Chương 5 - Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Sau khi học xong chương này người học có thể: Trình bày được các đặc điểm của thị trường tổ chức; phân biệt được các dạng mua hàng, những người tham gia vào quá trình mua; liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo.
Trang 1MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỤC TIÊU CHƯƠNG 5
Định nghĩa thị trường người tiêu dùng
Trình bày được mô hình hành vi người tiêu dùng
MỤC TIÊU CHƯƠNG 5
Trình bày được các đặc điểm của thị trường tổ chức
Phân biệt được các dạng mua hàng, những người tham gia vào quá trình mua
Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của tổ chức
Trang 2THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các cá nhân
& hộ gia đình
Người tiêu dùng cuối cùng
Thị trường người tiêu dùng
MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hộp đen của người mua
- Các đặc điểm của người mua
- Quy trình quyết định của người mua
Môi trường Yếu tố marketing Khác
Sản phẩm Kinh tế Giá cả Công nghệ Phân phối Xã hội Chiêu thị Văn hóa
Phản ứng của người mua
• Quan điểm và sở thích mua hàng
• Hành vi mua hàng:
mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu
• Quan điểm về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NTD VĂN HÓA
Nền văn hóa Tiểu văn hóa Tầng lớp
xã hội
XÃ HỘI
Nhóm tham khảo
Gia đình Vai trò và địa vị
CÁ NHÂN TÂM LÝ
NGƯỜI MUA
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Tính cách và sự tự
ý thức
Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ
Trang 3YẾU TỐ VĂN HÓA
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi của
một người
Marketer cần phải luôn cố gắng lắng nghe những thay đổi về
văn hóa để phát hiện ra những nhu cầu & yêu cầu mới từ NTD
YẾU TỐ VĂN HÓA – TIỂU VĂN HÓA
TẦNG LỚP XÃ HỘI
YẾU TỐ XÃ HỘI - CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG
Trang 4YẾU TỐ XÃ HỘI – GIA ĐÌNH
YẾU TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ
YẾU TỐ CÁ NHÂN– TUỔI VÀ GIAI ĐOẠN SỐNG
YẾU TỐ CÁ NHÂN– NGHỀ NGHIỆP & ĐIỀU
KIỆN KINH TẾ
Trang 5YẾU TỐ CÁ NHÂN– PHONG CÁCH SỐNG
AIO
Activities
(Hành
động)
Interest (Sở thích)
Opinion (Quan điểm)
Apple – Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất
YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC
Tính cách
cá nhân
Tính cách thương hiệu
YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC
YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC
Trang 6YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC
Nhu cầu tự khẳng định
Muốn làm việc mình thích
Nhu cầu tự trọng
Muốn là người có ích và được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu muốn yêu và được yêu, tham gia cộng đồng
Nhu cầu an toàn
Nhà cửa, sự bảo vệ, an toàn
Nhu cầu sinh học
Ăn, uống, ngủ, hít thở…
YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC
Động cơ Nhận thức
Quan tâm có chọn lọc
Củng cố có chọn lọc
Ghi nhớ có chọn lọc
MÔI TRƯỜNG
YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC
Nhận thức
Quan tâm có chọn lọc
Củng cố có chọn lọc
Ghi nhớ có chọn lọc
YẾU TỐ TÂM LÝ– HIỂU BIẾT – NIỀM TIN & THÁI ĐỘ
Trang 7Case study: GÀ RÁN KFC
KFC là 1 chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh với các sản phẩm gà chiên có xuất xứ
từ Mỹ Với mô hình kinh doanh thành công tại Mỹ và các quốc gia có văn hóa
Phương Tây: gà chiên giòn, ăn với nước sốt, chế biến và phục vụ nhanh, cửa
hàng nhỏ, đặt tại các con đường chính, vị trí thuận tiện để khách mua mang đi
làm ăn, không khuyến khích ăn tại chỗ, giá rẻ, bỏ vào túi giấy mang đi…KFC
đã rất thành công và cách đây khoảng gần 20 năm, KFC đã xâm nhập vào thị
trường VN, họ đã áp dụng mô hình tương tự vào thị trường VN Tuy nhiên, mô
hình này nhanh chóng thất bại Cách đây hơn 12 năm, KFC đã phải thay đổi mô
hình kinh doanh của mình, chuyển qua phục vụ ăn tại chỗ, mô hình này đã giúp
KFC mang lại thành công vượt bậc cho đến nay Phân tích lý do tại sao KFC lại
thành công
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THẢO LUẬN:
Giả sử bạn vừa bị hư 1 chiếc điện thoại Nokia cổ điển và bạn đang muốn mua
1 chiếc điện thoại mới
Bạn vẫn muốn mua lại Nokia cổ điển vì nó rất bền, tuy nhiên bạn bè xung
quanh bạn đang dùng toàn smartphone nên bạn cũng bị ảnh hưởng đôi chút
Bạn đang có trong tay là 8 triệu
Thời điểm: tháng 12/2014
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nhận diện nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua hàng
Hành vi sau khi mua
1 NHẬN DIỆN NHU CẦU
ĐỘNG CƠ MỤC TIÊU NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH
Trang 82 TÌM KIẾM THÔNG TIN
Nguồn thông
tin chính yếu
• Nguồn cá
nhân
• Nguồn công
cộng
• Nguồn thương
mại
• Nguồn công
cộng
Nguồn thông tin quá khứ
• Tác động mạnh đến người thận trọng
Nguồn thông tin tức thời
• Tạo cơ sở thuận lợi để sớm ra quyết định
3 ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN
Tính hữu dụng Tính kinh tế Khả năng chi tiêu
TRỰC GIÁC YẾU TỐ LÝ TRÍ
Là sự gạn lọc một số ít các phương ánmà khách hàng cho là
thích hợp và dễ thực hiện nhất
KINH NGHIỆM YẾU TỐ TÌNH CẢM
4 QUYẾT ĐỊNH MUA
Đánh giá các thương hiệu khác nhau
Ý định mua
Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ
Sự ảnh hưởng của người khác
Quyết định mua
Năm yếu tố phụ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng:
1 Nhãn hiệu – thương hiệu
2 Người bán – nơi bán hàng
3 Số lượng dự kiến mua
4 Thời gian mua
5 Phương pháp thanh toán
4 QUYẾT ĐỊNH MUA
Trang 95 HÀNH VI SAU KHI MUA
HÀI LÒNG
KHÔNG
HÀI LÒNG
ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP
Đặc điểm của người mua là tổ chức (thị trường tổ chức)
Đặc điểm của NTD cuối cùng (thị trường người tiêu dùng)
Mua sắm mang tính chuyên nghiệp Mua không mang tính chuyên nghiệp Quan hệ gần gũi giữa NCC & khách hàng Người mua không được DN biết đến
NHỮNG ĐỐI TƯỢNG THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA HÀNG
Người phê duyệt Người quyết định Người sử dụng
Trang 10NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
Ảnh hưởng của marketing mix:
- Sản phẩm
- Giá
- Chiêu thị
- Phân phối
Ảnh hưởng hoàn cảnh:
- Hoàn cảnh kinh tế
- Bối cảnh xã hội
- Bối cảnh vật chất
- Ảnh hưởng thời gian
- Nhiệm vụ mua
- Tình trạng người mua
Ảnh hưởng văn hóa xã hội:
- Cá nhân
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Tầng lớp xã hội
- Văn hóa và tiểu văn hóa
Ảnh hưởng tâm lý:
- Động cơ và tính cách
- Nhận thức
- Kinh nghiệm
- Giá trị, niềm tin và
thái độ
- Cách sống
Quá trình ra quyết định mua hàng
CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
Mua lặp lại không có thay đổi Mua lặp lại có thay đổi
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới
QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Xác định nhu cầu
Thiết lập thông số kỹ thuật
Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng
Yêu cầu đề xuất
Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp
Ký hợp đồng mua hàng
Nghiệm thu hợp đồng
QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
1 Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ còn khách hàng tổ chức là những người mua những hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục đích cá nhân mà cho mục đích khác.
2 Qui trình ra quyết định mua hàng gồm có 5 bước
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: yếu tố tâm lý, văn hóa-xã hội, hoàn cảnh và marketing mix.
4 Khách hàng tổ chức có 3 tình huống mua: mua lặp lại không đổi, mua lại có thay đổi và mua mới
Trang 11TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH