Bài giảng Marketing căn bản - Chương II: Môi trường Marketing

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Môi trường Marketing có nội dung trình bày về khái niệm môi trường marketing, môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của tài liệu.

Marketing căn b n ả Chương 2

MÔI TR ƯỜ NG  MARKETING

Khoa QTKD 

GV: Hà Minh 

Ph ướ c

M c tiêu ch ụ ươ ng N i dung ch ộ ươ ng

1 Trình  bày  khái  ni m  v   môi  ệ ề

tr ườ ng, các nhóm môi tr ườ ng 

đ ng  c a  môi  tr ộ ủ ườ ng  vĩ  mô, 

vi  mô  và  môi  tr ườ ng  n i  vi  ộ

đ n  ho t  đ ng  kinh  doanh  ế ạ ộ

c a doanh nghi p ủ ệ

1 Khái  ni m  môi  tr ệ ườ ng  marketing

2 Môi tr ườ ng marketing vĩ mô

3 Môi tr ườ ng marketing vi mô

1 Khái niệm môi trường

Philip Kotler

1.1 Khái ni m môi trệ ường marketing 

1.1 Khái niệm môi trường marketing

Tích c cự

Tiêu c cự

Môi trường Marketi

ng

1.1 Khái ni m môi tr ệ ườ ng 

marketing 

1.2 Tầm quan trọng của môi

trường marketing

-   Môi  trường  t o  ra  nh ng  c   h i  và  nguy  c   đe  d a ạ ữ ơ ộ ơ ọ

đ n doanh nghi p ế ệ

-   Nghiên  c u  môi  trứ ường  giúp  doanh  nghi p  xác  đ nh ệ ị

được hướng đi đúng đ n khi ra các quy t đ nhắ ế ị

-  D  báo xu hự ướng phát tri n c a th  trể ủ ị ường

1.3 Phân lo i môi tr ạ ườ ng marketing 

2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Là nh ng l c l ng có tác đ ng qua l i, tr c ti p ữ ự ượ ộ ạ ự ế

t i doanh nghi p và nh ng kh  năng ph c v  khách ớ ệ ữ ả ụ ụhàng c a doanh nghi pủ ệ

Doanh  nghi p ệ

Khách  hàng 

2.1 Nhà cung ứng

   Là nh ng đ n v  cung c p cho DN các thi t b , nguyên li u,  ữ ơ ị ấ ế ị ệ

đi n, n ệ ướ c và các v t t  khác đ  ph c v  quá trình SX c a  ậ ư ể ụ ụ ủ DN

2.2 Giới trung gian

Là  nh ng  đ n v  h  tr  cho DN trong các quan h   v i khách  ữ ơ ị ỗ ợ ệ ớ hàng 

Doanh 

nghi p  ệ Khách 

hàng 

S  h u  ở ữ hh

V  trí  ị hh

Thông  tin 

Thông tin 

­ Các trung gian phân ph i: ố   + Các th ươ ng nhân: bán s , bán l ỉ ẻ   + Các nhà môi gi i ớ

­ Các trung gian v n chuy n: ậ ể Các Xn v n chuy n, kinh doanh kho ậ ể

­ Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng

­ Các Công ty dv  marketing: ụ   + Các công ty qu ng cáo ả

 + Các công ty đi u tra marketing  ề

ti n ề

2.3 Khách hàng

v Người tiêu dùng

v Nhà sản xuất

v Trung gian phân phối

v Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận

v Khách hàng quốc tế

2.3 Khách hàng

B n lĩnh đàn ông ả

2.4 Đối thủ cạnh tranh

V   m t  chi n  l ề ặ ế ượ c,  đ i  th   c nh  tranh  đ ố ủ ạ ượ c  hi u  là  t t  c   ể ấ ả

nh ng  đ n  v   cùng  v i  DN  tranh  giành  đ ng  ti n  c a  khách  ữ ơ ị ớ ồ ề ủ hàng  

Phân lo i: ạ

2.5 Giới công chúng

­ Gi i tài chính: Ngân hàng, Cty Đ u t , công chúng đ u t ,  ớ ầ ư ầ ư

­  Gi i  công  lu n:  Phóng  viên  báo  chí,  truy n  thanh,  truy n  ớ ậ ề ề hình, .

­ Gi i công quy n: chính quy n đ a ph ớ ề ề ị ươ ng

­ Gi i ho t đ ng xã h i: T  ch c b o v  ng ớ ạ ộ ộ ổ ứ ả ệ ườ i tiêu dùng, t   ổ

ch c b o v  môi tr ứ ả ệ ườ ng, các hi p h i, đoàn th ,  ệ ộ ể

­ C  dân đ a ph ư ị ươ ng: nh ng ng ữ ườ ố i s ng quanh doanh nghi p  ệ

­ C  đông và nhân viên c a DN  ổ ủ

Công chúng là b t k  nhóm nào quan tâm th c s  hay s  quan tâm  ấ ỳ ự ự ẽ

đ n doanh nghi p và có  nh h ế ệ ả ưở ng đ n kh  năng đ t t i nh ng  ế ả ạ ớ ữ

m c tiêu đ  ra c a doanh nghi p ụ ề ủ ệ

nh h ng c a gi i công chúng đ n h at đ ng 

2.6 Môi trường nội vi

   Đ ượ c coi là môi tr ườ ng marketing là nh ng nhóm trong n i  ữ ộ

b  DN nh  Ban lãnh đ o, Phòng tài chính, Phòng nghiên c u  ộ ư ạ ứ

và tri n khai, Phòng cung  ng v t t , b  ph n s n xu t và  ể ứ ậ ư ộ ậ ả ấ Phòng k  toán ế

BLđ o ạ Marketing 

P. Tài  chính  R&D

Bp SX P.Thu 

mua

P. K   ế toán

3 Môi trường Marketing

3.1 Môi trường chính trị -

luật pháp

• Th  ch  chính tr  c a m t nể ế ị ủ ộ ước

• Tính  n đ nh v  m t chính trổ ị ề ặ ị

• Lu t pháp và các quy đ nh dậ ị ưới lu tậ

• L p trậ ường, thái đ  c a nhà nộ ủ ước trong đi u ề

hành n n kinh tề ế

• Quan h  chính tr  th  gi iệ ị ế ớ

• M i quan h  gi a m t qu c gia v i các qu c gia ố ệ ữ ộ ố ớ ố

khác trong khu v c và th  gi iự ế ớ

3.1 Môi trường chính trị -

luật pháp

H at đ ng marketing c a công ty c n tuân th :ọ ộ ủ ầ ủ

-  Hi n pháp n ế ướ c C ng Hòa Xã H i Ch  Nghĩa Vi t Nam ộ ộ ủ ệ

-  Các b  lu t (lu t kinh doanh, lu t đ u t , lu t th ộ ậ ậ ậ ầ ư ậ ươ ng m i,  ạ

lu t ch ng đ c quy n, ch ng bán phá giá, lu t c nh tranh,  ậ ố ộ ề ố ậ ạ

lu t b o h  th ậ ả ộ ươ ng hi u . . . ) ệ

-  Pháp l nh ( ệ pháp l nh ệ  qu ng ả  cáo, pháp l nh giá, pháp l nh  ệ ệ

b o v  ng ả ệ ườ i tiêu dùng

-   Các  thông tư,  nghị đ nh ị  (ch ng  hàng  gi ,  qu ng  cáo,  dán  ố ả ả nhãn . . . )

- Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm

-  Lu t qu c t   ậ ố ế

- Giải quyết các tranh chấp trong kinh doanh :

Các hình th c gi i quy t tranh ch p trong kinh  ứ ả ế ấ

doanh, gi i quy t tranh ch p trong kinh doanh  ả ế ấ

thông  qua  tòa  án,  gi i  quy t  tranh  ch p  kinh  ả ế ấ

doanh thông qua tr ng tài  ọ

3.2 Môi trường kinh tế

• T ng thu nh p qu c dânổ ậ ố

• Thu  nh p  cá  nhân,  phân ậ

Số liệu về tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) qua các

Tăng trưởng

3.3 Môi trường văn hóa -

xã hội

• Văn hóa là giá tr  tinh ị

th n  và  v t  ch t  do ầ ậ ấ

lao  đ ng  c a  con ộ ủ

người  sáng  t o,  hình ạ

thành  nh ng  b n  s c ữ ả ắ

riêng  c a  t ng  dân ủ ừ

t c  hay  t ng  đ a ộ ừ ị

phương

3.3 Môi trường văn hóa -

• Văn hóa có s  giao l u và năng đ ngự ư ộ

• Các bi u tr ng văn hóa (v t ch t, tinh th n, trình đ  dân ể ư ậ ấ ầ ộtrí)

CÁC C P Đ  VĂN HÓA Ấ Ộ

3.3 Môi trường văn hóa -

xã hội

Một số đặc trưng về văn hóa –

xã hội tác động đến hoạt động

3.4 Môi trường dân số

v Quy mô dân số

3.4 Môi trường dân số

• Dân s  không ch  tác đ ng đ n đ u vào  ố ỉ ộ ế ầ

Quy mô dân số Việt Nam

• Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17

• Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13

• Năm 2003: 81 triệu, xếp thứ 14

• Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15

• Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15

• 75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN

tăng 4,8 lần

3.5 Môi trường khoa học

kỹ thuật

• Chu k  s ng c a s n ph m ng n d nỳ ố ủ ả ẩ ắ ầ

• T o ra nhi u ngành ngh  m i và s n ph m m i.ạ ề ề ớ ả ẩ ớ

• T c đ  thay th  s n ph m nhanh làm thay đ i t p quán ố ộ ế ả ẩ ổ ậtiêu dùng nhanh, đôi khi d n đ n nh ng h u qu  không ẫ ế ữ ậ ảmong đ i cho xã h iợ ộ

Các khía c nh c n quan tâm nghiên c u:ạ ầ ứ

• Th c tr ng  ng d ng khoa h c k  thu t trong công tyự ạ ứ ụ ọ ỹ ậ

• Theo dõi k  các xu th  phát tri n k  thu tỹ ế ể ỹ ậ

• Chú tr ng th a đáng đ n ho t đ ng R & Dọ ỏ ế ạ ộ

• Kh  năng  ng d ng công ngh  trong s n xu t – kinh ả ứ ụ ệ ả ấdoanh và marketing

• Thường xuyên c i ti n s n ph m, d ch v ả ế ả ẩ ị ụ

• Đáp  ng đ y đ  yêu c u v  tiêu chu n đo lứ ầ ủ ầ ề ẩ ường và qui cách ch t lấ ượng s n ph m theo chính sách qu n lý c a ả ẩ ả ủnhà nước

3.5 Môi trường khoa học -

kỹ thuật

3.6 Môi trường tự nhiên

• Đi u ki n t  nhiênề ệ ự

• Th i ti t khí h uờ ế ậ

• V  trí đ a lýị ị

• Ngu n tài nguyên thiên nhiênồ

• Ki m soát môi trể ường

Y u t  t  nhiên liên quan đ n ngu n ế ố ự ế ồ

cung  c p  nguyên  li u  đ u  vào  và  yêu ấ ệ ầ

c u x  lý ch t th i trong s n xu t c a ầ ử ấ ả ả ấ ủ

doanh nghi p.ệ

Các khía c nh c n quan tâm nghiên c u:ạ ầ ứ

• Tình hình khai thác tài nguyên và s  khan hi m d n ự ế ầ

c a m t s  lo i nguyên li u.ủ ộ ố ạ ệ

• Tình hình bi n đ ng giá cung c p năng lế ộ ấ ượng

• Tình tr ng ô nhi m môi trạ ễ ường ngày càng tăng

• Chính  sách  qu n  lý  tài  nguyên  và  môi  trả ường  c a ủchính ph ủ

3.6 Môi trường tự nhiên

BÀI TẬP THẢO LUẬN

Vận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/ chị hãy phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô hoặc vi mô đến chiến lược marketing của một trong số những mặt hàng sau:

- Xe máy - Tiêu dùng

Mô hình ma tr n swot ậ

–  Thu th p thông tin v  môi trậ ề ường

–  Nh n di n các y u t  môi trậ ệ ế ố ường

–  Phân tích s  tác đ ng c a các y u t  môi trự ộ ủ ế ố ường 

đ n ho t đ ng marketing c a công tyế ạ ộ ủ

–  Ra quy t đ nhế ị

MÔ HÌNH MA TRẬN

SWOT

Các yếu tố bên trong cần

Các yếu tố bên ngoài

m nh  –  phòng ạtránh đe d aọ

d a  b ng  cách ọ ằ

kh c  ph c  đi m ắ ụ ể

y uế

Ví dụ:

MA TRẬN SWOT  KAO VIỆT NAM

1. Công nghệ sản xuất hiện đại, công

suất lớn, có khả năng đáp ứng mở rộng thị trường

2. Sản phẩm của KAO có chất lượng cao,

có uy tín trên thế giới và tại việt

nam

3. Hệ thống thông tin quản lí hiện đại,

hiệu quả

4. Chiến lược marketing của kao mạnh,

nhiều tiềm năng phát triển

5. Tài chính lành mạnh, khả năng tài

chính lớn

6. Thị trường mục tiêu rộng

7. Đội ngũ nhân viên trẻ và được huấn

luyện tốt

ngày càng tăng

với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.

nam ở mức hợp lí.

thôn của nhà nước.

ty marketing chuyên nghiệp trong nước phát triển mạnh

O3: Thâm nhập thị trường

bằng những sản phẩm có

chất lượng, giá cạnh tranh  chiến thâm nhập thị trường.

lược phát triển thị trường

hướng về nông thôn

phối từ tập đoàn mẹ, một số nhân viên chưa nhiệt tình với

công việc.

sản phẩm có mức giá trung bình nhung có chất lượng tốt 

Chiến lược phát triển sản phẩm mới.

sản phẩm , xây dựng sự trung

thành của khách hàng với

nhãn hiệu  Chiến lược khác

biệt hoá sản phẩm.

ngành hàng mới đáp ứng nhu

cấu thiết yếu của người tiêu

dùng  Chiến lược đa dạng hoá hàng ngang

trong và ngoài nước

sách cho nghiên cứu và thử

nghiệm thị trường nhờ nhừng

ưu đãi từ thuế thu nhập doanh

nghiệp  Chiến lược đầu tư

hướng về thị trường

hội nhập dọc về phía sau.

trúc lại cơ cấu tổ chức, xây

dựng lực lượng bán hàng tinh

nhuễ để đối phó có hiệu quả với đối thủ cạnh tranh