Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 - Phạm Thị Minh Lan

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 do Phạm Thị Minh Lan biên soạn gồm các nội dung chính như sau: Khái niệm về Marketing, sự ra đời và phát triển của Marketing, vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp, quản trị Marketing. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung của bài giảng!

BA I GIANG  ̀ ̉

GV: PHAM THI MINH LAṆ ̣

Email: lan_mtp@yahoo.com HOC VIÊN CÔNG NGHÊ B U CHI NH VIÊ N THÔNG  ̣ ̣ ̣ Ư ́ ̃

KHOA QUAN TRI KINH DOANH ̉ ̣

NỘI DUNG

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

Chương 3: Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động Marketing

Chương 4: Phân đoạn thị trường,Thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm

Chương 5: Hành vi của khách hàng

Chương 6: Các quyết định về sản phẩm

Chương 7: Các quyết định về giá cả

Chương 8: Các quyết định về phân phối

Chương 9 : Các quyết định về xúc tiến

Chương 10: Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức và Kiểm tra

Marketing

Chương 11: Marketing quốc tế

MỤC TIÊU

- Các định nghĩa về Marketing

- Bản chất của Marketing

- Vai trò, chức năng của Marketing

- Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp.

- Các quan điểm quản trị Marketing

- Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

KHÁI NIỆM

Marketing là các hoạt động được thiết kế

để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và

mong muốn của con người.

Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối

thủ cạnh tranh.

(Sản phẩm)

Đ i tố ượng ti p ế

nh n s n ph m ậ ả ẩ (Khách hàng)

HOAT ĐÔNG MARKETING  ̣ ̣

Ý NGHĨA QUAN TRỌNG

• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có

một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing

• Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn

bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn

vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả

• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng

• Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn

NHU CẦU

• Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó

• Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người

• Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó.

Nhu c u có kh  năng thanh toán là nhu c u t  nhiên và mong mu n ầ ả ầ ự ố

phù h p v i kh  năng tài chính c a khách hàng. N u không có gi  tr  ợ ớ ả ủ ế ̀ ở

ng i đ i v i hành vi mua, nh  ch a có s n đ  bán, bán không đúng ạ ố ớ ư ư ẵ ể

lúc, đúng ch … thi  nhu c u có kh  năng thanh toán s  chuy n thành ỗ ̀ ầ ả ẽ ể

quy t đ nh mua. Nhu c u có kh  năng thanh toán còn đế ị ầ ả ược các nhà kinh t  g i là ế ọ c u c a th  tr ầ ủ ị ườ ng (Demand). 

NHU CẦU

CÁC M C Đ  KHÁC NHAU C A C U VÀ NHI M V   Ứ Ộ Ủ Ầ Ệ Ụ

MARKETING

-  Câ u âm  ̀

-  Không co  câ u  ́ ̀

-  Câ u tiê m ta ng  ̀ ̀ ̀

-  Câ u suy giam ̀ ̉

-  Câ u không đê u theo th i gian ̀ ̀ ơ ̀

-  Câ u đâ y đu ̀ ̀ ̉

-  Câ u v ̀ ượ t qua  kha năng cung câ p ́ ̉ ́

-  Câ u không la nh manh ̀ ̀ ̣

TRAO Đ I, GIAO D CH, QUAN H Ổ Ị Ệ

Trao đ i là hành đ ng mà m t bên trao cho bên khác m t th   ổ ộ ộ ộ ứ

gi  đó đ  nh n l i m t s n ph m mà mi nh mong mu n ̀ ể ậ ạ ộ ả ẩ ̀ ố

Trao đ i là m t quá tri nh. Trong quá tri nh trao đ i, hai bên  ổ ộ ̀ ̀ ổ

tham gia trao đ i cùng th ổ ươ ng l ượ ng và đi đ n các tho   ế ả

thu n. Khi hai bên đ t đ ậ ạ ượ c m t tho  thu n thi  ta nói m t  ộ ả ậ ̀ ộ

giao d ch ị  đã đ ượ c th c hi n. Giao d ch là  ự ệ ị m t trao đ i ộ ổ  giá tr  ị

gi a hai bên, là đ n v  đo l ư ̃ ơ ị ườ ng c  b n c a trao đ i. M t  ơ ả ủ ổ ộ

giao d ch bao g m các đi u ki n sau: có ít nh t 2 th  có giá  ị ồ ề ệ ấ ứ

tr  đ  giao d ch; có các đi u ki n giao d ch đ ị ể ị ề ệ ị ượ c tho  thu n;  ả ậ

có th i gian giao d ch tho  thu n; và đ a đi m giao d ch tho   ờ ị ả ậ ị ể ị ả

thu n.  ậ

hoá, d ch v  Tuy nhiên, c n nh n m nh r ng khách hàng không mua ị ụ ầ ấ ạ ằ

chính s n ph m, mà mua l i ích s n ph m mang l i. ả ẩ ợ ả ẩ ạ

Các yếu tố sản

xuất

Các yếu tố sản xuất

Tiền, dịch vụ

Dịch vụ, Tiền.

Thuế, Hàng hoá

Thuế

Dịch vụ Tiền, dịch

vụThuế, Hàng hoá

Thuế, hg.hoá

Tiền, dịch vụ

HOÀN

CẢNH

RA ĐỜI Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư

bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học

1.2 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA

MARKETING

QUÁ TRÌNH TIẾN TRIỂN TƯ DUY

1. Quan đi m h ể ướ ng v  s n xu t   ề ả ấ

Quan đi m h ể ướ ng v  s n xu t cho r ng khách  ề ả ấ ằ

hàng s   a thích nhi u s n ph m v i giá ph i  ẽ ư ề ả ẩ ớ ả

chăng đ ượ c bán r ng rãi. Do v y, các doanh  ộ ậ

nghi p c n ph i m  r ng quy mô s n xu t và m   ệ ầ ả ở ộ ả ấ ở

3. Quan đi m h ể ướ ng v  bán hàng ề   

Quan đi m h ể ướ ng v  bán hàng cho r ng khách  ề ằ

hàng hay ng n ng i, ch n ch  trong vi c mua s m  ầ ạ ầ ừ ệ ắ hàng hoá. Do v y, doanh nghi p ph i n  l c thúc  ậ ệ ả ỗ ự

đ y bán hàng thì m i thành công ẩ ớ

Quan đi m này kh ng đ nh r ng chìa khoá đ   ể ẳ ị ằ ể

doanh nghi p thành công là h  ph i xác đ nh  ệ ọ ả ị

chính xác nhu c u và mong mu n c a th  tr ầ ố ủ ị ườ ng 

m c tiêu, đ ng th i có th  tho  mãn các nhu c u  ụ ồ ờ ể ả ầ

mong mu n đó sao cho có hi u qu  h n các đ i  ố ệ ả ơ ố

th  c nh tranh ủ ạ

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn

được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là các doanh nghiệp đó bị xã hội lên án, tẩy chay Do vậy, để kinh doanh thành công doanh nghiệp không chỉ cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội

QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI

1.3.VAI TRÒ CỦA MARKETING

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động

của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ

giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế

hoạch phải xuất phát từ thị trường Đây là sự khác biệt

cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế

hoạch hoá tập trung

CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING

Ai là khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p? H  có các đ c  ụ ủ ệ ọ ặ

đi m gì? Nhu c u, mong mu n c a h  nh  th  nào? ( ể ầ ố ủ ọ ư ế Hi u rõ  ể

khách hàng)

Môi tr ườ ng kinh doanh c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c,  ủ ệ ộ ự tiêu c c nh  th  nào đ n doanh nghi p? ( ự ư ế ế ệ Hi u rõ môi tr ể ườ ng kinh  doanh).

tranh)

TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN

NGHIÊN CỨU – PHÁT TRIỂN

Th  nào là qu n tr  Marketing? ế ả ị

 Qu n tr  Marketing là quá trình ả ị phân tích, l p k  ho ch, th c hi n ậ ế ạ ự ệ  và ki m  ể tra vi c thi hành các bi n pháp nh m thi t l p, c ng c  và duy trì nh ng cu c ệ ệ ằ ế ậ ủ ố ữ ộtrao đ i có l i v i ngổ ợ ớ ười mua đượ ực l a ch n đ  đ t đọ ể ạ ược m c tiêu c a doanh ụ ủnghi p.ệ

N m b t nh ng bi n đ ng (tăng, gi m) c a nhu c u th  trắ ắ ữ ế ộ ả ủ ầ ị ường

G i m , kích thích và đi u hòa nhu c u c a th  trợ ở ề ầ ủ ị ường

Đ  ra các bi n pháp nh m tác đ ng đ n c u c a th  trề ệ ằ ộ ế ầ ủ ị ường sao cho 

doanh nghi p có th  đ t đệ ể ạ ược các m c tiêu đ t ra.ụ ặ

Ki m tra vi c th c hi n các chi n lể ệ ự ệ ế ược, k  ho ch và các bi n pháp ế ạ ệ

Marketing

1.4.QUẢN TRỊ MARKETING

QUÁ TRÌNH CUNG C P GIÁ TR  KI U  Ấ Ị Ể

TRUY N TH NG Ề Ố

Quản trị quá trình Marketing

Phân tích các c  h i th  ơ ộ ị

trường

L a ch n th  trự ọ ị ường m c tiêuụ

Xây d ng chi n lự ế ược 

QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING

Bước 1: Lựa chọn giá trị Trong bước này, cần tiến

hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục

mạng lưới phân phối.

Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị Trong bước

này, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền

thông như quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng

Bán hàng trực tiếp

Kênh phân phối

Th  trị ường 

m c tiêuụ

CH ƯƠ NG TR ÌNH MARKETING

MIX

BỘ MÁY MARKETING

- Tổ chức bộ máy Marketing theo chức năng

- Tổ chức bộ máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư)

- Tổ chức bộ máy Marketing theo sản phẩm

- Tổ chức bộ máy Marketing theo khách hàng

- Tổ chức bộ máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng

Quản trị bán hàng

QT dịch vụ khách hàng

QT quảng cáo

BỘ MÁY MARKETING

- Tổ chức bộ máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư):Khi địa bàn hoạt động của

công ty rộng lớn thì bộ phận tiêu thụ được chia ra theo các khu vực địa lý

Khu vực B

Quản trị Marketing Khu vực C

Quản trị Marketing Khu vực D

Quản trị Marketing Khu vực E

Quản trị nghiên cứu Marketing

Quản trị quảng cáo

Quản trị bán hàng

Quản trị Marketing sản phẩm B

Quản trị Marketing sản phẩm C C

Quản trị Marketing sản phẩm D

Quản trị bán hàng

Quản trị

quảng cáo

Quản trị nghiên cứu

 th  tr ị ườ ng

Tổ chức theo sản phẩm

Quản trị quảng cáo

BỘ MÁY MARKETING

- Tổ chức bộ máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng Khi một công ty cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau cho nhiều loại khách hàng khác nhau thì việc tổ chức theo sản phầm hay theo khách hàng sẽ gây khó khăn cho họ Do vậy, trong trường hợp này công ty nên tổ chức theo

mô hình kết hợp sản phẩm – khách hàng, tức là mô hình tương tự như mô hình tổ chức theo khách hàng, trong đó có người quản trị chung về khách hàng và các chuyên viên dưới quyền phụ trách các nhóm sản phẩm khác nhau Cách tổ chức này kết hợp được ưu điểm của mô hình tổ chức theo sản phẩm và tổ chức theo khách hàng, đồng thời khắc phục được nhược điểm của cả hai mô hình tổ chức đó.