Khách hàng

Khách hàng là những người có nhu cầu và khả năng thanh toán về hànghoá và dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh Khách hàng là nhân tố quantrọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp khi tung sản phẩm mới ra thịtrường Khách hàng có nhu cầu rất phong phú và khác nhau tuỳ theo từng lứatuổi, giới tính mức thu nhập, tập quán… Mỗi nhóm khách hàng có một đặctrưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ Do đó doanh nghiệp phảinắm bắt được thị hiếu của từng phân khúc khách hàng để thiết kế và phát triểncác sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Ngoài ra, khách hàng còn là nhân tố mà các doanh nghiệp sản xuất đặcbiệt quan tâm trong khâu định giá bán sản phẩm, quyết định phương án sảnphẩm để đảm bảo tiêu thụ sản phẩm nhanh và có lãi suất cao Sản phẩm mớisản xuất ra là để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nếu sản phẩm củadoanh nghiệp phù hợp với thị hiếu thì khách hàng lựa chọn sản phẩm củadoanh nghiệp đó Đây là một yếu tố quyết định mạnh mẽ đến hoạt động pháttriển sản phẩm mới của doanh nghiệp sản xuất

Đối thủ cạnh tranh

Trong môi trường cạnh tranh, để giữ vững thị phần và gia tăng doanh thutiêu thụ, các doanh nghiệp phải không ngừng tạo sự khác biệt hóa về sảnphẩm tiêu thụ bằng cách phát triển những sản phẩm mới (về mẫu mã, chấtlượng, hình dáng, bao bì ) Doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới trước đốithủ cạnh tranh sẽ có lợi thế dẫn đầu thị trường với mức doanh thu và lợinhuận thu về cao Như vậy môi trường cạnh tranh càng khốc liệt, số lượng đối

thủ cạnh tranh càng nhiều thì càng thúc đẩy hoạt động phát triển sản phẩmmới của doanh nghiệp, đây là động lực để doanh nghiệp thực hiện hiệu quảhoạt động phát triển sản phẩm mới ra thị trường.

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là các doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu đầu vàophục vụ hoạt động cho doanh nghiệp sản xuất, phát triển sản phẩm mới Nhàcung cấp ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệpsản xuất thông qua chất lượng yếu tố đầu vào; thông qua tiến độ cung cấpnguyên vật liệu; độ tin cậy về chất lượng hàng hoá, giá cả nguyên vật liệu,thời gian, địa điểm cung cấp theo yêu cầu…

1.3.2.2 Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Môi trường pháp lý

Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều chịu sự chi phối và điềutiết của hệ thống chính sách pháp luật nhà nước Hệ thống chính sách này baogồm: Luật doanh nghiệp, luật lao động; các chính sách thuế Khi cơ chế,chính sách được ban hành đồng bộ và điều chỉnh kịp thời sẽ giúp các hoạtđộng trong doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi Đối với quá trình pháttriển sản phẩm mới của doanh nghiệp cũng vậy, môi trường kinh doanh thôngthoáng sẽ tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp tiến hành các hoạt động tìmhiểu thị trường, thiết kế sản phẩm, sản xuất sản phẩm Từ đó, giúp quá trìnhphát triển sản phẩm đạt hiệu quả cao

Môi trường kinh tế

Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đều ảnh hưởng đến quá trình pháttriển sản phẩm mới của doanh nghiệp Khi các yếu tố thuộc môi trường kinh

tế ổn định, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao; lạm phát và lãi suất ngân hàngđược giữ ở mức hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp tiến hànhcác hoạt động phát triển sản phẩm mới Do môi trường kinh tế ổn định, thu

nhập của người dân gia tăng, khách hàng sẽ có nhu cầu sử dụng những sảnphẩm mới, có sự khác biệt trên thị trường Lúc này tạo ra điều kiện thuận lợi

để doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu, phát triển sản phẩm

Môi trường văn hoá xã hội

Môi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanhcũng như hoạt động phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp do đây là yếu

tố hình thành tâm lí, thị hiếu của người tiêu dùng Thông qua yếu tố này chophép các doanh nghiệp hiểu biết ở mức độ khác nhau về đối tượng phục vụqua đó lưạ chọn các phương thức kinh doanh, hình thành các ý tưởng sảnphẩm mới cho phù hợp

Ngoài ra, thu nhập cũng là yếu tố thuộc môi trường văn hóa xã hội cóảnh hưởng đến sự lựa chọn loại sản phẩm và chất lượng đáp ứng, nghề nghiệptầng lớp xã hội tác động đến quan điểm và cách thức ứng xử trên thị trường,các yếu tố về dân tộc, nền văn hoá phản ánh quan điểm và cách thức sử dụngsản phẩm, điều đó vừa yêu cầu đáp ứng tình riêng biệt vừa tạo cơ hội đa dạnghoá khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp Đây là cơ hội để doanhnghiệp sản xuất đẩy mạnh hoạt động phát triển sản phẩm mới

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

2.1 Khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoan 2015 - 2018

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO) là một trong nhữngdoanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam Công ty có trụ

sở chính tại: 25 – Trương định – Hà Nội Công ty được thành lập từ năm 1960trải qua gần 60 năm phấn đấu và trưởng thành Công ty đã không ngừng lớnmạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh Với đội ngũlãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ kỹ sư được đàotạo chuyên ngành có năng lực và lực lượng công nhân giỏi tay nghề Công ty cổphần bánh kẹo Hải Hà đã tiến bước vững chắc và phát triển liên tục để giữ vững

uy tín và chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng

Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm.Ngày nay,Công ty đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sảnxuất lên tới 20.000 tấn/ năm.Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà là Doanhnghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệthống "Phân tích mối nguy và các điểm kiểm soát tới hạn" (HACCP) tại ViệtNam Điều này thể hiện cam kết của Lãnh đạo doanh nghiệp về đảm bảo antoàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêu dùng

Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hóa theo quyết định số191/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Côngthương).Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức Công ty cổ phần từngày 20/01/2004 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614

do Sở Kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp và thay đổi lần thứ tư ngày07/05/2012 Các hoạt động sản xuất kinh doanh chính bao gồm:Sản xuất, kinhdoanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm; Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyênvật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và cácsản phẩm hàng hoá khác; Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trungtâm thương mại; Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quyđịnh của pháp luật

Trong quá trình hoạt động, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã đạtnhiều thành tích được Ðảng và Nhà Nước công nhận bao gồm: 4 Huân

chương Lao động Hạng Ba (năm1960 – 1970); 1 Huân chương Lao độngHạng Nhì (năm 1985); 1 Huân chương Lao động Hạng Nhất (năm 1990); 1Huân chương Ðộc lập Hạng Ba ( năm 1997); Bằng khen của Thủ tướng chínhphủ năm 2010; Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tặngnhiều Huy chương Vàng, Bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàngcông nghiệp Việt nam, triển lãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãmkinh tế- kỹ thuật- Việt nam và Thủ đô.

Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được người tiêu dùngmến mộ và bình chọn là “Hàng Việt nam chất lượng cao” trong 18 năm liền

Từ năm 1997 đến năm 2015

Chức năng: trong thời kì đổi mới, Công ty có chức năng là sản xuất và kinh

doanh các mặt hàng bánh kẹo Là công ty vừa sản xuất vừa kinh doanh bánh kẹonên Công ty giữ vai trò quan trọng trong việc quản lý cả đầu ra, đầu vào của dâytruyền sản xuất và tiêu thụ hàng hoá Sản xuất, kinh doanh các mặt hàng bánhkẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần dành cho xuất khẩu

Nhiệm vụ: Thực hiện nghị quết hội nghị 7 khoá VI của BCHTW Đảng

Cộng Sản Việt Nam về CNH-HĐH đất nước: phát triển nền kinh tế thị trường

có sự quản lý của Nhà nước Công ty Hải Hà đã xác định rõ mục tiêu, nhiệm

vụ chủ yếu của mình trong thời kì này, đó là:

Chấp hành mọi quy định, các chế độ chính sách về quản lý và sử dụngtiền vốn, vật tư, tài sản, nguồn lực thể hiện hạch toán kinh tế bảo đảm duy trì

và phát triển vốn lộp ngân sách đúng quy định; Tăng cường đầu tư chuyênsâu, không ngừng đầu tư nâng cao chất lượng, đa dạng hoá sản phẩm, mởrộng thị trường tiêu thụ, tăng năng suất lao động

Xây dựng các phương án kinh doanh và phát triển theo kế hoạch, mụctiêu chiến lược của công ty; Đầu tư công nghệ sản xuất tiên tiến, đào tạo độingũ công nhân viên có trình độ chuyên môn, tay nghề giỏi Đặc biệt là độingũ nhân viên thị trường; Bảo vệ uy tín cho doanh nghiệp, thực hiện đúng tiêuchuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường theo quy định của Nhànước; Tiếp tục tiến hành sắp xếp lại sản xuất, tổ chức lại các phòng ban, xí