Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Phạm Thị Minh Lan

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 do Phạm Thị Minh Lan biên soạn với mục tiêu nhằm giúp các bạn nắm được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, hiểu rõ các nguy cơ do môi trường mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai, nắm được các cơ hội mà môi trường mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai.

3.1. T ng quan ổ  

3.2. Môi tr ườ ng vĩ mô 

CHƯƠNG 3:

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH  

3.3 Môi tr ườ ng vi mô

MỤC TIÊU

- Nắm được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

- Hiểu rõ các nguy cơ do môi trường mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại

và trong tương lai

- Nắm được các cơ hội mà môi trường mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại

và trong tương lai

MÔI TRƯỜNG MARKETING

  MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ 

XàH IỘ  MÔI TRƯỜNG KINH T    Ế

Môi trường vi mô  

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ 

MÔI TRƯỜNG DÂN S   Ố

3.1 TỔNG QUAN

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong

và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu

cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh

nghiệp các nguy cơ đe doạ, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp Nếu doanh

nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các

cơ hội thuận lợi Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi trường và tìm cách thích ứng với những biến đổi của môi trường Đặc biệt, các nhà quản trị

Marketing có trách nhiệm theo dõi sự biến động của môi trường, và luôn tìm kiếm các cơ hội mới khi môi trường thay đổi

3.2. MÔI TR ƯỜ NG VĨ MÔ

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động

Marketing nói riêng Doanh nghiệp không thể kiểm

soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô

Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ

hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh

nghiệp Tuy nhiên, cùng một tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, nhưng lại mang đến cơ hội cho doanh nghiệp thuộc một lĩnh vực, và thách thức cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khác.

Môi tr ườ ng

Nhân kh u ẩ Môi 

tr ườ ng Kinh tế

MT Công  nghệ

Môi trườngchính trị Môi tr ng

ườVH­XH

MÔI   TRƯỜNG   VĨ   MÔ

CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Môi 

tr ườ ng

T  nhiên ự

3.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

- Quy mô và tô c đô tăng dân sô   ́ ̣ ́

­ C  câ u, quy mô gia đình, kê  hoach hoá gia đình, giai phóng phu n  ơ ́ ́ ̣ ̉ ̣ ữ

­ Quá trình đô thi hoá, phân bô lai dân c ̣ ̉ ̣ ư

­ Trình đô văn hoá giáo duc cua dân c̣ ̣ ̉ ư

Nhân kh u h c là m t môn khoa h c nghiên c u dân c  và ẩ ọ ộ ọ ứ ư

s  phân b  dân c  C  th , nó nghiên c u các v n đ  nh  ự ố ư ụ ể ứ ấ ề ư quy 

mô, m t đ , phân b  dân c , ngh  nghi p, tu i tác, ậ ộ ố ư ề ệ ổ  gi i tính, tôn  ớ

giáo, t  l  sinh, t  l  ch t ỷ ệ ỷ ệ ế … Các nhà qu n lý Marketing r t quan ả ấ

tâm đ n các y u t  c a môi trế ế ố ủ ường nhân kh u, vì con ngẩ ườ ợi h p thành th  trị ường cho các doanh nghi p.ệ  

1 MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC

3.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Môi trường kinh tê  bao gô m tâ t ca các yê u tô  vi  mô anh h́ ̀ ́ ̉ ́ ́ ̃ ̉ ưởng 

đê n s c mua cua nǵ ứ ̉ ười dân. Đó là tô c đô tăng tŕ ̣ ưởng kinh tê  ́quô c dân, là lam phát, thâ t nghiêp, lãi suâ t ngân hàng. Các yê u tô  ́ ̣ ́ ̣ ́ ́ ́kinh tê  này anh h́ ̉ ưởng tr c ti p đ n s c mua c a ngự ế ế ứ ủ ười dân, c a ủ

Chính ph  và cu  các doanh nghi p, và do v y cũng  nh hủ ả ệ ậ ả ưởng 

tr c ti p đ n ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p.ự ế ế ạ ộ ủ ệ

Vào th i k  tăng trờ ỳ ưởng kinh t , đ u t  mua s m  c a xã h i ế ầ ư ắ ủ ộ

không nh ng tăng, mà còn phân hoá rõ r t. Nhu c u tiêu dùng các ữ ệ ầ

s n ph m, d ch v  cao c p tăng ả ẩ ị ụ ấ

Ngượ ạc l i, khi t c đ  tăng trố ộ ưởng kinh t  gi m sút, n n kinh ế ả ề

t  suy thoái, đ u t , mua s m c a Nhà nế ầ ư ắ ủ ước, dân chúng và 

doanh nghi p đ u gi m sút. Đi u này  nh hệ ề ả ề ả ưởng l n đ n các ớ ế

ho t đ ng Marketing c a các doanh nghi p.ạ ộ ủ ệ

3.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

nguyên vât ̣ liêụ

3.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

4. Môi trường công 

nghệ

Công ngh  là vũ khí c nh tranhệ ạ

Xu hướng h i t  công nghộ ụ ệ

Các công ty nhà nước ngày càng chú tr ng đ n nghiên ọ ế

c u và phát tri n s n ph m ứ ể ả ẩ

m iớ

3.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ các doanh nghiệp và xã hội

3.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

6. MÔI 

TRƯỜ NG 

VĂN HO A  ́

XA  HÔI  ̃ ̣

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm

tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, đ-ược hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự

nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác.

Văn hóa không chỉ được thể hiện trong việc quan

hệ với khách hàng bên ngoài, mà còn rất cần thiết trong giao tiếp với khách hàng bên trong, đặc biệt

trong môi trường các doanh nghiệp đa sắc tộc, đa văn hóa trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa.

1) Những giá trị văn hoá truyền thống

2) Những giá trị văn hoá thứ phát

3) Các nhánh văn hoá

Những giá trị văn hoá truyền thống

• Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin

trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng

hàng ngày của con người Đồng thời giá trị văn hoá truyền

thống có tính bền vững, khó thay đổi Các nhà quản trị

Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát

Những giá trị văn hoá thứ phát

• Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi Nếu thay đổi các giá trị văn hoá

thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội

kinh doanh mới có thể khai thác Thông thường, thành viên

của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ Hãng Pepsi từng nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua

khẩu hiệu quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!”

Giới trẻ Việt Nam ngày nay lớn lên trong điều kiện kinh tế khấm khá hơn, do vậy họ có tâm lý thích tiêu dùng và tiêu dùng sang, chứ không thiên về tích luỹ như các thế hệ cha anh.

Các nhánh văn hoá

• Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh

niên Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như

là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

• Xu h-ướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa

giữa các nền văn hoá khác nhau, nh-ưng cũng có thể tạo ra các xung đột Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng

cũng thay đổi theo Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền

chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn.

3.2. MÔI TR ƯỜ NG VI MÔ

3.2. MÔI TR ƯỜ NG VI MÔ

CA C YÊ U TÔ  L C L ́ ́ ́ Ự ƯỢNG BÊN TRONG DOANH NGHIÊP̣

CHI NH, ́

 KÊ  TOA N, NHÂN  ́ ́

L CỰ … 

3.2. MÔI TR ƯỜ NG VI MÔ

ph i hi u ả ể

bi t, quan ế

tâm và  xây d ng ự

m i quan ố

h  b n ệ ề

v ng v i ữ ớ

các nhà  cung c p ấ

3.2. MÔI TR ƯỜ NG VI MÔ

3.2. MÔI TR ƯỜ NG VI MÔ

KHÁCH

HÀNG

Khách hàng là người quyết định thành

bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu

kinh doanh của doanh nghiệp

Thị trường người tiêu dùng

3.2. MÔI TR ƯỜ NG VI MÔ

ha ng  ̀

3.2. MÔI TR ƯỜ NG VI MÔ

Công chúng tích cực Công chúng tìm kiếm Công chúng phản ứng