Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 4 - Nguyễn Thị Minh Hải

Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 4: Thiết kế nghiên cứu cung cấp các kiến thức giúp người học có thể: Hiểu được thế nào là thiết kế nghiên cứu, biết được các loại thiết kế nghiên cứu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Thiết kế nghiên cứu

Mục tiêu hôm nay

Khái niệm

 Hai bước công việc của thiết kế nghiên cứu:

(1) Nhà nghiên cứu xác định một cách cụ thể cái gì mình muốn đạt được

(2) Nhà nghiên cứu xác định phương án tối ưu để đạt được

nó

CỨU

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

• Thu thập thông tin

• Xử lý, phân tích, diễn giải thông tin

• Viết báo cáo & trình bày

Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu marketing, NXB Giáo Dục

Nội dung của một thiết kế nghiên cứu

Xác định thông tin cần thiết, nguồn thông tin Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Số đo và thang đo trong nghiên cứu

Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập số liệu

Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp phân tích dữ liệu

Phân loại thiết kế nghiên cứu

3 loại nghiên cứu cơ bản

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu khám phá

 Thường được sử dụng khi bắt đầu dự án nghiên cứu marketing

Mục tiêu của nghiên cứu này:

 Để hiểu mục đích của nghiên cứu,

 Để khám phá những triệu chứng của vấn đề,

 Để hiểu những nguyên nhân có thể có của vấn đề,

 Để nhận dạng những biến chính để đo lường,

 Để thiết lập quyền ưu tiên nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu khám phá

Phỏng vấn (Interviews)

Thảo luận nhóm (Focus Groups)

Quan sát (Obsevation methods)

Phỏng vấn xạ ảnh (Projective interview)

Phỏng vấn sâu

(In-depth Interviews)

 Quan sát trực tiếp và gián tiếp

 Quan sát ngụy trang và không ngụy trang

 Quan sát cấu trúc và không cấu trúc

 Quan sát con người và máy móc

1 -

2 -

3 -

4 -

5 -

Phỏng vấn sâu (In-depth Interview)

Một tiến trình trong đó người phỏng vấn

(interviewer) hỏi 1 đối tượng 1 bảng câu hỏi bán cấu trúc (semi-structured), thường là mặt đối mặt (face-to-face)

Ví dụ về phỏng vấn sâu

 Mục tiêu: để hiểu về quan điểm và hành vi của

người tiêu dùng nam về những sản phẩm chăm sóc da mặt cho nam

Ví dụ về phỏng vấn sâu

 Những kỹ thuật cho phỏng vấn sâu:

 Thiết kế một bảng hướng dẫn phỏng vấn

 Thiết kế một bảng dự thảo phỏng vấn

 Cung cấp một môi trường thoải mái

 Cho đối tượng thời gian để suy nghĩ

 Tóm tắt những từ ngữ của đối tượng để chắc chắn rằng người phỏng vấn hiểu trả lời của đối tượng

 Nếu không rõ thì hỏi lại cho rõ ràng

 Tránh những nhận xét có thể đánh giá được và những câu hỏi dẫn dắt

 Hãy để cho đối tượng được nói

Ví dụ

 Mẹo hướng dẫn phỏng vấn:

 Hỏi câu hỏi mở (Open ended questions):

 Anh/chị có hài lòng với những dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện A không?

 Vui lòng mô tả thái độ của anh/chị về những dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện A?

Hỏi câu hỏi thuộc về sự kiện trước câu hỏi quan điểm

Sử dụng thăm dò khi cần thiết

 Có thể cho tôi một ví dụ được không?

 Có thể nói tỉ mỉ hơn không?

 Còn gì nữa không?

 PVV: Ý anh muốn nói là đàn ông ai sử dụng những sản phẩm này thì có chút lo lắng? Anh muốn nói gì “họ lo lắng”? Lo lắng về điều gì?

 Đối tượng: Umm…có thể lo lắng về bề ngoài của họ, lo lắng rằng họ không hấp dẫn người khác …

 PVV: sau đó có phải bạn nói là đàn ông ai mà sử dụng những sản phẩm này thì không tự tin?

 Đối tượng: đúng…đó có thể là … Tôi không chắc chắn ….có thể điều đó đúng…

Phỏng vấn sâu

 PVV: Những loại sản phẩm chăm sóc da mặt nào mà bạn biết?

 Đối tượng: À, có nhiều loại nhưng tất cả đều dành cho nữ như Nivea, Lancôme, Olay, Dove…

 PVV: Ý tôi nói là, loại nào, không phải nhãn hiệu, của những sản phẩm chăm sóc da mà bạn biết?

 Đối tượng: À, ý bạn nói là kem dưỡng ẩm và các thứ khác …

 PVV: “thứ khác” Bạn muốn nói gì?

 Đối tượng: Bạn biết đó, các cô gái thoa tất cả các thứ lên mặt của họ vào buổi sáng Như kem, phấn mắt, một số loại như nước hoặc bột, và sau đó trang điểm…Nhưng tôi nghĩ tất

cả mấy thứ đó giống nhau hoặc ít nhất chúng đang làm công việc giống nhau

 PVV: Vậy sao? Bạn có thể vui lòng giải thích tại sao vậy không?

 Đối tượng:

 Còn gọi là kỹ thuật phóng chiếu (projective

Kỹ thuật phóng chiếu

Từ nào đầu tiên đến

trong đầu anh/chị khi

anh /chị nghe đến?

Xe khách chất lượng

cao -

Phương Trang -

Đi lại -

Khi tôi chọn xe khách chất lượng cao, điều cân nhắc quan trọng nhất trong quyết định của tôi

là -

-

Kỹ thuật phóng chiếu

“Tôi đi xe Phương Trang cách đây vài ngày Tôi

nhận ra rằng bên ngoài và bên trong của xe có màu rất sáng và nổi bật Điều này đã đánh thức những suy nghĩ và cảm giác của tôi như

sau:………”

Bây giờ hãy hoàn thành câu chuyện này

Kỹ thuật phóng chiếu

Ê Nam, cuối cùng

tôi đã tiết kiệm đủ

tiền để mua chiếc

xe mới Tôi đang

nghĩ về mua chiếc

Jupiter

Kỹ thuật phóng chiếu

Các kỹ thuật phóng chiếu

Mức độ

thường xuyên

Bản chất

Một câu chưa hoàn chỉnh được đưa ra

và đáp viên hoàn thành câu

Một câu chuyện chưa hoàn thành được đưa ra, và yêu cầu đáp viên hoàn thành

Một tấm hình về 2 nhân vật được đưa

ra, với 1 người đã phát biểu Đáp viên phải nhận dạng và điền vào chỗ trống

Một tấm hình được đưa ra, và đáp viên được hỏi để tạo thành một câu chuyện về những gì họ nghĩ đang xảy ra hoặc có thể xảy ra trong tấm hình

Những từ được đưa ra, mỗi lần 1 từ, và đáp viên đề cặp đến từ đầu tiên đến trong đầu

Đặc điểm thông tin

Hoàn thành câu chuyện

Cách nghiên cứu

Hòan thành câu

Liên tưởng từ

Thảo luận nhóm (Focus Group)

Thảo luận nhóm

 Tiến trình của việc mang một nhóm nhỏ đến với nhau cho một cuộc thảo luận tương tác về chủ đề nào đó

 Định dạng cho một thảo luận nhóm

Nhóm từ 6-10 người tham gia

Được dẫn dắt bởi người điều tiết để hướng dẫn cuộc thảo luận

Được thu âm hoặc quay video và được quan sát trực tiếp thông qua kính 2 chiều

Thảo luận nhóm

 Tạo ra sự thấu hiểu bên trong sự vật hơn tổng hồi đáp của các cá nhân

 Kích thích và khơi mào các thành viên diễn đạt ý kiến

 Cho phép các phản hồi đồng thời, ít theo tục lệ

 Cung cấp tính an toàn khi các đối tượng trong 1 nhóm là giống nhau

Phương pháp quan sát

“You See, But You Do Not Observe.”

- Sherlock Holmes

Phương pháp quan sát

 Hành động thuộc về cơ thể (mô hình mua hàng hoặc hướng dẫn thói quen)

 Những hành vi đầy cảm xúc (giọng nói, biểu cảm trên

gương mặt, ngôn ngữ cơ thể)

 Những hành vi thuộc lời nói (lời phát biểu của khách hàng khi đang xếp hàng)

 Những hành vi thuộc thời giàn (bao lâu thì khách hàng mua sắm ở cửa hàng một lần))

 Những mối quan hệ và địa điểm thuộc về không gian (mọi người đứng gần nhau trong cửa hàng như thế nào)

 Những mục tiêu vật chất (sản phẩm hay thương hiệu nào

được mua)

Phương pháp quan sát

Điều gì giữ NTD ở cửa hàng lâu hơn?

ngắn lại

Đề nghị: Làm cho người bạn cùng đi mua sắm cảm thấy vui vẻ

Công ty nên đặt sản phẩm như thế nào?

Đề nghị: Sự hấp dẫn bên phải, cơ hội cuối bên trái

Điều gì làm nản lòng khách hàng ở cửa hàng?

Đề nghị: Đường xếp hàng đợi phải thông (không có trở ngại)

Ví dụ phương pháp quan sát

Khi nào NTD mua nhiều hơn?

Quan sát: Xe đẩy hàng thì quá lớn, giỏ thì quá nặng

Đề nghị: giỏ mua hàng với bánh xe

Các loại quan sát

 Quan sát trực tiếp và gián tiếp

 Quan sát ngụy trang và không ngụy trang

 Quan sát cấu trúc và không cấu trúc

 Quan sát con người và máy móc

Các loại quan sát

 Quan sát trực tiếp và gián tiếp

Quan sát những hành vi khi chúng xuất hiện hoặc những hành vi trong quá khứ

Các loại quan sát

 Quan sát ngụy trang và không ngụy trang

Người mua hàng bí ẩn vs người nghiên cứu

http://www.worldwideworkathome.com/australia/mysteryshopping.html

Các loại phương pháp quan sát

 Quan sát cấu trúc và không cấu trúc

Quan sát những sự kiện được chọn trước và những sự kiện ngẫu nhiên

Các loại phương pháp quan sát

Quan sát bằng con người vs quan sát bằng

máy móc

 Nhà nghiên cứu vs thiết bị máy móc

vô tình của mắt của đối tượng nghiên cứu

http://www.youtube.com/watch?v=ipIfq8d2mk0

Dụng cụ đo đồng tử: Ghi lại sự thay đổi đường kính của con người của đối tượng

 Máy phân tích độ cao thấp giọng nói: đo lường phản ứng cảm xúc bằng sự thay đổi trong giọng nói của đối tượng

Điều kiện áp dụng PP quan sát

 Thông tin cần thu thập có thể quan sát được

 Sự kiện phải xuất hiện trong suốt khoảng

thời gian giữa hai sự kiện ngắn

 Hành vi được quan sát cần phải xuất hiện

trong bối cảnh công cộng

 Người tiêu dùng không thể nhớ lại chính xác hành vi của họ

 Người tiêu dùng không sẵn lòng thừa nhận hành vi của họ

Nghiên cứu mô tả

Khái niệm

 Mô tả những đặc tính và chức năng của thị trường, đánh giá hiện trạng, vẽ nên bức tranh toàn cảnh về thị trường

 Tạo ra dữ liệu định lượng

Lý do thực hiện nghiên cứu:

- Mô tả các triệu chứng

- Mô tả những phản ứng của tình huống hiện tại

- Mô tả những tác động tương quan của những biến số khác nhau và mối quan hệ giữa các biến số ( hành vi mua hàng, đặc tính sản phẩm, dự báo

…)

- Mô tả đặc tính nhóm liên hệ như khách hàng, NTD, người bán hàng, các tổ chức, các khu vực thị trường

Câu hỏi đặc trưng

WHEN, WHERE, WHY, WAY

 Ai là khách hàng của công ty/thương hiệu?

mua, và mua bao nhiêu?

 Nơi mua hàng ở đâu? Cửa hàng nào/ Vị trí cửa hàng?

 Khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào?

Câu hỏi đặc trưng

- Mô tả thị trường (kích cở, khả năng phân phối,

hồ sơ thị trường mục tiêu )

- Mô tả phản ứng của khách hàng đối với sản

phẩm của công ty và những chương trình marketing đang tồn tại

Phân loại

Nghiên cứu dọc

 Đo lường 1 mẫu của tổng thể nhiều lần cho 1 thời gian nào

đó

 Người tiêu dùng đồng ý đo lường lặp lại được gọi là panel

 Đo lường sự thay đổi của thị trường mục tiêu hoặc vấn đề

Khảo sát

 Là một phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp từ mẫu đại diện của tổng thể

Nó là phương pháp chính được sử dụng trong

nghiên cứu mô tả

 Thuận lợi: hiệu quả, tiêu chuẩn hóa, dễ diễn dịch và phân tích dữ liệu, sự khác biệt giữa các nhóm nhỏ

 Khó khăn: không biết nếu đối tượng thật thà, không biết nếu đối tượng nghiêm trang, mất thời gian, có thể chán

Các loại khảo sát

Khảo sát được quản lý bởi con người

 Khảo sát mặt đối mặt (face to face survey)

 Khảo sát qua điện thoại

Khảo sát qua thư hoặc Online

(Mail/Online survey)

Khảo sát được quản lý bởi máy tính

(Computer-Administered Survey)

Khảo sát được quản lý bởi con người

Thuận lợi

• Phản hồi ngay lặp tức

• Quản lý chất lượng (biết ai

trả lời câu hỏi, loại bỏ

những câu hỏi không hồi

đáp)

• Uyển chuyển (thích nghi

câu hỏi, trình bày sản

phẩm)

Khó khăn

• Lỗi do con người

• Bảng câu hỏi cần phải rất ngắn

• Chi phí cao

• Sai lệch có thể có: khả năng ước muốn thuộc xã hội

• Đối tượng có thể không đại diện cho thị trường mục tiêu

Khảo sát qua thư

• Có thể bao gồm nhiều câu

hỏi trong khảo sát

Khó khăn

• Kiểm soát chất lượng thấp

• Tiến trình thu thập dữ liệu chậm

• Tỉ lệ hồi đáp thấp, tỉ lệ không hồi đáp cao

• Hiểu sai về câu hỏi có khả năng xảy ra

• Có thể bao gồm nhiều câu

hỏi trong khảo sát

Điều kiện áp dụng phương pháp khảo sát

 Tác nhân kích thích được đưa ra trong cuộc khảo sát

 Độ nhạy cảm của chủ đề nghiên cứu

 Sự đa dạng của đối tượng

 Tỉ lệ liên quan

 Mức độ tham gia khảo sát

Nhân tố liên quan đến công việc

Nhân tố liên quan

đối tượng

Phương pháp khảo sát nào Nivea nên sử

dụng cho tình huống sau đây?

Công ty Nivea đã ủy thác cho một đại lý nghiên cứu

marketing để thực hiện một cuộc khảo sát thái độ của người tiêu dùng nam về những sản phẩm chăm sóc da cho nam bao gồm kem dưỡng ẩm dành cho mặt, kem vùng mắt, và sữa dưỡng thể Bảng câu hỏi bao gồm 30 câu và mất 15 phút để hoàn thành Đại lý nghiên cứu lên kế hoạch thu thập dữ liệu từ 200 đáp viên ở Tp Cần Thơ và đại lý có 4 tuần để hoàn thành dự án

Nghiên cứu nhân quả

Nghiên cứu nhân quả

Hai loại thực nghiệm

1. Thực nghiệm ở phòng thí nghiệm (laboratory

experriments): Thực nghiệm diễn ra trong môi trường giả tạo – do nhà nghiên cứu thiết kế và xây dựng để tiến hành thực nghiệm

2. Thực nghiệm tại hiện trường (field experiment)

(kiểm nghiệm thị trường): thực nghiệm diễn ra ở môi trường thật

Điều kiện cho mối quan hệ nhân quả

Tính biến thiên : biến phụ thuộc thay đổi khi biến độc lập thay đổi

Chuỗi thời gian: Biến độc lập (nguyên

nhân) phải xuất hiện trước hoặc đồng thời với biến phụ thuôc (kết quả)

Sự loại trừ có hệ thống: Tất cả các

biến nhân quả có thể (biến ngoại lai) được loại bỏ từ mối quan hệ

Biến thực nghiệm (Experimental variables)

Biến ngoại lai (Extraneous variables)

 Là biến tham gia vào quá trình thực nghiệm mà chúng

ta không biết hoặc không kiểm soát được

 Làm giảm giá trị của thực nghiệm

 Đối thủ cạnh tranh tăng giá ảnh hưởng đến việc đo lường hiệu ứng của

khuyến mãi

Biến phụ thuộc

(Dependent variables)

 Là những biến mà chúng ta ít hoặc không thể kiểm soát trực tiếp được, nhưng chúng ta lại rất quan tâm đến chúng

 Chịu sự tác động của biến độc lập

phí quảng cáo, địa

điểm trưng bày,

giá cả, sản phẩm,

lương nhân viên…

Đơn vị thực nghiệm (test unit)

 Là các phần tử mà người nghiên cứu sử dụng để

tiến hành xử lý và cũng từ chúng nhà nghiên cứu

đo lường hiệu ứng của xử lý (treatment)

 Đơn vị thực nghiệm được chia thành 2 nhóm:

Nhóm thưc nghiệm (EG)

Experiment Group

Đo lường mối quan hệ nhân

quả của các biến

Nhóm kiểm soát (CG)

Control Group

Dùng để kiểm soát hiệu ứng của biến ngoại lai

Tình huống của Dell

 Tình huống: Nghệ thuật trên Laptop củaDell

Tình huống của Dell

Tác động của việc trang trí nghệ thuật bên ngoài lên ý định mua hàng của người tiêu dùng là gì?

 Quan hệ nhân quả được xác định:

Nắp được thiết kế nghệ thuật Ý

định mua hàng

Tình huống của Dell

 Biến độc lập là những biến được điều khiển bởi

người thực nghiệm và những tác động của người này được đo lường và so sánh

Mẫu cơ bản Mẫu cơ bản với nắp được thiết kế

Tình huống của Dell

 Những biến phụ thuộc là những biến đo

lường hiệu ứng của những biến phụ thuộc lên đơn vị thực nghiệm

Nắp được thiết kế nghệ thuật  Ý định mua hàng

Trường hợp của Dell

 Các biến ngoại lai là những biến khác hơn là

những biến phụ thuộc mà có thể cũng ảnh hưởng đến hồi đáp của đơn vị thưc nghiệm units

Một danh sách của những biến ngoại lại:

- Giá - Đặc tính - Phần mềm được cài đặt trước - Mục đích sử dụng

- Giới tính - Tâm trạng

Thiết kế thực nghiệm (Experimental Design)

 Là một quá trình để tạo ra bối cảnh thực nghiệm sao cho một sự thay đổi trong biến phụ thuộc có thể được quy chủ yếu cho sự thay đổi trong biến độc lập

 Những biểu tượng của thiết kế thực nghiệm:

Tác động của thực nghiệm, sự thay đổi trong biến phụ thuộc nhờ vào biến độc lập

Thiết kế thực nghiệm

 Thiết kế Chỉ - sau (After – only design)

 1 nhóm, thiết kế Trước – Sau (One group,

Thiết kế thực nghiệm – Thiết kế chỉ - sau

tiến hành đo lường biến phụ thuộc

số)

về thiết kế nghiên cứu thực nghiệm thực thụ

X O1

Thiết kế thực nghiệm

Thiết kế Một nhóm, thiết kế trước - sau

 Đầu tiên, đo lường biến phụ thuộc

 Sau đó, thay đổi biến phụ thuộc

 Cuối cùng, lấy số đo lần thứ hai cho biến phụ thuộc

Thiết kế thực nghiệm

Thiết kế chỉ sau với nhóm kiểm soát

 Sử dụng nhóm thực nghiệm để đo lường hiệu ứng

xử lý, còn nhóm kiểm soát thì không

 Sự đo lường trên cả hai nhóm được thực hiện chỉ sau khi xử lý

EG (R): X O1

CG (R): O2

Thiết kế thực nghiệm

Thiết kế Trước – sau với nhóm kiểm soát

 Sử dụng nhóm thực nghiệm để đo lường hiệu ứng của xử lý, còn nhóm kiểm soát thì không

 Đo lường tiền xử lý được thực hiện cho mỗi nhóm

EG (R): O1 X O2

CG (R): O3 O4