Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Chất lượng dịch vụ

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Chất lượng dịch vụ có nội dung trình bày về chất lượng dịch vụ, kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của tài liệu.

Marketing căn b n ả Chương 2

CH T L Ấ ƯỢ NG D CH V Ị Ụ

M c tiêu ch ụ ươ ng N i dung ch ộ ươ ng

Trình  bày  được  khái  ni m  v  ệ ề

N I DUNG Ộ

2.1. Ch t l ấ ượ ng d ch v ị ụ

2.2. K  thu t đánh giá ch t l ỹ ậ ấ ượ ng d ch v ị ụ

2.1.1 Khái niệm chất

lượng dịch vụ

– “Ch t l ấ ượ ng d ch v  là s  đánh giá toàn  ị ụ ự

di n và thái đ  c a khách hàng v  s  xu t  ệ ộ ủ ề ự ấ

s c  c a  d ch  v   (Parasuraman  et  al,1985,  ắ ủ ị ụ 1988)

– Ch t  l ấ ượ ng  d ch  v   đ ng  nghĩa  v i  kh   ị ụ ồ ớ ả năng  đáp  ng  nhu  c u  và  mong  đ i  c a  ứ ầ ợ ủ khách hàng.”

2.1.1 Khái ni m v  ch t l ệ ề ấ ượ ng d ch v   ị ụ

Đ c đi m c a d ch v  chi ph i t i ch t  lặ ể ủ ị ụ ố ớ ấ ượng d ch vị ụ

v Tính vô hình: R t khó đánh giá ch t lấ ấ ượng đ ng b  c a  d ch ồ ộ ủ ị

v  Doanh nghi p khó khăn khi tìm hi u c m nh n và  đánh ụ ệ ể ả ậgiá c a khách hàng v  d ch v  cung c p.ủ ề ị ụ ấ

v Tính không đ ng nh t: S  tồ ấ ự ương thích hành vi c a nhân  viên ủtrong cung c p d ch v  r t khó đ m b o. D ch v   d   đ nh ấ ị ụ ấ ả ả ị ụ ự ịcung c p có khác so v i th c t  khách hàng  nh n.ấ ớ ự ế ậ

v Tính  không  l u  tr   đư ữ ược:  Ch.lượng  xu t  hi n  trong  khi   ấ ệchuy n giao d ch v  gi a nhân viên và khách hàng. C n  xét ể ị ụ ữ ầ

đ n  nh hế ả ưởng c a khách hàng trong quá trình DV  cung c pủ ấ

v Tính mau h ng: Tiêu dùng 1 l n và gi i h n th.gian, kh.gian.ỏ ầ ớ ạ

v Tính không chuy n giao s  h u: Vì các đ c đi m nêu trênể ở ữ ặ ể

2.1.1 Khái niệm chất

lượng dịch vụ

2.1.2.Các thành ph n c u thành  ầ ấ

ch t l ấ ượ ng d ch v ị ụ

Có th  phân tích ch t l ể ấ ượ ng DV thành 2 thành 

ph n c u thành ch  y u nh  sau: ầ ấ ủ ế ư

v Ch t l ấ ượ ng trên ph ươ ng di n k  thu t (hay  ệ ỹ ậ

ph n c ng c a ch t l ầ ứ ủ ấ ượ ng).

v Ch t  l ấ ượ ng  trên  ph ươ ng  di n  ch c  năng  ệ ứ

(hay ph n m m c a ch t l ầ ề ủ ấ ượ ng). 

 Ch t  l ấ ượ ng  trên  ph ươ ng  di n  k   thu t  đ ệ ỹ ậ ượ c 

th   hi n  qua  các  ch   tiêu,  cho  nên  có  th   ể ệ ỉ ể

đo l ườ ng  đánh  giá  đ nh  l ị ượ ng  đ ượ c.  Ch t  ấ

l ượ ng  trên  ph ươ ng  di n  k   thu t  là  m t  căn  ệ ỹ ậ ộ

c  quan tr ng đ  đánh giá ch t l ứ ọ ể ấ ượ ng DV. 

 Ví  d ,  th i  gian  ch   đ i  c a  khách  hàng  đ   ụ ờ ờ ợ ủ ể

đ ượ c ph c v , th i gian th c hi n DV là m t  ụ ụ ờ ự ệ ộ

y u  t   thu c  lo i  này.  M c  đ   nhanh  chóng,  ế ố ộ ạ ứ ộ chính xác, an toàn c a các DV ủ

2.1. 2.Các thành ph n c u thành  ầ ấ

ch t l ấ ượ ng d ch v ị ụ

2.1.2.Các thành ph n c u thành  ầ ấ

ch t l ấ ượ ng d ch v ị ụ

– Nghiên  c u  ch t  l ứ ấ ượ ng  d ch  v   r t  quan  tr ng  ị ụ ấ ọ trong  s   thành  công  c a  các  doanh  nghi p  d ch  ự ủ ệ ị

v   ụ

– Nghiên  c u  ch t  l ứ ấ ượ ng  d ch  v   không  d   và  ị ụ ễ không có ph ươ ng pháp chu n, chính xác ẩ

– Các k  thu t nghiên c u marketing r t có ích v i  ỹ ậ ứ ấ ớ

vi c nghiên c u ch t l ệ ứ ấ ượ ng d ch v   ị ụ

2.1 3 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ

– Thu thập thông tin thứ cấp về chất lượng dịch

vụ:

• Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại của khách hàng

• Báo cáo của các nhân viên cung cấp dịch vụ

• Ý kiến của những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

• …

Thông tin thu được thường không nhiều và đủ để doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định liên quan đến chất lượng dịch vụ

2.1 3 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ

– Một số phương pháp (thu thập thông tin sơ

đ i  và  c m  nh n  c a  khách  hàng  v   ợ ả ậ ủ ề

ch t l ấ ượ ng d ch v ị ụ

2.2 K  thu t đánh giá ch t l ỹ ậ ấ ượ ng d ch v ị ụ

• Ti n hành nghiên c u th  trế ứ ị ường, tìm hi u nhu c u  và ể ầ

k   v ng  c a  khách  hàng  đ   doanh  nghi p  có    th   đáp ỳ ọ ủ ể ệ ể

Kho ng  cách  2:  S   khác  bi t  gi a  hi u  bi t  c a  ả ự ệ ữ ể ế ủ

Kho ng cách 3: Gi a b  ph n chuyên môn, thi t k   ả ữ ộ ậ ế ế

Kho ng cách 4: S  khác bi t gi a b  ph n bán hàng  ả ự ệ ữ ộ ậ

Kho ng cách 5: S  khác bi t gi a k  v ng v    ả ự ệ ữ ỳ ọ ề

2.2.1. Mô hình 5 kho ng cách ch t l ả ấ ượ ng d ch  ị

5 lo i y u t  chính đ  đánh giá CL DV (mô hình):ạ ế ố ể

1.Tính tin c y đậ ược:

Tính đáp  ng & s n sàng:ứ ẵ

D ch v  lúc nào cũng có th  đáp  ng khách hàngị ụ ể ứFQuy ch , th  t c d ch vế ủ ụ ị ụ

FGiao d ch d ch v  nhanh chóngị ị ụFKhách hàng t i trong m i tình hu ngớ ọ ố

FD ch v  nhanh, th a mãn t c th iị ụ ỏ ứ ờNăng l c: K  năng, ki n th c c n thi t đ  th.hi n  d.vự ỹ ế ứ ầ ế ể ệ ụ

FKi n th c & k  năng c a nhân viên cung c pế ứ ỹ ủ ấFKi n th c & k  năng c a nhân viên tr  giúpế ứ ỹ ủ ợFKh  năng nghiên c u, qu n lý đi u hành c a t   ch cả ứ ả ề ủ ổ ứ

2.2.2  Nh ng  y u  t   c   b n  quy t  đ nh  ch t    ữ ế ố ơ ả ế ị ấ

l ượ ng   d ch v ị ụ

2. Tính đáp  ng & s n sàng:ứ ẵ

FQuy ch , th  t c d ch vế ủ ụ ị ụ

F  D ch v  lúc nào cũng có th  đáp  ng khách hàngị ụ ể ứFGiao d ch d ch v  nhanh chóngị ị ụ

3. Năng l c ph c v :ự ụ ụ

FKi n th c & k  năng c a nhân viên cung c pế ứ ỹ ủ ấ

F K  năng, ki n th c c n thi t đ  th c hi n  d ch vỹ ế ứ ầ ế ể ự ệ ị ụ

FKi n th c & k  năng c a nhân viên tr  giúpế ứ ỹ ủ ợ

FKh  năng nghiên c u, qu n lý đi u hành c a t   ch cả ứ ả ề ủ ổ ứ

2.2.2  Nh ng  y u  t   c   b n  quy t  đ nh  ch t    ữ ế ố ơ ả ế ị ấ

l ượ ng   d ch v ị ụ

10 lo i y u t  m u ch t đ  đánh giá ch t lạ ế ố ấ ố ể ấ ượng  d ch vị ụ

C  x  l ch s : S  quan tâm, thân thi n, l ch s  c a nhân viên d ch ư ử ị ự ự ệ ị ự ủ ịvụ

FQuan tâm t i c a c i, tài s n c a khách hàngớ ủ ả ả ủFNhân viên cung c p thi n c m, l ch s  h p d nấ ệ ả ị ự ấ ẫGiao ti p: Hế ướng d n và l ng nghe khách hàngẫ ắ

FGi i thích d ch vả ị ụFGi i thích giá c  c a d ch vả ả ủ ị ụFGi i thích s  chuy n giao d ch v  và chi phíả ự ể ị ụ

FB o đ m v i kh.hàng các v n đ  s  đả ả ớ ấ ề ẽ ược  gi i quy tả ế

2.2.2  Nh ng  y u  t   c   b n  quy t  đ nh  ch t    ữ ế ố ơ ả ế ị ấ

l ượ ng   d ch v ị ụ

10 lo i y u t  m u ch t đ  đánh giá ch t lạ ế ố ấ ố ể ấ ượng d ch vị ụ

S  an toàn: Không b  nguy hi m, không m o hi m,  nghiự ị ể ạ ể

ngờFAn toàn v  v t ch tề ậ ấFAn toàn v  tài chínhềFBí m tậ

Uy  tín:  S   tin  tự ưởng,  trung  th c  làm  khách  hàng  hài   ự

lòng, c  th :ụ ểFTên công ty

10 lo i y u t  m u ch t đ  đánh giá ch t lạ ế ố ấ ố ể ấ ượng  d ch  vị ụ

Tính  h u  hình  hóa:  G m  nh ng  d u  hi u  v t  ch t    c a ữ ồ ữ ấ ệ ậ ấ ủ

d ch vị ụ

FPhương ti n v t ch tệ ậ ấ

FGương m t nhân viênặ

FCông c  & thi t b  đ  t o ra d ch vụ ế ị ể ạ ị ụ

FĐ u m i v t ch t c a d ch vầ ố ậ ấ ủ ị ụ

FNh ng khách hàng trong h  th ng d ch vữ ệ ố ị ụ

S  hi u bi t khách hàng: hi u nhu c u c a kháchự ể ế ể ầ ủ

FH c t p, đào t o k  năng riêng bi t theo yêu c u c aọ ậ ạ ỹ ệ ầ ủ

khách hàngFChú ý t i nhu c u cá nhânớ ầ

FTh a nh n khách hàng quenừ ậ

2.2.2  Nh ng  y u  t   c   b n  quy t  đ nh  ch t    ữ ế ố ơ ả ế ị ấ

l ượ ng   d ch v ị ụ

2.2.3 Nh ng y u t  c  b n quy t đ nh ch t  lữ ế ố ơ ả ế ị ấ ượng DV

10 y u t  quy t  đ nh  ế ố ế ị

nhân

Kinh nghi m   ệ quá khứ

2.2.3.Nh ng y u t  c  b n quy t đ nh ch t  lữ ế ố ơ ả ế ị ấ ượng DV

10 y u t  quy t  đ nh  ế ố ế ị

nhân

Kinh nghi m   ệ quá khứ

quát v  ch t l ề ấ ượ ng d ch v ị ụ

5 thành ph n c a ch t l ầ ủ ấ ượ ng d ch v : ị ụ

 Tin c y (reliability): Th  hi n qua kh  năng th c hi n  d ch v ậ ể ệ ả ự ệ ị ụ

phù h p & đúng th i h n ngay t  l n đ u tiên ợ ờ ạ ừ ầ ầ

 Đáp  ng (responsiveness): Th  hi n qua s  mong mu n & ứ ể ệ ự ố

s n sàng c a nhân viên ph c v  cung c p DV k p th i cho  KH ẵ ủ ụ ụ ấ ị ờ

 Năng l c ph c v  (assurance): Th  hi n qua trình đ  chuyên  môn & cung  ự ụ ụ ể ệ ộ

 S  hài lòng c a kh.hàng: Là m c đ  c a tr ng thái  c m giác ự ủ ứ ộ ủ ạ ả

c a m t ngủ ộ ườ ắi b t ngu n t  vi c so sánh k t  qu  thu đồ ừ ệ ế ả ược 

t  d ch v  v i nh ng k  v ng  c a ngừ ị ụ ớ ữ ỳ ọ ủ ười đó

 Giá tr   dành  cho  khách hàng: là chênh l ch  gi a t ng  giá tr  ị ệ ữ ổ ị

c a khách hàng và t ng chi phí c a khách hàng.ủ ổ ủ

T ng giá tr  c a khách hàng là toàn b  nh ng l i   ích ổ ị ủ ộ ữ ợ

mà  khách  hàng  trông  đ i    m t  s n  ph m  hay    d ch  v  ợ ở ộ ả ẩ ị ụ

nh t đ nh.ấ ị

Các y u t  quy t đ nh giá tr  dành cho khách  ế ố ế ị ị hàng

F Tâm lý người tiêu dùng trong kinh doanh d ch  vị ụ

 Các đ c tính c a ngặ ủ ười mua

Các đ c tính c a ngặ ủ ười mua

 Trình đ  văn hóaộ

v Trình đ  dân trí và nh n th cộ ậ ứ

v Nhánh văn hóa ph  thu c vào đ a lýụ ộ ị

v Đ a v  xã h i c a con ngị ị ộ ủ ười

m  thôn

Quy t  ế

đ nh  ị mua

Đánh  giá   

hi u  ệ

qu   sau  ả khi mua 

Thái đ   c a  ộ ủ

 ng ườ i khác

Th i  gian và  ờ

 kh   năng tài  ả  chính Thói quen  

tiêu dùng

Các y u t    ế ố

b t ng    ấ ờ khác

FM i quan h  m c đ  hài lòng và hi u qu   kinh doanhố ệ ứ ộ ệ ả

Khi m c đ  hài lòng c a khách hàng cao, h  s   s n sàng ứ ộ ủ ọ ẽ ẵ

chi nhi u ti n h n cho d ch v  mà  doanhnghi p cung c p;ề ề ơ ị ụ ệ ấ

→ Hi u qu  kinh doanh c a doanh nghi p cao  h n.ệ ả ủ ệ ơ

Tìm bi n pháp rút ng n các kho ng cách ch t  lệ ắ ả ấ ượng d ch v  ị ụ

→ Tìm ra gi i pháp t t nh t th a mãn c  2  tiêu chí.ả ố ấ ỏ ả

2.2.4 Các gi i pháp nâng cao ch t l ả ấ ượ ng d ch v ị ụ

– Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Chất lượng kỹ thuật

Sự thỏa mãn của KH

CLDV được cảm nhận

Chất lượng

chức năng

Hình ảnh

Xác định chất lượng dịch vụ

– Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ

• Chất lượng kỹ thuật:

– những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được

từ dịch vụ– những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…)

Xác định chất lượng dịch vụ

v 1 Phân tích chiến lược sản

phẩm của một công ty du lịch hoặc nhà hàng khách sạn cụ thể

2.Phân tích chiến lược giá của một công ty du lịch hoặc nhà hàng khách sạn cụ thể (tự chọn)

3.Phân tích chiến lược phân phối của một công ty du lịch hoặc nhà hàng khách sạn cụ thể

4.Phân tích chiến lược chiêu thị của một công ty du lịch hoặc nhà hàng khách sạn cụ thể (tự chọn)

5.Phân tích chiến lược nhân sự của một công ty du lịch hoặc nhà hàng khách sạn cụ thể (tự chọn)