Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 3 - Nguyễn Tiến Dũng

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 3 trang bị cho người học những kiến thức về phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp. Chương này gồm có những nội dung chính sau: Giới thiệu chung, phân tích môi trường marketing vĩ mô, phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh. Mời các bạn cùng tham khảo.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Chương 3 Phân tích mơi trường marketing

của doanh nghiệp

Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/

Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/

Những nội dung chính

cạnh tranh

I Giới thiệu chung

Những lực lượng bên trong hoặc bên ngồi

doanh nghiệp mà cĩ khả năng ảnh hưởng đến

những hoạt động marketing của doanh nghiệp

đĩ

Môi trường kinh tế Môi trường

tự nhiên

Mơi trường cơng nghệ

Mơi trường nhân khẩu

Môi trường chính trị -pháp luật

Môi trường văn hoá xã hội

Sơ đồ mơi trường marketing của doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

Nhà cung cấp

trung gian

Khách hàng

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-5

Phân tích MT để làm gì?

Những Điểm mạnh (Strengths) và Những điểm

yếu (Weaknesses)

Những cơ hội (Opportunities) và Những nguy cơ

(Threats)

và các chương trình hành động marketing

II Phân tích môi trường marketing vĩ mô

1 Môi trường kinh tế

„ Các biến số kinh tế

„ GDP / GDP bình quân đầu người

„ Tốc độ tăng GDP hàng năm

„ Chu kỳ kinh tế

„ Lạm phát

„ Lãi suất

„ Cán cân thương mại = Giá trị XK – Giá trị NK

„ Tỷ giá hối đoái (tỷ giá tiền tệ)

„ …

Các xu thế của môi trường kinh tế

Luật Engel (…)

thì

„ Tỷ trọng của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm sẽ

„ Tỷ trọng của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước,

ga, điện thoại, truyền hình sẽ

„ Tỷ trọng của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ) và tỷ trọng của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-9

Luật Engel

thì

„ Tỷ trọng của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm

giảm xuống

„ Tỷ trọng của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt

của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước,

ga, điện thoại, truyền hình sẽ giữ nguyên không đổi,

„ Tỷ trọng của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như

quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ) và tỷ

trọng của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ tăng lên

Các biến số kinh tế

„ Khi lãi suất tăng lên, cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất

sẽ ít đi, các doanh nghiệp tài chính sẽ nhiều lên

„ Khi lạm phát tăng cao, khách hàng mua sắm sản phẩm lâu bền nhiều hơn

„ Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đô-la, các doanh nghiệp có thặng dư thương mại (XK > NK) sẽ có lợi, các doanh nghiệp có thâm hụt thương mại (XK < NK) sẽ bị bất lợi

„ Trong chu kỳ kinh tế, khi nền kinh tế ở giai đoạn

„ Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng cao, khách hàng yêu cầu nhiều dịch vụ hỗ trợ

„ Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ giảm mạnh, khách hàng chỉ cần sản phẩm cốt lõi

„ Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng mạnh hơn là nhu cầu đối với các mặt hàng tiêu dùng

2 Môi trường nhân khẩu

„ Dân số

„ Mật độ dân số

„ Tốc độ tăng dân số tự nhiên

„ Sự dịch chuyển dân cư

„ Cơ cấu giới tính

„ Cơ cấu tuổi

„ Tuổi thọ bình quân

„ …

Predicted age and sex distribution for the year 2005

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-13

Vietnam’s population, area and density

by region

20.82%

430.00 39,738.70

17,076.10 Mekong River Delta

6.99%

2,735.00 2,095.20

5,730.70

Ho Chi Minh City (highest

population)

16.08%

380.00 34,743.10

13,190.10 East South

5.70%

86.00 54,473.70

4,674.20 Central Highland

8.51%

211.00 33,069.00

6,981.70 South Central Coast

3.66%

182.00 16,487.40

3,003.20 Nghe An (largest province)

12.81%

204.00 51,510.80

10,504.50 North Central

0.38%

34.00 9,059.40

308.00 Lai Chau (lowest density)

3.08%

68.00 37,336.90

2,524.90 North West

0.36%

61.00 4,857.20

296.20 Bac Kan (lowest population)

11.27%

145.00 63,629.80

9,244.80

North East

1.20%

1,223.00 807.60

987.40 Bac Ninh (smallest province)

3.76%

3,347.00 921.00

3,082.80

Ha Noi (highest density)

21.74%

1,204.00 14,812.50

17,836.00 Red River Delta

100.00%

249.00 329,314.50

82,032.30 Whole country

Population percent

Population density (pers./km 2) Area (km 2 )

Population (1000 pers.)

3 Môi trường tự nhiên

nguyên thiên nhiên của một khu vực, quốc gia hay toàn thế giới.

„ Một số xu thế của MT tự nhiên:

„ Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên

„ Tài nguyên không thể tái tạo: dầu mỏ, than đá, khoáng sản

„ Tài nguyên có thể tái tạo: rừng

„ Sự ô nhiễm gia tăng: không khí, nước, tiếng ồn

„ Sự thay đổi khí hậu toàn cầu

CHƯD: Cơ hội/nguy cơ marketing gì?

1. Rừng ở nước ta ít dần và gỗ trở nên đắt hơn

2. Không khí ở nhiều thành phố trên cả nước ô nhiễm nhiều

hơn

3. Nhiều con sông của TP bị ô nhiễm nghiêm trọng

4. VN có đường bờ biển dài 2.600 km

5. Rác thải ngày càng nhiều hơn

6. Khí hậu Trái đất ấm dần lên

7. Khu vực nội thành ngày càng trở nên ồn ào hơn

8. Giá điện và than sẽ tăng trong tương lai

4 Môi trường công nghệ

„ Đ/n: những đặc điểm công nghệ của vùng, quốc gia và thế giới

„ Những biến số công nghệ:

„ Trình độ công nghệ

„ Tốc độ thay thế công nghệ

„ Tốc độ truyền bá công nghệ

„ Sự thân thiện của công nghệ

„ Những xu thế công nghệ:

„ Tốc độ phát triển công nghệ rất nhanh

„ Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn

„ Sự đầu tư rất lớn cho hoạt động nghiên cứu và triển khai (Research &

Development) của các DN dẫn đầu ngành

„ Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-17

CHƯD: Cơ hội marketing gì? Chiến lược

marketing nên thế nào?

nghệ bảo vệ môi trường tự nhiên

ý gì đối với hoạt động nghiên cứu & triển khai

và hoạt động marketing của một DN?

hoạt động nghiên cứu & triển khai, họ nên làm

gì?

5 Môi trường chính trị – pháp luật

trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và thế giới

„ Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ MT tự nhiên

„ Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

„ Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh của các DN

„ Sự hội nhập quốc tế nhiều hơn

CHƯD: Cơ hội/nguy cơ marketing gì?

bạch trong các báo cáo tài chính của các

doanh nghiệp

giảm xuống chỉ còn từ 0% - 5%

những người đầu tư nước ngoài

6 Môi trường văn hoá – xã hội

tin, quan điểm phổ biến trong một cộng đồng, quốc gia

„ Sự trung thành với những giá trị văn hoá cốt lõi

„ Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống

„ Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên

„ Sự mua sắm bất chợt tăng lên

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-21

CHƯD: Cơ hội marketing gì?

bữa ăn càng ít thời gian càng tốt”

chùa cĩ xu hướng tăng

thực phẩm

III Phân tích mơi trường ngành và đối thủ cạnh tranh

1 Phân tích mơi trường ngành

„ Mục đích: Xác định khả năng sinh lời của các khúc

thị trường

(Khả năng sinh lời) dài hạn của một ngành, của

một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 nhân tố hay

5 lực lượng

„ Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

„ Những người nhập ngành tiềm năng

„ Các sản phẩm thay thế

„ Sức mạnh thương lượng của người mua

Mơ hình 5 lực lượng của Porter (Five-Force Model) ( )

Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp (Suppliers)

Sức mạnh thương lượng của người mua (Buyers)

Những người nhập ngành tiềm năng (Potential Entrants)

Các sản phẩm thay

Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại (Industry Competitors)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-25

a Sự cạnh tranh giữa các đối thủ

hiện tại

„ Có nhiều đối thủ, nhiều đối thủ mạnh

„ Quy mô thị trường giảm

„ Rào cản xuất ngành cao

„ Chi phí cố định cao

„ Cấu trúc ngành (industry structure)

„ Đặc điểm của ngành theo số lượng người bán và mức độ khác

biệt của sản phẩm

„ Rào cản xuất ngành (exit barriers)

„ Những yếu tố cản trở những người bán đi ra khỏi một ngành

kinh doanh hiện tại

Cấu trúc ngành: 4 kiểu ngành

„ Về mặt cấu trúc ngành, có 4 kiểu ngành:

„ Ngành độc quyền (pure monopoly): điện, nước sạch

„ Ngành độc quyền nhóm (oligopoly): dịch vụ viễn thông, hàng không với các tuyến bay trong nước

„ Ngành cạnh tranh có tính độc quyền (monopolistic competition):

điện tử, ô-tô, xe máy

„ Ngành cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition): nông sản, thuỷ sản

„ Khả năng sinh lời trung bình của ngành giảm dần từ ngành độc quyền xuống ngành cạnh tranh hoàn hảo

Rào cản xuất ngành (Exit Barriers)

„ Các loại rào cản xuất ngành

„ Nghĩa vụ và đạo đức đối với khách hàng, nhân viên và chủ nợ

„ Những hạn chế pháp luật của Nhà nước

„ Giá trị thanh lý của tài sản thấp

„ Thiếu những cơ hội kinh doanh khác

„ Mức độ tích hợp dọc cao

„ Yếu tố tâm lý

„

„ Rào cản xuất ngành càng cao, những người bán có khả

năng sinh lời thấp khó có thể ra khỏi ngành, mức độ cạnh

tranh giữa những người bán cùng ngành càng mạnh, khả

năng sinh lời càng thấp

b Các đối thủ nhập ngành tiềm năng (Potential Entrants)

tư vào một ngành kinh doanh

tư vào một ngành kinh doanh

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-29

Rào cản nhập ngành (Entry Barriers)

„ Các loại rào cản nhập ngành:

„ Yêu cầu về vốn (capital requirements)

„ Tính kinh tế nhờ quy mô (economies of scale)

„ Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent and licensing

requirements)

„ Sự khan hiếm về địa điểm (scarce locations)

„ Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirements)

„ Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements)

„ Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements)

„ …

„ Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh lời tương lai

của ngành sẽ giảm

c Các sản phẩm thay thế

sinh lời tương lai càng giảm

động (USB flash disk)

2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

đối thủ

của các đối thủ

a Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

„ Quan điểm ngành: Những người bán cùng ngành

„ Quan điểm thị trường:

„ Đ/nghĩa: Những người bán đang chia sẻ với doanh nghiệp số tiền

mà khách hàng chi tiêu cho những nhu cầu của họ

„ Phân loại đối thủ: Một sản phẩm có thể có

„ Những đối thủ cạnh tranh cùng ngành (in-the-industry competitors):

sản phẩm cùng ngành

„ Những đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu/cạnh tranh trực tiếp (brand competitors): đặc điểm sản phẩm và giá bán tương tự

„ Những đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế (generic competitors/substitution competitors): những sản phẩm khác ngành, nhưng phục vụ cùng 1 nhu cầu

Những đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (need competitors): những sản

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-33

CHƯD: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

của các sản phẩm sau

„ Trực tiếp: Konica, Fuji, Agfa

Canon, LG, Samsung) không dùng phim

„ Trực tiếp: 3M, Sony

Flash Disks (ổ đĩa USB)

b Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ

„ Về chất lượng sản phẩm – giá

„ Chất lượng cao, giá cao

„ Chất lượng trung bình – giá trung bình

„ Chất lượng thấp – giá thấp

„ Về chủng loại sản phẩm: nhiều hay ít

„ Về dịch vụ:

„ Số lượng dịch vụ: đầy đủ hay hạn chế

„ Chất lượng dịch vụ: thấp, trung bình hay cao

„ Mức độ tích hợp dọc: thấp, trung bình hay cao

„ Có sở hữu khâu phân phối không? (tích hợp về phía trước)

„ Có sở hữu khâu cung cấp nguyên vật liệu không (tích hợp về phía sau)

c Nhận dạng mục tiêu của các đối

thủ

„ Lợi nhuận ngay: tối đa hoá LN, đạt LN mục tiêu

„ Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hoá thị

phần, đạt thị phần mục tiêu.

d Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ

sản xuất, nhân lực, tài chính

„ Về marketing: thị trường, sản phẩm và dịch vụ, giá bán, phân phối, xúc tiến bán

„ Các dữ liệu thứ cấp

„ Tổng hợp ý kiến của chuyên gia: bên trong và bên ngoài DN

„ Khảo sát ý kiến của khách hàng