Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - ĐH Thương mại

Chương 5 giúp người học hiểu rõ hơn về các vấn đề cơ bản liên quan đến chiến lược chung marketing. Nội dung chính trong chương này gồm có: Marketing mục tiêu (S-T-P), phân đoạn thị trường, chiến lược chung marketing.

Chương 5

CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING

Những vấn đề quan trọng

Marketing mục tiêu (S-T-P) Phân đoạn thị trường?

Chiến lược chung marketing?

DHTM_TMU

Kết cấu chương

5.1 Tư duy chiến lược

marketing 5.2 Quy trình soạn thảo CL

DHTM_TMU

5.1 Tƣ duy chiến lƣợc marketing

5.1.1 Một số khái niệm

5.1.2 Tƣ duy marketing mục tiêu

5.1.3 Nội dung chiến lƣợc marketing

DHTM_TMU

5.1.1 Một số khái niệm

 Khái niệm chiến lược

 Khái niệm: Chiến lược được hiểu là tổ hợp các mục tiêu dài hạn

và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu

 Các yếu tố cơ bản cấu thành chiến lược

 Mục tiêu chiến lược

 Phương thức, con đường đạt mục tiêu

 Định hướng phân bổ nguồn lực

DHTM_TMU

 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing được hiểu bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà các nhà quản trị marketing mong muốn nhờ có nó để đạt được mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

 Khái niệm marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau (có những đặc điểm và đường nét thái độ mua khác nhau), lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn thị trường và xây dựng chương trình marketing tương ứng

cho từng phân đoạn đó

DHTM_TMU

5.1.2 Tư duy MKT mục tiêu và các loại hình chiến lược MKT

 Tư duy marketing mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Định vị trên thị trường mục tiêu

 Các loại hình chiến lược marketing

 Marketing đại trà

 Marketing phân biệt

 Marketing tập trung

DHTM_TMU

Các bước của marketing mục tiêu

Phân đoạn thị trường

(Segmentation)

Xác định các nguyên tắc phân đoạn

Nhận dạng đặc điểm từng đoạn

Chọn thị trường mục tiêu

(Targeting)

Đo lường sự hấp dẫn của các đoạn

Lựa chọn các đoạn mục tiêu

Định vị thế sản phẩm

(Positioning)

Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn

Phát triển marketing-mix ở mỗi đoạn

DHTM_TMU

Khái niệm phân đoạn thị trường

Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

Các biến số phân đoạn thị trường

Các phương pháp phân đoạn thị trường

DHTM_TMU

Phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thông số đặc

tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu

DHTM_TMU

 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

Nhận rạng rõ ràng

Quy mô đủ lớn

Yêu cầu

Tính xác đáng

Tính khả thi

Ổn định trong thời gian đủ dài

Thực thi thuận lợi đồng bộ mkt-mix

Tính khả

Chi phí có tiềm năng

bù đắp & sinh lời DHTM_TMU

 Các biến số phân đoạn thị trường

Địa dư

Vùng, miền, thành phố, quận, huyện

Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích,

Hành vi ứng xử

Nhân khẩu học

Tuổi, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp tôn giáo…

Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc

tính nhân cách

Phác đồ tâm l{

DHTM_TMU

Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn

thị trường của DN

Lựa chọn và phân tích các biến số

và đoạn theo biến số

Xác định tiêu thức trung tâm & đánh giá yêu cầu tính xác đáng, khả thi với các đoạn chủ yếu

Xác định tiêu thức bổ sung, nhận dạng địa chỉ đoạn định hướng mục tiêu

Ước định marketing-mix, lượng giá tính hiệu

Phương pháp

vi phân

(phân tích)

 Các phương pháp phân đoạn thị trường

DHTM_TMU

Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn

thị trường của DN

Phân tích biến số thái độ & quá trình quyết

định mua (Tìm tiêu thức trung tâm)

Chỉ định & phân tích tính xác đáng, khả thi của đoạn thị trường chính

Chọn biến số bổ sung, phân tích tính hiệu lực mục tiêu & nhận dạng địa chỉ đoạn mục tiêu

Xác định mô hình marketing-mix tập trung hóa cho các địa chỉ trong đoạn mục tiêu

Phương pháp

tích phân

(tổng hợp)

 Các phương pháp phân đoạn

DHTM_TMU

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Quy mô và sức tăng trưởng

Sức hấp dẫn

về cấu trúc

DHTM_TMU

Tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Khác biệt hóa sản phẩm

Khác biệt hóa dịch vụ

Khác biệt hóa nhân sự

Khác biệt hóa hình ảnh

 Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị: là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của

các khách hàng mục tiêu DHTM_TMU

5.1.3 Nội dung chiến lược marketing

Xác định thị trường mục tiêu

Mục tiêu chiến lược chung marketing

 Lợi nhuận

 Thế lực (địa vị)

 An toàn

 Xã hội (nhân bản)

Phát triển marketing – mix

DHTM_TMU

Marketing hỗn hợp

 Khái niệm: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số

bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm

 Véctơ marketing mix

) P ,

P ,

P ,

(P

Trong đó

:Phối thức véctơ marketing mix

P 1 : sản phẩm – sức cạnh tranh tương đối mặt hàng

P 2 : giá bán mỗi đơn vị

P 3 : ngân quỹ phân phối/đơn vị thời gian

P 4 : ngân quỹ xúc tiến/đơn vị thời gian

A mix

DHTM_TMU

 Sơ đồ marketing hỗn hợp

Thị trường

Marketing-mix

- Chất lƣợng - Tính

nổi trội - Dịch vụ

bảo hành - Mức độ đa

dạng - Phong cách

- Nhãn hiệu - Bao

gói - Kích cỡ

- Chiết khấu - - Các kênh - Vận

- Quảng cáo

- Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán - Marketing trực tiếp - QHCC và TT

Giá

DHTM_TMU

Phân tích tình thế chiến lược marketing Xác định mục tiêu chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược marketing Quyết định chiến lược marketing tối ưu

5.2 Quy trình soạn thảo

chiến lƣợc chung marketing DHTM_TMU