Bài giảng Kỹ năng tiếp thị và bán hàng hiệu quả

Bài giảng Kỹ năng tiếp thị và bán hàng hiệu quả được biên soạn nhằm trang bị cho các bạn những kiến thức về Marketing trong nền kinh tế luôn thay đổi hiện nay; các chiến lược tiếp thị dựa trên phức hợp Marketing, xây dựng thương hiệu.

Trang 1

1 © Nguyễn Minh Đức 2009

KỸ NĂNG TIẾP THỊ

VÀ BÁN HÀNG HIỆU QUẢ

NGUYỄN MINH ĐỨC

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TPHCM

Khóa huấn luyện

MARKETING TRONG NỀN KINH TẾ LUÔN THAY ðỔI

HIỆN NAY

Chuyên đề 1

SỰ THAY ðỔI TRONG

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

v Thông tin tràn ngập

v Giao dịch dễ dàng

v Lựa chọn thuận tiện

Mười qui luật marketing

V DN và khách hàng là một cộng đồng

IV Yêu thương và tôn trọng khách hàng III Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

II Quản lý gọn nhẹ, gắn với thị trường

I Người Điều Hành quản lý marketing

Trang 2

X Thận trọng với hỗn hợp tiếp thị

IX nghiên cứu thị trường cẩn thận

VIII Tạo nên một thương hiệu tự nó có thể bán nó

VII tuyển người đam mê sứ mạng

VI Xây dựng tiếng nói chung

Mười qui luật marketing

Đáp ứng nhu cầu xã hội

Vai trò sống còn của doanh nghiệp

Trang 3

Các chiến lược tiếp thị

dựa trên phức hợp marketing

Chuyên đề 2

SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Các chiến lược tiếp thị dựa trên phức hợp marketing

sử dụng

Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

của sản phẩm Sự hấp dẫn

Trang 4

§ C ác hàng hóa thuộc về vốn tư bản

• Sự xây dựng, cơ sở hạ tầng thiết lập ban đầu

• Trang thiết bị

§ Dịch vụ thương mại và cung ứng

• Bảo hành, bảo trì

• Tư vấn

công cụ tiếp thị

Trang 5

Thảo luận

nghiệp và cách thức gia tăng giá trị

cho sản phẩm nông nghiệp

Cá chiến lược marketing dựa trên phức hợp tiếp thị

Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá (Philip Kotler)

Trang 6

§ Kh ống chế thị trường với giá thấp

§ L ạm phát cao

§ Nhu cầu gia tăng

Câu hỏi thảo luận

mà không thể tăng giá?

Cá chiến lược marketing dựa trên phức hợp tiếp thị

Kênh phân phối

Trang 7

Vai trò của kênh phân phối

- đem sản phẩm đến đúng thị trường mục tiêu của nó

- Kênh phân phối bao gồm một nhóm người và doanh

nghiệp tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Một kênh phân phối luôn bao gồm nhà sản xuất, khách

hàng cuối cùng của sản phẩm trong hình thức hiện hữu

của nó và một nhà phân phối trung gian (bán sĩ hay bán lẻ)

Kênh phân phối

Loại kênh phân phối

Các kênh phân phối chính

v là những người thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm

v đ óng vai trò đại diện cho nhà sản xuất (hay khách hàng)

v Hai loại trung gian

Thương buôn, thương lái: đưa các mặt hàng sản xuất

đến thị trường

- nhà bán sĩ

- người bán lẻ

Đại diện thương mại, môi giới: không trực tiếp sở hữu

sản phẩm nhưng sắp xếp để chuyển giao hàng hóa đến khách hàng (VD: Môi giới bất động sản, đại lý du lịch, vé máy bay, nhân viên bảo hiểm)

Vai trò của trung gian (thương lái)

Trang 8

- Quý vị có thể xóa bỏ những người trung gian, nhưng

không thể bãi bỏ những hoạt động phân phối cần

thiết của họ

⇒ Một người nào đó phải thực hiện các hoạt động

phân phối khác nhau – nếu không phải là nhà phân

phối trung gian thì hoặc là nhà sản xuất, hoặc là

người tiêu dùng phải thực hiện các hoạt động này

- Sẽ không thực tế nếu một nhà sản xuất giao dịch

trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng

- Một nhà phân phối trung gian có thể thực hiện các hoạt động phân phối tốt hơn, hiệu quả hơn và rẻ hơn so với nhà sản xuất, người tiêu dùng hay thậm chí nhà phân phối khác

Cá chiến lược marketing

dựa trên phức hợp tiếp thị

Truyền thông, Quảng cáo

Trang 9

Quảng cáo Khuyến mãi PR Bán hàng

trực tiếp

Marketing trực tiếp

Các yếu tố chính trong quá trình truyền thông

Quá trình truyền thông

nhận được thông điệp như dự định vì:

Trang 10

Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu

nguồn phát thông tin được xem là có

hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan

hơn, đặc biệt là có quyền lực hơn

• Độ tin cậy cao

• Khả năng vươn tới khách hàng bên ngoài

• Kịch tính hóa

v Bán hàng trực tiếp

• Giap tiếp trực tiếp

• Nuôi dưỡng mối quan hệ

• Nhận biết phản ứng khách hàng

v Tiếp thị trực tiếp

• Chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng

• Tạo ra những tùy chọn khác nhau

• Luôn cập nhật

• Có tính chất giao tiếp

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chuyên đề 3

C ách tốt nhất để giữ khách hàng là liên tục thể hiện cho họ thấy chúng ta cho họ nhiều hơn những gì lấy lại từ họ (Philip Kotler)

Trang 11

Xây dựng đặc tính thương hiệu

cáo mà bởi quá trình tạo dựng ra nó.

nhuần thương hiệu

• Hiểu

• Mong muốn

• Chuyển giao sự cam kết thương hiệu

§ X ác định rõ các giá trị cơ bản của doanh nghiệp

§ quản lý nhãn hiệu chuyên nghiệp để thực hiện

các chiến thuật nhãn hiệu

§ Phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu

tổng thể hơn

§ Xác định bản chất cơ bản của thương hiệu để

chuyển giao cho khách hàng

Xây dựng thương hiệu

§ Sử dụng các tuyên bố giá trị thương hiệu như

là động lực chính của các chiến lược, các hoạt động, dịch vụ và phát triển sản phẩm mới.

§ Đ o lường hiệu quả xây dựng thương hiệu:

Trang 12

Giá trị của thương hiệu

phân phối và cửa hàng bán lẻ vì khách hàng sẽ mong đợi các cửa hàng này bán các thương hiệu mà họ mong muốn.

được khách hàng định giá cao hơn

các sản phẩm mới

cạnh tranh về giá.

Những thuận lợi người bán nhận được từ

thương hiệu nổi tiếng

Các loại thương hiệu

v Tên hiệu (Brand Name): tên gọi sản phẩm để

phân biệt với sản phẩm khác Tên hiệu là phần đọc lên được

Ví dụ: Pepsi, Tribeco

v Dấu hiệu (Brand Mark): biểu tượng, mẫu vẽ

đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm

Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes là cái

vô lăng hình ngôi sao ba cạnh

v Nhãn hiệu thương mại (Trade Mark): là tên hiệu

thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả.

Trang 13

Chất lượng cho 1 thương hiệu

§ Đề cập đến lợi ích của sản phẩm

§ Khả năng phân loại sản phẩm

§ Tạo dựng 1 hình ảnh chất lượng cao

§ Dễ đọc, dễ biết và dễ nhớ

§ Có tính chất đặc biệt

§ Không mang ý nghĩa xấu khi sử dụng ở

quốc gia khác và ngôn ngữ khác

Các công cụ xây dựng thương hiệu

Trang 14

Câu hỏi thảo luận

cách thức tạo nên một thương hiệu mạnh cho sản phẩm đó.

TIẾP THỊ THEO VÒNG ðỜI

SẢN PHẨM

Trang 15

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu

§ Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đưa thêm những đặc điểm mới, kiểu dáng mới

§ Thêm những mô hình mới

§ Gia nhập những phân khúc thị trường mới

§ Tăng cường kênh phân phối và gia nhập các kênh phân phối mới

§ Chuyển từ quảng cáo để nhận biết sản phẩm sang quảng cáo để ưa chuông sản phẩm

§ Hạ giá bán để thu hút thêm một lượng khách hàng mới

Giai đoạn tăng trưởng

Trang 16

Củng cố thị trường

v Gia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách:

1 Thu hút những người chưa sử dụng sản phẩm

2 Gia nhập những phân khúc thị trường mới

3 Đoạt lấy những khách hàng của đối thủ

v Thuyết phục khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng

1 Sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn

2 Sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều hơn

3 Sử dụng sản phẩm trong nhiều cách khác

Nâng cấp sản phẩm

• Cải tiến chất lượng

• Cải thiện hình ảnh

Cải thiện phức hợp tiếp thị

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

§ Gia tăng đầu tư

§ Duy trì mức độ đầu tư

§ Giảm đầu tư

§ Thu hồi đầu tư

§ Đa dạng sản phẩm

VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG

Chuyên đề 5

C ách tốt nhất để giữ khách hàng là liên tục thể

hiện cho họ thấy chúng ta cho họ nhiều hơn

những gì lấy lại từ họ (Philip Kotler)

1 Nhiều dạng thức bán hàng mới

2 Cạnh tranh về kiểu dáng

3 Sự gia tăng số lượng các nhà bán lẻ lớn

4 Gia tăng đầu tư về kỹ thuật

5 Sự phổ biến toàn cầu của các nhà bán lẻ lớn

6 Bán kinh nghiệm, không chỉ bán hàng

7 Cạnh tranh giữa bán hàng trong cửa hàng và bán hàng không cần cửa hàng

Các khuynh hướng trong bán hàng

Trang 17

Show room : bán theo catalog

Trang 18

§ Bán các nhãn hiệu nổi tiếng mà đối thủ không có

§ Bán sản phẩm với các thương hiệu riêng

§ Bán những sản phẩm theo các sự kiện đặc biệt

§ Bán những sản phẩm mới nhất

§ Đưa ra các dịch vụ khách hàng

§ Phân loại sản phẩm theo từng phân khúc khách hàng

Cạnh tranh giữa các cửa hàng bán lẻ

Quản lý bán hàng

thư tín, email

◦ Dịch vụ đi kèm: cung cấp thông tin, đổi tiền, bãi đậu xe,

….

◦ Định giá cao, bán số lượng thấp

◦ Định giá thấp, bán số lượng nhiều

Quyết định khuyến mãi

Quyết định vị trí đặt cửa hàng

Trang 19

Website của Trại Cá Châu Tống

Trang 20

An toàn

Xã hội (cảm giác lệ thuộc, yêu thích)

Được tôn trọng

Tự khẳng định

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua

Văn hóa

Tâm lý

Tính cách cá nhân

Xã hội KHÁCH

HÀNG

Trang 21

Vai trò của người mua hàng

V Người sử dụng

IV Người mua

III Người quyết định

II Người tác động

I Người đưa ý kiến

Năm đặc trưng của khách hàng tiềm năng

- Có nhu cầu về sản phẩm và ý thức được nhu cầu đó

- Có quyền ra quyết định và đủ năng lực tài chính

- Có cảm giác cấp thiết phải mua hàng

- Rất tin tưởng vào DN và người bán

=> Cung cấp niềm tin (cho thử)

v Theo thói quen

=> khuyến mãi, quảng cáo

v Thích thay đổi

VD: mua bt git, xà bông, nưc gi i khát

=> gia tăng sự có mặt của sản phẩm trên thị trường

Nhận ra nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Xem xét các lựa chọn

Quyết định mua

Đ ánh giá sau khi mua

QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Tác động nội tại Tác động bên ngoài

Thúc đẩy các nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng

Nguồn tt cá nhân Nguồn tt từ tiếp thị Nguồn tt đại chúng Kinh nghiệm bản thân

Quảng cáo

So sánh các giá trị, đặc tính, giá cả và so sánh lợi ích của sản phẩm

Quảng cáo, tư vấn, nêu bật những ưu việt, khác biệt của sản phẩm

Thái độ của người khác Các yếu tố bất ngờ

Cung cấp thông tin và hỗ trợ nhằm giảm thiểu rủi ro xảy ra cho khách hàng

Thái độ (thỏa mãn?) Hành động (sử dụng, vứt

bỏ, giới thiệu)

cám ơn, hướng dẫn

sử dụng, bảo hành,…

Trang 22

v Mở rộng tâm hồn, tiếp thu thông điệp từ khách hàng

v Lắng nghe ngay từ đầu

v Phân tích những gì được nói và không được nói

v Không cần nói nhiều

v Không bao giờ ngắt lời khách mà hãy để cho họ ngắt lời

v Đặt câu hỏi gợi mở

Trang 23

Tập trung vào lợi ích sản phẩm đối với

khách, không phải tính năng hay giá cả

Hãy hỏi họ!

Kỹ năng đặt câu hỏi

v Chuẩn bị sẵn cáng nhiều câu hỏi mở càng tốt

v Đặt những câu hỏi về nhu cầu khách hàng

v Đặt những câu hỏi có thể xác định được vấn đề

v Đặt những câu hỏi xác định được động lực của khách

v Hỏi những câu hỏi dễ trả lời

VD:

§ Tôi có th giúp gì cho Ông (Bà, Cô, Chú, Anh, Ch,…)?

§ Ông (bà,…) đang mun tìm mua cái gì? Ông (bà,…) đang

mun s dng nó trong dp nào,….?

§ Ông (bà,…) đang mun tìm mua loi nào? vi kích c nào?

Bao nhiêu?

Kỹ năng đặt câu hỏi

v Tránh những câu hỏi vô ý, xúc phạm khách hàng VD:

- Gài bẫy khách hàng: Ông (bà) muốn mua về bán lại kiếm lời, phải không?

- Soi mói khách hàng: Ai kêu anh (chị) đến đây mua vậy?

- Diễn đạt thiếu tế nhị: Anh (chị) có mang đủ tiền không?

Trang 24

Ba “KHÔNG’ khi đặt câu hỏi

v Không trả lời giùm khách hàng

v Không ngắt lời khách

v Không quên hỏi thêm

VD:

- Ông (bà) làm ơn nói rõ thêm về điều đó không?

- Nếu khách hàng kể về 1 vấn đề đối với những món hàng

đã mua trước đó như con cá hôm qua to quá, cả nhà

không ăn hết, nên hỏi: vậy, anh (chị) để vào tủ lạnh để

hôm nay ăn hay làm sao?

Trò chơi Đóng vai

và mua hàng, rồi đóng vai là người bán

và mua hàng để đặt các câu hỏi

đối với khách hàng và cho biết cách khắc phục!

Chiến lược khác biệt hóa

Chuyên đề 8

Nếu muốn diễn tả ngắn gọn các

khái niệm và nội dung của tiếp

thị, chỉ cần 3 chữ “ khác biệt hóa ”

Khác biệt hóa

1 1 Đặc điểm sản phẩm Dịch vụ khách hàng 2

Nhân lực tiếp thị và bán hàng 3

Thị trường mục tiêu 4

Trang 25

Giao hàng tận nhà c

Bảo hành d

Khác biệt hóa thị trường mục tiêu

1 a Theo địa lý: hay nội địa nông thôn hay thành thị, xuất khẩu

Theo đặc điểm con người: giới tính, tuổi

Xâm nhập thị trường mới

Trang 26

Bán buôn Chuyên đề 9

Phân loại bán buôn

Chia làm 2 loại: dịch vụ đầy đủ và dịch vụ hạn

chế

Bán buôn với dịch vụ đầy đủ

Trang 27

v Hai loại dịch vụ đầy đủ

(1) Nhà bán sĩ bán chủ yếu cho các nhà bán lẻ và

cung cấp đầy đủ các dịch vụ

(2) Các nhà phân phối theo ngành hàng (phân phối

hàng nguyên liệu) bán chủ yếu cho các xí nghiệp

hơn là bán cho các nhà bán lẻ và cung cấp nhiều

dịch vụ khác nhau: lưu kho, cung cấp tín dụng,

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm của tổ chức doanh nghiệp

Quyết định mua

THẢO LUẬN

đi lý bán buôn?

Định dạng
Số trang	27
Dung lượng	1,38 MB