Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 6 - ĐH Thương mại

Chương 6 - Quản trị marketing sản phẩm trên thị trường quốc tế. Chương này gồm có những nội dung chính sau đây: Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế; triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho thị trường quốc tế; quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế; các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả sản phẩm.

Chương 6

Quản trị marketing sản phẩm trên

thị trường quốc tế

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

6.1

6.2

6.3

Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế

Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho thị trường quốc tế

Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế

6.4 Các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả SP

DHTM_TMU

6.1 Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế

Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế của công ty kinh doanh

Các khái niệm cơ bản về sản phẩm

DHTM_TMU

DHTM_TMU

6.1.2 Đặc điểm của tuyến sản phẩm

trên thị trường quốc tế của CTKD

DHTM_TMU

6.2 Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới

cho thị trường quốc tế

Các phương pháp phát triển SP mới

cho thị trường quốc tế

Các chiến lược phát triển SP

cho thị trường quốc tế

Triển khai và ứng dụng SP mới

trên thị trường quốc tế

DHTM_TMU

ƒ Khuynh hướng mở rộng thị trường (1)

o Phản ánh quan niệm dân tộc-trung tâm trong pháttriển SP quốc tế, nghĩa là, tung vào các thị trườngquốc tế những SP nội địa đã được dự kiến

ƒ Khuynh hướng đa quốc nội (2)

o Phản ánh quan niệm đa dân tộc-trung tâm trongphát triển SP quốc tế, nghĩa là, các thị trường quốcngoại có sự khác biệt đáng kể trên các phương diện

(mức độ phát triển, nhu cầu NTD, điều kiện sử dụng

SP, và các đặc điểm quan trọng khác)

6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm

cho thị trường quốc tế

DHTM_TMU

ƒ Khuynh hướng toàn cầu (3)

o Phản ánh quan niệm địa-trung tâm trong phát triển

SP quốc tế, nghĩa là, tiến hành các hoạt động pháttriển SP một cách tập trung hóa và phối hợp hóacao, các SP được phát triển nhằm lôi cuốn NTD ở đathị trường quốc gia

6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm

cho thị trường quốc tế

DHTM_TMU

ƒ Chiến lược tiếp cận nội bộ (1)

o Các ý tưởng SP mới được phát triển trên bối cảnhcủa thị trường nội địa, sau đó giới thiệu ở thị trườngnội địa trước rồi mới triển khai giới thiệu ở các thịtrường quốc ngoại của công ty

ƒ Chiến lược thu nhận (2)

o Sang đoạt/hợp nhất

o Nhượng quyền

o Chiến lược bắt chước

6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới

cho thị trường quốc tế

DHTM_TMU

ƒ Chiến lược liên doanh (3)

o Bao gồm liên doanh trong R&D, các hoạch định SP

Quốc gia 3 công ty C

Quốc gia 2 công ty B

6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới

cho thị trường quốc tế

DHTM_TMU

6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới

trên thị trường quốc tế

Là sự di chuyển các sản phẩm mới (theo

bất kỳ mô hình và kênh xâm nhập nào)

vào các thị trường ngoại quốc, mà nhờ đó

nó trở nên sẵn có đối với các khách hàng

ngoại quốc

DHTM_TMU

6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới

trên thị trường quốc tếTriển khai sản phẩm mới

DHTM_TMU

6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới

trên thị trường quốc tế

Nhận biết mới, nhưng thiếu thông tin về nóKH bắt đầu biết đến SP

KH bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về SP mới

KH xem xét có đáng dùng thử SP mới đó hay không?

KH dùng thử, điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị SP mới

6.3 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế

Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế

Tiêu chuẩn hóa hay địa phương hóa

chương trình sản phẩm

Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp

Quản trị tuyến sản phẩm quốc tế

DHTM_TMU

ƒ Chính sách sản phẩm địa phương hoá

o Phát triển chương trình SP theo những khách hàng ởcác thị trường khác nhau và các SP này được thiết kếthỏa mãn tối đa nhu cầu KH địa phương và các nhân

tố môi trường

ƒ Chính sách sản phẩm thích ứng

o Phát triển sự phù hợp hóa cao chương trình SP cơbản đối với các thị trường khác nhau để chúng tươngđồng với nhu cầu tiêu dùng và các môi trường thịtrường đa dạng

6.3.1 Tiêu chuẩn hoá hay địa phương hoá chương trình sản phẩm

DHTM_TMU

6.3.2 Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế

Thuộc tính sản phẩm Bao góiBao bì/

Xem giáo trình - p.367-270

6.3.3 Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp

DHTM_TMU

ƒ Quản trị tuyến SP, nghĩa là, công ty quyết định mởrộng hay thu hẹp tuyến SP hiện tại đang kinh doanhtrên thị trường nước ngoài

ƒ Căn cứ

o Quyết định nội bộ

o Quyết định bên ngoài

6.3.4 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế

DHTM_TMU

6.4.1 Dịch vụ trên thị trường quốc tế

Xem giáo trình

DHTM_TMU

6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm

Bao hàm việc sử dụng các hình dạng

khác nhau của tài sản công nghiệp và trí

tuệ (bằng sáng chế, thiết kế sản phẩm,

nhãn thương mại) mà không được ủy

quyền hay mang tính chất bất hợp pháp

DHTM_TMU

Sao chụp bất hợp pháp

Giả mạo thiết kế

Giả mạo nhãn thương mại/tên nhãn hiệu

Chiến lược vô tính

6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩmPhương pháp làm giả sản phẩmDHTM_TMU

ƒ Quy định chống bắt chước làm giả

o Được ban hành ở nhiều quốc gia

o Thỏa thuận quốc tế/thương lượng song phương

ƒ Chiến lược chống bắt chước làm giả

o Đấu tranh chống lại những người giả mạo

o Vận động hành lang

o Phát triển sản phẩm

6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩmBiện pháp chống làm giả sản phẩmDHTM_TMU