Một mô hình cấu trúc về đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng Tình huống dịch vụ homstay tại Đà Lạt

HCM KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆPTRƯƠNG THỊ YẾN NHI “Một mô hình cấu trúc về đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng: Tình huống dịch vụ homestay tại

TRUỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP. HCM KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

TRƯƠNG THỊ YẾN NHI

“Một mô hình cấu trúc về đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng: Tình huống dịch vụ homestay tại Đà Lạt”

“A structural model of co-creation, quality of life and revisit intention of

customers: The case of Homestay service in Dalat City”

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102 GVHD: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân: Chữ ký:

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Lê Hoành Sử

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Phạm Quốc Trung

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Văn phòng Trường Đại học Bách Khoa tại thành phố

Đà Lạt ngày 06 tháng 8 năm 2019

Thành phần Hội đồng đánh giá đề cương luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: Tiến sĩ Nguyễn Vũ Quang

2 Thư ký: PGS TS Vương Đức Hoàng Quân

3 GV Phản biện 1: TS Lê Hoành Sử

4 GV Phản biện 2: TS Phạm Quốc Trung

5 ủy viên: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: TRƯƠNG THỊ YẾN NHI MSHV: 1670029

Ngày, tháng, năm sinh: 03 tháng 01 Năm 1993 Nơi sinh: Tỉnh Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI: Một mô hình cấu trúc về đồng tạo sinh, chất luợng cuộc sống và

ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng: Tình huống dịch vụ homestay tại Đà Lạt

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Đề xuất một mô hình cấu trúc về đồng tạo sinh dịch vụ, giả trị cảm nhận, sự hài

lòng về dịch vụ, chất lượng cuộc sống và ỷ định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng

- Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh dịch vụ homestay tại Đà Lạt

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 11 tháng 02 năm 2019

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 06 tháng 08 năm 2019

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

ỉ

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên tôi xin bày tỏ lời cám ơn chân thành sâu sắc đến PSG.TS Nguyễn Mạnh Tuân, Thầy đã luôn tận tình huớng dẫn, giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến các Thầy, Cô của trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy, Cô của Khoa Quản lý Công nghiệp đã không quản đường xa xôi hơn 300km đến thành phố Đà Lạt hàng tuần để trao cho chúng tôi những nền tảng kiến thức về lĩnh vực quản trị kinh doanh, giúp chúng tôi có một hành trang vững chắc trong công việc và sự nghiệp sau này

Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập

Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến PSG.TS Nguyễn Mạnh Tuân cùng toàn thể Thầy Cô, gia đình và bạn bè

Người thực hiện luận văn

Trương Thị Yến Nhi

ỉỉ

TÓM TẮT

Ngành du lịch của Việt Nam đang ngày phát triển và đóng góp một phần không nhỏ vào nền kinh tế nước nhà Theo thống kê của Bộ tài chính, năm 2017, Việt Nam đón 13 triệu lượt khách quốc tế, tăng 30% so với năm 2016 và 74 triệu lượt khách du lịch nội địa, tăng xấp xỉ 20% và tổng thu trực tiếp từ khách du lịch đạt trên 500,000 tỷ đồng, tưong đương 23 tỷ USD và đóng góp khoảng 7,5% vào GDP của Việt Nam Hòa chung xu thế của cả nước, ngành du lịch của thành phố Đà Lạt cũng ngày một phát triển, và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố

Ngành du lịch Đà Lạt đang ở giai đoạn tăng trưởng ổn định Với lợi thế khí hậu và cảnh quan, ngày càng nhiều du khách trong và ngoài nước chọn Đà Lạt là nơi tham quan nghỉ dưỡng Theo thống kê của Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch tỉnh Lâm Đồng, năm 2017,

Đà Lạt đón hơn 6 triệu lượt du khách (tăng 8% so với năm 2016)

Tuy nhiên, cũng theo thống kê của Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Lâm Đồng, du khách chỉ đến tham quan Đà Lạt đông đúc vào các dịp hè, lễ, tết (chiếm 80% lượng du khách của cả năm) Ngoài ra, vào các tháng còn lại (tháng 3, 4, 5, 9, 10), Đà Lạt hầu như đón rất ít du khách So sánh với thị trường du lịch của các tỉnh thành lân cận, như thành phố Nha Trang quanh năm sôi động với 12 triệu lượt du khách ghé thăm trong năm 2017, Đà Lạt được xem là chưa phát huy hết tiềm năng và thế mạnh du lịch của mình

Nguyên nhân có thể kể đến là do các loại hình dịch vụ du lịch của Đà Lạt còn quá đơn điệu, chưa có nhiều những dịch vụ du lịch theo hướng du khách chủ động, du khách đồng tạo sinh, quản lý và tận hưởng dịch vụ theo ý định của mình Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định mối quan hệ giữa sự đồng sáng tạo giá trị dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định tái sử dụng dịch vụ trong ngành du lịch, mà cụ thể là ngành dich vụ lưu trú tại Đà Lạt

Nghiên cứu dùng phương pháp định lượng, dữ liệu thu thập được sẽ mã hóa và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để đưa ra kết quả nghiên cứu Bộ thang đo mà nghiên cứu kế thừa là những thang đo được xây dựng và áp dụng của Nina và Jinghua (2017),

iv

ABSTRACT

Vietnam's tourism industry is growing and making a significant contribution to the country's economy According to the Ministry of Finance statistics, in 2017, Vietnam welcomed 13 million international visitors, up 30% compared to 2016 and 74 million domestic tourists, an increase of approximately 20% and dứect revenue from tourism guests reached over 500,000 billion VND, equivalent to 23 billion USD and contributed about 7.5% to Vietnam's GDP Sharing the national trend, the tourism industry of Dalat city is also growing, and becoming a spearhead economic sector of the city

Da Lat’s tourism industry is at a stable growth stage With the advantage of climate and landscape, more and more domestic and foreign tourists choose Da Lat to be the place

to visit According to statistics of the Department of Culture, Sports and Tourism of Lam Dong province, in 2017, Da Lat welcomed more than 6 million visitors (an increase

of 8% compared to 2016)

However, according to the statistics of Lam Dong Department of Culture, Sports and Tourism, tourists only visit crowded Dalat on summer, holidays, and Tet holidays (accounting for 80% of the whole year's visitors) In addition, in the remaining months (March, April, May, September, October), Da Lat almost welcomed very few tourists Compared with the tourism market of the neighboring provinces, as Nha Trang city has

a vibrant year-round with 12 million visitors visiting in 2017, Da Lat’s tourism is considered to have not fully utilized its potential and strength

The reason can be mentioned is that because the types of tourism services of Da Lat are too monotonous, there are not many tourist services in the direction of active visitors, fellow travelers create, manage and enjoy the service according to theữ intention The research objective of this topic is to determine the relationship between service value creation, customer satisfaction and the intention to reuse

V

services in the tourism industry, in particular the service sector “Homestay” in Da Lat Using quantitative methods, collected data will be encoded and processed with the support of SPSS software to produce research results The set of scales that legacy studies are built and applied by Nina and Jinghua (2017), Lujun, Scott and Xiaohong (2016), Ching and Fu (2010), with adjustments to match the context and the tourism industry investigated

The research results show the impact of co-creation on service value, satisfaction and intention to reuse the service of visitors In addition, the research results can be used as

a reference source for planning policies and strategies to develop the tourism-service industry of Da Lat city

vi

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi tên Trương Thị Yến Nhi - là học viên Lớp Cao học khóa 2016 của trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh, mở tại Lâm Đồng Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Một mô hình cấu trúc về đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng: Tình huống dịch vụ homestay tại Đà Lạt” là do tôi tự nghiên cứu, có kế thừa kết quả của các nghiên cứu có trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai phạm, tôi sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm và chịu mọi hình phạt theo quy định của trường

Người thực hiện luận văn

Trương Thị Yến Nhi

7

MỤC LỤC

TÓM TẮT ii

Lòn CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN vi

DANH MỤC PHỤ LỤC ix

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH X CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1

1.1

Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 3

1.3 Ý nghĩa thục tiễn 4

1.4 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

II 1 Tổng quan về ngành dịch vụ lưu trú nói chung và ngành “Homestay” nói riêng 5

11.3 Các nghiên cứu liên quan 10

11.4 Các khái niệm nghiên cứu 13

11.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU20 III 1 Quy trình nghiên cứu 20

111.2 Thiết kế nghiên cứu 21

111.3 Đối tượng khảo sát 21

111.4 Thang đo 23

111.5 Phân tích số liệu 29

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

8

IV 1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 31

IV 2

Mô tả mẫu 33

IV 3

Kiểm định sơ bộ thang đo 36

IV 4

Kiểm định mô hình đo lường (CFA) 40

IV.5 Kiểm định mô hình cấu trúc - SEM 45

IV.7 Giá trị trung bình của các yếu tố 53

IV 8 Biện luận kết quả nghiên cứu 55

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

V 1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 61

V 2

Hàm ý quản trị - Kiến nghị 62

V 3

Hạn chế của đề tài 64

V 4

Hướng nghiên cứu tiếp theo 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 97

9

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận - Nghiên cứu sơ bộ định tính - Kết quả 68

Phụ lục 2: Mã hóa dữ liệu 71

Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng chính thức 73

Phụ lục 4: Kết quả định lượng sơ bộ (Cronbach’s Alpha & EFA) 77

Phụ lục 5: Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo (Cronbach’s Alpha & EFA) 80

Phụ lục 6: Kết quả kiểm định mô hình đo lường (CFA) 83

Phụ lục 7: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) 90

X

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ & Trang, 2011) 20

Hình 4.1 Kết quả kiểm định CFA 41

Hình 4 2 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc SEM 46

Hình 4 3 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc 50

Bảng 4 1 Kết quả phỏng vấn sơ bộ 31

Bảng 4 2 Bảng thống kê mô tả mẫu 34

Bảng 4 3 Bảng thống kê các homestay và khu du lịch lấy mẫu 35

Bảng 4 4 Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 37

Bảng 4 5 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 39

Bảng 4 6 Bảng Rolated Matrix lần 1 39

Bảng 4 7 Bảng Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 43

Bảng 4 8 Các trọng số hồi quy chuẩn hóa của mô hình 44

Bảng 4 9 Độ giá trị phân biệt của các thang đo 45

Bảng 4 10 Bảng hê số hồi quy chưa chuẩn hóa 47

Bảng 4 11 Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa 48

Bảng 4 12 Bảng tóm tắt kết quả giả thuyết 49

Bảng 4 13: Bảng giá trị trung bình 54

Bảng 4 14 Bảng so sánh kết quả nghiên cứu 59

Đà Lạt đang ngày một lớn mạnh với 1043 cơ sở lưu trú du lịch với tổng số 15,800 phòng (Anh, 2017)

Tuy nhiên, so với 3.6 triệu lượt khách lưu trú năm 2017 (Anh, 2017) thì công suất phòng trung bình của các khách sạn tại Đà Lạt chỉ đạt trung bình năm 35.3% Tức là ngoài 5 tháng cao điểm (hè, lễ, tết) với công suất phòng đạt 60% trở lên, phần lớn thời gian còn lại công suất phòng chỉ đạt đến 10%

Tại các thị trường du lịch khác, du khách quanh năm đông đúc, phải chăng lý do mà ngành

du lịch nói chung mà ngành dịch vụ lưu trú nói riêng của Đà Lạt chưa có những sự mới

mẻ thu hút du khách Như ở thị trường du lịch phương Tây, các ngành du lịch đã và đang thu hút du khách là dịch vụ trượt tuyết mạo hiểm, dịch vụ du lịch thám hiểm rừng rậm,

và không thể không kể đến ngành dịch vụ “Homestay”, nơi mà du khách đến và trải nghiệm văn hóa của địa phương tại nhà của một gia đình bản xứ như một thành viên trong gia đình Thông qua các hoạt động trải nghiệm đó, du khách không chỉ có được một chuyến

du lịch nghỉ dưỡng, mà còn có thể mở mang kiến thức về xã hội và tự nhiên về địa phương mình ghé

vụ được hết ý nghĩa của chữ “Homestay”

Với bất cứ ngành dịch vụ nào, mục đích cuối cùng là thỏa mãn trực tiếp nhu cầu của khách hàng đến mức tối đa, có nghĩa là vượt quá sự kỳ vọng của khách hàng Ngành dịch vụ lưu trú của Đà Lạt chỉ mới đạt được mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, chứ chưa đạt đến mức độ vượt quá mong đợi, cũng chưa phổ biến những loại hình du lịch mà ở đó cung cấp cho khách hàng ý nghĩa về mặt tinh thần, hoặc làm giàu thêm chất lượng cuộc sống cho khách hàng Trong thời buổi hiện đại, khi vật chất đã tương đôi đầy đủ so với những năm đầu xã hội chủ nghĩa, mức sống trung bình của người dân và nhu cầu của du khách cũng tăng lên tương ứng, thì việc giữ chân khách hàng không còn đơn thuần nằm ở mức

độ thỏa mãn nhu cầu vật chật nữa, mà còn yêu cầu phải đáp ứng được giá trị tinh thần, và

mở rộng ra là làm giàu chất lượng cuộc sống Khi chất lượng cuộc sống được làm giàu,

du khách sẽ cảm thấy cuộc sống có ý nghĩa hơn, trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt, việc đáp ứng nhu cầu về chất lượng cuộc sống là một quân bài chiến lược để giữ chân du khách, khiến du khách quay lại tái sử dụng dịch vụ của chúng ta Thực hạng của ngành du lịch

Đà Lạt nói chung chưa đáp ứng được hai tiêu chí cao hơn kia, do đó du khách chỉ muốn đến thăm một lần và có thể cảm thấy hài lòng nhưng không tha thiết muốn quay lại Và có

lẽ đó cũng chính là lý do khiến cho công suất phòng trung bình của các cơ sở lưu trú hàng năm chỉ đạt mức dưới 50%

Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự đồng tạo sinh dịch vụ với

sự thỏa mãn của khách hàng, chất lượng cuộc sống và ý định tái sử dụng dịch vụ Nina và Jinghua (2017) chỉ ra rằng việc đồng tạo sinh và quản lý giá trị có tác động tích cực đối với giá trị nhận được và sự thỏa mãn của khách hàng Hoặc Lujun, Scott, và Xiahong (2016) cũng tìm ra rằng: Sự hài lòng của khách hàng hoàn toàn là nhân tố trung gian củamối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhận được và ý định mua lại và phúc lợi chủ quan

3

tương ứng Sự đồng nhất khách hàng - công ty một phần nào là trung gian của mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ nhận được và ý định mua lại và phúc lại chủ quan tương ứng Hay Hyelin, Eunju, và Mzaffer (2015) đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cuộc sống

Tuy nhiên, vẫn còn ít nghiên cứu hướng đến mối quan hệ giữa đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng

Tại thị trường du lịch của thành phố Đà Lạt, trong các loại hình cơ sở lưu trú, có dạng Homestay là có thể cho khách hàng cơ hội để đồng tạo sinh dịch vụ Với loại hình Homestay, du khách có thể tham gia vào các sinh hoạt hàng ngày của chủ nhà, như đúng

ý nghĩa “homestay” bắt nguồn từ các nước phương Tây Chủ cơ sở có thể tạo cơ hội cho khách tham gia vào các sinh hoạt hàng ngày của mình, như mời ăn cơm chung, mời trò chuyện, hướng dẫn, lý giải các phong tục tập quán của địa phương, Homestay ở Đà Lạt thường là những ngôi nhà được thiết kế và trang trí bắt mắt, có tầm nhìn (view) đẹp, thu hút đối tượng khách là các bạn trẻ Còn đối với các loại hình lưu trú khác, như các khách sạn hay nhà nghỉ tiêu chuẩn, với đội ngũ nhân viên được phân chia chức năng nhiệm vụ

cụ thể, khách hàng sẽ ít có cơ hội được tham gia vào các hoạt động để đồng tạo sinh dịch

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là:

- Đề xuất một mô hình cấu trúc về đồng tạo sinh dịch vụ, giả trị cảm nhận, sự hài

lỏng về dịch vụ, chẩt lượng cuộc sống và ý định tải sử dụng dịch vụ của khách

hàng

4

- Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh dịch vụ homestay tại Đà Lạt

Bên cạnh đó, đề tài còn chỉ ra các hàm ý quản trị cho lĩnh vực du lịch lưu trú homestay tại địa phương

I.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Các cơ sở lưu trú du lịch dạng “Homestay” tại thành phố Đà Lạt

- Đối tượng nghiên cứu là các du khách đã và/hoặc đang trải nghiệm dịch vụ lưu trú dạng “Homestay” tại thành phố Đà Lạt

1.3 Ý nghĩa thực tiễn

Ket quả nghiên cứu là một trong những cơ sở tham khảo cho cơ quan quản lý nhà nước về

du lịch tại Đà Lạt - Lâm Đồng trong việc hoạch định các chính sách thúc đẩy phát triển ngành dịch vụ lưu trú

Giúp cho chủ các Homestay nhận thức được tầm quan trọng của việc cho du khách đồng tạo sinh giá trị, trải nghiệm thực tế, từ đó có thể xây dựng các kế hoạch, chiến lược thu hút khách du lịch trong hoạt động kinh doanh cho cơ sở của mình

1.4 Cấu trúc của luận văn

Chương 1: Giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 5: Trình bày kết luận, các kiến nghị, những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về các cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm: (ỉ) Các khái niệm

cơ bản, (2) Các mô hình nghiên cứu liên quan, (3) Mô hình nghiên cứu đề xuất, (4) Các khái niệm trong mô hình

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Hùng & Loan, 2010)

II.1.2 Định nghĩa dịch vụ lưu trú “Homestay”

II 1.3 Định nghĩa dịch vụ du lịch

Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Luật Du lịch Việt Nam, 2005)

Dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch (Luật Du Lịch Việt Nam, 2005)

II.1.4 Định nghĩa cư sở lưu trú và Homestay

Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục

vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu

Các loại cơ sở lưu trú du lịch bao gồm:

6

g) Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê;

h) Các cơ sở lưu trú du lịch khác

(Điều 4 - luật du lịch; Điều 17 - nghị định số 92/2007/NĐ-CP)

Homestay là loại hình du lịch mà khách du lịch sẽ nghỉ, ngủ tại nhà người dân địa Phương nơi mà họ đặt chân đến nhằm khám phá, trải nghiệm và tìm hiểu phong tục tập quán, đời sống văn hóa của từng vùng miền tại địa phương đó Xét về phân loại các cơ sở lưu trú du lịch như trên, thì Homestay thuộc nhóm: Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê và Các

cơ sở lưu trú du lịch khác

11.1.5 Định nghĩa dịch vụ lưu trú “Homestay”

Từ các định nghĩa trên, có thể rút ra định nghĩa dịch vụ lưu trú “Homestay” là việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch tại cơ sở lưu trú

11.1.6 Đặc điểm của dịch vụ lưu trú “Homestay”

Du khách có cơ hội trực tiếp tìm hiểu văn hóa địa phương Là hình thức du lịch dựa vào cộng đồng, Homestay là loại hình du lịch lưu trú mà tại đó, khách du lịch sẽ cùng ăn, cùng ngủ và cùng sinh hoạt với người dân bản địa, được coi như là người nhà, được tham gia vào các công việc thường ngày cũng như lễ hội tại đó Đây là cách hữu hiệu để du khách nhanh chóng và trực tiếp hòa nhập, cảm nhận về vùng đất mà họ đang đến, chứ không đơn thuần chỉ là tham quan

Homestay là dịch vụ “ăn bản - ngủ bản” Là một phương thức hoạt động kinh doanh mà cộng đồng dân cư chính là người cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách du lịch, bao gồm dịch vụ lưu trú và ăn uống, đôi khi còn “bao” luôn cả vai trò của một hướng dẫn viên

du lịch hướng dẫn du khách tìm hiểu đời sống văn hóa cũng như tinh thần, các danh lam thắng cảnh đẹp, lạ, hoang sơ mà nếu không phải người bản địa, chưa chắc người khác đã biết

Du khách được làm quen nhiều bạn mới và trau dồi khả năng ngoại ngữ Mọi khách du lịch tìm đến Homestay đều đa phần không quen biết trước đó Lưu trú tại đây, nghĩa là bạn và những du khách khác cùng tham gia vào các hoạt động, sinh hoạt chung và cùng tìm hiểu đời sống văn hóa của người dân bản địa tại đó Vì vậy, loại hình du lịch này sẽ là

7

cầu nối cho những mối quan hệ mới, đồng thời nếu bạn muốn trau dồi thêm vốn ngoại ngữ, nhất là khả năng giao tiếp thì Homestay chính là môi trường lí tưởng nhất cho bạn Quy mô nhỏ và Giá rẻ Đe có thể kinh doanh loại hình du lịch Homestay, các hộ gia đình

sẽ tự cải tạo ngôi nhà của mình đáp ứng các yêu cầu thiết yếu rồi xin giấy phép kinh doanh tại chính quyền địa phương và bắt đầu đón khách Theo đó, thông thường, mỗi gia đình có thể đón khoảng từ 10 đến 30 du khách (tùy thuộc vào quy mô) với giá dao động khoảng

từ vài chục đến vài trăm nghìn cho một phòng (tùy quy mô, địa phương và trang thiết bị, ) Dịch vụ tương đối tốt Dù chỉ dừng lại ở mức trung bình khá nhưng các dịch vụ tại Homestay đều khá đầy đủ, phục vụ các nhu cầu cá nhân như ăn uống, nghỉ ngơi một cách thoải mái, dễ chịu với giá tốt nhất

II.1.7 Đặc điểm chung của du khách đến vói “Homestay”

Khách hàng đa số là giới trẻ, độ tuổi từ 20 đến 35

Khách hàng thường thích khám phá, mong muốn trải nghiệm và học hỏi

Đa phần đi du lịch theo nhóm từ 2 người trở lên

Khách hàng không đòi hỏi quá cao về cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất

Tuy nhiên, khách hàng rất chú trọng về không gian bên trong cũng như bên ngoài cơ sở lưu trú

IL2 Tổng quan về ngành dịch vụ lưu trú nói chung và ngành “Homestay” của thành phố Đà Lạt

Tỉnh Lâm Đồng có 1055 cơ sở lưu trú du lịch, với tổng số 16.746 phòng Trong đó, có 348 khách sạn từ 1-5 sao với 9.344 phòng, bao gồm 27 khách sạn cao cấp từ 3-5 sao với 2.644 phòng, riêng TP Đà Lạt có 815 cơ sở lưu trú du lịch, với tổng số 13.786 phòng, trong đó

có 291 khách sạn từ 1-5 sao với 8.207 phòng và 25 khách sạn cao cấp từ 3-5 sao với 2.475 phòng Còn lại, cơ sở lưu trú du lịch hạng nhà nghỉ và Homestay chiếm 524 cơ sở với

5579 phòng (“Đà Lạt có gần 2500 phòng khách sạn từ 3 - 5 sao”, 2017)

Các khách sạn cao cấp từ 3 đến 5 sao cung cấp dịch vụ lưu trú hạng sang, với phòng nghỉ cũng các dịch vụ đi kèm như ăn sáng, dịch vụ xe đưa đón, tour tuyến, Ngoài ra, các

8

khách sạn này còn phục vụ nhu cầu của khách hàng tối đa với cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất hiện đại: hồ bơi nước nóng, nhà hàng sang trọng, phòng họp, phòng hội nghị, sân chơi trẻ em ngay trong khuôn viên khách sạn Đây là các cơ sở phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng của một bộ phận khách hàng với thu nhập ở mức khá trở lên với giá phòng trung bình khoảng 800,000đ/ đêm (khách sạn 3 sao) và 3,000,000đ/ đêm (khách sạn 5 sao)

Các cơ sở lưu trú hạng nhà nghỉ hầu hết chỉ cung cấp phòng nghỉ, không có các dịch vụ đi kèm Các Homestay có một bộ phận nhỏ cơ sở có cung cấp các tiện nghi: sân chơi trong khuôn viên, nơi đốt lửa trại, hoặc bếp ăn dùng chung, Tuy nhiên, các tiện nghi này như một phần tiện ích đi kèm phòng ở, khách tự do sử dụng, chứ chưa thật sự dung với mục đích để du khách trải nghiệm hay đồng tạo sinh ra giá trị dịch vụ nhận được Do đó, khách tìm đến các Homestay này để ở, hay là để trải nghiệm dịch vụ lưu trú này và khi kết thúc,

họ rời đi với sự thỏa mãn vừa đủ, từ đó không tạo nên ý định quay lại sử dụng lần nữa hoặc giới thiệu cho bạn bè người thân cùng đến sử dụng dịch vụ

n.2.1 Tổng quan về ngành “Homestay” trên thế giói và trong nước

Homestay là một loại hình “du lịch xanh” lý tường đối với các du khách yêu thích dịch chuyển và khám phá văn hóa tại các địa phương Khi đi du lịch Homestay, thay vì ở khách sạn hoặc các nhà nghỉ, du khách sẽ ở ngay tại nhà của dân địa phương để có thể có một góc nhìn gần gũi và thực tế hơn với cách sống và nền văn hóa của chủ nhà Khách được xem như một thành viên của gia đình và tham gia vào các sinh hoạt đời thường như ăn cơm chung mâm và sinh hoạt như người bản xứ Trào lưu du lịch kết hợp với Homestay đang ngày càng phát triển rộng rãi trên toàn thế giới, du khách không chỉ tham gia sống,

ăn ở và sinh hoạt chung với chủ nhà mà còn tạo cơ hội để du khách kết bạn với người bản

xứ, tình bạn này có thể được duy trì bền vững ngay cả sau khi chuyến du lịch kết thúc Du lịch Homestay giúp quảng bá hình ảnh về đất nước và con người một cách gần gũi và chân thật nhất Đặc biệt đối với những gia đình có con cái trong độ tuổi đang đi học và phát triển tri thức, đây có thể xem là phương thức hay và hiệu quả nhất để rèn luyện ngôn ngữ, khả năng giao tiếp và vốn kiến thức về các nền văn hóa khác nhau

Ở Việt Nam đã có rất nhiều địa phương đang phát triển loại hình dịch vụ này như Sapa (Lào Cai), làng chài Cửa Vạn (Quảng Ninh),

9

Đối với chủ Homestay, Homestay tạo ra công ăn việc làm cho nhiều gia đình, hộ nông dân

ở các khu vực nông thôn mà bạn không cần phải đầu tư nhiều, chủ yếu sử dụng “vÔM tự

có”.Tạo ca hội và mức thu nhập cho người dân tộc thiểu số ở các vùng núi Tây Bắc như

Mộc Châu, Sapa, Hà Giang vì những vùng đất này sở hữu cảnh quan và nền văn hóa đặc sắc, khơi gợi sự tò mò và hứng thú khám phá của du khách Quảng bá những giá trị của địa phương mình

Đối với du khách, Homestay giúp du khách được hòa mình, trải nghiệm chân thực đời sống sinh hoạt, văn hóa của một vùng đất Từ đó, bạn sẽ có cái nhìn cụ thể hơn, chính xác hơn và thực tế hơn Đây cũng là cơ hội bạn được tìm hiểu, nói chuyện về ẩm thực, văn hóa với người dân bản địa, được họ cởi mở kể cho nghe về nhiều câu chuyện xã hội, những phong tục tập quán dân gian

10

IL3 Các nghiên cứu liên quan

IL3.1 Nghiên cứu “Tác động của việc đồng tạo sinh giá trị và quản lý đối vói giá trị nhận được và sự thảo mãn của du khách”

Nghiên cứu được thực hiện bởi Nina và Jinghua (2017):

- Mục đích: tìm ra mối quan hệ giữa việc đồng tạo sinh và quản lý giá trị đối với giá trị nhận được và sự thỏa mãn của khách hàng

- Ket quả cho thấy: việc đồng tạo sinh và quản lý giá trị có tác động tích cực đối với giá trị nhận được và sự thỏa mãn của khách hàng

IL3.2 Nghiên cứu: “Những ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ được nhận thức về ý định mua lại và niềm tin chủ quan của khách du lịch Trung Quốc: Vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ”

11

Nghiên cứu được thực hiện bởi Lujun et al (2016):

- Mục đích: Nghiên cứu nhằm cung cấp và kiểm tra một mô hình tích hợp kiểm tra hai

mô hình chất lượng mối quan hệ (sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng) như các biến trung gian giữa nhận thức chất lượng dịch vụ lưu trú của khách

du lịch Trung Quốc và hai kết quả có thể được gây ra: ý định tái sử dụng dịch vụ

và sự thỏa mãn chủ quan của khách hàng

Ket quả cho thấy: Sự hài lòng của khách hàng hoàn toàn là nhân tố trung gian của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhận được và ý định mua lại và chất lượng cuộc sống tương ứng Sự thống nhất khách hàng-công ty một phần nào là trung gian của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhận được và ý định mua lại và phúc lợi chủ quan tương ứng

12

IL3.3 Nghiên cứu “Trải nghiệm du lịch và chất lượng cuộc sống đối vói du khách

lớn tuổi”

Nghiên cứu được thực hiện bởi Hyelin et al (2015):

- Mục đích: Nghiên cứu nhằm thẩm định mối quan hệ giữa hành vi du lịch của du

khách lớn tuổi và chất lượng cuộc sống tổng thể Cụ thể, nghiên cứ kiểm tra mối

tương quan giữ 6 nhân tố chính như trên mô hình

- Kết quả cho thấy: 9 giải thuyết đều được chấp nhận

IL3.4 Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa giá trị tinh thần và giá trị thực dụng, sự thỏa mãn và ý định hành vỉ trong ngành công nghiệp nhà hàng thức ăn nhanh”

Nghiên cứu được thực hiện bởi Kisang et al (2008):

- Mục đích: Nghiên cứu nhằm thẩm định mối quan hệ giữa giữa giá trị tinh thần và

giá trị thực dụng, sự thỏa mãn và ý định hành vi Cụ thể, nghiên cứ kiểm tra mối

13

quan hệ thuận chiều giữa các yếu tố như mô hình Kết quả cho thấy: Tất cả giả thuyết đều được chấp nhận

n.4 Các khái niệm nghiên cứu

IL4.1 Định nghĩa sự Đồng tạo sinh dịch vụ (Co-creation)

Hành vi đồng tạo sinh (Co-ceation) được mô tả là “quá trình hợp tác một cách đồng thời

và ngang hàng về giá trị sản xuất, cả về vật chất và biểu tượng” (Galvagno & Dalli, 2014,

p 644) và bao gồm các tham số như tham gia vật lý và hoặc tâm lý (Prebensen, 2016) Prebensen và Foss (2011) cho thấy rằng người tiêu dùng tham gia vào việc tạo ra giá trị khác nhau tùy thuộc vào tình hình và các diễn viên hiện tại Trí tưởng tượng của người tiêu dùng được vạch ra như một nguồn lực trong quá trình tạo ra giá trị (Prebensen & Foss, 2011) Như vậy có thể rút ra rằng, sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ bao gồm cả cường độ vật lý và tâm lý

Ngoài ra, sau cuộc tranh luận về người tiêu dùng của người tiêu dùng là một phần tích cực trong SDL, Vargo và Lusch (2006, trang 44) gợi ý: “Người tiêu dùng luôn là người đồng sáng lập giá trị Không có giá trị nào được tạo ra cho đến khi khách hàng sử dụng một dịch

vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp”

Từ đó, suy rộng ra cho ngành dịch vụ lưu trú Homestay, sự đồng tạo sinh ra dịch vụ là sự tham gia của du khách vào sự trải nghiệm dịch vụ mà Homestay cung cấp Bao gồm: sự đồng tạo sinh về mặt vật lý, ví dụ như khách tham gia vào việc nấu bữa tối cho cả đoàn,

và sự đồng tạo sinh về mặt tinh thần, ví dụ như khách được chủ nhà dạy cho một điệu nhảy truyền thống, khách học được cách làm món bánh đặc sản của địa phương,

Norton et al (2012) thậm chí còn chỉ ra rằng người tiêu dùng cho rằng các sản phẩm họ

tự sản xuất có giá trị hơn những sản phẩm do các chuyên gia đưa ra

IL4.2 Khái niệm giá trị cảm nhận (Perceived Value), Giá trị tinh thần (Hedonic Value), Giá trị thực dụng (Utilitarian Value)

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong tiêu dùng trải nghiệm là về ‘giá trị sử dụng’, bởi vì người tiêu dùng cá nhân có mặt trong tình huống mà giá trị được đồng tạo

14

(Gro€nroos, 2011) Holbrook (1987, trang 128) nói rằng "ý tưởng, sự kiện, hoặc bất kỳ thực thể nào khác có thể được mua, sử dụng, hoặc xử lý theo cách có khả năng cung cấp giá trị" là quan trọng khi người tiêu dùng đang trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ Trong ngành du lịch, Leiper (1995) tiết lộ rằng du lịch đến các điểm đến khác nhau cung cấp cho người tiêu dùng các loại giá trị hoặc giá trị khác nhau, cụ thể là các giá trị tình cảm, trí tuệ, tinh thần hoặc thể chất Khách du lịch sẽ đánh giá cao những trải nghiệm khác nhau tùy thuộc vào kỳ vọng của họ, tình hình, bối cảnh và tài nguyên hiện tại (Holbrook, 2006)

Bên cạnh đó, giá trị khách hàng nhận được còn được phân chia ra thành giá trị thực dụng (Utilitarian Value) và giá trị tinh thần (Hedonic Value) (Babin, 1994; Bridges và Florsheim, 2008; Chandon, 2000; Childers, 2001; Eroglu, 2005; Gursoy, 2006; Homer, 2008; Voss, 2003)

Babin et al (1994) cho rằng rằng các hoạt động tiêu dùng có thể tạo ra cả giá trị thực dụng

và tinh thần Họ mô tả Giá trị thực dụng (p 645) là "kết quả của một số hành động có ý thức hướng đến mục đích dự kiến" Nó chủ yếu liên quan đến việc thực hiện các kỳ vọng

cụ thể mà người tiêu dùng có thể có cho sản phẩm hoặc dịch vụ với động cơ hợp lý về thời gian, địa điểm và nhu cầu sở hữu

Giá trị tinh thần có thể được định nghĩa là “chủ quan và cá nhân hơn so với đối tác thực dụng của nó và là kết quả hơn niềm vui từ nhiệm vụ hoàn thành” (Babin, 1994, trang 646) Giá trị tinh thần thường không phải là công cụ và liên quan nhiều đến cảm xúc và những sản phẩm/ dịch vụ vô hình Vậy, có thể coi giá trị tinh thần là những cảm xúc có được sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, đó có thể là sự hài lòng hoặc không hài lòng, vui vẻ, phẩn khích, lạc quan,

Tuy nhiên, tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu của mỗi du khách mà giá trị nhận đuợc bởi họ

là khác nhau Giá trị nhận được đôi khi không phản ánh đúng giá trị của chất lượng dịch

vụ, mà nó là cái mà khách hàng cảm nhận được khi trải nghiệm và kể lại Và giá trị của một dịch vụ có thể đo lường bằng trung bình cộng của giá trị nhận được của các khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ (nếu có thể quy về bằng điểm số)

Từ các lý thuyết trên, tác giả đề xuất các giả thuyết như sau:

IL4.4 Sự thỏa mãn của khách hàng (Satisfaction)

Sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng Hunt (1977) đã xác định sự hài lòng của khách hàng

là “một đánh giá cho thấy trải nghiệm (sản phẩm) ít nhất cũng tốt như nó được kỳ vọng” Tương tự, Oliver (1996) mô tả nó như là phản ứng thực hiện của người tiêu dùng Đó là một phán đoán rằng sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc sản phẩm hoặc dịch vụ của chính nó, cung cấp (hoặc đang cung cấp) một mức độ thỏa đáng về việc thực hiện liên quan đến tiêu thụ, bao gồm các mức thấp hơn hoặc cao hơn mức được kỳ vọng

Trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn được đề cập đến là sự thoải mãn về dịch vụ thụ hưởng Patterson và Spreng (1997) nhận thấy rằng nhận thức của khách hàng về giá trị là một tiền

đề tích cực và trực tiếp của sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ

Từ các lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2a: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa giá trị thực dụng nhận được vói sự thỏa mãn của khách hàng

H2b: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa giá trị tinh thần nhận được với sự thỏa mãn của khách hàng

IL3.5 Chất lượng cuộc sống (Quality of Life)

Có rất nhiều quan điểm về Chất lượng cuộc sống Nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến Chất lượng cuộc sống dưới những thuật ngữ khác, như hạnh phúc, hay là sự thỏa mãn cuộc sống Tuy nhiên, rất khó để phân biệt giữa Chất lượng cuộc sống với hạnh phúc, phúc lợi hay sự thỏa mãn đối với cuộc sống

Một quan điểm nhận được đông đảo sự đồng thuận rằng Chất lượng cuộc sống là sự tổng

16

hợp của những thỏa mãn thông qua các tác động của cuộc sống Trong số các tác động đó,

sự hài lòng trong cuộc sống có tác động mạnh mẽ đến chất lượng cuộc sống tổng thể (Gilbert & Abdullah, 2014; London, Crandall $ Seals, 1977; Silverstein & Parker, 2002; Spiers & Walker, 2009)

London et al (1977), đã kiểm tra sự thỏa mãn về giải trí (so với sự hài lòng công việc) về

sự thỏa mãn cuộc sống tổng thể Họ thấy rằng cả sự hài lòng giải trí và công việc đều có

sự thay đổi có ý nghĩa đối với sự hài lòng về cuộc sống Tương tự như vậy, Spires và Walker (2009) đã kiểm tra sự hài lòng của dân tộc và giải trí ảnh hưởng đến hạnh phúc,

an lạc và chất lượng cuộc sống của mọi người và thấy rằng sự thỏa mãn về giải trí chung

đã ảnh hưởng đến hạnh phúc, sự an lạc và chất lượng cuộc sống

Từ các lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng vói chất lượng cuộc sống

II.3.6 Ý định tái sử dụng dịch vụ (Revisit Intention)

Ý định tái sử dụng dịch vụ là sự mong muốn sử dụng dịch vụ một lần nữa sau khi đã kết thúc việc trải nghiệm và mong muốn giới thiệu dịch vụ đó đến bạn bè và người thân của mình

Andreassen và Lindestad (1998) nhận thấy rằng giá trị nhận được có tác động tích cực đến

sự hài lòng của khách hàng trong việc phát triển mô hình khách hàng trung thành trong bối cảnh dịch vụ phức tạp

Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4a: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa giá trị tinh thần nhận được vói ý định tái sử dụng dịch vụ

H4b: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa giá trị thực dụng nhận được vói ý định tái sử dụng dịch vụ

Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn của khách hàng với

ý định tái sử dụng dịch vụ Như Anderson và Sullivan (1993) đã chứng minh được rằng

17

mức độ thỏa mãn cao của khách hàng làm giảm lợi ích nhận được từ việc đổi nhà cung cấp, do đó làm tăng ý định tái sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng Getty và Thompson (1994) cũng chỉ ra rằng mức độ thỏa mãn cao của khách hàng sẽ làm gia tang

ý định tái sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và giới thiệu nó đến mọi người xung quanh

Mannell (1993) chỉ ra rằng, trong số những người già, những người có mức độ hài lòng cuộc sống cao hơn sẵn sàng lựa chọn và tham gia vào các hoạt động giải trí hơn những người có mức độ hài lòng cuộc sống thấp hơn

Từ lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4c: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng vói ý định tái sử dụng dịch vụ

Ngoài ra, trong nghiên cứu du lịch, Lin (2012) đã phát hiện ra rằng trải nghiệm ẩm thực

và chất lượng cuộc sống ảnh hưởng đến ý định tái tham quan của khách du lịch

18

suối nước nóng Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng cuộc sống có liên quan tích cực đến ý định tái sử dụng dịch vụ

Từ đó, tác giá đề xuất giả thuyết cuối cùng:

H5: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa chất lượng cuộc sống với ý định tái

sử dụng dịch vụ

IL5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất là sự kế thừa kết quả của các mô hình nghiên cứu trên

Các giả thuyết của mô hình:

- Hla: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa sự đồng tạo sinh với giá trị thực dụng nhận thức được của dịch vụ

- Hlb: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa sự đồng tạo sinh với giá trị tinh thần nhận thức được của dịch vụ

- H2a: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa giá trị thực dụng nhận được với sự thỏa mãn của khách hàng

- H2b: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa giá trị tinh thần nhận được với sự thỏa mãn của khách hàng

- H3: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng cuộc sống

H4a: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa giá trị thực dụng nhận thức được với

ý định tái sử dụng dịch vụ

H5

20

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cưu VÀ THIẾT KẾ

NGHIÊN CƯU IH.l Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ & Trang, 2011)

in.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:

21

in.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu định tính: Là nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật phỏng vấn 7-10 người thuộc đối tượng là du khách nghỉ tại homestay và du khách tại các điểm du lịch trên địa bàn thành phố Đà Lạt trên một dàn bài được chuẩn bị sẵn nhằm khẳng định các thuộc tính, các biến quan sát cần thu thập Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp, làm cơ sở cho việc điều chỉnh, bổ sung biến quan sát, cũng như điều chỉnh các thuật ngữ thích hợp với đông đảo đối tượng khảo sát

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, điều chỉnh từ ngữ phù hợp Phương pháp lấy mẫu

là thuận tiện với số mẫu là 30 - 40

in.2.2 Nghiên cứu chính thức:

Là nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập bằng cách khảo sát đối tượng nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện (300 mẫu) Sau đó sữ liệu sẽ được mã hóa và xử lý để đưa ra kết quả nghiên cứu với sự hỗ trự của phần mềm SPSS

- Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo: thang đo được đánh giá sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha Mô hình thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết

in.3 Đối tượng khảo sát

Nghiên cứu sơ bộ định tính: đối với nghiên cứu định tính, khoảng 7-10 người thuộc đối tượng là du khách nghỉ tại homestay trên địa bàn thành phố Đà Lạt Tiếp cận bằng cách đến các cơ sở lưu trú Đối với nghiên cứu định lượng: tiếp cận 30 - 40 du khách ngẫu nhiên từ các homestay, khu du lịch để nhờ trả lời bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức: Mẩu được chọn theo phương pháp thuận tiện vì cách chọn mẫu này ít tốn kém thời gian, chi phí, dễ tiếp cận đối tượng khảo sát Kích thước mẫu: Theo Hair & ctg (1998) được trích bởi Thọ (2011) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu

22

trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) là ít nhất gấp 5 (năm) lần số biến quan sát và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến cũng ít nhất gấp năm lần số biến quan sát Trong nghiên cứu này có 24 biến, vậy kích thước mẫu ước lượng tối thiểu sẽ là N= (24*5) = 120 Để đạt được kích thước mẫu đề ra, dự kiến sẽ phát hành 300 bảng câu hỏi được phát ra phòng trừ trường hợp bảng câu hỏi thu về không hợp lệ và không có hồi đáp Mẩu khảo sát nghiên cứu chính thức: du khách tại các home stay trên địa bàn và du khách tại các điểm du lịch và những du khách này là khách hàng đã từng hoặc đang thụ hưởng dịch vụ homestay

Phương pháp tiếp cận: Phát trực tiếp 300 bảng câu hỏi cho khách đã và đang ở tại các Homestay tại thành phố Đà Lạt:

• Homestay trên địa bàn: Homestay Vanda (Triệu Việt Vương), Là Nhà Homestay (Hoàng Diệu), Đạ Lạch Homestay (Trần Phú), Villa Hoàng Khải (Hùng Vương), Làng lá Homestay (Triệu Việt Vương), Lala Land Homestay (Triệu Việt Vương), Làng Hobo Homestay (Triệu Việt Vương), A’mour Homestay (Nguyễn Văn Trỗi), Dalat Top View Homestay (Huyền Trân Công Chúa), Homestay Quang Sơn (Mạc Đỉnh Chi), Spider Hostel (Bùi Thị Xuân), T&T Homestay (Đinh Tiên Hoàng), Friendly House Homesty (Đoàn Thị Điểm), Doraemon Homestay (Yersin), Yen Homestay (Yersin), Nhà Tôi Homestay (Huyền Trân Công Chúa),

Tác giả gửi ở mỗi homestay 20 bản câu hỏi, kèm thêm mỗi bản câu hỏi là 1 phần quà nhỏ (móc khóa) tặng kèm nếu khách nào hoàn thành bản câu hỏi; đến trực tiếp mỗi homestay vào tối thứ Bảy, Chủ Nhật hàng tuần để trực tiếp tiếp cận du khách

• Khu du lịch: Dinh I Đà Lạt, Dinh III Đà Lạt, KDL Thung lũng tình yêu, KDL Đồi mộng mơ, KDL Đường hầm đất sét, F- Cánh đồng hoa Coffee, KDL Thác Bảo Đại,

Hồ Tuyền Lâm,

Cách thức tiến hành: Sáng Thứ 7, Chủ Nhật hàng tuần đến các KDL, chờ khách tại các quán cà phê hoặc trạm dừng chân bên trong KDL để xin phỏng vấn, có kèm quà tặng nhỏ sau mỗi cuộc phỏng vấn

ni.4 Thang đo